服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1、鯤鵬展翅鯤鵬展翅 紅領(lǐng)中國紅領(lǐng)中國 紅領(lǐng)品牌規(guī)劃和傳播案 （精華版） 2004/7/28 現(xiàn)在在哪里？現(xiàn)在在哪里？ 機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 要到哪里？要到哪里？ 明確品牌定位明確品牌定位 如何到那里？如何到那里？ 制定傳播策略制定傳播策略 品牌 規(guī)劃 目錄目錄 第一部分：紅領(lǐng)現(xiàn)在在哪里？第一部分：紅領(lǐng)現(xiàn)在在哪里？ 第二部分：紅領(lǐng)要到哪里？第二部分：紅領(lǐng)要到哪里？ 第三部分：紅領(lǐng)如何到那里？第三部分：紅領(lǐng)如何到那里？ 第一部分：紅領(lǐng)現(xiàn)在在哪里？第一部分：紅領(lǐng)現(xiàn)在在哪里？ 形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品 顧客顧客 商譽(yù)商譽(yù) 通路通路 視覺視覺 紅領(lǐng)紅領(lǐng) 紅領(lǐng)360度品牌審核 形象形象 顧客顧客 商譽(yù)商譽(yù) 通路通

2、路 視覺視覺 紅領(lǐng)現(xiàn)狀紅領(lǐng)現(xiàn)狀 有適合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的產(chǎn)品口碑；/ 良好的品質(zhì)保證是做品牌的基礎(chǔ)； 但是，團(tuán)裝，因?yàn)橘|(zhì)量問題，對(duì)產(chǎn)品口碑有一定的負(fù)面影響。 產(chǎn)品產(chǎn)品 前期傳播利用胡兵的形象，樹立了青春靚麗的品牌形象，但跟紅領(lǐng)實(shí)際的目標(biāo)消費(fèi)者（3050歲） 形象和個(gè)性差距比較大，未能結(jié)合產(chǎn)品性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理需求等方面深入演繹品牌形象， “有激情一切有可能”沒有體現(xiàn)出來品牌的身份感和檔次。 現(xiàn)有購買者主要集中在3050歲之間，以政府官員和中層以上領(lǐng)導(dǎo)為主，另有少量結(jié)婚的年輕人。 文化程度和家庭收入相對(duì)比較高，平和有實(shí)力，內(nèi)斂而不張揚(yáng)，他們對(duì)紅領(lǐng)的評(píng)價(jià)普遍較高，但 在零

3、售上，過分依賴卡類（送禮）消費(fèi)，品牌拉力減弱。 現(xiàn)有專賣店檔次、形象和管理比較混亂，加盟商的實(shí)力、經(jīng)營能力以及網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率等方面比較 弱，現(xiàn)有團(tuán)裝渠道跟加盟商發(fā)生沖突。 品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感和國際感不強(qiáng)，品牌統(tǒng)一的形象終端應(yīng)用混亂，視覺的傳遞途徑 和做法不清晰。 通過誠信合法經(jīng)營，獲得了政府和銀行的信譽(yù)；榮獲全國服裝行業(yè)百強(qiáng)稱號(hào)，樹立了企業(yè)的實(shí)力； 紅領(lǐng)通過贊助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)，樹立了良好的社會(huì)形象； l消費(fèi)者對(duì)紅領(lǐng)認(rèn)可僅限于產(chǎn)品層面，產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)（合體、舒適）消費(fèi)者對(duì)紅領(lǐng)認(rèn)可僅限于產(chǎn)品層面，產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)（合體、舒適） 未獲得顧客較高的認(rèn)可，品牌傳遞的價(jià)值感不足；未獲得顧客較高的認(rèn)可，品牌傳遞

4、的價(jià)值感不足； l紅領(lǐng)品牌位置正處于一個(gè)模糊和尷尬的位置，即非高端人士的選擇，紅領(lǐng)品牌位置正處于一個(gè)模糊和尷尬的位置，即非高端人士的選擇， 也非低廉的大眾化產(chǎn)品，不清晰；也非低廉的大眾化產(chǎn)品，不清晰； l紅領(lǐng)品牌個(gè)性不鮮明，穩(wěn)重有余而親和力不足；品牌聯(lián)想度較弱；紅領(lǐng)品牌個(gè)性不鮮明，穩(wěn)重有余而親和力不足；品牌聯(lián)想度較弱； l整體形象認(rèn)知模糊，其服務(wù)形象弱，品牌附加值并不高，因此消費(fèi)整體形象認(rèn)知模糊，其服務(wù)形象弱，品牌附加值并不高，因此消費(fèi) 者對(duì)物超所值感受不深；者對(duì)物超所值感受不深； l傳播推廣沒有體現(xiàn)以顧客需求為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新形象；傳播推廣沒有體現(xiàn)以顧客需求為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新形象； l目前顧客呈

5、年輕化趨勢(shì)，集中在中等偏下的收入人群，以公司制職目前顧客呈年輕化趨勢(shì)，集中在中等偏下的收入人群，以公司制職 員及個(gè)體業(yè)主為多；員及個(gè)體業(yè)主為多； 針對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)及自身的針對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)及自身的360360度洞察，我們發(fā)現(xiàn)紅領(lǐng)品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)度洞察，我們發(fā)現(xiàn)紅領(lǐng)品牌的發(fā)展機(jī)會(huì) 1 1、中高端市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)、中高端市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)（挑戰(zhàn)）我們將如何規(guī)劃紅領(lǐng)品牌的（挑戰(zhàn)）我們將如何規(guī)劃紅領(lǐng)品牌的 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略；市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略； 2 2、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌中沒有真正個(gè)性鮮明的品牌、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌中沒有真正個(gè)性鮮明的品牌（挑戰(zhàn)）我們?nèi)绾危ㄌ魬?zhàn)）我們?nèi)绾?為紅領(lǐng)進(jìn)行鮮明的定位，塑造個(gè)性鮮明的紅領(lǐng)品牌；為紅領(lǐng)進(jìn)行鮮明的定位

6、，塑造個(gè)性鮮明的紅領(lǐng)品牌； 3 3、紅領(lǐng)從重生產(chǎn)經(jīng)營模式到重品牌的經(jīng)營意識(shí)和決心、紅領(lǐng)從重生產(chǎn)經(jīng)營模式到重品牌的經(jīng)營意識(shí)和決心（挑戰(zhàn)）（挑戰(zhàn)） 如何建立發(fā)展品牌的組織和營銷團(tuán)隊(duì)。如何建立發(fā)展品牌的組織和營銷團(tuán)隊(duì)。 第二部分：紅領(lǐng)要到哪里？第二部分：紅領(lǐng)要到哪里？ 中國中高檔服飾的領(lǐng)航者中國中高檔服飾的領(lǐng)航者 紅領(lǐng)服飾戰(zhàn)略使命紅領(lǐng)服飾戰(zhàn)略使命 紅領(lǐng)服飾業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略紅領(lǐng)服飾業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 第二層面：第二層面： 建立中的新興核心業(yè)務(wù)建立中的新興核心業(yè)務(wù) 第一層面：第一層面： 維持或革新的核心業(yè)務(wù)維持或革新的核心業(yè)務(wù) 時(shí)間時(shí)間 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 第三層面：第三層面： 創(chuàng)造市場(chǎng)前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造市場(chǎng)前景廣

7、闊的候選核心業(yè)務(wù) 以西服正裝為主的產(chǎn)品，以團(tuán)購以西服正裝為主的產(chǎn)品，以團(tuán)購 為主、零售為輔策略，以及女裝為主、零售為輔策略，以及女裝 正裝的時(shí)裝化和正裝的休閑服；正裝的時(shí)裝化和正裝的休閑服； 以運(yùn)動(dòng)休閑裝為中心以運(yùn)動(dòng)休閑裝為中心 的產(chǎn)品，以零售與單的產(chǎn)品，以零售與單 體訂做為中心、團(tuán)購體訂做為中心、團(tuán)購 為輔的策略為輔的策略 以手表、香水等飾品為以手表、香水等飾品為 主的延伸產(chǎn)品，以零售主的延伸產(chǎn)品，以零售 為主的營銷策略為主的營銷策略 企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，目前以團(tuán)購為主，輔助于零售和外貿(mào)，以及女裝正裝的時(shí)裝企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，目前以團(tuán)購為主，輔助于零售和外貿(mào)，以及女裝正裝的時(shí)裝 化和正裝的休

8、閑服，是目前的主要現(xiàn)金來源化和正裝的休閑服，是目前的主要現(xiàn)金來源。 將運(yùn)動(dòng)休閑品牌打造為未來新型的、具有高成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)，同時(shí)在紅領(lǐng)服飾的整個(gè)將運(yùn)動(dòng)休閑品牌打造為未來新型的、具有高成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)，同時(shí)在紅領(lǐng)服飾的整個(gè) 經(jīng)營策略面上，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫橹鞯氖袌?chǎng)營銷策略經(jīng)營策略面上，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫橹鞯氖袌?chǎng)營銷策略 在品牌的擴(kuò)展期，作為長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的種子，這些業(yè)務(wù)現(xiàn)在比較幼小，但數(shù)量相對(duì)較多，在品牌的擴(kuò)展期，作為長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的種子，這些業(yè)務(wù)現(xiàn)在比較幼小，但數(shù)量相對(duì)較多， 可以培育、淘汰、挖掘、輪換；這個(gè)層面業(yè)務(wù)和持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展?？梢耘嘤⑻蕴?、挖掘、輪換；這個(gè)層面業(yè)務(wù)和持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

9、20102010年紅領(lǐng)西服戰(zhàn)略目標(biāo)年紅領(lǐng)西服戰(zhàn)略目標(biāo) 2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元人民幣 + + + 紅領(lǐng)服飾遠(yuǎn)期目標(biāo) 品牌名 品牌 省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌 區(qū)域知名品牌 （擴(kuò)張、發(fā)展） 全國領(lǐng)導(dǎo) 品牌 紅領(lǐng)紅領(lǐng) 現(xiàn)在 2004-20052004-2005年年 紅領(lǐng)紅領(lǐng) 紅領(lǐng)紅領(lǐng) （鞏固、夯實(shí)） 2006-20082006-2008年年 20102010年年 紅領(lǐng)服飾品牌戰(zhàn)略目標(biāo)紅領(lǐng)服飾品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 國內(nèi)市場(chǎng)中高檔正裝領(lǐng)導(dǎo)品牌國內(nèi)市場(chǎng)中高檔正裝領(lǐng)導(dǎo)品牌 紅領(lǐng)服飾戰(zhàn)略方針紅領(lǐng)服飾戰(zhàn)略方針 + + + 樹形象樹形象拿利潤(rùn)拿利潤(rùn)走銷量走銷量 紅領(lǐng)服飾戰(zhàn)略方針紅領(lǐng)服飾戰(zhàn)略方針 零售市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，北京、上

10、海等市零售市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，北京、上海等市 場(chǎng)為謀略市場(chǎng)，樹品牌形象；二級(jí)市場(chǎng)為占位場(chǎng)為謀略市場(chǎng)，樹品牌形象；二級(jí)市場(chǎng)為占位 市場(chǎng)，做零售銷量；市場(chǎng)，做零售銷量； 對(duì)團(tuán)購市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí)，一級(jí)團(tuán)購市場(chǎng)做對(duì)團(tuán)購市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí)，一級(jí)團(tuán)購市場(chǎng)做 品牌，樹形象，二、三級(jí)團(tuán)購市場(chǎng)做銷量；品牌，樹形象，二、三級(jí)團(tuán)購市場(chǎng)做銷量； 紅領(lǐng)服飾品牌雙品牌策略紅領(lǐng)服飾品牌雙品牌策略 紅領(lǐng)服飾紅領(lǐng)服飾 正裝品牌正裝品牌 rcollar 運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)品牌 新品牌新品牌 rcollar品牌延伸產(chǎn)品線：品牌延伸產(chǎn)品線： 西裝西裝 男裝（正裝、休閑裝）男裝（正裝、休閑裝） 女裝（正裝、休閑裝）女裝（正裝、休閑裝） 皮具皮

11、具 手表手表 香水香水 rcollar 紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領(lǐng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 檔次檔次 內(nèi)斂?jī)?nèi)斂張揚(yáng)張揚(yáng) boss 奧德臣奧德臣 新郎新郎 報(bào)喜鳥報(bào)喜鳥 雅戈?duì)栄鸥隊(duì)?利朗利朗 品牌競(jìng)爭(zhēng)圖品牌競(jìng)爭(zhēng)圖 紅領(lǐng)紅領(lǐng) 紅領(lǐng)紅領(lǐng) 第三部分：紅領(lǐng)如何到那里？第三部分：紅領(lǐng)如何到那里？ 紅領(lǐng)品牌規(guī)劃定位紅領(lǐng)品牌規(guī)劃定位 （一）、紅領(lǐng)品牌定位（一）、紅領(lǐng)品牌定位 （二）、紅領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者寫真（二）、紅領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者寫真 （一）、品牌定位（一）、品牌定位 紅領(lǐng)品牌寫真：紅領(lǐng)品牌寫真： 紅領(lǐng)代表了一種健康、向上的人生觀，紅領(lǐng)代表了一種健康、向上的人生觀， 以及駕馭成功的能力，以及駕馭成功的能力， 才他看來，成功是無止境的

12、，才他看來，成功是無止境的， 只有淡泊名利，靜心養(yǎng)性，才能達(dá)到人生的極致，只有淡泊名利，靜心養(yǎng)性，才能達(dá)到人生的極致， 紅領(lǐng)西服，是成功人生路上的見證者和良師益友紅領(lǐng)西服，是成功人生路上的見證者和良師益友 紅領(lǐng)西服，是新一代中國人的成功典范紅領(lǐng)西服，是新一代中國人的成功典范 紅領(lǐng)西服中國人的形象大使紅領(lǐng)西服中國人的形象大使 紅領(lǐng)品牌個(gè)性紅領(lǐng)品牌個(gè)性/ /形象：形象： 淡泊明志，寧靜志遠(yuǎn)；淡泊明志，寧靜志遠(yuǎn)； 從容大度，胸有成竹；從容大度，胸有成竹； 心態(tài)平和，淡泊名利；心態(tài)平和，淡泊名利； 處世不驚，運(yùn)籌帷幄處世不驚，運(yùn)籌帷幄 有修養(yǎng)，有內(nèi)涵；有修養(yǎng)，有內(nèi)涵； 穩(wěn)重、沉穩(wěn)、豁達(dá)；穩(wěn)重、沉穩(wěn)、豁

13、達(dá)； 目光遠(yuǎn)大，具有國際視野；目光遠(yuǎn)大，具有國際視野； 內(nèi)斂不張揚(yáng)，內(nèi)斂不張揚(yáng)，沉穩(wěn)而不浮躁，個(gè)性而不隨流，幽雅而不庸俗，有力沉穩(wěn)而不浮躁，個(gè)性而不隨流，幽雅而不庸俗，有力 量而不炫耀量而不炫耀 ； 舒適舒適 體面體面 身份身份 時(shí)刻保持時(shí)刻保持 一種進(jìn)取的一種進(jìn)取的 心態(tài)心態(tài) 中國歷史中國歷史 的建設(shè)者的建設(shè)者 內(nèi)而不斂?jī)?nèi)而不斂 張而不揚(yáng)張而不揚(yáng) 社會(huì)中堅(jiān)社會(huì)中堅(jiān) 拼搏拼搏 進(jìn)取進(jìn)取 優(yōu)雅優(yōu)雅 尊貴尊貴 紅領(lǐng)階層紅領(lǐng)階層紅領(lǐng)紅領(lǐng) 紅領(lǐng)品牌定位圖紅領(lǐng)品牌定位圖 紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值紅領(lǐng)品牌核心價(jià)值 優(yōu)雅、尊貴優(yōu)雅、尊貴 1 1、他們成功、自信從容，練達(dá)，不斷搏擊事業(yè)的顛峰，他們、他們成功、自信從容

14、，練達(dá)，不斷搏擊事業(yè)的顛峰，他們 有放眼四海的胸襟和海納百川的氣度。有放眼四海的胸襟和海納百川的氣度。 2 2、優(yōu)雅，尊貴流淌在他們的血液中，是與生俱來的氣質(zhì)自然、優(yōu)雅，尊貴流淌在他們的血液中，是與生俱來的氣質(zhì)自然 的流露，是自信的完美表達(dá)。的流露，是自信的完美表達(dá)。 紅領(lǐng)品牌傳播語紅領(lǐng)品牌傳播語 優(yōu)雅尊貴優(yōu)雅尊貴 無須多言無須多言 品牌個(gè)性品牌個(gè)性/ /形象：形象： 淡泊名利淡泊名利 志向遠(yuǎn)大志向遠(yuǎn)大 有內(nèi)涵，不張揚(yáng)有內(nèi)涵，不張揚(yáng) 消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求/ /信念：信念： 明天的成功是因?yàn)槊魈斓某晒κ且驗(yàn)?不滿足今天的成就不滿足今天的成就 產(chǎn)品利益點(diǎn)：產(chǎn)品利益點(diǎn)： 體現(xiàn)你的身份體現(xiàn)你的身份 恢

15、復(fù)你的自信恢復(fù)你的自信 紅領(lǐng)品牌三角圖 品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系：品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系： 目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者紅領(lǐng)品牌紅領(lǐng)品牌 產(chǎn)品 （功能 優(yōu)勢(shì)） 共同價(jià)值觀共同價(jià)值觀 優(yōu)雅尊貴，無須多言 品牌精神品牌精神 利益點(diǎn)利益點(diǎn) 品牌定位品牌定位 中高檔的正裝中高檔的正裝 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 品牌廣告語品牌廣告語 精細(xì)、精致、精湛精細(xì)、精致、精湛產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 拼搏，進(jìn)取拼搏，進(jìn)取 體態(tài)優(yōu)雅身份象征體態(tài)優(yōu)雅身份象征 優(yōu)雅尊貴優(yōu)雅尊貴 完美到極致追求完美到極致追求 優(yōu)雅尊貴，無須多言優(yōu)雅尊貴，無須多言 紅領(lǐng)服飾品牌金字塔紅領(lǐng)服飾品牌金字塔 （二）、紅領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者寫真（二）、紅領(lǐng)

16、目標(biāo)消費(fèi)者寫真 目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群定位 社會(huì)中堅(jiān)、未來領(lǐng)袖 個(gè)人氣質(zhì) 具有“水”一樣的特性：蘊(yùn)偉力而靜物，生生而不息； 內(nèi)而不斂、張而不揚(yáng)、驕而不燥；不斷進(jìn)取、追求更高的目標(biāo)； 基本檔案：基本檔案： 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群1 1社會(huì)中堅(jiān)社會(huì)中堅(jiān) 年齡：年齡：30-5030-50 收入：收入：￥20002000元元/ /月以上月以上 學(xué)歷：學(xué)歷：大學(xué)以上大學(xué)以上 職業(yè)：職業(yè)：公司中層以上管理人員，政府干部公司中層以上管理人員，政府干部 精神狀態(tài)：精神狀態(tài)：不滿足現(xiàn)狀、不斷挑戰(zhàn)更高層次不滿足現(xiàn)狀、不斷挑戰(zhàn)更高層次 個(gè)性：個(gè)性：自信、穩(wěn)重、積極進(jìn)取、內(nèi)斂而不張揚(yáng)，沉穩(wěn)而不浮躁，有力量自信、穩(wěn)重、積極

17、進(jìn)取、內(nèi)斂而不張揚(yáng)，沉穩(wěn)而不浮躁，有力量 而不炫耀，個(gè)性而不隨流，幽雅而不庸俗而不炫耀，個(gè)性而不隨流，幽雅而不庸俗 私人時(shí)間：私人時(shí)間：喜歡結(jié)交朋友、享受私人生活喜歡結(jié)交朋友、享受私人生活 希望：希望：得到社會(huì)的尊重、認(rèn)可、體現(xiàn)高人一等的價(jià)值。得到社會(huì)的尊重、認(rèn)可、體現(xiàn)高人一等的價(jià)值。 目標(biāo)人群目標(biāo)人群2 2：社會(huì)中堅(jiān)之社會(huì)中堅(jiān)之精英金領(lǐng)階層精英金領(lǐng)階層 職業(yè)：企業(yè)界、政界、商業(yè)界、運(yùn)動(dòng)、娛樂（主持人、職業(yè)：企業(yè)界、政界、商業(yè)界、運(yùn)動(dòng)、娛樂（主持人、 影星、歌星）影星、歌星） 地位：屬于社會(huì)的意見領(lǐng)袖；地位：屬于社會(huì)的意見領(lǐng)袖； 目標(biāo)對(duì)象生活習(xí)慣：目標(biāo)對(duì)象生活習(xí)慣： 家庭觀念：家庭觀念：傳統(tǒng)，

18、注重家庭，盡量多與家人在一起，找到事業(yè)和家傳統(tǒng)，注重家庭，盡量多與家人在一起，找到事業(yè)和家 人的平衡點(diǎn)；人的平衡點(diǎn)； 衣著品味：衣著品味：著裝與搭配無可挑剔，打扮有分寸，得體大方，不張揚(yáng)，著裝與搭配無可挑剔，打扮有分寸，得體大方，不張揚(yáng)， 但能感覺到有自己的格調(diào)和品味；但能感覺到有自己的格調(diào)和品味； 文化享受：文化享受：舍得文化消費(fèi)，懂得欣賞音樂會(huì)、歌??；舍得文化消費(fèi)，懂得欣賞音樂會(huì)、歌??； 學(xué)習(xí)觀念：學(xué)習(xí)觀念：受教育程度比較高，較注重知識(shí)的更新和個(gè)人的學(xué)習(xí)；受教育程度比較高，較注重知識(shí)的更新和個(gè)人的學(xué)習(xí)； 目標(biāo)對(duì)象生活狀態(tài)：目標(biāo)對(duì)象生活狀態(tài)： 在辦公室里：在辦公室里： 保持從容不迫、淡定云閑

19、的心境，但面對(duì)重大決策時(shí)其雷厲風(fēng)行之保持從容不迫、淡定云閑的心境，但面對(duì)重大決策時(shí)其雷厲風(fēng)行之 個(gè)性盡顯無疑；個(gè)性盡顯無疑； 在家里：在家里： 他是孝敬父母的好兒子，是兒子最好的朋友，妻子的知心人、知趣他是孝敬父母的好兒子，是兒子最好的朋友，妻子的知心人、知趣 人、知情人；人、知情人； 目標(biāo)對(duì)象個(gè)人氣質(zhì)：目標(biāo)對(duì)象個(gè)人氣質(zhì)： l具有具有“水水”一樣的特性，蘊(yùn)偉力而靜物，生生不息；一樣的特性，蘊(yùn)偉力而靜物，生生不息； l內(nèi)斂而不張揚(yáng)，卻蘊(yùn)涵博大力量；內(nèi)斂而不張揚(yáng)，卻蘊(yùn)涵博大力量； l從容不迫，氣定神閑；從容不迫，氣定神閑； l返樸歸真，淡泊名利；返樸歸真，淡泊名利； 目標(biāo)對(duì)象心理狀態(tài)：目標(biāo)對(duì)象心理

20、狀態(tài)： l作為一個(gè)成功的現(xiàn)代男性，必須以更高的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己的成功，作為一個(gè)成功的現(xiàn)代男性，必須以更高的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己的成功， 因此，對(duì)于他們來說，成功是無止境的；因此，對(duì)于他們來說，成功是無止境的； l奮斗這么多年，在別人眼里也是小有成就，但是，他們從來不把奮斗這么多年，在別人眼里也是小有成就，但是，他們從來不把 自己當(dāng)作成功者。自己當(dāng)作成功者。 l他們堅(jiān)信，只有在成功面前保持清醒的頭腦，懂得駕馭成功之道，他們堅(jiān)信，只有在成功面前保持清醒的頭腦，懂得駕馭成功之道， 不斷學(xué)習(xí)、反省，提高個(gè)人的修為和能力，才能在成功路上走的更不斷學(xué)習(xí)、反省，提高個(gè)人的修為和能力，才能在成功路上走的更 遠(yuǎn)，更穩(wěn)健；遠(yuǎn)

21、，更穩(wěn)健； 現(xiàn)有社會(huì)通常被劃分為金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)和無領(lǐng)四個(gè)階層 根據(jù)現(xiàn)有人群的價(jià)值觀和消費(fèi)趨向，社會(huì)產(chǎn)生了一個(gè)階級(jí)斷層，這一層 人依靠自己努力和實(shí)力，雖然取得了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)定位，但是 他們還保持著一顆積極進(jìn)取、努力拼搏的心態(tài)，他們不重視物質(zhì)享受， 更注重的是得到精神上的滿足、認(rèn)可和尊重。 無領(lǐng)無領(lǐng) 籃領(lǐng)籃領(lǐng) 白領(lǐng)白領(lǐng) 金領(lǐng)金領(lǐng) 成功人士 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 但重視物質(zhì)享受 工薪人士 底層人士 頂端人群 高級(jí)灰高級(jí)灰 這一群保持積極進(jìn)取、努力拼搏心態(tài)的人，是社會(huì)中堅(jiān)力量，這一群保持積極進(jìn)取、努力拼搏心態(tài)的人，是社會(huì)中堅(jiān)力量， 是未來領(lǐng)袖。是未來領(lǐng)袖。 他們就是紅領(lǐng)階層 社會(huì)中堅(jiān)社會(huì)中堅(jiān) （白

22、領(lǐng)，灰領(lǐng)，金領(lǐng)）（白領(lǐng)，灰領(lǐng)，金領(lǐng)） 運(yùn)用階層定位： 1、跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了有效的區(qū)隔； 2、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了競(jìng)爭(zhēng)壁壘； 3、為紅領(lǐng)賦予了一個(gè)具有時(shí)代意義的含義； 紅領(lǐng)品牌傳播定位及紅領(lǐng)品牌傳播定位及0404年傳播大綱年傳播大綱 利用體育營銷的契機(jī)，整合產(chǎn)品、企業(yè)與奧委會(huì)的合利用體育營銷的契機(jī)，整合產(chǎn)品、企業(yè)與奧委會(huì)的合 作關(guān)系，建立紅領(lǐng)高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象，提升紅作關(guān)系，建立紅領(lǐng)高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象，提升紅 領(lǐng)的品牌檔次，從而確立紅領(lǐng)在平衡檔次、價(jià)格之間的領(lǐng)的品牌檔次，從而確立紅領(lǐng)在平衡檔次、價(jià)格之間的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 按照目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值觀，深入挖掘紅領(lǐng)按照目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值觀，深入

23、挖掘紅領(lǐng)“優(yōu)雅尊貴，優(yōu)雅尊貴， 無須多言無須多言”品牌主張的產(chǎn)品利益承諾，整合各渠道的傳品牌主張的產(chǎn)品利益承諾，整合各渠道的傳 播信息，全方位演繹紅領(lǐng)播信息，全方位演繹紅領(lǐng)“優(yōu)雅尊貴，無需多言優(yōu)雅尊貴，無需多言”、 “中國人的形象大使中國人的形象大使”的內(nèi)涵，從而在產(chǎn)品、品牌和目的內(nèi)涵，從而在產(chǎn)品、品牌和目 標(biāo)消費(fèi)者之間建立牢固的關(guān)聯(lián)性；標(biāo)消費(fèi)者之間建立牢固的關(guān)聯(lián)性； 0405年 導(dǎo)入期 0608年 成長(zhǎng)期 0910年 成熟期 2010年以后 再發(fā)展期 銷售額銷售額 8億 10億 6億 品牌發(fā)展周期品牌發(fā)展周期 5億 4億 3億 知名度知名度 紅領(lǐng)未來三年品牌發(fā)展的量化目標(biāo)紅領(lǐng)未來三年品牌發(fā)展

24、的量化目標(biāo) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀2005 年目標(biāo) 年目標(biāo)2006 年目標(biāo)年目標(biāo)2007 年目標(biāo)年目標(biāo) 認(rèn)知度認(rèn)知度 5%8%12%18% 美譽(yù)度美譽(yù)度 28%34%40%60% 60%65%72%80% 忠誠度忠誠度 5%6%8%12% 總銷售額： 品牌推廣費(fèi)用銷售比： 約3億 約1% 約2-3%約2-3% 約4億 約6億 （現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來源于6月份紅領(lǐng)消費(fèi)者問卷） 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 為紅領(lǐng)品牌市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果 品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度 為消費(fèi)者第一提及率 根據(jù)紅領(lǐng)品牌未來三年的目標(biāo)市場(chǎng) 品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度 為消費(fèi)者的口碑 份額可估算出品牌吸引力與參考度 的增長(zhǎng) 品牌知名度品牌知名度 為未經(jīng)提示消費(fèi)者提及率 根據(jù)未來三年投

25、資量的增長(zhǎng)與媒介到 達(dá)率，可估算出品牌知名度的增長(zhǎng)。 品牌忠誠度品牌忠誠度 為已經(jīng)購買的消費(fèi)者 再次購買的比例 名稱名稱內(nèi)容內(nèi)容推斷推斷 備注：備注： 紅領(lǐng)各品牌生命周期傳播重點(diǎn)紅領(lǐng)各品牌生命周期傳播重點(diǎn) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 公關(guān)策略公關(guān)策略 品牌成長(zhǎng)期品牌成長(zhǎng)期 渠道策略渠道策略 廣告策略廣告策略 品牌導(dǎo)入期品牌導(dǎo)入期 形成以市場(chǎng)為中心的產(chǎn)品 開發(fā)系統(tǒng)； 完善明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、 阻擊產(chǎn)品的產(chǎn)品線規(guī)劃； 實(shí)施多品牌發(fā)展策略 產(chǎn)品最低價(jià)格維持在1600元 以上； 產(chǎn)品最低價(jià)格維持在2000 元以上； 導(dǎo)入5s專賣店系統(tǒng)； 實(shí)施經(jīng)銷商a/b/c分級(jí)策 略，優(yōu)勝劣汰； 嚴(yán)格按照5s

26、/4s標(biāo)準(zhǔn)管理 各渠道； 在華北區(qū)域進(jìn)行招商； 面向全國招商； 形成一個(gè)全國的渠道網(wǎng)絡(luò)； 媒體由山東走向華北，再到 全國，為全國擴(kuò)展鋪墊； 以中高端媒體為主； 以點(diǎn)帶面，通過央視、鳳凰 衛(wèi)視等有影響力欄目為主要 品牌傳播載體，輻射全國； 以新品牌形象廣告為主； 借勢(shì)體育資源，實(shí)施品牌 形象升級(jí)策略； 樹立企業(yè)實(shí)力和形象的公關(guān) 活動(dòng)； 樹立品牌形象的公關(guān)活動(dòng)； 導(dǎo)入會(huì)議營銷，舉辦有社 會(huì)影響力和高規(guī)格的論壇 和會(huì)議； 品牌成熟穩(wěn)定期品牌成熟穩(wěn)定期 多品牌 多種產(chǎn)品系列 從阻擊產(chǎn)品到形象產(chǎn)品，建 立完整的產(chǎn)品價(jià)格體系； 開展全國范圍內(nèi)公益性質(zhì) 的公關(guān)活動(dòng)，樹立企業(yè)和 產(chǎn)品的良好形象； 理由：西裝是

27、一種舶來品，是身份和品味的體現(xiàn)，是一種感理由：西裝是一種舶來品，是身份和品味的體現(xiàn)，是一種感 性消費(fèi)的產(chǎn)品。感性訴求是擊中消費(fèi)者最有力的武器。同時(shí)面對(duì)性消費(fèi)的產(chǎn)品。感性訴求是擊中消費(fèi)者最有力的武器。同時(shí)面對(duì) 越來越理智的消費(fèi)者，紅領(lǐng)除了從感情出發(fā)打動(dòng)消費(fèi)者，還必須越來越理智的消費(fèi)者，紅領(lǐng)除了從感情出發(fā)打動(dòng)消費(fèi)者，還必須 讓消費(fèi)者更多地看到紅領(lǐng)背后追求完美、一絲不茍的產(chǎn)品品質(zhì)。讓消費(fèi)者更多地看到紅領(lǐng)背后追求完美、一絲不茍的產(chǎn)品品質(zhì)。 感性感性 訴求訴求 理性理性 訴求訴求 主訴求點(diǎn)主訴求點(diǎn) 支持點(diǎn)支持點(diǎn) 感性訴求點(diǎn)：拼搏、進(jìn)取感性訴求點(diǎn)：拼搏、進(jìn)取 第一階段：利用奧運(yùn)資源，樹立高價(jià)值的品牌形象第

28、一階段：利用奧運(yùn)資源，樹立高價(jià)值的品牌形象 傳播主題：傳播主題： 第二階段：深化品牌個(gè)性和檔次，建立目標(biāo)消費(fèi)者忠誠度第二階段：深化品牌個(gè)性和檔次，建立目標(biāo)消費(fèi)者忠誠度 傳播主題：傳播主題： 產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播 公關(guān)傳播公關(guān)傳播 財(cái)經(jīng)傳播財(cái)經(jīng)傳播 圍繞產(chǎn)品利益進(jìn)圍繞產(chǎn)品利益進(jìn) 行廣告及促銷行廣告及促銷 圍繞品牌核心價(jià)圍繞品牌核心價(jià) 值及社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)值及社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn) 行公關(guān)行公關(guān) 在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行企在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行企 業(yè)熱點(diǎn)新聞炒作業(yè)熱點(diǎn)新聞炒作 傳播目的傳播目的 建立企業(yè)品牌建立企業(yè)品牌 鞏固企業(yè)在業(yè)內(nèi)的地位鞏固企業(yè)在業(yè)內(nèi)的地位 提升企業(yè)影響力和美譽(yù)度提升企業(yè)影響力和美譽(yù)度 通過引起社會(huì)話題的活動(dòng)進(jìn)行通過引起

29、社會(huì)話題的活動(dòng)進(jìn)行 低成本品牌傳播低成本品牌傳播 與消費(fèi)者形成互動(dòng)，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者形成互動(dòng)，強(qiáng)化品牌 和消費(fèi)者的關(guān)系。和消費(fèi)者的關(guān)系。 形成口碑效應(yīng)，增強(qiáng)品牌忠誠形成口碑效應(yīng)，增強(qiáng)品牌忠誠 宣傳產(chǎn)品利益宣傳產(chǎn)品利益 促進(jìn)銷量促進(jìn)銷量 阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 旺季促銷，淡季保溫旺季促銷，淡季保溫 傳播手段傳播手段 紅領(lǐng)財(cái)經(jīng)傳播紅領(lǐng)財(cái)經(jīng)傳播 分兩線傳播分兩線傳播財(cái)經(jīng)線：提升企業(yè)行業(yè)地位線財(cái)經(jīng)線：提升企業(yè)行業(yè)地位線 強(qiáng)調(diào)企業(yè)借助體育高速發(fā)展的營銷模式 主題：紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營銷品牌發(fā)展新模式主題：紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營銷品牌發(fā)展新模式 傳播點(diǎn)：傳播點(diǎn)： 以軟文炒為主，媒體選擇 ： 網(wǎng)站：新浪網(wǎng)、16

30、3網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、服裝相關(guān)網(wǎng)站 專業(yè)報(bào)紙：中國經(jīng)營報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、南方周末 地方報(bào)紙：主要配合促銷硬報(bào)廣炒作，軟硬互補(bǔ)，形成產(chǎn)品銷售與品牌信任 雜志：經(jīng)理人、商界、銷售與市場(chǎng)、中國企業(yè)家、財(cái)富財(cái)富中文版、中文版、 世界經(jīng)理人世界經(jīng)理人、中外管理中外管理、飛機(jī)主流雜志飛機(jī)主流雜志、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等等 體育戰(zhàn)體育戰(zhàn) 略略 新品戰(zhàn)新品戰(zhàn) 略略 品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn) 略略 奧運(yùn)戰(zhàn)奧運(yùn)戰(zhàn) 略略 渠道戰(zhàn)渠道戰(zhàn) 略略 組織戰(zhàn)組織戰(zhàn) 略略 第三階段：秋冬裝上市（高潮期）第三階段：秋冬裝上市（高潮期） 第一階段第一階段：（預(yù)熱期）：（預(yù)熱期） 第二階段：金裝上市（升溫期）第二階段：金

31、裝上市（升溫期） “中國人的形象大使中國人的形象大使” 功能和利益輸出功能和利益輸出 “紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)” 新形象推出鋪墊新形象推出鋪墊 “優(yōu)雅尊貴，無需多言優(yōu)雅尊貴，無需多言” 塑造共同價(jià)值觀塑造共同價(jià)值觀 紅領(lǐng)品牌推進(jìn)工作進(jìn)程紅領(lǐng)品牌推進(jìn)工作進(jìn)程 6月7月8月9月10月11月12月2月 第一階段目標(biāo)： 完成新形象各部分設(shè)計(jì)規(guī)劃 工作重點(diǎn)： 新形象戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 全年品牌推動(dòng)計(jì)劃完成 vi的全套設(shè)計(jì)規(guī)劃完成 內(nèi)部宣導(dǎo)活動(dòng)準(zhǔn)備 新形象發(fā)布會(huì) 新tvc的發(fā)播準(zhǔn)備 媒介規(guī)劃 新聞/軟廣告準(zhǔn)備 產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換 與各產(chǎn)品的結(jié)合運(yùn)用 品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備 n廣告：電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體

32、播出 n軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出 n公關(guān)： “紅領(lǐng)10萬元精英創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”山東巡展 啟動(dòng) n形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點(diǎn)全面轉(zhuǎn) 換 n內(nèi)部宣導(dǎo)：企業(yè)“拼搏進(jìn)取，追求卓越”企業(yè) 理念 n服務(wù)品牌：“您的私人著裝顧問”“專業(yè)周至 親切”服務(wù)形象深化； n多媒體：公司網(wǎng)站新網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及傳播 n終端：5s店的改造和加盟商分級(jí)策略 第二階段目標(biāo)： 吸引社會(huì)廣泛關(guān)注力，使 社會(huì)公眾重新認(rèn)識(shí)紅領(lǐng)全 新形象 工作重點(diǎn)： 新形象推展工作 品牌新形象的立體傳播 1月 結(jié)合電視重點(diǎn)推 出品牌運(yùn)動(dòng) 結(jié)合產(chǎn)品線組合 重點(diǎn)推出品牌運(yùn) 動(dòng) 服務(wù)概念的品牌 運(yùn)動(dòng) 第三階段目標(biāo)： 品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉 動(dòng)銷量，落實(shí)鞏固品牌

33、影 響 工作重點(diǎn)： 新形象對(duì)產(chǎn)品的整合帶動(dòng) 品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合 3月 完成評(píng)估、 運(yùn)行、測(cè)試 報(bào)告 第四階段目標(biāo)： 及時(shí)總結(jié)工作中問題，調(diào)整 提高，為2005年更為深入的 推展做準(zhǔn)備。 工作重點(diǎn)： 新形象的效果評(píng)估與測(cè)試及 2004年工作規(guī)劃 品牌新形象的評(píng)估調(diào)整 傳播主線：優(yōu)雅尊貴，無需多言 新形象推出鋪墊新形象推出鋪墊 7月月 產(chǎn)品功能和利益輸出產(chǎn)品功能和利益輸出 8月月9月月 塑造共同的價(jià)值觀塑造共同的價(jià)值觀 10月月12月月 紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn) 主題：主題： 中國人的形象大使中國人的形象大使優(yōu)雅尊貴，無須多言優(yōu)雅尊貴，無須多言 促銷：促銷：q送奧運(yùn)禮金 送奧運(yùn)禮金 q現(xiàn)場(chǎng)簽

34、名活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)簽名活動(dòng) 廣告：廣告：q簽名促銷硬廣 簽名促銷硬廣 q軟文軟文 終端：終端：q簽名終端簽名終端 公關(guān)：公關(guān)：q高檔酒店、機(jī)場(chǎng)巡展 高檔酒店、機(jī)場(chǎng)巡展 q青島政府指定禮品青島政府指定禮品 q奧運(yùn)冠軍參觀紅領(lǐng)奧運(yùn)冠軍參觀紅領(lǐng) q中國正裝品牌高層論中國正裝品牌高層論 壇壇 促銷：促銷：q奧運(yùn)金裝限量發(fā)行奧運(yùn)金裝限量發(fā)行 廣告：廣告： q新形象的啟用硬廣新形象的啟用硬廣 q奧運(yùn)金裝軟文炒做奧運(yùn)金裝軟文炒做 公關(guān)：公關(guān)：q紅領(lǐng)精英 紅領(lǐng)精英10萬元?jiǎng)?chuàng)萬元?jiǎng)?chuàng) 富計(jì)劃富計(jì)劃 促銷：促銷：q節(jié)節(jié)高 節(jié)節(jié)高 q秋冬新品上市秋冬新品上市 廣告：廣告：q新形象影視廣告 新形象影視廣告 q新形象硬廣和軟文新

35、形象硬廣和軟文 q戶外廣告戶外廣告 公關(guān)：公關(guān)： q紅領(lǐng)助奧運(yùn)萬紅領(lǐng)助奧運(yùn)萬 人簽名活動(dòng)人簽名活動(dòng) 財(cái)經(jīng)：財(cái)經(jīng)：財(cái)經(jīng)：財(cái)經(jīng)： q紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營 銷品牌發(fā)展新模式銷品牌發(fā)展新模式 q奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻服裝奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻服裝 經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展 紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)簽名紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)簽名 階段主題階段主題 傳播形式傳播形式 新聞廣告促銷 青島香港中路專賣 店簽名揭幕儀式 購物贈(zèng)奧運(yùn)揚(yáng)帆卡 紅領(lǐng)萬人簽名助 奧運(yùn)； 山東民企搭上奧 運(yùn)快車 主題： 火熱八月紅領(lǐng) 燃情助奧運(yùn) 吊旗、海報(bào)、 條幅 傳播形式傳播形式 品牌宣傳產(chǎn)品推廣 公關(guān) 第一階段：第一階段： 奧運(yùn)金裝上市奧運(yùn)金裝上市 階段主

36、題階段主題 傳播形式傳播形式 新聞廣告促銷 奧運(yùn)金裝上市新聞 發(fā)布會(huì)（北京） 高檔酒店、機(jī)場(chǎng)金 裝巡展 青島政府禮品名單 山東奧運(yùn)冠軍參觀 紅領(lǐng) 奧運(yùn)金裝紅領(lǐng)造； 8月13日 紅領(lǐng)新形象 的啟用暨奧運(yùn) 金裝上市廣告 1000套奧運(yùn) 金裝珍藏版 上市 傳播形式傳播形式 品牌宣傳產(chǎn)品推廣 公關(guān) 第二階段：第二階段： 活動(dòng)目的：向高端群體展示品牌新形象，傳遞產(chǎn)品信息，促活動(dòng)目的：向高端群體展示品牌新形象，傳遞產(chǎn)品信息，促 成銷售。成銷售。 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：8 8月月1313日日1212月底。月底。 活動(dòng)地點(diǎn)：機(jī)場(chǎng)，青島香格里拉酒店活動(dòng)地點(diǎn)：機(jī)場(chǎng)，青島香格里拉酒店 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： a a奧運(yùn)

37、文化專柜固定展示（墻體內(nèi)容包括奧運(yùn)金裝，及附贈(zèng)奧運(yùn)文化專柜固定展示（墻體內(nèi)容包括奧運(yùn)金裝，及附贈(zèng) 品品vipvip金卡，襯衫，領(lǐng)帶和奧運(yùn)冠軍新聞?wù)掌?；金卡，襯衫，領(lǐng)帶和奧運(yùn)冠軍新聞?wù)掌?b b配多媒體播放專題片；配多媒體播放專題片； c c、逢人群的高峰時(shí)段，配上導(dǎo)購人員進(jìn)行奧運(yùn)金裝的講解，、逢人群的高峰時(shí)段，配上導(dǎo)購人員進(jìn)行奧運(yùn)金裝的講解， 給有意向的客戶分發(fā)資料；給有意向的客戶分發(fā)資料； 媒體配合：媒體配合：新航空新航空 活動(dòng)目的：提高奧運(yùn)金裝的檔次和價(jià)值感，在人們頭腦中營造活動(dòng)目的：提高奧運(yùn)金裝的檔次和價(jià)值感，在人們頭腦中營造 一個(gè)新的概念一個(gè)新的概念“奧運(yùn)金裝是一種高檔禮品奧運(yùn)金

38、裝是一種高檔禮品”。 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：9 9月中旬（待定）月中旬（待定） 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： 首先向有關(guān)政府申請(qǐng)把奧運(yùn)金裝作為對(duì)外饋贈(zèng)禮首先向有關(guān)政府申請(qǐng)把奧運(yùn)金裝作為對(duì)外饋贈(zèng)禮 品的名單。品的名單。 “奧運(yùn)金裝進(jìn)入政府禮品單奧運(yùn)金裝進(jìn)入政府禮品單”的新聞發(fā)布會(huì)。的新聞發(fā)布會(huì)。 c c追蹤被授予奧運(yùn)金裝的禮賓，拍下他身穿奧運(yùn)金裝的照片，追蹤被授予奧運(yùn)金裝的禮賓，拍下他身穿奧運(yùn)金裝的照片， 事后通過媒體進(jìn)行相關(guān)炒作！事后通過媒體進(jìn)行相關(guān)炒作！ 媒體配合：媒體配合：半島都市報(bào)半島都市報(bào)，齊魯晚報(bào)齊魯晚報(bào)。 活動(dòng)目的：借奧運(yùn)冠軍炒作奧運(yùn)金裝，提高奧運(yùn)金裝的含金量?；顒?dòng)目的：借奧運(yùn)冠軍炒作奧運(yùn)金

39、裝，提高奧運(yùn)金裝的含金量。 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：9 9月中旬（待定）月中旬（待定） 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： a a以以“奧運(yùn)冠軍談奧運(yùn)奧運(yùn)冠軍談奧運(yùn)”為主題的一場(chǎng)小型座談會(huì)，山東籍奧運(yùn)為主題的一場(chǎng)小型座談會(huì)，山東籍奧運(yùn) 冠軍針對(duì)奧運(yùn)談自身的體會(huì)和感受及對(duì)紅領(lǐng)服飾的認(rèn)識(shí)和看法。冠軍針對(duì)奧運(yùn)談自身的體會(huì)和感受及對(duì)紅領(lǐng)服飾的認(rèn)識(shí)和看法。 b b廣泛邀請(qǐng)省內(nèi)外各媒體，紅領(lǐng)服飾代表山東人民授予山東奧運(yùn)廣泛邀請(qǐng)省內(nèi)外各媒體，紅領(lǐng)服飾代表山東人民授予山東奧運(yùn) 冠軍為冠軍為“紅領(lǐng)榮譽(yù)員工紅領(lǐng)榮譽(yù)員工”，并頒發(fā)聘書。，并頒發(fā)聘書。 c c邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍去紅領(lǐng)專賣店進(jìn)行參觀。邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍去紅領(lǐng)專賣店進(jìn)行參觀。 d d

40、專門設(shè)計(jì)一次專門設(shè)計(jì)一次“奧運(yùn)冠軍給顧客簽名奧運(yùn)冠軍給顧客簽名”的現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者見面和的現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者見面和 簽名活動(dòng)。簽名活動(dòng)。 e e把以上這些活動(dòng)制成專題片，為以后的宣傳做資料。把以上這些活動(dòng)制成專題片，為以后的宣傳做資料。 中國奧委會(huì)秘書長(zhǎng)顧耀明接受紅領(lǐng)奧運(yùn)金裝 中央電視臺(tái)體育頻道主持人接受紅領(lǐng)奧運(yùn)金裝 終端奧運(yùn)文化墻 青島日?qǐng)?bào) 易拉寶 齊魯晚報(bào) 大眾日?qǐng)?bào) 半島都市報(bào) 秋冬新品上市秋冬新品上市 階段主題階段主題 傳播形式傳播形式 新聞廣告促銷 紅領(lǐng)200萬社會(huì) 中堅(jiān)創(chuàng)富計(jì)劃； 舉辦紅領(lǐng)青島國際 高爾夫名人邀請(qǐng)賽； 贊助國際企業(yè)家聯(lián) 合會(huì)rcollar2004 最受尊敬中國企業(yè)家 評(píng)選活動(dòng)；

41、 “祝福山東， 為中堅(jiān)喝彩”創(chuàng)業(yè) 計(jì)劃連續(xù)報(bào)道 新品上市物料 產(chǎn)品廣告 （cf） 平面 軟文 pop 網(wǎng)絡(luò) 中秋、國慶 節(jié)節(jié)高； 迎雞年，送 吉祥； 紅領(lǐng)vip俱 樂部 傳播形式傳播形式 品牌宣傳產(chǎn)品推廣 公關(guān) 第三階段：第三階段： 活動(dòng)主題：紅領(lǐng)200萬社會(huì)中堅(jiān)創(chuàng)富計(jì)劃 活動(dòng)目的：社會(huì)中堅(jiān)是紅領(lǐng)的目標(biāo)消費(fèi)群，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群開展創(chuàng)富計(jì)劃，可以獲 得紅領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，并引起該群體及媒體的廣泛注意，形成聚焦傳播的效應(yīng)。 舉辦時(shí)間：04年10月05年8月 舉辦地點(diǎn)：山東省 目標(biāo)人群：社會(huì)精英人士、中堅(jiān)力量、新聞媒體 傳播內(nèi)容： 1、發(fā)布創(chuàng)富計(jì)劃，征集社會(huì)精英。 2、每月評(píng)選一位創(chuàng)業(yè)精英。 3、媒

42、體炒作宣傳，跟省級(jí)電視臺(tái)合辦一個(gè)“紅領(lǐng)精英創(chuàng)富計(jì)劃”欄目。 傳播媒體：山東省內(nèi)外及主要銷售區(qū)域重要媒體； 傳播手段 紅領(lǐng)200萬社會(huì)中堅(jiān) 創(chuàng)富計(jì)劃 公關(guān)新聞廣告促銷 新聞主題：祝福山東為中堅(jiān)喝彩 時(shí)間：04年10月05年8月 目標(biāo)人群：社會(huì)精英人士、中堅(jiān)力量、新聞媒體 傳播內(nèi)容： 1、電視臺(tái)合辦欄目。 2、在網(wǎng)站形成創(chuàng)業(yè)討論。 3、在省級(jí)和各區(qū)域報(bào)紙形成互動(dòng)新聞發(fā)布。 傳播媒體：山東省內(nèi)外及主要銷售區(qū)域重要媒體； 傳播手段 紅領(lǐng)200萬社會(huì)中堅(jiān) 創(chuàng)富計(jì)劃 公關(guān)新聞廣告促銷 活動(dòng)目的：節(jié)日促銷，但又不直接打折影響品牌形象。 舉辦時(shí)間： 9月28日10月7日 活動(dòng)地點(diǎn)：各地直營店、加盟店 目標(biāo)人群

43、：目標(biāo)消費(fèi)者 促銷內(nèi)容：買紅領(lǐng)西服，贈(zèng)送節(jié)節(jié)高禮品盒（制作精美，皮帶、錢包任選兩款）。 傳播手段 紅領(lǐng)vip俱樂部 中秋、國慶節(jié)節(jié)高 公關(guān)新聞廣告促銷 迎雞年，送吉祥 活動(dòng)目的：春節(jié)促銷。 舉辦時(shí)間： 1月1日春節(jié) 活動(dòng)地點(diǎn)：各地直營店、加盟店 目標(biāo)人群：目標(biāo)消費(fèi)群 促銷內(nèi)容：1、購買紅領(lǐng)西服，送吉祥大禮； 2、vip俱樂部會(huì)員優(yōu)先參與精英創(chuàng)富計(jì)劃； 3、優(yōu)先參與紅領(lǐng)其他活動(dòng)；（詳見紅領(lǐng)vip會(huì)員制度） 傳播手段 紅領(lǐng)vip俱樂部 中秋、國慶節(jié)節(jié)高 公關(guān)新聞廣告促銷 迎雞年，送吉祥 第二階段第二階段 主題：奧運(yùn)金裝上市推廣主題：奧運(yùn)金裝上市推廣 目標(biāo)：通過形象產(chǎn)品奧運(yùn)金裝的推廣，提高紅領(lǐng)產(chǎn)品整

44、體檔次目標(biāo)：通過形象產(chǎn)品奧運(yùn)金裝的推廣，提高紅領(lǐng)產(chǎn)品整體檔次 和品牌價(jià)值感。和品牌價(jià)值感。 第三階段第三階段 主題：秋冬裝新品上市主題：秋冬裝新品上市 目標(biāo)：通過創(chuàng)富計(jì)劃，圍繞紅領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行媒介全面整合，形目標(biāo)：通過創(chuàng)富計(jì)劃，圍繞紅領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行媒介全面整合，形 成紅領(lǐng)形象，提升紅領(lǐng)企業(yè)形象和品牌知名度。成紅領(lǐng)形象，提升紅領(lǐng)企業(yè)形象和品牌知名度。 推廣目標(biāo)推廣目標(biāo) 1 1、電視廣告仍然是維持品牌知名度和傳遞品牌價(jià)值主張的主導(dǎo)媒體。、電視廣告仍然是維持品牌知名度和傳遞品牌價(jià)值主張的主導(dǎo)媒體。 2 2、各種平面：路牌、燈箱、立柱等作為品牌提示知名度的輔助媒體。、各種平面：路牌、燈箱、立柱等作

45、為品牌提示知名度的輔助媒體。 3 3、報(bào)紙、雜志作為傳播品牌價(jià)值主張和品牌品質(zhì)宣傳的重要媒體。、報(bào)紙、雜志作為傳播品牌價(jià)值主張和品牌品質(zhì)宣傳的重要媒體。 4 4、廣播可以作為品牌提示的輔助媒體使用。、廣播可以作為品牌提示的輔助媒體使用。 5 5、考慮開發(fā)新媒體，如網(wǎng)絡(luò)。、考慮開發(fā)新媒體，如網(wǎng)絡(luò)。 6 6、加強(qiáng)對(duì)終端傳播的重視。、加強(qiáng)對(duì)終端傳播的重視。 品牌傳播媒介策略品牌傳播媒介策略 紅領(lǐng)品牌管理組織搭建紅領(lǐng)品牌管理組織搭建 國內(nèi)營銷中心國內(nèi)營銷中心 銷售管理部銷售管理部品牌管理部品牌管理部團(tuán)裝服務(wù)部團(tuán)裝服務(wù)部客戶服務(wù)部客戶服務(wù)部營銷財(cái)務(wù)部營銷財(cái)務(wù)部 銷售分公司銷售分公司 市場(chǎng)督導(dǎo) 樣品主管 計(jì)劃主管 市場(chǎng)研究主管 品牌策劃主管 終端工程主管 量體主管 業(yè)務(wù)支持主管 合同評(píng)審主管 售后主管 投訴接待員 客戶關(guān)系主管 團(tuán)購業(yè)務(wù)主管 渠道主管 旗艦店店長(zhǎng) 財(cái)務(wù) 國內(nèi)營銷中心組織結(jié)構(gòu)國內(nèi)營銷中心組織結(jié)構(gòu) 圖圖 會(huì)計(jì) 核算主管 計(jì)劃協(xié)調(diào)主管 成品倉儲(chǔ)主管 物流部物流部 總經(jīng)理助理總經(jīng)理助理 區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理 培訓(xùn)專員 品牌管理部門 品牌管理品牌管理成