聯(lián)合利華產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品定位分析

1、.聯(lián)合利華產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品定位分析-以力士、凌仕洗護(hù)用品為例學(xué)號(hào)：11034047 姓名：陳宇梁【摘要】隨著人們生活水平的提高，目前洗護(hù)用品市場(chǎng)猶如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，群雄競(jìng)存，并不存在一枝獨(dú)秀，也沒(méi)有任何一個(gè)品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗護(hù)用品的品牌，主要有兩種來(lái)源：一種是品牌延伸而來(lái)，如力士、夏士蓮、舒蕾、伊卡璐、舒膚佳、索膚特、強(qiáng)生、六神、玉蘭油、納愛(ài)斯等，原品牌多是以生產(chǎn)香皂、洗發(fā)露、護(hù)膚品為主。我國(guó)洗護(hù)用品行業(yè)運(yùn)行發(fā)展形勢(shì)也較為良好，隨著我國(guó)該行業(yè)運(yùn)行需求市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，我國(guó)洗護(hù)用品行業(yè)運(yùn)行將會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。一、聯(lián)合利華介紹聯(lián)合利華（Unilever）是一家擁有多個(gè)世界知名的食

2、品、飲料、清潔劑和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的上市公司。其前身是是由荷蘭人造奶油公司和英國(guó)肥皂公司合并而成，旗下?lián)碛?00多個(gè)品牌產(chǎn)品暢銷(xiāo)于190多個(gè)國(guó)家，在英國(guó)、荷蘭、美國(guó)、中國(guó)和印度設(shè)立了全球六大研發(fā)中心，每年投資超過(guò)10億歐元以不斷的探索新技術(shù)新產(chǎn)品。聯(lián)合利華在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要是日化和食品：主要品牌包括奧妙、中華、力士、旁氏、清揚(yáng)、多芬、夏士蓮、凌仕、舒耐、家樂(lè)、立頓、和路雪等。經(jīng)過(guò)多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶(hù)曉，成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活中的常用品牌。二、力士品牌分析1、品牌介紹力士沐浴露在十大沐浴露中排名第三，是享譽(yù)全球的著名品牌，作為最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌之一，旗下產(chǎn)品有洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列、個(gè)人沐浴

3、系列和美膚香皂，中國(guó)有超過(guò)1億個(gè)家庭使用力士產(chǎn)品。多年以來(lái)，力士邀請(qǐng)當(dāng)紅的明星藝人為品牌代言，她們不單美麗，還代表了力士時(shí)尚、性感和自信的品牌個(gè)性；從中國(guó)影星胡蝶到埃及艷后伊麗莎白泰勒，從美艷女神凱瑟琳澤塔瓊斯到時(shí)尚女王莎拉杰西卡帕克，從珍妮弗洛佩茲到舒淇，每一位巨星無(wú)不與力士交相輝映，力士沐浴露作為聯(lián)合利華的主打產(chǎn)品，在日化用品市場(chǎng)中占有一席之地。2、 產(chǎn)品價(jià)格與定位分析產(chǎn)品系列產(chǎn)品功能容量?jī)r(jià)格水潤(rùn)絲滑系列水潤(rùn)絲滑改善干枯毛躁400ml38.5元750ml54.8元水潤(rùn)絲滑去屑去屑、防干枯750ml54.8元水潤(rùn)絲滑精華滋養(yǎng)發(fā)絲350ml38.5元新活炫亮系列新活炫亮洗發(fā)乳秀發(fā)瑩亮閃耀400

4、ml38.5元750ml54.8元新活炫亮去屑洗發(fā)乳去屑、閃耀400ml38.5元750ml54.8元活炫亮發(fā)膜級(jí)精華素改善暗啞無(wú)光型秀發(fā)350ml32.9元密集滋養(yǎng)修護(hù)系列密集滋養(yǎng)修護(hù)洗發(fā)乳改善嚴(yán)重受損型秀發(fā)350ml38.5元750ml54.8元密集滋養(yǎng)修護(hù)發(fā)膜級(jí)精華素預(yù)防分叉、改善受損型秀發(fā)190ml28.5元密集滋養(yǎng)修護(hù)精華發(fā)膜修護(hù)至發(fā)芯，減少分叉200ml31.8元力士主攻女性消費(fèi)者市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)女性愛(ài)美、時(shí)尚的心理，將產(chǎn)品的功能?chē)@著對(duì)頭發(fā)的完美來(lái)設(shè)計(jì)。面對(duì)的主要消費(fèi)人群為20到35歲的愛(ài)美女性，同時(shí)面對(duì)那些曾經(jīng)使用過(guò)力士，但目前沒(méi)有使用的或非使用者，其中也包含了部分的男士消費(fèi)群體，營(yíng)

5、造一種引領(lǐng)中國(guó)女性走向美麗，走向自信的品牌效應(yīng)。力士打造美麗且成功的品牌特性，給人感覺(jué)猶如夢(mèng)想中的美麗，力士的這種定位與中國(guó)婦女內(nèi)心的渴望很吻合，產(chǎn)品的特性成功的打開(kāi)了消費(fèi)者心中的壁壘，讓消費(fèi)者對(duì)力士的產(chǎn)品產(chǎn)生親近感，使用力士的產(chǎn)品后，能使頭發(fā)更柔順，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種夢(mèng)想中的美麗，并把這么心情帶到她的日常生活中去。3、力士的“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略（1）.產(chǎn)品策略力士的洗護(hù)用品采用的是單一的品牌戰(zhàn)略，即力士生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌命名，這種產(chǎn)品策略有效的減少了市場(chǎng)的導(dǎo)入費(fèi)用，無(wú)需過(guò)多的宣傳就能得到消費(fèi)者的信任，同時(shí)眾多的同一產(chǎn)品不同的細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)在同一貨架的時(shí)候有利于帶動(dòng)品牌形象的提升。但

6、是使用這種策略一旦該品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就有可能對(duì)其它產(chǎn)品產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。（2）.價(jià)格策略力士自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)。采取高價(jià)戰(zhàn)略穩(wěn)居市場(chǎng)份額前頭，為了降低成本，力士采取降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和策略收縮。中國(guó)在日用品消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)非常的高，當(dāng)面對(duì)低價(jià)的時(shí)候，品牌的高質(zhì)效應(yīng)大大縮減，價(jià)格優(yōu)勢(shì)又是能對(duì)消費(fèi)者的最終的購(gòu)買(mǎi)決策起絕對(duì)性的作用。（3） .渠道策略力士的渠道模式主要采取的是借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，分銷(xiāo)商承擔(dān)所有零售商的供貨需求，力士在渠道的選擇上，將大賣(mài)場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立于出來(lái)，進(jìn)行直接供貨。其余的客戶(hù)全部歸類(lèi)于傳統(tǒng)的渠道模式，力士的這種渠道模式，使得

7、區(qū)域分銷(xiāo)商更加穩(wěn)定而富有競(jìng)爭(zhēng)力。（4）、促銷(xiāo)策略力士的產(chǎn)品側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行差異化的促銷(xiāo)手段，新產(chǎn)品的的上市，往往投入巨額的廣告費(fèi)用，進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)，熱衷于在最短的時(shí)間內(nèi)將新產(chǎn)品的訴求點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并在消費(fèi)人群中形成傳播效應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟區(qū)的時(shí)候采取銷(xiāo)售組合整合促銷(xiāo)方式，在促銷(xiāo)的同時(shí)，加與新產(chǎn)品的試用，從而更好的推出新產(chǎn)品。3、 凌仕品牌分析1、 品牌介紹凌仕LYNX，聯(lián)合利華旗下暢銷(xiāo)全球六大日化產(chǎn)品之一，誕生于1983年法國(guó)，在歐洲眾多市場(chǎng)保持市場(chǎng)保持占有率第一的男士護(hù)理品牌，其產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋了洗發(fā)、沐浴、造型類(lèi)產(chǎn)品和面部護(hù)理產(chǎn)品等。凌仕在中國(guó)主打男士香氛和沐浴露市

8、場(chǎng)，掀起凌仕效應(yīng)旋風(fēng)風(fēng)靡全中國(guó)。2、 產(chǎn)品價(jià)格和定位分析產(chǎn)品系列產(chǎn)品功能容量?jī)r(jià)格凌仕男士香氛星際香氛糖果椰香150ml49元契合香氛金桔清新150ml48.9元拼動(dòng)香氛古龍水淡雅150ml48.9元信從香氛香草輕盈150ml48.9元誘因香氛巧克力誘惑150ml48.9凌仕男士沐浴露冰擊勁酷清爽沐浴露冰力十足、深海薄荷400ml26.9元激酷勁酷清爽沐浴露木質(zhì)香氛、天蘭薄荷400ml26.9元拼動(dòng)沐浴露成熟、沁醒400ml26.9元尚癮沐浴露野性、熱情400ml26.9元誘因沐浴露誘惑嗅覺(jué)體驗(yàn)400ml26.9元觸碰沐浴露尊貴、誘惑400ml26.9元契合沐浴露雞尾酒品格400ml26.9元在

9、歐洲和美國(guó)，凌仕的目標(biāo)消費(fèi)人群主要針對(duì)青少年向成人過(guò)度這一階段的人群，凌仕在中國(guó)重新鎖定了目標(biāo)消費(fèi)分群。中國(guó)的青少年在過(guò)度成人這一階段過(guò)于懵懂，其原市場(chǎng)的定位會(huì)對(duì)品牌的形象造成負(fù)面的影響，另一方面，凌仕產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，太年輕的群體消費(fèi)能力明顯不足。凌仕在中國(guó)鎖定其消費(fèi)主力圈為大學(xué)即將畢業(yè)和剛剛步入職場(chǎng)的消費(fèi)群體。3、凌仕病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式病毒式營(yíng)銷(xiāo)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。其訊息傳遞策略是通過(guò)公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴給其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。聯(lián)合利華旗下的凌仕香氛品牌在11年5月進(jìn)入中國(guó)，在歐洲經(jīng)營(yíng)了27年歷史的香氛品牌對(duì)于中國(guó)還是一個(gè)新新品牌。聯(lián)合利華

10、將目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定在實(shí)習(xí)生和應(yīng)屆生，利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)廣告和路演等進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，通過(guò)微博、SNS等進(jìn)行二次傳播輕松實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)拓寬品牌傳播范圍，針對(duì)年輕群體的行為特征和趨勢(shì)，全程策劃凌仕效應(yīng)的引爆。借由播客自發(fā)上傳的形式，打造互聯(lián)網(wǎng)第一次由網(wǎng)友全程參與的2.0真人秀熱播視頻，將新媒體最火的“病毒視頻化”結(jié)合中國(guó)年輕男性群體的心理和喜歡的基調(diào)，催化出凌仕效應(yīng)下各種故事的集結(jié)，從而使得廣大網(wǎng)友對(duì)“凌仕效應(yīng)”產(chǎn)生濃厚興趣。在為期2個(gè)多月的“凌仕效應(yīng)”病毒攻勢(shì)之后，聯(lián)合利華正式宣布凌仕登錄中國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)采取傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式相結(jié)合，從而成功的把凌仕品牌打入中國(guó)市場(chǎng)。四、總結(jié)在品牌的戰(zhàn)略選擇上，合適的定價(jià)能讓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更順利的執(zhí)行，價(jià)格通常是影響最終交易成功的重要因素，同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最難以確定的因素。定價(jià)的靈敏性往往根據(jù)市場(chǎng)需求，在考慮消費(fèi)者心理因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的前提下，合適的定價(jià)能最大化的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，加快消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。聯(lián)合利華作為寶潔的第一對(duì)手，在品牌定位上，有高檔的品牌定位如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略有著過(guò)人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形象代言人，這也是力士為降低消費(fèi)者年齡成次而實(shí)施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開(kāi)秀發(fā)的自然奧秘”為主題