奧迪A4的市場定位分析

1、奧迪A4的市場定位分析【摘要】隨著我國高檔轎車市場的穩(wěn)步增長,吸引了全球所有的高檔轎車品牌進入中國。近年來隨著外來高檔轎車投資者的投入，以及中國自身的經(jīng)濟發(fā)展，國民對汽車需求的不斷提高，中國已成為奧迪公司全球第二大市場。自1988年奧迪品牌進軍中國，至今，奧迪在國內(nèi)已成為高檔轎車第一品牌，銷量不斷攀升。然而,在激烈的市場競爭中，奧迪A4的成功不可復(fù)制。本文對奧迪A4在市場上的定位，從奧迪A4自身優(yōu)勢，到市場需求，對奧迪A4的市場成功營銷進行分析?！娟P(guān)鍵詞】高檔轎車品牌 奧迪A4 市場競爭 市場需求 引言隨著中國的發(fā)展，國內(nèi)市場對汽車的需求不斷的提升。國外很多高端汽車品牌將目光移入國內(nèi)市場，同時

2、，國外高端汽車品牌的進入更加刺激了國內(nèi)市場。根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)，2014年，國內(nèi)銷量前十高檔轎車品牌依次是奧迪、寶馬（含 MINI）、奔馳、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克、保時捷、英菲尼迪和DS。自上世紀90年代以來，我國的汽車工業(yè)一直是穩(wěn)中發(fā)展，至2002年，中國入世，我國汽車工業(yè)可謂開啟了嶄新的篇章。伴隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深入，越來越多的國際知名汽車廠商紛紛瞄準中國市場。在繁榮的汽車市場中，廠商間除了硬件實力的較量以外，包括汽車銷售顧客滿意度在內(nèi)的汽車銷售過程中的軟實力也逐漸被廠商所重視。廠商們紛紛期望通過對汽車銷售顧客滿意度的改善逐漸在我國汽車銷售市場中占有領(lǐng)先地位。2

3、015年1月27日，一汽大眾奧迪2014年業(yè)績溝通會在北京舉行。在會上，一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部與媒體分享了奧迪品牌2014年在華業(yè)績。據(jù)一汽大眾汽車有限公司總經(jīng)理張丕杰宣布2014年一汽大眾奧迪在華仍保持絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，總計銷售57.5萬輛，在中國高檔車市場第一陣營中，無論是增長量還是增長率，奧迪品牌均排名第一，并將領(lǐng)先第二名的優(yōu)勢擴大到15萬輛。奧迪品牌的成功銷售，作為成功營銷案例，不斷被搬上課堂。奧迪品牌進入中國市場時間早，伴隨著市場的跌落，成長。作為進口汽車品牌，取得現(xiàn)今成就，實至名歸。1、中國汽車市場的發(fā)展前景 汽車作為社會經(jīng)濟生活中的不可或缺的工業(yè)產(chǎn)品，在現(xiàn)今社會活動中地位越來越重要。

4、自加入WTO以來，中國汽車產(chǎn)量在5年內(nèi)增長3倍，世界排名從第八位上升至前3位。中國國內(nèi)汽車貿(mào)易出口額自2001年起每年增長15%，2005年達200億元。2005年，中國汽車進口貿(mào)易額超過180億美元。目前，中國的汽車和零部件合資合作企業(yè)已有800多家，累計資本約960億美元。今年7月1日，我國進口汽車關(guān)稅完成了入世以來的最后一降，從28%降低至25%。至此，我國加入世貿(mào)時有關(guān)汽車及其零部件降稅的承諾已經(jīng)全部兌現(xiàn)，并成為世界汽車工業(yè)日益重要的組成部分。近三年我國汽車市場產(chǎn)銷發(fā)展迅猛，市場環(huán)境急劇變化，使我國汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場變化，尋找新

5、的利潤增長，從而獲得長足的發(fā)展。對于我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)來講，現(xiàn)實的可行之路就是必須迎合市場需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的競爭中尋求自身的發(fā)展。中國汽車市場近幾年的飛速發(fā)展，需求量的節(jié)節(jié)攀升，前景一片美好。 然而汽車市場隨著國民經(jīng)濟波動而波動，加上政策，季節(jié)，供求等原因，更加難以預(yù)判。列如前段時間的深圳限購事件產(chǎn)，從市場方面，限購帶動虛假消費的膨脹，引發(fā)市民恐慌，特大城市的限購，產(chǎn)生惡性循環(huán)對市場巨大影響。越來越多的限牌限購等消息傳出，使得汽車市場更難令人捉摸。 自上世紀90年代以來，我國的汽車工業(yè)一直是穩(wěn)中發(fā)展，至2002年，中國入世，我國汽車工業(yè)可

6、謂開啟了嶄新的篇章。伴隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深入，越來越多的國際知名汽車廠商紛紛瞄準中國市場。在繁榮的汽車市場中，廠商間除了硬件實力的較量以外，包括汽車銷售顧客滿意度在內(nèi)的汽車銷售過程中的軟實力也逐漸被廠商所重視。廠商們紛紛期望通過對汽車銷售顧客滿意度的改善逐漸在我國汽車銷售市場中占有領(lǐng)先地位。 近年來，國外主要汽車廠商在中國投資力度的加大,中國汽車產(chǎn)能得到不斷提升，中國的汽車市場已經(jīng)徹底由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場。在現(xiàn)階段和未來，汽車的銷售比汽車制造更加重要也更加困難。汽車作為大件耐用消費品,其市場和營銷方法不同于其它生活消費品。汽車銷售是專業(yè)性較強的銷售行為，因為汽車的性能，個性化特點，

7、產(chǎn)品質(zhì)量等成為汽車銷售的重要比較性問題。在廠商高強度推廣營銷，高質(zhì)量個性化服務(wù)下，奧迪以高性價比的良好口碑在同類品牌中脫穎而出。 2、奧迪在中國市場的未來 2.1、奧迪公司簡介 奧迪（Audi）是一個國際著名豪華汽車品牌，作為高技術(shù)水平、質(zhì)量標準、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式的代表。奧迪公司總部位于德國英戈爾施塔特。奧迪集團包括母公司及其子公司奧迪匈牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Coworth技術(shù)公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國、馬來西亞和南非等地設(shè)有生產(chǎn)廠。奧迪公司悠久的歷史和品牌效應(yīng)，使得奧迪為世界最成功的汽車品牌之一。2.2、奧迪品牌在中國的地位 奧

8、迪品牌在中國由一汽大眾汽車有限公司生產(chǎn)。一汽大眾是由第一汽車集團公司、德國大眾汽車股份公司和德國奧迪汽車股份公司三方共同出資建設(shè)的大型轎車合資企業(yè)。奧迪系列產(chǎn)品是一汽大眾的主導(dǎo)產(chǎn)品之一，經(jīng)過多年以來的投資和努力建設(shè)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋區(qū)域已經(jīng)遠遠超過任何一個競爭對手。現(xiàn)在在中國已經(jīng)有 120 家經(jīng)銷商，遍布全國 80 多個城市。長期以來，憑借母公司大眾集團的先發(fā)優(yōu)勢以及中國盟友一汽集團的鼎力配合，奧迪成為中國高檔豪華轎車市場的領(lǐng)頭羊，占據(jù)了 65%的市場份額。 3、奧迪A4的優(yōu)越性能介紹 奧迪 A4L是由一汽大眾公司制造并于2003年4月上市的一款熱門B級車型，做為率先引入長軸距和渦輪概念的車型

9、，從B5到B8，A4L的銷量一直經(jīng)久不衰。新款A(yù)4L舍棄了淚眼設(shè)計，增加了quattro四驅(qū)模式，外形更加時尚運動，動力和操控性更加出眾。車型內(nèi)飾做工精致，科技配置豐富，空間充裕，在B級車型中擁有較好的實用性。一汽奧迪A4 3.0的發(fā)動機是一汽奧迪系列的一個亮點。它配備了由Coswroth公司生產(chǎn)的世界級鋁合金曲軸箱V6發(fā)動機。一汽大眾生產(chǎn)的奧迪A4是國內(nèi)第一款國際豪華品牌的B級轎車，添補了國內(nèi)B級轎車的空白，加固了一汽大眾在國 產(chǎn)豪華車市場的領(lǐng)先地位。這一點在當(dāng)時的意義比較重大，而且從現(xiàn)在奧迪A4在中國的銷量來看，它確實已經(jīng)成功。 外觀上看，奧迪A4如果離遠了看，甚至可能會和A6搞混。因為奧

10、迪的前臉造型太一致了，好處是品牌特征突出，但缺點也很明顯，就是缺乏個性。好在A4和A6個頭差得比較多，因為國產(chǎn)A6是經(jīng)過加長的。別外A4在車身后部添加了一些棱線，只是一點細微差別就可以體現(xiàn)出與行政級的A6不一樣的個性所在。奧迪A4車門把手的設(shè)計強調(diào)人機工程學(xué)效應(yīng)和完善的功能。把手的壓力點敏感，便于打開車門。把手還可提供最佳的握力，以便在一旦發(fā)生車禍時可用力打開車門。奧迪A4后部有一個微妙之處不易被發(fā)現(xiàn)。汽車收音機和電信系統(tǒng)的天線位于后車窗的周邊，并漆成暗色，因而看不見，也不會干擾尾部和諧的總體外觀，在洗車時也無需將它卸下或縮進去。 A4的內(nèi)飾很平常，但三輻方向盤是亮點，它提供了拇指按鍵加減檔的

11、功能，運動味道很濃。此外，奧迪A4可以選裝一些C級車才有的豪華裝備：中控臺上的車載導(dǎo)航系統(tǒng)可以收看電視節(jié)目或調(diào)整音響程序，BOSE音響為則每一段旅程渲染藝術(shù)的激情，奧迪A4還提供一個全尺寸備胎，體現(xiàn)了奧迪一切以用戶為中心的宗旨。增加乘坐者的活動空間是奧迪A4內(nèi)部設(shè)計的優(yōu)先項目。奧迪A4有充裕的后排腿部空間以及頭部和肩部活動空間，為高個子人帶來方便，尤其是頭部空間，明顯優(yōu)于其競爭對手奔馳C級和寶馬3系。 從安全性上講，奧迪A4繼承了奧迪注重安全的傳統(tǒng)，其標配的多項安全設(shè)備為乘員創(chuàng)造了理想的安全環(huán)境，達到各項國際被動安全標準?？傮w來說，作為國內(nèi)第一款國際豪華品牌的B級轎車，一汽奧迪A4做的還算出色

12、，雖然有一定的不足，但是從車主反饋來看，不足之處還沒有影響到車主對它的評價，得到了眾多車主的好評，基本與奔馳C級和寶馬3系平行。奧迪A4的五點個性亮點配置，使得它優(yōu)勢更為突出：1，智能遙控鑰。2，動態(tài)懸掛底盤系統(tǒng)。3，太陽能電動車窗。4，無級/手動一體變速器。5，quattro全時四輪驅(qū)動。6，多媒體交互系統(tǒng)（MMI）。奧迪A4從問世至今一直保持著良好的銷量成績，其獨特領(lǐng)先的亮點配置尤為重要。4、奧迪A4的在中國市場的定位4.1、中國的汽車市場細分 中國乘用車市場是一個綜合性的市場，在進行乘用車市場的營銷規(guī)劃時，我們可以用不同的市場細分標準來規(guī)劃市場。 一般情況下，乘用車是采用乘用車發(fā)動機的排

13、量作為乘用車等級劃分的依據(jù)。排量小于或等于 1 升，屬于微型車；排量大于 1 升且小于或等于 1.6 升，屬于普通級乘用車；排量大于 1.6 升且小于或等于 2.5 升，屬于中級乘用車；排量大于 2.5 升，屬于高級乘用車。一般排量越大的乘用車，功率越大，加速性能越好，車內(nèi)的裝飾也越高級，其檔次也越高。 同時乘用車的價格也是乘用車的等級劃分的一個標準，在我國乘用車市場中，一般將價格低于 10 萬元的乘用車歸為低檔或經(jīng)濟型乘用車；中檔乘用車的價格一般在 10-15 萬元之間，中高檔乘用車的價格一般在 1525 萬元之間；高檔乘用車的價格一般在 25 萬元以上。 4.2、奧迪針對中國市場的定位營銷

14、奧迪為了中國市場而進行了妥協(xié)，或者說是優(yōu)化，奧迪A4更偏向于商務(wù)化，用戶除了日常自己駕駛外，還有著不少的商務(wù)應(yīng)酬，后排的利用率非常高，所以對于后排的舒適性有更高的要求。奧迪的性價比要更出色一些，即使加長的車身并不一定適合自己，但更實惠的價格無疑更具有吸引力。一汽奧迪企業(yè)在奧迪 A4 營銷中采用的是差別性市場營銷，市場的內(nèi)部和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，一汽奧迪企業(yè)不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取最大化的市場占有率。 奧迪A4 用戶永遠意氣風(fēng)發(fā)、重進取、有較高的文化修養(yǎng)，非“生意人”，多從事對素質(zhì)有較高

15、要求的行業(yè)，有活力和個性，更理性，更專業(yè)，對任何事物都比較關(guān)心形象和品質(zhì)，不單純被花俏的外部特征吸引，理念更先進和進步，對車的實用性要求較高，以家用為主，平時一個人駕駛居多。 私家車群體為主，近 7 成年齡在 25-40 之間，家庭成員相對比較簡單，較高的受教育程度或文化修養(yǎng)，年收入在 30 萬以上，部分有出國/海外經(jīng)歷，一部分女性。大部分有一定社會地位，職業(yè)比較現(xiàn)代，年輕企業(yè)主、高級企業(yè)部門主管、中高級白領(lǐng)、個體商貿(mào)業(yè)主、高級知識分子、大學(xué)教師、海歸派、律師/新聞媒體/廣告娛樂業(yè)以及一些當(dāng)?shù)卣賳T的家人或私企業(yè)主的家人。生活態(tài)度積極樂觀，性格外向，思想開放，樂于接受新事物，崇尚自由，講究工

16、作與娛樂同樣重要，追求高品質(zhì)的生活，注重享受，高檔品的消費主力，品位高，喜歡交朋友，熱愛各種運動，時尚主流。 從排量來看，奧迪 A4 的排量都在 1.8 升以上，因此屬于高檔車的行列。 從價格定位來看，奧迪 A4 的價格在 25 萬元以上，這種價格也是國內(nèi)高檔車的水平。 按照轎車的時尚與實用、豪華性與經(jīng)濟性來劃分，奧迪 A4 屬于豪華時尚型轎車。 5、奧迪A4的市場營銷手段 在渠道建設(shè)方面，根據(jù)奧迪的整體戰(zhàn)略，通過對各地市場容量的分析，建議增加經(jīng)銷商。通過對經(jīng)銷商引導(dǎo)，讓經(jīng)銷商更加重視奧迪 A4 的采購、銷售、市場營銷、售后服務(wù)。 在渠道管理與考核方面，奧迪有一套管理與考核經(jīng)銷商的成熟辦法，如

17、培訓(xùn)體系、秘密采購、飛檢和經(jīng)銷商競賽等。通過提升特許經(jīng)銷商的“質(zhì)量”，來提升服務(wù)質(zhì)量，進而提升用戶忠誠度。通過加大產(chǎn)品的基礎(chǔ)培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)的次數(shù)及受訓(xùn)人次，提升經(jīng)銷商銷售團隊的銷售能力；通過秘密采購，加大對奧迪A4 銷售流程的檢查；通過在飛檢，加強對奧迪 A4 服務(wù)流程的檢查。在經(jīng)銷商競賽中建議增加奧迪 A4 的考察知識和維修難題解決。 在市場營銷及公關(guān)關(guān)系方面，通過開展獨特的營銷，使得奧迪始終能夠吸引目標消費者的眼球，經(jīng)常在社會上引起不小的轟動，把跨國品牌“鍍紅”；奧迪廣告一直在運動著，通過“運動”適應(yīng)不同市場形勢，不同市場階段，與“品牌運動”相呼應(yīng)；通過具有針對性、實效性的會議行銷，引

18、起各種社會力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機會。 在品牌營銷方面。最初引進奧迪的目的是為了滿足高級公務(wù)用車的需求，沒有考慮商務(wù)、私家用車市場。以奔馳、寶馬、雷克薩斯為代表的各款豪華名車潤物無聲，早已成為富人階層心儀的座駕?！白捡Y、開寶馬”的品牌形象已經(jīng)在人們心目中確立，與奧迪形成了明顯的區(qū)隔。因為公務(wù)人員所必須保持的低調(diào)與內(nèi)斂，奧迪在中國最初的市場推廣中也有意或無意地忽視了其國際市場一直宣稱的“豪華車”的本質(zhì)。 因此，奧迪在品牌形象上已輸了奔馳與寶馬一個檔次對于奧迪來說，從產(chǎn)品的設(shè)計、4S 店的建設(shè)、廣告宣傳、公關(guān)活動、網(wǎng)站建設(shè)以及銷售人員的培訓(xùn)等都要體現(xiàn)豪華車的定位。 在體驗式營銷方面。目前

19、中國的消費者對高檔車的忠誠度不高，他們對豪華車品牌的熱衷通常只拘泥于試車體驗，以及身份和地位的象征等，做好體驗營銷是吸引顧客的第一步?！绑w驗駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗來創(chuàng)造營銷機會。另外，體驗式營銷也是在提倡一種生活方式。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用，目前奧迪已經(jīng)成功地開展了一些體驗式營銷活動。由于奧迪 A4 的購買用戶更加追求的是操控性，及駕駛樂趣，因此體驗式營銷對于 A4 的銷售是有很大作用的。 在客戶關(guān)系管理（CRM）方面。CRM 源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式。其目的就是通過先進的管理手段幫助企

20、業(yè)在市場經(jīng)濟中開發(fā)、吸引并鞏固客戶群體，通過保證企業(yè)與潛在顧客和顧客間的長期對話，來理解并滿足他們的需求，激發(fā)購買欲望，并建立起他們對產(chǎn)品品牌的忠誠度。奧迪目前擁有 45 萬的客戶基礎(chǔ)，這一龐大的客戶資源正是我們實施 CRM 的關(guān)鍵點。 一汽大眾已經(jīng)在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)全面推廣的 CRM 系統(tǒng)。通過 CRM 系統(tǒng)應(yīng)用的推廣，來深入的挖掘 A4 的潛在客戶，提高成交率。同時通過老客戶的維系，轉(zhuǎn)介紹新的客戶。結(jié)束語 本文針對奧迪市場定位，對奧迪營銷手段進行了一定的分析，從個營銷相關(guān)手段方面，了解奧迪消費群體。 由于作者知識水平有限，對汽車行業(yè)及相關(guān)汽車銷售的研究還不夠深徹，不當(dāng)之處，請給予批評指正。參考文獻1 菲利普科特勒等著，郭國慶等譯，市場營銷管理M，北京，中國人民大學(xué)出版社，1998 年，202-215 2 張國方，汽車營銷M，北京，機械工業(yè)出版社，2002 年，38-39 3 馬剛，客戶關(guān)系管理M，大連，東北財經(jīng)出版社，2