可行性研究的作用-旅游管理系

1、第三章 旅游景區(qū)開發(fā)的可行性 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識目標(biāo)：了解旅游景區(qū)開發(fā)的可行性分析的意義、目的和作 用 技能目標(biāo)：掌握可行性分析的內(nèi)容與步驟；掌握分析旅游景區(qū) 的客源市場競爭格局；以及對旅游景區(qū)地域社會經(jīng)濟(jì)條件、交 通區(qū)位進(jìn)行綜合評價(jià)的方法 能力目標(biāo)：要求學(xué)生能在分析的基礎(chǔ)上，能合理確定景區(qū)客源 市場規(guī)律，分析景區(qū)客源市場的發(fā)展趨勢，并能分析旅游景區(qū) 的可進(jìn)入性，從而選擇合理的開發(fā)模式，合理規(guī)劃旅游景區(qū)對 外對內(nèi)交通設(shè)施 關(guān)鍵概念 旅游景區(qū)開發(fā) 可行性研究 客源市場需求與競爭分析 區(qū)域 區(qū)位評估 第三節(jié) 旅游景區(qū)區(qū)位評估 第一節(jié) 旅游景區(qū)開發(fā)的可行性研究概述 第二節(jié) 客源市場需求與競爭分析 1 2

2、 3 可行性研究的意義 可行性研究的目的和作用 可行性研究的階段 可行性研究的步驟 第一節(jié) 旅游景區(qū)開發(fā)的可行性研究概述 一、 可行性研究的意義 旅游景區(qū)開發(fā)的可行性研究指旅游景區(qū)開 發(fā)前，對擬開發(fā)景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行全面技術(shù)經(jīng)濟(jì) 分析論證，得出是否或如何合理開發(fā)結(jié)論的 過程。 具體說是在投資決策之前，對擬開發(fā)景區(qū)景點(diǎn)有關(guān)自然、社會、經(jīng)濟(jì)、 技術(shù)等因素進(jìn)行調(diào)研、分析比較以及預(yù)測建成后的經(jīng)濟(jì)和社會效益，并 在此基礎(chǔ)上，綜合論證景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)的必要性、財(cái)務(wù)的盈利性、經(jīng)濟(jì)的 合理性、技術(shù)上先進(jìn)性和適應(yīng)性以及建設(shè)條件的可能性和可行性，從而 為投資決策提供科學(xué)依據(jù) 目的： 用最小的代價(jià)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)確定 問題

3、是否能夠解決。 不是解決問題，而是確定問題是否值得 去解決。 二、 可行性研究的目的和作用 二、可行性研究的作用 序號作用具體項(xiàng)目要求 1 為景區(qū)開發(fā)項(xiàng)目論證 審查和決策提供依據(jù) 景點(diǎn)開發(fā)財(cái)政方面的可行性計(jì)算資本與收益成本，預(yù)測游客數(shù)量和 收入 向政府有關(guān)部門提交有關(guān)申請所需 要的分析和評價(jià) 進(jìn)行環(huán)境保護(hù)分析，作為環(huán)境部門審查 項(xiàng)目對環(huán)境影響的依據(jù) 2 為景區(qū)開發(fā)設(shè)計(jì)、項(xiàng) 目建設(shè)提供依據(jù) 預(yù)測景點(diǎn)目標(biāo)市場通過市場調(diào)研，確定景點(diǎn)目標(biāo)市場的類 型與規(guī)模 幫助景點(diǎn)選址從規(guī)模、地形即可進(jìn)入性等角度幫助景 點(diǎn)確立最佳位置 3 為景區(qū)開發(fā)籌措資金 提供依據(jù) 向銀行申請貸款姓名評估提供材料審查項(xiàng)目是否有償還

4、能力 財(cái)政資助來源吸引確定潛在的財(cái)政資助來源，吸引潛在的 贊助商，特許經(jīng)營者和經(jīng)銷商 4 為景區(qū)開發(fā)項(xiàng)目談判 訂立合同提供依據(jù) 為項(xiàng)目談判、簽訂各項(xiàng)合同提供依 據(jù) 為項(xiàng)目談判、簽訂各項(xiàng)合同、銷售合同 提供重要依據(jù) 5 為景區(qū)經(jīng)營管理提供 依據(jù) 為景區(qū)經(jīng)營管理提供基礎(chǔ)資料市場營銷、組織管理、機(jī)構(gòu)設(shè)置、勞動 定員、職工培訓(xùn)等方面提供重要依據(jù) 三、 可行性研究的階段 旅游景區(qū)開發(fā)前期的可行性研究，比較 規(guī)范的可分為三個(gè)階段，即投資機(jī)會研 究、初步可行性研究、最終可行性研究。 各階段的工作性質(zhì)、內(nèi)容、成果作用、 估算精度要求見課本表3-2 可行性研究的 階段 投資機(jī)會研 究 項(xiàng)目設(shè)想 鑒別投資方 向、

5、尋找投 資機(jī)會、提 出項(xiàng)目投資 建議 估算精度+-+- 30%30% 所需費(fèi)用 0.2-10.2-1 初步可行性研 究 項(xiàng)目初選 對項(xiàng)目專題輔 助研究，廣泛 分析、篩選方 案，確定項(xiàng)目 的初步可行性 估算精度+-+- 20%20% 所需費(fèi)用 0.25-1.250.25-1.25 最終可行性 研究 項(xiàng)目擬定 對項(xiàng)目進(jìn)行 深入細(xì)致的 技術(shù)經(jīng)濟(jì)論 證，重點(diǎn)是 財(cái)務(wù)效益和 經(jīng)濟(jì)效益的 分析評價(jià)， 擬定多方案 進(jìn)行比較， 并提出結(jié)論 性意見，確 定項(xiàng)目投資 的可行性和 選擇依據(jù)標(biāo) 準(zhǔn) 估算精度+-+- 10%10% 所系費(fèi)用 0.8-10.8-1（大 ） 1-31-3（中小 ） 四、 可行性研究的步驟

6、選定研 究承擔(dān) 者，組 建研究 小組 方案設(shè) 計(jì)和比 較優(yōu)選 提交可 行性研 究報(bào)告 制定研 究計(jì)劃 、著手 調(diào)查研 究 經(jīng)濟(jì) 分析和 評價(jià) 客源市場規(guī)模的界定及其方法 客源市場需求結(jié)構(gòu)分析 旅游景區(qū)的市場競爭格局分析 掌握旅游景區(qū)客源市場的發(fā)展趨勢 第二節(jié) 客源市場需求與競爭分析 一、客源市場規(guī)模的界定及其方法 1、旅游資源的客源市場條件 客源市場決定著旅游資源的開發(fā)規(guī)模和開發(fā) 價(jià)值。沒有一定數(shù)量的游客保障，旅游資源 的開發(fā)就不可能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。因此， 通過對旅游資源開發(fā)后所能吸引的客源范圍、 客源層次、客源特點(diǎn)的分析研究，確定和揭 示主要的客源市場，有針對性的進(jìn)行規(guī)劃開 發(fā)，有利于促

7、進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。 “朝陽產(chǎn)業(yè)”、“無煙工業(yè)”據(jù)世界旅游組織預(yù)測， 20202020年中國旅游業(yè)將成為世界旅游第一強(qiáng)國。旅游客源 市場將有如下特征： 客源地相對集中-日韓、美、新、英、德、菲、加、法 、泰、俄等； 散客比例增加-旅行社推出的自助、半自助的旅游產(chǎn)品 備受歡迎（驢行天下） 生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游成為旅游時(shí)尚-觀念轉(zhuǎn)變、大觀園 旅游中的文化內(nèi)涵日益受到重視 商務(wù)與會議旅游發(fā)展迅速 雙休日、節(jié)假日是國內(nèi)旅游的高潮 旅游安全提到重要日程 一、客源市場規(guī)模的界定及其方法 2、旅游資源的客源市場規(guī)模 市場規(guī)模，尤其是其上下限的界定，是確定 一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目獲利能力的基本依據(jù)。 市場規(guī)模的下限又稱門

8、檻人口（threshhold population）是指一個(gè)景區(qū)開發(fā)項(xiàng)目具有獲利能 力的最低市場規(guī)模。 一)、時(shí)間序列法 社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總是隨著時(shí)間的推移而變化，呈現(xiàn)動態(tài)性。統(tǒng) 計(jì)對事物進(jìn)行動態(tài)研究的基本方法是編制時(shí)間序列。 按時(shí)間先后順序排列 時(shí)間數(shù)列的構(gòu)成要素： 1. 現(xiàn)象所屬的時(shí)間； 2. 不同時(shí)間的具體指標(biāo)數(shù)值。 二)、引力模型 引力模型在旅游研究中主要用于預(yù)測旅游客源地到旅游目的地的游 客量。1966年,L.J.ClamPon首次明確說明引力模型在旅游研究中的實(shí)用 性,他的基本引力模型為 式中Tij=某時(shí)段內(nèi)客源地i與目的地j之間的旅行人數(shù) P=i處的人口的某種表達(dá) Aj=j處的吸引力

9、的某種表達(dá) Dj=i與j之間距離的某種表達(dá) G，b=經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的參數(shù) 引力模型的一個(gè)重要特點(diǎn)，是它的基本 形式保持不變。只要對參數(shù)和分量的定 義作出適當(dāng)?shù)母淖?，就可將引力模型?yīng) 用于不同的問題。研究人員可以從基本 模型著手，估計(jì)其參數(shù) 三)、介入機(jī)會模型 在引力模型中，人們普遍把距離作為旅行模式的主要決定因素，這 一理論存在不少缺點(diǎn)。如果距離在本質(zhì)上是影響旅行行為最重要的變量， 那么我們應(yīng)該可以觀察到的距離衰減曲線。而實(shí)際上，衰減曲線卻是不 同的。 圖6.7中的曲線，表明了到倫敦的兩個(gè)區(qū)，肯 辛頓（市中心）和德特福德（市郊）通勤旅 行的情況。兩條曲線顯示了隨著累計(jì)就業(yè)機(jī) 會的增加，旅行數(shù)逐漸衰減

10、兩者十分相 近。 游憩研究人員通常把介入機(jī)會概念作為 一個(gè)變量，與其他變量結(jié)合起來進(jìn)行綜合分 析。例如，H.格拉布（Grubb）和J.古 圖6.7 顯示介入機(jī)會影響的衰減曲線圖（據(jù)克拉克和彼得斯， 1965） 德溫（Goodwin）在其得克薩斯（美國）水庫的研究中，在 四個(gè)預(yù)測分量中，就使用了介入機(jī)會的影響這一變量（1968）： 式中Cj=從i到j(luò)的旅行成本。 I=客源地i的平均收入。 Sj=水庫水面面積。 Xj=對從i到j(luò)的旅行者有競爭性的水庫的影響。 a，b，c，d，e=經(jīng)驗(yàn)估計(jì)參數(shù)。 需要值得注意的是，景區(qū)市場規(guī)模并不 是一個(gè)確定不變的量，它總是隨著新吸 引物的開發(fā)，新的景點(diǎn)的設(shè)立，景區(qū)

11、的 宣傳促銷活動，客源消費(fèi)時(shí)尚的變遷而 發(fā)生變化，因此市場規(guī)模的確定也要不 斷的修正，以便為旅游開發(fā)提供準(zhǔn)確的 信息。 二、客源市場需求結(jié)構(gòu)分析 我國歷年旅游主題 99年 中國生態(tài)環(huán)境游 2000 中國神州世紀(jì)游 2001 中國體育健身游 2002 中國民間藝術(shù)游 2003 烹飪王國游 2004 中國百姓生活游 2005 中國紅色旅游年 2006 中國鄉(xiāng)村游新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚 2007 中國和諧城鄉(xiāng)游魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國 2008 2008中國奧運(yùn)旅游年 2009 中國生態(tài)旅游年 客源地市場環(huán)境指對旅游有影響的政治環(huán)境、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會文化環(huán)境； 市場需求是指旅游供需關(guān)系的

12、總和，它是確定 旅游資源開發(fā)規(guī)模、檔次的基礎(chǔ)。 具體包括旅游客源地對旅游地景觀現(xiàn)有和潛在 購買人數(shù)、旅游動機(jī)、游覽方式、市場競爭狀 況等情況的調(diào)查； 游客評價(jià)包括對旅游資源、景區(qū)建設(shè)美感性、 管理與服務(wù)水平、旅游地的社會狀況的評價(jià)。 三、旅游景區(qū)的市場競爭格局分析 旅游景區(qū)市場競爭格局，主要是分析開發(fā)地周圍對旅游景區(qū)開發(fā)有利和不利 因素，以便找出自己的發(fā)展方向和對策，競爭格局分析主要從swot分析和競爭 對手兩方面分析。 一）swot分析： 在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析應(yīng)該算是一個(gè)眾所周知的工具。來自于 麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢 （We

13、akness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析 實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu) 劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。 通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多 機(jī)會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。 SWOTSWOT分析 內(nèi)部優(yōu)勢 景區(qū)基本資料和條件 :運(yùn)作良好 內(nèi)部劣勢 不良 外部機(jī)會 外部威脅 二）競爭對手分析 旅游景區(qū)開發(fā)中，尋找市場機(jī)會并加以 識別時(shí)非常重要的一項(xiàng)工作。對競爭對 手進(jìn)行分析，是景區(qū)開發(fā)和建設(shè)的重要 參考依據(jù)，也是景區(qū)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。 一旦確定了競爭對手1,那么從戰(zhàn)

14、略制 定講，需要對競爭對手作以下四個(gè)方面 的分析 1.競爭對手的各期目標(biāo)和戰(zhàn)略。 2.經(jīng)營狀況和財(cái)務(wù)狀況分析。 3.技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析。 4.領(lǐng)導(dǎo)者和管理者背景分析。 調(diào)查的目的 調(diào)查的內(nèi)容-客源地市場環(huán)境、市場 需求、游客評價(jià)三方面 調(diào)查的方法-原始資料調(diào)查、第二手 資料的調(diào)查 客源市場預(yù)測-德爾菲法、時(shí)間序列 法 四、旅游區(qū)客源市場調(diào)查 德爾菲法（專家咨詢法），是一種定性的預(yù)測方法， 具體運(yùn)用到旅游市場預(yù)測時(shí)，要求旅游銷售專家、旅 行社外聯(lián)專業(yè)人員就某一旅游景區(qū)的市場前景進(jìn)行預(yù) 測， 步驟如下： 1. 1.選擇預(yù)測問題及專家。（一般以30513051人為宜）； 2. 2.制定并分發(fā)第一輪問卷

15、。（由各專家獨(dú)立填寫，互不 討論，以充分發(fā)表各自見解）； 3.3.收回第一輪問卷，整理結(jié)果，并將第二輪問卷寄給 專家。（整理第一輪，去掉各專家名字，將結(jié)果進(jìn)行 歸納，反饋給各專家，針對歸納的意見進(jìn)行評論） 4. 4.收回第二輪問卷，整理結(jié)果。若預(yù)測意見相差較大， 可進(jìn)行第三次或四次問卷調(diào)查，直至預(yù)測結(jié)果一致。 五、掌握旅游景區(qū)客源市場的發(fā)展 趨勢 對大多數(shù)景區(qū)而已，國內(nèi)客源市場規(guī)模大于國際客源市場規(guī)模 當(dāng)前旅游市場上，旅游者老齡化與年輕化并存 旅游心理上的重參與促進(jìn)了虛擬現(xiàn)實(shí)和交互圖像技術(shù)的發(fā)展 在期望值上，游客更多的強(qiáng)調(diào)活動 在旅游方式上更喜好自選式和組合式旅游 隨著國際旅游的發(fā)展，人們眼界

16、越來越開闊，對國際國內(nèi)的服務(wù)要求越來越高 人們越來越關(guān)注健康和飲食，這點(diǎn)也反映在對景區(qū)參與的要求上 人們越來越注重生態(tài)保護(hù)，故傳統(tǒng)的籠養(yǎng)型動物園越來越不受歡迎 人們越來越推崇自然，選擇在自然環(huán)境好的生態(tài)區(qū)或鄉(xiāng)村度假已成為重要發(fā)展趨 勢并將持續(xù)很長一段時(shí)間 一、地域、社會、經(jīng)濟(jì)條件 二、交通區(qū)位 第三節(jié) 旅游景區(qū)區(qū)位評估 一、區(qū)位條件分析 旅游資源所處的地理區(qū)位、交通區(qū)位和客源區(qū)位的優(yōu)劣，往往影 響到旅游資源的吸引力、開發(fā)規(guī)模、線路布置和利用的方向。旅 游資源的開發(fā)成功與否，不僅取決于資源本身，還取決于資源所 處的空間位置、與鄰近區(qū)域資源的組合結(jié)構(gòu)，以及交通區(qū)位狀況。 一般情況下，處在交通樞紐或

17、交通沿線附近的旅游資源有利于 開發(fā)利用。反之，地處偏僻，交通不便的旅游資源，由于可進(jìn)入 性差，即使資源價(jià)值較高，也難成為熱點(diǎn)旅游地。旅游資源與其 鄰近區(qū)域旅游資源的組合結(jié)構(gòu)，決定著旅游資源開發(fā)利用的前景。 如果與其鄰近區(qū)域旅游資源的等級相當(dāng)，類型相似，則呈現(xiàn)相互 替代的狀態(tài)，造成游客的分流，旅游市場將會受到影響；相反， 則呈現(xiàn)互補(bǔ)狀態(tài)，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，可以連片規(guī)模開發(fā)，吸引更多 的旅游者，其開發(fā)前景樂觀。 區(qū)域潛在出游人口 交通條件 城鎮(zhèn)依托關(guān)系 相鄰旅游資源與本區(qū)的差異性 市場范圍 一）、區(qū)域潛在出游人口 1.城鎮(zhèn)人口出游率分析（p130 表5-1）旅游開 發(fā)區(qū)域內(nèi)的人口總數(shù)是景區(qū)開發(fā)的重要因

18、素。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)投資額約3000萬元人民幣的景點(diǎn)， 在以景點(diǎn)為中心、200公里為半徑的區(qū)域內(nèi)， 人口總數(shù)應(yīng)達(dá)200萬人以上，或乘車3小時(shí)以內(nèi) 能到達(dá)景點(diǎn)的區(qū)域范圍內(nèi)應(yīng)在200萬人以上。 2.農(nóng)村人口出游率分析（表5-2） 二）、交通條件（可進(jìn)入性） 可進(jìn)入性（accessible，in）是以該區(qū)的交通條件來衡量的，通常說的 某旅游區(qū)可進(jìn)入性強(qiáng)，是指旅游區(qū)與外界聯(lián)系的交通條件良好。衡量某 旅游地的交通條件的優(yōu)劣，是指是否為游客提供方便、安全、快捷進(jìn)入 或離開旅游地的交通條件。 1.航空條件 這里是指旅游地應(yīng)具有滿足游客需要的機(jī)場和航線。 2.鐵路 據(jù)專家預(yù)測，當(dāng)兩地距離在800公里以上時(shí)，我國

19、游客首選鐵路到達(dá) 目的地。在旅游熱點(diǎn)城市，優(yōu)先選擇鐵路作為交通工具須具備兩個(gè)條件： 有始發(fā)車，要特別能滿足團(tuán)隊(duì)需要； 列車必須提速，列車和汽車速度應(yīng)相當(dāng)，否則乘坐列車的游客會受到 限制。 3.公路與水路 三）、城鎮(zhèn)依托關(guān)系 是指開發(fā)旅游資源，建立旅游景區(qū)，需要依托現(xiàn)有城鎮(zhèn)的各種設(shè) 施和居民。兩方面含義： （1）旅游景區(qū)的建設(shè)需要大量資金，除對旅游資源開發(fā)建設(shè)外， 還需建一套完善的接待服務(wù)設(shè)施，如住宿、餐飲、娛樂、郵電、 醫(yī)療、電力等。而我國資金短缺，特別是旅游資源豐富的地區(qū)往 往經(jīng)濟(jì)相對滯后，在旅游業(yè)起步階段，需要依托城鎮(zhèn)現(xiàn)有的各種 公共設(shè)施為旅游業(yè)服務(wù)。 （2）在旅游資源開發(fā)條件中，需要組織一定規(guī)模的游客觀光， 以支撐旅游業(yè)的后續(xù)發(fā)展。城鎮(zhèn)居民是旅游的先行者，他們的旅 游意識、旅游行為容易激發(fā)，是一大批潛在的旅游者，所以必須 重視城鎮(zhèn)依托的作用。 四）、相鄰旅游資源與本區(qū)的 差異性 開發(fā)旅游資源要注意特色，特別是與本 地區(qū)及相鄰地區(qū)的旅游資源要有差異性； 差異越明顯，特色越突出，越能滿足旅 游