消費(fèi)者行為學(xué)課后思考題答案

1、消費(fèi)者行為學(xué)課后思考題答案第一章 概 述一 、如何理解廣義消費(fèi)者和狹義消費(fèi)者？答：廣義消費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。從這個(gè)意義上的消費(fèi)主體既可以指微觀的消費(fèi)者、企業(yè)、也可以宏觀上指國(guó)家和政府。狹義的消費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)用品和服務(wù)的個(gè)人或家庭。在這種情況下，購(gòu)買(mǎi)商品是為了個(gè)人最終消費(fèi)，因此，這類消費(fèi)者也常常被稱為“最終用戶”或“終極消費(fèi)者”。二、什么是消費(fèi)者行為？它有哪些特點(diǎn)？答：消費(fèi)者行為就是消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出的行為。消費(fèi)者行為關(guān)注的是消費(fèi)者如何對(duì)將他們所能得到的資源（時(shí)間、金錢(qián)、精力）分配到與消費(fèi)相關(guān)的

2、事物上作出決定。這包括：購(gòu)買(mǎi)什么，為什么購(gòu)買(mǎi)，什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，在哪里購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)的頻率，使用的頻率，購(gòu)買(mǎi)后如何評(píng)價(jià)和該評(píng)價(jià)如何影響以后的購(gòu)買(mǎi)，以及如何處理這些產(chǎn)品。消費(fèi)者行為的特點(diǎn)1.消費(fèi)者行為的廣泛性和分散性。2.消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性。3.消費(fèi)者行為的易變性和發(fā)展性。4.消費(fèi)者行為的非專家性和可誘導(dǎo)性。三、消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？答：消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展大致可分為三個(gè)時(shí)期： 1. 20世紀(jì)3060年代：消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于營(yíng) 銷活動(dòng)并迅速發(fā)展起來(lái)。 2. 70年代90年代末，消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展過(guò)程的重大的轉(zhuǎn)折時(shí)期。 3. 21世紀(jì)后，消費(fèi)者行為學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展 四、學(xué)習(xí)消

3、費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)掌握哪些實(shí)用的研究方法和分析方法？答：1 觀察法2 問(wèn)卷法3 實(shí)驗(yàn)法4. 投射法 5 訪談法 6 網(wǎng)上調(diào)查法五、如果采用詢問(wèn)的方法不能測(cè)知消費(fèi)者心理或有可能得到虛假的結(jié)果，那么你有沒(méi)有其它辦法可以較為準(zhǔn)確地測(cè)知消費(fèi)者的心理？答：可以采用投射法投射法是指用以測(cè)定個(gè)性心理特征的一種方法。消費(fèi)者在接受具有多重意義的刺激時(shí)，大都按照自己的意志或特有的個(gè)性心理特征去反應(yīng)其中的某一種意義。一般來(lái)講，實(shí)驗(yàn)者根據(jù)這種原理，設(shè)計(jì)具有多重意義的情景，讓受試者在其中做出反應(yīng)，然后對(duì)反應(yīng)作出分析，確定受試者的個(gè)性心理特征和行為意向。常用的透射法測(cè)試有多種，消費(fèi)者行為學(xué)研究中常用的投射法有主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法、造

4、句測(cè)驗(yàn)法、漫畫(huà)實(shí)驗(yàn)法和角色扮演法。這里主要介紹一下對(duì)消費(fèi)者行為研究較有實(shí)際意義的角色扮演法。所謂角色扮演法是指實(shí)驗(yàn)者向受試者描述某種情景，然后讓受試者扮演情境中的某一角色，觀察受試者在該情境中的反應(yīng)，從而取得實(shí)驗(yàn)結(jié)果。這是一種間接調(diào)查方法，不是直接詢問(wèn)和了解受試者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，而是使其以自然流露的方式，間接地反映出自己的真實(shí)動(dòng)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。第二章 消費(fèi)者決策過(guò)程一、閱讀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)人”模型的資料，并寫(xiě)一篇讀書(shū)筆記。答：略二、簡(jiǎn)述科特勒的刺激一反應(yīng)模式。答：美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一般由前后相繼的三個(gè)部分構(gòu)成。 第一部分主要包括企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷刺激因素

5、和企業(yè)外部的環(huán)境刺激因素兩大類，這兩類因素共同作用于消費(fèi)者本人，以期能夠引起消費(fèi)者的注意。第二部分主要包括購(gòu)買(mǎi)者的特征和購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程兩個(gè)中介環(huán)節(jié)，它們將得到的刺激進(jìn)行加工處理。而加工處理的結(jié)果就是購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)，這就是第三部分，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)際外化，包括對(duì)產(chǎn)品的選擇、品牌的選擇、經(jīng)銷商的選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的選擇和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的選擇。消費(fèi)者的這些外部反應(yīng)是客觀的，營(yíng)銷人員能夠在實(shí)際工作中識(shí)別出來(lái)。三、 說(shuō)明阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類型的產(chǎn)生條件和營(yíng)銷策略。答：（l）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者卷人購(gòu)買(mǎi)的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異時(shí)，則他們會(huì)有復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。 （2）減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為。這種購(gòu)買(mǎi)行為指由于

6、產(chǎn)品的各種品牌之間并沒(méi)有多大差別，并且由于產(chǎn)品具有很大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)或者價(jià)格很高，所以需要消費(fèi)者高度卷人才能慎重決定；但購(gòu)買(mǎi)商品之后，有時(shí)往往又會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)的感覺(jué)，于是開(kāi)始通過(guò)各種方法試圖做出對(duì)自己的選擇有利的評(píng)價(jià)，并采取種種措施試圖證明自己當(dāng)初的購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。( 3 ）尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者卷入程度很低而且品牌間的差異很大的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)經(jīng)常改變品牌的選擇。 ( 4 ）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。這是指消費(fèi)者卷人程度不高，同時(shí)品牌之間的差異也不大時(shí)，消費(fèi)者一般采取的購(gòu)買(mǎi)行為。針對(duì)不同參與程度商品的營(yíng)銷策略消費(fèi)者的參與程度參與程度低參與程度高營(yíng)銷策略廣告宣傳對(duì)廣告依賴程度高，需較

7、大的廣告預(yù)算對(duì)廣告依賴程度低，需較小的廣告預(yù)算鋪貨和上架率必須有很高的鋪貨率和上架率鋪貨率和上架率的重要程度不如低介入程度商品推銷員和促銷員培訓(xùn)面對(duì)最終用戶的推銷員和促銷員重要性稍弱面對(duì)最終用戶的推銷員和促銷員非常重要，他們的素質(zhì)往往決定公司的銷售業(yè)績(jī)。廣告媒體的選擇應(yīng)多運(yùn)用電視廣告應(yīng)多使用印刷類廣告新品牌的推廣困難，可從提高介入程度入手相對(duì)容易售后服務(wù)和售后關(guān)懷相對(duì)而言沒(méi)那么重要很重要四、說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義及內(nèi)容。答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 1.為什么買(mǎi)？即購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 2.

8、買(mǎi)什么？即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱、品牌、款式、規(guī)格和價(jià)格。 3.買(mǎi)多少？即確定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。4.在哪里買(mǎi)？即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。5.何時(shí)買(mǎi)？即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。6如何買(mǎi)？即確定購(gòu)買(mǎi)方式。五、 分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及每個(gè)階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。答：1.確認(rèn)需求：確認(rèn)需求是指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要可由內(nèi)在刺激引起，也可能由外在刺激引起，有哪些原因促使消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題、產(chǎn)生需求呢？ ( l ）通過(guò)消費(fèi)，某些物品即將用盡時(shí)。( 2 ）對(duì)現(xiàn)有的東西不再滿意。 ( 3 ）收人的變化。收人的增加和減少對(duì)消費(fèi)者都有一定的影響。( 4 ）環(huán)境的改變。新環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生新的需求。比如新婚夫婦要 ( 6 ）

9、對(duì)配套產(chǎn)品的需求( 7 ）對(duì)新產(chǎn)品的需求營(yíng)銷策略：在此階段，營(yíng)銷人員的任務(wù)是搞清楚引起消費(fèi)者確認(rèn)問(wèn)題的各種環(huán)境?？梢酝ㄟ^(guò)消費(fèi)者調(diào)研來(lái)回答如下問(wèn)題：所引起的是哪種需求？這種需求由何而生？這些需求是如何把消費(fèi)者引向購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的？除此以外，營(yíng)銷人員還必須注意兩點(diǎn)： 了解與本企業(yè)產(chǎn)品的銷售有實(shí)際和潛在關(guān)系的驅(qū)使力，即是什么原因驅(qū)使消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品。 消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需要程度會(huì)隨時(shí)間而變化。也許某種誘因使需求變得更強(qiáng)烈，也許會(huì)變淡漠。掌握了這些情況，營(yíng)銷者就可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間用適當(dāng)?shù)牟呗?，設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需求，最終影響人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 2.信息尋找產(chǎn)生了需求的消費(fèi)者可能會(huì)也可能不會(huì)尋

10、找更多的信息。如果消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)很強(qiáng)烈而周?chē)钟鞋F(xiàn)成滿意的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者極有可能直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。如果不是這樣，消費(fèi)者可能會(huì)把需求記在心中或進(jìn)行針對(duì)該需求的信息尋找。這種搜集信息的積極性也會(huì)因其需要程度的不同有高有低。如果消費(fèi)者對(duì)某些商品的需要不很迫切，搜集信息的積極性就不很高，但是他們?nèi)匀缓荜P(guān)注能滿足自己需要有關(guān)的信息。如果消費(fèi)者對(duì)某些商品的需要很迫切，那么他搜集有關(guān)信息的積極性就會(huì)很高。消費(fèi)者需要搜集的信息量取決于其購(gòu)買(mǎi)情況的復(fù)雜程度。如果消費(fèi)者需求的是簡(jiǎn)單產(chǎn)品，消費(fèi)者需要搜集的信息量不大；如果消費(fèi)者需求的是復(fù)雜產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)所需購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品完全不了解，因而需要搜集大量的信息。營(yíng)銷策略：設(shè)計(jì)

11、有效信息傳播策略。企業(yè)可以通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)方式，也可以通過(guò)各類展示會(huì)、商場(chǎng)櫥窗等方式進(jìn)行廣泛宣傳。多種信息傳播策略的同時(shí)使用，可加強(qiáng)信息的影響力和有效性，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造條件。同時(shí)要研究每一種傳播策略的有效性。在通過(guò)商業(yè)來(lái)源傳播信息的同時(shí)設(shè)法利用和刺激人際來(lái)源，盡量使本企業(yè)的產(chǎn)品包括在消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)組合”、“考慮組合”、“選擇組合”之中；企業(yè)要想利用好人際信息就需要特別照顧好現(xiàn)有顧客，讓他們有滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，從而成為企業(yè)免費(fèi)的人際信息源。3.選擇評(píng)價(jià)消費(fèi)者的比較評(píng)估涉及5個(gè)方面：分析產(chǎn)品屬性；建立屬性等級(jí)；確定品牌信念；形成“理想產(chǎn)品”；做出最后評(píng)價(jià)。營(yíng)銷策略： 修正產(chǎn)品的

12、某些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品。 改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過(guò)廣告和宣傳報(bào)道努力消除其不符合實(shí)際的偏見(jiàn)。 改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。 通過(guò)廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度。 4購(gòu)買(mǎi)決策在評(píng)價(jià)選擇階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購(gòu)買(mǎi)意圖而偏向購(gòu)買(mǎi)他們喜愛(ài)的品牌。但是，在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間，有兩種因素還會(huì)產(chǎn)生影響作用。第一種因素是其他人的態(tài)度，第二種因素是未預(yù)期到的情況。營(yíng)銷策略：營(yíng)銷者在這一階段一方面要向消費(fèi)者提供更多更詳細(xì)的商品信息，以便使消費(fèi)者消除各種疑慮，促使消費(fèi)者堅(jiān)定地實(shí)施各種購(gòu)買(mǎi)意向，另一方面要提供各種銷售服務(wù)，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，

13、促進(jìn)其做出購(gòu)買(mǎi)行為。5.購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，可能會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。 “滿意的消費(fèi)者是最好的廣告”。而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會(huì)設(shè)法通過(guò)放棄或退貨來(lái)降低不平衡感，也可能通過(guò)尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來(lái)降低不平衡感。營(yíng)銷策略：采取措施盡可能降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開(kāi)展示滿意顧客、征求意見(jiàn)、購(gòu)買(mǎi)后溝通、提供投訴和賠償渠道等。六、顧客滿意對(duì)企業(yè)有何重要意義，如何讓顧客滿意？怎樣建立顧客忠誠(chéng)？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不滿意的客戶下次將不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)有更好和更便宜的產(chǎn)品后也會(huì)很快地更換品牌，只有高度滿意的客戶

14、才有可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。因此，現(xiàn)代企業(yè)把追求客戶的高度滿意作為自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的高度忠誠(chéng)度。營(yíng)銷學(xué)泰斗科特勒甚至認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷就是指在可盈利的情況下創(chuàng)造客戶滿意”。 客戶滿意度不僅決定了他自己的行為，他還會(huì)將自己的感受向其他人傳播，從而影響到他人的行為。研究表明，如果客戶不滿意，他會(huì)將其不滿意告訴22 個(gè)人，除非獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，否則他不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；如果客戶滿意，他會(huì)將滿意告訴8 個(gè)人，但該客戶未必會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者有更好更便宜的產(chǎn)品；如果客戶高度滿意，他會(huì)將高度滿意告訴10個(gè)人以上，并肯定會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，即使該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相比并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。隨著客戶滿意度的增加和時(shí)間的推移，客戶

15、推薦將給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，同時(shí)因宣傳、推銷方面的成本的減少也將帶來(lái)利潤(rùn)的增加。而這二者加起來(lái)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其給企業(yè)創(chuàng)造的基本利潤(rùn)。因此，有人形容“一個(gè)滿意的客戶勝過(guò)十個(gè)推銷員”。這也是企業(yè)為何要將客戶滿意度作為營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容的一個(gè)主要原因。提高顧客滿意策略：（1）管理和優(yōu)化員工對(duì)客戶的整個(gè)服務(wù)流程( 2 ）提高顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值。（3）減少顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本建立顧客忠誠(chéng)策略：（1） 選擇培養(yǎng)目標(biāo)（2） 增加老主顧的財(cái)富利益（3） 提供特色服務(wù)、定制化服務(wù)（4） 加強(qiáng)與客戶的溝通（5）妥善處理顧客抱怨七、在為一種軟飲料設(shè)計(jì)廣告時(shí)，有消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料和消費(fèi)者生活方式資料這兩種資料，哪種資料更為有用

16、？試舉例說(shuō)明該如何利用這些資料。答：消費(fèi)者生活方式資料更有價(jià)值。舉例略。八、考慮如下購(gòu)買(mǎi)行為各屬于哪種，并解釋原因：（a）購(gòu)買(mǎi)一輛凌志汽車(chē)；（b）走進(jìn)一家糖果店買(mǎi)了一袋新出的糖果；（c）去輪胎經(jīng)銷商那里買(mǎi)輪胎；（d）課間休息時(shí)從自動(dòng)售貨機(jī)處買(mǎi)一盒軟飲料。（a）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，一輛凌志汽車(chē)對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)是貴重的、大型耐用、風(fēng)險(xiǎn)較大的商品，當(dāng)消費(fèi)者卷人購(gòu)買(mǎi)的程度較高，為了購(gòu)買(mǎi)會(huì)認(rèn)真了解商品信息屬于復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。 （b）尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為 走進(jìn)一家糖果店買(mǎi)一袋新出的糖果的消費(fèi)行為，是消費(fèi)者看到新品牌而改變消費(fèi)的行為，消費(fèi)者卷入程度很低，這種購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生往往不是因?yàn)閷?duì)原有品牌的不滿意，而是因?yàn)橥?/p>

17、產(chǎn)品有很多可以選擇的品牌，而且由于這類產(chǎn)品本身一般價(jià)格并不昂貴，所以消費(fèi)者在求新求異的消費(fèi)動(dòng)機(jī)下就會(huì)經(jīng)常不斷地在各品牌之間進(jìn)行變換，達(dá)到“常換常新”的目的。（c）（d）都屬于習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。去輪胎經(jīng)銷商那里買(mǎi)輪胎和課間休息時(shí)從自動(dòng)售貨機(jī)處買(mǎi)一盒軟飲料都是一種因?yàn)楸仨毝砸环N不假思索的方式直接采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，消費(fèi)者卷人程度不高，購(gòu)買(mǎi)是出于習(xí)慣，或者說(shuō)只是因?yàn)槭煜さ木壒剩韵M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后幾乎不產(chǎn)生購(gòu)后評(píng)價(jià)。9.案例分析：答：略第三章 消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一什么是消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)，兩者的關(guān)系如何？消費(fèi)者需要主要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，指

18、的是消費(fèi)者為滿足自己一定的需要，而引起購(gòu)買(mǎi)某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。關(guān)系：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，動(dòng)機(jī)是由需要引起的緊張狀態(tài)，并以需要作為內(nèi)驅(qū)力，推動(dòng)個(gè)體發(fā)起行為以滿足需要。二 需要有哪些特征與類型？購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些特征與類型？消費(fèi)需要的特征 1.消費(fèi)需要的多樣性 2.消費(fèi)需要的層次性3消費(fèi)需要的相關(guān)性4消費(fèi)需要的時(shí)代性5消費(fèi)需要的周期性6 消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性7消費(fèi)需要的發(fā)展性需要的季節(jié)性、節(jié)日性、自發(fā)性，可誘導(dǎo)性，適應(yīng)性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿足的相對(duì)性等。需要的種類1. 根據(jù)需要的起源，可以把需要分為生理需要和社會(huì)需要。2根據(jù)需要的對(duì)象，可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要。3.根據(jù)

19、需要的層次，可以把需要分為生存需求、享受需求、發(fā)展需求。動(dòng)機(jī)的分類人類動(dòng)機(jī)可以從不同的維度歸類劃分。（一）根據(jù)動(dòng)機(jī)的起源，可把動(dòng)機(jī)分為生物性動(dòng)機(jī)、基本社會(huì)性動(dòng)機(jī)與高級(jí)社會(huì)性動(dòng)機(jī)。（二）根據(jù)動(dòng)機(jī)的意義，可把動(dòng)機(jī)區(qū)分為合理動(dòng)機(jī)與不合理動(dòng)機(jī)。（三）根據(jù)動(dòng)機(jī)的引發(fā)原因，可把動(dòng)機(jī)區(qū)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)。（四）根據(jù)動(dòng)機(jī)行為與目標(biāo)的遠(yuǎn)近關(guān)系?？砂褎?dòng)機(jī)區(qū)分為遠(yuǎn)景性動(dòng)機(jī)與近景性動(dòng)機(jī)。（五）根據(jù)動(dòng)機(jī)所涉及的活動(dòng)名稱，可把動(dòng)機(jī)區(qū)分為學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、游戲動(dòng)機(jī)、勞動(dòng)動(dòng)機(jī)、工作動(dòng)機(jī)、犯罪動(dòng)機(jī)、自殺動(dòng)機(jī)等。三. 述馬斯洛需要層次論及其啟示意義。按馬斯洛的理論，個(gè)體成長(zhǎng)發(fā)展的內(nèi)在力量是動(dòng)機(jī)。而動(dòng)機(jī)是由多種不同性質(zhì)的需要所組成，各

20、種需要之間，有先后順序與高低層次之分；每一層次的需要與滿足，將決定個(gè)體人格發(fā)展的境界或程度。 馬斯洛認(rèn)為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。啟示意義：馬斯洛的需要層次理論提出了五個(gè)層次的人類需要。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰粷M足時(shí)，高層次的需要就成為人類行為的驅(qū)動(dòng)力。但是它并不是一條嚴(yán)格的定律。無(wú)數(shù)事例表明，存在著許多為友誼或理想而犧牲生命，或?yàn)榱俗晕覍?shí)現(xiàn)而放棄食物和住所的人。所以這個(gè)理論的最主要問(wèn)題是它不能被實(shí)踐檢驗(yàn)；沒(méi)有辦法精確地在下一個(gè)更高層次需要起作用前，測(cè)量現(xiàn)在的需要被滿足得如何。而且需要層次看起來(lái)與當(dāng)代美國(guó)文化有非常緊密的關(guān)聯(lián)（即它看

21、起來(lái)既與文化也與時(shí)間關(guān)聯(lián)）。盡管有這些局限，我們?nèi)匀怀姓J(rèn)馬斯洛理論的普遍有效性。它的適應(yīng)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，它使市場(chǎng)營(yíng)銷者將廠告訴求關(guān)注在這樣的需要層次，即能被大部分目標(biāo)受眾所分享的需要；第二，它使產(chǎn)品定位或者重新定位變得容易。理論研究表明，實(shí)質(zhì)上是不滿意而不是滿意，激發(fā)了行為。四描述麥古尼的動(dòng)機(jī)理論中的各個(gè)動(dòng)機(jī)。1追求一致的需要：人有渴望與其他人在各方面，包括態(tài)度、行為、觀點(diǎn)、自我形象等，保持一致的需要，也有考慮與自我消費(fèi)能力、不與購(gòu)買(mǎi)其他商品沖突的需要。2 歸因的需要：消費(fèi)者把銷售建議歸因于銷售商或廣告時(shí)，他們不相信這類建議，而當(dāng)類似的建議來(lái)自朋友時(shí)，他們會(huì)將其歸結(jié)于朋友的好心幫助，因

22、而更易接受。3 歸類的需要：我們需要將信息和經(jīng)歷分類、整理成有用的、易理解和易駕馭的形式，我們建立目錄或在大腦中進(jìn)行分類，以便處理大量的信息。4 對(duì)線索的需要：我們需要可觀察的線索、符號(hào)來(lái)推斷我們的感覺(jué)和想法，通過(guò)觀察自己和他人的行為，我們得以建立某種印象、感覺(jué)和態(tài)度。5 追求獨(dú)立的需要：任何文化都或多或少有這種需要。提供定制品、原創(chuàng)品、或限量版產(chǎn)品都是這種需要的反映。6 自我表現(xiàn)的需要：我們需要向他人表達(dá)自身的存在，我們向讓別人了解我們的行為，了解我們是誰(shuí)，是什么樣的人。7 自我防御的需要：對(duì)身份和自我的保護(hù)是我們的一種重要需要。8 強(qiáng)化的需要：我們經(jīng)常被鼓勵(lì)以某種固有的方式去行動(dòng)，因?yàn)檫@樣

23、會(huì)給我們帶來(lái)好處。我們希望我們使用的產(chǎn)品能獲得別人的稱贊或喜歡。9 對(duì)親密和諧的人際關(guān)系的需要：我們需要與別人交往、互相幫助并發(fā)展起令人滿意的關(guān)系。許多消費(fèi)決定的做出是基于保持與他人的良好關(guān)系。10 模仿的需要：人有按照別人的方式行動(dòng)的傾向。11 求新和獵奇的需要：我們經(jīng)常僅僅出于對(duì)新奇的需要而尋求變化，這也是形成品牌轉(zhuǎn)換和所謂的“沖動(dòng)消費(fèi)”的一個(gè)主要原因。消費(fèi)者對(duì)新奇的需要是起伏變化的，經(jīng)歷頻繁改變的消費(fèi)者會(huì)變得厭倦改變而渴望穩(wěn)定，而處于穩(wěn)定環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)感到“膩味”而渴望變化。 12 出風(fēng)頭的需要：人們喜歡干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。有強(qiáng)烈出風(fēng)頭需要的個(gè)體對(duì)一

24、次購(gòu)物感到不滿時(shí)，會(huì)有更多的抱怨。五什么是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突，其類型有哪些？動(dòng)機(jī)沖突指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上誘發(fā)力大致相等但方向相反的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者通常面臨的三種類型的動(dòng)機(jī)沖突： 1、雙趨沖突 有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)，但只能選擇其一時(shí)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突，消費(fèi)者必須在兩件吸引人的事物中做出選擇。 2、雙避沖突有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)，但必須選擇其一時(shí)面臨的動(dòng)機(jī)沖突，即消費(fèi)者的某種購(gòu)物行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致正反兩種結(jié)果。 3、趨避沖突在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突，即當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果都是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的。六什么是顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)？怎樣迎合顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)？消費(fèi)著意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)是顯

25、性動(dòng)機(jī) ，消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿意承認(rèn)的是隱性動(dòng)機(jī)。傳播活動(dòng)必須與目標(biāo)市場(chǎng)的顯性及隱性動(dòng)機(jī)相匹配，以便使產(chǎn)品在人們的記憶中占據(jù)一個(gè)合適的位置。由于存在多種動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品必須提供多種利益，廣告也必須傳遞這些利益。顯性利益較易傳達(dá)。例如，有一則“凱迪拉克”廣告說(shuō)：“從三重拋光的表面涂層（一重用水、兩重用油）到極精致的凱迪拉克座椅，高品質(zhì)在凱迪拉克汽車(chē)上得到體現(xiàn)?！边@一廣告直接迎合了消費(fèi)者追求產(chǎn)品質(zhì)量的顯性動(dòng)機(jī)。但是，由于隱性動(dòng)機(jī)不被社會(huì)公開(kāi)承認(rèn)，從而需要采用間接的溝通方式。盡管“凱迪拉克”的大部分廣告像上面那樣集中于產(chǎn)品質(zhì)量，廣告插圖（約占廣告的60%）卻展示著一位看上去很富有的人在一家豪華俱樂(lè)部門(mén)前

26、駕駛“凱迪拉克”。這里實(shí)際上采用了一種“雙重”訴求方式。一方面，廣告文案中的直接訴求側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)，而間接訴求則集中于人們所追求的地位。雖然一則產(chǎn)品廣告可能著眼于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，然而就整個(gè)傳播活動(dòng)而言，則需要考慮到目標(biāo)顧客所有重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。換言之，整個(gè)傳播活動(dòng)必須與目標(biāo)市場(chǎng)的顯性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相配合，以便使產(chǎn)品在人們的記憶中占據(jù)一個(gè)合適的位置。七.以麥古尼理論為基礎(chǔ)，為新上市的諾基亞手機(jī)設(shè)計(jì)一則廣告。答：略八.描述在購(gòu)買(mǎi)以下產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，動(dòng)機(jī)沖突會(huì)怎樣產(chǎn)生？a 茶飲料b 必勝客餐廳C 星巴克咖啡店】答：雙趨沖突九試述喚醒理論的基本觀點(diǎn)。答：多數(shù)個(gè)體的需要在很多時(shí)候是“休眠”的。在具體的時(shí)

27、間任何特定需要的喚醒由一些東西引起的，如個(gè)體生理狀況的內(nèi)部刺激，情感或認(rèn)知的過(guò)程，或者外部的的刺激。生理喚醒：在特定時(shí)刻的身體的需要是基于個(gè)體在那個(gè)時(shí)刻的生理狀況。血糖的降低或者胃的收縮會(huì)激發(fā)飲食需要的意識(shí)。體溫的降低會(huì)引發(fā)顫抖，并使個(gè)體意識(shí)到溫暖的需要。多數(shù)的生理暗示不是自發(fā)的；但是，它們能引起緩解不舒服的緊張感的需要，直到需要被滿足。例如，一個(gè)感覺(jué)冷的人可能會(huì)打開(kāi)他臥室的加熱器，并記得去買(mǎi)一件保暖的羊毛衫。情感喚醒：有時(shí)候白日夢(mèng)能產(chǎn)生對(duì)潛在需要的喚醒或刺激。對(duì)于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)感到厭煩或沮喪的人常常做白日夢(mèng)（以自我為中心的思考），他們?cè)谒邢胍_(dá)到的情形中想象自己。這些想法會(huì)喚醒休眠的需要，這

28、種需要可能會(huì)產(chǎn)生不舒適的緊張感，以致驅(qū)使人們實(shí)施目標(biāo)導(dǎo)向的行為。一個(gè)幻想熱烈浪漫氣氛的年輕女子可能會(huì)將她的閑暇時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)的單身聊天室里；一個(gè)幻想成為著名小說(shuō)家的年輕男子可能會(huì)參加一個(gè)寫(xiě)作工作室。認(rèn)知的喚醒：有時(shí)隨意的思考能產(chǎn)生對(duì)需要的認(rèn)知性的意識(shí)。一個(gè)提醒人們家庭意識(shí)的廣告能激發(fā)人們和父母談話的瞬時(shí)渴望。這一心理特性就是許多強(qiáng)調(diào)國(guó)際長(zhǎng)途低成本的長(zhǎng)途電話公司的基礎(chǔ)。廣告是喚醒需求的暗示。沒(méi)有這些暗示，需求仍然是潛在的。創(chuàng)意廣告喚醒了需求，也使得消費(fèi)者心理產(chǎn)生不平衡。當(dāng)人們處在一個(gè)復(fù)雜的、高度變化的環(huán)境中，他們會(huì)經(jīng)歷許多需要喚醒的機(jī)會(huì)。相反，當(dāng)他們的環(huán)境不理想或者喪失時(shí)，只有很少的需要會(huì)被激起。

29、這就解釋了為什上電視對(duì)不發(fā)達(dá)國(guó)家的人有復(fù)雜的影響。電視展示給他們多種多樣的生活方式和他們從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的昂貴的產(chǎn)品，這喚醒了他們以前幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)和希望去滿足的需要和欲望。因此，當(dāng)電視豐富了許多人的生活時(shí)，它同樣使沒(méi)有錢(qián)或受教育程度低或希望渺茫的人沮喪，還有可能產(chǎn)生攻擊性的防御機(jī)制，如搶劫、聯(lián)合抵制，甚至是造反。十案例分析：答：略第四章 消費(fèi)者的知覺(jué)與購(gòu)買(mǎi)行為一、什么是感覺(jué)？什么是知覺(jué)？感覺(jué)、知覺(jué)及兩者關(guān)系是什么？答：感覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的反映；而知覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物整體屬性的反映，是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程是消費(fèi)者對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)的材料加以

30、綜合整理，從而形成了對(duì)事物的完整映象、觀念。知覺(jué)與感覺(jué)的關(guān)系：感覺(jué)受感覺(jué)器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影響，是一種生理和心理活動(dòng)：而知覺(jué)受一個(gè)人的興趣，愛(ài)好，價(jià)值觀和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響，是一種心理活動(dòng)。知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，沒(méi)有對(duì)刺激物個(gè)別屬性的感覺(jué)，就不會(huì)有知覺(jué)的存在。感覺(jué)消失了，知覺(jué)肯定隨即消失。而知覺(jué)又不僅僅是對(duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單加總，感覺(jué)到知覺(jué)有一個(gè)對(duì)信息加工、解釋的過(guò)程。感覺(jué)是客觀的，每個(gè)人看到的、聽(tīng)到的、聞到的都是相同的客觀事物，但是知覺(jué)過(guò)程中卻有思維、經(jīng)驗(yàn)、記憶等的參與，因而對(duì)于同樣的一個(gè)客觀事物，才會(huì)有“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。二知覺(jué)的特征有哪些？答：1選擇性。( l ）選擇性注意。

31、( 2 ）選擇性曲解。( 3 ）選擇性保留。2理解性。3相對(duì)性。 4恒常性， 5整體性。三知覺(jué)特征在營(yíng)銷中的應(yīng)用策略有哪些答：1 知覺(jué)的選擇性對(duì)營(yíng)銷人員的啟示( 1 ）人們選擇哪些刺激物作為知覺(jué)對(duì)象，與知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響有關(guān)。( 2 ）知覺(jué)的選擇性有助于消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。 2 運(yùn)用知覺(jué)的整體性、理解性原理開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)及廣告制作3 利用知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷售4知覺(jué)在營(yíng)業(yè)員拓展接待服務(wù)方面的作用表現(xiàn)在：營(yíng)業(yè)員對(duì)正在接待的顧客，應(yīng)當(dāng)作為知覺(jué)的對(duì)象，其他顧客相對(duì)地成為知覺(jué)的背景。四知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及主要類型是什么？知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是是指消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)行為將會(huì)產(chǎn)生什么后果不能做出肯定的

32、預(yù)測(cè)，從而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。類型：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn) 五產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因以及減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的主要方式是什么？產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的影響因素有以下幾點(diǎn)。 （一）產(chǎn)品特征 （二）產(chǎn)品價(jià)格 （三）產(chǎn)品信息 （四）機(jī)會(huì)成本 （五）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn) （六）特殊購(gòu)買(mǎi)目的 （七）消費(fèi)者的個(gè)體特征為了降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往采取如下策略:（1）購(gòu)買(mǎi)前多搜集信息。信息搜集越多，消費(fèi)者對(duì)各品牌的功能、屬性了解也越多，相應(yīng)的消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)適當(dāng)降低。（2）從眾購(gòu)買(mǎi)。模仿和跟隨其他大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一種消費(fèi)者常使用的降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方法，尤其在中國(guó)文化的影響下，跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)似乎總讓消費(fèi)者有一種不會(huì)

33、出錯(cuò)的安慰心理。（3）忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)?；诘谝环N緩解知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方法要求消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間用于搜集信息，而第二種方法又無(wú)法體現(xiàn)自身的品位和個(gè)性，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)某些品牌形成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)以節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。六錯(cuò)覺(jué)原理在營(yíng)銷中的應(yīng)用在商品促銷中，可充分利用錯(cuò)覺(jué)（尤其是視錯(cuò)覺(jué)）現(xiàn)象制定商品銷售策略。商業(yè)企業(yè)在店堂裝修、櫥窗設(shè)計(jì)、廣告圖案、包裝裝潢、商品陳列等方面，適當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)行巧妙的藝術(shù)處理，往往能產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，刺激購(gòu)買(mǎi)。比如，有人曾做過(guò)如下實(shí)驗(yàn)：他請(qǐng)30多位被試者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯濃度一樣，只是4個(gè)杯子的顏色不同，分別為咖啡色、青色、黃色和紅色。喝完咖啡后，要求被試者對(duì)

34、咖啡的濃淡做出各自的評(píng)判，結(jié)果，有2/3的被試者都說(shuō)紅色、咖啡色杯子中的咖啡太濃，青色杯子中的太淡，只有黃色杯子中的咖啡濃度適中。據(jù)此，銷售商便把咖啡店里的全部杯子都改用黃色，以便更好地發(fā)揮顏色視覺(jué)的作用，結(jié)果使大多數(shù)顧客都感到滿意。錯(cuò)覺(jué)在營(yíng)業(yè)員向顧客推薦商品的藝術(shù)性方面的作用：由錯(cuò)覺(jué)原理可知，明度高的色彩（如紅色、共色）有擴(kuò)張感，而明度低的色彩（如灰色、藍(lán)色和綠色）則有收縮感，兩極相反的物體放在一起會(huì)相互突出。營(yíng)業(yè)員在向顧客推薦服裝類商品時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用人們知覺(jué)中產(chǎn)生錯(cuò)誤的規(guī)律，合理、科學(xué)地推薦，提高服務(wù)藝術(shù)。七企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷策略來(lái)降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷策略來(lái)降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，

35、具體方式有：（一） 建立強(qiáng)勢(shì)品牌品牌知名度是消費(fèi)者借以降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的常用工具?！捌放葡M(fèi)”現(xiàn)象在現(xiàn)在的中國(guó)很明顯。對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者而言，名牌商品是“放心商品”的代表，大多數(shù)消費(fèi)群體缺乏足夠的購(gòu)買(mǎi)知識(shí)常常借助品牌衡量產(chǎn)品質(zhì)量。而對(duì)于另一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌意味著品味，購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品是一種地位、身份的象征，更容易得到周?chē)娜说恼J(rèn)同，降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。因而，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)各種營(yíng)銷手段提升品牌價(jià)值、建立強(qiáng)勢(shì)品牌，也就在一定程度上降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。 （二）選擇有效的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式 一方面，可以通過(guò)權(quán)威或強(qiáng)勢(shì)媒體的信息渠道降低消費(fèi)者的購(gòu)前知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)幾千年的等級(jí)制度留給中國(guó)人“崇尚權(quán)

36、威”的習(xí)慣，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)權(quán)威媒體或強(qiáng)勢(shì)媒體相對(duì)比較信服，企業(yè)在權(quán)威媒體如中央電視臺(tái)發(fā)布的廣告信息能在一定程度上降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，這也是為什么企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)標(biāo)CCTV 黃金時(shí)段廣告的原因之一。同時(shí)，通過(guò)在某一領(lǐng)域有一定資歷或權(quán)威的形象代言人對(duì)產(chǎn)品的代言能降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。之前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“全國(guó)牙防組”事件中，牙膏廣告中來(lái)自牙防組的權(quán)威檢測(cè)，就是一劑讓消費(fèi)者相信牙膏質(zhì)量和效果的強(qiáng)心針。 （三）針對(duì)不同的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)選擇不同的策略 消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類型的重視程度不同。對(duì)于容易使消費(fèi)者產(chǎn)生功能風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，營(yíng)銷人員就應(yīng)該采用各種營(yíng)銷手段將產(chǎn)品的功能屬性，特別是功能屬性上的優(yōu)勢(shì)明確地傳遞給消費(fèi)

37、者。對(duì)于可能存在物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品諸如藥品、保健品等，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相應(yīng)擔(dān)保降低消費(fèi)者的這類擔(dān)憂。對(duì)于存在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的商品，如服飾、禮品等，則應(yīng)該通過(guò)選擇合適的代言人來(lái)傳遞產(chǎn)品的品味、價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信心。（四）采用口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用社會(huì)公眾人際之間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣產(chǎn)品信息的過(guò)程。在口碑營(yíng)銷中，口碑傳播者是和自己一樣的消費(fèi)者，因此從消費(fèi)者的角度看相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認(rèn)為是客觀和獨(dú)立的，也更容易取得消費(fèi)者的信任。8. 試述知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)或商品房的影響知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有非常重要的影響。一方面，風(fēng)

38、險(xiǎn)的暗示會(huì)使消費(fèi)者推遲購(gòu)買(mǎi)行為。為了盡量減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往拓寬自己的外部信息渠道，從而延長(zhǎng)決策時(shí)間、推遲購(gòu)買(mǎi)行為;另一方面，當(dāng)感知的風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到一定程度，消費(fèi)者甚至于通過(guò)暫時(shí)取消購(gòu)買(mǎi)行為而緩解感知風(fēng)險(xiǎn)的壓力；同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)使消費(fèi)者期望提高。對(duì)商品房及轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)也是這個(gè)道理。 9. 案例分析答：略 第五章 學(xué)習(xí)記憶與消費(fèi)者行為一 什么是學(xué)習(xí)？從科學(xué)心理學(xué)的觀點(diǎn)看，學(xué)習(xí)是一種經(jīng)由練習(xí)使個(gè)體在行為上產(chǎn)生較為持久改變的歷程。二 簡(jiǎn)述經(jīng)典條件反射的過(guò)程。經(jīng)典條件反射就是某一中性環(huán)境刺激（無(wú)關(guān)刺激）通過(guò)反復(fù)與非條件刺激（UCS）相結(jié)合的強(qiáng)化，最終成為條件刺激（CS），引起了原本只有非條件刺激（UCS

39、）才能引起的行為反應(yīng)（CR）的過(guò)程。 三.經(jīng)典條件發(fā)射理論與條件性反射理論有何異同？斯金納的操作性條件反射與巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射雖然基本觀點(diǎn)一致，即學(xué)習(xí)是建立在條件反射基礎(chǔ)上的，但是二者還是有一定區(qū)別的。在巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論中，學(xué)習(xí)是先有刺激后有反應(yīng)，或者說(shuō)，行為反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，是一種對(duì)刺激的被動(dòng)的應(yīng)答活動(dòng)。而斯金納的操作性條件反射理論強(qiáng)調(diào)，學(xué)習(xí)是先有行為后有刺激，行為反應(yīng)是自發(fā)出現(xiàn)的，而后才被刺激所增強(qiáng)。在操作性條件反射理論中強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)作用。4.總結(jié)認(rèn)知學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中的應(yīng)用消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為總是先從認(rèn)識(shí)需要開(kāi)始，隨后再評(píng)估滿足需求的可選品牌，接著選出他

40、們認(rèn)為最可能滿足他們的產(chǎn)品，最后評(píng)估產(chǎn)品滿足需求的程度。消費(fèi)者研究人員認(rèn)為所有消費(fèi)者在完成購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，都經(jīng)歷了一系列復(fù)雜的心理和行動(dòng)階段。這些階段從認(rèn)知階段（接觸信息）到評(píng)估階段（偏好、態(tài)度形成），再到行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)），最后到最終評(píng)價(jià)（采用或拒絕）。比如，一個(gè)尋找超薄全自動(dòng)（目標(biāo)）的消費(fèi)者必須在眾多的品牌和型號(hào)中選擇（問(wèn)題解決）。消費(fèi)者首先要了解不同型號(hào)的特點(diǎn)（暴露在形成認(rèn)識(shí)的信息中），然后形成偏好和對(duì)不同選擇的評(píng)價(jià)，最后決策買(mǎi)哪一型號(hào)（采用），以及不買(mǎi)哪一型號(hào)（拒絕）。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息和廣告信息的編碼方式受許多因素的影響。一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告編碼方式與電視節(jié)目的背景內(nèi)容有關(guān)。電視節(jié)目

41、的有些內(nèi)容需要消費(fèi)者花費(fèi)更多的認(rèn)知資源進(jìn)行加工，而有些內(nèi)容則需要較少的認(rèn)知資源就可加工，廣告節(jié)目的不同部分也需要不同的認(rèn)知資源進(jìn)行加工。當(dāng)消費(fèi)者把過(guò)多資源用于電視節(jié)目本身時(shí)，那他就必然用較少的認(rèn)知資源對(duì)電視節(jié)目所傳遞的廣告信息進(jìn)行編碼和儲(chǔ)存。因此，把廣告節(jié)目安排在輕松愉快的背景中可能更好。5.什么是記憶？記憶過(guò)程包括哪幾個(gè)基本環(huán)節(jié)？記憶是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。記憶包括識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)環(huán)節(jié)。記憶從識(shí)記開(kāi)始，識(shí)記是外部世界的對(duì)象和現(xiàn)象的映像在記憶中鞏固和保持的過(guò)程，它是記憶的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。再現(xiàn)的完整性和精確性、保持的鞏固性和長(zhǎng)久性都依賴于識(shí)記。保持和遺忘是相互對(duì)立的過(guò)程。保持是對(duì)材料

42、的積極加工，使之系統(tǒng)化，進(jìn)而概括和掌握它們，并把它們儲(chǔ)存在記憶中的過(guò)程；遺忘是材料在記憶中消失的過(guò)程，即沒(méi)有把材料保持下來(lái)。因此，保持的過(guò)程實(shí)質(zhì)上也就是同遺忘作斗爭(zhēng)的過(guò)程。識(shí)記和保持的結(jié)果具體地表現(xiàn)在再認(rèn)或回憶上，人們應(yīng)用所獲得的經(jīng)驗(yàn)是借助于再認(rèn)或回憶實(shí)現(xiàn)的。再認(rèn)或回憶是以前感知過(guò)的東西的恢復(fù)過(guò)程，再認(rèn)指的是消費(fèi)者再次面對(duì)有過(guò)經(jīng)驗(yàn)的事物時(shí)可以把它認(rèn)出來(lái)。例如，在看到那著名的“一挑”時(shí)，你會(huì)認(rèn)出那是耐克的標(biāo)志。而回憶則是即使消費(fèi)者有過(guò)經(jīng)驗(yàn)的事物目前不在眼前，消費(fèi)者也可以重新回想起它的相關(guān)信息。當(dāng)你坐在一個(gè)咖啡廳里，想起昨天送給朋友的那份生日禮物時(shí)，就是一種回憶。6.區(qū)別感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)期記

43、憶。感覺(jué)記憶又叫瞬時(shí)記憶或聯(lián)想記憶，是信息加工過(guò)程的最初階段。感覺(jué)記憶只留存在感官層面，以刺激物真實(shí)描寫(xiě)的映像在感受器中保持一個(gè)非常短暫的時(shí)間，不超過(guò)2秒，一般只有幾分之一秒，如果不加注意，很快就會(huì)消失。短時(shí)記憶：很多時(shí)候記憶只能保存很短的時(shí)間。在課堂上，學(xué)生一邊聽(tīng)老師講課一邊記筆記，很多時(shí)候在剛寫(xiě)完上半句時(shí)已經(jīng)忘記了下半句，這種只能短暫存儲(chǔ)在大腦中的記憶被稱為短時(shí)記憶。短時(shí)記憶保持時(shí)間雖比瞬時(shí)記憶長(zhǎng)，但也是很短的。一般認(rèn)為，它的保持時(shí)間是以秒計(jì)算的，最長(zhǎng)也不過(guò)是一分鐘左右。長(zhǎng)期記憶是指存儲(chǔ)時(shí)間在一分鐘以上的記憶。有的長(zhǎng)期記憶甚至可以保留終生。7.營(yíng)銷人員如何運(yùn)用強(qiáng)化？首先積極強(qiáng)化是營(yíng)銷人員影

44、響消費(fèi)者行為的最常使用的手段。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)給與某種回報(bào)，如現(xiàn)金折扣、贈(zèng)送優(yōu)惠券等，就會(huì)提高購(gòu)物者未來(lái)在同一商店購(gòu)物的可能性。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為發(fā)生后得到的回報(bào)越大，而且得到的時(shí)間越早，那么這種行為就越有可能被強(qiáng)化。消費(fèi)者就越有可能在未來(lái)重復(fù)類似的行為。其次是塑造行為。塑造行為，是指調(diào)整反射條件，改變某些行為發(fā)生的概率的過(guò)程。其目的不是取消這些行為，而是要提高行為發(fā)生的概率。通常它是通過(guò)有效強(qiáng)化不斷接近預(yù)期反應(yīng)目標(biāo)的行為達(dá)到目的的。很多企業(yè)都進(jìn)行了類似塑形的營(yíng)銷活動(dòng)。如，有的商店設(shè)立特價(jià)商品或特價(jià)柜臺(tái)來(lái)招徠顧客。一旦消費(fèi)者進(jìn)入商店，其購(gòu)買(mǎi)非特價(jià)商品的概率就會(huì)比沒(méi)有進(jìn)人商店的概率大大提高

45、。 塑造行為可以導(dǎo)出新的和復(fù)雜的行為。在通常情況下，沒(méi)有出現(xiàn)的行為是無(wú)法得到獎(jiǎng)勵(lì)的，而新的、復(fù)雜的行為很少自然出現(xiàn)。如果唯一被獎(jiǎng)勵(lì)的行為是在最后才能出現(xiàn)的比較復(fù)雜的行為，那么一個(gè)人也許要等很長(zhǎng)時(shí)間才能碰巧出現(xiàn)這種行為，相反，人們可以獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)出現(xiàn)的行為，雖然這些行為可能很簡(jiǎn)單。但是隨著時(shí)間推移，會(huì)引出復(fù)雜的行為，然后再獎(jiǎng)勵(lì)這些復(fù)雜行為。這樣塑造行為的過(guò)程就通過(guò)連續(xù)逼近的方法完成了。 同樣，塑造行為過(guò)程也可以用于新產(chǎn)品引人階段。比如，免費(fèi)試用期的做法可以使消費(fèi)者更多地接觸產(chǎn)品，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的特性；房地產(chǎn)公司為客戶提供免費(fèi)參觀別墅所在地的旅游機(jī)會(huì)，實(shí)際上也是一種塑形戰(zhàn)術(shù)。8.總結(jié)記憶在營(yíng)銷中的應(yīng)用。

46、在營(yíng)銷中可以采取的方法有： ( 1 ）心理學(xué)研究表明，有意義的材料比無(wú)意義的材料容易記憶。工商企業(yè)在做廣告或給商品命名時(shí)，應(yīng)盡量避免生、冷的詞匯，少用專有名詞和費(fèi)解的字句。 （2 ）哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治A凡米勒博士在研究中發(fā)現(xiàn)，人的信息加工能力是有極限的，勝就是神秘的數(shù)7 土2 。這個(gè)數(shù)目對(duì)于我們?cè)S多感覺(jué)通道來(lái)說(shuō)，大體上是恒定的。普通人的大腦不能同時(shí)處理7個(gè)以上的單位。說(shuō)白了就是，很少有人能記住同類產(chǎn)品7 個(gè)以上的品牌名稱。這就給企業(yè)傳遞了一個(gè)信息，即使本企業(yè)的產(chǎn)品非常幸運(yùn)地?cái)D進(jìn)了七者之一，也不能高興太早。因?yàn)橛绊懴M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的往往只是前二三名，而且有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，首位的企業(yè)的產(chǎn)品比第七位的市場(chǎng)占

47、有率高出一倍，而第二位又比第三位高出一倍。所以說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌想讓消費(fèi)者眷顧，就必須了解消費(fèi)者記憶的特征，做好市場(chǎng)定位。另外，企業(yè)在傳遞商品信息時(shí)，要考慮消費(fèi)者接受信息的記憶極限問(wèn)題，盡量把輸出的信息限制在記憶的極限范圍之內(nèi)，避免因超出相應(yīng)范圍而造成信息過(guò)量，使消費(fèi)者無(wú)法接受。比如，在電視的5秒標(biāo)版廣告中播出的信息應(yīng)盡量安排在78個(gè)單位內(nèi)。超出這一范圍，就會(huì)大大降低廣告宣傳效果。（3 ）把信息編成組塊。所謂組塊（chunk ）指的是把幾個(gè)小單位組成大單位。通過(guò)組塊使原來(lái)小的、分散的信息集合成大塊信息，從而使記憶的容量得以增加。這種組塊方式的識(shí)記，可以是一個(gè)數(shù)字、一個(gè)漢字、一個(gè)詞、一個(gè)短語(yǔ)，

48、甚至是一個(gè)句子。 一般認(rèn)為，每個(gè)組塊所含信息量的多少是不等的。以組塊方式進(jìn)行識(shí)記，主要是以過(guò)去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)；也就是說(shuō)，把信息單位歸并成塊的能力決定于對(duì)組塊本身的了解，比如，消費(fèi)者或客戶能夠記住七位數(shù)以上的手機(jī)號(hào)碼通常采用的是組塊式記憶方法。記憶時(shí)，把那些沒(méi)有規(guī)則、枯燥的數(shù)字，三個(gè)或四個(gè)一組，形成若干個(gè)組塊，然后，以組塊的形式進(jìn)行記憶，使記憶的數(shù)量大大增加。再如，對(duì)數(shù)字1、9、1、9，熟悉中國(guó)歷史的人能夠形成一個(gè)信息塊1919 ，知道這是“五四”運(yùn)動(dòng)的年代；不熟悉中國(guó)歷史的人則不能形成單一的信息塊，而是一串無(wú)意義的數(shù)字。以組塊方式進(jìn)行識(shí)記，可以提高記憶的容量和效率。 組塊概念在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用

49、非常廣泛，其內(nèi)涵已擴(kuò)充到一切有意義的編碼，表現(xiàn)為由各單個(gè)信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號(hào)、文字語(yǔ)言及其他。企業(yè)在營(yíng)銷中也可以有效利用組塊方式，提高消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)標(biāo)識(shí)，甚至企業(yè)形象的記憶。( 4 ）適度重復(fù)可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告或商品的印象。由于適度重復(fù)可以增加信息在短時(shí)記憶中停留的機(jī)會(huì)，不斷地重復(fù)還有助于將短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)時(shí)記憶，所以在傳遞消費(fèi)信息時(shí)，特別是新產(chǎn)品上市時(shí)，應(yīng)盡可能多次重復(fù)有關(guān)內(nèi)容，但應(yīng)注意表現(xiàn)形式的多樣化和重復(fù)時(shí)間的間隔性與節(jié)奏性。比如，新產(chǎn)品廣告在播放56 次之后停一段時(shí)間再播放。有些產(chǎn)品在進(jìn)人成長(zhǎng)期或成熟期時(shí)播放的廣告，廣告畫(huà)面要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，這

50、樣可以避免引起消費(fèi)者的乏味和厭煩心理。9.可達(dá)性如何獲得？信息從長(zhǎng)期記憶中被回憶起來(lái)的可能性和容易程度被稱為可達(dá)性?？蛇_(dá)性可通過(guò)復(fù)述、重復(fù)和加工來(lái)提高。一般而言，越常出現(xiàn)在消費(fèi)者知覺(jué)范圍內(nèi)的品牌，其可達(dá)性越高。見(jiàn)多了、聽(tīng)多了關(guān)于肯德基、麥當(dāng)勞的廣告，現(xiàn)在消費(fèi)者一旦想到快餐就會(huì)在大腦中出現(xiàn)這兩個(gè)名字?？蛇_(dá)性還跟進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的聯(lián)想的強(qiáng)度和數(shù)量有關(guān)。當(dāng)某個(gè)概念與消費(fèi)者記憶中的其他概念相聯(lián)系時(shí)，可達(dá)性就會(huì)提高。在記單詞的過(guò)程中使用聯(lián)想記憶法，就是一種提高記憶可達(dá)性的方式。營(yíng)銷人員應(yīng)該通過(guò)各種手段建立品牌和產(chǎn)品功能之間的聯(lián)系，例如“飄柔”就建立了和產(chǎn)品功能之間很強(qiáng)的聯(lián)系，在消費(fèi)者的記憶中有著很高的可達(dá)

51、性。第六章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變1試述態(tài)度及其構(gòu)成要素。消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭，接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者的態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為傾向三種要素構(gòu)成的復(fù)合系統(tǒng)。 1 認(rèn)知要素（也叫信念）認(rèn)知要素由消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的信念所構(gòu)成，信念是指消費(fèi)者所持有的關(guān)于客體屬性的看法。 2 情感要素（感覺(jué)）情感要素是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。它表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品質(zhì)量、品牌、信譽(yù)等產(chǎn)生的喜歡或不喜歡、欣賞或反感等感情反應(yīng)。 3 行為傾向（反應(yīng)成分） 行為傾向是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的肯定或否定的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。在消費(fèi)過(guò)程中它表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有

52、關(guān)商品、服務(wù)采取的反應(yīng)傾向，其中包括表達(dá)態(tài)度的語(yǔ)言和非語(yǔ)言的行動(dòng)表現(xiàn)。2簡(jiǎn)述態(tài)度的一般特性和基本功能。人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來(lái)的，而是后天習(xí)得的。態(tài)度作為消費(fèi)者的一種復(fù)雜的、復(fù)合型的心理活動(dòng)具有一下特征：（1）態(tài)度的對(duì)象性（2）態(tài)度的習(xí)得性（3）態(tài)度的內(nèi)隱性（4）態(tài)度的穩(wěn)定性與可變性態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并逐步成為個(gè)性的一部分，使個(gè)體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣性。在這一點(diǎn)上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，后者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒也會(huì)隨之減弱或消失。正因?yàn)閼B(tài)度所呈現(xiàn)的持久性、穩(wěn)定性和一致性，使態(tài)度改變具有較大的困難?；竟δ埽哼m應(yīng)

53、功能：是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會(huì)性動(dòng)物，他人和社會(huì)群體對(duì)人的生存、發(fā)展具有重要的作用。只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎(jiǎng)賞或與其打成一片。自我防御功能：是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。 知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能：指形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。事實(shí)上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。 價(jià)值表達(dá)功能：指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。3簡(jiǎn)述學(xué)習(xí)論、誘因論的主要觀點(diǎn)。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，態(tài)度是

54、個(gè)體后天習(xí)得的。是個(gè)人通過(guò)聯(lián)想（包括強(qiáng)化和模仿）獲得有關(guān)信息和情感的過(guò)程加上評(píng)價(jià)形成的。強(qiáng)化對(duì)態(tài)度形成有相當(dāng)?shù)淖饔谩．?dāng)個(gè)體的態(tài)度（如厭惡吸煙、早起鍛煉等）得到社會(huì)的贊許，它就受到了強(qiáng)化，否則就得不到強(qiáng)化（或稱負(fù)強(qiáng)化）。如果個(gè)體的某種態(tài)度受到了社會(huì)的贊許，那么這種態(tài)度就傾向于保持下去。反之，如果某種態(tài)度得不到社會(huì)贊許，受不到強(qiáng)化，就會(huì)消失。而人們的很多態(tài)度都是來(lái)自于對(duì)榜樣人物的模仿。榜樣如果是強(qiáng)有力的、重要的或親近的人物，引起模仿的作用更大，榜樣人物對(duì)某種事物持怎樣的態(tài)度，人們就容易模仿他們的態(tài)度。著名心理學(xué)家凱爾曼指出態(tài)度形成及變化經(jīng)歷三個(gè)階段：順從認(rèn)同內(nèi)化。（1）順從。指在社會(huì)影響下，個(gè)人僅

55、僅在外顯行為上表示與別人一致，這里還談不上有多少深刻的認(rèn)識(shí)或情緒成分。這種態(tài)度是表面的、外控的（受獎(jiǎng)懲原則支配），一旦外因消失，它也就中止，因此是暫時(shí)的。（2）認(rèn)同。指由于喜歡某人、某群體或某件事，樂(lè)于與其保持一致或采取與其相同的表現(xiàn)。這種態(tài)度帶有較多的情緒、情感成分，它雖然談不上有多深刻的認(rèn)識(shí)作基礎(chǔ)，但已比較主動(dòng)了。(3)內(nèi)化。即把情感認(rèn)同的東西跟自己已有的信念、價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，給予理智上的辨認(rèn)，做出是非判斷。這是一種認(rèn)知性成分占主導(dǎo)地位的態(tài)度，它已成為人格的一部分，因此一經(jīng)產(chǎn)生就比較持久，不易改變。 4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度不相一致的原因有哪些？購(gòu)買(mǎi)能力：消費(fèi)者可能對(duì)某種產(chǎn)品特別推崇，但由于

56、經(jīng)濟(jì)能力的限制，只能選擇價(jià)格低一些的同類其他牌號(hào)的產(chǎn)品。很多消費(fèi)者對(duì)“奔馳”汽車(chē)評(píng)價(jià)很高，但真正作購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，可能選擇的是其他牌號(hào)的汽車(chē)，原因就在于“奔馳”的高品質(zhì)同時(shí)也意味著消費(fèi)者需支付更高的價(jià)格。情境因素：如節(jié)假日、時(shí)間的缺乏、生病等等，都可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為的不一致。當(dāng)時(shí)間比較寬裕時(shí)，消費(fèi)者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種牌號(hào)的產(chǎn)品；但當(dāng)時(shí)間非常緊張，比如要趕飛機(jī)，要很快離開(kāi)某個(gè)城市時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際選擇的產(chǎn)品與他對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系。時(shí)滯問(wèn)題：一般來(lái)說(shuō)，態(tài)度的測(cè)量和所要預(yù)測(cè)的行為之間間隔越長(zhǎng)，兩者之間的關(guān)聯(lián)性越弱。因?yàn)闀r(shí)滯越長(zhǎng)，消費(fèi)者的態(tài)度和偏好發(fā)生變化，或者出現(xiàn)其他意外情況的可能性越多。而且，只有當(dāng)態(tài)度對(duì)象在消費(fèi)者眼前出現(xiàn)，或者以為其他方式激活了記憶中的態(tài)度時(shí)，態(tài)度才會(huì)發(fā)生作用。社會(huì)壓力：他人的態(tài)度和反應(yīng)也會(huì)影響消費(fèi)者的行為。且在不同的社會(huì)文化背景下，消費(fèi)者面臨的社會(huì)壓力是不一樣的。5消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響的表現(xiàn)首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。6改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式包括哪幾個(gè)步驟態(tài)度改變的過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分：第一個(gè)部分是外部刺激。它包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。傳遞者是指持有某種見(jiàn)解并力圖使別人接受這種見(jiàn)解的