什么是消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程

1、.什么是消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程？窗體頂端消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過(guò)程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，就很難儲(chǔ)存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。一、感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。個(gè)體通過(guò)眼、鼻、耳、舌等感覺(jué)器官對(duì)事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個(gè)別屬性作出反應(yīng)。人在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，形成知覺(jué)。所謂知覺(jué)，是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。感覺(jué)與知覺(jué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺(jué)，知覺(jué)就會(huì)不 完整。其次，一旦刺激

2、物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)就 停止了。再次，知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。最后，感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程中還有思 維、記憶等的參與，因而知覺(jué)對(duì)事物的反映比感覺(jué)要深入、完整。人對(duì)有些刺激能夠感受到，對(duì)另一些刺激則感受不到。過(guò)弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常 是感覺(jué)不到的。同樣，過(guò)強(qiáng)的刺激，如頻率高于2 000赫茲的聲音，我們也感受不到。剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量被稱為絕對(duì)閾限。感覺(jué)的絕對(duì)閾限不僅因感覺(jué)類型的不同而不同，而且會(huì)因人而異。比如，有 的人對(duì)不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感覺(jué)出其中

3、的差別。引起某種感覺(jué)的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個(gè)體覺(jué)察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖， 消費(fèi)者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個(gè)方面的因素，一是甜 餅原來(lái)的甜度，二是新加白糖的量。如果甜餅的含糖量本來(lái)就很高，那么，再加上少許白糖，消費(fèi)者可能很難覺(jué)察；反之，如果甜餅原來(lái)的甜度很低，情況可能會(huì)發(fā) 生變化。能夠使個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量被稱為注意點(diǎn)差異（just noticeable difference，簡(jiǎn)記為JND)或差別閾限(differential threshold)。德國(guó)生理學(xué)家韋伯(EHWeber)于1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可覺(jué)察到的刺激強(qiáng)度變化量I與原刺激強(qiáng)度，之比是一個(gè)常數(shù)(

4、K)，即I/I=K。這就是著名的韋伯定律。韋伯定律中的K在每一種感覺(jué)狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺(jué)狀態(tài)而變化。韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷中有多方面的運(yùn)用。比如，在降價(jià)過(guò)程中，如果價(jià)格變動(dòng)的絕對(duì)量相對(duì)于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒(méi)有覺(jué)察，從而對(duì)銷售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒(méi)有覺(jué)察的前提下對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少食品的量、改變糖果的大小等，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。二、刺激物的展露展露( exposure)或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，展露并不完全是一種被動(dòng)的行

5、為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)， 驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告， 報(bào)紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。消費(fèi)者之所以主動(dòng)避開廣告，有多方面原因。一是因?yàn)樵陔娨?、?bào)紙等大眾媒 體上的廣告實(shí)在太多；二是很多消費(fèi)者并不使用廣告中的產(chǎn)品，展露在這些消費(fèi)者面前的廣告與他們無(wú)關(guān)；三是消費(fèi)者已經(jīng)多次見過(guò)這些廣告，知道其內(nèi)容。目前，對(duì)展露水平的衡量，依媒體的不同而異。對(duì)于印刷媒體，通常是以發(fā)行量來(lái)衡量展露水平。西 方國(guó)家有各種專業(yè)公司提供有關(guān)報(bào)紙、雜志的發(fā)行數(shù)量。由于發(fā) 行量通常是以家庭為單位來(lái)統(tǒng)計(jì)，家庭成員中到底是哪些人閱讀某一雜志或報(bào)紙并不清楚。另外，發(fā)行

6、量數(shù)據(jù)不一定適合按市場(chǎng)細(xì)分的要求進(jìn)行數(shù)據(jù)整理。比如，公 司的目標(biāo)市場(chǎng)是 中下社會(huì)階層，但發(fā)行量數(shù)據(jù)是以收入而不是社會(huì)階層反映的。對(duì)于電臺(tái)或廣播，通常是以收聽率來(lái)反映展露水平。常用的調(diào)查方法有兩種，一是用電話訪問(wèn)方式了 解被訪者正在收聽哪一個(gè)節(jié)目，二是用日記報(bào)告法由被訪者將其每天收聽節(jié)目的情況記錄下來(lái)。對(duì)于電視收視情況，一般是用觀眾人數(shù)來(lái)反映。除了采用電話訪問(wèn)法 以外，也可用觀眾人數(shù)計(jì)量?jī)x來(lái)了解觀眾收看某一節(jié)目的情況。人數(shù)計(jì)量?jī)x是一種自動(dòng)測(cè)定電視機(jī)是否打開以及哪一個(gè)頻道正在被接收的電子儀器。使用該儀器時(shí)， 要求每一個(gè)家庭成員在看電視時(shí)按一下識(shí)別鍵，這樣，個(gè)人收視情況及人口統(tǒng)計(jì)特征就可迅速儲(chǔ)存到中

7、央計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)。為了提高產(chǎn)品和營(yíng)銷信息的展露水平，企業(yè)需要了解影響展露的因素。首先，廣告等營(yíng)銷信息在媒體 中的位置會(huì)影響展露。其次，產(chǎn)品分銷范圍以及產(chǎn)品在零售店的 貨架位置會(huì)影響展露。產(chǎn)品分銷范圍越廣，在零售店占的貨架空間越大，產(chǎn)品展露的機(jī)會(huì)就越多。同樣，產(chǎn)品如果置于消費(fèi)者腰部到與視線平行的貨架位置，也將獲 得更多的展露機(jī)會(huì)。最后，將產(chǎn)品放在消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)或必須花時(shí)間逗留的位置，展露水平會(huì)相應(yīng)增加。除了運(yùn)用大眾媒體、增加產(chǎn)品陳列空間、利用更好的陳列位置等方式提高展露水平外，現(xiàn)在很多企業(yè) 開始用一些非傳統(tǒng)的手段增加產(chǎn)品或營(yíng)銷信息的展露。如通用汽車公司與西北航空公司和泛美航空公司合作，每年分發(fā)數(shù)

8、以百萬(wàn)計(jì)的小袋餅干或小袋花生米，包裝上 印有別克商標(biāo)。殼牌公司則在其加油泵旁邊安裝了播放其產(chǎn)品介紹的電視。三、注意及其影響因素（一）注意及其特征由于認(rèn)識(shí)能力的限制，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在他面前的信息，而 只是部分地對(duì)某些信息予以注意。注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué) 神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。也有學(xué)者將注意理解為意識(shí)的指向性和集中性。指向性是指消費(fèi)者將意識(shí)指 向某一營(yíng)銷對(duì)象，而離開其他對(duì)象。集中性則指消費(fèi)者對(duì)特定營(yíng)銷對(duì)象傾注比較多的心理資源。1注意的選擇性當(dāng)走進(jìn)一家大型超市，展露在你面前的產(chǎn)品成千上萬(wàn)，但你對(duì)大部分產(chǎn)品

9、視而不見，只把目光投向你 想要購(gòu)買或有興趣的產(chǎn)品上，并對(duì)其進(jìn)行信息加工和處理，這就 是所謂注意的選擇性。選擇性注意的系統(tǒng)研究始于徹里( Cherry)對(duì)雞尾酒現(xiàn)象的探討。在雞尾酒會(huì)上，人們被各種聲音所包圍，但他們通常只聽到與之交談?wù)叩脑捳Z(yǔ)，或自己有興趣的話語(yǔ)，而“聽不見”旁邊其他 的談話。對(duì)這一現(xiàn)象及其原因的深入探究，產(chǎn)生了諸如過(guò)濾器模型、衰減模型、記憶選擇模型、中樞能量模型等多種關(guān)于注意的理論。2注意的可分割性這是指可以將心理資源分割成小的單元，并將它們同時(shí)分配到幾項(xiàng)任務(wù)中。比如，邊看電視邊和旁邊 的人交談，邊看書邊聽音樂(lè)。這說(shuō)明，注意力的分配具有一定的 彈性，我們?cè)谧⒁饽臣虑榈臅r(shí)候，也可

10、以把部分注意力放在周邊發(fā)生的其他事情上。但在這種分心的條件下，注意的“集中性”將減弱。比如，如果聽課時(shí)不停收 發(fā)手機(jī)信息，那么對(duì)老師講的內(nèi)容的掌握程度就會(huì)降低。3注意的有限性雖然可以同時(shí)將注意力放在幾件事情上，但要做到不“顧此失彼”，前提是做這幾件事是自動(dòng)的或者 不需要太多的認(rèn)知努力。固然你可以邊看電視邊與朋友交談，但 當(dāng)討論一個(gè)很重要、很嚴(yán)肅的問(wèn)題時(shí)，你可能需要把電視機(jī)音量放小甚至把電視關(guān)掉。注意的有限性也有助于解釋為什么當(dāng)來(lái)到上個(gè)新的商店，更不容易注意到新產(chǎn) 品。原因是，消費(fèi)者試圖將注意力分散在多個(gè)不熟悉的事情上，很容易“漏掉”這些產(chǎn)品。（二）中心注意與非中心注意消費(fèi)者注意具有選擇性，同時(shí)

11、可以將注意力分配在幾項(xiàng)任務(wù)上，這自然引 申出一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)注意力高度集中時(shí)，如深深投入到某篇文章的閱讀中，人們的眼角余光會(huì)在多大程度上同時(shí)注意并處理旁邊的廣告內(nèi)容？同樣，當(dāng)集中精力開車 時(shí)，是否會(huì)注意到道路兩旁一閃而過(guò)的路牌廣告？這種對(duì)刺激物的無(wú)意識(shí)處理，被稱為“前注意狀態(tài)下的信息處理”( preattentive processing)，或稱為“非中心注意”。此時(shí)，由于主要注意力集中在別的事情上，對(duì)營(yíng)銷信息的關(guān)注非常有限，甚至沒(méi)有意識(shí)到是否對(duì)這些信息進(jìn)行了 處理?，F(xiàn)有研究表明，在非中心注意狀態(tài)下對(duì)信息的處理能力取決于兩個(gè)方面：(1)邊緣視野下的刺激物 是文字還是圖片；(2)刺激物是放置在視野的

12、左側(cè)還是右型。 這兩個(gè)因素之所以重要，主要是由于大腦對(duì)信息處理時(shí)左右腦分工存在不同。人腦的左半球更適宜對(duì)數(shù)字、文字和與邏輯、分析相關(guān)的信息的處理，而右半球更適合 處理空間、位置關(guān)系和音樂(lè)、圖片等“整體性”信息。有趣的是，置于眼睛正前方右側(cè)的信息是由左腦處理，而置于視野左側(cè)的信息是由右腦處理。這些發(fā)現(xiàn)意味 著，如果一則圖片廣告被置于消費(fèi)者的左側(cè)，更可能被他或她做無(wú)意識(shí)處理，因?yàn)榇藭r(shí)該圖片信息剛好進(jìn)入適宜處理這類信息的右半腦。同樣，如果是品牌名或文字 材料，放在消費(fèi)者正常視線的右側(cè)，則更可能被進(jìn)行無(wú)意識(shí)加工和處理。也有學(xué)者探討了在非中心注意狀態(tài)下的信息處理，是否會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品和廣告的好感，甚至有學(xué)者

13、探討 這種信息處理是否和在多大程度上影響對(duì)特定品牌的選擇。確實(shí) 有證據(jù)表明，相對(duì)于沒(méi)有展露的情況，這類信息處理會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好，也會(huì)影響對(duì)品牌的選擇。原因是，雖然消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到，但非中心注意狀態(tài) 下的信息呈現(xiàn)，同樣可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度，而對(duì)熟悉的事物人們通常是偏愛有加。當(dāng)然，如果消費(fèi)者能在“中心注意”狀態(tài)下關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品與信息， 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果會(huì)更好。遺憾的是，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只會(huì)把非常有限的注意力放在企業(yè)提供的刺激物上。這就要求了解影響消費(fèi)者注意的因素，并在此基 礎(chǔ)上采取措施，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。（三）影響注意的因素一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激

14、物因素、個(gè)體因素和情境因素。1影響注意的刺激物因素刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營(yíng)銷實(shí)踐中它們常被用來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。(1)大小與強(qiáng)度。一般來(lái)說(shuō)，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。(2)色彩與運(yùn)動(dòng)。彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一種顏色所致。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易抓住人們的視線。街上的霓虹燈廣告及其他一些具有動(dòng)感的廣告均是運(yùn)用此一原理來(lái)吸引受眾注意的。(3)位置

15、與隔離。物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會(huì)不同。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離( isolation)。隔離有助于吸引注意力。例如，在報(bào)紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來(lái)而不是用文字或圖畫填滿整個(gè)版面，就是運(yùn)用隔離原理吸引注意力。(4)對(duì)比與刺激物的新穎性。相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與 背景形成明顯反差的刺激物。原因是，后一情況下會(huì)造成人們認(rèn) 知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平?；趯?duì)比原理的技術(shù)在廣告中得到了廣泛運(yùn)用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會(huì)更引人注目。刺激

16、物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫面和內(nèi)容、帶音樂(lè)或聲音的印刷廣告，均有助于吸引受眾的注意。(5)格式與信息量。格式是指信息展示的方式。通常，簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。給消費(fèi)者提供過(guò)多的信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會(huì)滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。消費(fèi)者能夠和將利用多少信息，并無(wú)統(tǒng)一規(guī)則可循。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者需要哪些信息，并據(jù)此提供。重要信息應(yīng)特別突出和強(qiáng)調(diào)，更詳細(xì)、具體的信息及處于次要地位的信息則可以用表格、錄像帶和信息廣告形式提供給那些感興趣的消費(fèi)者。2影響

17、注意的個(gè)體因素個(gè)體因素是指?jìng)€(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，主要有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適用性水平。(1)需要與動(dòng)機(jī)。當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)關(guān)注。問(wèn)題是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時(shí)，消費(fèi)者的某種特定需要并沒(méi)有被激發(fā)。所以，企業(yè)應(yīng)開發(fā)更加引人注意的刺激信息。(2)態(tài)度。根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將 引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接 納那些與其態(tài)度相一致的信息。換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。(3)適應(yīng)性水平。人們對(duì)非常習(xí)慣

18、的事物可能習(xí)以為常，不再注意。典型的事例是當(dāng)從安靜的鄉(xiāng)村 搬遷到喧鬧的市區(qū)時(shí)，起初可能對(duì)噪音不適應(yīng)，但過(guò)一段時(shí)間 后，慢慢地就適應(yīng)了，對(duì)噪音不再那么敏感。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營(yíng)銷領(lǐng)域。雖然廣告很新穎，但老是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長(zhǎng)，其效果也會(huì)下降。只有在內(nèi)容和形式 上不時(shí)作些變動(dòng)，才能使消費(fèi)者在較長(zhǎng)時(shí)期保持對(duì)該廣告的注意。雖然消費(fèi)者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營(yíng)銷服務(wù)。例如，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝在廣告中采用偏離消費(fèi)者適應(yīng)水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費(fèi)者的注意。3情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀 況

19、、情緒等。一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意呈 現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。廣告等營(yíng)銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報(bào)紙、雜志等具體情境中。受眾接近這些媒體的主要目 的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為 了觀看廣告。實(shí)際上，很多消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動(dòng)避開廣告。消費(fèi)者對(duì)某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會(huì)影響 他對(duì)插入其中的廣告的注意或關(guān)注水平。隨著介入程度的提高，受眾對(duì)刊登在雜志上的廣告的注意程度也隨之提高。而且，當(dāng)介入程度由低轉(zhuǎn)向中

20、等水平時(shí)，對(duì)廣告 注意力的提升幅度最大。四、對(duì)刺激物的理解知覺(jué)的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。（一）對(duì)刺激物的組織與分類1對(duì)刺激物的組織人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和儲(chǔ)存在頭腦中的既有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物 當(dāng)做一個(gè)有意義的總體。根據(jù)格式塔心理學(xué)( Gestalt psychology)理論，人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡(jiǎn)潔性原則，形底原則，完形原則。(1)簡(jiǎn)潔性原則。人在對(duì)知覺(jué)對(duì)

21、象或刺激物理解的過(guò)程中，有一種將各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向。換句話說(shuō)，即使能夠從知覺(jué)對(duì)象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡(jiǎn)單的解釋。(2)形底原則。人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖， 即在知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分 是刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來(lái)說(shuō)具有較小意義的那些因素，構(gòu)成了知覺(jué)背景或底色。前者成為知覺(jué)對(duì)象或形，后者成為知覺(jué)背景或底。一般而言，越熟悉的 事物，越有可能從其他事物中突出出來(lái)。例如，熟悉的面孔通?？梢暂^容易地從人群中識(shí)別出來(lái)。同樣，熟悉的品牌、包裝更可能從琳瑯滿目的商品貨架上“跳出 來(lái)”映入我

22、們的眼簾。由此說(shuō)明，通過(guò)反復(fù)宣傳，使自己的產(chǎn)品或品牌為消費(fèi)者所熟悉，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。(3)完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢(shì)。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來(lái)激發(fā)其對(duì)廣告或信息的介入與處理水平。2對(duì)刺激物的分類對(duì)一新刺激物，人們通常要根據(jù)儲(chǔ)存在頭腦中的既有概念對(duì)其歸類。刺激物被歸入何種類別的事物 中，對(duì)消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。由于消費(fèi)者將企業(yè)或其產(chǎn)品歸 入何一既有類別中會(huì)極大地影響他對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費(fèi)者的分類。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車，目的是 讓消費(fèi)者將其視

23、為面包車的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是小汽車制造商。（二）影響理解的個(gè)體因素1動(dòng)機(jī)正像動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意一樣，它也會(huì)影響對(duì)刺激物的理解。不僅如此，動(dòng)機(jī)還影響理解過(guò)程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度。如果刺激物被認(rèn)為與達(dá)到某種目的或提供某種利益有關(guān)，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時(shí)信息加工深度被提高，反之則會(huì)削弱。2知識(shí)儲(chǔ)存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。新手和專家在同一事物上的判斷可 能截然不同。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可 能一看便知，而新手則很可能將其當(dāng)做金幣。不僅如此，知識(shí)還有助于提高信息理解能力。知識(shí)豐富的消費(fèi)者更可能識(shí)別信息傳播中的邏輯錯(cuò)誤，更少對(duì)信息作出不

24、 正確的解釋。此外，知識(shí)豐富的消費(fèi)者更可能集中思考刺激物中包含的事實(shí)，而知識(shí)欠缺的消費(fèi)者則可能更多著眼于背景音樂(lè)，圖片等非實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。3期望理解在很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待。對(duì)于一個(gè)像“13”又像“B”的刺激物， 有的人可能會(huì)把它視為數(shù)字13，也有的人則可能將它看做是 B。研究發(fā)現(xiàn)，在被試看了一串英文字母之后，多會(huì)把圖中刺激物辨識(shí)成B;而在被試先看了一串?dāng)?shù)字之后，則多會(huì)把同一刺激物視為13。上述現(xiàn)象同樣經(jīng)常出現(xiàn)在營(yíng)銷領(lǐng)域。20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者奧利森( Allison)和尤爾(Uhl)作過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)要求被試對(duì)不同品牌的啤酒進(jìn)行品嘗并打分：先是將啤酒標(biāo)志去掉進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，

25、結(jié)果各種啤酒的評(píng)價(jià)值幾 乎沒(méi)有區(qū)別；然后貼上標(biāo)志再行評(píng)價(jià)，此時(shí)對(duì)不同品牌評(píng)價(jià)的差異性就明顯顯現(xiàn)出來(lái)了。由此說(shuō)明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的感知確實(shí)有非常重要的影 響。期望還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)銷售人員所提供的說(shuō)明信息的處理。有一個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加審慎地評(píng)價(jià)他們提供的信息。（三）影響理解的刺激物因素1刺激物的實(shí)體特征刺激物的實(shí)體特征如大小、顏色等，對(duì)消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響。刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過(guò)程中也是重要的認(rèn)識(shí)線索。包裝和品牌名與消費(fèi)者對(duì)刺激物的理解亦有密切的聯(lián)系。2語(yǔ)言與符號(hào)語(yǔ)言和符號(hào)作為刺激物的一部分對(duì)信息的最終理解

26、亦產(chǎn)生重要影響。同樣的語(yǔ)言或符號(hào)在不同情境和 不同文化背景下其含義可能截然不同。對(duì)于降價(jià)銷售，如果從字 面意義上理解，是商品價(jià)格降到正常價(jià)位以下銷售，在很多情況下消費(fèi)者可能會(huì)作出這樣的理解。然而，同樣的詞如果用于時(shí)裝的銷售上，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為這些時(shí) 裝已經(jīng)或即將過(guò)時(shí)。因此，區(qū)分字、詞的字面含義與心理含義十分重要。字面含義是指一個(gè)字或一個(gè)詞的一般含義，即詞典所解釋的含義，心理含義是基于個(gè)人或某 個(gè)群體的經(jīng)歷、詞語(yǔ)使用時(shí)的具體情境，而賦予某個(gè)詞的特定含義。3次序假設(shè)甲是你和你朋友均不認(rèn)識(shí)的一個(gè)人，現(xiàn)在有人分別向你倆描述甲的個(gè)性特征，所描述的這些特征完全一樣但次序相互顛倒，你猜會(huì)怎么樣？這種描述次序上的不同是否會(huì)導(dǎo)致你和你的朋友對(duì)甲形成態(tài)度上的差異？根據(jù)阿齊( Asch)的研究，答案是