【廣告策劃PPT】麥肯錫：品牌營銷方法論整合營銷策略(非常經(jīng)典)

1、 通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯?，?chuàng)意打通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯浚瑒?chuàng)意打 造奇瑞造奇瑞tiitii制勝的整合營銷策制勝的整合營銷策 略，造就略，造就suvsuv市場的營銷奇跡市場的營銷奇跡 機(jī)密 1 主要議題主要議題 麥肯錫品牌營銷方法論麥肯錫品牌營銷方法論 成功個(gè)案分享成功個(gè)案分享 2 市場研究市場研究 營銷管理體系營銷管理體系整合營銷策略整合營銷策略 品牌策略品牌策略 策策 略略 市場定位的準(zhǔn)確性市場定位的準(zhǔn)確性 創(chuàng)創(chuàng) 意意 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性 傳傳 播播 整合傳播的統(tǒng)一性整合傳播的統(tǒng)一性 積積 累累 品牌策略的長期性品牌策略的長期性 我們?cè)跔I銷我們?cè)跔I銷& &品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢?cè)瓌t品牌

2、領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢?cè)瓌t 3 我們運(yùn)用我們運(yùn)用stpstp模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合 營銷策略營銷策略 目標(biāo)客戶的細(xì)分目標(biāo)客戶的細(xì)分 深入了解客戶深入了解客戶 品牌定位品牌定位 品牌的品牌的 品牌形象品牌形象 品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng) 因素與手段因素與手段 他們是誰？ 他們?cè)谧鍪裁矗?他們想怎么樣 他們需要什么？ 他們重視什么？ 深入了解客戶行為并對(duì)他們 進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的 需求 價(jià)值定位 功能性 情感性 期望的品牌形象 核心識(shí)別 基本識(shí)別 廣告表現(xiàn)和媒體組合 促銷組合 產(chǎn)品特性和定位 價(jià)格定位 服務(wù) 溝通溝通 價(jià)值價(jià)值 提供提供 價(jià)值價(jià)值 選擇選擇

3、 價(jià)值價(jià)值 有效的營銷有效的營銷 4 我們遵循一些流程進(jìn)行市場細(xì)分研究我們遵循一些流程進(jìn)行市場細(xì)分研究 研討本次市場研究將 要支持什么決策 對(duì)已有消費(fèi)者資料做 初步分析 對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行初步 分析 召開定性消費(fèi)者訪談 或座談會(huì)了解其需求、使 用行為、滿意度等等 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了 解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi) 部成本，推算不同消費(fèi)需 求的價(jià)值體驗(yàn) 明確市場研究的目的以及對(duì)明確市場研究的目的以及對(duì) 最終結(jié)果的假設(shè)最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買 決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略 實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收 集有關(guān)其需求、行為、

4、滿 意度等完整的信息 了解細(xì)分市場的大小、 機(jī)會(huì)潛力 構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪 廓用于今后實(shí)施定向營銷 計(jì)劃 假設(shè)的細(xì)分市場 細(xì)化的工作計(jì)劃 確定誰是購買的決策 者 消費(fèi)者需求、購買動(dòng) 機(jī)的清單 明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn) 更進(jìn)一步的細(xì)分市場 假設(shè) 定型的市場細(xì)分及定 義 針對(duì)該細(xì)分市場的定 位策略和整合營銷策略 活動(dòng)：活動(dòng)： 成果：成果： 5 對(duì)不同市場細(xì)分類型的評(píng)估對(duì)不同市場細(xì)分類型的評(píng)估 實(shí)施難實(shí)施難 易程度易程度 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢/ /區(qū)分區(qū)分 價(jià)值觀/態(tài)度 產(chǎn)品/服務(wù) 的使用行為 使用場合 人口學(xué) 地理 收入/價(jià)值 這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需 求么？ 客戶需要/想要什么服務(wù)？ 他們?cè)敢?/p>

5、為之支付多少錢？ 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn) 品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎 樣？ 有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ 外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特 點(diǎn)是什么？ 客戶的物理地點(diǎn)在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ 誰是最有價(jià)值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地 域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀 點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？ 購買因素 需求 6 品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場 易于辯認(rèn) 易于集中媒介溝通渠 道 易于組織分銷

6、 以地理位置以地理位置, ,人口特征為基人口特征為基 準(zhǔn)的細(xì)分市場準(zhǔn)的細(xì)分市場 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市 場場 以心理性向以心理性向/ /生活方式為生活方式為 基準(zhǔn)的細(xì)分市場基準(zhǔn)的細(xì)分市場 描述性的因素, 不足以預(yù) 測其未來購買行為 知道品牌x牙膏主要俏于 南方, 購買者是教育程度 高的女性 是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什 么?) 在市場日趨成熟復(fù)雜和 多樣化的形勢下更顯重要 可以幫助營銷活動(dòng)的方 方面面建立策略, 贏得目標(biāo) 人群如果不結(jié)合其他信息就用 處不大 知道品牌x牙膏使用者在 尋找具有防止牙齲有效手 段的產(chǎn)品優(yōu)惠 是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有 這種要求) 為消費(fèi)者人格背景提 供更完整的信

7、息 為廣告渠道策劃提供 思路 對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向 往往不能給出明確的方向 知道品牌x的消費(fèi)者非常 關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處好處 問題問題 舉例舉例 對(duì)行為的預(yù)測性提高對(duì)行為的預(yù)測性提高 7 市場細(xì)分需要回答的主要問題市場細(xì)分需要回答的主要問題 您深入了解客戶的行為嗎？ 細(xì)分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？ 這些細(xì)分市場的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì) 行動(dòng)有指導(dǎo)意義？ 這些細(xì)分市場有價(jià)值嗎？ 這些細(xì)分市場與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？ 如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌黾?xì)分或價(jià)值定位？ 我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場的需求嗎？ 競爭者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會(huì)區(qū)域”？

8、 對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場，我們需要什么新的價(jià)值定位？ 8 市場細(xì)分時(shí)最常用的研究手段市場細(xì)分時(shí)最常用的研究手段 研究目的研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買 因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) 了解消費(fèi)者的語言 定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段 對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研 究 找出消費(fèi)者的細(xì)分市場 小組座談會(huì) 深入訪談 使用與態(tài)度調(diào)查 結(jié)合分析 研究工具研究工具 小組討 論 一對(duì)一 談話 調(diào)研分 析 問 卷 數(shù)據(jù) 分析 9 數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查/其 他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析 描述細(xì)分 市場輪廓 細(xì)分市場 策略審計(jì) 常

9、見的問卷內(nèi)容常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu) 隨機(jī)樣本隨機(jī)樣本 保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本有效樣本 總樣本量至少在n=300，每個(gè)細(xì)分市場 不得少于n=50 品牌/產(chǎn)品/ 廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用 和態(tài)度 關(guān)鍵購買因 素的重要性 /滿意度 價(jià)格與其 他優(yōu)惠的 得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 10 產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法 和靈活的基本常識(shí)和靈活的基本常識(shí) 聚類分析 定量調(diào)查/其他 消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分 析描述 細(xì)分市 場輪廓 細(xì)分市場 策略審計(jì) 細(xì)分市場評(píng)估細(xì)分市場評(píng)估 聚類結(jié)果 同類共性同類共性 同類消費(fèi)者具有類似的特征

10、 異類差別性異類差別性 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征 差異 聚類分析聚類分析 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似 性性/ /有別性分成不同的類型有別性分成不同的類型 總體總體 樣本樣本 4 4 - - 類類 方案方案 5 5 類類 方案方案 6 6 類類 方案方案 1 1 3 1 1 2 2 2 2 3 2 2 3 1 1 4 5 4 等等等等 2 2 3 1 1 4 5 11 我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí) 別性的趨動(dòng)元 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的 感情及感性的元素 了解本品牌引

11、發(fā)的記憶和聯(lián)想 消費(fèi)者座談 市場調(diào)查 消費(fèi)者拜訪 心理測試 內(nèi)部動(dòng)腦會(huì) 運(yùn)用各種調(diào)查方法, 來“探測” 品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像 刺激與投射,用來了解復(fù)雜或 問不來的問題 運(yùn)用品牌擬人化 運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者 說不出的話 一段栩栩如生的描述, 說 明存在於消費(fèi)者與品牌之 間的獨(dú)特關(guān)系 品牌核心的精髓, 品牌之 所以是品牌的理由, 成功的 本質(zhì) 寫出一段話來主導(dǎo)日后該 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌審計(jì)品牌審計(jì) text 客戶研究客戶研究 品牌寫品牌寫 真真 品牌探品牌探 測測 12 品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（“對(duì)誰對(duì)誰”）作出的承諾）作出的承諾 （“什么什么”） 品質(zhì)

12、. 品味. 隨時(shí)隨地享 受 獨(dú)特 有說服力 簡潔 可信性 可持續(xù)性 可執(zhí)行性 目標(biāo)顧客群 18至25歲的年輕的都市人 上班族 新鮮和自然的果味，清爽的品味和營養(yǎng) 品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑 比鮮橙多價(jià)格相同或略高，在可接受的價(jià)格范 圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象 有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力 屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族 18至25歲的女性，白領(lǐng)，傳統(tǒng)但有品位，知 識(shí)分子 健康，品質(zhì)，新鮮和友情 品味生活 一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價(jià)格， 代表品味和地位 關(guān)鍵內(nèi)容 價(jià)值 定位 品牌 形象 功能性益處 情感益處 價(jià)格 歷史 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 個(gè)性 資料來源：麥肯錫咨詢報(bào)告 13 品

13、牌定位需要回答一系列問題品牌定位需要回答一系列問題 價(jià)值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢？ 什么是品牌的特征/個(gè)性？ 品牌有什么故事/傳統(tǒng)？ 客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？ 客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？ 品牌代表什么價(jià)值？ 客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？ 主要問題 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 功能上的長處 情感上的長處 價(jià)格 14 應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積 累品牌資產(chǎn)，為品牌運(yùn)營奠定基礎(chǔ)累品牌資產(chǎn)，為品牌運(yùn)營奠定基礎(chǔ) 基本識(shí)別 品牌個(gè)性 核心 識(shí)別 美麗、幸福

14、經(jīng)典、恒久 浪漫 一個(gè)美麗的女人，她 享有浪漫的愛情，她 很幸福，這使她的美 麗經(jīng)歷歲月洗禮，但 恒久不變 穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、 細(xì)致貼心的服務(wù)、 值得信賴、富有格 調(diào) 以品牌形象系統(tǒng)， 統(tǒng)帥維納斯的營銷 傳播活動(dòng) 優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和 品牌架構(gòu) 進(jìn)行理性的品牌延 伸，充分利用品牌 資源獲取更大的利 潤 科學(xué)管理各項(xiàng)品牌 資產(chǎn)，積累豐厚的 品牌資產(chǎn) 品牌策略品牌策略 示例示例 15 多業(yè)務(wù)組合面臨三種品牌組合模式多業(yè)務(wù)組合面臨三種品牌組合模式 洗發(fā)護(hù)發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚個(gè)人潔膚美容護(hù)膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚個(gè)人潔膚美容護(hù)膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電白色家電

15、其它家電其它家電 冰冰 箱箱 洗洗 衣衣 機(jī)機(jī) 彩彩 電電 廚廚 衛(wèi)衛(wèi) 橫向管理橫向管理/不同業(yè)務(wù)群不同業(yè)務(wù)群 縱向管理縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品 徹底細(xì)分型徹底細(xì)分型區(qū)別對(duì)待型區(qū)別對(duì)待型完全一致型完全一致型 示意示意 16 同時(shí)，通過多種驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)，通過多種驅(qū)動(dòng)因素/ /手段來提高品牌價(jià)值手段來提高品牌價(jià)值 手手 段段 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 價(jià)格定位價(jià)格定位 公共關(guān)系公共關(guān)系 促銷促銷 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面 店內(nèi)位置店內(nèi)位置/ /陳列陳列 客戶服務(wù)客戶服務(wù)/ /支持支持 a (2%) 價(jià)格 (rmb/kg) 109 103 101 9999 9 1 85 38 b (5

16、%) c (5%) d (2%) e (7%) f (14%) g (7%) 認(rèn)知度認(rèn)知度 信任信任 滿意滿意 交易交易 動(dòng)動(dòng) 因因 價(jià)值份額 增長趨勢 (99-00) 增長 降低 其它 (57%) 銷量份額 (%) 17 主要議題主要議題 麥肯錫品牌營銷方法論麥肯錫品牌營銷方法論 成功個(gè)案分享成功個(gè)案分享 18 個(gè)案個(gè)案1 1：我們?yōu)槟称嚻放七M(jìn)行了市場研究：我們?yōu)槟称嚻放七M(jìn)行了市場研究 wto 汽車金 融 資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì) p2002年6月，北京四大商業(yè)銀行汽車貸款降息10% p2002年汽車貸款總額達(dá)600億，為前4年總和 19 我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式我們分析了該品

17、牌所面臨的嚴(yán)峻形式 增長趨緩增長趨緩 新品紛出新品紛出 價(jià)格競爭價(jià)格競爭 產(chǎn)能過剩產(chǎn)能過剩 * * * 品牌尚未成熟 銷量尚未形成 20 我們系統(tǒng)地分析了其競爭者（我們系統(tǒng)地分析了其競爭者（regalregal） 規(guī)規(guī)格 (mm) 長 寬 高 軸距 4923 1845 1465 2769 regal gs3.0regal gs3.0旗艦版旗艦版 126126kwkw / 256n.m / 256n.m regal gs3.0regal gs3.0 regal g2.5 regal g2.5 112112kwkw / 209n.m / 209n.m regal gl2.5 regal gl2.5

18、 regal 2.0 regal 2.0 9191kwkw / 180n.m / 180n.m 車型車型 基本戰(zhàn)略 品牌形象 尊貴豪華 融入歐洲風(fēng)格的美國車融入歐洲風(fēng)格的美國車 車型系列5 制勝法寶 品牌文化 “心致，行隨，動(dòng)靜合心致，行隨，動(dòng)靜合 一一”的境界。制造文化，的境界。制造文化， 吸引高檔次消費(fèi)者吸引高檔次消費(fèi)者 市場策略高舉高打 21 我們建議客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位我們建議客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位 事業(yè) 生活 正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立 君威 雅格 * 帕薩特 藍(lán)鳥m6 寶來 22 我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議 覆蓋率 cctv1: 96.47% 覆蓋人口11.

19、6億 cctv2: 70.07% 覆蓋人口8.4億 cctv5: 34.69% 覆蓋人口4.2億 cctv6: 35.78% 覆蓋人口4.3億 隨著北京現(xiàn)代經(jīng)銷商數(shù)量的增加和 城市的擴(kuò)展，中央臺(tái)的成本優(yōu) 勢日益凸顯 收視率% 累計(jì)收視 人口000 累計(jì)千 人成本收視率% 累計(jì)收視 人口000 累計(jì)千 人成本 南京25%574.75139.1925%574.7529.14 蘇州10%654.85122.1710%654.8535.66 無錫11%754.84105.9811%754.8436.78 常州11%835.895.7211%835.834.76 成都15%1143.369.9715%1

20、143.331.02 重慶30%1986.640.2730%1986.627.67 杭州13%2154.0437.1413%2154.0430.23 溫州16%2230.3635.8716%2230.3632.06 寧波18%2348.0834.0718%2348.0833.79 廣州2%2412.0833.162%2412.0833.2 深圳22%2586.0830.9322%2586.0832.83 大連17%2910.6127.4917%2910.6130.73 上海4%3247.3324.644%3247.3330.13 北京20%4504.3317.7620%4504.3329.72

21、 天津37%6271.4512.7637%6271.4522.71 濟(jì)南20%6608.0512.1120%6608.0524.33 青島30%7118.3511.2430%7118.3524.09 中央電視臺(tái)一套(a段, 30)地方臺(tái)(黃金時(shí)段, 30) 市場 23 案例案例2 2：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M(jìn)行系統(tǒng)的營銷：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M(jìn)行系統(tǒng)的營銷 咨詢咨詢 活動(dòng)活動(dòng) 成果成果 建立假設(shè)： 內(nèi)部討論，其 他市場/業(yè)行 相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒 與中國電信領(lǐng) 導(dǎo)溝通 定性研究： 大客戶一對(duì)一 深訪 中/小企業(yè)小 型座談會(huì) 消費(fèi)者座談會(huì) 定量研究： 消費(fèi)者定量調(diào)查 企業(yè) 客戶 關(guān)鍵客戶 （大客戶） 中/

22、小企業(yè) 客戶 普通消 費(fèi)者 高價(jià)值用戶 低價(jià)值用戶 企業(yè)用戶的細(xì) 分市場營銷啟 示 消費(fèi)者定量調(diào) 查問卷 價(jià)值市場細(xì)分 以需求為基準(zhǔn) 的市場細(xì)分 明確細(xì)分市場 投影描述 初步營銷啟示 明確市場細(xì)分的目的以明確市場細(xì)分的目的以 及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購 買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí) 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市 場場 24 消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì) 研究方法研究方法 被訪者條件被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu)組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求要求 組別設(shè)計(jì)組別設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（8-10人） 個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用

23、至少其中三大類的電信服務(wù)功能 認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù) 年齡20-50歲 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上 昆明青年組 20-29 昆明中年組 30-39 昆明老年組 40-50 蘇州青年組 20-29 蘇州中年組 30-39 蘇州老年組 40-50 至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） 行業(yè)分布廣泛 年齡在指定分段內(nèi)分布 至少有2名高收入被訪者 25 消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì) 被訪者總體被訪者總體 定義定義 訪問方法訪問方法 抽樣方法抽樣方法 非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話 在一

24、年以前 被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對(duì)面訪問 隨機(jī)：多階段分層+實(shí)地等距抽樣 追加配額追加配額 ip服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50 固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至n=50 使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至n=50 26 因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五 類類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性(.72) 業(yè)務(wù)種類豐富性(.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相 關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素網(wǎng)絡(luò)

25、質(zhì)量因素 電話接通率(.67) 話音質(zhì)量(.63) 費(fèi)率費(fèi)率/ /帳單滿意度因素帳單滿意度因素 帳單的內(nèi)容和形式(.11) 費(fèi)率滿意度(.07) 整體溝通水平因素整體溝通水平因素 整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70) 電信廣告宣傳(.57） 人員態(tài)度（柜臺(tái)/維修/投拆接待） （.13) 售中售后服務(wù)因素售中售后服務(wù)因素 維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63) 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 價(jià)值溝通 27 依據(jù)對(duì)五大依據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可的不同偏好，消費(fèi)者可 分為五個(gè)細(xì)分市場分為五個(gè)細(xì)分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平整體溝通水平

26、 總體總體100%100% 帳單帳單/ /費(fèi)率費(fèi)率 滿意度滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型超額消費(fèi)型基本保障型基本保障型 1.111.11 0.470.47 -0.34-0.34 -0.32-0.32 0.190.19 重在產(chǎn)品，包括 實(shí)用性、選擇性 和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲 取最大化和 電信的有效 溝通 需求要點(diǎn)需求要點(diǎn) 重在服務(wù)， 包括申辦和 維護(hù)等 重在基本需求 的滿足和保障 需要產(chǎn)品 切合使用， 同時(shí)有效 推廣說服 -0.10-0.10 -1.22-1.22 -0.75-0.75 0.510.51 -0.28-0.28 0.060.06 0.280.28 1.2

27、51.25 0.330.33 -1.1-1.1 -0.20-0.20 -0.90-0.90 1.371.37 -0.57-0.57 0.990.99 -0.80-0.80 0.560.56 -0.43-0.43 0.010.01 0.190.19 26%19%15%10%30% 跟隨型跟隨型 售中售后服務(wù)售中售后服務(wù) 28 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 明確的高價(jià)值群體明確的高價(jià)值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 53 4

28、9 62 49 我愿意多付些錢來購 買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了ip服務(wù) 就馬上用了 156 138 67 59 97 90 32 30 總話費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng) 直撥長途 11.6 12.1 13.7 平均水平最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 優(yōu)化產(chǎn) 品型 （rmb）（百分比） 5 3 38 32 18 12 撥號(hào)上網(wǎng) isdn 來電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 31 25 （百分比） 29 對(duì)中國電信最具吸引力的細(xì)分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型對(duì)中國電信最具吸引力的細(xì)分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型 和服務(wù)至上型和服務(wù)至上型 優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)優(yōu)生型服務(wù)優(yōu)生型 超額消費(fèi)型超額消費(fèi)型 跟隨型跟隨型 基本保障型基本

29、保障型 26 19 15 10 30 3 2 1.5 1 3 人口比例 （%） 評(píng)分 156 138 189 139 113 3 2 1 3 1 總月費(fèi) （rmb） 評(píng)分 2 3 2 2 1 購買產(chǎn) 品量 總評(píng)分總評(píng)分 3 2 2 1 1 評(píng)分 14 11 9 7 9.5 評(píng)分評(píng)分價(jià)值價(jià)值營銷可營銷可 行性行性 評(píng)分 4.7 5.9 4.6 5.0 3.9 30 案例案例3 3：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系統(tǒng)的品牌咨：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系統(tǒng)的品牌咨 詢?cè)?清爽型 中國北方 中國南方 中國口味 (現(xiàn)在) 美洲 清淡 (新鮮度) 醇厚 (麥汁度) 中國口味 (從前) 歐洲口味 黑啤 強(qiáng)力 柔和 (

30、酒精度 苦澀度) (糖分) 干啤 一番榨 31 我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場提出了六種不同我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場提出了六種不同 的核心產(chǎn)品概念的核心產(chǎn)品概念 啤酒啤酒 一號(hào) 二號(hào) 三號(hào) 四號(hào) 五號(hào) 六號(hào) 描述描述 一種個(gè)性化的高檔啤酒 體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn) 價(jià)格最高，與喜力相當(dāng) 一種尊貴的啤酒 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位 價(jià)格高，但略低于國外品牌 天然，純凈，營養(yǎng)，保健 比珠江純生價(jià)格略高 運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng) 貫穿整個(gè)生產(chǎn)-銷售-消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié) 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 比珠江純生價(jià)格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 適

31、合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒(12。) 價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng) 廣東省名牌企業(yè)針對(duì) 大眾消費(fèi)市場推出的清爽型啤酒(10。) 低價(jià)位，但略高于珠江 * 僅針對(duì)深圳被訪者 對(duì)應(yīng)的對(duì)應(yīng)的a a產(chǎn)品產(chǎn)品 夜場時(shí)尚型（新產(chǎn)品） a特制 保健型（新產(chǎn)品） 純生 老a 新“綠a” 32 該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案夜場時(shí)尚型（一號(hào)啤夜場時(shí)尚型（一號(hào)啤 酒）酒） 價(jià)值定位價(jià)值定位 目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特人群主要特 征：征： 產(chǎn)品描述：產(chǎn)品描述： 麥汁濃度：麥汁濃度： 口味：口味： 標(biāo)識(shí)：標(biāo)識(shí)： 瓶裝：瓶裝： 包裝：包裝： 營銷策略：營銷策略： 消費(fèi)場合消費(fèi)場合/ / 渠道：渠道： 產(chǎn)品定價(jià)

32、：產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意：廣告立意： 促銷開展：促銷開展： 追求新奇時(shí)尚 的年輕一族 29歲以下，中 高檔收入(月薪 在1500元以上） 的青年男女； 思想開放，追 求時(shí)尚和流行， 如喜愛流行音 樂，新奇運(yùn)動(dòng) 等； 講求個(gè)性，精 力充沛 常去夜場，喜 歡去disco跳 舞 10 - 11。 針對(duì)青年人追求 新奇的特點(diǎn)，可 適當(dāng)加重苦味(需 通過測試后確定) 采用全新名稱， 可以英文名作為 標(biāo)識(shí) 采用小瓶裝（330 或355ml），瓶型 設(shè)計(jì)力求獨(dú)特 區(qū)別于現(xiàn)有a產(chǎn)品 的包裝設(shè)計(jì)格式， 追求醒目，獨(dú)特， 出眾 主要針對(duì)各夜場或高 檔酒館等消費(fèi)場所， 覆蓋可超出廣東省， 渠道建設(shè)可考慮采用 直銷或?qū)?/p>

33、營分銷商 以各類夜場消費(fèi)的進(jìn) 口品牌為價(jià)格參照， 適當(dāng)提升30%左右 突出刺激、時(shí)尚，有 個(gè)性的廣告，可考慮 引入一定性感成分， 如“xx啤酒，最酷是 我”，“xx啤酒，仲 夏夜之夢”等,廣告投 放以電視、時(shí)尚雜志 為主 以現(xiàn)場促銷為主，但 形式上可不拘泥于促 銷小姐的方式，可以 通過舉辦贊助夜場活 動(dòng)，如挑戰(zhàn)歌星等活 動(dòng)刺激消費(fèi)，可利用 價(jià)格空間讓利于終端 搞活經(jīng)濟(jì)促銷 33 該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案a a特制（二號(hào)啤酒）特制（二號(hào)啤酒） 價(jià)值定位價(jià)值定位 目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特人群主要特 征：征： 麥汁麥汁 濃度：濃度： 口味：口味： 工藝：工藝： 標(biāo)識(shí)：

34、標(biāo)識(shí)： 瓶裝：瓶裝： 包裝：包裝： 營銷策略：營銷策略： 消費(fèi)場合消費(fèi)場合/ / 渠道：渠道： 產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意：廣告立意： 促銷開展：促銷開展： 體現(xiàn)尊貴高雅 的成功人士 通過自身拼搏 已取得一定社 會(huì)地位的成功 人士，如企業(yè) 總經(jīng)理，教授， 醫(yī)生等，收入 水平至少在 2000元以上 40歲左右已婚 男性 注重儀表，講 求體面 社交圈較為廣 泛，平時(shí)社交 活動(dòng)比較頻繁 13。 醇厚，柔和，體現(xiàn)該類 型消費(fèi)者成熟、穩(wěn)健的 作風(fēng) 特制工藝 明確該品牌是a系列中 的高檔品牌，突出尊貴 身份，如“極品a”， “a王”等 以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主， 瓶身透明，體現(xiàn)高貴品 質(zhì) 與白瓶透明相一致，

35、表 現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣 質(zhì)。重新設(shè)計(jì)包裝，保 持既有喜慶、社交場合 的亮麗，又不過分俗氣 主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 在宴會(huì)、喜慶、社交 及商務(wù)等場合的飲用， 渠道覆蓋主要面對(duì)廣 東地區(qū)的高檔飯店、 酒樓、夜場等，也可 適當(dāng)覆蓋高檔住宅區(qū)、 寫字樓周邊的超市等 以略高于國內(nèi)高檔啤 酒的價(jià)格銷售，可保 持現(xiàn)有白a的價(jià)格水 平 表達(dá)成功人士飲用此 酒更加成功的雙重含 義；廣告設(shè)計(jì)上可以 某成功人士在各類場 合飲用a啤酒為主線 串聯(lián)；廣告投放重點(diǎn) 為電視和報(bào)紙，大型 燈箱等 以現(xiàn)場促銷為主 產(chǎn)品描述：產(chǎn)品描述： 34 該啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃該啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃夜場時(shí)尚型（一夜場時(shí)尚型（一 號(hào)啤酒

36、）號(hào)啤酒） 主要活動(dòng)主要活動(dòng) 產(chǎn)品開發(fā)測試產(chǎn)品開發(fā)測試 確定產(chǎn)品概念及目 標(biāo)消費(fèi)群 制定產(chǎn)品開發(fā)要求 和開發(fā)進(jìn)度 產(chǎn)品初步開發(fā)設(shè)計(jì) （包裝，形象，標(biāo) 識(shí)等） 產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)及測 試 產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整和規(guī) 模生產(chǎn) 產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì) 細(xì)化產(chǎn)品定位 制定產(chǎn)品價(jià)格 聘請(qǐng)專業(yè)公司設(shè)計(jì) 廣告方案 制定渠道方案 三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人 市場部 市場部 市場部 市場部 市場部； 生產(chǎn)副總 市場部 市場部 市場部 銷售部 九月九月 公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行培訓(xùn)公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行培訓(xùn) 內(nèi)部培訓(xùn)資料內(nèi)部培訓(xùn)資料 36 選擇要求選擇要求 場地情況場地情況 目的和程序目的和程序

37、 預(yù)算預(yù)算 構(gòu)思構(gòu)思 團(tuán)隊(duì)組成團(tuán)隊(duì)組成 項(xiàng)目推進(jìn)表項(xiàng)目推進(jìn)表 工作說明書工作說明書 前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備 活動(dòng)場地活動(dòng)場地 團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表 車輛安排車輛安排 核心內(nèi)容核心內(nèi)容 說在前面的話說在前面的話 來賓接待（記者）來賓接待（記者） 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 后勤工作后勤工作 停車場停車場 接待用車接待用車 特殊嘉賓特殊嘉賓 媒體接待基礎(chǔ)文件媒體接待基礎(chǔ)文件 37 說在前面的話說在前面的話 公關(guān)策公關(guān)策 劃劃 321321 法則法則 1個(gè)目的 p 滿足客戶要求 3個(gè)前提： 2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) o產(chǎn)品同質(zhì)化 傳播策劃 o媒體資源有限化 議題策劃 o傳播手段重復(fù)化 主題策劃 o符合定位 支持品牌/

38、產(chǎn)品定 位 o結(jié)果導(dǎo)向 方案的可行性 符合客戶要求 38 前期準(zhǔn)備目的前期準(zhǔn)備目的 確定你的目標(biāo)- 意味著了解如何選擇最近和最穩(wěn)妥的道路 判斷一： 采取何種方式 判斷四： 不做無法改變事實(shí)的努力 判斷二： 在活動(dòng)中體現(xiàn)什么內(nèi)容 判斷三： 拋棄一切非目標(biāo)必須的 華麗想法 39 前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序 定位準(zhǔn)定位準(zhǔn) 確確 與客戶共同陳述項(xiàng)目的目的 與客戶反復(fù)討論達(dá)成一致 盡快讓項(xiàng)目組成員參與討論 定義清定義清 楚楚 如何衡量項(xiàng)目效果? 怎樣使項(xiàng)目效果可量化評(píng)估? 公布項(xiàng)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 確定資確定資 源源 列出所需資源 檢查已有資源 尋求可調(diào)用資源 40 前期準(zhǔn)備預(yù)算前期準(zhǔn)備預(yù)算

39、 先確定預(yù)算，再確定計(jì)先確定預(yù)算，再確定計(jì) 劃是穩(wěn)妥的方法劃是穩(wěn)妥的方法 確定必須成本 來賓交通及接待 場地施工和裝飾 工作人員費(fèi)用 納入非必須成本 表演和娛樂 主持人等 其他 41 前期準(zhǔn)備構(gòu)思前期準(zhǔn)備構(gòu)思 摒棄頭腦中所有雜念，全心全意地想象活動(dòng)的全過程，這個(gè)想象應(yīng)至少重復(fù)三次，并 將你想象的全過程詳細(xì)地說給你的團(tuán)隊(duì)，以便獲得補(bǔ)充： 每個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問題的地方 每個(gè)環(huán)節(jié)所需用到的物料 每個(gè)環(huán)節(jié)是否可以再優(yōu)化 每個(gè)環(huán)節(jié)是否給人驚喜 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的目的是否達(dá)到？ 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的預(yù)算是否足夠？ 42 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 參與部門參

40、與部門 項(xiàng)目所必須的人員配備項(xiàng)目所必須的人員配備 供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人：供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人： 場地場地 搭建搭建 租車租車/ /禮儀禮儀 攝影攝像攝影攝像 其他其他 確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的供應(yīng)商確定你的供應(yīng)商 43 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表項(xiàng)目推進(jìn)表團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表項(xiàng)目推進(jìn)表 項(xiàng)目推進(jìn)表（為可控因素預(yù)留必要時(shí)間：比正常時(shí)間多1/3 ） 項(xiàng)目執(zhí)行：為每個(gè)成員制定每日工作協(xié)調(diào)內(nèi)容 物料清單：列舉已有物料及需要準(zhǔn)備的物料 人員分工：列出每個(gè)子項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 必須首先確定不可控因素：障礙來自哪里？障礙來自哪里？ 場地：如果不及時(shí)確定可能租不到合適的場地 重要來賓：他們的時(shí)間、行程是不確定的

41、 其他不可控因素 預(yù)定的檢查時(shí)間通報(bào): 向所有成員報(bào)告每日工作的完成情況,分享你的完成快樂,也分享別人的完成快樂 使其他成員知道應(yīng)該沿著你完成的項(xiàng)目去做什么? 應(yīng)付意外情況、贏得補(bǔ)救機(jī)會(huì) 44 項(xiàng)目推進(jìn)表的分解正確制定并運(yùn)用子項(xiàng)目推進(jìn)表的分解正確制定并運(yùn)用子 目標(biāo)目標(biāo) 所有子目標(biāo)的完成將自然導(dǎo)致總目標(biāo)的完成 與所有成員逐個(gè)討論總目標(biāo) 明確每個(gè)成員的工作及在總體任務(wù)中的位置 為每個(gè)成員限定目標(biāo)要求及資源 使每個(gè)成員了解子目標(biāo),但同時(shí)知道總目標(biāo) 每個(gè)個(gè)體都應(yīng)該擁有完成子目標(biāo)所相應(yīng)的權(quán)利 運(yùn)用子目標(biāo)來限定責(zé)任和要求 45 可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！ 46 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表工作說

42、明書團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表工作說明書 活動(dòng)基本要素（時(shí)間、地點(diǎn)、參與人、主題、流程等） 活動(dòng)物料匯總 部門工作（接待）流程和要求 活動(dòng)現(xiàn)場具體分工（人員位置和要求） 文案準(zhǔn)備 新聞稿 主持人臺(tái)本 領(lǐng)導(dǎo)講話稿 重要領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)場文件夾內(nèi)容資料 通訊錄 47 工作說明書的主要目的確定活動(dòng)基本要素工作說明書的主要目的確定活動(dòng)基本要素/ / 相互關(guān)系及檢查點(diǎn)相互關(guān)系及檢查點(diǎn) 明確活動(dòng)基本要素利于活動(dòng)掌控 參與人員的工作指導(dǎo)，提升工作效率 新增人員的活動(dòng)手冊(cè)，利于快速到位（補(bǔ)位） 相互關(guān)系的確認(rèn) 部門之間的配合和各自負(fù)責(zé)人； 哪些事情可以同時(shí)進(jìn)行； 完成項(xiàng)目的方式可能不止一種，通過相互關(guān)系的檢查可以使你找到最好的

43、方法； 檢查點(diǎn)可為我們提供補(bǔ)救的機(jī)會(huì) 定期的回顧和檢討：在每隔固定時(shí)間由所有成員在一起檢查項(xiàng)目進(jìn)展，并對(duì)意外情況作 出補(bǔ)救。 48 場地選擇列出要求場地選擇列出要求 需要類型：考慮活動(dòng)類別、主題、品味要求 來賓人數(shù)：測算最小面積要求 活動(dòng)內(nèi)容：是否有特殊物品擺放，是否需特殊設(shè)施？是否有頂高要求？是否有破壞可 能？ 周邊環(huán)境：交通、噪音、光線、用餐及住宿 氣候條件：防雨、防寒、防暑、日落時(shí)間 費(fèi)用限制：能夠用于場地租賃的最高限額 49 場地選擇詢問場地選擇詢問 是否有檔期？ 是否有足夠的布展時(shí)間？ 場地需要清空嗎？場地清空需要付費(fèi)嗎？ 場地清掃需要特別安排嗎？ 場地可容納多少人？ 使用該場地是否

44、需要辦理特別手續(xù)？ 是否有噪音及安全、清潔方面的要求？ 場地能夠提供什么設(shè)施？它們是否收費(fèi)？ 現(xiàn)場視覺效果如何？是否有遮擋視線的裝飾？ 場地有多少衛(wèi)生間？條件怎樣？需要裝飾嗎？ 是否有供貴賓和工作人員休息的地方？ 場地自身工作人員的素質(zhì)如何？是否有類似活動(dòng)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)？ 場地是否有存放雜物或資料的地方？ 50 車輛安排停車場車輛安排停車場 停車場在哪里？從停車場到活動(dòng)場地步行需要多長時(shí)間？通過哪些線路？ 停車場的開放和關(guān)閉時(shí)間？ 停車場需要什么憑證？ 是否可以專辟停車場？ 是否有vip專用停車場？ 是否有“停車已滿”標(biāo)志牌？ 停車場是否有保安管理？ 工作用車停在哪里？是否需付費(fèi)？ 51 車輛安排

45、活動(dòng)班車車輛安排活動(dòng)班車 來賓來自哪里？何時(shí)啟程？正常何時(shí)抵達(dá)？ 以每半小時(shí)為單位，列出航班抵達(dá)時(shí)間表，并據(jù)此確定每班班車的間隔時(shí)間、 發(fā)車輛數(shù) 班車品牌？新舊程度？ 司機(jī)素質(zhì)如何？會(huì)否迷路？聯(lián)系方式？ 班車途經(jīng)路線是否有擁堵可能？ 預(yù)留至少一輛機(jī)動(dòng)車輛 52 車輛安排特殊來賓接待車輛安排特殊來賓接待 特殊來賓有多少人（正確職務(wù)）？他們啟程和抵達(dá)的精確時(shí)間表？是否有陪同人員？入 住酒店？入住時(shí)間和離開時(shí)間？ 特殊來賓的級(jí)別是否有差別？他們是否要求乘坐不同檔次的車輛？ 特殊來賓的行程安排（活動(dòng)當(dāng)天），征求本人或隨從的意見；活動(dòng)前是否觀看場地并參 加彩排？ 由誰接待？期間是否有其他安排？（會(huì)議？用

46、餐？） 特殊來賓的活動(dòng)文件夾準(zhǔn)備：簡易流程、講話稿、行程提醒 53 來賓接待來賓接待 當(dāng)來賓準(zhǔn)備趕赴機(jī)場時(shí)，接待工作已經(jīng)開始： 來賓是否拿到了正確的機(jī)票？ 來賓是否方便抵達(dá)機(jī)場？ 當(dāng)來賓抵達(dá)機(jī)場時(shí)是否安排工作人員辦理手續(xù)？ 來賓是否知道下飛機(jī)后應(yīng)該如何做？ 突發(fā)情況處理： 航班延誤 個(gè)別來賓遲到 54 來賓接待來賓接待 當(dāng)來賓走下飛機(jī)后： 確保第一時(shí)間知道接站人位置 在班車等候時(shí)間不能超過30分鐘 在班車行程中為來賓播放輕松音樂 突發(fā)情況處理： 班車損壞 部分來賓延誤 班車迷路 55 來賓接待來賓接待 當(dāng)來賓抵達(dá)接待區(qū)時(shí)： 確保第一時(shí)間看到接待人員和接待指示牌 預(yù)估每批來賓人數(shù)，保障足夠的接待

47、人力 如果是入住酒店，最好提前拿到所有來賓入住房間，以節(jié)省來賓登記時(shí)間， 并在登記完成后交酒店總臺(tái) 在接待區(qū)預(yù)備休息區(qū) 如果是直接進(jìn)入會(huì)場，應(yīng)準(zhǔn)備存衣處、行李寄存處，并有專人管理，預(yù)備 存衣牌 突發(fā)情況處理： 因交通原因突然導(dǎo)致來賓人數(shù)劇增 56 來賓接待來賓接待 來賓登記時(shí)應(yīng)了解什么？ 活動(dòng)的日程安排 活動(dòng)所需佩戴證件及使用要求 活動(dòng)場地平面圖及入口、出口、衛(wèi)生間位置 何時(shí)可以離開？離開機(jī)票領(lǐng)取的時(shí)間和方式 來程時(shí)的費(fèi)用報(bào)銷時(shí)間、地點(diǎn)、方式 離開時(shí)是否有班車接送？ 用餐時(shí)間、地點(diǎn)？用餐憑證？ 57 來賓接待來賓接待 當(dāng)來賓進(jìn)入酒店房間休息： 準(zhǔn)備小型歡迎卡 確保來賓能夠迅速聯(lián)絡(luò)接待人員 是否

48、需要提前清空房間內(nèi)的收費(fèi)物品？ 房間內(nèi)是否需要準(zhǔn)備鮮花及水果？ 房間內(nèi)應(yīng)準(zhǔn)備當(dāng)?shù)芈糜问謨?cè)及地圖 58 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 來賓行走線路現(xiàn)場勘察： 場地有多少入口？是否可以確保來賓從指定入口進(jìn)入？ 來賓人數(shù)有多少？是否能夠及時(shí)順暢地通過入口？ 入口是否需要鋪設(shè)紅地毯？ 在抵達(dá)會(huì)場途中是否要穿越其他場地？是否有明確方向指示？ 來賓進(jìn)入會(huì)場后是否能夠立即找到自己的位置？ 不同類別的來賓是否需要分別設(shè)定入口？ 是否有來賓需要特別休息室？ 59 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 搭建施工 保證施工期間的用電及保安 保證施工用料的擺放位置 檢查施工單位用料擺放是否合理 搭建完成時(shí)間應(yīng)保障至少12小時(shí)的彩排時(shí)間 務(wù)必進(jìn)行最大

49、負(fù)荷電量測試 施工完畢后應(yīng)清理一切施工痕跡 確保用電線路安全隱秘 60 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 舞臺(tái)布置 保障上場及下場通道暢通 后臺(tái)有方便快捷且安全的物品存放處 來賓上下舞臺(tái)通道地板檢查，是否有松動(dòng)可能 舞臺(tái)布置的設(shè)備不能遮擋現(xiàn)場攝影攝像視線 確保來賓無法進(jìn)入后臺(tái) 61 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 來賓區(qū)域 貴賓席如何布置（座位安排圖）？是否需要名簽或椅背簽？ 為外籍人士座位的側(cè)后方安排翻譯人員座位 來賓的通道是否暢通？ 是否要準(zhǔn)備同傳？規(guī)格？現(xiàn)場翻譯？ 預(yù)留攝影攝像位置，是否需要架高？ 來賓取用飲料位置是否方便？ 當(dāng)來賓退場時(shí)是否可能發(fā)生擁擠？ 62 后勤安排后勤安排 安排專門工作人員負(fù)責(zé)用餐預(yù)訂及送達(dá)

50、指定工作人員用車和司機(jī) 文件打印 資料裝袋、運(yùn)輸和存放 物品領(lǐng)取登記 視頻、圖片資料 63 媒體接待基礎(chǔ)文件媒體接待基礎(chǔ)文件 媒體接待基礎(chǔ)文件 邀請(qǐng)媒體名單 新聞夾內(nèi)容 航班時(shí)刻表（接、送車輛安排） 住房登記表 媒介分工（活動(dòng)現(xiàn)場位置） 接待物料 專訪安排（名單、q&a、陪同媒介、速錄） 64 其他事項(xiàng)其他事項(xiàng) 活動(dòng)付款明細(xì)表 供應(yīng)商、額度、日期、付款形式、尾款結(jié)算日期 現(xiàn)場指揮文件-根據(jù)確定流程 av、音響（上場音樂/出車音樂）、燈光配合 攝影攝像預(yù)定位置和要求 重要環(huán)節(jié)時(shí)的前后銜接、人員補(bǔ)位 現(xiàn)場提問時(shí)的媒介人員位置 主持人臺(tái)本 活動(dòng)（專訪）結(jié)束后 匯集活動(dòng)攝影攝像資料（速錄文字？） 挑選

51、圖片或整理速錄文字，客戶確認(rèn)后上傳網(wǎng)絡(luò) 統(tǒng)計(jì)媒體對(duì)視頻資料的數(shù)量 公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行培訓(xùn)公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行培訓(xùn) 內(nèi)部培訓(xùn)資料內(nèi)部培訓(xùn)資料 66 選擇要求選擇要求 場地情況場地情況 目的和程序目的和程序 預(yù)算預(yù)算 構(gòu)思構(gòu)思 團(tuán)隊(duì)組成團(tuán)隊(duì)組成 項(xiàng)目推進(jìn)表項(xiàng)目推進(jìn)表 工作說明書工作說明書 前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備 活動(dòng)場地活動(dòng)場地 團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表 車輛安排車輛安排 核心內(nèi)容核心內(nèi)容 說在前面的話說在前面的話 來賓接待（記者）來賓接待（記者） 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 后勤工作后勤工作 停車場停車場 接待用車接待用車 特殊嘉賓特殊嘉賓 媒體接待基礎(chǔ)文件媒體接待基礎(chǔ)文件 67 說在前面的話說在前面的話

52、 公關(guān)策公關(guān)策 劃劃 321321 法則法則 1個(gè)目的 p 滿足客戶要求 3個(gè)前提： 2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) o產(chǎn)品同質(zhì)化 傳播策劃 o媒體資源有限化 議題策劃 o傳播手段重復(fù)化 主題策劃 o符合定位 支持品牌/產(chǎn)品定 位 o結(jié)果導(dǎo)向 方案的可行性 符合客戶要求 68 前期準(zhǔn)備目的前期準(zhǔn)備目的 確定你的目標(biāo)- 意味著了解如何選擇最近和最穩(wěn)妥的道路 判斷一： 采取何種方式 判斷四： 不做無法改變事實(shí)的努力 判斷二： 在活動(dòng)中體現(xiàn)什么內(nèi)容 判斷三： 拋棄一切非目標(biāo)必須的 華麗想法 69 前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序 定位準(zhǔn)定位準(zhǔn) 確確 與客戶共同陳述項(xiàng)目的目的 與客戶反復(fù)討論達(dá)成一致 盡快讓項(xiàng)

53、目組成員參與討論 定義清定義清 楚楚 如何衡量項(xiàng)目效果? 怎樣使項(xiàng)目效果可量化評(píng)估? 公布項(xiàng)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 確定資確定資 源源 列出所需資源 檢查已有資源 尋求可調(diào)用資源 70 前期準(zhǔn)備預(yù)算前期準(zhǔn)備預(yù)算 先確定預(yù)算，再確定計(jì)先確定預(yù)算，再確定計(jì) 劃是穩(wěn)妥的方法劃是穩(wěn)妥的方法 確定必須成本 來賓交通及接待 場地施工和裝飾 工作人員費(fèi)用 納入非必須成本 表演和娛樂 主持人等 其他 71 前期準(zhǔn)備構(gòu)思前期準(zhǔn)備構(gòu)思 摒棄頭腦中所有雜念，全心全意地想象活動(dòng)的全過程，這個(gè)想象應(yīng)至少重復(fù)三次，并 將你想象的全過程詳細(xì)地說給你的團(tuán)隊(duì)，以便獲得補(bǔ)充： 每個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問題的地方 每個(gè)環(huán)節(jié)所需用到的物料 每個(gè)環(huán)節(jié)是

54、否可以再優(yōu)化 每個(gè)環(huán)節(jié)是否給人驚喜 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的目的是否達(dá)到？ 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的預(yù)算是否足夠？ 72 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 參與部門參與部門 項(xiàng)目所必須的人員配備項(xiàng)目所必須的人員配備 供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人：供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人： 場地場地 搭建搭建 租車租車/ /禮儀禮儀 攝影攝像攝影攝像 其他其他 確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的供應(yīng)商確定你的供應(yīng)商 73 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表項(xiàng)目推進(jìn)表團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表項(xiàng)目推進(jìn)表 項(xiàng)目推進(jìn)表（為可控因素預(yù)留必要時(shí)間：比正常時(shí)間多1/3 ） 項(xiàng)目執(zhí)行：為每個(gè)成員制定每日工作協(xié)調(diào)內(nèi)容 物料

55、清單：列舉已有物料及需要準(zhǔn)備的物料 人員分工：列出每個(gè)子項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 必須首先確定不可控因素：障礙來自哪里？障礙來自哪里？ 場地：如果不及時(shí)確定可能租不到合適的場地 重要來賓：他們的時(shí)間、行程是不確定的 其他不可控因素 預(yù)定的檢查時(shí)間通報(bào): 向所有成員報(bào)告每日工作的完成情況,分享你的完成快樂,也分享別人的完成快樂 使其他成員知道應(yīng)該沿著你完成的項(xiàng)目去做什么? 應(yīng)付意外情況、贏得補(bǔ)救機(jī)會(huì) 74 項(xiàng)目推進(jìn)表的分解正確制定并運(yùn)用子項(xiàng)目推進(jìn)表的分解正確制定并運(yùn)用子 目標(biāo)目標(biāo) 所有子目標(biāo)的完成將自然導(dǎo)致總目標(biāo)的完成 與所有成員逐個(gè)討論總目標(biāo) 明確每個(gè)成員的工作及在總體任務(wù)中的位置 為每個(gè)成員限定目標(biāo)要求及

56、資源 使每個(gè)成員了解子目標(biāo),但同時(shí)知道總目標(biāo) 每個(gè)個(gè)體都應(yīng)該擁有完成子目標(biāo)所相應(yīng)的權(quán)利 運(yùn)用子目標(biāo)來限定責(zé)任和要求 75 可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！ 76 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表工作說明書團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表工作說明書 活動(dòng)基本要素（時(shí)間、地點(diǎn)、參與人、主題、流程等） 活動(dòng)物料匯總 部門工作（接待）流程和要求 活動(dòng)現(xiàn)場具體分工（人員位置和要求） 文案準(zhǔn)備 新聞稿 主持人臺(tái)本 領(lǐng)導(dǎo)講話稿 重要領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)場文件夾內(nèi)容資料 通訊錄 77 工作說明書的主要目的確定活動(dòng)基本要素工作說明書的主要目的確定活動(dòng)基本要素/ / 相互關(guān)系及檢查點(diǎn)相互關(guān)系及檢查點(diǎn) 明確活動(dòng)基本要素利于活動(dòng)掌控 參與人員的

57、工作指導(dǎo)，提升工作效率 新增人員的活動(dòng)手冊(cè)，利于快速到位（補(bǔ)位） 相互關(guān)系的確認(rèn) 部門之間的配合和各自負(fù)責(zé)人； 哪些事情可以同時(shí)進(jìn)行； 完成項(xiàng)目的方式可能不止一種，通過相互關(guān)系的檢查可以使你找到最好的方法； 檢查點(diǎn)可為我們提供補(bǔ)救的機(jī)會(huì) 定期的回顧和檢討：在每隔固定時(shí)間由所有成員在一起檢查項(xiàng)目進(jìn)展，并對(duì)意外情況作 出補(bǔ)救。 78 場地選擇列出要求場地選擇列出要求 需要類型：考慮活動(dòng)類別、主題、品味要求 來賓人數(shù)：測算最小面積要求 活動(dòng)內(nèi)容：是否有特殊物品擺放，是否需特殊設(shè)施？是否有頂高要求？是否有破壞可 能？ 周邊環(huán)境：交通、噪音、光線、用餐及住宿 氣候條件：防雨、防寒、防暑、日落時(shí)間 費(fèi)用限制：能夠用于場地租賃的最高限額 79 場地選擇詢問場地選擇詢問 是否有檔期？ 是否有足夠的布展時(shí)間？ 場地需要清空嗎？場地清空需要付費(fèi)嗎？ 場地清掃需要特別安排嗎？ 場地可容納多少人？ 使用該場地是否需要辦理特別手續(xù)？ 是否有噪音及安全、清潔方面的要求？ 場地能夠提供什么設(shè)施？它們是否收費(fèi)？ 現(xiàn)場視覺效果如何？是否有遮擋視線的裝飾？ 場地有多少衛(wèi)生間？條件怎樣？需要裝飾嗎？ 是否有供貴賓和工作人員休息的地方？ 場地自身工作人員的素質(zhì)如何？是否有類似活動(dòng)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)？ 場地是否有存放雜物或資料的地方？ 80 車輛安排停車場車輛安排停車場 停車場在哪里？從停車場到活動(dòng)場地步行需要多長時(shí)間？通過哪些