cima案例分析大賽報(bào)告

1、DIZZ 移動(dòng)電話案例摘要本文通過市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)分析、SWOT分析，對(duì) DIZZ 自身情況與目前所處的環(huán)境進(jìn)行了較為具體的分析，并基于此分析， 以一名咨詢師的角度， 評(píng)價(jià)了公司管理層提出的四個(gè)提案，并提出了我們的建議，相信DIZZ 公司采納我們的建議，發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、利用外部機(jī)會(huì)，避免外部宏觀環(huán)境等威脅，一定會(huì)最大程度上增加企業(yè)價(jià)值，為投資者帶來(lái)可觀的收益！第一章案例簡(jiǎn)介1.1 關(guān)于全球移動(dòng)電話市場(chǎng)自從歐洲1985 年引進(jìn)了移動(dòng)電話以來(lái)，移動(dòng)電話市場(chǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的最初預(yù)料。 各國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)由政府委派的管理當(dāng)局監(jiān)管，管理當(dāng)局有權(quán)影響市場(chǎng)價(jià)格和鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)。 在因管理當(dāng)局鼓勵(lì)而帶來(lái)的競(jìng)

2、爭(zhēng)壓力的影響下，歐洲移動(dòng)電話市場(chǎng)過去的十年發(fā)生了顯著的變化。 如今， 歐洲市場(chǎng)已逐漸趨于飽和， 運(yùn)營(yíng)商們?cè)趪L試區(qū)別化各自服務(wù)方面面臨著更大的挑戰(zhàn)。 與此同時(shí)， 移動(dòng)電話顧客最大的增長(zhǎng)潛力在以亞洲市場(chǎng)為主的新興市場(chǎng)上表現(xiàn)了出來(lái)。 因此，許多國(guó)際移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商大戶開始瞄準(zhǔn)這些市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)并最終增加股東財(cái)富。1.2 關(guān)于 DIZZDIZZ 成立于上世紀(jì)80 年代中期，正值移動(dòng)電話首次在歐洲推出；在90 年代上市，上市后通過設(shè)立或并購(gòu)，持有了一定數(shù)量的其他移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商股權(quán)。DIZZ 現(xiàn)在已是一家跨國(guó)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，服務(wù)范圍覆蓋歐洲、非洲、亞洲共17 個(gè)國(guó)家，對(duì)歐洲3 個(gè)國(guó)家移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)

3、運(yùn)營(yíng)商擁有100%的股權(quán)，共有員工12600 人，擁有其他亞歐非國(guó)家移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商大部分股權(quán)，在這些公司共有員工6500 人，此外 DIZZ 還將一些業(yè)務(wù)外包給專業(yè)外包公司。截至2008 年 6 月 30 日，財(cái)政年度集團(tuán)收入達(dá)到?520億。地區(qū)DIZZ 股權(quán)顧客數(shù)量（ 2008 年 6 月前）（百萬(wàn)）歐洲 3 個(gè)國(guó)家100%69歐洲其他7 國(guó)控股34歐洲全部10 國(guó)103非洲 3 個(gè)國(guó)家控股35亞洲 4 個(gè)國(guó)家控股76總計(jì) 17 國(guó)214表 1DIZZ集團(tuán)股權(quán)和顧客數(shù)量的分布情況第二章案例背景分析通過第一部分的案例背景，我們了解到DIZZ 公司的三個(gè)核心目標(biāo)是：1. 通過提高收入和降低成本來(lái)

4、增加歐洲市場(chǎng)的利潤(rùn)。2繼續(xù)創(chuàng)新及開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其客戶不斷變化的通信需求。3. 在非洲和亞洲新興市場(chǎng)的通信領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展和投資，以獲得高增長(zhǎng)的收入和利潤(rùn)。緊密圍繞DIZZ的核心目標(biāo)，我們從市場(chǎng)、公司財(cái)務(wù)狀況、SWOT三個(gè)角度對(duì)案例背景進(jìn)行了具體細(xì)致的分析。2.1 市場(chǎng)分析目前， DIZZ 的運(yùn)營(yíng)區(qū)域主要分布在歐洲地區(qū)，因此其業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自歐洲市場(chǎng)，但此區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)充分已日趨飽和，DIZZ 正在尋找新的市場(chǎng)以挖掘利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。相比于歐洲市場(chǎng)，亞洲和非洲具有較好的發(fā)展?jié)摿?，DIZZ 已開始將戰(zhàn)略目光放置亞洲和非洲市場(chǎng)。圖 2 DIZZ高層預(yù)測(cè)的五年內(nèi)顧客的潛在增長(zhǎng)2.1.1歐洲市場(chǎng)前面的案例簡(jiǎn)

5、介中， 我們已經(jīng)提到， 由于因歐洲國(guó)家管理當(dāng)局鼓勵(lì)而使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，監(jiān)管環(huán)境日益嚴(yán)峻。 過去十年中， 這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的降價(jià)現(xiàn)象，傳統(tǒng)服務(wù)收益緩慢增長(zhǎng)。 顧客可以選擇幾乎相同的移動(dòng)電話、 網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格包，歐洲市場(chǎng)現(xiàn)已趨近飽和，部分歐洲國(guó)家的移動(dòng)電話顧客數(shù)多于了人口數(shù)。在歐洲移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)，對(duì) DIZZ 來(lái)說，保持其品牌形象并進(jìn)行創(chuàng)新變得愈發(fā)困難。 DIZZ 試圖通過對(duì)排他性移動(dòng)電話的選擇和獲得以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和贊助來(lái)保持其品牌形象。2.1.2非洲市場(chǎng)在非洲，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不像在歐洲真么激烈， 潛在市場(chǎng)空間較大， 但也在增長(zhǎng)。在非洲，只有少數(shù)呼叫中心提供基本水平的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)， DIZZ

6、非洲區(qū)顧客服務(wù)經(jīng)理正在計(jì)劃下個(gè)年度有所改進(jìn)。在非洲 , ARPU 值的預(yù)期增長(zhǎng)建立在較高的數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)收益水平， 以及移動(dòng)移動(dòng)電話用戶增加的基礎(chǔ)上。 同時(shí)非洲市場(chǎng)也存在著對(duì)新技術(shù)與先進(jìn) IT 系統(tǒng)的迫切需要。2.1.3亞洲市場(chǎng)移動(dòng)電話顧客最大的增長(zhǎng)潛力在以亞洲市場(chǎng)為主的新興市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)，例如，印度擁有超過 11 億的人口，目前的移動(dòng)電話用戶只有人口的15%，其眾多人口支撐下的巨大增長(zhǎng)潛力是不可否認(rèn)的。很多運(yùn)營(yíng)商都意識(shí)到了這點(diǎn)，瞄著亞洲市場(chǎng)并開始拓展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不斷加劇。2007 年 8 月， DIZZ 已收購(gòu)的Yee 國(guó)（一個(gè)虛構(gòu)的亞洲國(guó)家）目前擁有密度較低的移動(dòng)電話用戶，對(duì)DIZZ 而言是

7、一個(gè)存在著較大增長(zhǎng)空間的目標(biāo)市場(chǎng)，未來(lái)數(shù)年新的客戶增長(zhǎng)有望為 DIZZ 帶來(lái)巨額的利潤(rùn)。雖然目前以移動(dòng)服務(wù)為基礎(chǔ)的APRU較低，但是可以通過3G 網(wǎng)絡(luò)傳送數(shù)據(jù)能力，增加移動(dòng)服務(wù)，提高收益。同時(shí)， 亞洲市場(chǎng)對(duì)于有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和數(shù)據(jù)傳輸和自有品牌的手機(jī)也有著巨大的需要。表 2 為對(duì)亞洲市場(chǎng)的4Ps 分析：產(chǎn)品 Product亞洲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一定移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商， 競(jìng)爭(zhēng)程度雖不及歐洲市場(chǎng)，但也逐漸激烈起來(lái)，服務(wù)差異化將是占有市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。同時(shí)為客戶提供附加價(jià)值也會(huì)進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。 由于亞洲市場(chǎng)移動(dòng)電話密度不是很高，作為部分人的所有物，也可加入高檔設(shè)計(jì)元素。價(jià)格 Price亞洲市場(chǎng)具有廣泛的需

8、求基礎(chǔ)， 但隨著運(yùn)營(yíng)商的不斷進(jìn)入， 供求關(guān)系也將日益緊張。價(jià)格過高將會(huì)被擠出市場(chǎng)。價(jià)格過低也會(huì)降低我們的收益。 DIZZ 在歐洲市場(chǎng)， 積累了較強(qiáng)的成本控制能力，我們可采取中檔價(jià)格策略。惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、 較低層次的價(jià)格博弈是商家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，我們可以通過與市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)商合作，采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，針對(duì) APRU的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)渠道 Place作為移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商， 應(yīng)推動(dòng)銷售渠道的扁平化，以壓縮利潤(rùn)空間，讓利于消費(fèi)者，從而提高營(yíng)業(yè)收入。促銷 Promotion通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊(cè)等一系列手段加大廣告投入。 繼續(xù)公益事業(yè)，塑造綠色品牌形象。通過品牌經(jīng)營(yíng)是避開

9、低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。采取營(yíng)銷策略聯(lián)盟， 聯(lián)系社會(huì)上與移動(dòng)用戶的生活息息相關(guān)的商店、商場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動(dòng)活動(dòng)。只要是 DIZZ 用戶，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)（打折）的便利。同時(shí)還可以利用每月寄送的話單， 每月一期地向用戶提供聯(lián)盟服務(wù)信息。整政策。對(duì) APRU超過一定值的大客戶以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶采取一對(duì)一服務(wù)，定期上門回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹立起移動(dòng)服務(wù)超值享受的感受。表 2亞洲市場(chǎng)4Ps 分析綜上所述，基于競(jìng)爭(zhēng)程度和潛在客戶及發(fā)展能力，我們將保持在歐洲和非洲的市場(chǎng)收益，并選擇亞洲市場(chǎng)作為我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額。2.2 財(cái)務(wù)分析2.2.1對(duì)資產(chǎn)負(fù)債

10、表的分析DIZZ 資產(chǎn)構(gòu)成基本情況： 2008 年總資產(chǎn)規(guī)模較07 年資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)12.32%，其中非流動(dòng)資產(chǎn)增加比例為13.72%， DIZZ 公司 08 年流動(dòng)資產(chǎn)比例為3.3%，07年流動(dòng)資產(chǎn)比例為4.49%，08 年的流動(dòng)資產(chǎn)相對(duì)于07 年有 17.44%的減少，可以發(fā)現(xiàn) DIZZ 公司流動(dòng)資產(chǎn)比例是非常小的。DIZZ 資本結(jié)構(gòu)基本情況分析： 2008 年 6 月 30 日時(shí)的資產(chǎn)負(fù)債率為26.77%，2007 年 6 月 30 日的資產(chǎn)負(fù)債率為23.39%，但 DIZZ 公司資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)小于50%，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小。負(fù)債總額是企業(yè)利用外部資金的反應(yīng)，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)杠桿收益。DIZZ 公司資

11、產(chǎn)負(fù)債率較小，因此可以考慮再未來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之后適當(dāng)提高債務(wù)融資的比例。DIZZ 的股利分配政策： DIZZ 為了實(shí)現(xiàn)董事會(huì)向股東提供高增長(zhǎng)財(cái)富的諾言，已在股息分配上已經(jīng)向母公司所有者支付了 50%的利潤(rùn)，雖然這會(huì)影響到公司自有資金的積累， 但這樣可公司以在增強(qiáng)股東的投資信心， 并吸引潛在投資者， 同時(shí)可以保證更好地貫徹未來(lái)的公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃。2.2.2損益表由圖 3 可知在全部營(yíng)業(yè)收入中，有94.6%為網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入，因此DIZZ 的營(yíng)業(yè)收入質(zhì)量很高，在未來(lái)一定時(shí)期里仍為其持續(xù)獲利提供保障并成為企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。由圖 4 可知，目前 Dizz 運(yùn)營(yíng)區(qū)域主要在歐洲，雖然競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但其業(yè)務(wù)收

12、入主要來(lái)自此市場(chǎng)。未來(lái)， Dizz 在歐洲市場(chǎng)將要面臨十分嚴(yán)重的利潤(rùn)下降風(fēng)險(xiǎn)，因此必須通過增大收入壓縮成本來(lái)增加利潤(rùn)， 或者從其他經(jīng)營(yíng)區(qū)域的業(yè)績(jī)得到彌補(bǔ)。 但從本期營(yíng)業(yè)成本的增幅小于收入增幅 1 個(gè)百分點(diǎn)這一結(jié)果來(lái)看，當(dāng)期采取的眾多降低成本的措施，效果不顯著。當(dāng)期DIZZ實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量為17775百萬(wàn)歐元，少于同口徑營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4090百萬(wàn)（21685-17775），差額達(dá)到23%。DIZZ 這種對(duì)利潤(rùn)支付能力較差的狀況如果不能改善，將對(duì)企業(yè)償還借款和投資活動(dòng)產(chǎn)生不利影響。Dizz此年度的營(yíng)業(yè)毛利率實(shí)現(xiàn)了略微增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)凈率卻仍保持在14.21%，這雖然體現(xiàn)了其穩(wěn)定的盈利水平，但反映出的成本問

13、題更值得我們思考。截止到08 年6 月30 日，Dizz的每股市價(jià)為11.25 歐元，而每股凈資產(chǎn)為27.63 歐元， 顯然已破凈， 由于處于金融危機(jī)爆發(fā)前這一特殊時(shí)期， 市場(chǎng)反映出其不明朗的發(fā)展前景。截止 2008 年年底，最新的股價(jià)為12.04歐元，但較低的每股收益使得市盈率的升高并不能說明市場(chǎng)對(duì)Dizz 的信心回升， Dizz 仍將面臨前文所述的各種問題。2.2.3 現(xiàn)金流量表1. 現(xiàn)金流量表結(jié)構(gòu)分析圖 5 所示， DIZZ 的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)主要依賴于內(nèi)部融資，這構(gòu)成了企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)成長(zhǎng)的最根本的動(dòng)力源泉。當(dāng)期投資活動(dòng)活動(dòng)的現(xiàn)金流量出現(xiàn)一個(gè)較大的負(fù)數(shù)，反映出DIZZ正在進(jìn)行資本擴(kuò)張。從案例背景中

14、我們了解到，本期DIZZ進(jìn)行了大規(guī)模的非流動(dòng)資產(chǎn)構(gòu)建，凈支出高達(dá)32855 百萬(wàn)，其中資本支出高達(dá)24985 百萬(wàn)，其中將近80%為構(gòu)建全自動(dòng)化的IT系統(tǒng)，完善的IT系統(tǒng)已為DIZZ帶來(lái)了成本效益并提高了經(jīng)營(yíng)效率，因此可以期望此項(xiàng)投資為企業(yè)創(chuàng)造較大收益。2現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析由圖 6 所示， DIZZ 以其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主要現(xiàn)金來(lái)源，而投資與融資活動(dòng)為輔，這是一種較為合理的現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出企業(yè)具有一定的持續(xù)發(fā)展力合穩(wěn)定性。2.3 DIZZ 公司的 SWOT分析Strength服務(wù)：DIZZ 在多數(shù)歐洲國(guó)家的服務(wù)質(zhì)量是在最優(yōu)之列的。 每一區(qū)的顧客服務(wù)經(jīng)理和服務(wù)質(zhì)量經(jīng)理都共同工作以找到新的提高服務(wù)質(zhì)量

15、的方法，提高顧客滿意度，留住顧客，減少流失率。技術(shù)：有一定技術(shù)創(chuàng)新。 DIZZ 掌握一系列顧客可以接觸到的新技術(shù)， 包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和數(shù)據(jù)傳送等。品牌保持：在歐洲， DIZZ 已經(jīng)成功地通過排他性的新一代手機(jī)采購(gòu)合同，使其本身保有自己的特色。 新移動(dòng)電話為用戶提供更方便快捷的上網(wǎng)服務(wù)。 這款新移動(dòng)電話 2008 年 1 月推出。在截至 2008 年 6 月的下半個(gè)財(cái)務(wù)年度，用Weakness差異化：產(chǎn)品和服務(wù)的差異化不明顯。在歐洲，這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。顧客可以選擇幾乎相同的移動(dòng)電話， 網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格包。定價(jià)：議價(jià)能力下降。 在過去的 10 年中，這個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的降價(jià)現(xiàn)象。利潤(rùn)構(gòu)成 ：

16、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中非經(jīng)常性損益比重達(dá)到 60%，利潤(rùn)質(zhì)量不高。成本：雖然在幾個(gè)歐洲國(guó)家，過去兩年 DIZZ 減少了超過 20%的注冊(cè)地在本國(guó)以外的移動(dòng)電話通話成本。 但總體來(lái)看，其取得的成本控制效果并不顯著。戶平均收益（ ARPU）有微小增長(zhǎng)。融資：資產(chǎn)負(fù)債率較低，表明企業(yè)未來(lái)可以進(jìn)一步進(jìn)行一定比例的負(fù)債融資，通過提高財(cái)務(wù)杠桿來(lái)提高企業(yè)收益。股利政策：保持了較高的股利支付率，可以增強(qiáng)股東的投資信心，吸引潛在投資者，樹立公司良好的企業(yè)形象?，F(xiàn)金流質(zhì)量：DIZZ 的現(xiàn)金流量以經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主，而投資與融資活動(dòng)為輔，這是一種較為合理的現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出企業(yè)具有一定的持續(xù)發(fā)展力合穩(wěn)定性。盈利能力：DIZZ 最近

17、兩期的經(jīng)營(yíng)盈利指標(biāo)均無(wú)較大變動(dòng)， 體現(xiàn)了較為穩(wěn)定的盈利水平。OpportunityThreat1、技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，可1、主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降以為更大的客戶群服務(wù)作為 DIZZ 的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)， 雖然移動(dòng)電企業(yè)用戶通過 DIZZ 的移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)訪問話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)占有率逐年提高，但是其和發(fā)送數(shù)據(jù)可產(chǎn)生較高的收益，不斷提高市場(chǎng)增長(zhǎng)率卻有降低的趨勢(shì)，因此，DIZZ 不ARPU的同時(shí)也為 DIZZ 帶來(lái)高收益。 因此，提得不通過聯(lián)合移動(dòng)電話制造商等手段來(lái)獲得高由 3G網(wǎng)絡(luò)傳送數(shù)據(jù)的能力， 已經(jīng)成為 DIZZ高額利潤(rùn)。新的收益增長(zhǎng)空間。2、匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)2、前向或后向整合DIZZ

18、 的海外營(yíng)業(yè)額正在逐年擴(kuò)大，市場(chǎng)DIZZ 通過提供一部移動(dòng)電話來(lái)作為和客正在逐步向亞洲、非洲等地區(qū)發(fā)展。這種跨戶合約的一部分，可能在提供移動(dòng)電話上從國(guó)貿(mào)易有可能使得 DIZZ 受到匯率和外貿(mào)政策客戶身上得到額外的收益。 在 DIZZ 有業(yè)務(wù)的的不利變動(dòng)的影響。國(guó)家中，采購(gòu)總監(jiān)負(fù)責(zé)采購(gòu)足夠數(shù)量的移動(dòng)3、客戶或供應(yīng)商的談判能力提高電話以滿足公司的客戶群，通過高效的供應(yīng)鏈和大型的全球移動(dòng)電話制造商保持密切的聯(lián)系，從而使市場(chǎng)范圍得到有效的擴(kuò)大。3、獲得并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力DIZZ 在多數(shù)歐洲國(guó)家的服務(wù)質(zhì)量是在最優(yōu)之列的，并在其服務(wù)歐洲國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到 99.5%，使其獲得較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。再加上DI

19、ZZ 本身規(guī)模以及競(jìng)爭(zhēng)力的龐大，由于移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。同時(shí)，顧客可以選擇幾乎相同的移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格包。在過去的 10 年中，這個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的降價(jià)現(xiàn)象， 客戶的談判能力不斷提高。DIZZ 擁有較強(qiáng)的并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。4、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張?jiān)趤喼奘袌?chǎng)等新興市場(chǎng)上，移動(dòng)電話的顧客增長(zhǎng)潛力巨大。例如，印度擁有11 億人口，但是目前的移動(dòng)電話用戶只有人口的15%。表 3 DIZZ 公司 SWOT分析第三章提案分析根據(jù)上述對(duì)市場(chǎng)、DIZZ 公司財(cái)務(wù)狀況以及SWOT分析，作為DIZZ 公司的獨(dú)立咨詢師，我們小組結(jié)合DIZZ 公司自身情況對(duì)公司的

20、四個(gè)提案分析如下：3.1 關(guān)于修正公司預(yù)期利潤(rùn)的提案3.1.1. 數(shù)據(jù)修正及分析08 年金融危機(jī)的襲擊迫使DIZZ 公司不得不根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)需求的新變化，來(lái)對(duì)其已通過審核的五年規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整和修正。分析DIZZ 公司提供的可能發(fā)生變化的數(shù)據(jù)資料，我們對(duì)其規(guī)劃進(jìn)行了修正。（1）客戶群變化：原預(yù)測(cè)：年均客戶（百萬(wàn)）實(shí)際確切預(yù)測(cè)計(jì)劃By 6 月 30 日2008200920102011201220132014歐洲99108118128138148158非洲33374247525865亞洲6986106129154185222合計(jì)201231266304344391445表 4 DIZZ公司客戶數(shù)量原五年

21、計(jì)劃DIZZ 認(rèn)為，歐洲市場(chǎng)2010 年度年均客戶量由原計(jì)劃的1.18 億下降到1.1 億，并在此后每年下降500 萬(wàn)；亞洲市場(chǎng)2010 年度由1.06 億下降到1.04 億，在 2014年以前， 預(yù)計(jì)客戶減少量以每年20%的速度增長(zhǎng)；非洲市場(chǎng)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)保持不變。由于歐洲移動(dòng)電話市場(chǎng)已存在激烈競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)成熟導(dǎo)致的創(chuàng)新困難，我們贊同DIZZ對(duì)歐洲市場(chǎng)預(yù)測(cè)的修正。亞洲市場(chǎng)客戶組合雖也受到金融危機(jī)的影響，但考慮到較低的用戶密度，其市場(chǎng)空間仍有增長(zhǎng)潛力，同樣贊同DIZZ 對(duì)亞洲市場(chǎng)的預(yù)測(cè)微調(diào)。而 DIZZ 僅控股非洲3 個(gè)國(guó)家 35%的股份，品牌影響力較?。辉倏紤]非洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，可推測(cè)其客戶應(yīng)多為

22、個(gè)人客戶，因此市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較有限；又由于金融危機(jī)對(duì)企業(yè)客戶的影響遠(yuǎn)大于個(gè)人客戶，因此其客戶群變化可忽略，即非洲市場(chǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)可保持不變。經(jīng)以上分析可修正預(yù)測(cè)：年均客戶（百萬(wàn)）實(shí)際確切預(yù)測(cè)修正計(jì)劃By 6 月 30 日2008200920102011201220132014歐洲991081101051009590非洲33374247525865亞洲6986104101.698.7295.2691.12合計(jì)201231256253.6250.72248.26246.12表 5DIZZ公司客戶數(shù)量修正五年計(jì)劃經(jīng)過修正， DIZZ 的年均客戶量將自2010 年開始逐步逼近并最終低于2.5 億，與原預(yù)測(cè)的

23、接近 3 億并最后超過 4 億形成巨大差異。 市場(chǎng)需求的突減將在很大程度影響公司利潤(rùn)及公司的經(jīng)營(yíng)和投資活動(dòng)，需盡快尋找解決措施。（2）利潤(rùn)額變化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)2008年2009 年2010 年2011 年2012 年2013 年2014 年?duì)I業(yè)收入（ ?百萬(wàn)）5210060421697937996391018103518118009營(yíng)業(yè)成本（ ?百萬(wàn)）38200445105133758372659057431084013收入增長(zhǎng)率0.160.160.150.140.140.14成本增長(zhǎng)率0.170.150.140.130.130.13表 6網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入與成本數(shù)據(jù)表地區(qū)網(wǎng)絡(luò)收益（ ?百萬(wàn)）營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)（

24、?百萬(wàn)）歐洲355309400非洲61002200亞洲76602300合計(jì)4929013900表 7 DIZZ截止2008 年6 月30 日的財(cái)務(wù)年度收益和利潤(rùn)對(duì)照表由于 DIZZ 僅提供了各區(qū)域市場(chǎng)在顧客群變化后的利潤(rùn)的可能變化資料，但并未給出各市場(chǎng)的詳細(xì)成本資料，但由于自09 年后收入成本的增長(zhǎng)率之間關(guān)系穩(wěn)定（見表2.2-1 ），因此，我們假設(shè)DIZZ 在各地區(qū)的產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)，且各地區(qū)成本結(jié)構(gòu)不變。根據(jù) 08 財(cái)政年度網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入與營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)的比例關(guān)系（見表2.2-2 ），可粗略估算各預(yù)測(cè)年度的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)。加入各區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的原預(yù)測(cè)：財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)際最新預(yù)測(cè)計(jì)劃（以下數(shù)據(jù)建立在2009

25、 年價(jià)格基礎(chǔ)上）By 6 月 302008200920102011201220132014網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)（ ?百萬(wàn)）歐洲業(yè)務(wù)收入35530401014521950524559346164567938運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)940010759.912481.14601.116982.819752.22990.16041917非洲業(yè)務(wù)收入610070398041918610494119881369622002518.292921.03417.283974.74622.85380.66運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)925亞洲業(yè)務(wù)收入76609861125831572719438240252969523002632.763053.83572.6

26、14155.394832.985625.24運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)7營(yíng)業(yè)利潤(rùn)合計(jì)13900159111845621591251132920833996表 8 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)原預(yù)測(cè)我們認(rèn)同 DIZZ 對(duì)其全球范圍內(nèi)客戶增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，因此也肯定其基于市場(chǎng)需求變化所進(jìn)行的新的利潤(rùn)預(yù)測(cè)。修正預(yù)測(cè)：財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)際最新預(yù)測(cè)計(jì)劃（以下數(shù)據(jù)建立在2009 年價(jià)格基礎(chǔ)上）By 6 月 302008 年2009 年2010 年2011 年2012 年2013 年2014 年網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)（ ?百萬(wàn)）歐洲利潤(rùn)940010759.9611778.9312305.4512240.2311440.9410121.8非洲利潤(rùn)22002518.29292

27、1.093417.283974.724622.855380.66亞洲利潤(rùn)23002632.763001.223450.994013.934668.455433.74營(yíng)業(yè)利潤(rùn)139001591117701.2419173.7220228.8820732.2420936.2表 9運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)修正預(yù)測(cè)可以看到，經(jīng)過修正的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)額 2010 年僅較原預(yù)測(cè)降低了 4.1%，2011年下降 11.2%，然而至 2014 年，修正值僅為原預(yù)測(cè)利潤(rùn)的 61.58%。利潤(rùn)的降低必然伴隨現(xiàn)金流和可用資金的緊缺，為長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮， DIZZ 必須對(duì)其經(jīng)營(yíng)及投資戰(zhàn)略做出相應(yīng)調(diào)整。3.1.2. 采取措施及評(píng)價(jià)針對(duì)以上利潤(rùn)的大幅

28、下降， DIZZ 集團(tuán)的 CEO給出了四個(gè)方面的方案以提高公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。分別將 2010 和 2011 財(cái)政年度的培訓(xùn)和開發(fā)成本減半， 同時(shí)將 IT 部門 15 億歐元的基本建設(shè)費(fèi)用延期投資，直到整個(gè)商業(yè)環(huán)境有所好轉(zhuǎn)。我們的評(píng)價(jià)：培訓(xùn)支出DIZZ 在多數(shù)歐洲國(guó)家的服務(wù)質(zhì)量是在最優(yōu)之列，且競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲市場(chǎng)迫使DIZZ 將顧客服務(wù)質(zhì)量作為差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然亞洲和非洲市場(chǎng)市場(chǎng)空間仍較大，但競(jìng)爭(zhēng)在加劇，這也使得 DIZZ 要不斷加強(qiáng)其服務(wù)質(zhì)量管理。將客戶需求及滿意度作為核心目標(biāo)的 DIZZ 公司，長(zhǎng)久以來(lái)依托服務(wù)質(zhì)量管理保證顧客滿意度， 以維持差異化取勝戰(zhàn)略。 而提供高質(zhì)量服務(wù)的關(guān)鍵即在與

29、高素質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的顧客服務(wù)團(tuán)隊(duì)。 只有不斷投資于員工培訓(xùn)和持續(xù)教育， 才能增加員工廣泛而高標(biāo)準(zhǔn)的技能基礎(chǔ)， 從而有效激發(fā)個(gè)人潛力為集團(tuán)利益服務(wù)。 同時(shí)，培訓(xùn)與教育能夠降低員工事故率，從而節(jié)約大量賠償和損失費(fèi)用。經(jīng)測(cè)算， DIZZ 每年花費(fèi)約 273 萬(wàn)歐元投入員工培訓(xùn)和發(fā)展，考慮到2010 年企業(yè)盈利水平未出現(xiàn)較大滑坡，且在商業(yè)環(huán)境蕭條期DIZZ 更應(yīng)努力降低客戶群流失，保證營(yíng)業(yè)收入，因此，當(dāng)期的員工投資培訓(xùn)不應(yīng)當(dāng)減少，否則會(huì)對(duì)日后產(chǎn)生深淵的不良影響；由于2011 年利潤(rùn)水平降低，可適當(dāng)減少培訓(xùn)成本。研發(fā)支出競(jìng)爭(zhēng)壓力促使DIZZ 尋求技術(shù)上的創(chuàng)新以滿足客戶的期望，同時(shí)維持自身品牌形象。由于產(chǎn)品更新

30、加快，技術(shù)的落后會(huì)成為致命傷，因此DIZZ 必須持續(xù)致力于技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新； 又由于，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新開發(fā)周期一般較長(zhǎng)，因此 DIZZ 應(yīng)當(dāng)持續(xù)進(jìn)行開發(fā)投資，以保證研發(fā)的順利?；窘ㄔO(shè)費(fèi)DIZZ 公司 IT 部分 15 億歐元的基本建設(shè)費(fèi)用， 主要用于 2011 建設(shè) IT 基礎(chǔ)設(shè)施以保證為來(lái)預(yù)期增長(zhǎng)的客戶需求。而然，在金融危機(jī)影響下， 企業(yè)客戶的大量流失抵消了個(gè)地區(qū)客戶的自然增長(zhǎng)率，使得DIZZ 的客戶群預(yù)測(cè)水平在未來(lái)5 年維持在較為穩(wěn)定的低水平。 因此，我們贊同起將此巨額款項(xiàng)延期投資直至整體商業(yè)環(huán)境好轉(zhuǎn)，并在當(dāng)期配置于效率更高的項(xiàng)目上。綜上所述，此措施應(yīng)做以下修正： DIZZ 繼續(xù)維持

31、穩(wěn)定研發(fā)支出水平， 同時(shí)保證 2010 年度的員工培訓(xùn)支出，可減半 2011 年的培訓(xùn)支出并將 15 億歐元延期投資。在歐洲市場(chǎng)上， 取消一定的贊助式廣告合同， 同時(shí)每個(gè)合同通常要保持三個(gè)月的合同觀察期。DIZZ 公司原計(jì)劃要在歐洲市場(chǎng)利用各種媒體開展大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)， 旨在刺激電話業(yè)務(wù)的收入。 然而由于全球金融危機(jī)在歐洲市場(chǎng)造成的負(fù)面影響， 公司全球市場(chǎng)總監(jiān)被建議在五年規(guī)劃中改變?cè)瓉?lái)的戰(zhàn)略方向， 向其他區(qū)域市場(chǎng)投入更多精力從而在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)上樹立公司形象、贏得市場(chǎng)份額。我們的評(píng)價(jià)：歐洲市場(chǎng)的成熟度已很高， 市場(chǎng)容量已接近飽和， DIZZ 想要對(duì)其品牌形象進(jìn)行維持和創(chuàng)新以提高營(yíng)業(yè)收入

32、因此難上加難。而 DIZZ 贊助形式的廣告合同，包括一系列有關(guān)體育運(yùn)動(dòng)， 更適用于低成熟度的亞洲和非洲市場(chǎng)以創(chuàng)造積極品牌形象，實(shí)現(xiàn)新的客戶增長(zhǎng)。 因此，我們贊同 DIZZ 取消一部分歐洲市場(chǎng)的此類合同，同時(shí)保持較長(zhǎng)的合同觀察期， 以考察廣告所帶來(lái)的效果， 從而及時(shí)進(jìn)行決策調(diào)整。既然取消了一定贊助廣告，那么取而代之的可以是一系列低成本的營(yíng)銷活動(dòng)，重點(diǎn)針對(duì)歐洲市場(chǎng)客戶傳達(dá)更加貼近生活的使用信息， 提供更經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)資費(fèi)，以提高用戶對(duì)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)的使用頻率，從而提高收入和利潤(rùn)。 （這種活動(dòng)的效果已在 08 年度得到了初步驗(yàn)證，可以加大規(guī)模） DIZZ 打算回絕多年捐助的一家醫(yī)院提出的增派技術(shù)人員的要求

33、，而僅將對(duì)于社會(huì)團(tuán)體的捐助活動(dòng)限制在當(dāng)前水平。我們的評(píng)價(jià)：DIZZ 有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感， 這也是其保持積極形象， 滿足客戶需求的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)力。其中， DIZZ 對(duì)社會(huì)團(tuán)體的技術(shù)援助，是其維持企業(yè)客戶群的重要途經(jīng)。為保持競(jìng)爭(zhēng)力 ,DIZZ 對(duì)其服務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新， 接受企業(yè)定制的服務(wù)幫助客戶降低成本和改善經(jīng)營(yíng)問題。對(duì)醫(yī)院的技術(shù)援助在歐洲市場(chǎng)中有多家政府主辦的醫(yī)院與DIZZ 建立了多年的良好合作關(guān)系。DIZZ 每年都維持穩(wěn)定水平的定制服務(wù)（為醫(yī)院通信等工作提供技術(shù)支持），可以想象，這樣的合作關(guān)系不僅降低了客戶流失率，更為DIZZ 和政府牽線搭橋，使其獲得競(jìng)爭(zhēng)上的隱性優(yōu)勢(shì)， 倘若這種關(guān)系能長(zhǎng)久維持， 則將

34、比擁有高額利潤(rùn)更有利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。DIZZ 面臨增派技術(shù)支持人員的要求。 某醫(yī)院要求了高于原服務(wù)水平3 倍的工作量，說明此系歐洲某國(guó)實(shí)力較大的醫(yī)院，定受政府的扶持和當(dāng)?shù)孛癖姷囊蕾?；回絕請(qǐng)求可能會(huì)造成品牌形象受損， 進(jìn)而引起客戶流失， 因此，我們認(rèn)為在目前有限的信息條件下， 接受此醫(yī)院要求所帶來(lái)的未來(lái)收益將遠(yuǎn)大于所要付出的成本代價(jià)。對(duì)其他社會(huì)團(tuán)體的捐助為創(chuàng)造積極的品牌形象， DIZZ 將營(yíng)銷和贊助活動(dòng)開展至社區(qū)及一些慈善組織，肩負(fù)起自己對(duì)環(huán)境和社會(huì)的責(zé)任， 這在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域創(chuàng)造了先例， 也成為 DIZZ 拓展亞非國(guó)家市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段。但，由于金融危機(jī)影響，這些地區(qū)客戶群增長(zhǎng)壓力加大，以期通

35、過這些慈善及捐助活動(dòng)提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的收效可能甚微。因此我們建議，DIZZ 可控制除對(duì)醫(yī)院的技術(shù)捐助項(xiàng)目以外的對(duì)其他社會(huì)團(tuán)體的捐助和贊助水平。改變與有良好合作關(guān)系公司的維修業(yè)務(wù)外包合同， 以減少外包成本且保持現(xiàn)有的服務(wù)水平。我們的評(píng)價(jià)：雖然 DIZZ 的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)詳列了三點(diǎn)，并且對(duì)股東承諾了財(cái)富的高增長(zhǎng)，因此歸根結(jié)底其是在追求不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)及股東財(cái)富。目前全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷，并將有一定的持續(xù)期。 DIZZ 已無(wú)法完全將企業(yè)的未來(lái)成長(zhǎng)寄托在顧客群的大幅增長(zhǎng)上，加之其不涉足固定電話領(lǐng)域，因此，除了適當(dāng)提高不同市場(chǎng)的 ARPU，并努力維持原有顧客之外， DIZZ 能選擇的僅有降成本這一條途徑。 DIZZ

36、 的成本可主要概括為建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本。關(guān)于建設(shè)成本，我們已肯定了 DIZZ 在措施一中對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)戰(zhàn)略調(diào)整； 移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)成本除了折舊、 人工和網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)支出，還有部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施的維修業(yè)務(wù)（多采用外包形式） 。經(jīng)以上分析，我們贊同DIZZ 通過修改外包協(xié)議來(lái)降低成本的提案。但由于DIZZ 的三個(gè)營(yíng)業(yè)地區(qū)利潤(rùn)壓力不同，可在保持現(xiàn)有服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，因地制宜有選擇性的與合作方修訂外包協(xié)議。由于歐洲地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)最大， 預(yù)測(cè)利潤(rùn)未來(lái)肯下跌，應(yīng)考慮與該地區(qū)合作伙伴洽談以尋求雙贏協(xié)議；而亞非地區(qū)的預(yù)期利潤(rùn)仍能保持較高增長(zhǎng)， 可以繼續(xù)觀察，若冒然大規(guī)模的更改外包合同恐會(huì)對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度造成不良影響

37、。3.2 引進(jìn)“ Designer ”手機(jī)來(lái)吸引和保留客戶的提案DIZZ 公司在技術(shù)創(chuàng)新和客戶服務(wù)創(chuàng)新方面一直處于領(lǐng)先水平，公司準(zhǔn)備引進(jìn)一種個(gè)性化手機(jī)產(chǎn)品， 這種手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作只針對(duì)唯一的客戶。由于高昂的研發(fā)成本和開發(fā)全球化品牌時(shí)支付的執(zhí)照費(fèi)用，制造商索要價(jià)格的變化范圍主要取決于生產(chǎn)訂購(gòu)量的多少。如表 10 所示。這種“ Designer ”手機(jī)只為DIZZ 一家公司生產(chǎn)，所以DIZZ 公司必須以 500萬(wàn)部為批量下訂單。訂購(gòu)數(shù)量（萬(wàn)部）訂購(gòu)價(jià)格（歐元）折扣額度01000200/ 部10001500180/ 部10 部20%20002500140/ 部30%25

38、003000120/ 部40%3000 以上80/ 部50%表 10手機(jī)生產(chǎn)訂購(gòu)量與訂購(gòu)價(jià)格我們的分析 ：（ 1）引進(jìn)個(gè)性化手機(jī)有利于占領(lǐng)亞洲市場(chǎng)歐洲 10 國(guó)是收益最大的市場(chǎng)，但已進(jìn)入成熟階段，需求日益飽和，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，監(jiān)管環(huán)境日趨嚴(yán)峻。 而亞洲 4 國(guó)是客戶基礎(chǔ)最大、增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)。對(duì)這一市場(chǎng)的開拓成為許多國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略選擇。另外，因?yàn)閬喼蘅蛻魧?duì)產(chǎn)品風(fēng)格和服務(wù)的體驗(yàn)因人而異，相對(duì)而言對(duì)于手機(jī)新產(chǎn)品的價(jià)格比較容易接受?；谶@兩點(diǎn)原因， 公司將主要在亞洲市場(chǎng)引進(jìn)這（2）引進(jìn)個(gè)性化手機(jī)，提供差異化服務(wù)，鞏固歐洲市場(chǎng)與非洲市場(chǎng)DIZZ 公司初步預(yù)計(jì)在歐洲和非洲市場(chǎng)上，“Designer ”手

39、機(jī)將會(huì)吸引超過1500 萬(wàn)的現(xiàn)存客戶和潛在用戶，這些客戶對(duì)于專一化手機(jī)愿意支付溢價(jià)。DIZZ通過這種排他性移動(dòng)電話可以提高在這兩個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力、議價(jià)能力， 保持自己的品牌特色，鞏固市場(chǎng)的占有率。（3）引進(jìn)個(gè)性化手機(jī)，對(duì)服務(wù)和技術(shù)有較高的要求DIZZ 已經(jīng)將其業(yè)務(wù)從移動(dòng)電話的核心優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到迎接新技術(shù)的挑戰(zhàn)。它不斷的革新來(lái)解決滿足客戶交流需要的問題。這使得DIZZ 能滿足甚至超越客戶的期望。DIZZ 掌握一系列顧客可以接觸到的新技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和數(shù)據(jù)傳送。DIZZ 的市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)一直持續(xù)關(guān)注新興技術(shù)和新服務(wù)，就是為了為顧客輸送先進(jìn)的電話服務(wù)套餐。在技術(shù)創(chuàng)新和客戶服務(wù)創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)為引入個(gè)性化手

40、機(jī)產(chǎn)品提供了技術(shù)支持。企業(yè)應(yīng)保持這種服務(wù)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)這一提案。（4）個(gè)性化手機(jī)的訂單規(guī)模，對(duì)資金要求較高預(yù)計(jì)該手機(jī)在歐洲、非洲市場(chǎng)會(huì)吸引超過 1500 萬(wàn)的客戶和潛在用戶，同時(shí)該手機(jī)的首推市場(chǎng)是亞洲市場(chǎng)， 亞洲客戶對(duì)該手機(jī)的價(jià)格也會(huì)比較容易接受。 亞洲市場(chǎng)截止 08 年 6 月的客戶數(shù)量視 7600 萬(wàn)，今后年度亞洲市場(chǎng)的客戶數(shù)量應(yīng)該會(huì)平穩(wěn)上升， 因此根據(jù)這些信息， 我們初步估計(jì)， 該手機(jī)在亞洲市場(chǎng)的客戶和潛在用戶將會(huì)超過 1500 萬(wàn)，那么該手機(jī)的訂單量就會(huì)在 3000 萬(wàn)部以上，由于 DIZZ 公司只能以 500 萬(wàn)位批量下訂單， 因此 DIZZ 公司至少要訂購(gòu) 3500 萬(wàn)部

41、手機(jī)。根據(jù)表 10，DIZZ 公司會(huì)獲得 50%的最大折扣，每部手機(jī)的訂購(gòu)價(jià)格為 80 歐元，因此公司至少要支付 2800 萬(wàn)歐元的個(gè)性化手機(jī)生產(chǎn)訂購(gòu)費(fèi)用。同時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)初期還需要一定規(guī)模的宣傳營(yíng)銷投入， 更加大了該方案對(duì)資金的需求， 這就對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)支持提出了挑戰(zhàn)。從前面的對(duì) DIZZ 財(cái)務(wù)狀況分析來(lái)看， DIZZ 公司資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)小于 50%，因此 DIZZ 公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小。因此我們認(rèn)為，想實(shí)施這一提案就可以適當(dāng)提高財(cái)務(wù)杠桿，以獲得資金支持。綜上所述，企業(yè)在實(shí)施這一提案方面有著比較適宜的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)，且有技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)是內(nèi)部資金可能不足支付生產(chǎn)訂購(gòu)費(fèi)用與初期的宣傳營(yíng)銷費(fèi)用，但是企業(yè)

42、可通過舉債來(lái)籌資，把握這一機(jī)會(huì)，為企業(yè)提高市場(chǎng)占有率，改善目前賣方議價(jià)能力較低的劣勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。3.3 與國(guó)外政府出資的運(yùn)營(yíng)商一同參與投資當(dāng)?shù)仨?xiàng)目的提案為了跟上3G 服務(wù)需求增長(zhǎng)的需要，SCM政府（一個(gè)虛構(gòu)的亞洲政府）已經(jīng)宣布額外的移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)許可執(zhí)照將會(huì)在2010 年發(fā)放。由于缺乏建設(shè)和經(jīng)營(yíng)具體移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以完全兼容3G 標(biāo)準(zhǔn)）的技術(shù)資源和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，SCM政府想要在由政府主管的TW電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和一家DIZZ 之間建立關(guān)系。如果雙方能夠合作的話，將以合資的形式共同投資建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，并在一定時(shí)期內(nèi)共同運(yùn)營(yíng)，在項(xiàng)目大約一年的建設(shè)期內(nèi)及其后的十年內(nèi)，雙方將各占

43、有50%的控制權(quán)。十年后，法律上的所有權(quán)將歸TW公司所有。預(yù)計(jì)DIZZ 公司在此項(xiàng)目上的投資將會(huì)達(dá)到60 億歐元，這些投資主要被用于建設(shè)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)，以達(dá)到預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。此外，DIZZ 公司將負(fù)責(zé)培訓(xùn)在SCM當(dāng)?shù)卣衅傅墓蛦T，而且要與移動(dòng)電話制造商保持聯(lián)系。那么 DIZZ 是否可以接受這個(gè)提案呢？我們認(rèn)為主要應(yīng)該從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析：1、項(xiàng)目靜態(tài)投資回收期分析假設(shè) 60 億歐元是在項(xiàng)目大約一年的建設(shè)期內(nèi)全部投資，那么，在不考慮資金時(shí)間價(jià)值的條件下， 計(jì)算以項(xiàng)目?jī)羰找娴謨旐?xiàng)目全部投資所需要的時(shí)間，即項(xiàng)目的靜態(tài)投資回收期。稅后現(xiàn)金流可能性第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第

44、十年最好情況20%900108012961555186622392687322438694643最可能情況50%7508649931184131114461590174919232115最糟情況30%690759834918101111101017129613981500加權(quán)值753875.71005.91178.413321503.81637.51908.12154.72436.1表 11 項(xiàng)目現(xiàn)金流由于該項(xiàng)目的十年后所有權(quán)歸TW公司，因此我們主要考察公司投資回收期的長(zhǎng)短。以上三種情況的加權(quán)投資回收期為：P =6-1+ （60-51.45 ） /15.038=5.57 年t最糟情況下的投資回

45、收期為：Pt =7-1+ （ 60-53.22） /10.17=6.67年最好情況下的投資回收期為：Pt =5-1+ （ 60-48.31） /18.66=4.63年上述公式表明， 在一般情況下， 在 5.57 年的時(shí)間內(nèi)， Dizz 公司基本可以收回期初的60億歐元的全部投資；在最糟的情況下，Dizz 可以在 6.67年的時(shí)間內(nèi)收回期初的60 億全部投資，此情況概率為 30%；在最好的情況下， Dizz 在 4.63 年的時(shí)間內(nèi)可以收回期初全部投資，概率為 20%。通過上面的計(jì)算，即使在最糟的情況下，7 年內(nèi)也可以收回投資，剩余3年的運(yùn)營(yíng)會(huì)為DIZZ 公司帶來(lái)收益。因此從靜態(tài)投資回收期的角度來(lái)說，該項(xiàng)目基本可以接受。2、 NPV分析由案例中 r=0.15在最糟情況下，NPV=48.04-60=-11.96億元 0，表示項(xiàng)目實(shí)施后，除保證可實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收益率外，尚可獲得更高的收益。3、預(yù)計(jì)公司稅后現(xiàn)金流變化趨勢(shì)分析圖 7預(yù)計(jì)現(xiàn)金流變化圖由圖 7 可以發(fā)現(xiàn)，預(yù)計(jì)公司稅后現(xiàn)金流呈不