市場(chǎng)營(yíng)銷論文(我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略淺析)

1、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略淺析摘 要：本文第一部分探討了中小企業(yè)的界定、特點(diǎn)和營(yíng)銷原則；第二部分介紹了我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展和我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析論文我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題；在此基礎(chǔ)上，文章第三部分提出了從樹(shù)立新的營(yíng)銷理念、實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷策略、采取科學(xué)的產(chǎn)品和價(jià)格策略以及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷四方面改進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營(yíng)銷 策略一、緒論隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，大企業(yè)、大公司尤其是跨國(guó)公司越來(lái)越多，占據(jù)了市場(chǎng)的主要地位。然而，在這些大公司之外還存在著大量的中小企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活中發(fā)揮著不可替代的作用。（一）中小企業(yè)的定義對(duì)于中小企業(yè)并沒(méi)有一個(gè)明確的、規(guī)

2、范的定義。在不同的國(guó)家或地區(qū)，因各自經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異而有不同的定義，即使在同一國(guó)家或地區(qū)在不同行業(yè)也都有不同的定義，并隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展不斷調(diào)整。從世界范圍來(lái)看，對(duì)中小企業(yè)的界定主要可以分為以下兩類：一類是以企業(yè)的客觀指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，如銷售額、就業(yè)人數(shù)、利潤(rùn)、總資產(chǎn)、新增資本投資額等，其中使用最多的是就業(yè)人數(shù)和銷售額；另一類是以相對(duì)份額指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，如美國(guó)將在每個(gè)行業(yè)中占90%的較小規(guī)模企業(yè)或者總銷售額占75%的企業(yè)定義為中小企業(yè)?？傊?，不同的國(guó)家和地區(qū)，在不同的發(fā)展階段，對(duì)于中小企業(yè)都有不同的界定，如果依照人數(shù)來(lái)劃分，多數(shù)都把500人以下的視為中小企業(yè)， 100人以下的視為小企業(yè) 周海葭. 論中小

3、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略j.江蘇商論，2001，（08）：46-48.。在我國(guó)，新的中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：職工人數(shù)2000人以下，或銷售額3億人民幣以下，或資產(chǎn)總額為4億元以下的為中小企業(yè)。其中，中型企業(yè)應(yīng)滿足職工人數(shù)300及以上，銷售額3000萬(wàn)元及以上，資產(chǎn)總額4000萬(wàn)元以上的條件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)已占到全部注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99%以上 劉文洋. 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略探索j.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（16）：118.。（二）中小企業(yè)的特點(diǎn)中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在著明顯的差異，具有自身的特點(diǎn)。分析這些特點(diǎn)是我們正確認(rèn)識(shí)中小企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題，探討中小企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。1、數(shù)目多，吸納就業(yè)多

4、。例如在加拿大，中小企業(yè)占全國(guó)企業(yè)數(shù)的96%，產(chǎn)值占全國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的25%，從業(yè)人員占40%。在美國(guó)，中小企業(yè)的數(shù)目達(dá)90%以上，雇傭了近60%的勞動(dòng)力，占總銷售額的54%，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值約40%，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。在我國(guó)，由于勞動(dòng)力資源豐富，以勞動(dòng)密集型為主的中小企業(yè)數(shù)目更是龐大。2、品牌形象不高。相比大型企業(yè)，中小企業(yè)幾乎都缺少形象力，難以像大型企業(yè)那樣可以投入大量的時(shí)間、人力物力從事品牌形象的塑造，從而造成大部分中小企業(yè)企業(yè)形象不高，不易取得市場(chǎng)和顧客的信任。3、規(guī)模小、資源有限。由于企業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展情景難以預(yù)料，一般很難從銀行獲得足夠的融資支持，致使在發(fā)展方面受到局限，難以達(dá)到規(guī)

5、模經(jīng)濟(jì)的要求而保持成本領(lǐng)先的地位，很容易在競(jìng)爭(zhēng)中失利。4、產(chǎn)品簡(jiǎn)單、靈活。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)額都相對(duì)較小，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。產(chǎn)品技術(shù)含量不高，利潤(rùn)率較低，市場(chǎng)占有份額小。但由于中小企業(yè)主要投入到那些見(jiàn)效快、資金周轉(zhuǎn)迅速的項(xiàng)目，從而靈活性強(qiáng)，可以根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)不斷做出調(diào)整，具有很強(qiáng)的靈活性與適應(yīng)能力。5、人數(shù)少、素質(zhì)相對(duì)較低，但在逐步改善。從對(duì)中小企業(yè)的界定來(lái)看，人數(shù)少是一個(gè)主要特點(diǎn)，并且人員的整體素質(zhì)也不如大型企業(yè)高。中小企業(yè)多由業(yè)主自己經(jīng)營(yíng)，在專業(yè)知識(shí)上遜于職業(yè)經(jīng)理人，也造成管理手段、管理體制相對(duì)落后。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛，許多中小企業(yè)人員的素質(zhì)

6、也有了明顯提高。（三）中小企業(yè)營(yíng)銷的原則中小企業(yè)與大型企業(yè)不同，在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品類型等方面都有自己的特殊性，因而也應(yīng)該采取特殊的營(yíng)銷方式。在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該堅(jiān)持以下原則： 1、減少競(jìng)爭(zhēng)原則。中小企業(yè)由于自身實(shí)力弱小，在營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)避免與大企業(yè)過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最好避開(kāi)大企業(yè)占有的市場(chǎng)。即便是與同等規(guī)模的企業(yè)，也應(yīng)該注意避免過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成兩敗俱傷，盡量開(kāi)辟相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。2、節(jié)約成本原則。中小企業(yè)資金少，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，可用于營(yíng)銷方面的經(jīng)費(fèi)更是有限。在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，量力而行，在營(yíng)銷方式、營(yíng)銷渠道的選擇方面盡量做到成本低、效率高。3、適應(yīng)市場(chǎng)原則。市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的根

7、本，只有產(chǎn)品有市場(chǎng)，企業(yè)才能健康成長(zhǎng)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，引起應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱，尤其應(yīng)該注意這一問(wèn)題，要充分發(fā)揮靈活性優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，及時(shí)滿足市場(chǎng)和顧客的需求。4、填補(bǔ)空白原則。大企業(yè)往往只著眼于生產(chǎn)具有豐厚利潤(rùn)的大產(chǎn)品，并且由于規(guī)模大，靈活性相對(duì)較差，不容易轉(zhuǎn)產(chǎn)，一般很少涉及小投入、低利潤(rùn)的產(chǎn)品。中小企業(yè)應(yīng)該把握這些機(jī)遇，認(rèn)真研究消費(fèi)者的多樣化需求，在營(yíng)銷過(guò)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)市場(chǎng)存在的空白，尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。二、我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展情況與營(yíng)銷狀況（一）我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展情況據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中小企業(yè)總數(shù)在1000萬(wàn)家左右，注冊(cè)登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99以上。中

8、小工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅和出口總額分別占全部工業(yè)總量的60、57、40、60，占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的9 0以上。中小企業(yè)提供了7 5的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)，改革開(kāi)放以來(lái)從農(nóng)村轉(zhuǎn)移的勞動(dòng)力達(dá)2.3之多，大多在中小企業(yè)就業(yè) 陽(yáng)林. 全球化趨勢(shì)下我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷思路探討j.商業(yè)時(shí)代，2007，（18）：19-20.?？梢哉f(shuō)，中小企業(yè)的發(fā)展提高了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，有力地促進(jìn)了就業(yè)問(wèn)題的解決和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步。但是我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展也還村在一些問(wèn)題，包括外部環(huán)境的不完善及企業(yè)自身的障礙，制約了我國(guó)中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。就外部環(huán)境而言，國(guó)家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動(dòng)力也

9、偏重于發(fā)展投資更少、見(jiàn)效更快、就業(yè)更廣的個(gè)體工商業(yè)而對(duì)中小企業(yè)支持不夠。在技術(shù)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，信息等方面，中小企業(yè)也都處于不利地位就中小企業(yè)自身而言，相比大型企業(yè)在技術(shù)裝備、職工素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量方面也處于弱勢(shì)，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，輕視環(huán)保，專業(yè)化分工協(xié)作落后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，缺乏個(gè)性，營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題也都阻礙了中小企業(yè)的健康發(fā)展。本文著重研究的就是中小企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。（二）我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷的營(yíng)銷狀況1、營(yíng)銷理念落后。營(yíng)銷理念是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的根本原則，應(yīng)該成為企業(yè)工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)尤其是營(yíng)銷環(huán)節(jié)和營(yíng)銷人員工作的指導(dǎo)思想。缺少了創(chuàng)新、科學(xué)的營(yíng)銷理念就難以有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。目前，我國(guó)大多數(shù)中小企

10、業(yè)的營(yíng)銷理念還相對(duì)落后，企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還很片面，把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為產(chǎn)品的銷售，忽視市場(chǎng)調(diào)研和分析，仍單純以生產(chǎn)為中心。調(diào)查顯示，只有21.9%企業(yè)真正采用“依靠事前的市場(chǎng)需要分析，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確營(yíng)銷的方法；47.5%的企業(yè)管理者認(rèn)為，其目前的市場(chǎng)營(yíng)銷是“制造或提供我方賣得出去的產(chǎn)品”；30.6%認(rèn)為，“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這表明有近80%的中小企業(yè)尚未樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 童舉希. 中小企業(yè)營(yíng)銷力提升對(duì)策j.投資與營(yíng)銷，2005，（10）：26-28.。2、缺乏理性營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該充分發(fā)揮自己的靈活優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)特色產(chǎn)品，

11、并在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)量、降低成本，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。但調(diào)查顯示真正能夠做到結(jié)合市場(chǎng)需求，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，及時(shí)實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的中小企業(yè)并不多見(jiàn)。據(jù)調(diào)查，64%的中小企業(yè)沒(méi)有研發(fā)部門，80.8%的中小企業(yè)沒(méi)有自己的發(fā)明和專利，73.4%的中小企業(yè)沒(méi)有接觸過(guò)電子商務(wù)。在制造行業(yè)中，37.4%的中小企業(yè)為大企業(yè)生產(chǎn)配套產(chǎn)品，只有21.6%的中小企業(yè)有自己的特色產(chǎn)品 章璇.中小企業(yè)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究d.武漢：武漢理工大學(xué)，2004：18.。由此可見(jiàn)，中小企業(yè)并沒(méi)有形成理性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這樣就難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，造成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利。3、信息意識(shí)差，對(duì)營(yíng)銷重視不夠。在許多中小

12、企業(yè)，并沒(méi)有建立起市場(chǎng)調(diào)研、決策和顧客管理信息系統(tǒng)。營(yíng)銷部門制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，不重視信息收集、處理與運(yùn)用，市場(chǎng)調(diào)查缺乏科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，不能及時(shí)抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)。有關(guān)資料介紹，美國(guó)所有大公司73%有正式的市場(chǎng)調(diào)查和研究部門，而我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有這樣的部門。60.4%的企業(yè)靠采購(gòu)人員作為獲取信息的主要渠道。營(yíng)銷管理部門也沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，營(yíng)銷管理體系不健全，管理方法簡(jiǎn)單、草率，甚至單純地采用“大包干”或銷售提成制度。4、營(yíng)銷方法簡(jiǎn)單。多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有正確應(yīng)用營(yíng)銷組合策略，開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品組合決策能力低，經(jīng)常推出市場(chǎng)無(wú)需求的新產(chǎn)品，品牌意識(shí)薄弱，或者甘于為別人做oem，對(duì)產(chǎn)品定位模糊，對(duì)目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

13、分析不夠，營(yíng)銷技術(shù)薄弱，營(yíng)銷方法單調(diào)落后，還停留在“廣告”、“代言人”、“回扣”和打“價(jià)格戰(zhàn)”的層次，甚至認(rèn)為營(yíng)銷就是廣告，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體系、企業(yè)形象、公關(guān)建設(shè)沒(méi)有給與足夠的關(guān)注。5、營(yíng)銷投入低。營(yíng)銷的投入對(duì)于改進(jìn)營(yíng)銷手段，完善營(yíng)銷方法，提高營(yíng)銷成效以及鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)都是必不可少的。許多中小企業(yè)由于效益差，加之目光短淺，沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷投入，甚至把營(yíng)銷投入簡(jiǎn)單看作是增加企業(yè)成本不予重視，忽視企業(yè)形象宣傳和公關(guān)，對(duì)營(yíng)銷人員培訓(xùn)和營(yíng)銷研究也沒(méi)有給與適當(dāng)?shù)耐度搿?、低水平的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)，尤其產(chǎn)品相似的企業(yè)，為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不是努力去提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和改善營(yíng)銷，而是打價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)相壓價(jià)，最后

14、兩敗俱傷，甚至給全行業(yè)發(fā)展造成消極影響。三、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略探索（一）樹(shù)立新的營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念作為一種指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，它支配著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的各個(gè)方面。因此，要改善我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷狀況，提升營(yíng)銷成效，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，首先應(yīng)該樹(shù)立新的營(yíng)銷理念。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷理念。市場(chǎng)營(yíng)銷理念就是要改變?cè)械纳a(chǎn)觀念導(dǎo)向和銷售觀念導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為核心，在對(duì)消費(fèi)者充分調(diào)查的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，明確顧客需求并以此確定企業(yè)所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，努力達(dá)成顧客的滿意，做到“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，而不是 “我們生產(chǎn)什么，就賣什么”，“我們賣什么，就讓消費(fèi)

15、者買什么”。（2）國(guó)際營(yíng)銷理念。加入wto后，中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化步伐都在加快，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展。一方面更多的國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，要與他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，就需要樹(shù)立起國(guó)際營(yíng)銷的理念；同時(shí)，我國(guó)企業(yè)也要走出去，到世界市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，更需要有國(guó)際營(yíng)銷理念，才能提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。（3）綠色營(yíng)銷理念。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)對(duì)綠色產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，制定了越來(lái)越嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)國(guó)際上把環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)作為新的市場(chǎng)壁壘手段以及國(guó)內(nèi)環(huán)境立法的逐步完善和日益嚴(yán)格，中小企業(yè)應(yīng)及早樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，搶先適應(yīng)市場(chǎng)需求，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也為企業(yè)能夠在未來(lái)謀得發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

16、（4）誠(chéng)信營(yíng)銷理念。誠(chéng)信是一個(gè)企業(yè)的立足之本，更是營(yíng)銷的根本要求。在消費(fèi)者愈來(lái)愈成熟的市場(chǎng)上，只有誠(chéng)信才能取得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的形象本來(lái)就相對(duì)較差，尤其需要通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程、服務(wù)等環(huán)節(jié)樹(shù)立企業(yè)的誠(chéng)信形象，才能獲得顧客的信任，從而有利于企業(yè)的發(fā)展和與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。（二）聯(lián)合營(yíng)銷策略在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方式不斷變革，需要的投入也日漸增加，造成營(yíng)銷成本不斷上升。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模小，實(shí)力弱，在和大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。而任何一個(gè)中小企業(yè)又都不具有在較大范圍內(nèi)與大企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的條件和實(shí)力，為了在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，中小企

17、業(yè)必須要聯(lián)合起來(lái)，充分利用不同企業(yè)在不同地域、不同領(lǐng)域的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷。這包括共同研究市場(chǎng)和占有市場(chǎng)，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，共建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和共同促銷。1、共同研究市場(chǎng)市場(chǎng)研究是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，是獲取決策信息和決策依據(jù)的必經(jīng)途徑。但由于工作量大、專業(yè)性強(qiáng)、投入大，往往超出了很多中小企業(yè)的實(shí)際承受能力。因此，中小企業(yè)應(yīng)該通過(guò)聯(lián)合避免這些不足，共享有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息并據(jù)此對(duì)政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化環(huán)境以及消費(fèi)者需求變化、行業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行研究，以提高研究成效，共同制定出更科學(xué)的營(yíng)銷策略。2、共同技術(shù)開(kāi)發(fā)和研制產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品研制是營(yíng)銷的開(kāi)始，也是提高營(yíng)銷成效的最有效方法，只有不斷推出新產(chǎn)

18、品迎合消費(fèi)者才能占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，隨著科技的發(fā)展以及產(chǎn)品的不斷成熟，新技術(shù)新產(chǎn)品的研制所要求的投入費(fèi)用不斷增加，風(fēng)險(xiǎn)日益增大，很多中小企業(yè)難以獨(dú)自承擔(dān)。因此需要聯(lián)合起來(lái)，發(fā)揮研發(fā)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、聯(lián)合后的資金優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的互保優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)，促進(jìn)共同發(fā)展。3、共建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和管理是項(xiàng)耗資巨大的工程，單個(gè)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也會(huì)受制于一定的時(shí)間和空間。因此，為了建立起成熟有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，避免單個(gè)企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的資金局限和時(shí)空限制，中小企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，構(gòu)建起集群營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。例如建設(shè)配套的專業(yè)市場(chǎng)，可以充分利用各企業(yè)在地域、行業(yè)、時(shí)間、信息等方面的優(yōu)勢(shì)，取得“1+12”的效果，促

19、進(jìn)共同發(fā)展。4、共同促銷單個(gè)中小企業(yè)要開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)、引導(dǎo)一種新需求困難很大。通過(guò)聯(lián)合起來(lái)，共同促銷，共同將蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促銷包括廣告合作、營(yíng)業(yè)推廣合作和公共關(guān)系合作。廣告合作可以在廣告調(diào)查、策劃、制作、播放、管理等環(huán)節(jié)上展開(kāi)；在營(yíng)業(yè)推廣方面，可以聯(lián)合推出面向消費(fèi)者、中間商和營(yíng)銷人員的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)；在公共關(guān)系方面，中小企業(yè)可以聯(lián)合起來(lái)制造新聞事件、進(jìn)行社會(huì)贊助、參加社區(qū)的某些活動(dòng)，可以共同倡導(dǎo)有益社會(huì)的新觀念、舉辦典禮儀式或特別節(jié)目，可以一起安排展覽會(huì)、參加訂貨會(huì)等。這樣可以避免單個(gè)企業(yè)舉辦類似活動(dòng)給企業(yè)造成過(guò)重負(fù)擔(dān)以及不能有效利用資源造成的浪費(fèi)。并且，通過(guò)聯(lián)合，擴(kuò)大了促銷活動(dòng)的規(guī)

20、模，能夠取得更好的效果。除此之外，中小企業(yè)還可以與大企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售其產(chǎn)品，例如采取oem的形式，以合同為基礎(chǔ)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)方面展開(kāi)合作，可以使中小企業(yè)的資源得到合理配置，突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力，提高銷售效率，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。（三）采取科學(xué)的產(chǎn)品、價(jià)格策略1、特色產(chǎn)品策略。中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在許多不足之處，但中小企業(yè)也有自身的優(yōu)勢(shì)，如規(guī)模小，機(jī)制靈活，可以根據(jù)市場(chǎng)的變化迅速做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方向。在我國(guó)，市場(chǎng)規(guī)模龐大，消費(fèi)者千差萬(wàn)別，從地域上看，各地因風(fēng)俗、氣候等差異，有不同的消費(fèi)需求；從經(jīng)濟(jì)水平上看

21、，城鄉(xiāng)有不同的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)需求差異，有的非常微小，或者消費(fèi)群體不大，一些大型企業(yè)由于自身規(guī)模龐大，不容易做到及時(shí)轉(zhuǎn)產(chǎn)，或者轉(zhuǎn)產(chǎn)成本過(guò)高，就給中小企業(yè)留下了發(fā)展的空間。因此，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求尤其是尚是空白的特色需求，開(kāi)拓適應(yīng)市場(chǎng)需求的特色產(chǎn)品。而如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)具有同質(zhì)性，將會(huì)由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)而造成利潤(rùn)率十分微薄，甚至難以維持企業(yè)的生存。首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)應(yīng)尋找消費(fèi)者尚未滿足的需求和愿望。這就要求中小企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確而深度的市場(chǎng)細(xì)分，尋找大企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)或者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤(rùn)的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。其次，要研

22、發(fā)特色產(chǎn)品。找到目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)集中力量，針對(duì)顧客的需要，通過(guò)生產(chǎn)工藝創(chuàng)新、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、模仿改進(jìn)等為其開(kāi)發(fā)有價(jià)值的專業(yè)化的特色產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求并使消費(fèi)者滿意，在此基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。第三，要運(yùn)用產(chǎn)品品牌策略。在研發(fā)和生產(chǎn)特色產(chǎn)品之后，中小企業(yè)應(yīng)該注意做強(qiáng)企業(yè)品牌，這樣不僅給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的品牌價(jià)值，也是支撐市場(chǎng)，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。這同樣需要持之以恒的產(chǎn)品創(chuàng)新以及不斷提高服務(wù)質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品始終保持活力和公信力。并且，一旦企業(yè)做出了品牌，就可以在消費(fèi)者培養(yǎng)起對(duì)本品牌的忠誠(chéng)，提升了企業(yè)的形象，更有利于企業(yè)日后的發(fā)展。2、適度彈性的價(jià)格策略。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)格，既要反

23、映商品的價(jià)值，也要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、供求關(guān)系靈活調(diào)整。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的確定必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，特別是在產(chǎn)品特色不是十分突出的情況下，定價(jià)是否高于、等于或者低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都會(huì)影響到營(yíng)銷的效果。此外，有些產(chǎn)品還要根據(jù)特定供求狀況調(diào)整價(jià)格，實(shí)行降價(jià)促銷，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展創(chuàng)造有利的市場(chǎng)條件。同時(shí)，還應(yīng)該根據(jù)不同營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和不同顧客的心理特點(diǎn)實(shí)施靈活的定價(jià)策略，改進(jìn)營(yíng)銷效果。（四）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)硬件的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式得到了迅速發(fā)展。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模小、實(shí)力相對(duì)較弱，沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力投入到廣告、營(yíng)銷渠道開(kāi)拓中，

24、而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以有效解決這一問(wèn)題，用最低的投入獲得相對(duì)高的營(yíng)銷成果。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的信息手段，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。例如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，中小企業(yè)可以利用最少的成本在最快的時(shí)間能把信息傳遞到最大范圍內(nèi)的顧客手中。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道費(fèi)用低廉，結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)渠道的結(jié)構(gòu)少了很多流通環(huán)節(jié)，有效地降低了流通成本，使得中小企業(yè)可以以傳統(tǒng)營(yíng)銷手段1/10的成本，獲得10倍于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所取得的商業(yè)機(jī)會(huì)。這些都大大的降低了產(chǎn)品的分銷成本，為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要包括網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種模式。1、網(wǎng)絡(luò)直接銷售。電子商務(wù)的出現(xiàn)，把生產(chǎn)

25、者和消費(fèi)者直接聯(lián)系起來(lái)，克服時(shí)間、空間的分割，使?fàn)I銷由單向變?yōu)殡p向互動(dòng)，方便了中小企業(yè)和消費(fèi)者的直接溝通，縮短了供求之間在時(shí)空和信息上的距離，有利于中小企業(yè)更有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)和提供服務(wù)。網(wǎng)上直銷是指中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品給客戶，它不僅包括中小企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式（b to c），而且包括中小企業(yè)間（b to b）的網(wǎng)上直接交易。中小企業(yè)可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)頁(yè)或通過(guò)門戶網(wǎng)站等發(fā)布產(chǎn)品信息，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，還可以為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)，降低為顧客服務(wù)的成本。2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了迅速發(fā)展，但相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷仍有缺陷，這樣就出現(xiàn)了網(wǎng)

26、絡(luò)營(yíng)銷的中介機(jī)構(gòu)，類似于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的代理商。作為溝通買賣雙方的樞紐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能。首先，由于網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在，大大簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了更方便的交易服務(wù)。其次，有利于訂貨規(guī)?；?duì)中小企業(yè)而言，大工業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)目標(biāo)，也是企業(yè)提高利潤(rùn)率的關(guān)鍵，所以一般都追求規(guī)?；嗀?。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直接銷售面對(duì)單個(gè)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)介銷售模式通過(guò)中介把大量消費(fèi)者的需求集合起來(lái)，既克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷空間上的局限，為消費(fèi)者提供了更便捷的服務(wù)，同時(shí)也克服了網(wǎng)絡(luò)直銷的不足，實(shí)現(xiàn)了訂貨的規(guī)?；瑵M足了生產(chǎn)者的要求，更有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。第三，為交換雙方提供了更便捷的信息搜集渠道。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，匯集了大量廠商、產(chǎn)品以及消費(fèi)需求信息。這樣無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)都可以通過(guò)這一數(shù)據(jù)庫(kù)獲得想要了解的信息，從而更理性地確定自己的選擇。至于是采取網(wǎng)絡(luò)直接銷售模式，還是采取網(wǎng)絡(luò)間接銷售模式，這要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息、產(chǎn)品服務(wù)等等的需求來(lái)定。例如，如果產(chǎn)品的需求個(gè)性化較強(qiáng)，則應(yīng)該采取網(wǎng)絡(luò)直接銷售，這有利