清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷策劃書(shū)65284098

1、清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷策劃書(shū)清揚(yáng)CLEAR曲心冊(cè)盤(pán)!.：朋湖指導(dǎo)老師：戴鑫特抵涉弓丑JH討図柔順到底小組成員：劉水源趙旸陳巖周健趙磊U200916652U200916645U200916646U200916651U2009166632012年4月29日目錄一、執(zhí)行摘要3二、市場(chǎng)環(huán)境4三、營(yíng)銷現(xiàn)狀13四、市場(chǎng)定位22五、營(yíng)銷目標(biāo)25六、營(yíng)銷策略26七、執(zhí)行方案30八、費(fèi)用預(yù)算44九、過(guò)程控制47附件 1：清揚(yáng)洗發(fā)水使用情況問(wèn)卷調(diào)查48附件2：廣告物料50附件3：市場(chǎng)調(diào)查反饋表5執(zhí)行摘要2007年4月 27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)， 并高調(diào)宣布該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、

2、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。 清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)以前， 已經(jīng)在南美、 歐洲及東南 亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌， 并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方 面的功效。 眾所周知，在中國(guó)市場(chǎng)去屑洗發(fā)水的第一品牌是海飛絲， 清揚(yáng)的最大 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正是海飛絲。清揚(yáng)要在品牌、產(chǎn)品和服務(wù)上對(duì)海飛絲發(fā)起沖擊。先是從市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行入手。我們首先運(yùn)用 PEST矩陣、消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為6W2H分析法清揚(yáng)的分析了去屑洗發(fā)水的宏觀市場(chǎng)環(huán)境。去屑洗發(fā) 水的市場(chǎng)前景仍然是十分廣闊的。 對(duì)于清揚(yáng)洗發(fā)水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境我們采用了競(jìng)爭(zhēng)四 層次模型和波特五力分析的網(wǎng)方法。對(duì)清揚(yáng)進(jìn)行營(yíng)銷策劃之前要先對(duì)清揚(yáng)的

3、營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行綜合分析。 清揚(yáng)內(nèi)部狀 況處于一般狀況， 清揚(yáng)產(chǎn)品的上市還是對(duì)市場(chǎng)存在較大的沖擊力的， 背后聯(lián)合利 華的品牌影響力很大， 廣告投入也是十分有效果， 但是其進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間過(guò)短， 過(guò) 多的廣告投資和過(guò)少的市場(chǎng)占有率使得風(fēng)險(xiǎn)很大。 產(chǎn)品能否經(jīng)得起考驗(yàn)要看以后 對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)來(lái)定。 清揚(yáng)屬于問(wèn)題型業(yè)務(wù)， 即有著較高市場(chǎng)增長(zhǎng)率， 低市場(chǎng)份額 的一類產(chǎn)品業(yè)務(wù)。 公司應(yīng)當(dāng)制定合理的策略， 此類產(chǎn)品還需要投入大量的資金支 持，迅速開(kāi)辟市場(chǎng)，來(lái)保證自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，制定優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方 案，對(duì)清揚(yáng)以后的發(fā)展至關(guān)重要。成為未來(lái)的現(xiàn)金牛以及市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。針對(duì)清揚(yáng)的清揚(yáng)的市場(chǎng)定位我們?cè)O(shè)計(jì)了清揚(yáng)的產(chǎn)品方

4、案。 首先清揚(yáng)以去屑 分男女維他礦物群去屑專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)代言人及媒體炒作差異化產(chǎn)品 為賣(mài)點(diǎn)。其次注意產(chǎn)品導(dǎo)入期與成熟期。 再就是品牌策略打破海飛絲去屑洗 發(fā)水壟斷地位。 清揚(yáng)的分銷方案從營(yíng)銷渠道、 渠道管理、 建立健全的物流管理三 個(gè)角度展開(kāi)。我們的促銷方案是從賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、校園、有獎(jiǎng)四個(gè)渠道進(jìn)行促銷。 清揚(yáng)的服務(wù)宗旨是提供“以客戶為中心，向客戶提供“優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、全方 位”的服務(wù)。 服務(wù)方式是從遠(yuǎn)程以及現(xiàn)場(chǎng)服進(jìn)行立體化的服務(wù)。 我們?cè)O(shè)計(jì)的清揚(yáng) 的服務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)場(chǎng)宣傳服務(wù)， 現(xiàn)場(chǎng)試用服務(wù)，包退包換服務(wù)， 售后回訪服務(wù)四 個(gè)內(nèi)容。我們還制定了銷售服務(wù)人員的素質(zhì)要求以及服務(wù)人員行為規(guī)范。1、市場(chǎng)

5、環(huán)境2.1宏觀環(huán)境分析PEST矩陣PEST巨陣分析清揚(yáng)洗發(fā)水（聯(lián)合利華）在中國(guó)大陸的宏觀環(huán)境 a： POLITICS （政治、政府、政策因素）ISQQ AUB U SI NESS 槍如麗憶虹1. 中國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為日化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)商機(jī)；2. “十五”規(guī)劃以來(lái)，中國(guó)開(kāi)始發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè);3. 中國(guó)取消了護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅；4. 國(guó)家不斷出臺(tái)規(guī)劃日化行業(yè)的相關(guān)法律。b: Economic （經(jīng)濟(jì)環(huán)境）1. 中國(guó)人口眾多而且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展居民消費(fèi)水平顯著提高，市場(chǎng)潛力巨 大；2. 我國(guó)日用化工用品市場(chǎng)銷售額居亞洲第二位，世界第八位；3. 中國(guó)日化用品銷售總額以年均11%左右的速度增長(zhǎng)，明

6、顯高于全球 5%的增長(zhǎng) 速度；4. 中國(guó)的物流不盡人意；5. 中國(guó)信息管理系統(tǒng)不夠完善，信息化不夠普及；6. 通貨膨脹使得原材料價(jià)格上升；c: Socioculture（社會(huì)文化環(huán)境）1. 中國(guó)日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變;2. 中國(guó)日化市場(chǎng)將從以城市并重轉(zhuǎn)變；3. 聯(lián)合利華公義在中國(guó)的企業(yè)形象良好。d: Tech no logy （技術(shù)因素）1. 追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動(dòng)了聯(lián)合利華進(jìn)行技術(shù) 創(chuàng)新，這些創(chuàng)新技能提高利潤(rùn)增加首日，更重要的是樹(shù)立了良好的追求可持 續(xù)發(fā)展的企業(yè)形象；2. 聯(lián)合利華加入了哥本哈根氣候變化框架公約，制定了 2012年全球減碳足 跡的指標(biāo)

7、，并表示將及時(shí)公布階段性減碳結(jié)果。2.2消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為6W2H分析法6WWho洗發(fā)水是普通消費(fèi)品，消費(fèi)人群為普通大眾。農(nóng)村市場(chǎng)以價(jià)格便宜 的低端洗發(fā)水為主，城市市場(chǎng)的高檔社區(qū)以品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格稍高的 咼檔洗發(fā)水為主。What調(diào)查表明，大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水是都是首先考慮功效、價(jià)格 和品牌的，生產(chǎn)企業(yè)需在這些方面下功夫。男士不是很注重頭發(fā)的 柔軟程度，他們需要的是清爽和干凈的頭發(fā)。而女士愛(ài)美，美麗的 頭發(fā)是她們一生都在追求的，所以她們更注重具有保養(yǎng)、修復(fù)等功 效的洗發(fā)水。Which調(diào)查表明，平均每個(gè)人都選用過(guò)差不多三種不同的洗發(fā)水。選用較 多的洗發(fā)水多固定在海飛絲、飄柔、潘婷、清揚(yáng)、力士這

8、幾個(gè)品牌 之間。Why油性發(fā)質(zhì)的人群需要性質(zhì)溫和的洗發(fā)水，并經(jīng)常清洗頭發(fā)。而干性 發(fā)質(zhì)的人群則需要保濕系列的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，減少洗發(fā)頻率，中性發(fā)質(zhì)要求不是很多，很多洗發(fā)水都可用。When洗發(fā)水有一定的保質(zhì)期，而且購(gòu)買(mǎi)方便，因此，消費(fèi)者一般是在需 要的時(shí)候也就是家里的洗發(fā)水用完了的時(shí)候才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。Where大型超市實(shí)力雄厚，信用度高，質(zhì)量有保證，且售賣(mài)價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō) 更便宜一些，適合廣大消費(fèi)者。便利店洗發(fā)水種類少，質(zhì)量得不到 很好的保證，而日用品專賣(mài)店和化妝品店價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)則高一下， 因此都不是絕大多數(shù)消費(fèi)者的第一選擇。2HHow消費(fèi)者了解并購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的信息主要來(lái)自媒體廣告，也有隨意購(gòu)買(mǎi) 的，親朋

9、好友推薦的，商場(chǎng)新品促銷的等等。顯然，廣告的效應(yīng)是 巨大的，一個(gè)洗發(fā)水廣告的成敗將直接決定此產(chǎn)品的銷售量。不過(guò) 有些廣告夸大其實(shí)，生產(chǎn)的產(chǎn)品根本沒(méi)有其所說(shuō)的效果，導(dǎo)致消費(fèi) 者對(duì)廣告失去信心，那他們就會(huì)尋求其他信息來(lái)源，比如親朋好友 的推薦，那樣的可信度將更咼。How much消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水一般是一次只買(mǎi)一瓶，而且經(jīng)常更換品牌，原因是一瓶洗發(fā)水可以使用較長(zhǎng)時(shí)間，而且消費(fèi)者要防止過(guò)期。、why-消費(fèi)者發(fā)質(zhì)調(diào)查發(fā)質(zhì)分析油性中性干性合計(jì)人數(shù)2427960百分比40.00%45.00%15.00%100.00%、which-品牌選用情況調(diào)查消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌選用情況答復(fù)占調(diào)查人數(shù)百分比次數(shù)百分比海飛

10、絲3923.64%65.00%潘婷2917.58%48.33%飄柔3722.42%61.67%清揚(yáng)2414.55%40.00%力士2414.55%40.00%霸王63.64%10.00%其他63.64%10.00%合計(jì)165100.00%275.00%、which-男女生品牌偏好度調(diào)查男女生的品牌偏好度分析選擇的品牌海飛絲潘婷飄柔清揚(yáng)力士霸王其他合計(jì)男216191491272百分比29.17%8.33%26.39%19.44%12.50%1.39%2.78%100.00%女18231810155493百分比19.35%24.73%19.35%10.75%16.13%5.38%4.30%100.

11、00%四、what-消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的考慮因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水考慮的因素考慮因素次數(shù)百分比占調(diào)查人數(shù)百分比功效5433.13%90.00%價(jià)格4326.38%71.67%香味2515.34%41.67%包裝95.52%15.00%品牌3219.63%53.33%合計(jì)163100.00%271.67%五、what-消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水香味的偏好調(diào)查男目分比禹斗他 8*女百分比女2 S6%1滴新/荷荷1LA3j 2H.57%O.OO OTG香 34.294盈品辟 消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 的偏向性百分比*消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 的偏向性人數(shù)便超市日用品六、where-消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的偏向性的分析口

12、店 口口 化女七、how-消費(fèi)者了解并購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的方式的分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的方式百分比其他,8.33%商場(chǎng)新品促銷,8.33%隨意購(gòu)買(mǎi),23.33%媒體廣告,41.67%親人朋友推薦,18.33%I媒體廣告親人朋友推薦商場(chǎng)新品促銷口隨意購(gòu)買(mǎi)其他2.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境清揚(yáng)洗發(fā)水的競(jìng)爭(zhēng)四層次模型第一層 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)：有關(guān)資料顯示，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量約有 300億， 而去屑市場(chǎng)占據(jù)整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)的近 60%達(dá)到近200億的市場(chǎng)容量，占據(jù)了洗 發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。巨大的去屑市場(chǎng)容量和不斷細(xì)分的洗發(fā)水市場(chǎng)空間，是挑戰(zhàn)者趨之若騖進(jìn)軍該領(lǐng)域的最大原動(dòng)力。從1988年海飛絲洗發(fā)水提出的“能夠去頭皮屑”的定位并牢牢掌

13、控去屑市場(chǎng)開(kāi)始，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛推出去屑品 牌，這些企業(yè)規(guī)模大小不一，推廣手段也各不相同，從1997年采樂(lè)的“藥物去屑”到2000年風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”，紛至沓來(lái)的還有 2003年雨潔的“去頭屑， 用雨潔”、2004年蒂花之秀“去屑升級(jí)，無(wú)屑可擊”。2005年，耐不住陣腳的 100年潤(rùn)發(fā)也開(kāi)始行動(dòng)，推出“健康去屑”理念 但我們看到，在寶潔壓制下 的各洗發(fā)水品牌，除了奧妮、舒蕾掀起些許波瀾外，絕大部分品牌都只能“抱殘 守缺”，在區(qū)域市場(chǎng)上小打小鬧。2008年，清揚(yáng)伴隨小S的挑釁告白的廣告鋪 天蓋地而來(lái)，清揚(yáng)以“十年磨一劍”的品牌、細(xì)分的市場(chǎng)概念及強(qiáng)大的資金投入 來(lái)抗擊寶潔一統(tǒng)去屑天下的格局。近年

14、來(lái)風(fēng)馳電掣般發(fā)展起來(lái)的霸王，一直以“中藥去屑”為品牌主張，2009年,霸王以2000萬(wàn)的天價(jià)定下王菲做為代言人， 高調(diào)推出“追風(fēng)”去屑洗發(fā)水，此舉延用了霸王的名人策略，借助天后王菲復(fù)出 的巨大影響力，從CCTV到各地方電視臺(tái)的眾多電視媒體上，天后王菲頻繁展示 她那飄逸動(dòng)感的秀發(fā)，“中藥去屑，就是追風(fēng)”，霸王吹響了進(jìn)軍去屑市場(chǎng)的號(hào)角。云南白藥等中藥企業(yè)也進(jìn)軍去屑洗發(fā)水市場(chǎng)第二層 產(chǎn)品品類競(jìng)爭(zhēng) ：目前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)正日益成熟 , 競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。 寶潔在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上一直占據(jù)著領(lǐng)先的地位 , 享有 50%以上的絕對(duì)市場(chǎng)份額 而旗下的海飛絲品牌更是經(jīng)過(guò)近二十年的經(jīng)營(yíng) , 在去屑洗發(fā)市場(chǎng)中占據(jù)不可撼

15、動(dòng) 的地位,占有 80%左右的份額 ,當(dāng)仁不讓地成為領(lǐng)導(dǎo)者。我們可以看到 ,在這幾乎 占總體洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)一半之多的去屑洗發(fā)水領(lǐng)域 , 沒(méi)有一個(gè)品牌可以與之旗鼓相當(dāng) 即便是近年來(lái)崛起的本土去屑洗發(fā)水風(fēng)影 ,蒂花之秀 ,采樂(lè)等,也只是通過(guò)價(jià)格差 別或者專業(yè)店零售渠道差異化來(lái)爭(zhēng)取一定的生存空間 , 并沒(méi)有與之產(chǎn)生相對(duì)等的 抗衡。而 2007年聯(lián)合利華推出新的去屑品牌“清揚(yáng)” , 其矛頭直指海飛絲 , 誓要 超越海飛絲做去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 “清揚(yáng)”的挑戰(zhàn)者行為可圈可點(diǎn) , 迅速在 短時(shí)期內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額 ,并保持平穩(wěn)增長(zhǎng) ,在 2009 年初, 已取得 了與同樣為聯(lián)合利華旗下經(jīng)典品牌力

16、士長(zhǎng)期保持的幾乎等同的市場(chǎng)份額, 可以說(shuō)是為聯(lián)合利華同寶潔對(duì)抗多增加了一份力量。第三層 屬類競(jìng)爭(zhēng) ：相比由化學(xué)原料制成的洗發(fā)水，中藥洗發(fā)水近年來(lái)越來(lái) 越多的出現(xiàn)在市場(chǎng)上，更是打出了“純天然” 、“不傷發(fā)”的響亮口號(hào)在消費(fèi)者眼 中，中藥的特性是健康安全和綠色的， 滿足了消費(fèi)者追求健康的心態(tài)， 同時(shí)中藥 作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，很快拉近了與消費(fèi)者的距離。 而且，作為 差異化較大的產(chǎn)品， 中藥洗發(fā)水都有著各自獨(dú)特的特點(diǎn)， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多， 今年發(fā) 展迅猛，市場(chǎng)份額顯著提高。第四層 預(yù)算競(jìng)爭(zhēng) ：為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè) 品牌”，首先，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)

17、全球技術(shù)中心；其次， 在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中；再 者，在市場(chǎng)引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面， 聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)， 男女有別的理念訴說(shuō)的 惟妙惟肖； 最后，在市場(chǎng)培育和品牌推廣方面， 聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下 廣告并重，更發(fā)起了一一 “千萬(wàn)人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時(shí)尚之旅”的事件營(yíng)銷活 動(dòng)。清揚(yáng)洗發(fā)水的波特五力分析1、替代品的威脅 ：傳統(tǒng)非中藥去屑洗發(fā)水行業(yè)的替代品不僅僅是諸如中藥 洗發(fā)水等其他類型的洗發(fā)水， 還要面臨非洗發(fā)水去屑產(chǎn)品的沖擊。 目前中藥產(chǎn)品 如霸王以“純天然”“不傷發(fā)”的口號(hào)迅速占領(lǐng)了自己的市場(chǎng)份額，而采樂(lè)等老 牌去屑產(chǎn)品也開(kāi)始生產(chǎn)洗發(fā)水， 云南

18、白藥等知名中藥品牌也準(zhǔn)備進(jìn)軍去屑洗發(fā)水 領(lǐng)域。若替代品的價(jià)格較低， 就會(huì)使得去屑洗發(fā)水的價(jià)格上限只能處在較低的水 平，限制了收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，限制作用越大，對(duì)傳統(tǒng)去屑洗發(fā)水 構(gòu)成的壓力也就越大。這將加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須注意來(lái)自替代品的威脅。 另外還有去屑但非洗發(fā)水的產(chǎn)品也需要引起注意， 比如說(shuō)去屑的潤(rùn)發(fā)素產(chǎn)品等護(hù) 理產(chǎn)品，只要涂在頭發(fā)上就行了，無(wú)需用水沖洗，方便簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者可能更喜歡 去購(gòu)買(mǎi)，還有一些電子儀器的引入， 可以實(shí)現(xiàn)更有效健康的去屑作用， 那么它們 的進(jìn)入必將影響到清揚(yáng)的市場(chǎng)地位，削弱市場(chǎng)影響力。2、潛在進(jìn)入者的威脅 ：新進(jìn)入者威脅主要取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有的企業(yè)的 反擊

19、。去屑洗發(fā)水行業(yè)的新進(jìn)入者威脅有以下幾個(gè)方面：（1）新進(jìn)入者的威脅根據(jù) AC 尼爾森 2007 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)日化市場(chǎng)總銷售額中，洗發(fā)水為 13.6 億美元。 2007 年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的 市場(chǎng)銷售額為 250.52 億元，其中農(nóng)村 市場(chǎng)為 107.52 億元。行業(yè)內(nèi)人士指出“洗發(fā)水的利潤(rùn)率通?？梢赃_(dá)到牙膏的 2 倍左右，牙膏的毛利率一般在 30%左右”。這也是多家公司在 這一塊激烈競(jìng)爭(zhēng)的 原因所在。這個(gè)領(lǐng)域存在較高的進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘越高，原有廠 商的盈利能 力越強(qiáng)。進(jìn)入壁壘的來(lái)源有幾種，包括高額的資 本成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)壁壘 和政策壁壘等。另外如果顧客 具有品牌忠誠(chéng)，那么使顧客轉(zhuǎn)向新

20、進(jìn)入者的產(chǎn)品 的成本將形成一個(gè)強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。（2）進(jìn)入分銷渠道進(jìn)入分銷渠道是另一種潛在的壁壘， 產(chǎn)品差異也會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘。 在中國(guó)的 洗發(fā)水市場(chǎng)上，現(xiàn)有企業(yè)將進(jìn) 500 家，全國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)有 300 多個(gè)品牌，其中有 20 多個(gè)占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。寶潔和聯(lián)合利華作為洗發(fā)水市場(chǎng)上的第一集團(tuán)， 壟斷了市場(chǎng)，占據(jù)了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)的 70%的份額，這兩個(gè)有著悠久歷史和雄厚 資本的對(duì)手在中 國(guó)的近 20 年間，不斷壯大。 對(duì)試圖進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的其他企業(yè) 來(lái)說(shuō)，除非一開(kāi)始就能形成較大的生產(chǎn)規(guī)模， 并能占據(jù)比較可觀的市場(chǎng)份額， 否 則過(guò)高的平均成本將使這些潛在競(jìng) 爭(zhēng)者無(wú)法與這兩家公司匹敵。 就洗發(fā)水而言，

21、商品本質(zhì)區(qū)別不大， 但是由于品牌的建 設(shè)及其中所訴諸的不同情感理念和功效， 產(chǎn)品已經(jīng)基本飽和，市場(chǎng)的細(xì)分比較完善，進(jìn)入該類市場(chǎng)的門(mén)檻還是比較高的。 尤其是初期投入的高額營(yíng)銷費(fèi)用， 以及終端渠道的建立更是筑高了進(jìn)入壁壘。 中 國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)屬于寡頭壟斷。3、買(mǎi)家的討價(jià)還價(jià)能力 :(1) 憑借聯(lián)合利華自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)聯(lián)合利華有忠誠(chéng)感的批發(fā)商或者 代理商一般還是愿意按照公司開(kāi)出的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)清揚(yáng)的產(chǎn)品， 但是由于清揚(yáng)的價(jià) 格相對(duì)于一般的洗發(fā)水來(lái)說(shuō)是比較貴的(比海飛絲也要貴) ，所以很可能有些批 發(fā)商就不愿意去進(jìn)貨，而是買(mǎi)其他的品牌，甚至跳槽去批發(fā)其他公司的產(chǎn)品了；(2) 另外一個(gè)就是終端消費(fèi)者

22、，現(xiàn)在大家?guī)缀踹_(dá)成了共識(shí)，洗發(fā)水的價(jià)格都 是固定的， 他們沒(méi)有機(jī)會(huì)去討價(jià)還價(jià)， 但是消費(fèi)者有權(quán)利不買(mǎi)那些他們認(rèn)為價(jià)格 過(guò)高的產(chǎn)品，清揚(yáng)就是一個(gè)， 由此一來(lái)在消費(fèi)者當(dāng)中就形成了一種間接討價(jià)還價(jià) 的能力， 講不了價(jià)那就干脆不買(mǎi)， 買(mǎi)其他牌子的。 這種現(xiàn)象對(duì)企業(yè)的破壞力可能 比直接的討價(jià)還價(jià)造成的還要大。4、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 : 生產(chǎn)去屑或者男士去屑洗發(fā)水是需要特殊化學(xué)材料 的，如酮康唑、二硫化硒等，這些材料是整道工序中的關(guān)鍵，但它們通常只有為 數(shù)不多的化工企業(yè)能夠生產(chǎn)出來(lái)， 而且為了降低成本， 生產(chǎn)洗發(fā)水的公司都不自 己生產(chǎn)原材料， 而是外購(gòu)回來(lái)進(jìn)行加工， 如此一來(lái)， 供應(yīng)商在議價(jià)上就掌握著極

23、 大的主動(dòng)權(quán)，這對(duì)清揚(yáng)的低成本生產(chǎn)造成了極大的障礙。5、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng) : 有關(guān)資料顯示， 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量約有 300 億，而 去屑市場(chǎng)占據(jù)整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)的近 60%，達(dá)到近 200 億的市場(chǎng)容量，占據(jù)了洗發(fā) 水市場(chǎng)的半壁江山。 巨大的去屑市場(chǎng)容量和不斷細(xì)分的洗發(fā)水市場(chǎng)空間， 是挑戰(zhàn) 者趨之若騖進(jìn)軍該領(lǐng)域的最大原動(dòng)力。從 1988 年海飛絲洗發(fā)水提出的“能夠去 頭皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市場(chǎng)開(kāi)始，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛推出去屑品牌， 這些企業(yè)規(guī)模大小不一，推廣手段也各不相同，從 1997 年采樂(lè)的“藥物去屑” 到 2000 年風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”， 紛至沓來(lái)的還有 2003 年雨潔的“去

24、頭屑， 用雨 潔”、 2004年蒂花之秀“去屑升級(jí)，無(wú)屑可擊”。 2005 年，耐不住陣腳的 100 年潤(rùn)發(fā)也開(kāi)始行動(dòng)，推出“健康去屑”理念 但我們看到， 在寶潔壓制下的各 洗發(fā)水品牌，除了奧妮、舒蕾掀起些許波瀾外，絕大部分品牌都只能“抱殘守 缺”，在區(qū)域市場(chǎng)上小打小鬧。2008年，清揚(yáng)伴隨小S的挑釁告白的廣告鋪天 蓋地而來(lái)， 清揚(yáng)以“十年磨一劍”的品牌、 細(xì)分的市場(chǎng)概念及強(qiáng)大的資金投入來(lái) 抗擊寶潔一統(tǒng)去屑天下的格局。 近年來(lái)風(fēng)馳電掣般發(fā)展起來(lái)的霸王， 一直以“中 藥去屑”為品牌主張， 2009年，霸王以 2000萬(wàn)的天價(jià)定下王菲做為代言人，高 調(diào)推出“追風(fēng)”去屑洗發(fā)水， 此舉延用了霸王的名人

25、策略， 借助天后王菲復(fù)出的 巨大影響力，從CCTV到各地方電視臺(tái)的眾多電視媒體上，天后王菲頻繁展示她 那飄逸動(dòng)感的秀發(fā)， “中藥去屑，就是追風(fēng)”， 霸王吹響了進(jìn)軍去屑市場(chǎng)的號(hào)角。 云南白藥等中藥企業(yè)也進(jìn)軍去屑洗發(fā)水市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)， 去屑洗發(fā)水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。市場(chǎng)環(huán)境綜合分析 ：洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分， 各種功能的洗發(fā)水品牌紛紛上 市。品牌繁多， 幾乎所有的洗發(fā)護(hù)法品牌都包含了去屑品類。 寶潔系列旗下品牌 占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著 80%的市場(chǎng)份額，而其他的本土品牌則瘋狂搶著剩余的 20% 市場(chǎng)存量。 去屑洗發(fā)水市場(chǎng)對(duì)男女的區(qū)分還是一個(gè)盲點(diǎn)。 清揚(yáng)的男女去

26、屑系列和 自信去屑的主題都很有創(chuàng)意，仍然能在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。三、營(yíng)銷現(xiàn)狀清揚(yáng)內(nèi)部因素分析（ IFE ）關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分 數(shù)優(yōu)勢(shì)1清揚(yáng)所屬聯(lián)合利華在行業(yè)處于領(lǐng)先地 位0.140.42清揚(yáng)產(chǎn)品標(biāo)新立異，品牌影響力很足0.130.33強(qiáng)大的廣告支持新產(chǎn)品上市0.140.44產(chǎn)品功能優(yōu)秀，利潤(rùn)豐厚0.130.35銷售渠道豐富0.120.2弱點(diǎn)1廣告費(fèi)用昂貴0.110.12新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率比較低0.120.23新產(chǎn)品收益預(yù)測(cè)不確定性0.120.24新產(chǎn)品仍需巨額資金并存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)0.110.15產(chǎn)品定位咼，價(jià)格偏咼0.110.1合計(jì)12.3總加權(quán)為2.3 ,說(shuō)明清揚(yáng)內(nèi)部狀況處于一般狀況，

27、清揚(yáng)產(chǎn)品的上市還是對(duì)市場(chǎng) 存在較大的沖擊力的，背后聯(lián)合利華的品牌影響力很大，廣告投入也是十分有效 果，但是其進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間過(guò)短，過(guò)多的廣告投資和過(guò)少的市場(chǎng)占有率使得風(fēng)險(xiǎn)很 大。產(chǎn)品能否經(jīng)得起考驗(yàn)要看以后對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)來(lái)定。清揚(yáng)洗發(fā)水的BCG波 士頓矩陣分析分析工具簡(jiǎn)介BCG矩陣（波士頓矩陣），又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣，是由美國(guó)著 名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品的方法。該矩陣是用兩次衡量標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成的矩陣，它把需求 數(shù)量的增長(zhǎng)率作為戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的預(yù)期衡量標(biāo)準(zhǔn)， 把企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率作為 競(jìng)爭(zhēng)地位的衡量標(biāo)準(zhǔn)。任何一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域在未來(lái)的

28、增長(zhǎng)率被估測(cè)、相對(duì)的市 場(chǎng)占有率被計(jì)算出的情況下，都能在這一矩陣中標(biāo)出相應(yīng)的位置， 從而可以決定 如何解決使企業(yè)的產(chǎn)品品種及結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，使企業(yè)的生產(chǎn)才有意義，以及如何將企業(yè)有限的紫苑有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益。The BCG Matrix12 ma ni go. comhighlowIf needed 匚日弓h(huán) CcwInvest to createSelecta fewDivestOthersLiquidstelowhighRelative Position (Market Share)分析步驟：1. 評(píng)價(jià)發(fā)展前景以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為指標(biāo)，提取數(shù)據(jù)，對(duì)比的品牌項(xiàng)目有

29、：海飛絲，飄柔，潘婷海飛絲，飄柔，潘婷等知名洗發(fā)水產(chǎn)品是寶潔公司旗下的主力， 市場(chǎng)占有率都很 高而且有固定的用戶群體，市場(chǎng)增長(zhǎng)率在一般水平，不超過(guò) 10%清揚(yáng)07年進(jìn)入 中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直在進(jìn)步，增長(zhǎng)勢(shì)頭很強(qiáng)勁。2. 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)地位海飛絲，飄柔，潘婷，清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率分別為15% 33% 8% 6%以業(yè)內(nèi)飄柔為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，清揚(yáng)的相對(duì)市場(chǎng)占有率約為0.23. 確定其在波士頓矩陣圖上的位置。由次可以得到清揚(yáng)產(chǎn)品在 BCG矩陣上的位置如圖下highThe BCG Matrixif neededCash CdvvSelecta fevjDivest otherslowInvest to create

30、owRelative Position (Market Share)4. 由此可以分析得出，清揚(yáng)屬于問(wèn)題型業(yè)務(wù)，即有著較高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)份 額的一類產(chǎn)品業(yè)務(wù)。公司應(yīng)當(dāng)制定合理的策略，此類產(chǎn)品還需要投入大量的資金 支持，迅速開(kāi)辟市場(chǎng)，來(lái)保證自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，制定優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃 方案，對(duì)清揚(yáng)以后的發(fā)展至關(guān)重要。成為未來(lái)的現(xiàn)金牛以及市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。業(yè)務(wù)組合軌跡矩陣業(yè)務(wù)組合，是指組成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。最佳業(yè)務(wù)組合（OptimalBusi ness Portfolio）是指能使企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)最好地適應(yīng)環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)組合。長(zhǎng)期以來(lái)，人們習(xí)慣于用市場(chǎng)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額矩陣圖來(lái)解決業(yè)務(wù)組

31、 合的平衡問(wèn)題。該方法區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合： 問(wèn)題型業(yè)務(wù)（Ouestion Marks ， 指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額；明星型業(yè)務(wù)（stars，指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）； 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（cash cows，指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）；瘦狗型業(yè)務(wù)（Dogs，指低 增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）。這一工具通過(guò)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 （市場(chǎng)生命周期）對(duì) 業(yè)務(wù)單元進(jìn)行分析，是一種考慮業(yè)務(wù)組合平衡和發(fā)展的方式。如果一個(gè)公司沒(méi)有 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它當(dāng)前的發(fā)展缺乏現(xiàn)金來(lái)源；如果沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，說(shuō)明在未來(lái)的發(fā)展中缺乏希望。市盤(pán)番-耶星糞V1V片V1-|両醪-1 1/1 1X丄X1 1 i1.81614I D.S O.fi 40 2相對(duì)市壕

32、占有率從波士頓矩陣的角度分析的角度看， 清揚(yáng)還不屬于明星產(chǎn)品。因?yàn)榍鍝P(yáng)出來(lái) 的時(shí)間比較短。目前占據(jù)優(yōu)勢(shì)還是海飛絲等產(chǎn)品。 不過(guò)清揚(yáng)在從問(wèn)題向明星產(chǎn)品 過(guò)度。市場(chǎng)占有率在不斷的提高。隨著系列產(chǎn)品的不斷推出，清揚(yáng)的好評(píng)也在不 斷的增加。清揚(yáng)2009年全系列產(chǎn)品lOf 芙士干性各種頭西蟲(chóng)癢溥岌少左染汾罷揑去屑防脫滋養(yǎng)注性4 ,厠 QI VBr I |l ,* I I I J f I自信清揚(yáng)，續(xù)寫(xiě)無(wú)屑情結(jié)據(jù)2007年中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問(wèn)題首次被提出至今， 近20年來(lái)，國(guó)人受頭屑 困擾的人群比例不但沒(méi)有得到控制， 反而有相當(dāng)幅度的提升。此外

33、千億元的花費(fèi) 并沒(méi)有使得頭屑問(wèn)題得到有效的控制， 糾其原因一一“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等 四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國(guó)人20年難去屑。站在醫(yī) 學(xué)專業(yè)角度，頭屑的滋生是由頭皮上的真菌過(guò)渡 繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)立足于殺滅真菌，很多 去屑洗發(fā)水僅僅立足于“治”一一洗掉頭發(fā)上的 頭屑，忽視了“防”“治”結(jié)合、治標(biāo)先治本的 產(chǎn)品作用機(jī)理，所以，自1988年國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)去 屑產(chǎn)品以來(lái)，國(guó)人的頭屑問(wèn)題不但并未降低，反CLEAR而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有 70%上升到了 83%放眼國(guó)內(nèi)本土日化市場(chǎng)領(lǐng)域，去屑市場(chǎng)的消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培育工作已經(jīng)歷再做刻意的引導(dǎo)和過(guò)多的教育消費(fèi)

34、工作。 特性，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)全球技術(shù)中心, 推出了涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品（針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng) 悉心研發(fā)并通過(guò)目標(biāo)人群的有效測(cè)試， 34個(gè)品項(xiàng)），并首次推出針對(duì)男士需要經(jīng)了相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，如今的去屑市場(chǎng)無(wú)疑是一塊相對(duì)成熟的市場(chǎng)領(lǐng)域，無(wú)需的洗、護(hù)系列，包括多效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)型、強(qiáng)韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運(yùn)動(dòng)型去 屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品。為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心； 其次，在產(chǎn)品有效附加值 方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中；再者，在市場(chǎng)引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面，聯(lián)合利華將科學(xué)

35、洗發(fā)，男女有別的理念訴說(shuō)的惟妙惟肖；最后， 在市場(chǎng)培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重， 更發(fā)起 了一一 “千萬(wàn)人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時(shí)尚之旅”的事件營(yíng)銷活動(dòng)。自信清揚(yáng)的橫 空問(wèn)世，標(biāo)志著其將與“力士”、 “夏士蓮”共同構(gòu)筑起聯(lián)合利華王國(guó)的洗發(fā)水 戰(zhàn)線目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)著三個(gè)特點(diǎn)：其一，洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛 紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了 去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、風(fēng)影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊 大家都對(duì)去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì),壟斷著80%勺

36、市場(chǎng)銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的 20燦場(chǎng)存量聯(lián)合利華“十年磨一劍”推出清揚(yáng)去屑洗發(fā)水系列，就是為了在洗發(fā)水市場(chǎng) 與保潔一較高下。清揚(yáng)和海飛絲都是屬于去屑市場(chǎng)的寵兒，他們的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。價(jià)值鏈分析矩陣波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò) 程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明?！逼髽I(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的， 這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)， 基 本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)

37、程， 即價(jià)值鏈。價(jià)值鏈分析方法是企業(yè)為 一系列的輸入、轉(zhuǎn)換與輸出的活動(dòng)序列集合，每個(gè)活動(dòng)都有可能相對(duì)于最終產(chǎn)品 產(chǎn)生增值行為，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)通過(guò)信息技術(shù)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的 優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)通過(guò)在在價(jià)值鏈過(guò)程中靈活應(yīng)用信息技術(shù)，發(fā)揮信息技術(shù)的使能作用、杠桿作用和乘數(shù)效應(yīng)，可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)企業(yè) 利用VCA確定其戰(zhàn)略方向時(shí)，VCA可幫助企業(yè)觀察最重要的產(chǎn)品項(xiàng)目、 產(chǎn)品品種和 服務(wù)，并確定如何運(yùn)用ECR在以顧客價(jià)值為主要標(biāo)準(zhǔn)的情況下，最大限度地降 低成本，并為貿(mào)易伙伴提供最有效的服務(wù)。企並基礎(chǔ)設(shè)出1財(cái)臥“劃等）* * 1人力熒源管理1 1兄采購(gòu)進(jìn)鋁后勤生產(chǎn)后勤銷售售后

38、/服務(wù)/w基本活動(dòng)圖M渡特價(jià)值就毒性括勘價(jià)值活動(dòng)分為兩大類：基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)?；净顒?dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì) 創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移買(mǎi)方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)。支持性活動(dòng)是輔助基本活動(dòng),并通過(guò)提供采購(gòu)?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能支持基本活動(dòng)祭姐本恰殆弟的由歸趙支援活戲企業(yè)貳辭設(shè)瀛人力貴源管理采幽（M牛產(chǎn) 經(jīng)芒物涼 配迖和華玉話動(dòng)w J-Ul 成-（1）識(shí)別價(jià)值活動(dòng)識(shí)別價(jià)值活動(dòng)要求在技術(shù)上和戰(zhàn)略上有顯著差別的多種活動(dòng)相互獨(dú)立。 如前 所述，價(jià)值活動(dòng)有兩類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。我們從中國(guó)聯(lián)通沃3G產(chǎn)品的研發(fā) 與營(yíng)銷中分析其產(chǎn)生價(jià)值的各個(gè)環(huán)節(jié)，基本活動(dòng)可分為：1. 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（去屑產(chǎn)品）：清揚(yáng)是

39、法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶， 產(chǎn)品的附 加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在 中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和 問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信 息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷（廣告宣傳）：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是 立刻甩了他”一一這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫(huà)外之音則顯得意味深長(zhǎng)。近一個(gè)月來(lái)，臺(tái)灣知名藝人小 S （徐熙娣

40、）所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了 全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置， 一時(shí)間，打開(kāi)電視機(jī)無(wú)論央視、衛(wèi)視以 及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在，從而客觀形成 了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。 在無(wú)孔不入、無(wú)縫覆蓋的廣告寫(xiě)實(shí)背景下，筆 者除了被小 S 淡定、從容的自信所感染外， 更多的則是為清揚(yáng)去屑“新理念”所 深深觸動(dòng)。輔助活動(dòng)有三種，它們是：1.技術(shù)開(kāi)發(fā) ：清揚(yáng)擁有先進(jìn)的法國(guó)技術(shù)中心， 在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)2. 人力資源管理 ：人力資源是一個(gè)與人交道密切的部門(mén)。 清揚(yáng)把握商業(yè)運(yùn)作 的全局，并對(duì)人在業(yè)務(wù)成長(zhǎng)中的主導(dǎo)作用真正感興趣。 清揚(yáng)了解業(yè)務(wù)

41、發(fā)展所需要 的人才類型和素質(zhì)，招募和保留最合適的人才； 清揚(yáng)提供專業(yè)和一流的培訓(xùn)體系， 培養(yǎng)員工的專業(yè)能力和領(lǐng)導(dǎo)才能； 我們推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值觀和文化建設(shè)， 致力于營(yíng) 造一個(gè)讓員工可以充分發(fā)揮潛能的環(huán)境； 清揚(yáng)為員工提供最好的內(nèi)部服務(wù)， 成為 員工可以真正信賴的專家； 清揚(yáng)評(píng)估和改善組織能力， 提高公司的效率效益。 人 力資源是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴， 通過(guò)組織能力和個(gè)人能力的改善來(lái)為公司提供增 值服務(wù)。3. 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：2002 年，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織， 聯(lián)合利華在上海成立了全球采購(gòu)中心， 依 托中國(guó)豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。2003 年聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)

42、基地。 該生產(chǎn)基地成 為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一， 不僅為聯(lián)合利華中國(guó)提供高質(zhì)量的產(chǎn) 品， 更有潛力發(fā)展為聯(lián)合利華全球生產(chǎn)中心。2004 年，聯(lián)合利華決定在上海建立公司總部辦公樓，作為中國(guó)地區(qū)總部。 成功的本地化離不開(kāi)員工的本地化。 本地化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中 國(guó)消費(fèi)者的需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在聯(lián)合利華， 90%的經(jīng)理級(jí)員工是在本地招募并培訓(xùn) 的。2011 年，聯(lián)合利華宣布在天津空港經(jīng)濟(jì)區(qū)投資 開(kāi)辦在北方地區(qū)的日化生產(chǎn) 廠和食品業(yè)務(wù)分銷中心。于 8月動(dòng)工， 2012年投產(chǎn)。（2）確立活動(dòng)類型，確定戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 在每類基本和輔助活動(dòng)中，都有三種不同類型。 直接活動(dòng) ：涉及直接為買(mǎi)方創(chuàng)造價(jià)值

43、的各種活動(dòng)， 例如零部件加工、 安 裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、人員招聘等。 間接活動(dòng) ：指那些使直接活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行成為可能的各種活動(dòng)， 如設(shè)備維 修與管理，工具制造，原材料供應(yīng)與儲(chǔ)存，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。 質(zhì)量保證 ：指確證與其它活動(dòng)質(zhì)量的各種活動(dòng)， 例如監(jiān)督、 視察、檢測(cè)、 核對(duì)、調(diào)整和返工等。這些活動(dòng)有著完全不同的經(jīng)濟(jì)效果， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立起著不同的作用， 應(yīng)該加 以區(qū)分，權(quán)衡取舍，以確定核心和非核心活動(dòng)。（3）明確一般環(huán)節(jié)和重點(diǎn)環(huán)節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施使得企業(yè)的價(jià)值鏈具有動(dòng)態(tài)性， 在不同的時(shí)期， 價(jià)值鏈會(huì)得 到不同程度、不同形式的調(diào)整， 從而企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)也會(huì)發(fā)生遷移。 曾經(jīng)是一般 環(huán)節(jié)的可能成為戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

44、， 而曾經(jīng)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)也會(huì)轉(zhuǎn)化為一般環(huán)節(jié)。 價(jià)值鏈分析 也應(yīng)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施情況調(diào)整工作重點(diǎn)，改變工作方式。（4）系統(tǒng)開(kāi)展整條價(jià)值鏈分析上述工作完成后， 就可以對(duì)整條價(jià)值鏈開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)分析。 及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部 環(huán)境的變化及其淵源， 隨著企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施和內(nèi)外部環(huán)境的變化， 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)也會(huì)有所變化，價(jià)值鏈也會(huì)隨著發(fā)生某些改變。清揚(yáng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀綜合分析：清揚(yáng)進(jìn)行了全面升級(jí)推出了全新清揚(yáng)男士、女士系列。提出了自信去屑的口 號(hào)，采用高起點(diǎn)、 大密集式投入的廣告品種。 不僅在電視和戶外廣告有很打的投 入，并置身于氣勢(shì)磅礴的在途媒體， 進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站， 清揚(yáng)自信去屑的信 息正在全方位的進(jìn)行著利益灌輸

45、和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)。 不過(guò)清揚(yáng)目前在各類 零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還存在著明顯的差距。四、市場(chǎng)定位消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分判斷矩陣市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting ） 任何企業(yè)都不可能以一種產(chǎn)品滿足所有的市場(chǎng)需求，而只能滿足其中一部 分消費(fèi)者的需要。，因此，應(yīng)當(dāng)把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為各個(gè)不同的子市場(chǎng)，找準(zhǔn)主攻 市場(chǎng)，充分利用企業(yè)的資源，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)特色，制定出有針對(duì)性的 市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。基于以上的理論， 對(duì)男清揚(yáng)士洗發(fā)水采用不同的標(biāo)準(zhǔn) , 得出顧客細(xì)分市場(chǎng)如 下所示：（1）從收入的角度： 一般來(lái)說(shuō)，收入較高的人群，對(duì)自己的生活質(zhì)量要求很高，

46、出外應(yīng)酬需要 有良好的形象， 一般有頭屑問(wèn)題的男性消費(fèi)者， 會(huì)不斷的追求新的適合自己發(fā)質(zhì) 的產(chǎn)品，為自己帶來(lái)更好的發(fā)質(zhì)， 而作為收入較高的女性消費(fèi)者， 為自己的異性 購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品也是有很大機(jī)會(huì)的， 因此，首款為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)水， 只要提高 其知名度、檔次及功效，會(huì)吸引這類消費(fèi)的眼球。收入中等人群，這類消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候非常的挑剔和苛刻，很追求品味、 時(shí)尚的元素，不拘一格，喜歡新穎的元素。而這類消費(fèi)者如果也有頭屑問(wèn)題，他 們也會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)新的去屑產(chǎn)品，解決困擾之久的頭屑問(wèn)題。低收入的學(xué)生群體及剛工作的消費(fèi)者，他們對(duì)去屑洗發(fā)水的需求，一般比 較注重品牌， 希望徹底解決頭屑問(wèn)題， 但是又想購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)

47、廉的產(chǎn)品。 根據(jù)資料 顯示，在校的學(xué)生在洗發(fā)水方面的消費(fèi)占生活消費(fèi)的很大比例，至于剛工作者， 從心理學(xué)分析， 他們?cè)谕夤ぷ鳎?也希望給人留下良好的印象， 追求較好的整體印 象，因此這類消費(fèi)群體愿意對(duì)首款為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水與其他品牌的去屑產(chǎn)品做 比較。（2）從年齡層次來(lái)分：1629 歲，一般來(lái)說(shuō)在校及剛畢業(yè)工作不久的大學(xué)生占較大比例，對(duì)洗發(fā) 水的市場(chǎng)需求占很大的比例， 大部分男性消費(fèi)者會(huì)抱著嘗試的態(tài)度而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 而這個(gè)年齡段的女性朋友，大多處于未婚狀態(tài)，喜歡新鮮感，經(jīng)常走在時(shí)尚潮 流的最前沿，也會(huì)考慮為自己的異性購(gòu)買(mǎi)或者建議其男性親友購(gòu)買(mǎi)首款為男士 設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)水。29 45的年齡階段，大多

48、數(shù)都擁有自己的的家庭，根據(jù)調(diào)查顯示，洗發(fā)水 這種日用消費(fèi)品， 購(gòu)買(mǎi)主要是由女性消費(fèi)者完成， 如果男性有頭屑方面的煩惱， 女性會(huì)考慮選擇正規(guī)的、有針對(duì)性的品牌產(chǎn)品，以體現(xiàn)自己對(duì)異性的體貼，當(dāng) 然，她們也會(huì)考慮物美價(jià)廉的產(chǎn)品。無(wú)可厚非，這個(gè)階段的男性消費(fèi)者也會(huì)為 自己選擇符合自己發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水，但所占比例較小。日用洗發(fā)水主要以家庭婦女購(gòu)買(mǎi)為主。45歲以上的年齡階段， 一般快步入中、老年階段，發(fā)質(zhì)跟年輕人有所不同， 黑色素有所降低， 頭屑煩惱也會(huì)存在。 老年朋友也不缺少追求時(shí)尚健康的人群， 這部分的消費(fèi)者也會(huì)存在一定的比例。（ 3）從地理位置分 :由于受教育程度， 收入的差距是城市和農(nóng)村居民有著不同的

49、消費(fèi)心理， 對(duì)日 用洗發(fā)用品， 城市居民在考慮價(jià)格合理的同時(shí)更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌， 而農(nóng)村 居民則較多考慮實(shí)惠的洗發(fā)用品。目前，洗發(fā)水市場(chǎng)的大部分銷售額來(lái)自城市， 但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、 收入的增加， 農(nóng)村居民對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)中的產(chǎn)品的消費(fèi)需求也會(huì)逐 漸增強(qiáng)，而且我國(guó)巨大的農(nóng)村市場(chǎng)也將對(duì)日用洗發(fā)用品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影 響。（ 4）從用途分：清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)水的可以為有頭屑煩惱的男士帶來(lái)良好的療效， 根據(jù)不同 程度的頭屑煩惱，可以分為重度使用、一般使用和偶爾使用。（ 5）從性別分：清揚(yáng)男士洗發(fā)水雖然是男士的產(chǎn)品， 在男士方面占有較大的市場(chǎng)， 但是在女 士也有很大的市場(chǎng)，根據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)家庭消費(fèi)91以上

50、都是女士購(gòu)買(mǎi)的，而且對(duì)于青年男女來(lái)說(shuō)， 女士也會(huì)為其男友購(gòu)買(mǎi)包括洗發(fā)水在內(nèi)的生活用品， 以 顯示對(duì)男性的關(guān)懷。（ 6）從對(duì)品牌的忠誠(chéng)度分 :根據(jù)調(diào)查顯示，有些消費(fèi)者找不到合適自己的洗發(fā)水， 經(jīng)常換洗發(fā)水的牌子， 而另外一些消費(fèi)者則在長(zhǎng)期時(shí)間內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)牌子， 在保證清揚(yáng)男士 去屑洗發(fā)水質(zhì)量的前提下， 細(xì)分洗發(fā)水的忠誠(chéng)度， 打響品牌， 搶占市場(chǎng)是很有必 要的。（ 7）從準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)程度分：有頭屑煩惱的洗發(fā)水的消費(fèi)者， 對(duì)清揚(yáng)男士洗發(fā)水的了解程度各異， 有些消 費(fèi)者對(duì)去屑產(chǎn)品的需求存在， 但是并不知道產(chǎn)品的存在。 另一部分消費(fèi)者對(duì)了解 清揚(yáng)的存在，卻對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、功效心存疑慮。還有另外一部分

51、消費(fèi)群體，很可 能正考慮購(gòu)買(mǎi)，嘗試新的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting ）:基于對(duì)企業(yè)資源、產(chǎn)品所處的生命周期及競(jìng)爭(zhēng)狀況的綜合分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)策略。選擇細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)上面的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的研究和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查所得， 確定的目標(biāo)市 場(chǎng)及特征分析如下表：市場(chǎng)細(xì)分身份特征年齡層次地理位置學(xué)歷購(gòu)買(mǎi)行為性別品牌忠誠(chéng)度準(zhǔn)備程度收入中、高 的職業(yè)人士（已婚）29以上一、二線城 市本科以 上家庭購(gòu)買(mǎi) 為主男強(qiáng)未知曉工作不久的 畢業(yè)大學(xué)生（未婚）22 - 28一、二線城 市大專以 上自己購(gòu)買(mǎi) 為主，自身 使用男較強(qiáng)知曉、無(wú) 興趣咼校大專、 本科、碩士 生（未婚）16- 25一線城市大專以 上自己購(gòu)買(mǎi) 為

52、主，自身 使用男一般知曉、家庭婦女 （潛在消費(fèi)人群）22-455城市、縣城、大?；?以下家庭購(gòu)買(mǎi)女一般企圖購(gòu)買(mǎi)五、營(yíng)銷目標(biāo)長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、 市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu) 勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以 同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、 提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁 不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效， 聯(lián)合利華（中國(guó)） 公司高層公開(kāi)

53、表示：專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大 問(wèn)題，而依托于數(shù)十年的專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)20的未來(lái)表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)更信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出 年頭屑痼疾的困擾。飛絲的“頭屑去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海 去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第 一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承 諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。據(jù)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料指出，去屑市場(chǎng)80%勺市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，而 眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%勺市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分

54、化現(xiàn)象 十分嚴(yán)重。清揚(yáng)作為聯(lián)合利華進(jìn)軍中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主打品牌，就是要迅速形成與保 潔的海飛絲相抗?fàn)幍钠放?，打破海飛絲一家獨(dú)大的局面。具體而言：1. 以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。2. 成為中國(guó)一流的洗發(fā)水品牌，占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的20%3. 以清揚(yáng)洗發(fā)水帶動(dòng)整個(gè)聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。4. 市場(chǎng)銷售近期目標(biāo)：在很短時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)知名 品牌，取代國(guó)內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場(chǎng)。六、營(yíng)銷策略6.1總體策略清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外， 清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也 頗有新意

55、、倍受注目。為了追求核心利益的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效 區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見(jiàn)功底：無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在包裝開(kāi)口出顯著標(biāo)示“去屑百分 百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷手段，無(wú)非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁 壘，通過(guò)前端營(yíng)銷技術(shù)戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心； 其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中；再者，在市場(chǎng)引導(dǎo)和 教育消費(fèi)方面，聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)，男女有別的理念訴說(shuō)的惟妙惟肖；最后， 在市場(chǎng)培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，