脈動(dòng)飲料營(yíng)銷策劃方案

1、脈動(dòng)飲料廣告營(yíng)銷策劃書(shū)1脈動(dòng)飲料廣告營(yíng)銷策劃書(shū)第一部分：營(yíng)銷現(xiàn)狀分析一 、飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運(yùn)動(dòng)飲料的銷售更為火爆。功能飲料飲料銷售旺季即將來(lái)臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手：康師傅今年力推的運(yùn)動(dòng)飲料“勁跑 x”日前在重慶上市，匯源的“他她”營(yíng)養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無(wú)一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。運(yùn)動(dòng)飲料目前，國(guó)內(nèi)冠以 運(yùn)動(dòng)飲料 的產(chǎn)品不少，有 健力寶 、 紅牛 、 舒跑 等等。眼看飲料銷售旺季就要來(lái)臨， 各大飲料巨頭明里暗里厲

2、兵秣馬， 意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手，以強(qiáng)化其品牌形象。樂(lè)百氏名下的“脈動(dòng)”作為運(yùn)動(dòng)飲料的先行者，面對(duì)這“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的景象，自然也不甘落后。二、飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)清晰明朗：1、 打出了“活性維生素和時(shí)尚”的招牌；2、 概念飲料；3、 以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，以奇制勝；三、面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“脈動(dòng)”只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營(yíng)銷宣傳。為了能在當(dāng)今以至今后長(zhǎng)時(shí)間的飲料市場(chǎng)中站住腳， 取得一定的市場(chǎng)分額， 分得一塊蛋糕， 我們將采取一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，充分備戰(zhàn)。第二部分：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)一、飲料市場(chǎng)概況：1、根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2、目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要

3、分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。3、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代cmms2003 調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來(lái)，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開(kāi)始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)； 與之緊步相隨的是， 果汁飲料的地位開(kāi)始上升， 并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席； 茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。 另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料， 現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂(lè)百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說(shuō)去年功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、 佳得樂(lè)、 廣州怡冠、 樂(lè)百氏這幾個(gè)飲料巨頭身上

4、，那么今年的競(jìng)爭(zhēng)顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活” 、養(yǎng)生堂“尖叫” 、匯源、他她已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水” 、昆明港龍乳品“酷動(dòng)” 、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。 但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上， 明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡， 產(chǎn)品的瓶型、 口感及產(chǎn)品名稱書(shū)寫(xiě)方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的 “脈動(dòng)”。廣告、說(shuō)明書(shū)、軟文也大同小異。二、功能性飲料市場(chǎng)分析：目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2000 年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47 億美元，到2007

5、年預(yù)計(jì)將增加到120 億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均 7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定， 中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料 25%、其他 7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市， 炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。至今令人記憶猶新的那場(chǎng)“非典”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開(kāi)功能飲料市場(chǎng)的鑰匙，所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回報(bào)。市場(chǎng)消費(fèi)熱情空前高漲，

6、許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003 年 4 月，上市不久的樂(lè)百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)銷售額已達(dá)個(gè)億。 而在這時(shí)，“脈動(dòng)” 若想要在功能飲料市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)占“先行者” 的一席之地，就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化，尋找個(gè)性化，力爭(zhēng)突破原有風(fēng)格、業(yè)績(jī)，方可青春常住。三、消費(fèi)者分析：個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在 15 29 歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。 據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，

7、在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域， 他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好， 他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購(gòu)買(mǎi)決策。諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外， 今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。 大學(xué)生通常是

8、飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20 位在校大學(xué)生， 其中有 9 人能清晰地給出功能飲料的定義， 1 人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余 10 人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者?！懊}動(dòng)”在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。第三部分

9、：營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù)：功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分適宜人群： 維生素飲料適合所有人； 礦物質(zhì)飲料， 尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料， 只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。（ 3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。（ 4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。2、產(chǎn)品功能定位：“脈動(dòng)”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口

10、。“脈動(dòng)”有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。經(jīng)銷商告訴我們， 消費(fèi)者喜歡脈動(dòng)， 是因?yàn)樗冉饪?，擁有水飲料的特質(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健康。經(jīng)銷商分析， “脈動(dòng)”之所以賣(mài)得好是因?yàn)椤澳壳皼](méi)有比這更好的水了” 。3、產(chǎn)品入市：“脈動(dòng)” 2003 年 3 月底在廣州面市，4 月份，“非典”影響即開(kāi)始在全國(guó)蔓延，5 月中旬在華北、東北等地更是達(dá)到了高峰。消費(fèi)者迫切地需要一種能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品，“脈動(dòng)”首舉提出了活性纖維素的概念。 “非典”時(shí)期樂(lè)百氏在央視及地方電視臺(tái)做的廣告及營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)很及時(shí)地將 “脈動(dòng)” 富含活性維生素群， 能補(bǔ)充人體流失的水分和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出

11、去，迎合了這種消費(fèi)需求。 “脈動(dòng)”秉承達(dá)能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng)，一向不善炒作的樂(lè)百氏這次卻意外地邂逅了“非典” 這一千載難逢的入市良機(jī)，可以說(shuō)，“脈動(dòng)”直接受益于“非典”，生逢其時(shí)，十分幸運(yùn)。4、產(chǎn)品包裝：“脈動(dòng)”飲料可謂包裝獨(dú)樹(shù)一幟。 瓶形呈圓潤(rùn)廣口型， 瓶標(biāo)采用深藍(lán)色， 在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺(jué)。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動(dòng)”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍(lán)色的“脈動(dòng)”格外引人注目。此外， “脈動(dòng)”瓶子的材質(zhì)非常好， 600ml 的大瓶硬度很高。有一個(gè)經(jīng)銷商戲說(shuō)他喝

12、完后坐都沒(méi)坐壞， 不禁感嘆到名牌就是不一樣， 樂(lè)百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里體現(xiàn)了吧。二、價(jià)格定位定位準(zhǔn)確。目前樂(lè)百氏瓶裝純凈水在市場(chǎng)上的2 批價(jià)都已降到 13 元 / 件（ 1*15 瓶），各地大賣(mài)場(chǎng)里各大品牌純凈水的價(jià)格大多也降到了1元以下，甚至 0.6 元，礦泉水大多在 1.1 元，即使農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)裝也超不過(guò)1.4 元，“脈動(dòng)” 維生素水飲料在商超里高達(dá)2.9 元的價(jià)位確實(shí)使它顯得卓爾不群。 “脈動(dòng)” 的消費(fèi)群鎖定在18 35 歲的都市年輕族， 其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過(guò)高高在上的價(jià)位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者

13、具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。此外， “脈動(dòng)”也吸引了一些消費(fèi)能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售 3.5 元的價(jià)格滿足了一部分有錢(qián)族上檔次的消費(fèi)心理。三 、促銷方案第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝、征文比賽）時(shí)間： 2007 年 10 月 11 月第二期：廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)時(shí)間： 2007 年 11 月中旬 2007 年 12 月具體安排如下：第一期：（一）廣告宣傳策略“脈動(dòng)”現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國(guó)內(nèi)著名影星李連杰。他健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了脈動(dòng)飲料地功能形象。 明星效應(yīng)有一定地影響力。 為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，我們策劃了打破常規(guī)的新廣告。不起用

14、明星。選擇一群年齡在 18 25 歲的年輕人（均為大學(xué)生）來(lái)?yè)?dān)當(dāng)廣告的主角。1()、廣告訴求點(diǎn)：更好的反映“脈動(dòng)”是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。2 、廣告語(yǔ)：（脈）邁向亞運(yùn)，動(dòng)感激情脈動(dòng)，為你行動(dòng)！3、 廣告畫(huà)面：畫(huà)面一：激烈的籃球賽場(chǎng)上，一群英姿颯爽、激情澎湃的運(yùn)動(dòng)員（均為大學(xué)生）正信心百倍的投入“戰(zhàn)斗” ，場(chǎng)上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。畫(huà)面二：圍觀的群眾中， 一位美麗純潔的少女手持 “脈動(dòng)”正用一種深情款款的眼神注視著男主角。畫(huà)面三：男主角前所未有的速度和力量沖向這位少女，將她手中的飲料取下，瞬間轉(zhuǎn)

15、身，以一個(gè)優(yōu)美的扣籃動(dòng)作將球投進(jìn)籃筐，掌聲、歡呼聲更響。畫(huà)面四：比賽結(jié)束，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈動(dòng)飲料，剎那間眼神交匯于一點(diǎn)，微笑洋溢于臉上，男主角對(duì)少女說(shuō)： “我的賽場(chǎng)，為你心動(dòng)；我的人生，只為你行動(dòng)！”畫(huà)面五：奧運(yùn)會(huì)大學(xué)生志愿者隊(duì)伍中，男生、女生一起微笑著、行動(dòng)著，幸福的眼神寫(xiě)在臉上。畫(huà)外音：我的天空，一切為你行動(dòng)！4、廣告播出時(shí)間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。（二）校園推廣活動(dòng)1、 背景介紹： 10 月到 11 月正是各大高校大學(xué)生國(guó)慶假期結(jié)束的返校時(shí)間，而且即將開(kāi)始新一輪的學(xué)習(xí)生活。我們和山西省的山西大學(xué)、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，太原理工大學(xué)文學(xué)院聯(lián)系，策劃一次 “

16、脈動(dòng)” 杯大學(xué)生征文比賽，讓遠(yuǎn)離家庭的學(xué)生重溫和家人一起國(guó)慶假期游玩的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)生活增添一場(chǎng)美好的回憶。2 、活動(dòng)宣傳口號(hào)：珍惜瞬間、感動(dòng)心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好“脈動(dòng)”杯大學(xué)生校園征文大賽。3 、針對(duì)的對(duì)象：以上各高校在校大學(xué)生，各年級(jí)同學(xué)組隊(duì)報(bào)名參加。4 、活動(dòng)內(nèi)容：1）報(bào)名時(shí)間： 2007 年 10 月 13、 14 號(hào)2）報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的文學(xué)院，試喝點(diǎn)。3）比賽規(guī)則：進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠亞軍爭(zhēng)奪賽。脈動(dòng)為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱“脈動(dòng)”飲料，贊助租場(chǎng)費(fèi)。5 、輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間，激活飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動(dòng)，主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食

17、堂里設(shè)有試喝點(diǎn)， 每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱激活飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語(yǔ)“脈動(dòng)”杯征文大賽期待與你一同分享， 并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。第二期：（一）廣告宣傳策略在前一期的廣告宣傳中， 廣大消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“脈動(dòng)”飲料有了一定的認(rèn)識(shí)和了解了，對(duì)脈動(dòng)這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生， 此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，性的廣告宣傳次要宣傳。功能1、 廣告訴求點(diǎn)：脈動(dòng)是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來(lái)創(chuàng)作。2、 廣告語(yǔ)：脈動(dòng)，心動(dòng)？行動(dòng)！3、 廣告畫(huà)面：畫(huà)

18、面一：整個(gè)畫(huà)面為“脈動(dòng)”瓶裝的藍(lán)色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水珠相互環(huán)繞，繞成一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的抽象小人模樣，畫(huà)面下方出現(xiàn)一行字：脈動(dòng)，心動(dòng)？行動(dòng)！畫(huà)面二：切換成純白底上的特寫(xiě)“脈動(dòng)”飲料包裝，右側(cè)五種不同風(fēng)格的人依次并排走出，他們分別代表五大洲的人民，一同高呼：“脈動(dòng)，我動(dòng)。我們與您一同為奧運(yùn)加油！”4 、傳播媒體：體育頻道，站臺(tái)，公交車車身，超市pop（二）社會(huì)活動(dòng)（社會(huì)推廣）1 、活動(dòng)背景： 隨著廣告的播出。 我們將在 2007 年 11 月組織一次登山活動(dòng)。 此時(shí)正值天寒低凍，適宜戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)期。2 、活動(dòng)宣傳時(shí)間：2004 年 11 月中旬開(kāi)始宣傳，接受參賽者的報(bào)名，登山活動(dòng)時(shí)間在11月

19、下旬3、 活動(dòng)安排： 11 月中旬開(kāi)始底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5 名參賽者可以免費(fèi)獲得一張獎(jiǎng)券，憑獎(jiǎng)券可以到指定商場(chǎng)免費(fèi)獲得一箱激“脈動(dòng)”飲料，并且還能獲得一張?jiān)碌自谔岸忌嫌车拇笃碾娪捌?。（三）娛?lè)活動(dòng)（公關(guān)活動(dòng)） ：邀請(qǐng)“脈動(dòng)”飲料電視廣告的代言人李連杰來(lái)太原舉行簽名銷售最新影碟活動(dòng)，并進(jìn)行大型的簽名活動(dòng)，此次活動(dòng)由“脈動(dòng)”飲料贊助。附注：經(jīng)費(fèi)預(yù)算：第一期廣告費(fèi)用：60000 元贊助大學(xué)生校園征文大賽：2000 元橫幅：10 支 100 元宣傳單：200 份 100 元報(bào)名表：100 張 50 元篇二：脈動(dòng)飲料策劃方案脈動(dòng)飲料營(yíng)銷策劃書(shū)目錄一、 市 場(chǎng) 環(huán) 境 分 析.二、 swot分析.三、定價(jià)策略.四、產(chǎn)品策略.五、價(jià)格策略.六、渠道策略.七、促銷策略.八、客戶關(guān)系管理策略.3 5 6 8 9 101114前言：近幾年