寶潔公司在華營(yíng)銷(xiāo)策略以及對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

1、寶潔公司在華營(yíng)銷(xiāo)策略以及對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示寶潔公司在華營(yíng)銷(xiāo)策略以及對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示麥嘉韻朱惠(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院,廣東廣州510545)品牌營(yíng)銷(xiāo)【摘要】以寶潔公司為研究對(duì)象,從多品牌策略,電視廣告策略,差異化策略和產(chǎn)品創(chuàng)新策略四個(gè)方面分析跨國(guó)公司在中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)策略,為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展和壯大提供借鑒【關(guān)鍵詞】寶潔公司;營(yíng)銷(xiāo)策略;啟示一,寶潔公司在華發(fā)展現(xiàn)狀1988年,寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司,這是公司在這世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)建立的第一間公司.從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的21年歷程.為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展,寶沽公司己陸續(xù)在廣州,北京,上海,天津等

2、地設(shè)有十幾家合資,獨(dú)資企業(yè).21年來(lái),寶潔公司一貫奉生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品,美化消費(fèi)者的生活的企業(yè)宗旨,在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流,深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品.在2001至2007年間,寶潔的銷(xiāo)售收入幾乎翻了一番.全球的凈銷(xiāo)售額上升12%,達(dá)到760億美元.而2008年洗發(fā)水行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示僅寶潔公司就占據(jù)了市場(chǎng)份額的60%.國(guó)際品牌依靠其先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力,管理經(jīng)驗(yàn)和高效的營(yíng)銷(xiāo)模式,占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的大半個(gè)江山.二,寶潔公司在華營(yíng)銷(xiāo)策略分析(1)寶潔公司的多品牌策略分析.寶潔公司實(shí)行多品牌策略,可以根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求來(lái)定位自己的產(chǎn)品和品牌,保證品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)能夠符合細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求.實(shí)行多

3、品牌策略能使寶潔在市場(chǎng)覆蓋,市場(chǎng)占有率中實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn).寶潔的多品牌策略是建立在大量以顧客為導(dǎo)向的精確市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上的.公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流.透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,全方位搜集顧客及經(jīng)銷(xiāo)商的回饋,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,消費(fèi)能力,消費(fèi)心理等進(jìn)行量化質(zhì)化分析.寶潔認(rèn)為,只有差異化的產(chǎn)品才能定位于不同的細(xì)分市場(chǎng),滿足不同消費(fèi)者的需求.再通過(guò)向受眾傳達(dá)差異化的信息,各個(gè)品牌會(huì)引起受眾的注意和認(rèn)知,從而在受眾心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置.(2)寶潔公司的電視廣告策略分析.一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位.廣告制作之前,寶潔公司先做一個(gè)市場(chǎng)定位.透徹分析

4、目標(biāo)消費(fèi)者的特征和購(gòu)買(mǎi),使用行為,尋找其潛在需要最迫切的基本產(chǎn)品利益.再用一系列的本土化的包裝,廣告,宣傳,實(shí)效促銷(xiāo)的溝通手段傳播這一定位.二是usp廣告.制作廣告時(shí),寶潔公司采用了usp,即獨(dú)特的銷(xiāo)售建議理論.usp理論的核心是告知產(chǎn)品的利益點(diǎn)一般來(lái)說(shuō),向消費(fèi)者承諾兩個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)能夠提高銷(xiāo)售,但寶潔認(rèn)為,只有把產(chǎn)品與消費(fèi)者的特定需要進(jìn)行直接的結(jié)合,才能有效建立情感上的聯(lián)系.此外,寶潔公司利用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者建立認(rèn)識(shí),利用問(wèn)題解決的廣告形式宣傳產(chǎn)品的好處.請(qǐng)來(lái)著名的化學(xué)家和教授對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行分析,鑒定并做一個(gè)權(quán)威性的報(bào)告,與其他不標(biāo)名的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較,突出寶潔產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)越性.

5、三是廣告投放.寶潔公司一旦確立了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的概念后,便會(huì)采用持續(xù)較長(zhǎng)的廣告攻勢(shì).日用洗潔品是是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品,加之寶潔產(chǎn)品的較高質(zhì)量,通過(guò)持續(xù)的廣告渲染,使消費(fèi)者得以認(rèn)知,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,逐漸將概念轉(zhuǎn)化為普通的消費(fèi)者觀念,培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度,從而穩(wěn)固市場(chǎng)占有率.(3)寶潔公司的產(chǎn)品創(chuàng)新策略分析.寶潔公司非常重視產(chǎn)品創(chuàng)新一方面,寶潔公司依托其雄厚的研發(fā)能力長(zhǎng)期堅(jiān)持創(chuàng)新,各種產(chǎn)品每年至少做一次改良,這種策略能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期,相對(duì)于開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)單便宜速度又快,提供高報(bào)酬率,有利于技術(shù)優(yōu)勢(shì)與商場(chǎng)緊密結(jié)合,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力.另一方面,寶潔公司堅(jiān)持聯(lián)系與發(fā)展的原則在開(kāi)發(fā)過(guò)程中加強(qiáng)跨技術(shù),跨學(xué)科,跨地

6、域和跨業(yè)務(wù)部門(mén)之間的聯(lián)系.結(jié)合外部聯(lián)系,技術(shù)收購(gòu),先進(jìn)技術(shù),合作伙伴等,圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新.三,寶潔公司在華營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示(1)充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì),發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌.資源短缺是眾所周知的.集中有限資源,發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌是正在逐步成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)懂得與借鑒的.(2)延伸現(xiàn)有市場(chǎng)空間,發(fā)掘新的市場(chǎng)潛力.目前,絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有與國(guó)際巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)的力量.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)少,發(fā)展?jié)摿Υ?未形成強(qiáng)勢(shì)品牌的老年人市場(chǎng),嬰幼兒市場(chǎng)和男性市場(chǎng),還存在不少的市場(chǎng)空缺,另辟蹊徑,尋找新市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)是明智的選擇.(3)結(jié)合實(shí)際,生產(chǎn)高品質(zhì),適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品.國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該先做好市場(chǎng)定位,挖掘中國(guó)消費(fèi)者的不同需求,開(kāi)發(fā)中國(guó)式的產(chǎn)品.或者利用全球品牌的優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)高品質(zhì)的中高端產(chǎn)品,以獲高利潤(rùn)另外,結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況,產(chǎn)品原材料和制造本地化,以降低成本.參考文獻(xiàn)1宋彬.寶潔公司本土化營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我們的啟示