市場營銷戰(zhàn)略LV9 反向營銷策略

1、反向營銷策略是指企業(yè)采用新的反常規(guī)性的營銷手段開展活動的營銷策略。 反向營銷策略的種類反市場細分策略 市場細分是企業(yè)確定目標市場、制定營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。從20世紀50年代開始，它一直是指導(dǎo)企業(yè)開發(fā)營銷活動的重要理論基礎(chǔ)和營銷方法。實行市場細分的必要性，并不是體現(xiàn)在將整體市場分得越多越好、越細越好。市場細分應(yīng)以滿足消費者差異性需求、發(fā)現(xiàn)市場機會、降低營銷成本為目的。 反市場細分策略就是在滿足大多數(shù)消費者的共同需求的基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合并起來，以便能使規(guī)模營銷優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求目的。因為在某一時期，不同的消費者群之間，對某些產(chǎn)品的喜好是不同的，但在另一個時期

2、，他們之間的喜好又趨于某種“一致化”。 此時，繼續(xù)采用市場細分的方法不僅是多余的，而且是有害的。如過去我國城鄉(xiāng)青年在穿著和用品方面存在著明顯的差異性，現(xiàn)在，經(jīng)過20多年的改革開放，部分農(nóng)村青年與城市青年之間的需求差異已越來越小，對一些經(jīng)營青年用品的企業(yè)來說，實施反市場細分策略往往取得較理想的營銷效果。 一般來說，反市場細分策略的實施主要有兩種方式：一是由縮減產(chǎn)品線來減少細分；二是將幾個較小的細分市場集合起來，形成較大的細分市場。 反定價策略 作為營銷組合因素“4P”之一的定價，歷來是由企業(yè)決定的。西方經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，價格是消費者為了得到某種使用價值所愿意支付的代價。而在目前通行的定價模式中

3、，盡管顧客有討價還價的權(quán)力，但這種由企業(yè)定價的方式始終不能真正體現(xiàn)“以消費者為中心”的營銷指導(dǎo)思想。顧客往往是價格的被動接受者，未能成為真正的“上帝”。許多消費者在根據(jù)企業(yè)制定的價格購買或消費后，發(fā)現(xiàn)他們的支出與受益相差甚遠，從而產(chǎn)生了不滿意感。 這種現(xiàn)象在一些飲食、娛樂、服務(wù)行業(yè)尤為突出。南京某飯店反其道而行之，在全國率先推出“顧客定價”方式，由顧客根據(jù)飯菜、服務(wù)質(zhì)量自行決定酒席的價格。結(jié)果，銷售量連年上升。 反盈利“賠錢”策略 盈利是廣大企業(yè)的共同目標，但企業(yè)對盈利的追求應(yīng)與消費者結(jié)合起來。從理論上說，使用價值是價值的物質(zhì)承擔(dān)者，企業(yè)要想使商品的價值得以實現(xiàn)，必須使商品的使用價值最大限度地

4、適合、適應(yīng)、滿足消費者的需要，否則消費者將會產(chǎn)生不滿意感，商品沒有銷路，盈利就無從談起。如何消除某些消費者購買商品后的不滿意感，促使他們變成企業(yè)的經(jīng)常顧客、產(chǎn)生重復(fù)購買呢? 長沙市友華公司推出的反盈利賠錢策略較好地解決了這一問題。他們成立了“賠錢”分公司，專門負責(zé)給因購買及使用產(chǎn)品中有不滿意感的顧客賠錢。1994年以來，該公司每年賠錢近30萬元以上，改變了企業(yè)惟利是圖的形象，從而推動了銷售額、利潤額的連年翻番。1997年銷售額10億元，創(chuàng)利稅5000萬元，臍身全國零售商業(yè)三十強。正如人們所說，賠錢公司的成立“賠出了感情、賠出了信譽路，4，了功始” 反季節(jié)營銷策略 許多商品的生產(chǎn)、消費具有明顯的

5、季節(jié)性，客觀上決定了企業(yè)采取季節(jié)性營銷策略。但隨著市場競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)的推廣應(yīng)用，季節(jié)性商品面臨著非季節(jié)性產(chǎn)、銷的挑戰(zhàn)。一方面，在商品銷售旺季，企業(yè)往往因為競爭激烈而不得不以較優(yōu)惠的價格吸引消費者，競爭的結(jié)果使企業(yè)的銷售量大打折扣。 淡季來了，企業(yè)為了壓縮庫存，騰出資金，而大幅度削價處理商品，甚至賠本拋售，這種現(xiàn)象已成為我國企業(yè)銷售中的常見景觀。這種做法使消費者在長期的消費實踐中，積累了購買經(jīng)驗，變得更加精明。據(jù)有關(guān)部門估計，近年來羊毛衫的淡季銷售額占全部銷售額的1/3以上，且有明顯增加的趨勢。另一方面，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，改變了一些商品生產(chǎn)的季節(jié)性，加大部分瓜、榮、果的生產(chǎn)和貯存在大

6、棚溫室種植和冷場冷凍技術(shù)條件下，能常年生產(chǎn)、常年供應(yīng)。 反豪華包裝策略 包裝是“無聲的推銷員”，這己成為現(xiàn)代企業(yè)的共識。良好的包裝不僅能美化商品、指導(dǎo)消費者購買、促進商品銷售，而且能抬高商品的身價，無形中增加商品的附加價值。這無疑對于出口商品的營銷、禮品、高檔商品營銷和生活水平較高的消費者來說是行之有效的。但對我國廣大消費者來說，他們購買的最根本目的是為了得到商品本身，而非包裝，求實、求廉是他們選購商品的主要標準。在他們心目中，商品包裝應(yīng)主要體現(xiàn)在其保護商品使用價值這一基本功能上。 最好的包裝并不等于最好的商品，也不等于最適銷，因此，不顧國情、不分析目標市場消費者的基本購買心理而盲目追求高品位

7、的包裝，只會導(dǎo)致商品喪失原有的市場。一些企業(yè)洞察到這種市場機會，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，采取反豪華包裝策略，收到了良好的效果。如可口可樂公司一改過去在我國僅銷售聽裝飲料的做法，而增加大瓶塑料包裝，使銷量迅速上升，市場占有率大幅度提高。 反正面形象“揭短”營銷策略 20世紀90年代以來，我國企業(yè)開始重視企業(yè)形象的塑造，現(xiàn)在已成為一大趨勢。大多數(shù)企業(yè)把樹立企業(yè)形象作為企業(yè)營銷活動的重要目標之一，貫穿于營銷活動的始終。CIS“企業(yè)形象識別”作為塑造企業(yè)獨具個性、富于魅力的整體形象的新式競爭武器，順勢而興，倍受企業(yè)青睞，所有這些形象導(dǎo)向營銷給企業(yè)帶來了巨大的活力和效益。但當企業(yè)在各種場合、選用各種方式、采取

8、各種手段夸獎自己及其產(chǎn)品時，消費者的逆反心理也就隨之而生：王婆賣瓜，自賣自夸。表現(xiàn)在購買時則是反其道而行之。消費者呼喚誠實的商人，歡迎誠實的營銷術(shù)。 日本一家鐘表店在經(jīng)營一個新牌子手表時，采用了“揭短”營銷術(shù)：這種手表走得不太準確，24小時會侵24秒，請君購買時三思。本來無人間律的手表，一下于銷路大開。這種策略，表面上是揭了企業(yè)或商品的短，實際上是對商品的客觀評價，襯托了企業(yè)或商品的優(yōu)點。由于它模透了消費者的心理，運用辯證法的原理，擺脫了企業(yè)及其產(chǎn)品形象宣傳一邊倒的現(xiàn)象，往往出奇制勝。 反科技回復(fù)人性、回歸自然策略 當代營銷的一個重要特征，就是重視科技成果在生產(chǎn)和經(jīng)營中的運用，促進了企業(yè)生產(chǎn)效

9、率的大幅度提高。但對消費者和整個社會而言，科技的發(fā)展及應(yīng)用在帶來了先進產(chǎn)品、全新生活方式和價值觀念的同時，也引發(fā)了一系列的社會問題和消費問題，如資源的掠奪性開采、環(huán)境污染問題、銷售方式中人性化色彩的淡薄、過多的功能設(shè)計使得消費者在消費與使用產(chǎn)品中的日感復(fù)雜與不便，人們成了物品的奴仆。 這一切使得很多消費者對高科技產(chǎn)品及其營銷方式產(chǎn)生了排斥心理，開始懷念起過去的傳統(tǒng)產(chǎn)品以及銷售中人情味十足的美好生活，對企業(yè)而言，這就是市場機會。目前，國內(nèi)國外市場上綠色營銷觀念的流行和各種極具人性化色彩的營銷方式的確立，就是最好的見證。 兵無常勢，水無常形。營銷的生命力在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新，從變化著的營銷環(huán)境中

10、捕捉市場機會。我們并不否認常規(guī)性營銷策略對企業(yè)營銷活動的重要作用，但企業(yè)營銷如果固于常規(guī)而無變化，久而久之，就會對消費者缺乏新奇感和吸引力。 反服務(wù)顧客讓顧客排起長隊 春季是空調(diào)的銷售淡季，但是，1999年3月13日，南京蘇寧五交家電公司門前卻徘起了購買空調(diào)的長龍，臨近商場開門，外面已是人山人海，為了維持秩序，保證正常營業(yè)，商家不得已請來警察幫忙。當天不計其他連鎖商場，光總部銷售額就達380萬元。 隨后兩天，雖然天公不作美，下起了小雨，但銷售勢頭并無減弱，三天累計銷售1000多萬元，創(chuàng)造了一個淡季空調(diào)銷售奇跡。這一切是如何發(fā)生的呢2，不可思議的奇跡，其實只是來自蘇寧營銷專家的反向營銷思想下的又

11、一個小小的卻非常獨特的創(chuàng)意一讓顧客排起長隊。 “讓顧客排起長隊”的獨到之處在于充分利用顧客的消費心理以及傳播效應(yīng)?？照{(diào)市場是一個典型的買方市場，尤其在春季，消費者沒有購買空調(diào)的促動力，在這種時候，沒人買空凋是很正常的，但如果排隊買空調(diào)，就不是件一般的事了。 蘇寧營銷專家策劃了一個前100名顧客有重獎的促銷方 案，由于獎額誘人，有些人在前一天晚上10點就去排隊了。為了進一步渲染氣氛，蘇寧公司在商場前的廣場上樹起了6個兩層樓高的模型空調(diào)，一方面可以引起行 人關(guān)注，另一方面又把空曠的廣場變得緊湊，增強了排隊的視覺效果。排隊買空調(diào)立即成為人們談?wù)摰囊粋€話題傳播開來，于是，從眾心理、好奇心理、求利心理便促成更多的人涌向蘇寧。 蘇寧公司的成功還有一個關(guān)鍵就是有效控制了場內(nèi)場外秩序。他們在人群擁擠時利用警力控制進入商場的人數(shù)，從而使場內(nèi)銷售秩序井然，而場外始終熱熱鬧鬧。交款隊伍的長度是一個很關(guān)鍵的變量， 太長了消費者會不耐煩，太短了又缺乏集眾效應(yīng)，在這一點上，他們利用臨時增減收款點的方式有效地控制著隊伍的長度，長時間持續(xù)的交款隊伍吸引了更多的顧客 加入咨詢購買的行列，交款的隊伍一直持續(xù)到晚上八點。第二天，從報紙上看到消息、的人們以及剛聽到別人傳講的人們也來看個究竟，于是隊伍又排起來了