營銷計(jì)劃編制流程

1、確定營銷方案流程分析產(chǎn)品分析客戶分析競爭對手推廣計(jì)劃內(nèi)部認(rèn)購計(jì)劃各階段營銷費(fèi)用計(jì)劃各階段推出單位均價(jià)各階段推出單位確定階段及相應(yīng)的推廣方案廣告公司確定價(jià)格政策廣告創(chuàng)意vi銷售包裝賣點(diǎn)組合樓盤名稱開盤計(jì)劃提煉主題營銷計(jì)劃編制流程1、 分析客戶1.1家庭結(jié)構(gòu)1.1.1 年齡/性別/婚否1.1.2 學(xué)歷/行業(yè)1.1.3 有無子女1.1.4 有無贍養(yǎng)老人1.2經(jīng)濟(jì)背景1.2.1 年收入1.2.1 家庭年收入1.2.3 家庭住房情況1.2.4 購房支付能力1.3購買偏好1.3.1購買者地域分布；1.3.2購買者動機(jī)（自主/投資）1.3.3功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）

2、1.3.4購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性1.3.5購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）1.3.6購買頻度1.4需求敏感度分析1.4.1 對項(xiàng)目外部條件的需求敏感度分析1.4.2 對產(chǎn)品條件的需求敏感度分析1.4.3 對產(chǎn)品功能系統(tǒng)的需求敏感度分析2、 分析產(chǎn)品2.1項(xiàng)目基本情況地塊位置、四至、規(guī)劃指標(biāo)（總占地面積、建設(shè)用地面積、總建筑面積、用地性質(zhì)、容積率、綠化率、建筑密度、建筑高度、商業(yè)/居住/辦公及其他功能面積要求、車位數(shù)、主要出入口等）2.2項(xiàng)目周邊情況主要道路、景觀（河流、山巒、人文建筑、旅游景點(diǎn)等）、配套設(shè)施情況（商業(yè)、娛樂、教育、醫(yī)療、公交、郵電、銀行等）2.3項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（swot分析）項(xiàng)目競爭情

3、況（現(xiàn)時(shí)/潛在競爭對手）、優(yōu)勢（s）、劣勢（w）、威脅（o）、機(jī)會（t）2.4項(xiàng)目發(fā)展前景預(yù)測市場前景、價(jià)格走勢、項(xiàng)目切入點(diǎn)等2.5項(xiàng)目主要定位市場定位（市場形象、主題品牌）客戶定位（主要客戶對象）價(jià)格定位（均價(jià)、最低價(jià)、最高價(jià)）2.6項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模和產(chǎn)品類型整體開發(fā)/分期開發(fā)、產(chǎn)品類型（商業(yè)/居住/辦公/其他）的2.7項(xiàng)目規(guī)劃及建筑建筑風(fēng)格、建筑棟數(shù)、樓宇高度、主要戶型、分戶建筑面積小區(qū)總體規(guī)劃布局、景觀綠化、車位安排、會所等附屬設(shè)施2.8戶型優(yōu)劣勢分析每種戶型的賣點(diǎn)分析及弱點(diǎn)規(guī)避2.9 舒適度分析3、 分析競爭對手3.1項(xiàng)目分析3.1.1 項(xiàng)目定位3.1.2 客戶定位3.1.3 產(chǎn)品定位3.

4、1.4 價(jià)格定位3.2產(chǎn)品特性與戶型配比3.3產(chǎn)品價(jià)格（價(jià)格策略與價(jià)格走勢）3.3建筑規(guī)模與風(fēng)格3.4建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）3.5裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）3.6功能配置與相關(guān)配套（會所、商業(yè)街、游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校等）3.7物業(yè)管理（是自己管理還是委托其他物業(yè)、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）3.8發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、操盤能力）3.9項(xiàng)目實(shí)際經(jīng)營狀況（銷售狀況、開發(fā)進(jìn)度、營銷分析、客戶分析與市場反映）4、 提煉主題提煉項(xiàng)目核心主題與關(guān)鍵詞41項(xiàng)目定位語42項(xiàng)目推廣語5、 廣告公

5、司確定5.1廣告公司市場考察5.1.1其公司規(guī)模、其服務(wù)對象、其推廣項(xiàng)目。5.1.2主要服務(wù)領(lǐng)域與服務(wù)范圍。5.1.3業(yè)界口碑與客戶合作關(guān)系狀況。5.1.4廣告公司的成長性與可持續(xù)服務(wù)能力。5.1.5相關(guān)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員的行業(yè)素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)與實(shí)際操盤能力。5.1.6已往或在服務(wù)項(xiàng)目、廣告推廣的基本情況及營銷的市場反映。5.2廣告公司的項(xiàng)目合作服務(wù)合同簽定5.2.1雙方約定項(xiàng)目服務(wù)期限與服務(wù)費(fèi)用5.2.2雙方約定項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容與付款方式5.2.3雙方約定項(xiàng)目服務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)5.2.4雙方約定權(quán)利與義務(wù)6、 樓盤名稱6.1 案名6.1.1面向社會策略征名6.1.2企業(yè)內(nèi)部選定案名6.2推廣案名6.2.1根據(jù)市

6、場需求可考慮項(xiàng)目推廣輔助案名6.2.2根據(jù)項(xiàng)目分期開發(fā)需求可考慮項(xiàng)目分期推廣案名7、 賣點(diǎn)組合7、1項(xiàng)目區(qū)位賣點(diǎn)7、2項(xiàng)目規(guī)劃賣點(diǎn)7、3項(xiàng)目景觀賣點(diǎn)7、4項(xiàng)目配套賣點(diǎn)7、5項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)7、6項(xiàng)目社區(qū)文化賣點(diǎn)77 項(xiàng)目人文賣點(diǎn)7、8項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)賣點(diǎn)8、 vi設(shè)計(jì)，銷售包裝vis系統(tǒng)識別8.1基礎(chǔ)部分8.1.1標(biāo)志8.1.2標(biāo)準(zhǔn)色8.1.3標(biāo)準(zhǔn)字體8.2應(yīng)用部分8.2.1現(xiàn)場辦公物品（筆、便簽、筆記本、紙杯、手提袋、單頁、折頁、電子光盤、樓書）8.2.2禮品（鑰匙鏈、雨傘等小禮品）8.2.3服裝、工作牌（胸卡）8.2.4吊旗、路旗、彩旗8.2.5背景墻、接待臺8.2.6環(huán)境導(dǎo)視8.2.6.1工地圍

7、板8.2.6.2廣告牌8.2.6.3導(dǎo)視牌8. 2.6.4形象墻8.2.6.5門楣標(biāo)牌8.2.6.6指示牌8.2.6.7展板規(guī)范8.2.6.8臺面標(biāo)牌 8.2.6.3功能警示標(biāo)牌銷售包裝8.3體驗(yàn)中心（售樓部）8.3.1概念包裝8.3.2家具、飾品、軟包裝8.3.3功能分區(qū)的情景包裝8.3.4銷售道具8.4樣板間8.4.1概念包裝與生活設(shè)計(jì)8.4.2家具、飾品8.4.3現(xiàn)場品質(zhì)服務(wù)8.5示范區(qū)8.5.1項(xiàng)目主題示范區(qū)8.5.1項(xiàng)目主題景觀示范區(qū)8.6現(xiàn)場包裝8.6.1現(xiàn)場道路布置8.6.2現(xiàn)場廣場布置8.6.1現(xiàn)場娛樂、休閑營造8.7工地包裝8.7.1樓體條幅8.7.2看房通道8.7.3工地圍

8、板與墻體關(guān)高廣告8.7.4樣板看房區(qū)域9、 廣告創(chuàng)意9.1報(bào)紙廣告創(chuàng)意的平面表現(xiàn)9.1.1項(xiàng)目形象廣告平面設(shè)計(jì)9.1.2項(xiàng)目賣點(diǎn)廣告平面設(shè)計(jì)9.1.2.1項(xiàng)目規(guī)劃賣點(diǎn)廣告平面設(shè)計(jì)9.1.2.2項(xiàng)目景觀賣點(diǎn)廣告平面設(shè)計(jì)9.1.2.3項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)賣點(diǎn)廣告平面設(shè)計(jì)9.1.2.4項(xiàng)目配套賣點(diǎn)廣告平面設(shè)計(jì)9.1.2.5項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)賣點(diǎn)廣告平面設(shè)計(jì)9.1.2.6項(xiàng)目營銷活動廣告平面設(shè)計(jì)9.2報(bào)紙廣告創(chuàng)意的文案訴求9.2項(xiàng)目主題推廣的文案訴求9.2項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣的文案訴求9.2項(xiàng)目營銷活動主題推廣的文案訴求9.3戶外廣告的廣告創(chuàng)意9.3.1戶外路牌的廣告創(chuàng)意9.3.2戶外燈箱、路旗、的廣告創(chuàng)意9.3.3戶外公

9、交車體、公交站牌、侯車廳的廣告創(chuàng)意9.4報(bào)紙軟文的廣告創(chuàng)意9.4.1報(bào)紙軟文的新聞事件炒作9.4.1報(bào)紙軟文相關(guān)的行業(yè)報(bào)道9.5企業(yè)網(wǎng)站、項(xiàng)目主頁的廣告創(chuàng)意9.5.1企業(yè)網(wǎng)站的平面設(shè)計(jì)與文案編輯的廣告創(chuàng)意9.5.2項(xiàng)目主頁的平面設(shè)計(jì)與文案編輯的廣告創(chuàng)意10、 價(jià)格政策10.1項(xiàng)目營銷推盤價(jià)格策略10.1.1項(xiàng)目營銷推盤價(jià)格策略10.1.2低開高走策略10.1.3高開低走策略10、2項(xiàng)目銷售總體均價(jià)預(yù)計(jì)10、3項(xiàng)目銷售價(jià)格策略10、3、1項(xiàng)目銷售單位均價(jià)10、3、2項(xiàng)目推售單位，單價(jià)、總價(jià)10、3、3項(xiàng)目銷售單位，水平差價(jià)10、3、4項(xiàng)目銷售單位，垂直差價(jià)10、3、5項(xiàng)目銷售單位，樓宇差價(jià)11、

10、 推廣計(jì)劃11.1依據(jù)項(xiàng)目推廣確定項(xiàng)目推廣階段劃分11.1項(xiàng)目蓄勢期 年月 年月11.2項(xiàng)目開盤期 年月 年月11.3項(xiàng)目強(qiáng)銷期 年月 年月11.4項(xiàng)目持銷期 年月 年月11.5項(xiàng)目尾盤期 年月 年月11.2項(xiàng)目整合廣告方案11.3項(xiàng)目廣告推廣各階段推廣策略11.4項(xiàng)目廣告推廣系列廣告的炒作功能11.5項(xiàng)目廣告推廣重點(diǎn)主題、文案訴求11.6項(xiàng)目廣告推廣媒體投放與媒體組合11.7階段推出單位11.7.1各銷售階段的產(chǎn)品推售投放量11.7.2各銷售階段的整體銷控11.7.3各階段推出單位均價(jià)11.7.4明確各階段推出單位的總價(jià)11.7.6明確各階段推出單位的總體均價(jià)、11.7.7推出單位中注重產(chǎn)品

11、搭配、控制配比，到達(dá)階段預(yù)期控制目標(biāo)11.8各階段銷售費(fèi)用計(jì)劃11.8.1依據(jù)公司項(xiàng)目營銷費(fèi)用比率規(guī)定，制定項(xiàng)目營銷費(fèi)用計(jì)劃。11.8.2明確各階段營銷費(fèi)用投入比例11.8.3明確各階段各月度各媒體投放費(fèi)用使用比例12、 內(nèi)部認(rèn)購（客戶積累）計(jì)劃12.1、開展項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購121.1結(jié)合項(xiàng)目整體營銷推廣121.2依據(jù)項(xiàng)目銷售階段，確定內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間12.2、內(nèi)部認(rèn)購準(zhǔn)備工作122.1前期廣告宣傳122.1.1報(bào)紙廣告：通過整版廣告、軟文發(fā)布認(rèn)購信息122.1.2電視廣告：通過廣告、新聞、專題發(fā)布認(rèn)購信息122.1.3戶外路牌：通過戶外路牌廣告宣傳122.1.4廣播播報(bào)：通過交通臺、122.1.5網(wǎng)

12、絡(luò)推廣：房產(chǎn)網(wǎng)、公司網(wǎng)站發(fā)布認(rèn)購信息122.1.6企業(yè)會刊：通過新聞、專題形式發(fā)布認(rèn)購信息122.2發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購信息，吸引潛在客戶關(guān)注122.3內(nèi)部認(rèn)購活動聲明122.3.1內(nèi)部時(shí)間安排122.3.2認(rèn)購定金要求122.3.3排號、選房、交定流程122.4內(nèi)部認(rèn)購單制作122.4.1內(nèi)部認(rèn)購單設(shè)計(jì)內(nèi)容：認(rèn)購客戶姓名、身份證號、認(rèn)購房源、交定金額、轉(zhuǎn)簽時(shí)限等等122.4.2內(nèi)部認(rèn)購單印刷制作122.5認(rèn)購房源項(xiàng)目銷控122.5.1項(xiàng)目推售房源劃定122.5.2項(xiàng)目認(rèn)購房源銷控122.5.3房源銷控欄制作122.5.4認(rèn)購房源銷控表制作122.6認(rèn)購房源價(jià)格表122.6.1認(rèn)購房源價(jià)格系統(tǒng)體系認(rèn)購

13、均價(jià)、單位單價(jià)、單位總價(jià)、水平差價(jià)、垂直差價(jià)、122.6.2認(rèn)購房源價(jià)格表制作122.7項(xiàng)目認(rèn)購案場及工地包裝122.7.1案場包裝認(rèn)購海報(bào)、吊旗、路旗、休息區(qū)小食品、糖果、水果的現(xiàn)場提供項(xiàng)目認(rèn)購活動申明與排號、選房、交定流程122.7.2工地包裝 條幅、彩旗、彩虹門122.8銷售案場前期專題溝通會122.8.1項(xiàng)目認(rèn)購流程的討論學(xué)習(xí)122.8.2項(xiàng)目認(rèn)購價(jià)格體系的確認(rèn)122.8.3項(xiàng)目認(rèn)購客戶代表統(tǒng)一說辭122.8.4項(xiàng)目認(rèn)購人員分工、職責(zé)安排122.9案場財(cái)務(wù)收款配合工作122.9.1確認(rèn)認(rèn)購房源122.9.2定金收取、填寫認(rèn)購單與收據(jù)12.3 項(xiàng)目認(rèn)購活動執(zhí)行123.1現(xiàn)場排號123.1

14、.1排隊(duì)123.1.2發(fā)號123.2選房123.3客戶交定與財(cái)務(wù)收款123.3.1填寫認(rèn)購單123.3.2給客戶出具收據(jù)123.4購房源公布123.4.1房源認(rèn)購圖示123.4.2現(xiàn)場廣播公布1235購銷控1236序維護(hù)123.6.1客戶情緒控制123.6.2排隊(duì)、發(fā)號、交款、選房時(shí)間控制與秩序維護(hù)1237緊急情況處理123.7.1定點(diǎn)客戶談判123.7.2其他安防措施1238攝影攝像123.8.1現(xiàn)場拍照123.8.2現(xiàn)場攝像12.4 內(nèi)部認(rèn)購現(xiàn)場總結(jié)會12.5信息資料整理125.1媒體信息發(fā)布 125.1.1認(rèn)購信息報(bào)紙廣告125.1.2認(rèn)購信息電視播報(bào)125.1.3企業(yè)會刊信息發(fā)布125

15、.2項(xiàng)目認(rèn)購交定情況總結(jié)125.3項(xiàng)目認(rèn)購現(xiàn)場工作總結(jié)125.4項(xiàng)目交定客戶情況分析12.6文字資料備案126.1項(xiàng)目認(rèn)購情況分析13、 開盤計(jì)劃13.1 開盤準(zhǔn)備工作131.1確定開盤時(shí)間131.1.1據(jù)項(xiàng)目整合營銷推廣要求確定開盤時(shí)間131.1.2根據(jù)工程進(jìn)度要求確定開盤時(shí)間131.2銷售中心投入使用131.3樣板間裝修完工對外開放131.4銷售道具制作完畢并投入使用131.4.1宣傳資料設(shè)計(jì)印刷，包括樓書、宣傳單片、折頁、手提袋、小禮品、會刊；131.4.2指示燈、工裝、胸牌、名片、文件夾、筆、記錄本；131.4.3建筑沙盤、景觀沙盤、戶型模型；131.4.4電話、電視音響；131.5確

16、定營銷價(jià)格策略及開盤期間購房優(yōu)惠措施131.5.1根據(jù)同期市場狀況確定銷售單價(jià)及優(yōu)惠措施；131.5.2根據(jù)區(qū)域競爭狀況確定銷售單價(jià)及優(yōu)惠措施；131.5.3根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)品牌號召力確定銷售單價(jià)及優(yōu)惠措施；131.5.4根據(jù)產(chǎn)品地段、配套、產(chǎn)品建筑形態(tài)確定銷售單價(jià)及優(yōu)惠措施；131.6確定禮儀公司131.6.1根據(jù)費(fèi)用預(yù)算確定禮儀公司；131.6.2根據(jù)市場狀況確定合作單位及內(nèi)容、程序；13.2確定開盤活動執(zhí)行方案132.1廣告信息發(fā)布132.1.1通過報(bào)紙發(fā)布開盤信息：132.1.2通過電視發(fā)布開盤信息：132.1.3通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布開盤信息：商都房產(chǎn)網(wǎng)、公司網(wǎng)站發(fā)布開盤信息；132.1.4企業(yè)刊物發(fā)布開盤信息： 132.2確定開盤活動執(zhí)行方案132.2.1確定開盤時(shí)間及活動流程：時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分、領(lǐng)導(dǎo)嘉賓業(yè)主發(fā)言、剪彩、節(jié)目演出、抽獎；132.2.2確定主持人，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)編寫主持人臺詞；132.2.3對工地（氣柱、拱門、條幅、氣球）、案場（海報(bào)、吊旗、路旗）及活動現(xiàn)場（舞臺、音響、背景）進(jìn)行包裝布置，烘托現(xiàn)場氣氛；132.2.4現(xiàn)場禮儀接待與服務(wù)；132.2.5友情邀請：領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)主、媒體記者等；132.2.6禮品領(lǐng)取登記與簽到；132.2.7財(cái)務(wù)配合現(xiàn)場認(rèn)購簽約、收款；13.3 開盤活動現(xiàn)場執(zhí)行133.1主持人致辭，介紹到場的領(lǐng)導(dǎo)嘉賓133.2領(lǐng)導(dǎo)、合作單位及業(yè)主代表致