市場營銷第一單元

1、市場營銷學(xué) COFFE TIME Marketing 本書內(nèi)容 第一單元 營銷行業(yè)和 概論 a 第二單元 顧客分析 （重點） b 第三單元 營銷策略 （重點、難 點） c 第四單元 營銷動態(tài) d 第五單元 綜合實訓(xùn) e C 為什么要學(xué)市場營銷？ A B 怎樣才能學(xué)好營銷？ 課前思考 營銷是賣東西嗎？ 第一章 營銷行業(yè) 行業(yè)企業(yè)組織人員 第一節(jié)、熱鬧非凡的中國營銷行業(yè)第一節(jié)、熱鬧非凡的中國營銷行業(yè) 市場營銷能力比較低 微笑曲線 ADD YOUR TITLE HERE ADD YOUR TITLE HERE 貼牌生產(chǎn) 又稱原始設(shè)備制造商，指由采購方提供設(shè)備和技術(shù)，由 制造方負責(zé)生產(chǎn)、提供人力和場地

2、，采購方負責(zé)銷售的 一種現(xiàn)代流行生產(chǎn)方式。 我國已成為世界第一“制造大國”、“出口大國”，但 我們在整個產(chǎn)業(yè)鏈中基本還處于生產(chǎn)制造這個環(huán)節(jié)，研 發(fā)和營銷能力都還比較薄弱，產(chǎn)品的附加值還不高。 怎樣才能改變8億件襯衫才能換回一架空客飛機的現(xiàn)象？ 市場營銷誠信度不夠 虛假產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品、虛假廣告、虛假促銷 喬丹與喬丹？喬丹與喬丹？ 假洋品牌？ 案例 1.佳潔士雙效炫白牙膏（日用品廣告） 在電視上以臺灣某女為代言人，宣稱“只需一天，牙齒真 的白了”，畫面中突出顯示的代言人使用牙膏后的美白效果， 系通過電腦修圖軟件后期過度處理產(chǎn)生，并非廣告牙膏的實際 使用效果，構(gòu)成虛假廣告，被工商部門依法處罰款603

3、萬元。 2.五糧液春夏秋冬酒（酒類廣告） 在電視“名酒訪”廣告中宣稱“單箱價格變成了 1608僅限本檔直播”，“歡迎回到我們的直播現(xiàn)場 剛剛導(dǎo)播告訴我們”等內(nèi)容。現(xiàn)場直播的場景為虛構(gòu)，構(gòu) 成虛假廣告，被工商部門依法處罰款15萬元。 思考：你們覺得上述兩個案例為什么被工商部門處罰？ 如果你們是該品牌的銷售負責(zé)人，你們會怎么樣做廣告？ 營銷模式處于快速轉(zhuǎn)型期 為什么淘寶雙11可以這么受青睞？ 為什么銷售額連年增長？ 淘寶運用了哪些技術(shù)？ 開辟了哪些先河？ 從虛虛實實到虛實結(jié)合 傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè) 華潤萬家與TESCO樂購強強聯(lián)合，物美超市并購卜蜂蓮花半途而終， 沃爾瑪在華一邊開店一邊關(guān)店，大潤

4、發(fā)飛牛網(wǎng)來勢洶洶等等，而這邊 行業(yè)的寒冬還在持續(xù)，那邊電子商務(wù)也洶洶來襲。面對如此內(nèi)憂外患 的情況，無論是大型的購物中心還是傳統(tǒng)的零售大賣場，都在思考著 兩件事情轉(zhuǎn)型和調(diào)整。 據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的研究數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月，中 國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模達到了13205億，同比增長64.7%；電子商 務(wù)模式的企業(yè)數(shù)量達到了24875家，比去年增幅19.9%。2012年我國零 售市場增長率為10.9%，與電子商務(wù)市場形成鮮明反差。而自2012年 下半年開始的關(guān)店潮在2013年并沒有結(jié)束，反而蔓延了整個2013年， 連沃爾瑪、家樂福這樣的外資零售巨頭也難以幸免。 而阿里巴巴集團董事長馬

5、云與萬達集團董事長王健林更是對于十年 后電商市場份額能否超過50%設(shè)下的一億元的賭局。你覺得誰會贏？ 從共性需求到個性需求 隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們越來越追求個 性化需求，這就使得營銷人員在細分市場中，越來越注重個性 化。 薩維爾街(SavileRow),位于倫敦Mayfair，以傳統(tǒng)的男士定 制服裝而聞名?！岸ㄖ啤币辉~就起源于薩維爾街，意思是為個 別客戶量身剪裁。短短的一條街被譽為“量身定制的黃金地 段”，其中客戶包括溫斯頓丘吉爾、尼爾森勛爵和拿破侖三 世薩維爾街平行于攝政街（RegentStreet），南起肯迪街，北 到維格里街道，連接伯靈頓廣場，伯靈頓克利福德街及花園。

6、2015年2月，英國推出景點最新中文譯名，希望以此吸引中國 游客。倫敦的薩維爾街的最新中文譯名是“高富帥街”。 從消費者需求到消費者體驗 消費者需求：消費者需要什么？ 怕上火喝王老吉！ 去屑就用海飛絲! 消費者體驗：消費者在購買和使用過程中的感受 1、柯達公司的一位經(jīng)理觀察到一個在日本觀光的旅客試圖在握著 相機時用手打開膠卷蓋，然而用一只手是無法完成的，因此那個 人不得不用牙齒打開蓋子。經(jīng)理回到總部報告了上述問題，現(xiàn)在 柯達膠卷只用一只手就可以打開蓋子。 2、體驗店和生活館的出現(xiàn)。 從以人為本到以數(shù)據(jù)為本 通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo) 受眾，以此對廣告投放的內(nèi)容、時間、

7、形式等進行預(yù)判與調(diào)配， 并最終完成廣告投放 習(xí)題 1、選擇一個給你留下深刻印象的產(chǎn)品，從他的外包裝，廣告等等方面 做一個簡單的介紹，闡明它為什么給你留下深刻的印象？ 第二節(jié) 豐富多彩的企業(yè)營銷組織 總經(jīng)理 市場部 （部長、副部 長） 廣告管理科 市場拓展課 廣告策劃科 包裝設(shè)計室 銷售公司 （銷售總經(jīng)理） 銷售副總A 內(nèi)勤科 調(diào)度室 銷售副總B 辦公室 財務(wù)科 售后服務(wù)科 省級銷售分公 司（46家） 總經(jīng)辦 市場督察科 哇哈哈公司營銷組織結(jié)構(gòu)圖 總經(jīng)理 市場部 （部長、副部 長） 廣告管理科 市場拓展課 廣告策劃科 包裝設(shè)計室 銷售公司 （銷售總經(jīng)理） 銷售副總A 內(nèi)勤科 調(diào)度室 銷售副總B

8、辦公室 財務(wù)科 售后服務(wù)科 省級銷售分公 司（46家） 總經(jīng)辦 市場督察科 哇哈哈公司營銷組織結(jié)構(gòu)圖 營銷機構(gòu)內(nèi)部及與企業(yè)其他部門之間的關(guān)系 營銷部 市場部銷售部 市場部和銷售部的區(qū)別： （1）工作目標(biāo)上的區(qū)別 （2）工作層次上的區(qū)別：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) （3）全局與局部的區(qū)別：整體利益和貨物銷售 （4）理論與實踐的區(qū)別 （5）長遠利益和短期利益的區(qū)別 市場人員和銷售人員一樣嗎？ 市場部和銷售部的職責(zé)又分別是什么？ 1、市場部與銷售部 市場部與銷售部的職責(zé) 市場部的職責(zé) 制定制定年度營銷目標(biāo)計劃年度營銷目標(biāo)計劃。 建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系

9、統(tǒng)。 對對消費者購買心理和行為的調(diào)查消費者購買心理和行為的調(diào)查。 對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、促銷手段等信息的收集、整理和分析。對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、促銷手段等信息的收集、整理和分析。 對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 做出做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 制定產(chǎn)品企劃策略。制定產(chǎn)品企劃策略。 制定產(chǎn)品價格。制定產(chǎn)品價格。 新產(chǎn)品上市規(guī)劃。新產(chǎn)品上市規(guī)劃。 制定通路計劃及各階段實施目標(biāo)。制定通路計劃及各階段實施目標(biāo)。 促銷活動的策劃及組織。促銷活動的策劃及組織。 合理進行廣告媒體和代理上

10、的挑選及管理。合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理。 制定及實施市場廣告推廣活動和公關(guān)活動。制定及實施市場廣告推廣活動和公關(guān)活動。 實施實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。 負責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。負責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。 市場部與銷售部的職責(zé) 銷售部的職責(zé) 進行市場進行市場一線信息收集、市場調(diào)研一線信息收集、市場調(diào)研工作工作 提報年度銷售預(yù)測給營銷副總提報年度銷售預(yù)測給營銷副總; ; 制定年度銷售計劃，進行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實施制定年度銷售計劃，進行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實施; ; 管理、督導(dǎo)營銷中心正常工作運作，正常業(yè)務(wù)運作管理、督導(dǎo)營銷中心正常工作運作，正常業(yè)務(wù)運作; ; 設(shè)立、管理、

11、監(jiān)督區(qū)域分支機構(gòu)正常運作設(shè)立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機構(gòu)正常運作 營銷網(wǎng)絡(luò)的開拓與合理布局營銷網(wǎng)絡(luò)的開拓與合理布局; ; 建立各級客戶資米建立各級客戶資米4 4檔案，保持與客戶之間的雙向溝通檔案，保持與客戶之間的雙向溝通; ; 合理進行銷售部預(yù)算控制合理進行銷售部預(yù)算控制; ; 研究把握銷售員的需求，充分調(diào)動其積極性研究把握銷售員的需求，充分調(diào)動其積極性; ; 制定業(yè)務(wù)人員行動計劃制定業(yè)務(wù)人員行動計劃，并予以檢查控制，并予以檢查控制; ; 配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門作好推廣促銷活動配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門作好推廣促銷活動; ; 預(yù)測渠道危機，呈報并處理預(yù)測渠道危機，呈報并處理; ; 檢查渠道阻礙，呈報并處理

12、檢查渠道阻礙，呈報并處理; ; 按推廣計劃的要求進行貨物陳列、宣傳品的張?zhí)鞍l(fā)放按推廣計劃的要求進行貨物陳列、宣傳品的張?zhí)鞍l(fā)放; ; 按按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。 市場營銷部門和其它部門的關(guān)系 （一）研究開發(fā)部（一）研究開發(fā)部 （二）工程部門（二）工程部門 （三（三) ) 采購部門采購部門 （四（四) ) 制造部門制造部門 ( (五五) ) 財務(wù)部門財務(wù)部門 第三節(jié) 迥然不同的營銷從業(yè)人員 市場營銷 崗位 營銷類崗 位 市場調(diào)研 類崗位 營銷策劃 類崗位 銷售類崗 位 銷售類崗 位 客戶服務(wù) 類崗位 市場營銷崗位 1、市場調(diào)研類崗位 如市場調(diào)研員、市場分析員

13、、市場研究專員、市場分析 師等 2、營銷策劃類崗位 般稱營銷策劃、營銷策劃專員等 3、產(chǎn)品銷售類崗位 需求量最大的一類崗位。如營銷業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、銷 售代表等。 4、客戶服務(wù)類崗位 客戶服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)等形式。 營銷崗位任職要求 1、銷售總監(jiān)(營銷總監(jiān)) (1) 熟悉現(xiàn)代管理模式，熟練運用各種激勵措施; (2)有豐富的市場營銷策劃經(jīng)驗，能夠識別、確定潛在的商業(yè)合作伙伴，熟悉行 業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀等。 2、銷售經(jīng)理(營銷經(jīng)理) (1) 對市場營銷工作有較深刻認知; (2) 有良好的市場判斷能力和開拓能力，有極強的組織管理能力; (3) 正直、坦誠、成熟、豁達、自信等。 3、大區(qū)

14、經(jīng)理 (1) 對市場營銷工作有較深刻認知 （2）有良好的市場判斷能力和開拓能力; （3）有較強的市場銷售經(jīng)驗和市場嗅覺等。 4、辦事處經(jīng)理 (1) 對市場營銷工作有較深刻認知，有良好的市場判斷能力和開拓能力; (2) 有極強的組織管理能力; (3) 正直、坦誠、成熟、豁達、自信等。 5、店面經(jīng)理 (1) 對市場營銷工作有較深刻認知; (2) 有良好的市場判斷能力和開拓能力等。 6、渠道經(jīng)理 (1) 對市場營銷工作有所了解; (2) 良好的渠道客戶關(guān)系管理; (3) 熟悉產(chǎn)品市場營銷渠道開發(fā)和建設(shè)業(yè)務(wù)等。 7、銷售代表 (1) 熟悉市場營銷工作; (2) 熟悉零售運作模式; (3)有地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)

15、和銷售關(guān)系； (4) 坦誠自信，樂觀進取，高度的工作熱情等。 8、銷售統(tǒng)計員 (1) 對市場營銷工作有所了解; (2) 熟練掌握統(tǒng)計軟件; (3) 熟練操作辦公軟件。 (4) 坦誠自信，高度的工作熱情; (5)具有團隊合作精神等。 營銷崗位任職要求 習(xí)題 2、加入未來你參加工作從事市場營銷類工 作，你會選擇哪個崗位？ 第二章 營銷概論 一、市場及其相關(guān)概念一、市場及其相關(guān)概念 二、市場營銷的含義二、市場營銷的含義 時間和空間的角度時間和空間的角度 買賣的場所 經(jīng)濟學(xué)角度經(jīng)濟學(xué)角度 商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn) 供求關(guān)系 商品交換關(guān)系的總和 通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系 管理學(xué)角度管理學(xué)角度 供需雙

16、方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務(wù)的交 換活動 一、市場及其相關(guān)概念 （一）市場的含義 1、市場是指商品交換的場所。 2、市場是各種市場主體之間交換關(guān)系乃至全部經(jīng)濟關(guān)系 的總和。 3、市場表現(xiàn)為對某種或某類商品的消費需求 行業(yè) （賣者總匯） 市場 （買者總匯） 商品或服務(wù) 貨幣 促銷（溝通）促銷（溝通） 調(diào)研（信息）調(diào)研（信息） （二）市場的構(gòu)成要素 市場=人口+購買力+購買欲望 1、人口 是構(gòu)成市場的基本要素 2、購買力 三要素中最物質(zhì)的要素 3、購買欲望 將購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的必要條件 （三）市場的類型 (二) 市場的類型 1、按購買者的購買目的和身份來分。 (1) 消費者市場(C

17、onsumer Markets) (2) 生產(chǎn)商市場(producer Markets ) (3) 轉(zhuǎn)賣者市場(ResellerMarket ) (4) 政府市場(Government Market ) （三）市場的類型 2、按市場供需對比情況分 (1)賣方市場(Sellers market) 是指供給小于需求、商品價格有上漲趨勢，賣方在交易上處于有利地位的 市場。 (2) 買方市場(Buyers market ) 是指供給大于需求、商品價格有下降趨勢，買方在交易上處于有利地位的 市場趨勢。(產(chǎn)能過剩問題) 3、按市場上的競爭狀況分 (1) 完全競爭市場。 市場中的買者和賣者規(guī)模足夠大，并且每

18、個個人(包括買者和賣者) 都是價格 接受者，而且不能單獨影響市場價格的市場形態(tài)。 (2) 壟斷競爭市場。 市場中具有眾多的生產(chǎn)者和消費者;消費者具有明確的偏好，商品和服務(wù)是 “非同質(zhì)的” (3) 寡頭壟斷市場。 是指一種由少數(shù)賣方(寡頭) 主導(dǎo)市場的市場 (4) 完全壟斷市場。 一般指在某個市場上只有一個賣者。在壟斷者在市場上，賣者能夠隨意調(diào)節(jié)價 格與產(chǎn)量。 （三）市場的類型 （三）市場的類型 5、按市場的地理位置或商品流通的區(qū)域 (1) 國內(nèi)市場。 如可以根據(jù)大的區(qū)域，分為北方市場、南方市場、東 部市場、中部市場、西部市場等。還可以分為城市市場、 農(nóng)村市場。在城市市場中，還可以分為一線城市市

19、場、 二線城市市場、三線城市市場等。 (2) 國際市場。 指的是面向全球交易的市場?？梢杂腥蛐允袌鰠^(qū)域 市場和國別市場等。 6、按市場的時間標(biāo)準不同來分類 (1)現(xiàn)貨市場。 (2) 期貨市場 二、市場營銷的含義 定義 1.基恩基恩凱洛斯（將各類市場營銷定義分為三類）凱洛斯（將各類市場營銷定義分為三類） p為消費者服務(wù)的理論 p對社會現(xiàn)象的一種認識 p通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程 2.美國市場營銷協(xié)會美國市場營銷協(xié)會(AMA) p2004年8月，“營銷既是一種組織職能，營銷既是一種組織職能， 也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利 益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧

20、客價值，管益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管 理客戶關(guān)系的一系列過程。理客戶關(guān)系的一系列過程。” 二、市場營銷的含義 3.菲利普菲利普科特勒教授科特勒教授 pMarketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process -Kotler 1980 pMarketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they want and need through creating, offering and exchanging products of value with others-Kotler 1991 p市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個 人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。 二、市場營銷的含義 二、市場營銷的含義 1、從狹義角度看，市場營銷是企業(yè)以顧客需求為出