上海別墅策劃全案

1、上海別墅策劃全案上海別墅定位與營(yíng)銷思考第一部分市場(chǎng)研究篇上海房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述上海別墅市場(chǎng)整體情況重點(diǎn)市場(chǎng)研究【第一章上海房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述】 一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場(chǎng)1、上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示：2001年，上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃的良好開(kāi)局。2001年，上海完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值4950.84億元，比上年增長(zhǎng)10.2%，高于全國(guó)2.9個(gè)百分點(diǎn)，并連續(xù)第10年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個(gè)城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均gdp達(dá)到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；

2、相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值308.58億元，增長(zhǎng)17.8%，增幅比上年提高2.4個(gè)百分點(diǎn)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到9.7%，比上年提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。2、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；根據(jù)中央提出的上海要建成“國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個(gè)中心的指導(dǎo)意見(jiàn)，2001年3月上海市人民代表大會(huì)通過(guò)了“十五”社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃，其中無(wú)論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局，都是體現(xiàn)了“四個(gè)中心”的要求。隨著“十五”計(jì)劃開(kāi)局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快

3、速回升的良好態(tài)勢(shì)。2001年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資1984.31億元，比上年增長(zhǎng)6.1%，增幅比上年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)，投資總量超過(guò)歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。全年完成基本建設(shè)投資712.49億元，比上年增長(zhǎng)1.3%；完成更新改造投資436.83億元，增長(zhǎng)10.2%；完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資620.31億元，增長(zhǎng)9.6%。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資510.78億元，比上年增長(zhǎng)13.5%。市區(qū)2200萬(wàn)平方米的舊區(qū)改造工程啟動(dòng)，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾3、政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，規(guī)范；正是

4、這樣相輔相成的發(fā)展模式堅(jiān)定了政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上海“十五”規(guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，營(yíng)造了良好的市場(chǎng)氛圍。二、2001年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)20世紀(jì)90年代的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，走過(guò)了以繁榮為主要特征的路程。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的加速，房地產(chǎn)市場(chǎng)急速回升，放出巨量，2001年的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)下歷史最好業(yè)績(jī)，商品房預(yù)售面積1831.8萬(wàn)平方米，存量房銷售面積1422.4萬(wàn)平方米，二、三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)

5、總體產(chǎn)生3254.2萬(wàn)平方米的銷量，表現(xiàn)出新的市場(chǎng)行情特征。1、市場(chǎng)供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢(shì)頭，在連續(xù)五年的高速增長(zhǎng)后繼續(xù)大比例攀升。其中：供應(yīng)全年批準(zhǔn)預(yù)售面積1660萬(wàn)平方米，比2000年增加7.1%成交全年預(yù)售登記面積1832萬(wàn)平方米，比2000年增加26.1%2、供不應(yīng)求局面全面形成2001年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到1：1.104，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過(guò)批準(zhǔn)預(yù)售面積。3、成交套數(shù)同步增長(zhǎng)，單套面積擴(kuò)張趨緩2001年，與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)同步，上海商品房預(yù)售

6、購(gòu)買套數(shù)也急速增加，由1999年9.73萬(wàn)套，2000年11.94萬(wàn)套增加到2001年的14.98萬(wàn)套。與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長(zhǎng)偏慢。1999年2000年2001年總面積（萬(wàn)/平方米）107514531832總套數(shù)（萬(wàn)套）9.7311.9414.98單套面積（平方米）110.46121.66122.274、市場(chǎng)火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當(dāng)看到來(lái)自市場(chǎng)的威脅：2001年全年新增經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目土地出讓面積為1050萬(wàn)平方米，而84%的量集中在1012月，也就是說(shuō)，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá)886萬(wàn)平方米。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場(chǎng)供應(yīng)，可以預(yù)

7、見(jiàn)，2002年市場(chǎng)氛圍良好，但競(jìng)爭(zhēng)將極其激烈。【第二章上海別墅市場(chǎng)整體情況】一、上海別墅市場(chǎng)回顧和展望1、上海別墅市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開(kāi)始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏，走過(guò)了出生、成長(zhǎng)、調(diào)整、放量的一個(gè)中長(zhǎng)期過(guò)程。按時(shí)間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個(gè)階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；19921998進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場(chǎng)的第一次浪潮。外銷別墅基本集中在兩個(gè)區(qū)域：長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國(guó)路一帶其中長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線分布最

8、為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個(gè)外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場(chǎng)有局限性。再由于開(kāi)發(fā)過(guò)度，及前兩年?yáng)|南亞金融危機(jī)的影響，外銷房市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的低迷期。直到近來(lái)稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。關(guān)鍵詞：外銷別墅、開(kāi)發(fā)過(guò)度、低迷第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來(lái)別墅市場(chǎng)的第二春；19982000從1998年開(kāi)始，在世界各國(guó)特別是亞洲國(guó)家還在經(jīng)歷著金融風(fēng)暴所帶來(lái)的蕭條時(shí)，中國(guó)卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了居民收入的提高，發(fā)

9、達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外的投資者。近三、四年來(lái)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。在外銷別墅市場(chǎng)陷入低潮，還未走出迷谷的時(shí)候，內(nèi)銷別墅市場(chǎng)反而比較活躍，1998年下半年開(kāi)始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，從2000年開(kāi)始，1999年-2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅涌入市場(chǎng)，并迅速被市場(chǎng)所認(rèn)可，更預(yù)示著上海別墅市場(chǎng)春天的到來(lái)。關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來(lái)；2001至今一方面，別墅投資放出巨量。截止2001年低，上海別墅類物業(yè)銷售

10、面積已經(jīng)占全部住宅開(kāi)發(fā)面積近1/3。另外，從2001年土地出讓面積的容積率來(lái)看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)，1-9月容積率為1.32，第三季度為1.16，而2000年同期分別為1.87和1.83。這也反映出2002年投放市場(chǎng)的別墅仍將一個(gè)較大的上升趨勢(shì)。另一方面，市場(chǎng)形成了有效供應(yīng)。市場(chǎng)上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價(jià)格適宜、升值較快的市場(chǎng)接受度高的別墅。從幾十萬(wàn)的排屋，到幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場(chǎng)、不同需求的物業(yè)品類體系。關(guān)鍵詞：1/3、高市場(chǎng)接受度2、2001年上海別墅市場(chǎng)2001年上海別墅市場(chǎng)成為上海樓市的熱點(diǎn)，品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)位適宜的別墅引爆了購(gòu)房者的

11、夠“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場(chǎng)面令業(yè)內(nèi)人士驚嘆。總體上，2001上海別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了如下新特征：別墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增全年上市別墅項(xiàng)目42個(gè)，約是2000年的兩倍，在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰，上市別墅項(xiàng)目21個(gè)幾乎與2000年全年的量接近。別墅市場(chǎng)出盤量占2001年上市項(xiàng)目總量的16%，成為上海房地產(chǎn)市場(chǎng)中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引著愈來(lái)愈多的開(kāi)發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)上。2001年四個(gè)季度純別墅上市量分別為1、6、10、19，呈遞增走勢(shì)，平均每月上市3個(gè)別墅項(xiàng)目。高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場(chǎng)看好。別墅市場(chǎng)中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個(gè)性的別墅總價(jià)

12、大多在200萬(wàn)元以上/棟，但市場(chǎng)趨之若騖。在高檔別墅走俏的同時(shí)，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價(jià)在70萬(wàn)元/棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價(jià)位路線，迎合了部分消費(fèi)者的需求而同樣俏銷?，F(xiàn)代風(fēng)格大行其道2001年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流行趨勢(shì)。從全雙拼別墅的花語(yǔ)墅以及綠洲長(zhǎng)島別墅中的“貝氏別墅”等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運(yùn)用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，得到了業(yè)內(nèi)和購(gòu)房者的認(rèn)同。新區(qū)域市場(chǎng)的形成原先別墅市場(chǎng)大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對(duì)這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場(chǎng)成交的活躍，在上市總量增加的情

13、況下，其區(qū)域分布已開(kāi)始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量的別墅、排屋。豪宅市場(chǎng)的形成電影“大腕”中的豪宅理論不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場(chǎng)的成因。鼎邦儷池因其全國(guó)住宅最貴單價(jià)2800-3500美元聞名上海樓市，總共49套已售80%以上。湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價(jià)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了80%以上的銷售業(yè)績(jī)，再次印證了豪宅理論。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)投入逐步加大隨著供應(yīng)的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，別墅開(kāi)發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開(kāi)發(fā)商為了取得預(yù)期的市場(chǎng)效果，不惜重金加大了市場(chǎng)推廣費(fèi)用。這一點(diǎn)從2001年第四季度個(gè)案廣告投放量排

14、行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。2001第四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項(xiàng)目占了六席。2001年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜排名樓盤名稱區(qū)域投放量/萬(wàn)元發(fā)展商1佘山銀湖別墅松江2718廣東黃河集團(tuán)上海公司4新上海花園洋房松江12737茸欣房產(chǎn)6春天花園長(zhǎng)寧887東方金馬8虹橋高爾府別墅閔行74虹橋高爾夫俱樂(lè)部9康橋半島南匯725康橋半島10云頂別墅松江5648富淘房產(chǎn)3、2002年上海別墅市場(chǎng)展望2002年別墅市場(chǎng)較2001年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時(shí)也不可避免的帶來(lái)相當(dāng)程度的高位風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)供應(yīng)量不減從2002年1月的別墅上市量來(lái)分析，今年的別墅市場(chǎng)供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢(shì)頭，1月份已上市

15、4個(gè)別墅項(xiàng)目，而2001年一季度才1個(gè)，前年1季度4個(gè)，超過(guò)了歷史紀(jì)錄。除了一些開(kāi)發(fā)商開(kāi)好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場(chǎng)。別墅項(xiàng)目遍地開(kāi)花據(jù)了解今年的別墅市場(chǎng)除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動(dòng)外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。豪宅市場(chǎng)繼續(xù)看好今年開(kāi)盤的西郊莊園以單套總價(jià)人民幣300-3500萬(wàn)，創(chuàng)下上海別墅最高價(jià)，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了50%以上。佘山腳下的上海紫園最高定價(jià)將達(dá)到1.3億人民幣，屆時(shí)豪宅天價(jià)紀(jì)錄將再度刷新。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場(chǎng)將繼續(xù)走好。投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)雖然別

16、墅市場(chǎng)前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)，別墅市場(chǎng)最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場(chǎng)若沒(méi)有特色、沒(méi)有創(chuàng)新、沒(méi)有文化、靠簡(jiǎn)單的復(fù)制，則市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。二、綜觀當(dāng)今上海別墅市場(chǎng)，大致按需求表現(xiàn)為六大類型：居住型別墅針對(duì)那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言；度假型別墅上海以后會(huì)出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實(shí)，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對(duì)獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大；短期居住型他們分布在高科技園區(qū)、進(jìn)出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高，投資回報(bào)率高，大多租給老總居住；旅游型別墅適合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，

17、被經(jīng)營(yíng)者用來(lái)當(dāng)賓館使用；辦公型別墅上海這是為滿足香港、臺(tái)灣以及國(guó)外公司解決辦公場(chǎng)地需求的；投資型別墅如上海的老別墅。 三、上海別墅市場(chǎng)的區(qū)域分布據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1992年起至今開(kāi)發(fā)建造的別墅樓盤大約160個(gè)，可建造面積約在1000萬(wàn)平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在700萬(wàn)平方米左右(估計(jì)1.5萬(wàn)套)。從上海別墅市場(chǎng)分布區(qū)域來(lái)看，主要集中在浦東、青浦318國(guó)道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。這些地區(qū)別墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多在15-30公里之間。1、眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域虹橋區(qū)域90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅

18、區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國(guó)外來(lái)華人士。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開(kāi)發(fā)的高級(jí)外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來(lái)，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開(kāi)發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開(kāi)發(fā)了定位于高級(jí)白領(lǐng)的別墅住宅。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價(jià)一般控制于8000-10000元平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。加之由相對(duì)營(yíng)建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西郊賓館周邊和動(dòng)物園周圍的別

19、墅區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目44個(gè)，共有別墅1669棟，高級(jí)公寓147棟。滬青平公路沿線依托318國(guó)道的便捷優(yōu)勢(shì)，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。主要位于虹橋機(jī)場(chǎng)西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬(wàn)千、各具特色。如大千美墅、萬(wàn)科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國(guó)際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。滬松公路（泗涇）沿線排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi)銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的r4輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條件，滬松公路沿線，

20、尤其是七公里長(zhǎng)的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個(gè)高級(jí)別墅樓盤，地價(jià)也從原先的10萬(wàn)/畝升到35-55萬(wàn)/畝。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個(gè)以高級(jí)別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅”板塊。另外，松江新城300萬(wàn)平方米大學(xué)城的建設(shè)，會(huì)有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。松江佘山風(fēng)景區(qū)獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅上海獨(dú)一無(wú)二的山水資源，造就頂級(jí)概念。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見(jiàn)，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是萬(wàn)科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地購(gòu)置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造1.3億天價(jià)別墅

21、上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕。松江九亭地區(qū)西南樓市已燃起新一輪開(kāi)發(fā)浪潮。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。交通便捷優(yōu)勢(shì)再度引來(lái)購(gòu)房者關(guān)注。繼松江新城之后，松江九亭近30家開(kāi)發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開(kāi)發(fā)居住區(qū)域。現(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。從價(jià)格來(lái)看，目前聯(lián)排每平方米2200元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過(guò)3000元。莘閔別墅園區(qū)盤量最集中的別墅區(qū)1995年5月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開(kāi)

22、始逐漸被樓市認(rèn)識(shí)，同年百佳花園的破土，預(yù)示著1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開(kāi)始。到2000年為止，整座園區(qū)共有7,135畝土地，已開(kāi)發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬(wàn)方。其價(jià)格范圍有較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開(kāi)發(fā)。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語(yǔ)墅、現(xiàn)代緣墅、同潤(rùn)別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛(ài)別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。閔行顧戴路板塊區(qū)域板塊行情集結(jié)樓盤開(kāi)發(fā)，形成區(qū)域熱點(diǎn)。顧戴路拓寬竣工以來(lái)，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其

23、中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了賣方市場(chǎng)。中心城區(qū)土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見(jiàn)。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績(jī)。通常物業(yè)有租有售。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本在200萬(wàn)元以上。個(gè)別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。浦東板塊區(qū)域多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。尤其是浦東新機(jī)場(chǎng)的

24、投入運(yùn)營(yíng)、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛(ài)建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開(kāi)發(fā)大有余地。總價(jià)格209-3500萬(wàn)的湯臣豪園因高爾夫球場(chǎng)的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的1503000萬(wàn)單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開(kāi)發(fā)前景令人樂(lè)觀，也將是未來(lái)上海別墅開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。嘉定南翔地區(qū)依托南翔古鎮(zhèn)。多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在6000元單價(jià)左右，平均租金在3

25、000元天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營(yíng)銷特色。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營(yíng)建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。2、行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、松江、浦東、長(zhǎng)寧四區(qū)別墅占別墅市場(chǎng)總數(shù)的78.32%,各區(qū)分布比率如下閔行30.07%、松江21.68%、浦東18.18%、長(zhǎng)寧8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南匯3.5%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）6.99%。四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間1、總價(jià)結(jié)構(gòu)通過(guò)對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬(wàn)至200萬(wàn)價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價(jià)在200至300萬(wàn)的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價(jià)

26、在100萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬(wàn)以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。2、一般單價(jià)目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在3000-4000元，面積200平方米左右，總價(jià)60萬(wàn)-80萬(wàn)，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在5000元以上，面積300平方米左右，總價(jià)在150萬(wàn)元以上。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價(jià)格則超過(guò)1000萬(wàn)以上。3、板塊均價(jià)五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況1、長(zhǎng)期供不應(yīng)求、短期供過(guò)于求。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅）177萬(wàn)平方米，當(dāng)年銷售面積約50萬(wàn)平方米。2

27、001年在建別墅大致在400萬(wàn)方，銷售面積在100萬(wàn)平方米上下。2002年預(yù)計(jì)新建別墅面積可能在800-1000萬(wàn)平方米。從長(zhǎng)期需求來(lái)看，上海別墅需求在5-10萬(wàn)套，而目前別墅上市總量還不到1.5萬(wàn)套；但從短期來(lái)看，目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬(wàn)平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購(gòu)房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬(wàn)平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過(guò)于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過(guò)需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒(méi)有特色的別墅被棄之出局。2、本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在

28、目前在上海別墅的購(gòu)買人群中，上海籍僅占31.2%，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買者占了25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近30%，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購(gòu)房者并不是長(zhǎng)期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱和失靈。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的問(wèn)題。六、目前上海別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策1、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)目前，別墅市場(chǎng)紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在：價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開(kāi)發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩；以后來(lái)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)

29、品又無(wú)明顯差異和優(yōu)勢(shì)；遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過(guò)早進(jìn)入“尚無(wú)人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”；價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)如：開(kāi)發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開(kāi)發(fā)總價(jià)在二三百萬(wàn)一套，品質(zhì)卻又無(wú)法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷；價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)如：過(guò)分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷作用；營(yíng)銷模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等2、對(duì)策在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，別墅開(kāi)發(fā)商應(yīng)高度重視開(kāi)發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。這要求在別墅的開(kāi)發(fā)有一個(gè)正確的策劃方法和過(guò)程。細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判；精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位

30、；創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品準(zhǔn)確的營(yíng)銷主題創(chuàng)新的營(yíng)銷手段第三章重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究】 一、松江板塊1、松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積604平方公里，滬籍人口49萬(wàn)，于1998年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。上海開(kāi)埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財(cái)賦半天下之美譽(yù)。改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是進(jìn)入90年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，2000年，全區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值130.89億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值421.06億元，其中工業(yè)產(chǎn)值406.75億元；地方財(cái)政收入12.07億元；全社會(huì)固定

31、資產(chǎn)投資總額47.2億元；社會(huì)消費(fèi)品零售額62.44億元。松江是上海市十五期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬(wàn)以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，一城兩貌相得益彰。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及十五期間實(shí)施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。松江關(guān)鍵詞：松江新城/國(guó)家級(jí)出口加工區(qū)/市級(jí)工業(yè)區(qū)/佘山旅游度假區(qū)/松江大學(xué)城/現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園/區(qū)魚(yú)米之鄉(xiāng)/歷史文化名城/2、松江九亭松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。

32、九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開(kāi)發(fā)規(guī)模大而集中。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是有一個(gè)穩(wěn)固的客源群體。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng)有力的客源支撐。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。2001年的九亭別墅市場(chǎng)的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看

33、。價(jià)格帶19992001年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，均價(jià)從2500元平方米跳至4519元平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類物業(yè)。去化情況九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售65以上的業(yè)績(jī)。這反映了九亭別墅市場(chǎng)的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見(jiàn)別墅自

34、身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。3、松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨(dú)一無(wú)二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過(guò)該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級(jí)地段，佘山國(guó)家旅游度假區(qū)更是形成了對(duì)佘山別墅的強(qiáng)大支持。由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對(duì)風(fēng)景區(qū)住宅開(kāi)發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見(jiàn)，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地段的開(kāi)發(fā)在所難免。

35、據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬(wàn)科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購(gòu)置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造1.3億天價(jià)別墅上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點(diǎn)。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個(gè)區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約1300畝土地；東區(qū)包括月湖邊的2500畝土地。首期開(kāi)發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、容積率0178、綠化率7157，共建23層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積

36、5畝以上?！霸潞f園”背依西佘山，懷擁56萬(wàn)平方米的月牙湖更是以0。16的低容積率刷新了紀(jì)錄。4、松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。滬杭高速穿過(guò)鎮(zhèn)內(nèi)。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。從95年開(kāi)始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到2000年為止，新閔園區(qū)共占地7,135畝土地，已開(kāi)發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬(wàn)方。其價(jià)格范圍有較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開(kāi)發(fā)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤(rùn)別莊、云間水莊、喬愛(ài)別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃

37、花源等。5、泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無(wú)緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。滬松公路從上至下穿過(guò)泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。2001年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來(lái)，該板塊可能發(fā)展成一個(gè)別墅熱點(diǎn)。但很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無(wú)“山”戲可唱。而“山水”歷來(lái)又是別墅的重頭戲。無(wú)奈。上海別墅開(kāi)發(fā)商只

38、有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上23%的別墅以水景為主賣點(diǎn)，而松江以水景為主賣點(diǎn)的別墅比率更是達(dá)到35.5%之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的47.8%，幾近半數(shù)。容積率在0.3以下的別墅更是大打親水牌。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。上海部分水景別墅：楓丹白露別墅70%別墅依水而建,親水空間零距離佘山銀湖別墅-帝濤灣自然山水東方夏威夷4.5萬(wàn)平米人工湖,3000米人工河道云間水莊南臨磚心河,西面西沙港,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱萝扒f明珠淀浦河麗水華庭-理想墅麗水,水景主要集中在北部和西部陽(yáng)光愛(ài)琴海家家有

39、水景的早期倡導(dǎo)者.每家都有4-6米寬的小溪,與外圍活水相通威尼斯花園淀山湖九洲大唐花園水面面積5萬(wàn)平方米.戶戶臨水,家家枕河一環(huán)穿九島,九九繞九州三盛頤景園人工湖怡景湖20多畝虹山半島2.2萬(wàn)平方米新湖水景西郊莊園5片自然湖串聯(lián)18個(gè)形態(tài)各異的島嶼綠洲比華利天然水系和魚(yú)塘,一期2萬(wàn)方人工湖二期2.7萬(wàn)方人工湖【第四章產(chǎn)品基地研究】 一、地理位置及交通狀況1、地理位置本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃60平方公里、50萬(wàn)人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時(shí)的車程?？偦孛娣e1600畝，第一批開(kāi)發(fā)304畝。項(xiàng)目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地

40、310公頃的松江大學(xué)城(5分鐘車程)和占地114公頃的十字中央綠地，南向松江新城。本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來(lái)極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。2、交通狀況交通方面，本案的先天優(yōu)勢(shì)在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒(méi)有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。規(guī)劃中的輕軌r4線經(jīng)過(guò)西側(cè)，并在附近有一個(gè)?？空?，將對(duì)本案的交通構(gòu)成一個(gè)有利的支撐。二、基地資源及周邊配套1、基地資源基地內(nèi)無(wú)坡，呈平地地

41、貌。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件?；匚鞅苯牵蛔L(zhǎng)橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。2、周邊配套上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區(qū)面積3600畝。中西式景點(diǎn)數(shù)十處。各類苗木280余種100萬(wàn)余株，另有建筑面積近2萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。中心附屬客房、餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目，可供來(lái)賓參觀、討論及會(huì)務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等

42、。首先開(kāi)放的景點(diǎn)有：苗木展示區(qū)、盆景長(zhǎng)廊、日出花園、船?；顒?dòng)區(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長(zhǎng)廊、草地、瀑布、休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。社區(qū)內(nèi)部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過(guò)內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂(lè)、餐飲的重要去處?！镜谖逭赂?jìng)爭(zhēng)分析】一、競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)分析原則在開(kāi)發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷模式提供客觀可行的依據(jù)。1、由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象2、基準(zhǔn)參考別墅分析綠洲比華利位置明華

43、路366號(hào)發(fā)展商翰陽(yáng)(上海)城市建設(shè)發(fā)展有限公司建筑、景觀設(shè)計(jì)美國(guó)jy建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所基地面積m2一期750畝二期500別墅面積m2一期33193綠化率0.75建筑風(fēng)格與面積意大利h式nf-西班牙式nh-北歐式nc-英國(guó)式ng-法國(guó)式443.45355.62356.44416.99429.26nb-意大利式北歐式a型ne-法國(guó)式272.05238.57347.14總套數(shù)一期356幢二期220幢物管費(fèi)2.5元/平米.月主力價(jià)格6500-9500總價(jià)130-260萬(wàn)銷售情況一期剩二十幾套主要賣點(diǎn)及概念規(guī)模大密度較低私家花園大歐美別墅風(fēng)格大型生態(tài)社區(qū)天然水系和魚(yú)塘云頂別墅位置泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路

44、交界口發(fā)展商上海富淘房地產(chǎn)有限公司建筑設(shè)計(jì)同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院景觀設(shè)計(jì)美國(guó)dnd設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)造承建上海開(kāi)天集團(tuán)基地面積28.3萬(wàn)平方米綠地面積18萬(wàn)平方米建筑風(fēng)格簡(jiǎn)潔現(xiàn)代建筑面積a型(三層)b型(二層)c(二層)d(三層)e(二層)f(三層)地上327.05m2278.95m2272.09m2330.79m2272.52m2240.59m2地下185.79m2169.04m2180.55m2181.13m2163.47m2117.04m2總套數(shù)一期66幢會(huì)所6000平方米主力總價(jià)160320萬(wàn)元銷售情況一期開(kāi)盤半年不到，50多幢預(yù)售主要賣點(diǎn)及概念高檔別墅山水普羅旺斯的生活方式九

45、洲大唐花園位置九亭滬松公路1789弄發(fā)展商上海森澤房地產(chǎn)有限公司設(shè)計(jì)師上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院/四川省建筑設(shè)計(jì)研究院建造商上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司基地面積15萬(wàn)平方米水域面積5萬(wàn)平方米綠化面積6萬(wàn)平方米建筑面積c型(三層)f型(三層)d(二層)318.85m2316.32m2283.01m2總套數(shù)首期35幢會(huì)所2000平方米主力總價(jià)3850-5880，120-230萬(wàn)/套物業(yè)管理2.5元/平米.月銷售情況2001年5月開(kāi)盤,半年去化65%主要賣點(diǎn)及概念水面面積5萬(wàn)平方米.戶戶臨水,家家枕河一環(huán)穿九島,九九繞九州/都市水上自然村高水化率別墅區(qū)楓丹白露位置上海南匯華東大道188號(hào)（離

46、上海野生動(dòng)物園半公里）投資商上海愛(ài)建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā)展有限公司發(fā)展商上海愛(ài)凌置業(yè)有限公司行銷企劃上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積m2建筑總面積m2別墅m2公建m2建筑覆蓋率容積率綠化率245298.9446204002046009.4%0.1971.5%建筑風(fēng)格面積現(xiàn)代海派式現(xiàn)代西班牙式荷蘭鄉(xiāng)村式法國(guó)貴族式現(xiàn)代江南式萊特式396m2396m2429m2439m2452m2457m2現(xiàn)代上海式波特曼式德國(guó)現(xiàn)代式密斯式美國(guó)維多利亞式457m2472m2424m2508m2513m2總套數(shù)共51套，其中一期28套，二期23套。主力總價(jià)25035

47、0萬(wàn)元銷售情況一期開(kāi)盤一年左右，估計(jì)仍有35套未售出主要賣點(diǎn)及概念海派休閑文化，藝術(shù)氛圍備注概念炒作時(shí)強(qiáng)調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點(diǎn)宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。在推廣過(guò)程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就文化和藝術(shù)話題展開(kāi)討論。玫瑰灣位置孫橋路202號(hào)（華夏路口）發(fā)展商上海振川物業(yè)有限公司環(huán)境地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美產(chǎn)品形態(tài)由獨(dú)狀、聯(lián)體和少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。建筑風(fēng)格和面積建筑外觀以紅色為基調(diào)獨(dú)立別墅295平方米聯(lián)排161.12-196.12價(jià)格32003800元/平方米會(huì)所面積1600平方米開(kāi)盤時(shí)間2001年11月銷售情況獨(dú)棟別墅已售完,目前銷售聯(lián)排

48、別墅,總價(jià)在50-80萬(wàn)/套主要賣點(diǎn)及概念生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍(lán)天碧水，沒(méi)有污染捷運(yùn)概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機(jī)場(chǎng)、南浦、楊浦大橋、地鐵2號(hào)線、磁懸浮列車備注外立面已完、2002年年底交房東方夏威夷位置上海滬南路5388弄開(kāi)發(fā)商廈門大洋集團(tuán)股份有限公司上海夏大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積m2建筑總面積m2容積率綠化率52萬(wàn)(分三期開(kāi)發(fā))13萬(wàn)小于0.2565%建筑面積abcdeg276.69m2290.80m2310.28m2260.83m2346.77m2271.09m2jk308.62m2396.68m2總套數(shù)共500幢獨(dú)立別墅,一期106戶主力

49、總價(jià)130300萬(wàn)元銷售情況一期預(yù)售率已達(dá)70%主要賣點(diǎn)及概念美國(guó)鄉(xiāng)村別墅/夏威夷生活(4.5萬(wàn)平米人工湖,3000米人工河道)備注一期2001年5月開(kāi)盤,2002年6月交房虹山半島位置上海虹梅南路2121號(hào)發(fā)展商上海景洪房地產(chǎn)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積m2建筑總面積m2容積率綠化率212588600000.2855%建筑面積聯(lián)體206/207;獨(dú)棟333.4平方米/套物管費(fèi)3元/平方米.月總套數(shù)一期聯(lián)排26棟(104套),獨(dú)棟84套,另有少許雙拼;二期聯(lián)體二棟(8套),獨(dú)棟54棟價(jià)格一期均價(jià)6500元,二期均價(jià)7500元,剩余房源獨(dú)棟219萬(wàn),雙拼90萬(wàn)銷售情況一期銷售95%以上主要賣點(diǎn)及

50、概念4.4萬(wàn)平方米新概念戶外休閑運(yùn)動(dòng)公園和2.2萬(wàn)平方米新湖水景備注一期2000-11開(kāi)盤,2001-12交房;淺水灣花園一期二期位置上海莘淞路990號(hào)發(fā)展商上海新世紀(jì)萬(wàn)潤(rùn)置業(yè)有限公司建筑設(shè)計(jì)華東建筑設(shè)計(jì)研究院環(huán)境設(shè)計(jì)美國(guó)jy建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積m2建筑總面積m2容積率綠化率1780001000000.5662%建筑面積272-446平方米物管費(fèi)2.48元/平方米.月總套數(shù)一期獨(dú)棟106套,雙拼7棟14套,聯(lián)排94套(22棟);二期獨(dú)棟63棟價(jià)格聯(lián)體3900-5200獨(dú)棟6300-7500總價(jià)150-350萬(wàn)銷售情況獨(dú)棟一期99%去化雙拼聯(lián)排去化速度較慢主要賣點(diǎn)及概念房型規(guī)劃

51、設(shè)計(jì)：水、樹(shù)、草、橋香港富人區(qū)淺水灣的原版移植備注2000-9一期開(kāi)盤,2001年12月 2、基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示地理位置基準(zhǔn)分析：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本案：在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補(bǔ)距離上的差距；定位上做一定的區(qū)隔；優(yōu)勢(shì)資源基準(zhǔn)分析：滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無(wú)新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；生態(tài)概念沒(méi)有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)；容積率基準(zhǔn)分析：高檔物業(yè)中，獨(dú)棟產(chǎn)品有更好的銷售前景；檔次基準(zhǔn)分析對(duì)高檔別墅的購(gòu)買者而言，價(jià)格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身?！镜诹驴驮捶治?/p>

52、】一、定位原則：基于本項(xiàng)目大型體量，高檔物業(yè)定位的市場(chǎng)特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三：第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮螅坏诙褐黧w目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾?；第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來(lái)生活潮流的共同價(jià)值取向，必須作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。二、定位：通過(guò)對(duì)別墅消費(fèi)群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時(shí)符合這三個(gè)條件的階層是：主力目標(biāo)客戶所有承受別墅總價(jià)200萬(wàn)元以上的精英階層；職業(yè)特征1、各類和營(yíng)業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主2、經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問(wèn)，專業(yè)代理（商），高級(jí)營(yíng)銷人員3、專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級(jí)工程師、高級(jí)建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高

53、級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級(jí)貿(mào)易從業(yè)人員4、社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫(huà)家、音樂(lè)家、教授5、有隱性收入的政界人員地域特征本地客源：上海本地購(gòu)房客/來(lái)滬工作的外地精英外地客源：國(guó)內(nèi)各地來(lái)滬購(gòu)房客/香港、臺(tái)灣來(lái)滬購(gòu)房客/外籍客戶年齡特征主體年齡分布在3550歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢(shì)。其中購(gòu)買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。其或多或少存在初級(jí)創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個(gè)過(guò)程，才能達(dá)到對(duì)本案的實(shí)際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是

54、有一定年齡的成功人士，由此可以得出：消費(fèi)特征不講究性價(jià)比，講究性能比。購(gòu)買高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價(jià)格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。需要絕對(duì)私密性。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的的私密性要求很高需要絕對(duì)的安全性。由于這部分人身價(jià)較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問(wèn)題之一非常注重產(chǎn)品的個(gè)性。喜歡獨(dú)一無(wú)二、惟我獨(dú)尊的感覺(jué)附庸風(fēng)雅。這些人購(gòu)房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位崇尚自然，追求靜雅。【第七章swot分析】一、優(yōu)勢(shì)分析：1、資源優(yōu)勢(shì)內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。橫跨通波塘的一座長(zhǎng)橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見(jiàn)，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。外部資源：青青