趙創(chuàng)：市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展

1、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 輔導：淮安市廣播電視大學 趙 創(chuàng) 制作：教科室 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷學作為一門重點專門學科，誕生于市場營銷學作為一門重點專門學科，誕生于20世紀世紀 初的美國，有組織地研究市場學也是從美國開始的。初的美國，有組織地研究市場學也是從美國開始的。 本節(jié)輔導重點介紹營銷學發(fā)展過程中產(chǎn)生的重要概本節(jié)輔導重點介紹營銷學發(fā)展過程中產(chǎn)生的重要概 念，以幫助學員掌握市場營銷學的發(fā)展是社會實踐的產(chǎn)念，以幫助學員掌握市場營銷學的發(fā)展是社會實踐的產(chǎn) 物，營銷學的理論發(fā)展的標志就是營銷概念的產(chǎn)生、發(fā)物，營銷學的理論發(fā)展的標志就是營銷概念的產(chǎn)生、發(fā) 展和完善，介紹重要概念時結(jié)合社會實

2、際生活案例分析，展和完善，介紹重要概念時結(jié)合社會實際生活案例分析， 進一步闡述學習市場營銷學的重要性。通過重要概念的進一步闡述學習市場營銷學的重要性。通過重要概念的 介紹，使學員對教材體例、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)有所掌握。介紹，使學員對教材體例、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)有所掌握。 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 初創(chuàng)階段（19世紀末20世紀30年代） 形成階段（ 1931年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)） 發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） 完善階段（20世紀70年代至今） 1.初創(chuàng)階段（19世紀末20世紀30年代） 1912年美國哈佛大學 赫杰特齊 教授 編寫了第一本市場營銷學教科書，標志著 這個學科的誕生 但最初的內(nèi)

3、容僅限于 推銷 與 廣告 的 方法。 2.形成階段（ 1931年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)） 1937年，全美市場營銷協(xié)會成立。 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） 50年代的六個概念 60年代的重要概念 1)市場營銷組合 1950年左右，尼爾鮑頓開始采用“市場營銷組 合”這個概念，確立了營銷組合的12個因素。他指 出營銷學家將比經(jīng)濟學家（他們主要關(guān)心價格）、 銷售人員（他們關(guān)心推銷）和廣告人員（他們把創(chuàng) 造需求視為廣告的主要功能）等走得更遠。 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） （一）50年代的六個概念 2)產(chǎn)品生命周期 喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價政策的討

4、論中采 用了“產(chǎn)品生命周期”的概念，對產(chǎn)品市場作了 開 拓期、市場擴展期 和 成熟期 的劃分。這個概念經(jīng) 多次修正，至今依然是一個使人們感到有趣和有爭 議的問題。 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） （一）50年代的六個概念 3)品牌形象 1955年西德尼萊維提出了“品牌形象”這個 概念。尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛，它創(chuàng)造 了各種研究機會，擴大了就業(yè)，并證明了巨額的廣 告費支出對于建立品牌形象是有益的。 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） （一）50年代的六個概念 4)市場細分 1956年溫德爾斯密介紹了一個內(nèi)涵豐富的概 念，即“市場細分”。一個

5、市場的顧客是有差異的， 他們有不同的需要，尋求不同的利益。要求公司對 市場進行細分，而不僅僅停留在產(chǎn)品差異上，把其 視為一種戰(zhàn)略。 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） （一）50年代的六個概念 5)市場營銷概念 1957年通用電氣公司的約翰 麥克金特立克闡述了所謂“市 場營銷概念”的哲學，并稱它為公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他 認為，一個組織，腳踏實地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)， 最終使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。 這是何等不同凡響的見解！正如顧客所希望的。市場營銷概念的重 點從“以產(chǎn)定銷”移到了“以銷定產(chǎn)”。 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世

6、紀60年代末、70年代初） （一）50年代的六個概念 6)營銷審計 1959年，哥倫比亞大學的阿貝 肖克曼讓我們見識了“營銷 審計”這一概念。如此眾多的公司被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或營銷導向 的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機會和途徑。許多公司已經(jīng) 死了，或正在死亡卻全然不覺。公司應(yīng)該定期進行營銷審計，以檢 查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它們最佳的市場機會相吻合。 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） （一）50年代的六個概念 （一）50年代的六個概念 以上是50年代出現(xiàn)的六個 里程碑式的概念，50年代被稱 為“金色的50年代”。 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年

7、代初） 60年代的重要概念： “高能的60年代” 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） 1)4p 組合 1960年，杰羅姆麥克錫提出了著名的“4p 組合”，即：產(chǎn)品（product）、價格 （price）、地點（place）、促銷 （promotion）。 （二）60年代的重要概念： 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） 2)營銷近視癥 1961年，西奧多 雷維特發(fā)表了著名的“營銷近視 癥”，他指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于他 們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn) 品都只是滿足

8、一個持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的 產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 （二）60年代的重要概念： 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） 3)生活方式 1963年，威廉 萊澤提出了“生活方式”這個令人著迷 的概念。這一概念曾為某些社會學家所用，各種生活方式比 社會階層更為生動地向我們揭示了人們的消費方式。看到一 對衣著入時的“雅皮士”夫婦，我們也許能猜出他們喜歡吃 些什么，喝些什么和穿些什么，我們越來越多地按照某一特 定生活方式生活的群眾需要來設(shè)計產(chǎn)品。 （二）60年代的重要概念： 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） 4)買方行為理論 1967年，約翰 霍

9、華德和杰迪什謝斯 提出了“買方行為理論” 。 （二）60年代的重要概念： （二）60年代的重要概念： 3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀60年代末、70年代初） 5)擴大的營銷概念 1969年，西德尼萊維和菲利普科特勒提出了“擴 大的營銷概念” 。他們認為，營銷學不僅適用于產(chǎn)品和 服務(wù)，也適用于組織、人、地方和意識形態(tài)。所有的組 織，不管他們是否進行貨幣交易，不管他們干得好或壞， 事實上都在搞營銷。 4.完善階段（20世紀70年代至今） 1)社會營銷 1971年，杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出了“社會營 銷” ，促使人們注意到營銷學在傳播意義重大的社會目標方面可能 產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護、計劃

10、生育、改善營養(yǎng)、適用安全帶等等。 社會營銷在斯堪的納維亞地區(qū)，加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國 家的發(fā)展速度比它在美國還要快，而在近幾年，一些國際組織如國 際開發(fā)署，世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開始承認這一概念體現(xiàn)了傳 播意義重大的社會目標的最佳途徑。 （一）70年代的重要概念： 4.完善階段（20世紀70年代至今） 2)低營銷 1971年，西德尼萊維和菲利普科特勒提出了“低營銷” 這 一概念。他們認為，在某種環(huán)境中，營銷經(jīng)理必須掌握如何有選擇 地或全面地減少需求水平的技能，就像他擅長擴大需求一樣。他們 闡述了如何把不同的營銷組合根據(jù)用于降低市場需求。如原油價 格對短缺的預(yù)言。 （一）70年代的重要

11、概念： 4.完善階段（20世紀70年代至今） 3)定位 1972年，艾爾列斯和杰克特羅在廣告世界雜志上發(fā)表 了論文，提出了“定位” 這個富有吸引力的概念。他們認為，即使 公司沒有在廣告中為產(chǎn)品定過位，這些產(chǎn)品在顧客大腦中也應(yīng)是有 一定位置的。列斯和特羅闡述了公司如何運用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧 客頭腦中的特定形象。如：是否可生產(chǎn)活力28純凈水？ （一）70年代的重要概念： 4.完善階段（20世紀70年代至今） （一）70年代的重要概念： 4)戰(zhàn)略營銷 70年代早期的經(jīng)濟沖擊導致了戰(zhàn)略計劃這一概念。波士頓咨 詢集團說服公司不要對其所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè) 務(wù)的市場份額成長的情況，決定那些業(yè)

12、務(wù)必須建立，哪些應(yīng)該保留， 或者收獲，或者淘汰，這就是所謂的“業(yè)務(wù)投資組合法”。對營銷 者而言，營銷并不僅僅以為著增加銷售額。從這一思想中產(chǎn)生了 “戰(zhàn)略營銷” 這一概念。 4.完善階段（20世紀70年代至今） 1)營銷戰(zhàn) 1981年，萊維 辛格和菲力普 科特勒考證了“營銷戰(zhàn)” 概 念以及軍事理論在營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用。幾年后，列斯和特羅出版了他 們關(guān)于營銷戰(zhàn)的書，在英國和法國也出版了類似的著作。列斯和特 羅顯示了他們真正的廣告代理商的才智，租用了一輛軍用坦克，沿 著紐約第五大街，兜售他們的營銷戰(zhàn)一書。 （二）80年代的重要概念： 4.完善階段（20世紀70年代至今） 2)內(nèi)部營銷 1981年，瑞典經(jīng)

13、濟學院的克里斯丁 格羅路斯發(fā)表了論述 “內(nèi)部營銷” 概念的論文。他認為，在培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受以 顧客為導向的概念時，公司所面臨的問題比為顧客開發(fā)有吸引力的 產(chǎn)品和服務(wù)更為棘手。 （二）80年代的重要概念： 4.完善階段（20世紀70年代至今） 3)全球營銷 1983年，西奧多萊維特寫了另一本堪稱里程碑的論文，他在 文章中明確提出了“全球營銷” 的概念，他呼吁多國公司向全世界 提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)，過于強調(diào) 對各個當?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟 的損失，從而使成本增加。他的觀點激起了一場暴風雨式的爭議 （當?shù)貭I銷 雙枝營銷）。 （二）80年代

14、的重要概念： 4.完善階段（20世紀70年代至今） 4)直接營銷 “直接營銷” 指在零售店外向人們銷售的 一種新方式。它的原始形式是上門推銷和直接郵 寄，現(xiàn)已發(fā)展到集會推銷、電話推銷、家庭電視 購物、計算機購物等等。 （二）80年代的重要概念： 4.完善階段（20世紀70年代至今） 5)關(guān)系營銷 1985年，巴巴拉 本德、杰克遜提出，在早 期有幾種說法，如協(xié)商推銷等。其貢獻之處在于， 他使我們了解到“關(guān)系營銷” 將使公司獲得較 之其在交易營銷中所得到的更多，較之交易營銷 更好地抓住了營銷概念的精神實質(zhì)。 （二）80年代的重要概念： 4.完善階段（20世紀70年代至今） （二）80年代的重要概念： 6)大營銷 1986年菲利普 科特勒提出了“大營銷” 這一概念，提出公 司如何打進被保護市場的問題。一個公司可能有一個精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn) 品，一個完美的營銷方案，但是要進入某個特定地理區(qū)域時，可能 面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙，當代的營銷者越來越需 要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以使在全球市場上有效地開展工 作。 （百事可樂公司利用大營銷策略在印度市場擊敗可口可樂公 司的事例） 4.完善階段（20世紀70年代至今） 1)新定義對產(chǎn)品概念的變革 已不限于有形的物質(zhì)產(chǎn)品及勞 務(wù)，還應(yīng)包括觀念、思想等社會 行為。 （三）80年代后期至90年代的新發(fā)展： 4.完善階段（20