品牌營銷管理之道

1、品牌營銷管理之道 首先，有一個(gè)概念是“品牌營銷”。它不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃。 一般的品牌策劃注重于品牌的建立以及品牌資產(chǎn)的積累，一般的營銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售。 品牌營銷管理之道，是“雙劍合壁”的品牌經(jīng)營模式。既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對(duì)銷售的重視。 如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場（消費(fèi)者）需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足這種需求的過程。那么，對(duì)品牌營銷的定義可以是是：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。 同樣，品牌營銷過程則是發(fā)現(xiàn)市場（消費(fèi)者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過程。 為了滿

2、足功能性需求，市場營銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營銷為了滿足識(shí)別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。 由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢(shì)越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓蕉嗟淖非蟾邔哟蔚南M(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識(shí)別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過程中，功能性需求保暖又占了百分

3、之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。 在對(duì)這一基本消費(fèi)觀念變化的把握和研究的基礎(chǔ)之上，我們從理論到實(shí)際操作，形成了自己的一套完善的品牌構(gòu)建管理模式和品牌識(shí)別系統(tǒng)建立模式，其基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價(jià)值來滿足消費(fèi)者的心理需求識(shí)別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價(jià)值不僅能為消費(fèi)者帶來利益，也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。 品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式品牌診斷是所有工作的開始，但根據(jù)不同的實(shí)際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同，比方說對(duì)于一個(gè)全新的品牌，這種診斷叫做品牌調(diào)查或許更恰當(dāng)，它主要是對(duì)目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查研究，這與一般意義

4、上的市場調(diào)查不同，它包括一般的市場調(diào)查，另外還包括對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌需求的調(diào)查分析，目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的溝通和研究，對(duì)人性的分析，發(fā)現(xiàn)他們心腦中未被其他品牌開發(fā)的處女地，然后后面的工作就是對(duì)這塊處女地的開發(fā)建設(shè)和管理； 要是對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講，品牌診斷工作就可以把市場調(diào)查放在較次的位置，因?yàn)橛辛饲懊鎸?duì)市場的操作經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)對(duì)市場比較熟悉。但這時(shí)候的工作，還應(yīng)包括對(duì)原品牌的診斷，如對(duì)原品牌名稱、標(biāo)志、色彩等基本要素的診斷，對(duì)企業(yè)的理念、行為的診斷，對(duì)營銷的診斷，對(duì)廣告的診斷等。這其中的每個(gè)方面又包含許多不同的層次，例如對(duì)理念的診斷，就包括以下方

5、面： 一、有沒有理念； 二、理念是否正確： 1、理念能否反映行業(yè)特色； 2、理念能否反映出企業(yè)個(gè)性； 3、理念能否反映出企業(yè)特色； 4、理念能否適應(yīng)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化要求； 5、理念能否適應(yīng)未來幾年企業(yè)發(fā)展的需要； 6、理念能否簡明扼要； 三、理念是否具有指導(dǎo)性與可操作性。 四、理念是否有效果； 五、理念的傳達(dá)是否規(guī)范、系統(tǒng)； 六、公眾是否接受、理解這樣的理念。 對(duì)廣告的診斷從品牌診斷的角度看，主要是看廣告風(fēng)格是否與品牌風(fēng)格相一致，有一家果汁飲料企業(yè)，產(chǎn)品定位十分準(zhǔn)確：100%純鮮榨果汁，廣告片也通過一群年輕人的勁舞來展現(xiàn)健康、活力的品牌印象，廣告詞、歌曲都很不錯(cuò)，但糟糕的是片中的主人公一

6、位年輕的女孩，臉上胭脂太厚粉太多。一個(gè)細(xì)節(jié)，卻真真正正的破壞了100%純鮮榨的品牌定位。本來是應(yīng)該選擇一位特清純的女孩做代言人的。 還有一家電企業(yè)，以技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量見長，銷售上做得也都不錯(cuò)，但其宣傳單頁無論是設(shè)計(jì)還是材質(zhì)印刷質(zhì)量都很糟糕，一個(gè)細(xì)節(jié)，破壞了品牌技術(shù)含量高、產(chǎn)品質(zhì)量好的品牌印象。 但不管對(duì)什么樣的品牌，按照品牌營銷管理的服務(wù)模式，都把對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究作為重中之重，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的深入研究分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心腦中的那塊“處女地”，然后通過建立品牌來創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求。 上面所講的可以歸為對(duì)市場的診斷和對(duì)自身的診斷，還必須包括對(duì)競爭者的調(diào)查研究，這樣才能指定出有效的品牌營

7、銷策略。 在品牌診斷的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，決定品牌的發(fā)展方向，發(fā)展策略，競爭策略等。 然后就是要在大方向（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃）的指導(dǎo)下，建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)（我們希望消費(fèi)者如何看待品牌）。然后是品牌定位（品牌定位是經(jīng)常品牌管理者拿出來向消費(fèi)者展示的那部分品牌認(rèn)同）在品牌認(rèn)同這個(gè)大系統(tǒng)中找出品牌最大的競爭優(yōu)勢(shì)并通過經(jīng)常的傳播傳達(dá)出去，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌定位是從市場定位開始的，首先必須找到我們想要開發(fā)的市場（市場定位），然后針對(duì)這個(gè)市場、這部分消費(fèi)群體，我們應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品去滿足他們的需求（產(chǎn)品定位），然后是針對(duì)這部分消費(fèi)群體，針對(duì)我們的產(chǎn)品，應(yīng)該塑造一種什么樣的品牌形象品牌形象定位。 在知

8、道我們的品牌應(yīng)該塑造一種什么樣的形象后，就要建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)把這種形象傳達(dá)出去靠品牌的傳播傳達(dá)出去。 這個(gè)完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)就是我們要傳播的內(nèi)容。 品牌營銷管理之道下的品牌識(shí)別系統(tǒng)建立模式相關(guān)概念： 品牌認(rèn)同：是品牌管理者想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌。 品牌識(shí)別：是品牌管理者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。 品牌識(shí)別系統(tǒng)：是品牌認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)。 特點(diǎn)：將品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素與ci的對(duì)外傳播功能相結(jié)合的，將品牌認(rèn)同系統(tǒng)建立與品牌識(shí)別系統(tǒng)建立相結(jié)合的全方位的品牌識(shí)別系統(tǒng)建立平臺(tái)，為品牌的傳播提供最具指導(dǎo)性的依據(jù)和最豐富的傳播資源。 但這個(gè)系統(tǒng)比較龐大，我們沒有那個(gè)財(cái)力也不需要面

9、面俱到全部清晰的傳達(dá)出去，那么我們應(yīng)該重點(diǎn)傳播哪一塊呢？就重點(diǎn)傳播我們的優(yōu)勢(shì)即我們的品牌定位。但是品牌的經(jīng)營是一項(xiàng)長期的工程，少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，在這樣長的時(shí)間里，我們必須有一個(gè)核心的東西品牌精髓，所有的傳播活動(dòng)都要圍繞這個(gè)精髓來開展，隨著時(shí)間的推移，在品牌傳播甚至品牌的形象要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展有所變動(dòng)，但有了這個(gè)品牌精髓，我們就可以萬變不離其宗，使得品牌資產(chǎn)得到良好的積累。 品牌的傳播就要將品牌形象反映于所有傳播工具。 品牌的傳播包括很多方面。在二十世紀(jì)九十年代興起的整合營銷傳播理論中，把所有的營銷活動(dòng)都視為傳播活動(dòng)。從產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝到廣告、促銷、公關(guān)、企業(yè)形象等都視為品牌的傳播活動(dòng)。這其中的每一項(xiàng)又包含許多方面，如促銷就包括產(chǎn)品陳列、促銷用品、促銷人員、終端pop、賣場氣氛、沿幕、氣球等；企業(yè)形象包括