汽車配件管理與營(yíng)銷

1、汽車配件管理與營(yíng)銷 1 汽車配件管理與營(yíng)銷 2 汽車配件管理與營(yíng)銷 3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是發(fā)源于美國(guó)的一門新興學(xué)科， 是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管 理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，主要研 究分析市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、開展競(jìng) 爭(zhēng)等企業(yè)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，其原理得到 國(guó)內(nèi)外企業(yè)界的廣泛應(yīng)用。 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) 1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展 第1章 概 論 汽車配件管理與營(yíng)銷 4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展 產(chǎn)生產(chǎn)生 形成形成 成長(zhǎng)成長(zhǎng) 成熟成熟 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場(chǎng)問(wèn)題的一門獨(dú)立 的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，它的發(fā)展歷史大體分為四個(gè)階段： 商品銷售遇到了困難？商品銷售遇到了困難？ 如何解決

2、商品銷售困難如何解決商品銷售困難 各個(gè)環(huán)節(jié)有了理論支撐各個(gè)環(huán)節(jié)有了理論支撐 結(jié)合多學(xué)科，形成較完整體系結(jié)合多學(xué)科，形成較完整體系 汽車配件管理與營(yíng)銷 5 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場(chǎng)問(wèn)題的一門獨(dú) 立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命后才 出現(xiàn)的，它是資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，發(fā) 源于20世紀(jì)的美國(guó)，近一個(gè)世紀(jì)來(lái)迅速發(fā) 展和傳播，影響深遠(yuǎn)，受到世界各國(guó)的普遍 重視。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史大體分為四個(gè) 階段： 1.產(chǎn)生階段 2.形成階段 3.成長(zhǎng)階段 汽車配件管理與營(yíng)銷 6 4.成熟階段 1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)涵及核心概念 1.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者和專 家有許多不同的解釋

3、和定義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷 協(xié)會(huì)的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品或勞 務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中所實(shí)行的企業(yè)活 動(dòng)。” 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，可以從以下方面來(lái)理解 其豐富的內(nèi)涵： 汽車配件管理與營(yíng)銷 7 1)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷。 2)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以最大限度的滿足消費(fèi)者的 各種需求與欲望為目的，而非以賺取最大利 潤(rùn)為目的。 3)不僅贏利性企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)存在著市 場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，社會(huì)、政治、法律、文化等領(lǐng) 域中的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活 動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 的范圍。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 汽車配件管理與營(yíng)銷 8 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括：需要、欲望和需 求，產(chǎn)品，交換、交易和關(guān)系，效

4、用、價(jià)值 與滿意，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷者和顧客等。 (1)需要、欲望與需求 (2)產(chǎn)品 (3)效用、價(jià)值和滿意 圖1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念之間的關(guān)系 汽車配件管理與營(yíng)銷 9 顧客總價(jià)值是指顧客在購(gòu)買商品或勞務(wù)時(shí)得 到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、 人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面的內(nèi)容。 顧客總成本是指顧客在購(gòu)買這一商品或勞務(wù) 時(shí)付出的全部成本，包括貨幣成本和非貨幣 成本兩個(gè)方面，貨幣成本主要是顧客購(gòu)買商 品時(shí)支付的價(jià)款，是構(gòu)成顧客總成本最基本 最主要的因素。非貨幣成本包括時(shí)間成本、 體力成本、精力成本。時(shí)間成本是指顧客在 購(gòu)買商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間；體力成本是指顧 汽車配件管理與營(yíng)銷 10 客在購(gòu)買商

5、品時(shí)所耗費(fèi)的體力；精力成本是 指顧客在購(gòu)買商品時(shí)所付出的精神，如收集 信息、考慮比較等方面的付出。 圖1.2 顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成 汽車配件管理與營(yíng)銷 11 顧客滿意(Customer Satisfaction，簡(jiǎn)稱CS) 是顧客通過(guò)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)所感知 的效果，與其期望值相比較后所形成的感覺 狀態(tài)，即顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感 體驗(yàn)。 (4)交換、交易與關(guān)系 所謂交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)， 從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生， 必須具備以下5個(gè)條件： 至少有兩方。 汽車配件管理與營(yíng)銷 12 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 每一方都能溝通信息和傳送物品。 每一方都可以

6、自由接受或拒絕對(duì)方的 產(chǎn)品。 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)?或稱心如意的。 (5)市場(chǎng) 1)市場(chǎng)的概念。 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和 交換，哪里就會(huì)有市場(chǎng)。 汽車配件管理與營(yíng)銷 13 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和。 市場(chǎng)是某種商品現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的 總和。 市場(chǎng)=購(gòu)買者+購(gòu)買力+需求欲望。 2)市場(chǎng)的分類。 消費(fèi)者市場(chǎng)： 生產(chǎn)者市場(chǎng)： (6)市場(chǎng)營(yíng)銷者和顧客 圖1.3 一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng) 汽車配件管理與營(yíng)銷 14 1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想， 是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何 處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者

7、利益之間的關(guān)系。 1.生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念 之一，在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世 界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，生產(chǎn)觀念在 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。 汽車配件管理與營(yíng)銷 15 2.產(chǎn)品觀念 “生產(chǎn)觀念”的末期，市場(chǎng)開始由賣方市場(chǎng) 向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，人民生活水平已有了較大 的提高，消費(fèi)者已不僅僅滿足于產(chǎn)品的基本 功能，開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點(diǎn)等 方面的差異性，因此，如何能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在 上述方面為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就成了 企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，“產(chǎn)品觀念”應(yīng)運(yùn)而生。 3.推銷觀念 推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。 汽車配件管理與營(yíng)銷 16 4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

8、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客為導(dǎo)向的，認(rèn)為首先 必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，再準(zhǔn) 確推出新產(chǎn)品，即“顧客需要什么，才生產(chǎn) 什么”。具體表現(xiàn)在以下三點(diǎn)： 1)顧客是中心，企業(yè)真正開始以生產(chǎn)者為中 心轉(zhuǎn)向?yàn)橐韵M(fèi)者為中心，結(jié)束了以產(chǎn)定銷 的局面。 2)營(yíng)銷部門的作用增大，已不是單純從事產(chǎn) 品的銷售工作，而是參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管 汽車配件管理與營(yíng)銷 17 理的全過(guò)程，建立以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵模允?場(chǎng)營(yíng)銷為統(tǒng)領(lǐng)，以人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究 與開發(fā)等職能為輔助的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新機(jī)制。 3)企業(yè)目標(biāo)不是單純追求銷售量、利潤(rùn)的短 期增長(zhǎng)，而是從長(zhǎng)期觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)滿足顧客， 利潤(rùn)是極大的滿足顧客后產(chǎn)生的結(jié)果而已。 5.社

9、會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代， 西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失 業(yè) 汽車配件管理與營(yíng)銷 18 增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行 的新形勢(shì)下。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改 和補(bǔ)充。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任 務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益， 并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式， 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供 能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。 汽車配件管理與營(yíng)銷 19 汽車配件管理與營(yíng)銷 20 課程小結(jié)與聯(lián)系 完成課后練習(xí) 汽車配件管理與營(yíng)銷 21 1.1.4 當(dāng)代營(yíng)銷新理念 1.綠色營(yíng)銷 20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨

10、著環(huán)境問(wèn)題的加重， 自然資源的短缺，世界各國(guó)開始重視生態(tài)環(huán) 境的保護(hù)，提出了以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)地球、 保證人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色營(yíng) 銷。 2.文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷有兩層含義：一是利用各種文化產(chǎn) 品或形式來(lái)協(xié)助商品的營(yíng)銷，如汽車新品發(fā) 汽車配件管理與營(yíng)銷 22 布會(huì)上的時(shí)裝秀、歌星現(xiàn)場(chǎng)表演、背景音樂(lè) 的播放、背板上布置的名畫等；二是考慮作 為社會(huì)環(huán)境的文化影響下的營(yíng)銷，比如是在 北京營(yíng)銷，那就應(yīng)該考慮北京人的價(jià)值觀、 語(yǔ)言、知識(shí)等非物質(zhì)文化和建筑、交通等物 質(zhì)文化。 3.整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播是歐美20世紀(jì)90年代以消費(fèi) 者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播領(lǐng)域的體現(xiàn)，起 步于90年代，倡導(dǎo)者是美

11、國(guó)的舒爾茲教授。 汽車配件管理與營(yíng)銷 23 4.關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷于20世紀(jì)90年代在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速 發(fā)展、現(xiàn)代技術(shù)高速發(fā)展的推動(dòng)下而產(chǎn)生的 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念。其理論依據(jù)是菲利普科特 勒的大市場(chǎng)營(yíng)銷理論和系統(tǒng)論。 5.客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理又被稱為客戶關(guān)系營(yíng)銷，它源 于關(guān)系營(yíng)銷，但又不同于關(guān)系營(yíng)銷。 CRM是一種營(yíng)銷管理思想，又是一套管理 企業(yè)與客戶關(guān)系的運(yùn)作方法體系。 汽車配件管理與營(yíng)銷 24 圖1.4 關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型 汽車配件管理與營(yíng)銷 25 6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型有： 企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它是指企業(yè) 貿(mào)易伙伴之間利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推銷、貿(mào)易 洽談、合同傳遞、單據(jù)票證的發(fā)送、貨

12、款結(jié) 算和售后服務(wù)的提供。 企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指企業(yè) 利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)。 企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它是指企業(yè) 利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向政府組織機(jī)構(gòu)提供商品或服 汽車配件管理與營(yíng)銷 26 務(wù)，政府機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布采購(gòu)信息， 或?yàn)槠髽I(yè)提供納稅、更換營(yíng)業(yè)執(zhí)照、獲取政 府信息等商務(wù)活動(dòng)。 1.2 我國(guó)汽車配件市場(chǎng)的發(fā)展與現(xiàn)狀 1.2.1 汽車配件分類 汽車配件也稱為汽車零部件、汽車零配件、 汽車備件。從汽車產(chǎn)品的角度而言，凡構(gòu)成 整車的系統(tǒng)組件、系統(tǒng)、總成、部件、零件 及其他相關(guān)件均稱之為汽車配件，包括發(fā)動(dòng) 機(jī)配件、傳動(dòng)系配件、制動(dòng)系配件、轉(zhuǎn)向系 汽車配件管理與營(yíng)銷 27

13、配件、行駛系配件、電器儀表系配件、車身 及附件、汽車內(nèi)外飾等。從廣義角度來(lái)講， 汽車配件不僅包括構(gòu)成整車各單元的產(chǎn)品， 通常還把汽車消耗性材料，如發(fā)動(dòng)機(jī)潤(rùn)滑油、 冷卻液、制動(dòng)液、自動(dòng)變速箱專用油、制冷 劑、輪胎、油漆等，以及隨著車主個(gè)性化需 求提高而產(chǎn)生的特殊附件，如汽車掛飾、頭 枕、個(gè)性地墊、太陽(yáng)鏡支架等也列入廣義的 汽車配件。因此，汽車配件的種類非常繁多， 根據(jù)不同的分類方法，汽車配件可分為不同 品種。 汽車配件管理與營(yíng)銷 28 1.按市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類 按市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類，可將汽車配件分為維修市 場(chǎng)件、配套市場(chǎng)件和出口國(guó)際市場(chǎng)的外向型 零件。 1)維修市場(chǎng)件，汽車在使用過(guò)程中因?yàn)榫S修 而產(chǎn)生的配件

14、，如火花塞、缸套、三濾等易 損件。 2)配套市場(chǎng)件，整車廠家向其配套的零部件 企業(yè)采購(gòu)的汽車零部件，車橋、車輪、發(fā)動(dòng) 機(jī)缸體等配件。 汽車配件管理與營(yíng)銷 29 3)外向型零件，主要銷往國(guó)外，面向國(guó)際市 場(chǎng)，包括向海外出口的OEM件和售后備件 及服務(wù)的零部件。 2.按生產(chǎn)商和質(zhì)量分類 根據(jù)汽車配件產(chǎn)品的生產(chǎn)商和質(zhì)量的不同， 可將其分為：原廠件(OEM件)、副廠件、翻 新件、報(bào)廢汽車回用件、假冒件。 1)原廠件即OEM件，是專門為整車廠配套 生產(chǎn)的配件。現(xiàn)在國(guó)際上大部分整車廠和主 機(jī)廠大都不自己生產(chǎn)配件，而采取委托生產(chǎn) 的 汽車配件管理與營(yíng)銷 30 方式進(jìn)行配套采購(gòu)，這些裝車的配件被稱之 為原廠件

15、。 2)副廠件：為整車廠供應(yīng)配套產(chǎn)品的零部件 生產(chǎn)廠家僅僅靠為整車廠或主機(jī)廠配套是遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠的，它還要通過(guò)自己的銷售渠道向維 修市場(chǎng)提供產(chǎn)品，這些配件不通過(guò)整車廠服 務(wù)渠道供應(yīng)，也不能在包裝上打上整車廠的 標(biāo)記，而是打零部件生產(chǎn)廠家自己的標(biāo)記， 叫做副廠件。 3)翻新件：在原配件基礎(chǔ)上進(jìn)行重新刷漆、 修理的配件。 汽車配件管理與營(yíng)銷 31 4)報(bào)廢汽車回用件：汽車報(bào)廢后，有些配件 是可以用的，如汽車大燈、汽車坐椅等，即 回用件。 5)假冒件：有些配件商品在制造時(shí)冒用、偽 造他人商標(biāo)、標(biāo)志；冒用他人特有的名稱、 包裝、裝潢、廠名廠址；冒用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量 認(rèn)證標(biāo)志，偽造產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)許可證標(biāo)識(shí) 等，

16、這些都被稱之為假冒配件。 3.按產(chǎn)品主要含量分類 按產(chǎn)品主要含量，即附加值分類，可把汽車 汽車配件管理與營(yíng)銷 32 配件分為高附加值類、低附加值類配件。 4.按集成度分類 (l)零件(details，parts) 它是汽車部件中最小的單元，如彈簧、密封 件、墊片等。 (2)部件(components) 它由幾個(gè)零件組成，如門鎖。 (3)組合件(modules) (4)系統(tǒng)(systems) 汽車配件管理與營(yíng)銷 33 (5)系統(tǒng)組件(systems modules) 1.2.2 我國(guó)零部件行業(yè)的發(fā)展史 1.起步階段(19531978年) 2.成長(zhǎng)階段(19781994年) 3.壯大階段(19942000年) 4.快速發(fā)展階段(2000年后) 1.2.3 汽車零配件業(yè)的現(xiàn)狀 1.汽車零部件工業(yè)布局散亂，生產(chǎn)規(guī)模小 2.自主研發(fā)能力弱，生產(chǎn)技術(shù)落后 汽車配件管理與營(yíng)銷 34 汽車配件管理與營(yíng)銷 35 3.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度較低 4.工藝水平低，產(chǎn)品質(zhì)量不高 1.2.4 汽車零配件業(yè)