品牌文化塑造策略研究——“卡地亞”為例

1、如何理解如何理解 “品牌代表了一種文化品牌代表了一種文化” 卡地亞公司簡介 v卡地亞瑞士歷峰集團旗下品牌。 v1847年，Louis-Francois Cartier接掌位于巴黎Montorgueil街29號的珠寶 工坊，卡地亞品牌于此誕生。 v1888年，卡地亞嘗試在鑲嵌鉆石的黃金手鐲上裝上機械女表；到1904年， 卡地亞金表一炮打響。從此，卡地亞手表一直是上流社會的寵兒，歷久 不衰。 v1899年卡地亞遷往現(xiàn)址，巴黎和平街13號。其后由卡地亞三兄弟繼承家 業(yè)。他們的足跡踏遍了世界各地，從印度到俄羅斯，從波斯灣到新大陸。 1902年和1909年卡地亞分別在倫敦和紐約成立分公司，從此奠定了卡地

2、 亞的基礎(chǔ)。 v卡地亞很快就獲得了歐洲王室的青睞。1902年即將登基為愛德華七世的 威爾斯王子曾經(jīng)贊譽卡地亞為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。他并 于1904年委任卡地亞為英國王室的皇家珠寶供應(yīng)商?？ǖ貋喨值苡螝v 世界所體驗的異國文化，深深地影響了卡地亞精品的風(fēng)格。 v今天無論是高級珠寶、還是當(dāng)代珠寶系列，例如Le Baiser du Dragon(龍 之吻系列)，卡地亞精品都本著出色的制作工藝、獨特風(fēng)格和專業(yè)技術(shù)， 來傳達出品牌的價值。 四款熱銷女表 品牌故事 v百年以來，卡地亞一直以其非凡的創(chuàng)意和完美的工藝，為人類創(chuàng)制精美 絕倫、無可比擬的曠世杰作?？ǖ貋喌膫髌婀适麻_始于1847年。 v

3、1853年卡地亞遷址到 RueNeuvedesPetitsChamps5號，這一時期卡地 亞的業(yè)務(wù)迅速地興隆起來，風(fēng)靡了當(dāng)時的巴黎皇室及貴族。 v1859年，卡地亞又遷址到巴黎最時尚的中心地區(qū)boulevarddesItaliens9 號。Louis-FrancoisCartier希望他的事業(yè)能在家族中代代相傳。 v1899年卡地亞邁出重要的一步，將店鋪遷至到巴黎的高級商品中心和平 街(RuedelaPaix)13號。 v1904年愛德華七世賜予了卡地亞皇家委任狀。 vCartire打火機 v在21世紀，卡地亞已經(jīng)是全球最為頂級的奢華珠寶腕表品牌，是經(jīng)典和 創(chuàng)新設(shè)計及優(yōu)越工藝的代名詞，是珠寶和

4、鐘表領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。 品牌精神 v卡地亞是世界珠寶界中最優(yōu)秀的代表，英王愛德 華七世曾贊譽其為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝” （The Jeweler of Kings, and King of Jeweler）。 卡地亞代表了階級、品位、財富、高貴、堅貞和永 恒。在全球擁有約170個精品店的卡地亞，歷經(jīng)了 150多年的市場洗練后，仍然始終如一地堅持追求 至真、至善、至美的經(jīng)營理念和服務(wù)理念，這種精 神，也使卡地亞永葆崇隆的聲譽。 品牌文化 v品牌文化（Brand Culture）指通過賦予品牌深刻而 豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利 用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌

5、在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強 烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠， 贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品 牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。 v品牌是文化的結(jié)晶，文化作為一種重要的無形資產(chǎn)， 能使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感和認同感。 品牌與品牌文化 v品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、 一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，它的獨特 魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿?尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。 v品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的 利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企

6、業(yè)個性形象 的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了 企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給 消費者，進而占領(lǐng)消費者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上 的企業(yè)精華。 品牌文化一般來自兩個方面： v一是企業(yè)在長期的經(jīng)營管理、營銷傳播中自 己的優(yōu)勢積聚。 v另一種是借助社會資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地 位，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。 這時候，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而是由 企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造的生活方式。 品牌文化的核心 v品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其 蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是 品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情 趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴

7、求等精神 象征。 品牌文化的作用 v 優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共 同升華，凝結(jié)著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情的深 情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。 v 優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時代的消費潮流，改 變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以 以其獨特的個性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入 人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。 v 優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分 利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和 競爭力。最為重要的是，優(yōu)秀

8、的品牌文化還可以使消費者對其產(chǎn)品的消 費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。 卡地亞落戶成都 v9月1日，世界奢侈品巨頭、被英國國王愛德華七世 贊譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞 在中國的第十家精品店即將落戶成都仁和春天百貨 人東店。這個以金色獵豹為象征的世界頂級珠寶、 腕表、配飾品牌的到來，大批精品以及多位數(shù)價格 的呈現(xiàn)，必將為成都奢侈品市場再添濃彩。 v熱愛品牌、享受奢侈，是遠遠不夠的。揭開沉甸甸 的標簽，我們還要探詢隱藏在背后的歷史沉淀，還 要體察附驥在精美商品之中的文化精髓。 奢侈是一種文化？ v去年5月，“卡地亞的藝術(shù)世界藝術(shù)珍寶展”在上海博物館 舉行?？ǖ貋喆笾?/p>

9、華區(qū)“家長”陸慧全說：“奢侈是一種文 化。一個奢侈品就是一種文化現(xiàn)象，需要時間的積累，素養(yǎng) 的熏陶。單單一個名牌并不等于雅致，也不代表情趣。只有 真正有悠久歷史和深厚文化內(nèi)涵的品牌可以成為品位與經(jīng)典 的代表”。 v“真正的奢侈品品牌代表一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì)，而且?guī)缀趺?個奢侈品品牌背后都有各自的文化積淀。奢侈品品牌不是標 上天價就可以讓一件物品躍升為奢侈品的。如果不了解 它背后的歷史，其實也并不能很好地體會這個品牌的風(fēng)格， 自然也穿不出適合自己的韻味。”奢侈品高昂的價格，帶給 我們的不僅僅是這個枯燥的數(shù)字，還有它的創(chuàng)意理念，從歷 史的盤桓中創(chuàng)造出來的超時代新文化。 D N A 原滋原味三要素 v

10、 卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全曾對 每日經(jīng)濟新聞?wù)f：“卡地亞有三個最重 要的DNA，那就是靈感、設(shè)計、品質(zhì)和做工， 這三點必須保持原本的狀態(tài)，保證來自它本 來的地方法國?！?靈感：來自世界之旅 v卡地亞的長處在于能夠保留當(dāng)代傳統(tǒng)精華，透過簡 潔利落的線條，添加現(xiàn)代的新穎的風(fēng)格。 v從20世紀開始，路易卡地亞及合作者把來自埃及、 波斯、遠東和俄羅斯芭蕾（LesBalletsRusses)的一 些影響和風(fēng)格融入到更富有幾何性和抽象性的設(shè)計 中。1906年，他們開始把濃郁的色彩和一些新的材 料，如縞瑪瑙、珊瑚等運用到設(shè)計中，并形成了一 種新的風(fēng)格。這種風(fēng)格在1925年巴黎舉辦的國際現(xiàn) 代裝飾及工藝藝

11、術(shù)展覽上，被冠以“裝飾藝術(shù)” （ArtDeco)的名稱，并從此聞名于世。 設(shè)計：聚集天才之能 v卡地亞聚集了一批天才設(shè)計師，其中出類拔萃的當(dāng)屬貞杜桑。 v1933年，這位被稱為“美洲豹”的杰出女性設(shè)計師，掌握卡地亞設(shè)計 方面的主導(dǎo)權(quán)。在“裝飾藝術(shù)”后期，她讓美洲豹成為熱門商品，堪稱 卡地亞的商標。她一向樂于嘗試新的想法，而且在她的領(lǐng)導(dǎo)之下，卡地 亞的技術(shù)部門成功推出一系列發(fā)明，能夠兼顧結(jié)構(gòu)的堅硬度和使用的便 利性，如扣環(huán)、以衣夾為模型制成的夾子、可以隨意組合的活動式胸針 等，幫助卡地亞在現(xiàn)代珠寶配件的領(lǐng)域中嶄露頭角。 v1942年，卡地亞的設(shè)計師在巴黎樊尚公園內(nèi)的動物園尋找靈感。有時 當(dāng)作設(shè)計

12、的基礎(chǔ)，有時則作為陪襯其他設(shè)計主題的背景。在這個時期， 卡地亞在原有美洲豹、斑馬紋與玳瑁等裝飾元素中，加入了更多植物以 及亞洲文化的主題，如龍與噴火獸用來裝飾座鐘；胸針及吊墜，則援用 了日耳曼與遠東神話故事中的象征性元素。 欣賞：藝術(shù)的瑰寶 v花環(huán)風(fēng)格：靈感來源于路易十六時期輕盈細致的緞帶與桂冠花環(huán)，此時 的產(chǎn)品多數(shù)為頭圈、胸花、皇冠及鉆石胸針。之后受俄羅斯與芭蕾舞所 帶來的流行風(fēng)潮影響，卡地亞運用大量琺瑯、瑪瑙及青金石，產(chǎn)品還有 懷表及梳子。 v裝飾藝術(shù)風(fēng)格：裝飾藝術(shù)風(fēng)格時期有各種主題，其中以水果錦囊系列 （TuttiFrutti）最為知名。用花和水果為主題，采用祖母綠、紅寶石、珊 瑚和瑪瑙

13、，將寶石雕刻出葉片或水果形狀。另一件卡地亞標志性產(chǎn)品為 神秘鐘。 v戰(zhàn)后回歸自然風(fēng)格：這個時期的藝術(shù)風(fēng)格是水果錦囊（TuttiFrutti）的延 伸，以植物與動物為主題，造型活潑大膽，有各種各樣的動物造型，如 豹子（代表女性的柔美）、大象（權(quán)力與智者的象征）、獅子（代表貓 科動物的優(yōu)雅與高貴）、爬蟲類（代表可喚起更為神秘的力量）、鳥類 （代表與天堂之間的融洽關(guān)系），昆蟲和蜘蛛（代表世間的謎團）。 溫莎公爵夫人佩戴的卡地亞馳名世界 的豹形胸針 不可思議？ “從便宜至幾千、貴至幾十萬港元的表都 同樣暢銷的，世上唯有卡地亞?！弊鳛槭澜?上最大的珠寶公司，卡地亞一些傳世珠寶價 格都在千萬元以上，而卡地

14、亞表自然是繼承 了其家族的高貴血統(tǒng)。 Libre系列：時間是藝術(shù)的 v新品一：鳥籠圓形腕表 v18K白金表殼上鑲嵌著37顆圓鉆，表 盤遍布著仿佛被施了魔法的波浪線條 組成的野性網(wǎng)格圖案，時間在由鉆石 編成的珍貴鳥籠形狀下若隱若現(xiàn)，極 盡夸張的阿拉伯?dāng)?shù)字講述著一個個天 方夜譚般的故事。 v新品二：偏心式圓形腕表 v徹底打破常規(guī)，將時間顯示驅(qū)逐到表 盤下方。276顆璀璨鉆石鑲嵌在18K 白金表殼四周，正如茫茫宇宙中守護 著太陽神的精靈。 Ballon bleu系列：時間是自由的 v新品：Ballon bleu腕表 v格紋表盤、劍形指針、18K金或精鋼拋 光表帶這只卡地亞鐘表家族的掌上明 珠猶如一顆

15、升起的明星，照亮了卡地亞世 界的寰宇。前所未見的超大型藍寶石有如 與表盤形影不離的衛(wèi)星，并且其外緣首次 加配貴重金屬護弓。整體設(shè)計介于古典派 與未來派之間的風(fēng)格。藍寶石水晶鏡面可 營造奇妙的光學(xué)效果：數(shù)字時標放大了， 時間也呈現(xiàn)變形的趣味。由于表冠的影響， 羅馬數(shù)字偏離了一般的圓形軌道。除了藍 寶石表冠的特殊細節(jié)外，它完全承繼了卡 地亞的卓越傳統(tǒng) 私藏系列：時間是永恒的 v新品一：大復(fù)雜功能腕表 v作為卡地亞這一系列的代表作，這款腕表僅限量生產(chǎn)10只。各種精密元件組成和諧的一輪，包含 卓越的陀飛輪裝置、萬年歷、單鈕計時碼表以及7日動力儲存顯示。其設(shè)計的精密復(fù)雜程度令人嘆為觀 止。 v 新品二：

16、Cloche鐘形腕表 v限量發(fā)行100只的大型款Cloche鐘形腕表，其實是將一口造型簡單的鐘搬到手腕上。 珍貴系列：時間是奢侈的 v新品：Ballerine腕表 v波浪型的表帶纏繞腕間，翩翩起舞，猶如一條金絲帶，隨著手腕的 擺動躍出優(yōu)雅絢爛的舞姿?；⌒伪須し贮S金、玫瑰金或白金三種材質(zhì)， 其中黃金和白金表帶有鑲鉆。中規(guī)中矩的古典造型，仔細推敲又不乏特 立獨行之處，耐人尋味。 珠寶設(shè)計要與時代文化相結(jié)合 珠寶設(shè)計需要經(jīng)典美學(xué)，但還要加上當(dāng)代的精神演 繹，作品才能更具時代感，從而被人們接受。歷史 悠久的卡地亞曾有過許多重要的設(shè)計專題，包括 “系列主題創(chuàng)作”、“重現(xiàn)高級珠寶的藝術(shù)精粹” 等，這些傳統(tǒng)設(shè)計理念對卡地亞品牌文化影響深遠。 時代特色結(jié)合傳統(tǒng)工藝神韻是卡地亞高級珠寶系列 一直追求的最高境界。在流暢的線條、明澄的色彩 中，卡地亞演繹著美的真諦美在