滲透營銷——房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的趨勢

1、引言：目前的房地產(chǎn)營銷，一直以來是以概念炒作為主，然而，在房地產(chǎn)消費(fèi)越來越理性的時(shí)代，年年炒作概念，只能讓消費(fèi)者對概念變得麻木，房地產(chǎn)營銷也陷入過度營銷的局面。特別是近年廣州房地產(chǎn)市場整體缺乏亮點(diǎn)，明星美女show、節(jié)日優(yōu)惠酬賓、概念營銷顯然在2008年到來前就顯出了疲勞，這些簡單且乏味的營銷手法對于越來越理性的消費(fèi)者來說已失去誘惑力。在這種背景下，房地產(chǎn)營銷尋求新思路、新突破則是提上案頭的大事，本文希望籍此拋磚引玉，引起廣泛討論。目前樓市營銷的一些特點(diǎn)目前的樓市營銷出現(xiàn)了以下幾個(gè)“單一”特征：其一，產(chǎn)品概念單一，簡單模仿、刻意引進(jìn)，缺乏實(shí)際內(nèi)涵、沒有溝通力是多數(shù)樓盤的通病。比如歐陸風(fēng)格、高爾

2、夫高尚生活等概念的推出由于缺乏產(chǎn)品的有力支持，沒有將概念與產(chǎn)品很好結(jié)合起來，進(jìn)而落實(shí)到實(shí)處，從而提煉出一系列連續(xù)的賣點(diǎn)，相反推廣過程中過于單薄，變成曲高和寡，難以和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，推廣效果不明顯。其二，營銷宣傳渠道過于單一，沒有整合的力度。目前的房地產(chǎn)營銷目前處于一種囚徒困境狀態(tài)，營銷推廣唯一的途徑就是依賴報(bào)紙、電視廣告，不打報(bào)紙廣告、電視廣告就賣不了樓，而上了報(bào)紙、電視廣告雖然可以帶動賣樓、但與理想銷售業(yè)績距離甚遠(yuǎn)，打廣告總比不打廣告好，于是各個(gè)發(fā)展商大力投放廣告、比拼廣告，并成為廣告投放的主力軍，至于如何利用有限的資源投放廣告達(dá)到最佳的效果卻是顯有研究，這種局面造成的直接結(jié)果就是營銷費(fèi)用太

3、大、銷售成本降不下來，從而陷入樓賣的時(shí)間越長、價(jià)格越降不下來、樓也越來越難賣的困境之中，對于一些有中小樓盤尤其如此。其三，促銷手段單一，沒有形成豐富、多元化的手法。除了一些操盤經(jīng)驗(yàn)豐富的大發(fā)展商，目前樓市的促銷手法無疑就那么幾種手法：其一“開盤特價(jià)”大優(yōu)惠、其二“節(jié)日大禮包”抽獎(jiǎng)酬賓、其三“美女、歌舞等娛樂活動現(xiàn)場show”，這些促銷手段在以往的房地產(chǎn)銷售中曾經(jīng)發(fā)揮了一些作用，但隨著競爭的加劇、消費(fèi)者的成熟，這些促銷因素成為了保健因素而非激勵(lì)因素，如果禮包額度不夠大、優(yōu)惠沒有達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格，基本上起不到促成成交的作用，而現(xiàn)場show也只能熱鬧一下場面，卻很難打動真正的買家。滲透營銷的核

4、心：站在消費(fèi)者的角度，介入消費(fèi)者的內(nèi)心在房地產(chǎn)行業(yè)，滲透營銷的開始逐步開始運(yùn)用，業(yè)主口碑營銷在一些大發(fā)展商、大型樓盤運(yùn)用比較廣泛，比如保利花園定期舉辦業(yè)主運(yùn)動會、象棋大賽、青銅器文化藝術(shù)展等社區(qū)文化活動，成立客戶服務(wù)部及業(yè)主委員會及時(shí)傳達(dá)企業(yè)的聲音，獎(jiǎng)勵(lì)為樓盤作出貢獻(xiàn)的優(yōu)秀業(yè)主，保利百合花園在2003年策劃推廣的“愛心百合”和“筆墨傳情”活動就是滲透營銷的成功，再比如2年像珠江地產(chǎn)的“泥人展”、中?？党堑摹鞍倌陥?bào)紙展”等，這些措施在“口碑營銷”方面起到了一定的效果，也提升了樓盤的品牌形象。什么是滲透營銷、其與傳統(tǒng)的營銷模式究竟有何不同？我們知道通常消費(fèi)者購買房子都必須從對樓盤的信息認(rèn)知、理性了

5、解再到“感性購買決策”，這個(gè)過程我們可以歸納為：從理性開始，到感性結(jié)束，消費(fèi)者在買樓時(shí)最初都很理性、有一套自己的買樓標(biāo)準(zhǔn)，但往往在決策時(shí)卻因?yàn)闃潜P的某個(gè)因素做得很突出，比如園林、裝修等因素深深的打動了消費(fèi)者，即使其他因素（商業(yè)配套、交通等）不符合他的買樓標(biāo)準(zhǔn)，他都會毫不猶豫的購買，那么最后決策階段往往感性大于理性。對于消費(fèi)者這種購樓心態(tài)，營銷必須承載幾個(gè)階段的任務(wù)：第一階段是打響知名度讓消費(fèi)者認(rèn)知樓盤信息，第二階段是建立美譽(yù)度讓消費(fèi)者喜歡上樓盤，第三階段是建立忠誠度讓消費(fèi)者去散播樓盤的各種優(yōu)點(diǎn)。很多樓盤的營銷一般可以做到打響知名度的目標(biāo)，但對于建立樓盤美譽(yù)度和忠誠度卻甚少顧及。如何完成從知名度

6、到美譽(yù)度與忠誠度的轉(zhuǎn)變？今天的市場營銷已經(jīng)發(fā)展成為滲透營銷模式，企業(yè)不再只是營銷它們的產(chǎn)品，而是已進(jìn)入消費(fèi)者的世界。 滲透營銷的策略和方法是以一種全新的角度介入消費(fèi)者世界，整個(gè)概念建筑基礎(chǔ)是：營銷人員分析出消費(fèi)者的需求點(diǎn)，然后開發(fā)出滿足需求的產(chǎn)品并說服消費(fèi)者購買。在滲透營銷中，營銷人員綜合運(yùn)用各種不同的手段。按照美國營銷專家戴博雷克的定義：滲透營銷是一種與顧客之間的溝通，這種溝通就是走進(jìn)顧客的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動的交流。這就意味著營銷人員必須通過溝通了解到顧客通常從何處獲得信息，他們喜愛什么樣的形式。營銷人員在執(zhí)行滲透市場營銷策略時(shí)應(yīng)特別注意不要只顧以上兩個(gè)步驟，而是要使自己的和顧

7、客的目標(biāo)逐漸一致，達(dá)到統(tǒng)一。滲透營銷任務(wù)就是要完成從品牌知名度到品牌美譽(yù)度和忠誠度的轉(zhuǎn)變，相信2004年許多大開發(fā)商將會將重點(diǎn)培育客戶的美譽(yù)度和忠誠度。滲透營銷的幾大原則房地產(chǎn)是個(gè)非常特殊的行業(yè)，說其為生活方式的營造者一點(diǎn)不為過，如何走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心則顯得尤為重要， 如何將滲透營銷策略在房地產(chǎn)中有效實(shí)施也是本文的重點(diǎn)。1、以“春風(fēng)細(xì)雨、潤物無聲”的方式進(jìn)行溝通，讓企業(yè)的目標(biāo)與消費(fèi)者的目標(biāo)相吻合。當(dāng)消費(fèi)者頭腦中已有目標(biāo)時(shí)，企業(yè)應(yīng)以此為參照提供相應(yīng)的服務(wù)，因此營銷人員應(yīng)對消費(fèi)者表現(xiàn)出尊重。應(yīng)用滲透營銷術(shù)的最大危險(xiǎn)在于，有時(shí)營銷人員會認(rèn)為自己比顧客知道的多，并以叫嚷式的宣傳去傳播自己的想法，使消費(fèi)者

8、極其反感。滲透營銷的法則之一：永遠(yuǎn)是顧客自己最了解他們的需要，營銷人員永遠(yuǎn)要給予你的“老板”應(yīng)得的尊敬。目前一些房地產(chǎn)商非常注重為消費(fèi)者營造高品位的文化活動，為消費(fèi)者提供生活方式和文化娛樂方式的解決方案，從滲透營銷的觀點(diǎn)來看，這必將成為今年樓市的主流。比如年初保利百合花園與羊城晚報(bào)聯(lián)合舉辦的“濃情七日，百年好合”活動，保利百合花園提出“情人節(jié)不送玫瑰送百合”的口號，在廣州市各大高檔寫字樓和西餐廳贈送百合花，在情人節(jié)當(dāng)天舉辦百年好合經(jīng)典愛情電影展示，祝福天下有情人百年好合，其理念就是倡導(dǎo)“既在乎曾經(jīng)擁有，更在乎天長地久”的成熟愛情觀，“執(zhí)子之手，與子攜老”涓涓細(xì)流的情懷。正是因?yàn)榛顒映珜?dǎo)的理念說

9、出了消費(fèi)者內(nèi)心想表達(dá)卻不善于開口表達(dá)的想法，引起了許多消費(fèi)者的共鳴，此次活動反響非常熱烈，接到了幾萬名客戶的咨詢熱線。在這方面做得比較有影響的，還有去年時(shí)代玫瑰園舉辦的玫瑰之夜搖滾音樂會，2004年的廣州樓市必然會更加注重與消費(fèi)者的溝通。2、盡最大努力做到無所不在，在消費(fèi)者日常生活中頻繁出現(xiàn)，潛移默化地影響消費(fèi)者。消費(fèi)者在每一次接觸中，吸取的信息很少，因此滲透營銷技巧不在于花費(fèi)資金進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，而是在日常生活中開展無指向性的宣傳，通過贊助各項(xiàng)活動、舉行專題研究會、進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)公益展示和加入行業(yè)聯(lián)合會等途徑來影響消費(fèi)者。在房地產(chǎn)業(yè)尋找一種新的傳播與溝通渠道是個(gè)新的課題，傳統(tǒng)的報(bào)紙和電視

10、宣傳渠道雖然影響力依然很大，但面臨整合的問題。根據(jù)最新的營銷理論研究，現(xiàn)在的營銷已進(jìn)入了終端營銷時(shí)代，社區(qū)、家庭、寫字樓、互聯(lián)網(wǎng)這些與消費(fèi)者生活密切場所成為重要的營銷渠道。保利百合花園與羊城晚報(bào)聯(lián)合舉辦的 “筆墨傳情”及“情人節(jié)不送玫瑰送百合”活動，以羊城晚報(bào)的發(fā)行點(diǎn)與讀者群為基礎(chǔ)，通過愛心百合花和傳情祝?？▽⒗砟钚畔B透到社區(qū)、家庭和寫字樓、高檔西餐廳和互聯(lián)網(wǎng)，利用媒體的網(wǎng)絡(luò)資源和優(yōu)勢。我們在消費(fèi)群體集中的主要街道和住宅小區(qū)、以及高檔寫字樓集中贈送愛心百合花，通過家庭網(wǎng)絡(luò)訂戶贈送傳情祝福卡，通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞祝福與關(guān)愛，通過情人節(jié)在高檔西餐廳贈送情侶百合傳遞浪漫和百年好合?？傊覀儑L試去構(gòu)建一

11、種新的傳播渠道，讓公眾體會一種全新的人際溝通方式后，體會到百合花園所傳達(dá)的真情與關(guān)愛。其在溝通渠道的選擇上，巧妙地將報(bào)紙的影響力和社區(qū)、街道、寫字樓甚至家庭結(jié)合起來，迅速在公眾中散布。如何在節(jié)省費(fèi)用的前提下去尋找、挖掘途徑，我們歸納為：1、跨行業(yè)的聯(lián)盟，盡最大努力做到無所不在，比如保利百合花園的推廣就選擇了與羊城晚報(bào)合作聯(lián)盟。一家公司很難滿足所有顧客的個(gè)人目標(biāo)，對小公司來說尤為如此。因此，企業(yè)需要采用盡可能多的途徑，與其他企業(yè)、團(tuán)體及各種性質(zhì)的組織共同開發(fā)市場，互相促動銷售和建立廣泛的營銷聯(lián)盟。如果幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品互補(bǔ)，并且目標(biāo)人群一致，他們可以通過協(xié)作而以更低的成本創(chuàng)造長遠(yuǎn)和巨大的影響，這比單

12、獨(dú)選擇市場有效的多。2、主動與有影響力的消費(fèi)者互動，舉辦座談會或party，首先將信息滲透給他們。在許多成熟的行業(yè)如家電、it業(yè)，營銷人員一直努力運(yùn)用消費(fèi)者座談會的辦法，把消費(fèi)者的聲音傳播作為重要的參考，如今這種做法已經(jīng)被用于更廣泛的領(lǐng)域，并獲得良好效果。3、 數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷的重要性和作用已經(jīng)被越來越多的人認(rèn)識到，但是，把不同企業(yè)的數(shù)據(jù)庫合并起來使用，從而獲得對相關(guān)市場和行業(yè)的更全面的信息變得愈加重要。4、借助“廣告新聞化”的宣傳手法，使項(xiàng)目品牌與社會、與媒體、與潛在的客戶互動起來。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，樓市的營銷陷入了過度營銷的局面，房地產(chǎn)廣告漫天飛舞，消費(fèi)

13、者卻難以通過廣告發(fā)現(xiàn)自己喜歡的樓盤。樓盤營銷的觀點(diǎn)是買家非常關(guān)心的，但每個(gè)人對此有不同的理解，不采取非常規(guī)的手段很難使其深入人心。然而，中國國情中老百姓非常信任媒體的觀點(diǎn)，如果可以將樓盤的觀點(diǎn)不以純粹的廣告表現(xiàn)出來，而是以新聞式的表達(dá)方式表現(xiàn)出來，其效果必然差別很大。因此，借助“廣告新聞化”的手法與社會、媒體形成互動，是滲透營銷的重要法則之三。5、傳播自助服務(wù)觀念。消費(fèi)者對那些針對某個(gè)產(chǎn)品安排好的市場宣傳不再相信，相反，他們希望提供比較全面的信息，然后再作出選擇，同時(shí)獲得相關(guān)知識。在房地產(chǎn)營銷中，運(yùn)用專家的力量來為樓盤營銷服務(wù)將成為一種趨勢，國外地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人成熟的運(yùn)作機(jī)制就說明了這一點(diǎn)，雖然目前在國內(nèi)還沒有發(fā)展起來，但讓專家全面介入房地產(chǎn)的營銷環(huán)節(jié)只是時(shí)間問題而已。目前，二