NPG本土企業(yè)打敗跨國集團(tuán)生存術(shù)

1、本土企業(yè)打敗跨國集團(tuán)生存術(shù)書名：科特勒帶你發(fā)現(xiàn)新亞洲作者：菲利普科特勒（philip kotler）陳就學(xué)許丁宦面對全球化浪潮下大型跨國集團(tuán)的競爭，本土企業(yè)必須規(guī)劃品牌、產(chǎn)品及服務(wù)在客戶心目中的定位策略，而定位也是建立信用及品牌公信力的過程。不管在哪一種市場，本土企業(yè)實(shí)際上是最難纏的利基業(yè)者。大型跨國集團(tuán)通常不太擔(dān)心勢均力敵的對手，因?yàn)樗麄兌紩?huì)使用有點(diǎn)類似的商業(yè)模式，所以運(yùn)用的策略也大同小異。雖然跨國集團(tuán)擁有高階系統(tǒng)及符合國際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，但在經(jīng)營當(dāng)?shù)乩袌龅臅r(shí)候，往往會(huì)面臨文化沖擊和阻礙。另一方面，國內(nèi)小企業(yè)極善于滿足難以捉摸的當(dāng)?shù)乜蛻粜枨?，所以外商幾乎無法打進(jìn)他們深耕的市場。那么，這些本土

2、天王的致勝策略是什么？他們?nèi)绾卧诳蛻粢驯粚檳模ㄓ斜姸喈a(chǎn)品及服務(wù)選擇）的市場中，贏得敬重和品牌忠誠？成功的本土品牌如何在競爭激烈的全球化環(huán)境下，維持亮眼的成績？我們發(fā)現(xiàn)，他們的共同點(diǎn)是維護(hù)傳統(tǒng)且與時(shí)并進(jìn)。這些習(xí)慣早已深植企業(yè)文化，也奠定了特色品牌、完美定位及獨(dú)特區(qū)隔的基礎(chǔ)。以下幾個(gè)案例將清楚說明這些本土企業(yè)的定位、區(qū)隔及品牌要素，產(chǎn)業(yè)范圍包括從食品飲料到醫(yī)療及金融業(yè)。1987年，在馬來西亞公開上市的投資及多元化經(jīng)營集團(tuán)馬婆控股（mbf holdings）旗下一家子公司率先推出萬事達(dá)信用卡（master card），成為該國信用卡界第一家發(fā)行萬事達(dá)卡的公司，轟動(dòng)一時(shí)。秉持勃勃野心及目標(biāo)明確的行銷策

3、略，馬婆信用卡公司吸引超過50萬的持卡會(huì)員，掌握全馬來西亞最大的特約商店網(wǎng)絡(luò)。馬婆信用卡公司不僅是馬來西亞的信用卡及簽賬卡領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也是馬來西亞及東協(xié)區(qū)域內(nèi)第一家獲得visa授權(quán)的單一業(yè)務(wù)、非銀行企業(yè)。馬婆信用卡公司的另一項(xiàng)“第一”是在2004年4月27日率先于全球發(fā)出第一張“感應(yīng)式”（contactless）visa wave晶片emv卡（europay master card visa）。這種感應(yīng)式信用卡可讓使用者在距離讀卡機(jī)四公分的范圍內(nèi)直接揮一揮就能付款，不需要“刷卡及簽名”。2006年2月，該公司又發(fā)行全球第一張mbf 2006 fifa world cup one smart ma

4、ster card paypass感應(yīng)卡。馬來西亞馬婆信用卡 豐富卡友生活，滿足需求這家“資淺”的金融服務(wù)公司如何在競爭激烈且商品大眾化市場中，表現(xiàn)青出于藍(lán)？馬婆信用卡的成功要?dú)w因于企業(yè)經(jīng)營理念：透過務(wù)實(shí)創(chuàng)新，豐富卡友的生活。創(chuàng)新確實(shí)是其企業(yè)文化，因?yàn)榇驈囊婚_始，該公司就率先在國內(nèi)推出新的概念及品牌。馬婆信用卡品牌著重在利基市場行銷，使其成為特定信用卡的最大發(fā)行商。它把自己定位成發(fā)卡公司，專門服務(wù)不同熱忱和需求的分眾客戶，透過持續(xù)創(chuàng)新提供客戶“驚喜”的感覺，影響馬來西亞人的生活。馬婆意識(shí)到市場是由擁有共同興趣的不同社群所組成的，便推出不同權(quán)限的信用卡，以符合各種卡友的需求。馬婆“炫”卡就是專門

5、為華人市場設(shè)計(jì)的，持卡人可以取得華文藝術(shù)及文化活動(dòng)的最新資訊，以及特定餐廳和表演的折扣?！芭钥ā眲t表現(xiàn)現(xiàn)代女性及其對特約商店提供的美容、精致用餐、購物及旅游優(yōu)惠的熱愛。除了大折扣及聰明地跟零售商結(jié)盟之外，馬婆信用卡引以為傲的是成為提供最多選擇的信用卡公司，同時(shí)對社會(huì)和環(huán)境有諸多貢獻(xiàn)。為了鎖定關(guān)心生態(tài)、健康、個(gè)人教育及慈善事業(yè)的客戶層，該公司還推出gaia visa卡。馬婆信用卡公司會(huì)將gaia visa持卡人的0.1%消費(fèi)捐給慈善及環(huán)保團(tuán)體。除此之外，還針對所有“環(huán)?！笨ㄓ鸭某鲆环萏厥馔ㄓ崳渲邪▏鴥?nèi)及全球環(huán)保新聞、慈善與環(huán)?；顒?dòng)等。aimst budimas及mca等其他信用卡持卡人都可

6、以使用0.1%的捐贈(zèng)方案，以分別協(xié)助亞洲醫(yī)藥、科學(xué)及工藝學(xué)院（aimst）、兒童慈善基金會(huì)及拉曼學(xué)院（utar）籌募基金。因此，持卡人在使用馬婆卡的時(shí)候，就會(huì)有一種“快感”油然而生。這種巧妙又有愛心的做法已贏得顧客的死忠支持及大眾認(rèn)同?！柏S富生活”理念很重要，尤其是談到客戶服務(wù)及產(chǎn)品特色的時(shí)候。該公司長期致力研發(fā)革命性的增值產(chǎn)品與服務(wù)及其相關(guān)技術(shù)。其線上服務(wù)功能即可讓卡友管理信用卡交易，如隨時(shí)可從家里或辦公室報(bào)失信用卡及更改個(gè)人資訊。線上購物中心則方便那些工作忙碌，無法到實(shí)體商店逛街購物的客戶。卡友還能使用其線上廣告功能在報(bào)紙上刊登廣告。身為付款產(chǎn)業(yè)界的龍頭，馬婆信用卡公司已開發(fā)出完善又有效的

7、付款系統(tǒng)，這是其他信用卡公司所沒有的服務(wù)。clikn pay是其線上繳費(fèi)服務(wù)，可繳水電費(fèi)、電話費(fèi)、學(xué)費(fèi)、罰單及保險(xiǎn)費(fèi)。此外，還能利用mbillpay透過手機(jī)繳費(fèi)。由于信用卡公司都希望刺激卡友不斷消費(fèi)，所以馬婆信用卡公司也透過新聞通訊的文章為精明的消費(fèi)者介紹精打細(xì)算的財(cái)務(wù)管理規(guī)劃方案。該公司在全馬來西亞擁有26家分公司及750名專員，持續(xù)推出有創(chuàng)意的產(chǎn)品、服務(wù)及令人振奮的促銷活動(dòng)。最重要的是，馬婆知道如何運(yùn)用一般信用卡業(yè)者做不到的方法來撥動(dòng)大馬消費(fèi)者的心弦。馬婆公司已為利基市場的本土業(yè)者樹立一個(gè)典范，利用明智的定位策略，鎖定大企業(yè)無法滿足的特定客戶需求。此外，針對不同分眾市場所推出的各式特殊信用卡及早期便采用先進(jìn)科技，都有助于提升品牌知名度，并且奠定了它成為馬來西亞最大、最創(chuàng)新的特殊信用卡發(fā)行公司的地位。根據(jù)環(huán)亞國際旅游資訊公司分析，醫(yī)療觀光已成為亞