“奧韻·天居八號(hào)”推廣方案

1、房策網(wǎng) 2006房地產(chǎn)策劃大全 “奧韻天居八號(hào)”廣告推廣策略（簡案）二六年七月 一、永川房地產(chǎn)供求狀況1、供應(yīng)情況根據(jù)我公司市場調(diào)研部結(jié)論：2006年永川房地產(chǎn)供應(yīng)量（老城區(qū)和新成區(qū)）70萬平方米，開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)供應(yīng)量在55萬平方米，老城市區(qū)供應(yīng)量15萬平方米。根據(jù)我公司調(diào)查預(yù)測，未來五年開發(fā)區(qū)開發(fā)體量超過300萬平方米，平均每年60萬平方米的供應(yīng)量，開發(fā)區(qū)今年下半年的供應(yīng)量將達(dá)到40萬平方米。2006年開發(fā)區(qū)與老城區(qū)商品房供應(yīng)對比圖2006年1-6月與6-12月商品房供應(yīng)對比圖今年，老城區(qū)對開發(fā)區(qū)威脅不大，開發(fā)區(qū)樓盤銷售時(shí)機(jī)較好；開發(fā)區(qū)下半年競爭比上半年競爭更為激烈；開發(fā)區(qū)是將是永川未來五年

2、房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場；2、銷售情況來自永川房交所的數(shù)據(jù)顯示：2006年1月-2006年6月，永川商品房登記面積近27萬平方米，住宅登記面積24萬平方米，非住宅登記面積3萬平方米（除了開發(fā)區(qū)和老城區(qū)外，還包括周邊縣城的商品房）。2006年住宅登記面積與非商品房銷售對比圖根據(jù)我公司市場調(diào)研部分析，估計(jì)開發(fā)區(qū)和老城區(qū)商品房登記面積占全市商品房登記面積的80%，即約22萬平方米，開發(fā)區(qū)按70%計(jì)，即15.4萬平方米。2006年上半年商品房供銷對比圖分析：以上數(shù)據(jù)僅為我公司調(diào)研部統(tǒng)計(jì)預(yù)測，但這些數(shù)據(jù)仍表明：上半年永川商品房供應(yīng)量不大，表現(xiàn)供求平衡，銷售情況較為理想，對去年存量房有一定消化。問題點(diǎn)：下半年，

3、奧韻天居八號(hào)銷售將面臨更大的市場競爭，客戶分流更為嚴(yán)重，如何盡快實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售非常關(guān)鍵；2、永川房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn) 高層住宅集中放量，將在今年下半年表象更為突出，競爭更加白熱化； 永川市民對電梯房的接受程度及認(rèn)識(shí)都有限； 永川購房消費(fèi)能力不足，開發(fā)區(qū)樓盤普遍銷售情況不理想； 購房年輕化，表現(xiàn)小戶型100平方米以下走俏；問題點(diǎn)：在高層云集、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場背景下，奧韻天居八號(hào)如何在高層競爭中突圍，創(chuàng)造項(xiàng)目獨(dú)有的賣點(diǎn)是本項(xiàng)目后期銷售推廣的關(guān)鍵點(diǎn)；二、本項(xiàng)目銷售分析1、推出情況于4月30日開盤，推出a棟住宅，兩部電梯，共九戶，1-3層為商業(yè)用房、4-31為住宅，目前已經(jīng)封頂（b棟將推出）、共235套，其中

4、60.33-97.18平方米為135套，占57.4%，109.65-128.71平方米為81套，占34.6%，155.7-200平方米（躍層）19套，占8.0%。關(guān)鍵點(diǎn)：主力戶型面積符合市場需求；2、銷售情況截止6月30日，奧韻天居八號(hào)，已銷售50套，銷售率21%。其中，5月銷售15套，6月份35套（特價(jià)房銷售12套左右，100平方米以下13套左右，100平方米以上10套左右，155.7以上平方米沒有，賣樓層高一些），均價(jià)1780元/平方米。 關(guān)鍵點(diǎn)：反映永川市民購房能力有限，價(jià)格成為決定因素；3、客戶來訪情況3.1銷售部6月份來訪客戶300批，每天10批；3.2客戶來訪特征：年輕置業(yè)者，二次

5、置業(yè)者；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；關(guān)鍵點(diǎn)：目標(biāo)客戶出現(xiàn)梯隊(duì)，廣告訴求對象更加清晰；三、推廣策略分析問題點(diǎn)：項(xiàng)目產(chǎn)品無特色，核心競爭力不突出。同比競爭樓盤如五洋都市庭園、竹映三清、天秀錦地；無論在地段、景觀（城市景觀和小區(qū)園林景觀），還是在戶型設(shè)計(jì)上，本項(xiàng)目都不占據(jù)強(qiáng)有力的優(yōu)勢；價(jià)格上也沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。在這樣的市場環(huán)境和項(xiàng)目客觀現(xiàn)實(shí)下，如何體現(xiàn)項(xiàng)目高性價(jià)比，創(chuàng)新是出路（即推廣策略上的創(chuàng)新、產(chǎn)品上的創(chuàng)新、廣告上的創(chuàng)新）。問題點(diǎn)：奧韻天居八號(hào)60-128平方米的戶型占90%，為什么卻只賣了20%不到，這值得我們思考。首先讓我們再次回顧銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)獲得信息報(bào)紙、短信息、路牌、直郵定向傳播、額外優(yōu)惠業(yè)主、朋友介紹

6、廣告宣傳策略（目的：保證上門量）樣板房會(huì)所園林物管現(xiàn)樓價(jià)值展示策略現(xiàn)場體驗(yàn)（目的：體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值）價(jià)格因素折扣優(yōu)惠機(jī)動(dòng)優(yōu)惠銷控手段價(jià)格策略（目的：促進(jìn)最后成交）決定購買思考：（1） 我們是否進(jìn)行了有效的宣傳和推廣，為售樓處提供了有效的、足夠的上門客戶？（2） 我們的工程質(zhì)量、樣板房是否足夠體現(xiàn)我們項(xiàng)目的品質(zhì)？是否能夠引起客戶的購買欲望？（3） 我們的現(xiàn)場活動(dòng)組織是否能夠打消客戶的顧慮給客戶足夠的信心？（4） 我們是否提供了銷售人員有效的促銷工具去完成最艱難的“臨門一腳”？（5） 我們的銷售服務(wù)過程及售后服務(wù)是否令客戶滿意，是否能為我們帶來良好的口碑？是否會(huì)為我們帶來新的客戶？（6） 為了整個(gè)銷售

7、環(huán)路的高速、通暢，我們還應(yīng)該做些什么？銷售是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣，站在戰(zhàn)略的高度綜合配置資源的過程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的脫節(jié)或不到位，對我們的結(jié)果都起到重要影響。如何將各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合、貫通？使銷售既有平穩(wěn)延續(xù)，又有階段性的亮點(diǎn)？結(jié)合本項(xiàng)目的推廣過程，不難發(fā)現(xiàn)我們銷售不暢的存在以下幾個(gè)原因：問題1：獲得信息方面2004年項(xiàng)目就在宣傳，時(shí)間太長而工程久久未動(dòng)，在客戶心中留下了不好印象；廣告推廣主線不清晰，各階段推廣主題零散，缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性；項(xiàng)目始終沒有一個(gè)體現(xiàn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)的廣告主題語；廣告訴求對象不夠清晰；前期廣告宣傳渠道選擇上不對路；前期廣告推廣沒有做到有效宣傳，造成廣告浪費(fèi)；問題2：現(xiàn)場體驗(yàn)方面未及

8、時(shí)提供樣板房；銷售現(xiàn)場的包裝未體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)；施工現(xiàn)場的包裝未體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)；空中花園未形成，項(xiàng)目品質(zhì)和實(shí)力無法得以體現(xiàn)；問題3：決定購買方面同比競爭樓盤，項(xiàng)目無價(jià)格優(yōu)勢；前期未提供一個(gè)切實(shí)可行的優(yōu)惠政策，促進(jìn)現(xiàn)場的成交率；未制定系統(tǒng)的優(yōu)惠政策，來刺激客戶的口牌宣傳； 二、推廣主題高性價(jià)比性：高品質(zhì)、高性能、高標(biāo)準(zhǔn)；建議開發(fā)商提前將空中花園建成、樣板房及時(shí)對外開放、建材材料的展示區(qū)，品質(zhì)形象推廣。價(jià)：物有所值 物超所值 價(jià)格實(shí)惠 價(jià)格優(yōu)惠 物管優(yōu)惠；建議開發(fā)商針對項(xiàng)目不同類型的客戶群、節(jié)假日制訂優(yōu)惠政策，加快項(xiàng)目成交。 三、推廣策略通過我們對奧韻天居八號(hào)的分析，結(jié)合永川房地產(chǎn)市場的

9、現(xiàn)狀，我們提出本案的總體推廣策略思路。搶推案時(shí)機(jī)奪區(qū)域客源占市場空隙定差異定位1、搶推案時(shí)機(jī)：永川2006年下半年-2007年推案更大如竹映三清將推出8萬平方米，共于600套的高層住宅，五洋都市庭園小高層也將逐漸投放市場，競爭更加激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重，有效客戶大量分流。搶占銷售時(shí)間就意味著強(qiáng)占了商機(jī)，可降低一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。因此，7月-12月是本案整體運(yùn)作的關(guān)鍵。2、奪區(qū)域客源：本項(xiàng)目競爭樓盤將相繼大量出現(xiàn)，并且目標(biāo)客戶相同，因此我們必須高度關(guān)注競爭樓盤的動(dòng)向（競爭樓盤的廣告推廣力度、廣告推廣節(jié)點(diǎn)、優(yōu)惠政策等），強(qiáng)調(diào) “借勢”，爭奪目標(biāo)客戶。如竹映三清的開盤時(shí)我們應(yīng)該作相應(yīng)的應(yīng)對措施。3

10、、占市場空隙知彼知已，方能百戰(zhàn)百勝。降低同質(zhì)化產(chǎn)品的市場競爭，利用市場空隙進(jìn)行時(shí)間錯(cuò)位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。4、定差異定位廣告企劃的基本原則就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在永川市場脫穎而出，塑造權(quán)威。四、推廣特別策劃1、樣板房品鑒會(huì)考慮本項(xiàng)目開發(fā)體量大，周期長，樣板房應(yīng)作為一個(gè)重要銷售道具，強(qiáng)調(diào)樣板房的美觀性，多種設(shè)計(jì)風(fēng)格的樣板房，也可以借此作為項(xiàng)目階段性推廣賣點(diǎn)或主題。2、“空中花園邀您共賞圓月”為強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品質(zhì)，創(chuàng)造項(xiàng)目賣點(diǎn)，展示開發(fā)商的實(shí)力，改變購房者前期對本項(xiàng)目信心不足的心理。建議開發(fā)商提前建設(shè)空中花園，對外開發(fā)，借此做活動(dòng)宣傳。3、“建筑材料展示區(qū)”在項(xiàng)目廣告推廣中，貴

11、公司一再強(qiáng)調(diào)奧韻天居八號(hào)用材高檔，為什么就不能給客戶一個(gè)感受得到、摸得的一個(gè)實(shí)物呢。因此，我們建議開發(fā)商可以搞一個(gè)建筑材料展示區(qū)作為銷售道具，同時(shí)可作為一個(gè)宣傳點(diǎn)。4、“品質(zhì)樓盤展示活動(dòng)”考慮新區(qū)的人氣不旺、交通不夠方便，夏季炎熱的客觀現(xiàn)實(shí)。以我們操作永川多盤的經(jīng)驗(yàn)，建議開發(fā)商在周末（周五-周日）定時(shí)舉行產(chǎn)品展示活動(dòng)，建議取消目前在重百布展的宣傳。5、“與家裝公司整合營銷”利用開發(fā)商的在建材行業(yè)的背景，建議開發(fā)商考慮購房者的后期服務(wù)，與家裝公司聯(lián)合營銷，為業(yè)主提供菜單式裝修，或提供裝修房。5、“走出去、請進(jìn)來”激烈的市場競爭，必須改變我們傳統(tǒng)的銷售方式（等待客戶上門），被動(dòng)銷售變?yōu)橹鲃?dòng)銷售是本

12、項(xiàng)目銷售通路的方法之一。建議貴公司聘請銷使到外銷售，或組織到大安等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)展示樓盤。6、“全員銷售”為了加快項(xiàng)目銷售，我們建議開發(fā)商制定相關(guān)政策，對于老帶新成交的老客戶給予獎(jiǎng)勵(lì)，如免一年的物管費(fèi)。7、“舉辦業(yè)主活動(dòng)”若業(yè)主達(dá)到80戶，可以搞一些業(yè)主活動(dòng)如抽獎(jiǎng)、送小禮品等，目的為了增強(qiáng)項(xiàng)目的口牌效應(yīng)和美譽(yù)度，對項(xiàng)目后期的銷售意義重大。8、“節(jié)假日營銷”教師節(jié)9.10、國慶節(jié)10.1、春節(jié)、元旦等做相應(yīng)的推廣促銷說明：以上為本項(xiàng)目在銷售各階段上的推廣策略提綱，都可以圍繞這些創(chuàng)造的賣點(diǎn)或事件配合價(jià)格策略做階段性的廣告推廣。四、7-9月階段性推廣策劃1、階段推廣主題此階段為房地產(chǎn)銷售的傳統(tǒng)淡季，項(xiàng)目正處于封頂階段。通過對6月份推出的特價(jià)房來看，價(jià)格因素是決定因素。因此，考慮到目前市場及項(xiàng)目的具體情況，我們建議此階段本項(xiàng)目應(yīng)盡快促進(jìn)成交、加快銷售速度，快速回籠資金，將更多資金投入到下一期的開發(fā)建設(shè)中去，提出：首付1萬元，住奧韻天居八號(hào)對象：老師、公務(wù)員、機(jī)關(guān)單位時(shí)間：7月18日-8月20日宣傳渠道：建議不做大量的廣告宣傳，建議采取低成本的宣傳渠道