淺談中國奢侈品消費現(xiàn)狀

1、淺談中國奢侈品消費現(xiàn)狀1、引言隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機。中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，相關數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。中國在全球奢侈品市場中的地位日趨重要，國外奢侈品品牌紛紛加快進入中國市場的步伐。奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經(jīng)濟學理論中均衡量。奢侈品消費對消費水平、經(jīng)濟發(fā)展及國家財政等問題具有重大影響,對這一系列問題進行研究具有十分重要的現(xiàn)實意義。中國奢侈品市場的飛速發(fā)展，迫切需要我們加強對奢侈品及其相關問題的關注和研究。文章就什么是

2、奢侈品、奢侈品的消費現(xiàn)狀進行分析；對奢侈品的品牌特性進行了回顧和總結(jié)；對奢侈品消費行為進行了深入的分析，并結(jié)合相關營銷管理理論，提出了基于消費行為分析的奢侈品營銷管理模型，針對營銷過程中出現(xiàn)的問題提出相應的解決辦法，并對奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢提出展望。2.奢侈品概述2.1 奢侈品的定義奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。從商品學上講，價格高并不意味著就是“侈品”，“侈品”高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學家則定義為，“侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W的外

3、在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義。“奢侈品”會的迅速發(fā)展、國民經(jīng)濟的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術、最和諧的產(chǎn)品美學，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。2.2 奢侈品的分類奢侈品一般特定于某些產(chǎn)品類別，然而隨著時代的發(fā)展，奢侈品的類別也得到不斷的豐富。對這部分文獻的回顧有助于我們深刻理解奢侈品的概念。年摩根斯坦利公司發(fā)展出的全球分類標準將奢侈品產(chǎn)業(yè)與紡織業(yè)分開，提出奢侈品產(chǎn)業(yè)是包含高級成衣、配件手提袋、行李箱、手巾與皮帶、珠寶及手表。學者龍永雄認為奢侈品可以分為以下幾種生活方式類奢侈品，

4、包括收藏、旅行和高爾夫、娛樂活動、等奢侈品消費易耗類奢侈品，包括珠寶、手表、美食、雪茄、美酒、服飾等個性化消費奢侈品，包括汽車、游艇、私人飛機和豪宅等。 一些學者則認為奢侈品種類繁多，不僅包括金銀珠寶等有形服務，還涉及一些生活方式方面的無形服務。沃爾岡拉茨勒在其暢銷書奢侈帶來富足認為“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務決定?！崩睦盏挠^點擴大了奢侈品的外延，認為奢侈品的概念除了物質(zhì)產(chǎn)品之外，更延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等多方面。這種劃分拓展了奢侈品的研究范圍，加深了對奢侈品內(nèi)涵的延伸。類似的，隨著趨優(yōu)消費態(tài)勢的凸顯，學術界又出現(xiàn)了“新

5、奢侈品”的概念，即奢侈品被劃分為兩類傳統(tǒng)奢侈品和新奢侈品。前者就是以高收入階層為對象，不具備大眾消費特征，遠遠超越生活必需品層次，滿足一些人的極盡奢華望的東西。在不同時期，不同經(jīng)濟發(fā)展階段，奢侈品的表現(xiàn)形式有所不同后者基于一種情感需求之上，消費者對于它所傾注的感情要遠勝于其他產(chǎn)品。它們憑借的是能被社會各界，許多收入層的人所能夠接受的價值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和同類產(chǎn)品相比，它具有更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費者覺得暴利。它更大意義上代表了一種品位化、情感化、符號化與個性化的生活方式。本文對奢侈品的分類建立在學者的研究基礎上。認為任何社會階層都會發(fā)生奢侈消費。無論

6、身處何種社會階層，消費者都可以通過自己認定的奢侈品來表達自己理想的社會地位和身份認同。2.2、奢侈品的特性奢侈品到底具備哪些特點？這是奢侈品的經(jīng)營者必須了解的首要問題。其實，在奢侈品行業(yè)內(nèi)部，對于“什么是奢侈品”目前也有著不同的觀點和解釋。有人認為它是藝術創(chuàng)想和工匠手藝的結(jié)合，有人認為它是象征價值大于內(nèi)在價值的非必需品然而，無論人們對于奢侈品有著怎樣形形色色的理解，也無論奢侈品行業(yè)如何發(fā)展變化，都無法改變奢侈品本身所具有的六大特性。2.2.1、絕對優(yōu)秀的品質(zhì) 任何在市場上銷售的產(chǎn)品都應該具有良好的質(zhì)量，對于奢侈品而言，則必須具有絕對優(yōu)秀的品質(zhì)，這是奢侈品的首要特性。優(yōu)秀的品質(zhì)首先體現(xiàn)在實實在在

7、的產(chǎn)品品質(zhì)上。例如，路易威登(louis vuitton)的箱包由于其優(yōu)質(zhì)的選材、上乘的做工而十分適合長途旅行，因此受到消費者的喜愛。 由于奢侈品的這一特性，奢侈品廠家在產(chǎn)品品質(zhì)上的些微輕忽都會給品牌帶來災難性的后果。2006年鬧得沸沸揚揚的“sk-ii事件”就是個很好的例子：由于9種化妝品被查出含違禁成分，引發(fā)全國各地對sk-ii產(chǎn)品的退貨潮，導致該品牌產(chǎn)品在中國市場全面下架。一個類似的化妝品專柜每月營業(yè)額約在40萬元人民幣左右，sk-ii在全國各大城市設有銷售專柜近百個，不算下架和退貨所帶來的經(jīng)營成本，單是不營業(yè)所造成的銷售損失就大得驚人，更不用說多年來苦心維護的品牌知名度和美譽度所遭到的

8、破壞。雖然sk-ii還只是一個高檔化妝品品牌，但是這一事件對奢侈品品牌來講同樣具有借鑒意義：對產(chǎn)品品質(zhì)的維護和監(jiān)督來不得絲毫松懈，否則后果不堪設想，這一點無論是對于國際性奢侈品品牌，還是想要躋身奢侈品行列的高端品牌而言，都十分重要。不過，奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)并不僅僅局限在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上，而是體現(xiàn)在與產(chǎn)品相關的所有方面：從挑剔的原材料選擇、精心的設計、精細的做工，到細致的產(chǎn)品包裝，甚至專賣店考究的陳列、訓練有素的員工以及整潔的店面(各奢侈品公司很少在電視上投放廣告，專賣店以及店員往往是它們展示品牌形象的最直接途徑)每一個細節(jié)都應該是對奢侈品行業(yè)所推崇的工匠主義精神(craftsmanship)的完

9、美演繹。2.2.2、高昂的價格 這里所指的高昂價格是相對于能夠提供同等功能的同類產(chǎn)品而言，譬如，卡地亞(cartier)和卡西歐(casio)的手表在計時功能上沒有分別，但是兩者的價格卻相去甚遠；如果單純?yōu)榱藭鴮?，普通的鋼筆也完全可以替代千元一支、萬元一支的萬寶龍(montblanc)筆。然而，奢侈品的高昂價格不是憑空制定出來的，而是建立在精致選材、精湛手工藝和豐富創(chuàng)造力的基礎上，件件物有所值?？梢哉f，高昂價格是由奢侈品品牌定位、產(chǎn)品稀缺性和獨特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。例如，一些頂級珠寶生產(chǎn)商都有為皇室打造飾物的歷史卡地亞自1904年以來一直是英國愛德華七世的皇室珠寶供貨商，被愛

10、德華七世盛贊為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”；chaumet于1802年被任命為法國皇室御用珠寶商，除了為拿破侖家族鑄造御用配件外，還為約瑟芬等皇室女眷制作首飾；梵克雅寶(van cleef &arpels)被摩納哥皇室指定為御用珠寶供應商。這些輝煌的歷史不僅使產(chǎn)品變得更加珍貴，而且為品牌注入了信譽保障，價格自然也就不是一般的貴。下面是贈送的兩篇散文欣賞，可以仔細閱讀，不需要的朋友可以下載后編輯刪除！謝謝！腳下的時光不知走過多少地方，不知看過多少風景，不知聽說過多少軼事；不知經(jīng)歷過多少歲月，不知邂逅過多少良人，不知變換過多少心情；不知理想的未知是否在前路等待題記：蒲公英悠悠歲月，時間蒼蒼！(文

11、章閱讀網(wǎng)： )在這繁花似錦的青蔥歲月里，我們不斷的接受新鮮的美好事物，不斷的享受科技發(fā)展所帶來的高品質(zhì)生活；我們總是隨大流的，去跟風一些前衛(wèi)潮流的思想；然而，很少有人去整理那些過往的斷壁殘垣！我走過很多地方，但是同樣的，我也有更多的地方?jīng)]去過！我渴望走遍地球上每一寸土地，我期許世界上每一個地方的人都善良！從踏入社會的那一刻起，我就覺得人應該是自由的；應該去做自己喜歡的事，看自己喜歡的風景，愛自己喜歡的人；一切都那么單純，完美！然而，現(xiàn)實的世界告訴我；理想的豐滿一定要遇到擁有相同理想的另一半！我喜歡珠海，一個美麗的花園城市；我喜歡那里的天氣，沒有北方的寒冷；四季如春的溫度感覺非常愜意，不用擔心換

12、季帶來的差異！走在市區(qū)的街道上，綠化的花草樹木被園丁修剪的井然有序；形態(tài)各異的花卉搭配得格外美觀！尤其是除過草之后的綠地，泥土的芬芳與綠草的清新?lián)浔嵌鴣?，有一種身處大草原的感覺，使人心曠神怡！我時常一個人發(fā)呆，散步；看著過往的人群，車水馬龍的街道；也時常去繁華的街巷，擁擠的商業(yè)中心；感覺這才是生活，正因為世界有了這么多事物的陪伴，才使我有了對美好生活的向往與喜悅！珠海的夜，很美；到處燈紅酒綠，一派歌舞升平的祥和；每當夜幕降臨，才是廣東因有的生活的開始！溜冰場，酒吧，迪廳，大排檔等等等等；我很慶幸在這里認識了很多人，他們教會了我很多，也幫助了我很多；我們都是來自五湖四海，為了同一個目標而聚集在一

13、起的年輕人；我們時常出去聚會，嗨皮；但等到散場后，又回到了應有的孤寂！白天，可以去漁女，公園，九州城，免稅店等等都是不錯的地方！人常說，一個時代會有一個時代的代表；而我在這個曾經(jīng)為之奮斗的地方，也時常會想起曾經(jīng)相識的人，走過的地方，看過的風景；有時候，聽著當時的流行歌曲，也會感傷；也會自嘲一笑；還有那公車到站的粵語提醒，還有那想見卻永遠沒見的人；一篇篇，一幕幕久久回蕩在腦海；早晨的腸粉，中午的餐飯，下午的炒粉，晚上的燒烤；好像味道還回味在口中一樣！人，只有在對自己真誠的人的眼里，才會感覺到親切；而我，也著實喜歡這座城市帶給我家一樣的溫暖感覺！在這短暫而悠長的時光里，我成長了很多，也磨礪了很多；

14、正是因為思想的成熟，閱歷的增長，我選擇了離開；去尋找屬于自己的新的天地，新的開始，新的征程！其實，無論走過多少地方；都不重要！重要的是你從中得到什么！知識！閱歷！思想！每個人，在人生的道路上；難免遇到挫折困苦，也難免會因為一些因素而錯失機緣！不可能因為一時的艱難險阻而放棄將要來臨的幸福！也不可能因為一時的過失而自暴自棄頹廢一生！人，應該用豁達的心態(tài)來迎接下一秒的新鮮時光；而不是沉溺在上一秒的懊惱當中！每個人的路，都在自己的腳下；只有自己醒悟才能把未來的路走好，反之只會讓錯誤延續(xù)到未來，從而影響以后的健康生活！即便曾經(jīng)的時光再美好，那也只是人生道路上的一段插曲；沒必要去糾結(jié)當時的愕然，愚昧！就像

15、我，從來不對上一秒的事情產(chǎn)生情緒一樣！一切都是恬淡的樣子，順其自然比什么都好！對于未來，只要真誠的去善待身邊的所有；我相信，未來的時光，也該是你想象的模樣！蒲公英2015.12.13家鄉(xiāng)的茶籽林坐落在戴云山脈西麓的高才坂，屬亞熱帶季風氣候區(qū)，夏無酷暑，冬無嚴寒，日照充足，雨量充沛，山區(qū)丘陵滿地盡是紅壤土，非常適宜茶籽樹的生長。高才坂種植小果油茶有著悠久的歷史，是遠近聞名的茶籽油之鄉(xiāng)。家鄉(xiāng)高才坂，一年四季茶籽林郁郁蔥蔥，枝繁葉茂。村頭的亭后坑、銀珠壟、赤土嶺、牛脊崎，村尾的庵墘頭、虎坪林、下淂，村莊對岸的牌匾山、坑里、墘頭、下坋、坑柄里等等，山坡上，山坳里，道路邊，田邊地頭，屋后山邊，漫山遍野到

16、處是一片連著一片的茶籽林。那里是我兒時與伙伴們捉迷藏、摘茶苞、采茶菇、撿茶籽的地方。每當春風拂來，幾場淅淅瀝瀝的春雨之后，喚醒沉睡了一個冬季的茶籽樹林。老茶樹開始發(fā)出新枝，抽出嫩芽，嫩芽吐露出嫩紅嫩紅的葉片，轉(zhuǎn)眼間，嫩紅的葉片又變成稚嫩的綠葉。整片茶籽林綠浪濤濤，層層疊疊，在家鄉(xiāng)群山環(huán)抱的山腰上，形成一道翠綠的屏障。清明節(jié)后，兒時的我常與伙伴們在嬉戲玩耍的同時，十分注意尋找茶籽樹梢上的“茶苞”，這是一種生長在茶籽樹上的果實，果熟時表面會脫去一層薄如蟬翼的白皮，淡綠色的形似胖胖的壽桃，中空，果瓤可以食用，果肉脆而汁多，清甜爽口?！安璋笔莾簳r伙伴們最喜歡的果實，從茶籽樹上摘下，在袖口上來回擦幾下

17、，脫去表層酥松的外皮，饞貓似地往嘴里塞，津津有味地品嘗著大自然恩賜的美食，這是我與伙伴們喜歡到茶籽林玩耍的原因之一。秋季來臨，茶籽樹上掛滿了青色中夾雜著褐色的茶籽果，茶樹枝被壓彎下垂，這是村民一年的希望。全村的村民這時節(jié)荷鋤上山為茶籽林鋤草，將林地里各種雜草鋤掉，并填埋在茶籽樹頭下作為有機肥，鋤后的茶籽林寸草不留。這是家鄉(xiāng)當?shù)氐膫鹘y(tǒng)習慣，很少采擷樹上的油茶果，而是在鋤得干干凈凈的林地上撿茶籽。村民在鋤草中，時常發(fā)現(xiàn)茶籽林里長的一種真菌茶樹菇，菇傘灰色如碗口大，菇腿灰白色很長，采摘回家煮湯或煮米粉湯味道極其甜美。清爽的秋風送來百花仙子的柔情蜜意，吹開了丹桂的花骨朵，讓神州大地香氣四溢的同時，茶籽

18、樹也毫不猶豫地綻放自己的花朵，展示自己最妖艷的容貌，一夜之間，漫山遍野的茶籽林中雪白的油茶花盛開了，白色花朵中間吐露出金黃色的花蕊，散發(fā)出沁人心脾的芬芳，茶籽林變成一片白色的花海。成群的蜜蜂“嗡嗡嗡”在花叢中飛來飛去，落在金黃色的花蕊中不知疲倦地采蜜，也為油茶花義務傳授花粉，為明年茶籽樹掛果立下汗馬功勞。兒時，我和伙伴們像一群快樂的小蜜蜂，一頭扎進茶籽林里，一邊觀賞著潔白嬌艷的油茶花，一邊折一根抽去內(nèi)心的赤蕨桿當吸管，插入金黃色的花蕊中，輕輕一吸，芬芳甜美、味道香醇的花蜜便進入口中。我們小心翼翼地攀下茶樹枝，如癡如醉地在一朵又一朵的油茶花中滋滋有聲吮吸著花蜜，比供銷社賣的硬糖粒還要甜美十倍。到了秋高氣爽的秋末，山區(qū)空氣相對干燥，白天依然烈日炎炎，可夜晚卻出現(xiàn)霜凍，晝夜溫差很大。這時，茶籽樹上的茶籽果由原來的青色轉(zhuǎn)瞬間全部變成深褐色，已經(jīng)熟透的茶籽果一顆顆裂開大嘴，露出大嘴里油光發(fā)亮的油茶籽。陣陣秋風送爽，茶籽樹梢隨風搖曳，催促油茶籽快快離開樹梢，灑脫地墜落在村