316討論名人廣告的效果及其制約因素總結(jié)

1、討論名人廣告的效果及其制約因素-總結(jié)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)快續(xù)發(fā)展的今天,隨著人們生活水平的不斷提高，現(xiàn)在的廣告技巧也是花樣百出,中國(guó)的名人廣告從李默然“三九胃泰”的初步嘗試,發(fā)展到今天一轟而上和盲目跟風(fēng).從馬季笑咪咪地告訴你好酒在張弓;劉德華深情并茂地告訴你我的夢(mèng)中情人,要有一頭烏黑亮麗的秀發(fā)到謝庭鋒的柏麗絲洗發(fā)露等等。名人廣告為什么倍受商家青睞？是因?yàn)槊藦V告可以產(chǎn)生不同凡響的影響;可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值;可以展示企業(yè)的能力;可以增加目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的信任感。 隨著名人廣告的襲卷而來(lái),也帶來(lái)了越來(lái)越多的問(wèn)題.對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)名人廣告的產(chǎn)品的認(rèn)同感和信任感開(kāi)始下降,明星的酬金也逐日上漲,

2、叫價(jià)有時(shí)甚至離譜，引起公眾的反感和企業(yè)的難堪。有些名人廣告喧賓奪主，使消費(fèi)者記住了名人,卻想不起品牌.讓企業(yè)賠了夫人又折兵。還有些名人同時(shí)為幾家企業(yè)的多種產(chǎn)品做廣告,使得名人的名氣越來(lái)越牛氣沖天了,而品牌卻是越來(lái)越模糊不清。還有的企業(yè)花巨資請(qǐng)名人拍廣告,要是名人一旦出現(xiàn)緋聞,逃稅等問(wèn)題,產(chǎn)品又將蒙虧受累。明智的名人對(duì)選擇自己的商家也要進(jìn)行選擇,否則一旦產(chǎn)品的質(zhì)量或商家信譽(yù)出現(xiàn)問(wèn)題,將會(huì)損壞自己的形象,敗壞自己的名聲。面對(duì)名人廣告帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)和重重陷阱,廣告主與名人都該理智慎重的選擇對(duì)方。名人廣告涉及多方面利益和關(guān)系。作為一把“雙刃劍”，其積極效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)都很突出，關(guān)鍵是正確認(rèn)識(shí)、積極把握、

3、運(yùn)用得當(dāng)、嚴(yán)格自律、加強(qiáng)監(jiān)管。具體有以下幾點(diǎn)：1，慎選名人。2，講求創(chuàng)意。3，法規(guī)監(jiān)管。4，理性消費(fèi)。在當(dāng)今社會(huì)，影響名人廣告效果的因素有很多方面： 1、從名人與商品之間關(guān)系的角度說(shuō)，包含兩個(gè)方面： （1）該名人在受眾心目中的地位。即受眾的熟悉程度與喜歡程度對(duì)廣告效果有較大影響。 （2）名人與商品之間的一致性。名人與商品之間一致性高,會(huì)出現(xiàn)名人的正效應(yīng)；一致性差或無(wú)一致性,可能導(dǎo)致名人的負(fù)效應(yīng),即不如無(wú)名人的廣告效果。所以也可以說(shuō)，使用明星為品牌代言人其實(shí)上一把雙刃劍，使用得當(dāng)，可以為品牌帶來(lái)很多的效益，使用不當(dāng)，就會(huì)直接影響到品牌形象，以至于影響最終銷(xiāo)售。比如： levis牛仔褲之前一直使用

4、陳冠希為其中國(guó)品牌代言人，因?yàn)殛惞谙Ｇ啻簬洑忤畎敛涣b的氣質(zhì)，與levis 的品牌形象非常吻合；是自從“艷門(mén)照”爆發(fā)后，陳冠希形象一落千丈，相信這也給levis公司帶來(lái)各方面巨大的打擊，因?yàn)槭敲耍允荜P(guān)注，所以，名人在各人形象受損的同時(shí)，會(huì)很大程度影響其代言的產(chǎn)品品牌形象。2、從名人的吸引力角度看 一般來(lái)說(shuō),漂亮的名人推薦有關(guān)吸引力的商品,會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)名人的喜歡度和信任度。有關(guān)研究說(shuō)明,廣告源的吸引力確實(shí)影響受眾對(duì)廣告的注意力和喜歡度。比如： 林志玲代言的“潘婷”洗發(fā)水，知名的人物，柔順的秀發(fā)，很容易引起觀看者的認(rèn)同，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿。3、從受眾的心理角度看 受眾是否相信名人實(shí)用該廣告商

5、品對(duì)廣告效果有很大影響。經(jīng)研究推斷,名人使用該廣告中商品的信任度是中介名人廣告效果的心理機(jī)制。廣告成功的關(guān)鍵在于請(qǐng)什么樣的名人，加上廣告人用什么樣的創(chuàng)意把名人與商品有機(jī)合理地結(jié)合起來(lái)。其成功者不乏先例。比如李雪健為地奧銀黃口含片做廣告，“沒(méi)有聲音，再好的戲也出不來(lái)”，李雪健的演員職業(yè)與商品的功效有了密切的關(guān)聯(lián)性，不會(huì)令人感覺(jué)到生硬與牽強(qiáng)。再比如周潤(rùn)發(fā)為100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水做的廣告，有效地把周潤(rùn)發(fā)的名字與商品名聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)名人的代言，一般是可以是產(chǎn)品也達(dá)到知名，使其眾所周知，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。但是名人只是一段時(shí)期的名人，需要不斷更換代言的名人，而且一旦名人出現(xiàn)這樣那樣的丑聞，那產(chǎn)品在一定程度上也就

6、遭殃了。效果：大眾對(duì)于名人，都有一種向往、崇拜、模仿的心理。產(chǎn)品可通過(guò)名人廣告，使其知名度、品牌 美譽(yù)度迅速提高，市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量一定時(shí)期內(nèi)也會(huì)有大的突破。制約因素：名人一般只能是幾年的名人，之后就可能被新的名人替換掉了，所以用名人做廣告需要不斷更換代言的名人。如果產(chǎn)品定位和名人的大眾印象不符合，那么名人廣告就不能起到廣告效果，更不能拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。用名人做廣告，就相當(dāng)于將產(chǎn)品和名人掛鉤了，一旦名人出現(xiàn)丑聞，那產(chǎn)品的品牌、銷(xiāo)量必定受到影響。名人廣告還容易出現(xiàn)的問(wèn)題就是名人的光環(huán)掩蓋了產(chǎn)品，使觀眾記住了名人卻忘了產(chǎn)品，所以廣告策劃一定要既借用名人效果，又是產(chǎn)品得到最大的宣傳。名人廣告中的名人要和品牌

7、共生，相互依賴(lài)，互相依存，一個(gè)方面的損失會(huì)造成另外一方面的損失，一方面的成功也會(huì)造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個(gè)性相符合。品牌個(gè)性是品牌的一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，消費(fèi)者心目中有一個(gè)品牌的名單，這個(gè)名單上的品牌是符合這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性的，如果品牌的個(gè)性和這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性不相符合，那么就根本不會(huì)出現(xiàn)在品牌名單上，更談不上購(gòu)買(mǎi)了。因此品牌廣告的一個(gè)重要的目的是建立品牌個(gè)性，當(dāng)然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌個(gè)性要更加困難。品牌個(gè)性的的出發(fā)點(diǎn)首先要進(jìn)行品牌定位，你的這個(gè)品牌是為了什么類(lèi)型的消費(fèi)者而創(chuàng)立，他們的年齡、習(xí)慣、性別、消費(fèi)方式、收入等相關(guān)因素對(duì)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位

8、。然后設(shè)計(jì)品牌性格，使他符合品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的需求。這樣的品牌性格才算完備。最近劉璇和孔令輝一起成為農(nóng)夫山泉支持北京申奧公益活動(dòng)的形象代表，2月18日在北京舉行了支持申奧的新聞發(fā)布會(huì)。農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)是非常有名氣的，從農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜開(kāi)始，這個(gè)企業(yè)不斷進(jìn)行媒體運(yùn)做，直到去年爆炒純水無(wú)益論的概念。在營(yíng)銷(xiāo)上可以說(shuō)在這么短的時(shí)間內(nèi)能取得行業(yè)前三名的成績(jī)是非常了不起的，但是我們不禁要問(wèn)：農(nóng)夫山泉的品牌個(gè)性到底是什么？他的目標(biāo)消費(fèi)群是什么樣的人？這樣的目標(biāo)消費(fèi)群體和劉璇、孔令輝有關(guān)嗎？對(duì)申奧的宣傳能增加農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值嗎？申奧能給農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者帶來(lái)好處嗎？只有把以上的問(wèn)題弄明白，才能說(shuō)農(nóng)夫山泉和這

9、兩個(gè)明星的組合是成功的共生。否則企業(yè)就只是在為這兩個(gè)明星打知名度而已。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的概念無(wú)論在策略上，還是在產(chǎn)品功能定位上，都是農(nóng)夫山泉一舉成名的根本所在。有點(diǎn)甜所蘊(yùn)涵小資產(chǎn)階級(jí)情調(diào)，是農(nóng)夫山泉的品牌個(gè)性的根本體現(xiàn)。他代表了一種生活嚴(yán)謹(jǐn)、辦事認(rèn)真，但是有時(shí)候會(huì)稍微有點(diǎn)放任的生活情趣，是新一代白領(lǐng)生活態(tài)度的體現(xiàn)。正是這種小情趣使農(nóng)夫山泉從默默無(wú)名開(kāi)始，建立起來(lái)了有情趣的、有內(nèi)涵的品牌地位。如果農(nóng)夫山泉能夠保持有點(diǎn)甜的策略定位，突出小資產(chǎn)階級(jí)情調(diào)，通過(guò)廣告來(lái)不斷地強(qiáng)化，可能要比請(qǐng)名人來(lái)做廣告效果好。在這個(gè)策略的指導(dǎo)下，才能不斷地增加品牌的價(jià)值，找相應(yīng)的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。而國(guó)內(nèi)的

10、廣告就有太多的問(wèn)題。把鞏俐、濮存昕以及生產(chǎn)廠家哈藥六廠告上法庭的消費(fèi)者說(shuō)，她曾經(jīng)多次從電視上看到蓋中蓋的廣告，聽(tīng)到明星鞏俐、濮存昕等人對(duì)蓋中蓋的不斷贊美，形成了蓋中蓋是預(yù)防和治療兒童缺鈣癥的補(bǔ)鈣佳藥的印象，結(jié)果購(gòu)買(mǎi)以后沒(méi)有意料中的療效。經(jīng)人提醒，才發(fā)現(xiàn)蓋中蓋口服液外包裝上的批號(hào)顯示它并非藥品或保健品，而僅是一種營(yíng)養(yǎng)食品，于是感覺(jué)大上其當(dāng)，名人廣告爆發(fā)了信譽(yù)危機(jī)。這樣的事情對(duì)企業(yè)，對(duì)名人的影響只能是負(fù)面的，是一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果?？傊撕蛷V告主應(yīng)該是共同創(chuàng)造利潤(rùn)的伙伴，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友，一榮俱榮，一損俱損。名人廣告,是名人與企業(yè)產(chǎn)品互借形象、互惠互利的廣告,可謂雙方各得其所。然而不管是名人也好,產(chǎn)品也好,其聯(lián)合艦隊(duì)出航的最終目的是為受眾服務(wù),因此各盡所長(zhǎng),各盡職守,讓消費(fèi)者買(mǎi)單才是名人與名品關(guān)鍵所在。不過(guò)，最重要的還是人們應(yīng)理性地對(duì)待自己的消費(fèi)行為，而不要迷信名人。很多名人就是人們“忘我”地追捧出來(lái)的?？墒?，某些名人盜名欺世、借名謀利，賺取了大量的廣告費(fèi)后卻向分?jǐn)倧V告費(fèi)的消費(fèi)者推銷(xiāo)假冒偽劣商品，并誤導(dǎo)欺騙他們