大連瑞安新城第一季度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（84頁(yè)）

1、瑞安新城二零壹零年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（第一季度）瑞安新城項(xiàng)目組二零壹零年元月第一部分零九銷(xiāo)售總結(jié)（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止于09.12.31日）一、 市場(chǎng)研究（針對(duì)瓦房店）（1）市場(chǎng)趨勢(shì)研究n 土地放量：09年瓦市土地放量集中且偏大，主要放量區(qū)域集中在新城區(qū)（西口區(qū)），其次是老城區(qū)（崗店區(qū)）2大區(qū)域。n 待售商品房面積：由于09年的土地放量集中于新城區(qū)，待售商品房面積突增，約百萬(wàn)平的待售面積；老城區(qū)約62萬(wàn)平的待售，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。待售商品房面積區(qū)域新城區(qū)老城區(qū)其他水岸花都深長(zhǎng)城項(xiàng)目長(zhǎng)興花園鳳凰城昌盛經(jīng)典財(cái)富旺座圣嘉 美地隆成一品瑞安新城翰林項(xiàng)目區(qū)域待售面積（萬(wàn)）75.11030406.3535171015總計(jì)1

2、03.4萬(wàn)平62萬(wàn)平共計(jì)180.4萬(wàn)平n 住宅商品價(jià)格走勢(shì)：09年瓦市商品房市場(chǎng)的價(jià)格總體上基本保持在較為穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，呈緩慢減速增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的沖擊影響反應(yīng)相對(duì)滯后。價(jià)格分布，高價(jià)區(qū)集中在新城區(qū)和城中心，中低的價(jià)區(qū)集中在崗店和瓦軸區(qū)，高價(jià)區(qū)的均價(jià)高于中低價(jià)區(qū)約至少500元/平。價(jià)格走勢(shì)，09上半年，市場(chǎng)處于減速上升階段，市場(chǎng)價(jià)格略有小幅攀漲，漲幅在50-100元/平；下半年，受外區(qū)域不良市場(chǎng)環(huán)境的影響，至11月前價(jià)格基本維持不變，隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加重，11月房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)整體銷(xiāo)售瓶頸。隨即，市場(chǎng)出現(xiàn)局部的價(jià)格戰(zhàn)，降幅在1000元/平。如eg,都市陽(yáng)光推出特價(jià)房1890元/平起價(jià)，2月

3、銷(xiāo)售30余套，現(xiàn)于不足20套；eg,潤(rùn)豐家園整體均價(jià)下調(diào)1000元/平（調(diào)價(jià)后均價(jià)3000元/平），封盤(pán)；eg,鴻富家園推出特價(jià)房10套（抵債），1400元/平，全部售罄。說(shuō)明：低價(jià)促銷(xiāo)受用于低端產(chǎn)品使用者的少數(shù)低端客群。瓦市住宅價(jià)格走勢(shì)n 住宅商品銷(xiāo)化情況全年消化量情況約1500套，總交易面積約11萬(wàn)平左右。主要項(xiàng)目的消化情況區(qū)域項(xiàng)目占地建筑面積推出面積均價(jià)08消化套數(shù)總體消化率（推出量）10年市場(chǎng)投放量新城區(qū)都市陽(yáng)光18萬(wàn)27萬(wàn)27萬(wàn)3000元/平240套90%以上基本售罄世紀(jì)華府2萬(wàn)5.1萬(wàn)5.1萬(wàn)3700元/平4套1%5.8萬(wàn)圣嘉美地8萬(wàn)約10萬(wàn)6萬(wàn)3100元/平（1）3300元/平（

4、2）320套99%（1）36%（2）4.8萬(wàn)鴻福家園5萬(wàn)10萬(wàn)3萬(wàn)2700-2800元/平100套20%0.18萬(wàn)老城區(qū)隆成一品5萬(wàn)6.3萬(wàn)6.3萬(wàn)3200元/平50套77%7萬(wàn)-9萬(wàn)（六中東側(cè)）瑞安新城8萬(wàn)21萬(wàn)2.35萬(wàn)2800元/平166套51.55%6.5萬(wàn)說(shuō)明：年消化量相比往年大幅下降，往年在5-6萬(wàn)平/項(xiàng)目，09年2萬(wàn)平左右/項(xiàng)目，全年瓦市消化量約在8-10萬(wàn)平。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究n 競(jìng)爭(zhēng)格局：仍呈現(xiàn)兩大競(jìng)爭(zhēng)格局：新城區(qū)和老城區(qū)為主，其次是城市中心區(qū)域和城北瓦軸區(qū)n 發(fā)展趨勢(shì)：新城區(qū)仍是價(jià)格標(biāo)桿，并在近1-2年內(nèi)仍然保持價(jià)格領(lǐng)袖地位；老城區(qū)跟隨新城區(qū)同比增長(zhǎng)，性?xún)r(jià)比較高，具有較強(qiáng)的

5、競(jìng)爭(zhēng)力；城市中心板塊呈現(xiàn)疲態(tài)，上漲空間進(jìn)入瓶頸期，隨著新城區(qū)的日益成熟以及城市交通和商業(yè)的發(fā)展，未來(lái)幾年內(nèi)將逐漸退出高端市場(chǎng)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)；城北區(qū)域因工業(yè)環(huán)境限制，將成為中低端的大型居住群。n 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前，依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，我們選取三類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，進(jìn)行研究分析：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型10年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃項(xiàng)目評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)深長(zhǎng)城市場(chǎng)領(lǐng)袖-新城區(qū)項(xiàng)目 價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo) 力推世紀(jì)華府項(xiàng)目，低價(jià)消化1/2期剩余房源，1890元起價(jià) 推廣：戶(hù)外展示+轉(zhuǎn)介紹促銷(xiāo)送現(xiàn)金+低價(jià)促銷(xiāo) 聯(lián)手銷(xiāo)售 開(kāi)發(fā)商信譽(yù)-上市 區(qū)域發(fā)展?jié)摿?客戶(hù)認(rèn)可度，口碑 三期建筑質(zhì)量一流 以低價(jià)為主導(dǎo)的銷(xiāo)售策略吸引強(qiáng) 區(qū)域同類(lèi)產(chǎn)品集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈 戶(hù)型設(shè)計(jì)與客戶(hù)需求

6、脫節(jié)，面積偏大，格局不合理，北向面積大，非通透戶(hù)型多，舒適度低 三期建筑成本高，客戶(hù)對(duì)此優(yōu)勢(shì)關(guān)注低，認(rèn)知不足對(duì)瑞安的影響2期的低價(jià)策略截流了本項(xiàng)目的部分低端的客戶(hù)，首要關(guān)注點(diǎn)價(jià)格圣嘉美地市場(chǎng)代表-復(fù)合區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目 仍以復(fù)合區(qū)域的中低價(jià)位占據(jù)新老兩城區(qū)的主額市場(chǎng) 預(yù)計(jì)10年推售2期整個(gè)房源，現(xiàn)售1期尾房和2期4棟 推廣：強(qiáng)力外銷(xiāo)與實(shí)力內(nèi)銷(xiāo)結(jié)合 占據(jù)2區(qū)域綜合優(yōu)勢(shì) 成熟+發(fā)展 性?xún)r(jià)比較高，用材較高，客戶(hù)認(rèn)知好 現(xiàn)房景觀，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)力效足 坡地，項(xiàng)目通達(dá)度不高，出行不便利，尤其是偏老客群 推廣單一，主要靠外銷(xiāo)對(duì)瑞安的影響兩項(xiàng)目客層部分重疊，戶(hù)型雷同，除區(qū)域選擇外，項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的充分展示體驗(yàn)，是客戶(hù)成交的

7、關(guān)鍵隆成一品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-同區(qū)域類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)項(xiàng)目更換代理公司后，明確具體的營(yíng)銷(xiāo)方案尚未明示，但從團(tuán)隊(duì)上加大了策劃和宣傳的力度。 10年預(yù)計(jì)推售六中東側(cè)地塊價(jià)格預(yù)計(jì)與現(xiàn)有均價(jià)持平3200元/平 產(chǎn)品定位趨于經(jīng)濟(jì)類(lèi) 2期學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯 產(chǎn)品舒適性高 地勢(shì)平坦 不良的口碑是制約此項(xiàng)目的主要因素對(duì)瑞安的影響從地理位置和產(chǎn)品舒適度上，隆項(xiàng)目均好于瑞項(xiàng)目；同時(shí)2期的學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)突出和產(chǎn)品的偏經(jīng)濟(jì)類(lèi)定位致使部分客群與瑞的高端客戶(hù)重合，對(duì)瑞產(chǎn)生了不小的競(jìng)爭(zhēng)威脅。其他除上述項(xiàng)目外，09年末表現(xiàn)出來(lái)的低價(jià)策略已露鋒芒，并且10年有持續(xù)加重的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)的鴻富項(xiàng)目現(xiàn)存1800平未售，售價(jià)在2000-2400元/平，宏大/

8、盛通均以低價(jià)推售現(xiàn)有房源，高端項(xiàng)目潤(rùn)豐家園也做出了均價(jià)直降1000元/平的低價(jià)策略，10年將面臨激烈的價(jià)格戰(zhàn)，形式十分嚴(yán)峻；競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：n 總體上，外部競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形式嚴(yán)峻。n 競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，其次在于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，尤其表現(xiàn)在中高定位的項(xiàng)目。n 新城區(qū)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)第一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)其次；崗店區(qū)因受購(gòu)買(mǎi)力限制，則以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)n 與發(fā)展同處于成長(zhǎng)期的區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目（新城區(qū)），存在同質(zhì)化資源與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。n 五一路沿線由于其具有復(fù)合性資源條件而會(huì)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為以圣嘉美地為代表的區(qū)域項(xiàng)目。n 對(duì)區(qū)域認(rèn)知上，老城區(qū)的心理認(rèn)知明顯低于其他區(qū)域，即客戶(hù)群置業(yè)引導(dǎo)應(yīng)以區(qū)域成

9、熟和土地稀缺帶來(lái)的現(xiàn)存價(jià)值為主。（3）客戶(hù)分析客戶(hù)特征/需求分析項(xiàng)目新城區(qū)老城區(qū)說(shuō)明置業(yè)目的改善居住品質(zhì)為主（換房）解決基本住房和改善居住品質(zhì)并存（住房 /婚房）自住為主，新城區(qū)有不足2%的投資總房款承受力25萬(wàn)左右，40萬(wàn)為上線15萬(wàn)左右，24萬(wàn)為上線區(qū)域貧富差距明顯，崗店客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度極高關(guān)注要素（前3位）產(chǎn)品 價(jià)格 地理位置價(jià)格 地理位置 產(chǎn)品價(jià)格主導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品/景觀等關(guān)注低，高端相反年齡特征集中在35-45歲25-30歲（婚房） 35-40歲（改善 他人購(gòu)房）崗店50-60歲的老者置業(yè)占10%比例，但對(duì)價(jià)位和面積敏感客戶(hù)職業(yè)政府 公務(wù)員 企事業(yè)單位 個(gè)體私營(yíng)業(yè)主 高級(jí)技術(shù)人員個(gè)體戶(hù) 服

10、務(wù)行業(yè)（餐飲 出租車(chē)等）廠礦職工崗店區(qū)有10%的農(nóng)村置業(yè)；低價(jià)項(xiàng)目有近50%的比例（含普蘭店）產(chǎn)品面積需求85平2室 ，110以?xún)?nèi)3室50-60平2室 90平3室端戶(hù)型崗店地緣性中端客戶(hù)群需求面積同于新城區(qū)產(chǎn)品樓層需求按消化速度，21354 ；東端 西端 中間頂層消化取決于附加價(jià)值功能/格局要求5明要求 南北通透 舒適尺度 客廳和臥室的開(kāi)間最好5明 南北通透 雙陽(yáng)暗廳小戶(hù)型（50-60平）和小三室受追捧崗店中低客戶(hù)主要客群在意戶(hù)室的數(shù)量 對(duì)舒適度尚未表現(xiàn)出均定性需求（4）推廣/蓄客渠道分析依據(jù)各家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，n 市場(chǎng)最有效的宣傳渠道是戶(hù)外展示和外銷(xiāo)派單兩種方式，其次是口碑宣傳和電視廣告n 利用客

11、戶(hù)占小便宜心理，轉(zhuǎn)介紹方案和針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)對(duì)發(fā)掘客戶(hù)源卓效顯著eg。都市陽(yáng)光啟動(dòng)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)（積分送家電、贈(zèng)送高達(dá)2500元購(gòu)物卡、現(xiàn)金折扣）成交客戶(hù)中，轉(zhuǎn)介紹占10%二、銷(xiāo)售回顧（1）零九銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析 1、一/二期基本情況概述瑞安新城項(xiàng)目總占地面積80463平方米，總建筑面積177322平方米，為于瓦市日益成熟的崗店居住區(qū)。一期于8月28日開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售3棟（10#、11#、12#）多層產(chǎn)品，合計(jì)192套，今年年底基本入住；二期于10月11日開(kāi)盤(pán)，推出2棟多層各2個(gè)單元（9#1、2單元和13#5、6單元）和1棟（15#）多層產(chǎn)品，合計(jì)130套。項(xiàng)目面積區(qū)間在47-99之間，以74兩居室為主，二期

12、項(xiàng)目計(jì)劃在年底前交屋。2、一/二期戶(hù)型配比情況瑞安新城一期戶(hù)型配比表戶(hù)型面積區(qū)間套數(shù)比例合計(jì)套數(shù)比例備注二室二廳一衛(wèi)58.21-60.71199.9%16384.9012#閣樓未售72.90-74.1814475%三室二廳一衛(wèi)83.88-90.52178.8%2915.1099.06126.25%統(tǒng) 計(jì)192192瑞安新城二期戶(hù)型配比表戶(hù)型面積區(qū)間套數(shù)比例合計(jì)套數(shù)比例備注二室二廳一衛(wèi)61.82-68.923426.1%6247.69頂層為閣樓產(chǎn)品73.92-74.232821.5%三室二廳一衛(wèi)79.53-82.21813.84%4030.7788.37-90.881612.3%99.1264.

13、6%一室一廳一衛(wèi)45.16-47.442821.5%2821.54統(tǒng) 計(jì)130130100%3、銷(xiāo)售情況總結(jié)（截止到2009年12月25日）各期累計(jì)銷(xiāo)售情況房源情況總累計(jì)銷(xiāo)售情況樓號(hào)數(shù)量（套）總面積()平均定價(jià)（元/）總額累計(jì)銷(xiāo)售（套）累計(jì)銷(xiāo)售面積()平均成交單價(jià)（元/）累計(jì)合同額(元)累計(jì)銷(xiāo)售額(元)一期住宅192145202867.941642507.813810357.652794.93 2894893971.88%二期住426264625281799.422845.84 512086521.54%總計(jì)322 235295,783 67,907,133 166

14、12,157.07 2802.47 34,069,804 51.55%備注：上表數(shù)據(jù)來(lái)自瑞安新城銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表（截止12月25日）說(shuō)明：二期銷(xiāo)售率較低，其原因，外部環(huán)境上，二期面市正當(dāng)市場(chǎng)不景氣之時(shí)，入市即冷；從項(xiàng)目自身上，部分產(chǎn)品的存有硬傷同時(shí)缺少情景性銷(xiāo)售以及脫離市場(chǎng)和客戶(hù)的偏高定價(jià)，超出目標(biāo)客群的承受力。最終導(dǎo)致二期銷(xiāo)售困難。住宅每周銷(xiāo)售走勢(shì)圖 一期成交情況（周分解）階段性調(diào)價(jià)，上漲160元平，同時(shí)優(yōu)惠取消，為十一活動(dòng)做積累說(shuō)明：除去當(dāng)日開(kāi)盤(pán)的消化量95套計(jì)算二期當(dāng)日開(kāi)盤(pán)消化12套二期成交情況（周分解）說(shuō)明：二期開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的消化量7套分析：根據(jù)上圖，我們看到至瑞安新城開(kāi)盤(pán)之后近半年來(lái)，銷(xiāo)售是震

15、蕩下降的，隨著市場(chǎng)由旺季轉(zhuǎn)入冷季，整體銷(xiāo)售節(jié)奏也出現(xiàn)直降，其重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)便是十月份，瓦市從十月開(kāi)始銷(xiāo)售形勢(shì)十分嚴(yán)峻。從本項(xiàng)目看，除去開(kāi)盤(pán)當(dāng)月不計(jì)，十月前，項(xiàng)目平均每周銷(xiāo)售8套左右，十月受低迷市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)大市影響，銷(xiāo)售呈現(xiàn)直線下降，進(jìn)入十一月份，項(xiàng)目的整體銷(xiāo)售速度保持在每周2套左右，以剛性需求為主。樓層消化情況分期產(chǎn)品1f2f3f4f5f頂層1期f價(jià)差-190-90基準(zhǔn)-40-100+180消化v2nd1st3rd4th6th5th2期f價(jià)差-300-100基準(zhǔn)-100-200+200消化v2nd1st6th5th3rd4th定價(jià)啟示利用客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性，通過(guò)價(jià)格策略達(dá)到均層銷(xiāo)售4f略低于2f價(jià)格

16、50元/平；閣樓單價(jià)可適度提升，高線在3250元/平；2f可略低于3f50元/平分析：瓦市的層消化速度有著鮮明的地方特色，一般的消化速度是21354 ，此消費(fèi)特點(diǎn)在偏中低檔項(xiàng)目中尤為明顯，分析客戶(hù)具有一定的親地心理，又考慮到一層潮濕陰冷，二層價(jià)格適中，一般首選2層，其次，考慮價(jià)格因素，選擇1層，最后，退而求其次選擇樓層稍高但價(jià)格宜人的5層，頂層的選擇通常取決于產(chǎn)品的附加值，在瓦市層高尺度適中，附贈(zèng)面積較大的閣樓產(chǎn)品甚受歡迎；回歸根本，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的因素是價(jià)格主導(dǎo)，客戶(hù)的消費(fèi)實(shí)力較低，消費(fèi)理念和產(chǎn)品認(rèn)知低。但在中高端項(xiàng)目中，客戶(hù)的選擇仍以舒適度為主導(dǎo)，2-4層消化較快。山墻選擇上，通常的消化順序

17、是東端 西端 中間，兩端戶(hù)型多為經(jīng)濟(jì)類(lèi)戶(hù)型，多室、五名。但在本項(xiàng)目中，由于西側(cè)定價(jià)過(guò)高，東側(cè)后期高層阻擋，此消費(fèi)特征并不鮮明。各產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售情況（1.2期共計(jì)）戶(hù)型面積區(qū)間合計(jì)套數(shù)配比率%消化套1/2消化率%消化率%備注二室二廳一衛(wèi)61.82-68.9219+6225.158+1142.1/17.7423.46端+暗73.92-74.23144+2853.41116+580.56/17.8670.35三室二廳一衛(wèi)79.53-82.20+4012.42000暗廳88.37-90.8817+1610.2513+376.47/18.7548.48端戶(hù)型99.1212+65.66+150/16.673

18、8.89一室一廳一衛(wèi)45.16-47.44288.70+100/35.7135.71閣樓45.16-99.1224+231期消化16套74平為主；2期4套47平總計(jì)51.55%統(tǒng) 計(jì)322分析：上表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年12月25日，累計(jì)銷(xiāo)售322套，均為住宅產(chǎn)品。暢銷(xiāo)產(chǎn)品是面積、格局、價(jià)位比較均衡的經(jīng)典二居，總體銷(xiāo)售率為70.35%， 其次是經(jīng)濟(jì)類(lèi)產(chǎn)品小三室的東端戶(hù)型，消化率為48.48%，主要滿足追求戶(hù)室數(shù)量的中低端客戶(hù)，三口之家或三代同堂，但后期由于東側(cè)高層擋光影響，消化速度明顯低于前期的速度。相反，消化率最低，甚至未成交的戶(hù)型為79平的暗廳小三室戶(hù)型，除產(chǎn)品硬傷外，價(jià)格定位與客

19、群錯(cuò)位也是致使此戶(hù)型滯銷(xiāo)的主要因素。另外，值得一提的是60平2室，此戶(hù)型是崗店區(qū)的熱銷(xiāo)戶(hù)型，前期為高價(jià)擠壓74平客戶(hù)和后期的調(diào)價(jià)影響，致使房源消化受到制約，房款超越目標(biāo)客戶(hù)的承受力。從房源剩余情況來(lái)看，主要集中在兩類(lèi)戶(hù)型產(chǎn)品上，一類(lèi)是小戶(hù)型的60平2室，滯銷(xiāo)原因主要價(jià)格過(guò)高超出目標(biāo)客戶(hù)的承受力，剩余套數(shù)占總剩余的39.75%。另一類(lèi)是79平暗廳小三室，這部分房源雖然在總體項(xiàng)目中數(shù)量不多，但戶(hù)型存有硬傷，價(jià)格不低，銷(xiāo)售難度極大，形勢(shì)不容樂(lè)觀。特殊產(chǎn)品分析閣樓產(chǎn)品 消化率：50% 產(chǎn)品說(shuō)明：底層45-99平，閣樓面積約為底層的20-40%，部分戶(hù)型含有南北單/雙露臺(tái) 客戶(hù)分析：具體數(shù)據(jù)見(jiàn)附件三目前

20、積累閣樓的成交客戶(hù)和意向客戶(hù)數(shù)量為63組，客戶(hù)主要關(guān)注的是10#和11#閣樓，少量客戶(hù)關(guān)注15#，分析原因主要是因?yàn)榍捌陂_(kāi)盤(pán)主要推的閣樓產(chǎn)品就是10#和11#，其次是南北有贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)，對(duì)經(jīng)濟(jì)能力沒(méi)有問(wèn)題又追求居住品質(zhì)的人群來(lái)說(shuō)比較有吸引力；后期推出的閣樓因沒(méi)有樣板間，位置、性?xún)r(jià)比沒(méi)有一期高等原因銷(xiāo)售遲緩。一期客戶(hù)需求的面積主要集中在74閣樓的戶(hù)型上，58和60的閣樓看的客戶(hù)也不少，但多因價(jià)格原因而放棄。二期成交均為47平，主要關(guān)注增多的一室，閣樓部分。關(guān)注閣樓的客戶(hù)一般單價(jià)每平超過(guò)3250元接受起來(lái)就比較有難度，客戶(hù)多會(huì)考慮區(qū)域性的問(wèn)題而放棄本項(xiàng)目。成交客戶(hù)多為青壯年，婚房為主，居住區(qū)域以中心區(qū)

21、和農(nóng)村為主，工作區(qū)域?yàn)橹行膮^(qū)和大連，從事的行業(yè)為私企和廠礦職工。對(duì)閣樓的處理，60%的客戶(hù)做為主人臥，30%的客戶(hù)留用兒童房，少數(shù)做為休閑空間 暢銷(xiāo)因素：定價(jià)上，前期此類(lèi)戶(hù)型在項(xiàng)目中，性?xún)r(jià)比高，閣樓的折算售價(jià)在1400元平，滿足客戶(hù)占便宜的心理；格局上，1是上下躍屬?gòu)?fù)合式戶(hù)型，2是部分戶(hù)型具有2大露臺(tái)的功能，3是贈(zèng)送的閣樓的部分可滿足對(duì)戶(hù)室數(shù)量要求的低端客戶(hù)，總之，閣樓產(chǎn)品滿足婚房客戶(hù)、中青年人置業(yè)和低端客戶(hù)對(duì)戶(hù)室的需要；79平暗廳小三室 消化率：0% 產(chǎn)品說(shuō)明：屬小三室經(jīng)濟(jì)類(lèi)戶(hù)型，暗廳，小開(kāi)間3米，雙南臥+北臥。 客戶(hù)分析：具體數(shù)據(jù)見(jiàn)附件三目前積累意向客戶(hù)數(shù)量為16組，無(wú)ab級(jí)客戶(hù)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)

22、，意向客戶(hù)對(duì)于單價(jià)的接受度為2500-2800占88%；2800-3200元占6%，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低，總房款最高為20萬(wàn)（即成交單價(jià)2500元/平）客群以中心區(qū)和農(nóng)村較多，其中農(nóng)村比例偏大占19%，工作區(qū)域在中心區(qū)和崗店區(qū)，廠礦職工占主要部分占19%。 滯銷(xiāo)因素：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，此類(lèi)戶(hù)型存有硬傷，暗廳、開(kāi)間尺度較小，對(duì)可承受的其價(jià)位2840元/平的中端客戶(hù)而言，此戶(hù)型缺乏足夠的舒適度，客戶(hù)更青睞80平左右的舒適2室或轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)74平戶(hù)型，對(duì)于目標(biāo)客群-低端客戶(hù)，在意有限面積內(nèi)的戶(hù)室數(shù)量，但產(chǎn)品的價(jià)格定位脫離并超越了此類(lèi)客戶(hù)的承受力。最終，致使此類(lèi)產(chǎn)品處于無(wú)市場(chǎng)的境地4、客戶(hù)分析（截止到2009年12月

23、25日）各期成交客戶(hù)分析總結(jié)詳見(jiàn)附件二：一期/二期開(kāi)盤(pán)客戶(hù)總結(jié)n 成交客戶(hù)分析：客戶(hù)基本資料分析：從年齡分布中可以看出，整體項(xiàng)目的成交客戶(hù)年齡段主要集中在25-30歲和35-40歲兩段。前者以婚房為主，后者以改善居住和為他人（兒女和老人）購(gòu)房為主。分期來(lái)看，一期的產(chǎn)品主要以70-80平戶(hù)型為主，成交客戶(hù)較為均衡的分布在25歲至50歲之間，價(jià)格不是唯一主導(dǎo)因素，關(guān)注產(chǎn)品本身。二期成交客戶(hù)主要集中在2個(gè)年齡段：追求小面積戶(hù)型，以解決基本居住為目的，成交面積以47平一室和61平經(jīng)濟(jì)二室，一是年輕人的婚房；二是給老人購(gòu)置房屋，價(jià)格往往是此類(lèi)客群的唯一主導(dǎo)。 分期產(chǎn)品20-25歲25-30歲30-35歲

24、35-40歲40-50歲50-60歲1期偏舒適4%26%21%16%24%9%2期純經(jīng)濟(jì)031%14%28%3%24%二期中的45-61平戶(hù)型，婚房、養(yǎng)老置業(yè)較多從客戶(hù)來(lái)源區(qū)域分析：瓦軸區(qū)的養(yǎng)老客戶(hù)，因不受上班交通影響，值得關(guān)注 整體項(xiàng)目的客戶(hù)來(lái)源以市中心為主要穩(wěn)定客源，其次是崗店區(qū)的地緣性客戶(hù)，占總體成交客戶(hù)的40-50%間。分期產(chǎn)品市中心崗店區(qū)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)嶺上嶺下大連其他1期偏舒適32%23%12%4%4%4%新城區(qū)3%2期純經(jīng)濟(jì)34%10%7%10%7%18%瓦軸10%大連成交關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)介紹、年輕化、開(kāi)發(fā)區(qū)、落戶(hù)、大連房?jī)r(jià)貴 普蘭店中心區(qū)客戶(hù)以五一路沿線的客戶(hù)為主。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)于崗店區(qū)，并

25、且現(xiàn)所處區(qū)域接壤崗店區(qū)，區(qū)域抗性不強(qiáng)，綜合成交較多。但隨著價(jià)格的攀升和地緣客戶(hù)的長(zhǎng)久發(fā)掘，崗店區(qū)的成交客戶(hù)呈下滑趨勢(shì)。相反，外區(qū)域客戶(hù)的成交有所上升，如嶺上和嶺下及瓦軸區(qū)域。可見(jiàn)通過(guò)近一年的區(qū)域形象宣傳，潛移默化地改變著人們的對(duì)崗店區(qū)域認(rèn)識(shí)觀，外區(qū)域客戶(hù)開(kāi)始關(guān)注瑞安和崗店，項(xiàng)目品牌形象在區(qū)域內(nèi)外已經(jīng)得到認(rèn)同。大連客戶(hù)二期的表現(xiàn)十分搶眼，尤其是年末，成交呈現(xiàn)出上漲遞增的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)反饋，二期成交的大連客戶(hù)基本為30歲以?xún)?nèi)青年群體，認(rèn)知項(xiàng)目的途徑多是轉(zhuǎn)介紹，親朋或單位同事，工作區(qū)域多開(kāi)發(fā)區(qū)，落戶(hù)和自主婚房為目的，多數(shù)原因大連房?jī)r(jià)難以承受。短期內(nèi)的多數(shù)成交表明大連客群對(duì)本項(xiàng)目十分看好，同時(shí)協(xié)調(diào)公司其

26、他部門(mén)，盡快完善項(xiàng)目配套和體驗(yàn)部分等細(xì)節(jié)，同時(shí)將宣傳植入目標(biāo)客群地以及加強(qiáng)客群回鄉(xiāng)期的宣傳力度和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)轉(zhuǎn)介紹在此客群中的力度，使大連意向客戶(hù)盡快轉(zhuǎn)變?yōu)槌山豢蛻?hù)項(xiàng)目啟示：下一步將擴(kuò)大區(qū)域推廣主線，加強(qiáng)針對(duì)項(xiàng)目外區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)訴求，繼續(xù)加強(qiáng)和完善體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品訴求點(diǎn)的展示，通過(guò)豐富活動(dòng)組織，讓來(lái)到我區(qū)域的潛在客戶(hù)對(duì)崗店地區(qū)有重新的認(rèn)識(shí)和深度理解。另外，加強(qiáng)對(duì)來(lái)連打工的瓦市青年的置業(yè)挖掘，同時(shí)由大連的成交分析，可延伸一同類(lèi)型客戶(hù)普蘭店及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，09可將普蘭店做為一個(gè)新挖掘重點(diǎn)，主要面對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的婚房和落戶(hù)客戶(hù)。 客戶(hù)所從事的行業(yè)統(tǒng)計(jì)：對(duì)成交客戶(hù)行業(yè)分析：私營(yíng)業(yè)主占35%；服務(wù)行業(yè)占

27、18%；廠礦職工占15%；公司職員占9%；鐵路系統(tǒng)占7%；政府部門(mén)占3%；教育行業(yè)占3%；退休占5%。本項(xiàng)目的成交客戶(hù)以稍有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中端客戶(hù)為主，同時(shí)身份感不強(qiáng)，比較務(wù)實(shí)。 客戶(hù)關(guān)注要素：客戶(hù)的關(guān)注要點(diǎn)依次為：價(jià)位、地理位置和戶(hù)型，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前成交客戶(hù)關(guān)注因素中，關(guān)注最高的為價(jià)位占56%；其次為戶(hù)型占20%；工程質(zhì)量和進(jìn)度占12%；樓棟的相對(duì)位置占7%。其中項(xiàng)目中的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)景觀并未得到客戶(hù)的高度關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)激情。一方面是成交客戶(hù)的購(gòu)房意識(shí)較為初級(jí)，購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，主要是經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)；另一方面是景觀賣(mài)點(diǎn)訴求不充分，缺少體驗(yàn)場(chǎng)景，難以形成以景觀為主導(dǎo)的購(gòu)買(mǎi)熱情。建議在接下來(lái)的銷(xiāo)售中，加強(qiáng)景觀的

28、優(yōu)勢(shì)訴求，做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。另外，產(chǎn)品品質(zhì)和建筑用材的營(yíng)銷(xiāo)亦是加強(qiáng)的另一重點(diǎn)，全方位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，促成更多成交。 獲悉途徑分析根據(jù)下表統(tǒng)計(jì)，兩期成交客戶(hù)的認(rèn)知途徑70%是路過(guò)；10%是轉(zhuǎn)介紹；10%是電視廣告；7%是海報(bào)；剩余為其他，如報(bào)紙、車(chē)體等。統(tǒng)計(jì)分析可知，從來(lái)訪客戶(hù)到實(shí)際成交的比例來(lái)看，通過(guò)路過(guò)（樓體立面、圍擋）和轉(zhuǎn)介紹（以老帶新的口碑效應(yīng)）來(lái)訪的客戶(hù)成交比例較高。因路過(guò)看到戶(hù)外圍擋和樓體的來(lái)訪并購(gòu)買(mǎi)的比例最高，表明我們的廣告策略中注重戶(hù)外展示，一是項(xiàng)目樓體和圍擋的利用，二是做好目標(biāo)區(qū)域的戶(hù)外推廣，外區(qū)域可憑借外銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的關(guān)注和當(dāng)期熱點(diǎn)進(jìn)行訴求，基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)為主（價(jià)格、戶(hù)型

29、、配套等）下一步應(yīng)加強(qiáng)和延續(xù)這一方面的營(yíng)銷(xiāo)訴求。轉(zhuǎn)介紹在總成交中占有不低的比例，說(shuō)明老客戶(hù)帶新客戶(hù)在成交中有著重要的地位，在與其他項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的進(jìn)一步的溝通中得出，轉(zhuǎn)介紹的合理運(yùn)用都起到了顯著的成效，因此至此階段，客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將在今后的銷(xiāo)售進(jìn)程比重增大，銷(xiāo)售部將利用“瑞家會(huì)”平臺(tái)，深度挖掘客戶(hù)價(jià)值，進(jìn)一步促進(jìn)老客戶(hù)帶客戶(hù)成交的比例。對(duì)項(xiàng)目的啟示： 客戶(hù)的挖掘采取“內(nèi)外豐源，活動(dòng)成交”的政策。對(duì)外，利用戶(hù)外展示和外銷(xiāo)海報(bào)兩有效手段廣挖新客戶(hù)，對(duì)內(nèi)，利用客戶(hù)“趨利”心理，借用老客戶(hù)深挖新客源，通過(guò)針對(duì)性活動(dòng)做為反應(yīng)場(chǎng)，以老促新，獲得成交產(chǎn)物。購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析從顧客的購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析中可以看出，基本上以“改善

30、居住環(huán)境”為購(gòu)買(mǎi)和“滿足居住基本要求”。因此，前者要加快項(xiàng)目配套建設(shè)，以滿足購(gòu)房者需求，針對(duì)本項(xiàng)目，尤其重要的是商業(yè)部分，往往成為項(xiàng)目的階段性提升的關(guān)鍵。eg,富貴家園和潤(rùn)豐家園，因商業(yè)成就2個(gè)高端項(xiàng)目。對(duì)于后者，則提供適合客戶(hù)的產(chǎn)品和可對(duì)接的價(jià)位?，F(xiàn)對(duì)于本項(xiàng)目，由于15#的定價(jià)脫離市場(chǎng)和客戶(hù)導(dǎo)致目前的銷(xiāo)售困境。鑒于此，建議項(xiàng)目南側(cè)同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)（14#-16#）要結(jié)合市場(chǎng)和客戶(hù)情況。 成交單價(jià)/總價(jià)分析： 成交單價(jià)統(tǒng)計(jì)，主要成交單價(jià)主要集中在2500-2800元間占近70-80%；其次是2800-3200占20%左右，3200元以上成交僅占極少的數(shù)量1.4%。 成交總價(jià)的情況為：10-15萬(wàn)占

31、17%的比例；15-20萬(wàn)占62%；20-25萬(wàn)占14%；25-30萬(wàn)占7%。從客戶(hù)的承受力分析，單價(jià)上，低端客戶(hù)主要承受力在2500元/平以下，主體購(gòu)買(mǎi)人群的中端客戶(hù)承受力在2800元/平左右，3200元/平的價(jià)格是崗店承受力的頂線，承受力在3200元/平或以上的客戶(hù)往往會(huì)選擇新城區(qū)。總房款上，15萬(wàn)元是低端客戶(hù)的承受線，20萬(wàn)是多數(shù)中端客戶(hù)的接受總價(jià)，25萬(wàn)是區(qū)域接受頂線。 付款方式統(tǒng)計(jì)分析： 分期公積金按揭一次性付款1期2169102期196219從目前簽約客戶(hù)付款方式分析中可以看出，成交客戶(hù)80-90%是分期付款，一次性付款的比例較小，因本項(xiàng)目所在的區(qū)域接納的客戶(hù)群體屬于城市中低收入人

32、群，甚至3成首付（5-7萬(wàn)元）對(duì)部分客戶(hù)來(lái)說(shuō)尚有難度。二期一次性付款比例有所上升，但考慮到成交面積小，總房款少和評(píng)價(jià)樣本數(shù)量不足等因素，并不能完全說(shuō)明項(xiàng)目客群的經(jīng)濟(jì)層次有所提升。 項(xiàng)目啟示：一方面，針對(duì)低端客群的需求，可降低首付或零首付，來(lái)刺激此類(lèi)客群的消費(fèi)；另一方面，提高產(chǎn)品價(jià)值訴求營(yíng)銷(xiāo)，吸引中高客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度，提升客群層次，同時(shí)也為項(xiàng)目的價(jià)格提升提供基礎(chǔ)。n 現(xiàn)有意向客戶(hù)統(tǒng)計(jì)：數(shù)量：1300組（一期937；二期306組）：a級(jí)1組、b級(jí)3組、c級(jí)71組、d級(jí)1055組戶(hù)型需求：一居室103組、兩居室968組、三居室157組、閣樓63組、不確定9組關(guān)注樓號(hào)：9#51組客戶(hù)，主要關(guān)注90三

33、室的戶(hù)型；13#38組客戶(hù)，主要關(guān)注73兩居室的戶(hù)型；15#176組客戶(hù)，主要關(guān)注47小戶(hù)型，占客戶(hù)比例的47%，關(guān)注61戶(hù)型占客戶(hù)比例的38%。二期關(guān)注閣樓產(chǎn)品集中在15#47的小戶(hù)型和9#73的戶(hù)型付款方式：80%貸款，14%一次性認(rèn)知途徑：路過(guò)占52%，其次是海報(bào)占23%,轉(zhuǎn)介紹和電視廣告的比例相當(dāng)占7%左右.建議來(lái)年加強(qiáng)戶(hù)外展示，如圍擋、樓體等,著重提升項(xiàng)目品質(zhì)感和直效信息的傳達(dá)。居住區(qū)域和工作區(qū)域:主要集中在市中心和崗店區(qū)域，大連和農(nóng)村比例有所提高。關(guān)注要素：價(jià)格和戶(hù)型、位置是關(guān)注重點(diǎn)購(gòu)房急迫程度：現(xiàn)有大部分客戶(hù)受市場(chǎng)環(huán)境的影響，對(duì)房市沒(méi)信心，持幣觀望心理濃重。（2）零九銷(xiāo)售目標(biāo)剩余

34、房源情況房源情況未售房源情況樓號(hào)數(shù)量（套）總面積()平均定價(jià)（元/）總額未售房（套）未售面積()未售均價(jià)（元）未售合同額（元）一期住宅192145202867.941642507.8544162.35 3049.6212693568.8二期住4262646251027209.58 2932.7321143760總計(jì)322 235295,783 67,907,133 156 11371.932975.513837328.8待售產(chǎn)品情況產(chǎn)品數(shù)量（套）總面積（）平均定價(jià)（元）總銷(xiāo)售額（元）8#-16#39628367.923000851037604#-7#336262163

35、10081269600住宅合計(jì)73254583.923048166373360公建5210029.37650065190905車(chē)庫(kù)90201646009273600合計(jì)666609.29240837865（以上數(shù)據(jù)因規(guī)劃尚未最終確定，存在誤差，評(píng)估數(shù)據(jù)僅供參考）綜合上述數(shù)據(jù)分析，如果綜合其他不利因素（如面積、單價(jià)、總價(jià)、春節(jié)等）和有利因素(如季節(jié)轉(zhuǎn)冷、準(zhǔn)現(xiàn)房等)，按照平均每月銷(xiāo)售40套的速度計(jì)算，10年銷(xiāo)售整體目標(biāo)是：住宅銷(xiāo)售400套，銷(xiāo)售額約為8000萬(wàn)元，公建銷(xiāo)售30套，銷(xiāo)售額約為3900萬(wàn)元，其他配套產(chǎn)品（車(chē)庫(kù)、倉(cāng)房）約1000萬(wàn)，共計(jì)約1.3億元。作為制定后期銷(xiāo)售目標(biāo)的一個(gè)參考依據(jù)。第

36、二部分二零壹零階段營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整方案（至第一季度）一、零八年?duì)I銷(xiāo)工作梳理本項(xiàng)目重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)l 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) ：2009年7月12日l(shuí) 第一次推盤(pán)：2009年8月28日l(shuí) 第二次推盤(pán)：2009年10月11日l(shuí) 一期1次交屋：2009年11月15日l(shuí) 一期集中交屋：2009年12月17日各主要節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)工作（未補(bǔ)充）1、前期的市場(chǎng)調(diào)研為盡快掌握瓦房店市2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本情況，了解目前項(xiàng)目周邊及瓦房店市場(chǎng)有代表性的在售項(xiàng)目，有針對(duì)性的制定出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)策略，項(xiàng)目組在2009年2-3月份進(jìn)行了瓦房店市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)查采用了實(shí)地調(diào)查和訪談的形式。實(shí)調(diào)選取了隆成壹品、鴻福家園、盛通家園、都

37、市陽(yáng)光、水岸花都、圣嘉美地等項(xiàng)目；訪談主要是訪問(wèn)了媒體及同行業(yè)。并于2009年3月份向甲方提交了瑞安新城市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2、開(kāi)盤(pán)前意向客戶(hù)積累 公司于2009年3月份向甲方提交了瑞安新城整體營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告，于2009年3月17日開(kāi)始正式的積累意向客戶(hù)，經(jīng)過(guò)幾次策略調(diào)整，最終開(kāi)盤(pán)時(shí)間確定為2009年8月28日。開(kāi)盤(pán)的形式確定為按排序集中選房的形式。2009年8月28日開(kāi)盤(pán)前共積累意向客戶(hù)2555組。時(shí) 間3月份4月份5月份6月份7月份8月份當(dāng)月累計(jì)量182163469791642308總累計(jì)數(shù)量182345814160522472555由上表可以看出，由于推廣和銷(xiāo)售道具的原因，客戶(hù)積累量從5月份才開(kāi)始

38、攀升，開(kāi)盤(pán)前通過(guò)系列的小型產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)和日進(jìn)百金等活動(dòng)，提升和轉(zhuǎn)化了客戶(hù)意向。從客戶(hù)后期的成交情況來(lái)看，5月份和7月份積累的意向客戶(hù)成交量較高，占5-6%的比例。3、第一次推盤(pán)瑞安新城二期項(xiàng)目于2009年8月28日進(jìn)行了第一次推盤(pán)。推盤(pán)前，公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，制定了詳實(shí)的開(kāi)盤(pán)計(jì)劃，完成了開(kāi)盤(pán)的前期準(zhǔn)備工作；經(jīng)過(guò)試算、交納誠(chéng)意金等系列活動(dòng)，完成了開(kāi)盤(pán)前意向客戶(hù)的精篩工作，并順利的完成了一次推盤(pán)銷(xiāo)售。4、第二次推盤(pán)瑞安新城二期項(xiàng)目于2009年9月29日進(jìn)行了第二次推盤(pán)，集中10月11日簽約，視為二期開(kāi)盤(pán)。項(xiàng)目組根據(jù)當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售情況、客戶(hù)積累情況和市場(chǎng)情況迅速調(diào)整策略，未進(jìn)行大勢(shì)宣傳。由于提價(jià)和產(chǎn)品問(wèn)題，第

39、二次開(kāi)盤(pán)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售率較低，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日僅銷(xiāo)售7套。執(zhí)行情況小結(jié)既定的策略在執(zhí)行過(guò)程中存在以下問(wèn)題及小結(jié)： 一期的實(shí)際開(kāi)盤(pán)時(shí)間與預(yù)定時(shí)間拖延了近3月，錯(cuò)過(guò)了最佳的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，未見(jiàn)銷(xiāo)售盛世便墜入成交低谷；再者二期開(kāi)盤(pán)過(guò)于倉(cāng)促，客戶(hù)蓄水不足，定價(jià)脫離市場(chǎng)和客戶(hù)，消化難度極大，兩者致使年消化額較低； 從營(yíng)銷(xiāo)策略上，既有策略執(zhí)行上存有滯后和不充分，導(dǎo)致出現(xiàn)于銷(xiāo)售節(jié)奏不合拍現(xiàn)象，使策略的效果大打折扣，嚴(yán)重影響成交量。 由于工程等原因，樣板間全配展示、景觀示范區(qū)等建設(shè)周期與策略既定的推廣條件未匹配，項(xiàng)目的品質(zhì)感尚未充分展現(xiàn)，價(jià)值訴求不充分。 因公建、車(chē)庫(kù)和倉(cāng)房的價(jià)格方案確定的不及時(shí)，導(dǎo)致與原定的銷(xiāo)售和推廣計(jì)劃脫節(jié)

40、，錯(cuò)失成交最佳時(shí)機(jī)。程度上，出現(xiàn)了客戶(hù)流失，同時(shí)造成所售產(chǎn)品也居于單一。 因交屋的延誤，致使后期的營(yíng)銷(xiāo)處于停滯狀態(tài)，項(xiàng)目隨之呈現(xiàn)冷態(tài)，客戶(hù)來(lái)訪量和成交量急劇下降，并出現(xiàn)客源斷缺、空擋，為10年的銷(xiāo)售工作留下了巨大的隱患。總之，方案執(zhí)行力滯后和兌現(xiàn)難，出現(xiàn)策劃與銷(xiāo)售脫節(jié)情況，針對(duì)銷(xiāo)售問(wèn)題的整治方案不能及時(shí)充分有效的發(fā)揮作用，或滯后或強(qiáng)度不足，以致銷(xiāo)售蒙受損失是前期營(yíng)銷(xiāo)工作的主要瓶頸。二、零九年?duì)I銷(xiāo)策略為如期實(shí)現(xiàn)零九年的銷(xiāo)售目標(biāo)，現(xiàn)根據(jù)目前市場(chǎng)狀況和成交的銷(xiāo)售情況，以及現(xiàn)有的意向客戶(hù)積累情況，項(xiàng)目下階段營(yíng)銷(xiāo)主要面臨的主要任務(wù)和問(wèn)題：（1）營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題1.主要工作 挖掘和加強(qiáng)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)訴求，提升客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目

41、的品質(zhì)認(rèn)知度，增加成交客戶(hù)總量，保證成交的持續(xù)性。 保持市場(chǎng)關(guān)注度，維系準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的忠實(shí)度，加強(qiáng)后續(xù)新客戶(hù)量，力爭(zhēng)回暖后的勁銷(xiāo)，完成既定目標(biāo)。2.面臨的主要問(wèn)題 銷(xiāo)售出現(xiàn)斷腰，客戶(hù)積累呈現(xiàn)斷層，項(xiàng)目整體過(guò)冷，如何啟熱市場(chǎng)？； 現(xiàn)有的價(jià)值點(diǎn)的訴求不足以支撐價(jià)格，性?xún)r(jià)比不足，附加值何在，如何挖掘？3. 問(wèn)題匯總市場(chǎng)問(wèn)題匯總 低迷的市場(chǎng)，持久的觀望，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)呈現(xiàn)嚴(yán)峻的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如何取勝？客源問(wèn)題匯總 項(xiàng)目客戶(hù)出現(xiàn)斷層，后續(xù)客戶(hù)嚴(yán)重不足，（ab客戶(hù)僅有4組）銷(xiāo)售出現(xiàn)瓶頸 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，意向客戶(hù)被分流：零九年將是價(jià)格年，如何提升現(xiàn)有客戶(hù)的認(rèn)知度和價(jià)值認(rèn)同感，針對(duì)客戶(hù)價(jià)格敏感度高和貪圖小利小惠，利用有效的

42、促銷(xiāo)手段擠壓客戶(hù)的持續(xù)成交； 低迷市場(chǎng)下，新客戶(hù)來(lái)源減少：觀望情緒十分濃重，經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響持續(xù)幾時(shí)，如何利用活動(dòng)和高性?xún)r(jià)比（偏低價(jià)格，偏高價(jià)值認(rèn)同）引爆市場(chǎng)，增加有效客戶(hù)總量，促成持續(xù)的銷(xiāo)售熱勢(shì)；項(xiàng)目訴求問(wèn)題匯總 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)不足以支撐價(jià)格，同時(shí)已有的訴求營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)不夠充分，缺少體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)價(jià)值認(rèn)知低，突出表現(xiàn)在景觀價(jià)值點(diǎn)； 缺少后續(xù)價(jià)值點(diǎn)，項(xiàng)目?jī)r(jià)格難以提升，如何挖掘新的有效價(jià)值，以支撐價(jià)格的后續(xù)攀升？產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題匯總60平2室小戶(hù)型（34套） 單價(jià)過(guò)高，超出目標(biāo)客群的承受力。10-12#的全部產(chǎn)品和15#的3f產(chǎn)品 此類(lèi)產(chǎn)品的需求客戶(hù)總房款的承受力約15-17萬(wàn)間，單價(jià)約在2500-2800元/

43、平，目前單價(jià)高于客戶(hù)承受力400元/平 3f的此類(lèi)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，除價(jià)格較高外，南北窗接壤公建平臺(tái)，缺少私密性和安全感亦是消化難的重要因素79平暗廳小三室產(chǎn)品（23套） 產(chǎn)品硬傷，價(jià)格偏高，所處項(xiàng)目的位置欠佳等問(wèn)題 定價(jià)超出經(jīng)濟(jì)類(lèi)客戶(hù)的承受力 存有硬傷，并且舒適度不足的戶(hù)型，實(shí)力客戶(hù)不予理睬，或轉(zhuǎn)化74平，或選擇他項(xiàng)目85平以?xún)?nèi)舒適2室 現(xiàn)場(chǎng)缺少對(duì)此產(chǎn)品的消化引導(dǎo)，無(wú)趨利去弊的裝修樣板間東側(cè)山墻及相接產(chǎn)品 東側(cè)高層擋光影響嚴(yán)重、壓抑感重公建和車(chē)庫(kù)產(chǎn)品： 價(jià)格始終未明確，并且錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售的最好時(shí)機(jī)，也導(dǎo)致部分客戶(hù)的流失 過(guò)高價(jià)格缺乏市場(chǎng)支撐，容易導(dǎo)致銷(xiāo)售停滯，造成積壓，將會(huì)影響公司資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)。其他問(wèn)題

44、匯總： 營(yíng)銷(xiāo)策略上，既有策略執(zhí)行上存有滯后和不充分，導(dǎo)致出現(xiàn)于銷(xiāo)售節(jié)奏不合拍現(xiàn)象，使策略的效果大打折扣，嚴(yán)重影響成交量。 工程上，工程完工結(jié)點(diǎn)滯后于銷(xiāo)售結(jié)點(diǎn)。比如景觀示范區(qū)、交屋和工法制作。（2）零九年策略方向和具體計(jì)劃1.問(wèn)題解決基本思路在市場(chǎng)低迷、客戶(hù)持幣觀望濃重以及政府新政救世政策頻繁出臺(tái)的形式下，因市制宜地制定項(xiàng)目下階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分抓緊重要的銷(xiāo)售結(jié)點(diǎn)（五一、夏季、黃金秋、十一等），應(yīng)對(duì)預(yù)測(cè)中的v型銷(xiāo)售走勢(shì)，爭(zhēng)取最優(yōu)的利潤(rùn)。同時(shí)，我們需要明確了解開(kāi)發(fā)單位整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的思路，是促進(jìn)短期內(nèi)銷(xiāo)售，贏得更多銷(xiāo)售收入，為抵御不確定的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的不利影響，為企業(yè)開(kāi)展新的投資做好準(zhǔn)備；還是在資

45、金充足的情況下，惜售捂盤(pán)，放慢加推，期待市場(chǎng)回暖，謀求本項(xiàng)目更高的利潤(rùn)。對(duì)于目前的市場(chǎng)具有巨大的負(fù)面勢(shì)力，市場(chǎng)回暖不可預(yù)期，惜售待勢(shì)隱含很大的風(fēng)險(xiǎn)。2完成目標(biāo)的策略和方法基于上述市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，和可能存在的開(kāi)發(fā)單位不同戰(zhàn)略的考慮，我們認(rèn)為，零九年?duì)I銷(xiāo)策略重點(diǎn)應(yīng)該放在以下二個(gè)層面上： 底線促銷(xiāo)，引爆項(xiàng)目在市場(chǎng)中的熱度。 加強(qiáng)訴求營(yíng)銷(xiāo)，塑造項(xiàng)目高性?xún)r(jià)比，做好再度熱銷(xiāo)的準(zhǔn)備?？傮w營(yíng)銷(xiāo)推廣策略：策略1延續(xù)并加強(qiáng)原有訴求，挖掘新訴求，后期以“大型商業(yè)”為新訴求點(diǎn)，新老兩個(gè)方面進(jìn)一步提升強(qiáng)化項(xiàng)目超價(jià)值感，為接下來(lái)的引爆鏈鎖熱銷(xiāo)做基底； 策略2利用已經(jīng)擁有的近3000名業(yè)主資源，啟動(dòng)“瑞家會(huì)”作為一個(gè)溝通平臺(tái)，以

46、業(yè)主轉(zhuǎn)介紹、社會(huì)目標(biāo)客戶(hù)資源參與的形式，搭建自己的客戶(hù)平臺(tái)，以充實(shí)自身項(xiàng)目的客戶(hù)資源，為后續(xù)項(xiàng)目做客源提前儲(chǔ)備策略3價(jià)格策略上，前期低價(jià)促銷(xiāo)，與對(duì)手針?shù)h相對(duì)的爭(zhēng)奪客戶(hù)，增加銷(xiāo)售收入，引爆市場(chǎng)關(guān)注度；中期，借加推，進(jìn)行價(jià)格拉升，趁熱小步快升；后期，快速密推，實(shí)現(xiàn)高額銷(xiāo)售率。策略4滯銷(xiāo)產(chǎn)品的處理上，定價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品，通過(guò)會(huì)員積分實(shí)現(xiàn)暗降價(jià)。針對(duì)二期的硬傷戶(hù)型分2步走，前期實(shí)行短暫銷(xiāo)控，待樣板間完工后，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)，促使成交。如尚未達(dá)到目標(biāo)，則建議全部封戶(hù)，重新定位調(diào)價(jià)，全新面市。策略5結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度，將訴求的中心從以往的“虛”轉(zhuǎn)到“實(shí)”的實(shí)質(zhì)上，充分展示項(xiàng)目的軟硬件優(yōu)勢(shì)，以過(guò)度的“體驗(yàn)

47、營(yíng)銷(xiāo)” 塑造項(xiàng)目高性?xún)r(jià)比，景觀示范區(qū)策略6強(qiáng)化有效戶(hù)外展示，充分利用圍擋和樓體的展示功能策略7抓住關(guān)鍵的銷(xiāo)售結(jié)點(diǎn)，瞄對(duì)準(zhǔn)意向客戶(hù)，開(kāi)展系列促銷(xiāo)活動(dòng)。n 關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)：1、 瑞家會(huì)啟動(dòng)（2010年3月1日-7日）2、 推售部分公建（2010年3月15日）3、 樣板間交付使用（閣樓和小三室：2010年4月1日前）4、 三期觸底開(kāi)盤(pán)（2010年4月中）5、 推售車(chē)庫(kù)、倉(cāng)房產(chǎn)品（2010年4月15日）6、 五一黃金周契機(jī)（2010年5月1日-7日）7、 景觀示范區(qū)開(kāi)放（2010年5月末）8、 四期開(kāi)盤(pán)（2010年6月）9、 六一及踏青契機(jī)（2010年6月）10、 五期開(kāi)盤(pán)（2010年8月中旬）11、

48、中秋節(jié)契機(jī)12、 十一黃金周（2010年10月1日-7日）13、 五期加推（2010年10月）14、 年終答謝會(huì)n 具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃安排： 第一階段：底價(jià)促銷(xiāo)期，啟熱市場(chǎng)推廣時(shí)間：正月十五-4月末推廣主題：現(xiàn)房唯美生活（商業(yè)）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：住宅：14#和16#商品部分；公建：5套；車(chē)庫(kù)：20個(gè)銷(xiāo)售關(guān)鍵節(jié)日/節(jié)點(diǎn)節(jié)日：正月十五 / 情人節(jié)/三一五/ 植樹(shù)節(jié)結(jié)點(diǎn)：瑞家會(huì)啟動(dòng)/公建推售/樣板間開(kāi)放/三期推售/車(chē)庫(kù)倉(cāng)房推售推盤(pán)計(jì)劃：住宅（10年4月初）：14#和16#商品部分；公建（10年3月中旬）：5套；車(chē)庫(kù)/倉(cāng)房（10年4月中旬）：20個(gè)/100個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 瑞家拜年：正月初一短信，新老業(yè)主 迎新：立春-正

49、月十五，79平 情人節(jié)特價(jià)房：4天，推60平2室（1期），暗降幅200-500元/平，日減50元/平 啟動(dòng)瑞家會(huì)：二月二，銀卡/金卡 3期推廣開(kāi)始：2.2推廣，客戶(hù)蓄水； 3月中，出區(qū)間價(jià)，客戶(hù)升級(jí)；4月初，搖號(hào)銷(xiāo)售 公建推售：商業(yè)風(fēng)情街，組團(tuán)式銷(xiāo)售；商業(yè)推廣（新生活超市） 樣板間展示及相關(guān)活動(dòng)，針對(duì)79平 商業(yè)風(fēng)水講座：針對(duì)公建客戶(hù) 新婚講座：針對(duì)三期客戶(hù)廣告費(fèi)用預(yù)算： 第二階段：強(qiáng)銷(xiāo)期，價(jià)格穩(wěn)升推廣時(shí)間：5月-7月末推廣主題：庭院生活營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：住宅：8#、9#和13#商品部分；公建：5套；車(chē)庫(kù)：20個(gè)銷(xiāo)售節(jié)日節(jié)點(diǎn)節(jié)日：五一/母親節(jié)/端午節(jié)/兒童節(jié)/父親節(jié)結(jié)點(diǎn)：景觀示范區(qū)/四期推售/三期交屋

50、推盤(pán)計(jì)劃：住宅（10年6月初）：8、9#和13#商品部分；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：（擬定） 五一活動(dòng) 4期推廣推售：蓄水、定價(jià)、按序購(gòu)房 踏青活動(dòng)針對(duì)景觀示范區(qū)開(kāi)放 六一活動(dòng) 領(lǐng)養(yǎng)小樹(shù) 踏青活動(dòng)游園 母親節(jié)和父親節(jié)活動(dòng)（針對(duì)養(yǎng)老小戶(hù)型） 乘涼晚會(huì)廣告費(fèi)用預(yù)算： 第三階段：持續(xù)熱銷(xiāo)推廣時(shí)間：8月初-9月末 /10月初-歲尾推廣主題：親鄰和諧生活方式營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：5期推售及加推住宅：4-7#；公建：5套；車(chē)庫(kù)：20個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)節(jié)日：七夕情人節(jié)/教師節(jié)/國(guó)慶節(jié)/中秋節(jié)/感恩節(jié)/圣誕節(jié)結(jié)點(diǎn)：5期推售/5期加推/四期交屋/五期交屋推盤(pán)計(jì)劃：住宅（10年8月中和10月）：4-7 #商品部分；（暫定從北向南推）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：（擬定） 新婚活動(dòng) 教師節(jié)活動(dòng) 中秋節(jié)活動(dòng) 乘涼晚會(huì) 感恩節(jié)活動(dòng) 年終答謝廣告費(fèi)用預(yù)算： n 銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)匯總（暫空）時(shí)間產(chǎn)品推出量當(dāng)月銷(xiāo)售量主要工作10年1月庫(kù)存15610春節(jié)前積累客戶(hù)10年2月庫(kù)存同上2010年3月庫(kù)存同上2010年4月10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月10年10月10年11月10年21月合計(jì) 以上方案，是我們針對(duì)目前市場(chǎng)情況以及項(xiàng)目的現(xiàn)狀而制訂的一套較為系統(tǒng)的、可操作的營(yíng)銷(xiāo)部署計(jì)劃，但是，在執(zhí)行的過(guò)程中，我們將可能隨著市場(chǎng)情況的變化而對(duì)以上有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)推廣作出合理的調(diào)整，從而在激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，能夠以不變策略應(yīng)付萬(wàn)變市場(chǎng)，爭(zhēng)取以最小的投入，達(dá)