北京紅星二鍋頭藍瓶北京流通市場規(guī)劃方案

1、北京流通市場規(guī)劃方案北京流通市場規(guī)劃方案 北京紅星二鍋頭藍瓶 一、北京白酒市場分析一、北京白酒市場分析 二、二、市場布局及運作模式市場布局及運作模式 三、銷售區(qū)域及任務三、銷售區(qū)域及任務 四、營銷策略四、營銷策略 1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 2、價格策略、價格策略 3、渠道策略、渠道策略 4、推廣策略推廣策略 五、人力資源與激勵五、人力資源與激勵 六、六、業(yè)務管理業(yè)務管理 七、七、費用投入預算費用投入預算 八八、工作重點、工作重點 l北京人口眾多，商務應酬往來也多，人均收入水平較高，每年都有80億左右 的白酒消費。北京的消費者消費比較理性，品牌忠誠度較高，占領北京市場 能對華北乃至全國的市場啟動起

2、到較強的輻射作用。據(jù)IMI數(shù)據(jù)顯示，在北 京市場“最近三個月購買過白酒的”消費者比例為46.8% ，“沒有購買的比 例為53.2%”，說明北京地區(qū)白酒的市場滲透率較高。 l北京市場差不多有200多個品牌，近1000個產(chǎn)品，在眾多的白酒產(chǎn)品中，二 鍋頭一直是消費量最多的產(chǎn)品，低檔酒中紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭在該地 區(qū)很受歡迎，年銷售量額分別達到個多億和個多億。北京高檔酒消費能 力更是高于其他許多城市，五糧液年銷售近4個億，茅臺約有2個億，劍南春 8000萬，全興集團的水井坊和瀘州老窖的國窖1573，銷售都在8000萬左右。 l北京市場約有A、B、C類近30000家餐飲酒店，其中B類店以上就接近萬

3、家， 有1000多家大中型商超及4000家小型商超，10000多家名煙名酒店，四五家 大型批發(fā)市場以及 400家左右的酒類經(jīng)銷商企業(yè)。 市場概況分析 l流通市場方面,北京主要以批發(fā)市場和零售小店為主，北京市區(qū)內(nèi)的 批發(fā)市場就有20余家.其中新發(fā)地市場是北京最大的批發(fā)市場，由于 其商戶多，資金實力大，客戶來源廣，對整個華北和東北市場有極 強的輻射能力，跨省低價竄貨經(jīng)常發(fā)生，是擾亂市場價格體系的毒 瘤，各大廠商對其都有雞肋之感，但由于其商戶具有很強的貨物吞 吐能力和雄厚的資金實力，很少有廠商將其放棄.而且批發(fā)市場的商 戶經(jīng)營方式多樣而靈活，除了傳統(tǒng)的坐商之外,有些商戶逐漸變成控 制一定區(qū)域終端配送

4、的行商，甚至有些商戶做到了直控商超. l同時北京流通市場還活躍著一批郵差配送商，他們雖然資金實力弱 ，但有良好的終端客情和快速周轉(zhuǎn)的能力，逐漸成為流通市場上一 股新興力量,且其發(fā)展勢頭強勁而迅猛,大有取代批發(fā)客戶之勢. l在北京市場,批發(fā)商和郵差配送商兩者之間的比例已經(jīng)達到了5：5。 1 1、布局原則、布局原則 本著抓大放小、集中突破的原則進行布局，穩(wěn)扎穩(wěn)打地奠定市場基礎。 2、布局策略、布局策略 1 1）、以海淀、豐臺、朝陽為主劃分三大區(qū)域市場，以外射郊縣為輔助市場 2）、批發(fā)市場以新發(fā)地批發(fā)市場為突破點， 以岳各莊、錦繡大地、西北 旺、大洋路、來廣營、八里橋等為主攻點。 3）、在煙酒店、社

5、區(qū)便利超等終端集中區(qū)域作為首要主攻點，全力打造形 象樣板區(qū)域市場。 4）、城八區(qū)及近郊縣可以實施經(jīng)銷助銷制；遠郊縣采取區(qū)域承包制。 5）、10桌以下（即無進店費用）的小餐飲店歸入流通渠道。 3 3、流通區(qū)域劃分（地圖、流通區(qū)域劃分（地圖） l直控終端直控終端 + 區(qū)域經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷 l細分北京市場， l以區(qū)域經(jīng)銷為主， l以區(qū)（或縣）級為單位實行渠道扁平化，提高銷售數(shù)量和增加客戶 網(wǎng)絡。 l建立終端直控體系， l實現(xiàn)點對點服務，豐富客戶網(wǎng)絡，提高銷售利潤。 l以樣板市場（樣板終端）的聚焦功能影響重點市場（重點終端）， l以重點市場（重點終端）的輻射效應帶動天津整個市場。 1 1、銷售區(qū)域：、銷售

6、區(qū)域： 北京流通渠道北京流通渠道 2 2、年度任務分解、年度任務分解 年份年份20092010 月月101112123456789總計總計 銷量銷量 （萬）（萬） l1、2009年10月2009年12月為產(chǎn)品的鋪市階段，總銷量預計在 萬，目的在 于迅速將市場展開，讓各級經(jīng)銷商都能有足夠的貨源開拓市場。 l2、2010年1月2010年3月為新產(chǎn)品的市場消化期，也為產(chǎn)品的旺季，此階段我 方將與各級經(jīng)銷商合作，結合節(jié)假日消費，以集中的廣告和促銷手段促進產(chǎn)品 旺銷，推進產(chǎn)品的銷售。 l3、2010年4月2010年6月此階段有春季糖酒會舉辦，是產(chǎn)品品牌宣傳的大好時 機。 l4、2010年7月2010年9

7、月，此階段為市場調(diào)整期，借機細分市場，抓好市場基 礎建設。 說明：說明： 3、銷售政策、銷售政策 郊區(qū)市場區(qū)級市場外阜市場重點市場戰(zhàn)略市場 年銷量 首單回款 信用保證金 年銷量、首單標準、保證金等銷售指標年銷量、首單標準、保證金等銷售指標 1.回款政策：執(zhí)行款到到發(fā)貨原則。回款政策：執(zhí)行款到到發(fā)貨原則。 2.返利政策：實行年終返利政策。返利政策：實行年終返利政策。 3.支持政策：促銷政策支持政策：促銷政策宣傳推廣政策等。宣傳推廣政策等。 4.管理措施：實施商家信譽管理、等級管理、信息管理等措施。管理措施：實施商家信譽管理、等級管理、信息管理等措施。 5.獎懲辦法：遵循有功則賞、賞罰分明的原則。

8、獎懲辦法：遵循有功則賞、賞罰分明的原則。 8歲以上6歲以下成熟、有自己的思維和判斷 中高收入有一定的經(jīng)濟實力 中高學歷 高品位 對產(chǎn)品的營養(yǎng)給予較高的關注 在乎消費品與自身身份是否相符 追求品牌、品質(zhì)和質(zhì)量 有一定的文化修養(yǎng) 具有健康消費意識 白領階層以上社會地位 樂于接受新生事物 喜歡白酒 有白酒飲用習慣 有休閑時間與機會 彰顯個性、與眾不同的一面 更加關注自身的身體健康 具備優(yōu)雅、有情調(diào)的生活方式 喜歡享受生活 1、產(chǎn)品策略 紅星藍瓶是一款具有：現(xiàn)代風格、中高價位的藍色光瓶酒。紅星藍瓶是一款具有：現(xiàn)代風格、中高價位的藍色光瓶酒。 四、營銷策略 2、價格策略 品品 名名批發(fā)價（倒扣）批發(fā)價（

9、倒扣） 建建 議議 零零 售售 價（順加）價（順加） 經(jīng)銷價經(jīng)銷價批發(fā)價批發(fā)價終端供價終端供價 1）、流通渠道總體策略）、流通渠道總體策略 2）、流通渠道策略分解）、流通渠道策略分解 3）、經(jīng)分銷）、經(jīng)分銷商商設置設置 4）、渠道開發(fā)及維護）、渠道開發(fā)及維護 5）、）、“321123”重點工程重點工程 1 1）、流通渠道總體策略）、流通渠道總體策略 2）、流通）、流通渠道策略分解渠道策略分解 區(qū)域區(qū)域 批市特約商批市特約商 數(shù)量數(shù)量 終端郵差商終端郵差商 數(shù)量數(shù)量 郊縣承包郊縣承包 商數(shù)量商數(shù)量 備注說明備注說明 海淀組海淀組 豐臺組豐臺組 朝陽組朝陽組 北京流通北京流通 4）渠道開發(fā)及維護渠

10、道開發(fā)及維護 5）、“321123”重點重點工程工程 “3”確定家確定家30分銷商（要求分銷商（要求5月完成）月完成） “2”開發(fā)開發(fā)200家批發(fā)客戶（要求家批發(fā)客戶（要求7月完成）月完成） “1”開發(fā)開發(fā)1000個便利超（要求個便利超（要求8月完成）月完成） “1”開發(fā)開發(fā)1000個煙酒店（要求個煙酒店（要求8月完成）月完成） “2”打造打造2個樣板形象郊縣（要求個樣板形象郊縣（要求9月完成）月完成） “3”打造打造3個樣板形象社區(qū)（要求個樣板形象社區(qū)（要求9月完成）月完成） 1)、渠道促銷活動形式、渠道促銷活動形式 A、零售點 主導思想：盡可能提高鋪貨率，并實施對競品的擠壓，具體如下： 1

11、）進貨獎勵：凡一次性進貨達兩箱及四個品項，可獎勵一箱啤酒。 2）陳列獎勵：規(guī)定貨數(shù)量或銷貨數(shù)量，按公司要求達到陳列標準，可按月給予 實物獎勵 B、批發(fā)商 主導思想：盡可能提高批市鋪貨率，提高批發(fā)商對我產(chǎn)品的首推力，具體如下： 銷售回報：即批發(fā)商完成的每月累計銷量而設定的獎勵政策。 C、分銷商 主導思想：借力打力，利用分銷商的客情，嫁接其終端網(wǎng)絡，具體如下： 1）開點獎勵：即分銷商按公司規(guī)定完成每月的終端開發(fā)指標而設定的獎勵政策。 2）銷售獎勵：即分銷商完成的每月累計銷量而設定的獎勵政策。 D、消費者促銷 主導思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的接受度及知名度，擴大消費群。 1）節(jié)假日現(xiàn)場買贈促

12、銷活動。 2）社區(qū)路演、摸獎等帶有游戲性的促銷活動。 2)2)、通路促銷計劃、通路促銷計劃 3)3)、終端建設、終端建設 1、團隊管理、團隊管理 1）團隊建設原則）團隊建設原則 A、區(qū)域固定，目標確定、區(qū)域固定，目標確定 B、目標分解，責任到人、目標分解，責任到人 C、尊重個性，積極溝通、尊重個性，積極溝通 D、適度激勵，良好氛圍、適度激勵，良好氛圍 2）團隊建設工作）團隊建設工作 A、加強對業(yè)務、加強對業(yè)務團隊團隊的工作指導，監(jiān)督檢查，特別是執(zhí)行中的跟蹤落實。的工作指導，監(jiān)督檢查，特別是執(zhí)行中的跟蹤落實。 B、加強制度化建設，推行標準化工作流程。、加強制度化建設，推行標準化工作流程。 C、提

13、高提高銷售團隊凝聚力，引入競爭機制，提高人員的工作熱情。、提高提高銷售團隊凝聚力，引入競爭機制，提高人員的工作熱情。 D、加強銷售人員的定期教育訓練工作。、加強銷售人員的定期教育訓練工作。 流通經(jīng)理 朝陽主管海淀主管豐臺主管 片區(qū)業(yè)代片區(qū)業(yè)代片區(qū)業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代 文員 傳統(tǒng)渠道經(jīng)理 l四年以上快速消費品營銷經(jīng)驗 l熟悉流通（全渠道）的操作方法，并具備相關經(jīng) 驗 l具備管理經(jīng)銷商的能力和深度分銷的能力 l從事過精細化市場運作 l30人以上的團隊管理經(jīng)驗 主管 l二年以上快速消費品營銷經(jīng)驗 l熟悉分銷渠道的操作方法，并具備相關經(jīng)驗 l具備管理分銷商的能力和深度分

14、銷的能力 l6人以上的團隊管理經(jīng)驗 4、薪資方案、薪資方案 1）基本薪資）基本薪資 薪酬原則：薪酬原則： 以基礎工資加業(yè)績激勵及對公司、團隊特殊貢獻程度為構成。以基礎工資加業(yè)績激勵及對公司、團隊特殊貢獻程度為構成。 薪酬結構：薪酬結構： 薪資構成：基薪績效薪資構成：基薪績效+補助提成補助提成 渠道經(jīng)理：基薪渠道經(jīng)理：基薪(5000元元)績效績效(1000元元) 補助補助(500元）提成元）提成 片區(qū)主管：基薪片區(qū)主管：基薪(3000元元)績效績效(800元元) 補助補助(300元元) 提成提成 業(yè)務代表：基薪業(yè)務代表：基薪(1000元元)績效績效(500元元) 補助補助(200元元) 提成提成

15、 1）、主管級）、主管級效績效績考核考核 考核要求：采取以月度績效考核為主,采用100分制，每月考核一次； 考核內(nèi)容：以任務指標為業(yè)績考核為主占60%；其他指標40%由北京銷售部確定； 考核結果應用： A、 作為月度績效獎勵計算依據(jù)； B、連續(xù)2月不能達到70分者，給予降級或辭退處理； C、 用做計算年終績效考核成績。 2）、業(yè)務級）、業(yè)務級效績效績考核考核 考核要求：采取以月度績效考核為主,采用100分制，每月考核一次； 考核內(nèi)容： A、每月 元的銷量任務，占60分。 B、每月 家新點的任務，占20分。 C、促銷執(zhí)行及生動化說明：考核促銷活動執(zhí)行情況和所負責零售店的生動化。 D、銷售報表,占

16、5分,說明：報表及時上交，報表的整潔度、真實度等。 E、工作態(tài)度,占10分,說明：對業(yè)務員的工作積極性、公司忠誠度等。 F、主管加權,占20分,說明：針對業(yè)績特別突出、有特殊貢獻的業(yè)務員，主管有權加分。 G、總分計算方法： 銷量所的分+新開點所的分+促銷執(zhí)行及生動化分+銷售報表+工作態(tài)度+主管加權分=考核總分 考核結果應用： A、 作為月度績效獎勵計算依據(jù)； B、連續(xù)2月不能達到70分者，給予降級或辭退處理； C、 用做計算年終績效考核成績。 （另議）（另議） 5 5、人員到位計劃、人員到位計劃 7、培訓計劃培訓計劃 1）、報表管理： l一圖： 銷售網(wǎng)點分布圖 l一線: 工作路線 l三表: 基

17、本客戶資料表、鋪市進度匯 總表、鋪市日報表 l六定: 人員穩(wěn)定、區(qū)域穩(wěn)定、網(wǎng)點穩(wěn) 定、頻率穩(wěn)定、路線穩(wěn)定、時 間穩(wěn)定 2）、工作制度工作制度 ）每日準時上下班 ）攜帶使用拜訪路線的必要 工具 ）每日完成路線手冊中預計 的拜訪 ）在每家客戶那里實施拜訪 步驟 ）精確填寫訂單 ）完成每日銷量結算 ）按照規(guī)定、完成行政工作 1、日常管理、日常管理 終端生動化的內(nèi)容終端生動化的內(nèi)容終端生動化的客觀要求終端生動化的客觀要求宣傳品的生動化布置宣傳品的生動化布置 商品（包括配件、商品（包括配件、 附件）的陳列位置、附件）的陳列位置、 陳列方式、整潔度、陳列方式、整潔度、 鮮明性；存貨管理鮮明性；存貨管理 （

18、安全庫存）；（安全庫存）； 明顯的價格標示；明顯的價格標示； 售店廣告物（售店廣告物（ 、小報等、小報等 ）張貼（或懸掛、）張貼（或懸掛、 擺放）位置、發(fā)放擺放）位置、發(fā)放 方式；方式； 對售點人員的要求對售點人員的要求 等等。等等。 商品最好陳列于消費者剛進店時就商品最好陳列于消費者剛進店時就 能看到的最佳位置；能看到的最佳位置； 所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列；所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列； 專柜陳列時要窗明幾凈，物清貨明專柜陳列時要窗明幾凈，物清貨明 ； 與主要競爭對手的位置一定要能突與主要競爭對手的位置一定要能突 出及更明顯；出及更明顯； 標注清晰，明碼實價，保證所有產(chǎn)標注清晰，明碼實價

19、，保證所有產(chǎn) 品必須有清楚的價格標識；品必須有清楚的價格標識； 產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直 陳列，同一包裝水平陳列，做到物陳列，同一包裝水平陳列，做到物 以類聚，以類聚，“牌牌”以群分，錯落有致以群分，錯落有致 ，搶眼抓目。，搶眼抓目。 燈箱、展示架、海報燈箱、展示架、海報 等宣傳品的擺放張貼要得體、等宣傳品的擺放張貼要得體、 到位，不偏不倚，不可被其他到位，不偏不倚，不可被其他 物品遮擋，海報或商標貼紙必物品遮擋，海報或商標貼紙必 須貼于視線水平，正好迎接顧須貼于視線水平，正好迎接顧 客的眼睛；客的眼睛； 宣傳品一旦損壞或陳舊褪色必宣傳品一旦損壞或陳舊褪色必 須馬上更換，杜絕競爭商品須馬上更換，杜絕競爭商品“ 以偏蓋全以偏蓋全”；、小報、免；、小報、免 費派發(fā)物必須擺