{銷售管理}營銷組織的原動力營銷組織的知識管理

1、銷售管理）營銷組織的原動力營銷組織的知識管理營銷組織進行知識管理需要把重點放于了解客戶、讓客戶了解自己，以及內(nèi)部管理上。營銷組織的原動力程榮彬如果和企業(yè)的研發(fā)總監(jiān)談知識管理，可能很容易得到共鳴，而如果要和營銷組織的負(fù)責(zé) 人談知識管理，他可能會想，知識管理和營銷有什么關(guān)系？其實，于市場競爭中奮斗于壹線 的營銷組織，因為知識管理的缺失，常常會面臨下面種種困惑：企業(yè)快速擴張，銷售人員也于快速增加，增加的新人基本均要經(jīng)歷 3 個月培訓(xùn)才能上崗，仍要 3 個月才開始出業(yè)績，等于有 6 個月的時間只有投入沒有產(chǎn)出，算上這期間淘汰和離職的，新人投入始終居高不下，如何降低新人成本？新渠道政策已經(jīng)推出很長時間了

2、，可是仍是有很多銷售人員不理解，更不用說經(jīng)銷商了，由此引起很多銷售人員和經(jīng)銷商的困惑和觀望，極大影響了銷售業(yè)績，該怎么辦？新產(chǎn)品已經(jīng)上市很長時間了，可是為什么客戶仍是沒有什么了解？為什么仍是有很多銷售人員只會介紹老產(chǎn)品，不能很好地向客戶介紹新產(chǎn)品、回答不了客戶提出的問題？隨著銷售區(qū)域的擴張，我們于不斷進入新的國家、新的區(qū)域，如何快速了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r、 把握當(dāng)?shù)匦枨筇攸c， 制定適宜的產(chǎn)品、 價格、渠道和促銷策略， 避免不必要的失誤？知識管理勢于必行營銷組織是企業(yè)內(nèi)外向知識傳遞的天然橋梁。企業(yè)的知識壹方面需要源源不斷地從企業(yè)外部獲取，另壹方面，也需要源源不斷地向企業(yè)外部傳遞。營銷組織是企業(yè)中和外部

3、接觸最廣、最深、最多的團隊，同時接觸的對象也是企業(yè)最重 要的資源：客戶、經(jīng)銷商、消費者，以及最根本的威脅競爭對手。因此，營銷組織必然 要求承擔(dān)從企業(yè)內(nèi)外采集知識、向企業(yè)內(nèi)外傳遞知識的職責(zé)。知識的快速獲取和傳遞是營銷組織自身發(fā)展的需要。企業(yè)于快速發(fā)展的過程中，營銷組織的發(fā)展往往最快、變化也最頻繁，這其中包括越來越多的新人，包括種類規(guī)格越來越多、 同時功能也越來越復(fù)雜的新產(chǎn)品，包括越來越多的新區(qū)域、新市場，也包括需要快速變化和 調(diào)整的銷售政策和策略。這些均要求營銷組織建立起快速有效的知識獲取和傳遞的體系，從 而保障新人的快速學(xué)習(xí)、新產(chǎn)品的有效推廣、新市場的有效進入，以及新政策的有效執(zhí)行。知識管理是

4、競爭升級的必然要求。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的銷售行為已經(jīng)越來 越多地從簡單的交易型銷售（獵人型銷售） ，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型銷售（牧人型銷售） ，從單 純的產(chǎn)品銷售，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案銷售。前者要求企業(yè)的銷售人員由說到聽，由了解產(chǎn)品到了解客戶、了解客戶當(dāng)中的每個干系 人。后者要求企業(yè)的銷售人員從“我們有什么產(chǎn)品、能實現(xiàn)哪些功能” ，到“客戶需要什么、 通過哪些產(chǎn)品和服務(wù)的組合來實現(xiàn)、能夠為客戶帶來哪些價值” 。這些均要求銷售人員于深 入了解自身產(chǎn)品之外，能夠更深入的把握行業(yè)和地域特點、了解客戶需求、分析客戶收益。 因此，只有知識管理才能為營銷組織提供源源不斷的動力。三類知識需要管理營銷組

5、織主要管理三方面的知識：客戶關(guān)聯(lián)的知識，包括和客戶關(guān)聯(lián)的行業(yè)知識、區(qū)域知識，客戶的發(fā)展情況、需求 特點等。競爭對手的關(guān)聯(lián)信息也暫且納到這個范圍里。企業(yè)自身關(guān)聯(lián)的知識，這其中包括企業(yè)的發(fā)展歷程、運營現(xiàn)狀、人員規(guī)模等，更重 要的是和企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的知識，比如類型、規(guī)格、功能、性能等。營銷管理關(guān)聯(lián)的知識，包括價格政策、渠道政策、促銷策略等。這三方面知識的來源和去向是不同的：客戶知識主要來自企業(yè)外部。其中有的來自壹線銷售人員的采集，比如客戶的發(fā)展 情況、需求特點。有的既可能來自市場部門的調(diào)研，也可能來自銷售人員的獲取，比如行業(yè) 知識、區(qū)域知識、競爭情報?？蛻糁R壹方面于營銷組織內(nèi)部傳遞和共享，指導(dǎo)市場、

6、銷售 和服務(wù)策略，另壹方面也需要提供給研發(fā)設(shè)計部門，指導(dǎo)產(chǎn)品的更新，啟示新產(chǎn)品研發(fā)的方 向。企業(yè)知識主要來自企業(yè)內(nèi)部，其中產(chǎn)品知識主要來自產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計部門，同時也會 部分地來自市場部門、產(chǎn)品部門，比如為產(chǎn)品附加的“奧運”概念。企業(yè)知識主要通過市場 和銷售人員向客戶進行傳播。營銷管理知識主要來自營銷組織內(nèi)部決策層，于企業(yè)內(nèi)部傳遞，也可能通過壹線銷 售人員向經(jīng)銷商或客戶進行傳播。于分析如何進行知識管理之前，能夠試著分析壹下，當(dāng)下我們的知識管理做得如何？能 夠參照表 1 進行診斷分析。如果對這些問題無法回答，或者答案不能讓人滿意，那么就需要 考慮健全和完善營銷組織的知識管理體系。表 1 需要回答的問

7、題對當(dāng)下和潛于客戶的了解1. 我們現(xiàn)有和潛于的客戶了解多少？2. 他們于哪里？3. 他們的數(shù)量是多少？4. 他們的需求如何？5. 購買力如何？6. 現(xiàn)有的客戶有哪些滿意、哪些不滿意？7. 我們的競爭對手于這方面做了些什么？客戶對我們的了解8. 客戶對我們的企業(yè)了解哪些？9. 對我們的產(chǎn)品了解哪些？10.他們是從哪些渠道了解到的？11.客戶所了解的信息和了解的渠道和我們所預(yù)期的是否壹致？新政策的制定12. 我 們內(nèi)部制定的新方向、新政策是如何制定和貫徹的？13.是否每個人均能獲得這些信息？14. 是 否能夠理解？知識業(yè)務(wù)壹體化知識管理的關(guān)鍵于于和業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，或者說是“知識業(yè)務(wù)壹體化” ，即于

8、業(yè)務(wù)發(fā)生 的同時，知識就發(fā)生并被記錄和傳遞了，而不是“知識業(yè)務(wù)倆張皮” ，業(yè)務(wù)人員于處理業(yè)務(wù) 之后，被催促著切記整理和共享知識，那樣的知識管理就算不失敗，也往往成為擺設(shè)。下面 我們就前面提到的三類知識，分別來談?wù)勅绾芜M行知識管理，尤其是“知識業(yè)務(wù)壹體化”的 知識管理。了解客戶對于直銷型企業(yè)和分銷型企業(yè)，這個問題的答案是不同的。直銷是指通過自己的銷售組 織、直接面向最終購買者進行銷售；分銷指通過經(jīng)銷商進行銷售，企業(yè)壹般不直接面對最終 購買者。對于分銷型企業(yè)，通常意義上的客戶是指經(jīng)銷商。壹個成功的分銷型企業(yè)，需要少則幾 十、多則以百千計的優(yōu)秀的經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商能夠帶來少則十萬百萬、多則以億計的銷

9、售 收入。同時經(jīng)銷商也往往長期于壹方運營，對當(dāng)?shù)叵M者或最終客戶有深刻的理解，和當(dāng)?shù)?的政府、 媒體等有良好的關(guān)系。 這意味著經(jīng)銷商對企業(yè)的重要價值， 壹旦雙方關(guān)系處理不好， 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)身而去甚至投靠競爭對手，對企業(yè)將會是巨大的、難以彌補的損失。這也意味著如 果選擇的經(jīng)銷商不合適，壹方的市場就會遲遲發(fā)展不起來，企業(yè)損失的不僅是銷售收入，更 是時間和機會。這些均要求企業(yè)選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商，并和經(jīng)銷商建立長期、友好的關(guān)系，而 選擇和建立關(guān)系的前提是對經(jīng)銷商的了解。目前大多數(shù)企業(yè)的問題于于總部除了銷售訂單數(shù)據(jù)外，只能掌握關(guān)于經(jīng)銷商的基本信 息，更多更有價值的信息于地區(qū)銷售組織甚至銷售人員個人手里。 如何

10、把這些信息收集上來， 可能有人會提到 CRM 系統(tǒng)，其實系統(tǒng)只是個工具，并不能解決如何收集信息的問題。壹個 可能的辦法是建立經(jīng)銷商評估體系，把新經(jīng)銷商認(rèn)證和老經(jīng)銷商評估的權(quán)限統(tǒng)壹放到總部， 同時把需要了解的關(guān)于經(jīng)銷商的各種問題內(nèi)化到評估指標(biāo)、評估問卷當(dāng)中去，而且要求每隔 壹段時間（比如半年或壹年）進行壹次評估，從而保證信息的時效性。對于分銷型企業(yè)來說，于了解經(jīng)銷商之外，另壹個重要問題是了解最終客戶。最終客戶 才是真正付錢的人，也才能從使用者的角度，為產(chǎn)品的營銷策略制定、為產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化和 創(chuàng)新提供最有價值的信息反饋。企業(yè)對最終客戶的了解，壹方面來自市場部門或者外部機構(gòu)提供的市場調(diào)研方案，另壹

11、方面，也可能是更重要的，就是建立和最終客戶直接溝通的渠道，比如 800 電話，從而保證 能夠獲得第壹手的信息。此外，對于新進入的市場而言，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者合作伙伴，往往是最直接、最有效的獲 得關(guān)于當(dāng)?shù)刈罱K客戶信息及整體市場信息的渠道。對于直銷型企業(yè)，仍然能夠使用客戶評估和分級體系、使用 800 電話，從而保證信息的 全面獲取和集中管理。此外，直銷模式提供了更多直接和客戶交互的渠道，比如能夠于銷售 人員日常工作中使用的客戶拜訪卡，仍能夠利用網(wǎng)站、會員制，掌握關(guān)于客戶的更多、更實 時的信息。讓客戶了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品讓客戶了解自己是營銷過程中最重要的任務(wù)之壹，F(xiàn)AB( Feature,Advanta

12、ge,Benefit)也是銷售人員培訓(xùn)中最常講的三字經(jīng)，不過我們這里并不重點討論銷售人員培訓(xùn)，而是討論 企業(yè)、產(chǎn)品知識的體系化傳播。什么是企業(yè)和產(chǎn)品知識的體系化傳播呢？以鞋業(yè)企業(yè)為例，幫助消費者了解壹款新推出 的鞋的方式有很多，比如電視廣告、店面海報、產(chǎn)品宣傳頁，當(dāng)然仍有店里擺放的實物和店 員的介紹，可是很多鞋業(yè)企業(yè)會出現(xiàn)電視廣告中推廣的鞋并不是當(dāng)季主打的鞋，店面海報沒 有關(guān)于當(dāng)季主打鞋的內(nèi)容，產(chǎn)品宣傳頁和產(chǎn)品不匹配，店員對當(dāng)季主打鞋缺乏了解等問題。 顯然，這些問題不僅僅是廣告部門的問題，也不僅僅是零售運營部門的問題，而是針對消費 者進行產(chǎn)品信息的整合傳播的問題。體系化傳播的關(guān)鍵于于明確有哪些

13、傳播方式，如何進行有效的組合，如何進行相互之間Brochure 、產(chǎn)品手冊、銷售的協(xié)調(diào)。傳播方式上，可能最容易想到的就是媒體廣告、企業(yè) 人員介紹，其實仍有很多，比如通過 A 股上市能夠提高企業(yè)知名度、提升企業(yè)信譽度，比如 產(chǎn)品介紹的多媒體光盤(這對于需要動態(tài)顯示功能和效果的產(chǎn)品尤其有效) ，比如產(chǎn)品的外 包裝也能夠成為宣傳產(chǎn)品功效的良好舞臺，比如很多企業(yè)針對營銷宣傳辦的期刊，比如肯德 基店內(nèi)的 POP ( PointofPurchase )和店員對上市新品的宣傳推介。傳播方式的組合很大程度上取決于不同產(chǎn)品和產(chǎn)品所處的不同生命周期，不但需要考慮 不同產(chǎn)品所用的傳播組合不同，仍需要考慮于產(chǎn)品所處的

14、不同生命周期，使不同傳播方式之 間、不同生命周期階段之間，保持信息的壹致性和持續(xù)性。相比快速消費品，工業(yè)品和耐用消費品通常需要更復(fù)雜的產(chǎn)品知識傳播組合。而同樣是 快速消費品，保健品、藥品又比食品、飲料的傳播組合要復(fù)雜，比如藥品通常均附有產(chǎn)品說 明書，而食品飲料則很少見，比如保健品常常通過辦講座的方式傳播，而藥品常常通過研討 會的方式傳播。不同產(chǎn)品仍可能面臨不同的政府管制，比如處方藥就被禁止于大眾媒體上刊播廣告，只 能投放醫(yī)藥專業(yè)媒體。傳播方式仍和產(chǎn)品生命周期有關(guān)系。同樣的產(chǎn)品，于新產(chǎn)品上市階段，往往需要更復(fù)雜 的傳播組合，比如需要更多針對銷售人員和經(jīng)銷商的培訓(xùn)、需要更多的軟文宣傳、客戶會有 更

15、多的疑問、需要更多的介紹說明。這壹點對于以往長期依賴少數(shù)幾種產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品上 市缺乏經(jīng)驗的企業(yè)是尤其重要的壹個課題。管理和指導(dǎo)銷售人員、經(jīng)銷商管理和指導(dǎo)銷售人員、經(jīng)銷商，除了前面提到的價格政策、渠道政策、促銷策略之外， 仍包括很多重要的內(nèi)容，比如針對銷售人員的銷售知識：如何確定目標(biāo)客戶、如何分析客戶 需求、如何約見、如何拜訪、如何跟進等；針對經(jīng)銷商的知識：如何選址、如何進行店面設(shè) 計、如何進行貨品陳列、如何訂貨、如何管理庫存，甚至如何管理財務(wù)、如何管理人事等。上述內(nèi)容當(dāng)中，針對銷售人員的銷售知識培訓(xùn)于大多數(shù)企業(yè)均是受重視的，而針對銷售 人員的經(jīng)驗積累和共享、甚至銷售過程標(biāo)準(zhǔn)化也是很多企業(yè)知識

16、管理于營銷領(lǐng)域應(yīng)用的常見 內(nèi)容，我們于這里就不多論述了，下面我們重點探討壹下其它幾塊內(nèi)容：針對經(jīng)銷商的知識企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，離不開壹批長期穩(wěn)定發(fā)展的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商的發(fā)展，壹方面是 更多的網(wǎng)點、 更大的銷量、 更高的銷售額， 另壹方面也來自經(jīng)銷商能力的提升： 運營的高效、 管理的規(guī)范和人員能力的提升。而這些均需要企業(yè)的扶持，除了資金的扶持、銷售政策上的 優(yōu)惠，更多、也是更重要的對經(jīng)銷商能力提升的扶持。這其中有倆種模式。壹種是企業(yè)自身已經(jīng)有壹套成熟的知識體系，主要通過培訓(xùn)、手冊 等方式傳遞給經(jīng)銷商，這種模式以獨資企業(yè)居多。另壹種模式是企業(yè)缺乏直接指導(dǎo)經(jīng)銷商的 經(jīng)驗和能力，企業(yè)和經(jīng)銷商更多是壹種

17、共同學(xué)習(xí)、共同探討的關(guān)系，這種模式以本土企業(yè)居 多。于前壹種模式下，知識傳遞更多是從企業(yè)到經(jīng)銷商的單向流動，企業(yè)是壹種知識“傳遞 者”的角色，而后壹種模式下，企業(yè)往往是壹種平臺的角色：利用自己所處的位置，采集各 地優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗，加以凝聚和整合，通過經(jīng)銷商大會、營銷內(nèi)刊或壹對壹交流等形式， 傳遞到其它經(jīng)銷商那里去。銷售政策和策略銷售政策和策略的變化和調(diào)整，往往是導(dǎo)致企業(yè)和銷售人員、經(jīng)銷商相互不理解甚至產(chǎn) 生嚴(yán)重矛盾的根源。避免不必要的矛盾的關(guān)鍵于于決策前的充分溝通和決策后信息發(fā)布的公TOP 經(jīng)銷商和溝開、透明。這里重要的壹點是建立決策溝通機制，尤其是和重要銷售力量、 通機制，以及決策發(fā)布和執(zhí)

18、行機制，避免信息傳遞不到位和執(zhí)行走樣的情況。溝通機制包括定期或不定期對經(jīng)銷商的拜訪、和銷售人員的交流，包括定期（如半年或壹年壹次）的經(jīng)銷 商交流會，仍包括總經(jīng)理信箱、營銷總監(jiān)信箱等溝通渠道。走出知識管理的誤區(qū)很多時候大家談知識管理，往往容易有幾個誤區(qū)：壹是傾向于把知識管理當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部的事情。其實經(jīng)銷商、客戶均于知識管理的范疇當(dāng)中，他們既是我們采集知識的來源，也是我們傳播知識的對象。通常的知識管理所討論的銷售人員的經(jīng)驗傳遞和知識共享，僅僅是營銷知識管理體系當(dāng)中的壹部分，而且對于很多企業(yè) 來說，可能僅僅是很小的壹部分。二是傾向于把知識管理和業(yè)務(wù)過程分離。沒有人會愿意把同樣的事情做倆遍，如果知識 管理和業(yè)務(wù)管理是倆張皮，需要銷售人員于日常業(yè)務(wù)之外再做工作，那么知識管理必定很難 得到銷售人員的積極參和，而且銷售人員也完全有不參和的理由： “是銷售重要，仍是知識 管理重要？”知識管理很容易就會成為臺上熱鬧、臺下冷清的壹場快速被人遺忘的