dmgcect手機(jī)品牌及傳播規(guī)劃

1、-CECT手機(jī)品牌及傳播規(guī)劃手機(jī)品牌及傳播規(guī)劃 Created by：DMG國(guó)際廣告國(guó)際廣告 2002年年9月月 后發(fā)制人后發(fā)制人 前言 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從1996年的突飛猛進(jìn)至今已有四年，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從理性產(chǎn) 品到品牌銷售品牌銷售的感性階段。 境外品牌定位準(zhǔn)確，占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)很大份額。 國(guó)產(chǎn)品牌先來(lái)后到，后發(fā)制人大有可為。 Part 1 主要手機(jī)品牌分析 Part 3 CECT品牌傳播策略 Part 4 4款產(chǎn)品的傳播規(guī)劃 Part 2 CECT品牌定位 主要內(nèi)容 Part1 主要手機(jī)品牌分析 品牌陣營(yíng) 主要品牌分析 小結(jié) 游戲規(guī)則 Product Consumer Brand Brand

2、 Positioning 他們是誰(shuí)？ 他們要什么？ 他們的品牌承 諾或主張？ 他們有的， 是他們要的 嗎？ 品牌陣營(yíng) MotorolaMotorola NokiaNokia Siemens、Ericsson Samsung、Sony、Panasonic、 Philips、Alcalte 海爾、康佳、廈新、廈華、海信、熊貓 TCL、波導(dǎo)、科健 首信、東信、南方高 科、CECTCECT 托普、大顯、聯(lián)想 Motorola、Nokia為主的歐美品牌 日韓品牌為主的外國(guó)品牌 三大國(guó)產(chǎn)品牌 來(lái)自家電業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌 來(lái)自IT和通訊業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌 主要品牌分析-以M、N為主的歐美品牌 Main ProductT

3、arget Consumer 高端：天拓 (ACCOMPLI）、 V. （V dot）、時(shí)梭 （TIMEPORT） 25-40歲：大城市的中高級(jí)管理階層， 老板級(jí)人物，科技追求型、時(shí)間管理型、 形象追求型人士 低端：心語(yǔ)（T系列）70-80年代：大城市的年輕一代，初工 作，時(shí)尚交流型人士 智慧演繹，無(wú)處不在 Moto，全心為你 主要品牌分析-以M、N為主的歐美品牌 科技，以人為本 Main ProductTarget Consumer 中高端：8系列70年代：大城市的中高級(jí)白領(lǐng)、管理 階層，追求卓越人士 中低端：5系列、3系列80年代：大城市的年輕一代，初工作 人群，時(shí)尚好動(dòng)人士 主要品牌分析

4、-以三星為主的日韓品牌 三星數(shù)字世界 ProductTarget Consumer 走高端精品路線 沒(méi)有很明顯地按消費(fèi)群體劃分 產(chǎn)品線 70、80年代：大中城市的中高 級(jí)專業(yè)人士、自由職業(yè)者，時(shí) 尚青年，偏愛(ài)或?qū)θ枕n品牌有 一定的認(rèn)知 以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)品牌 主要品牌分析-以TCL、波導(dǎo)為主的國(guó)產(chǎn)品牌 中國(guó)手機(jī)新形象 Main ProductTarget Consumer 寶石系列翻蓋手機(jī) 主要價(jià)位段：1500-2500 二、三級(jí)城市的25-30歲左右年 輕、時(shí)尚女性 主要品牌分析-以TCL、波導(dǎo)為主的國(guó)產(chǎn)品牌 手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī) Main ProductTarget Consumer 翻蓋手機(jī)為主（

5、70%） 主要價(jià)位段：1300-2000 二、三級(jí)城市的時(shí)尚、青年人， 20-25歲，重外在表現(xiàn) 主要品牌分析-以TCL、波導(dǎo)為主的國(guó)產(chǎn)品牌 卓越科技，精致生活 Main ProductTarget Consumer A6、A8，產(chǎn)品集中在高端， 產(chǎn)品線較窄 城市中25歲左右，追求成功、積 極奮進(jìn)的年輕人 小 結(jié) 歐美品牌：歐美品牌：在傳播上有鮮明 的主張，目標(biāo)人群廣泛、劃 分準(zhǔn)確，產(chǎn)品的針對(duì)性強(qiáng) 日韓為代表的其他國(guó)外品牌： 在其他產(chǎn)業(yè)的品牌形象，為 手機(jī)產(chǎn)業(yè)打下良好的品質(zhì) （創(chuàng)新）基礎(chǔ) 消費(fèi)群覆蓋面廣泛， 不宜在其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市 場(chǎng)（一級(jí)城市）上發(fā) 生正面沖突 對(duì)方技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大，不 宜在產(chǎn)品技術(shù)

6、上尋找傳 播的突破口 避開(kāi)外國(guó)品牌的鋒芒避開(kāi)外國(guó)品牌的鋒芒 小 結(jié) 國(guó)產(chǎn)品牌： 一般以明星代言，品牌形象來(lái)自代言人，依賴性強(qiáng)， 可變性高 品牌主張不鮮明或與品牌風(fēng)格不符 短期的市場(chǎng)成績(jī)來(lái)自于廣告轟炸、在細(xì)分市場(chǎng)的突 破，但產(chǎn)品、傳播缺乏整合，品牌資產(chǎn)無(wú)法積累， 不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展 產(chǎn)品產(chǎn)品+ +廣告廣告= =品牌品牌 Part2 CECT品牌定位 消費(fèi)者分析 我們的目標(biāo)群體 品牌定位 品牌架構(gòu) 消費(fèi)者分析 手機(jī)消費(fèi)者呈年輕化趨勢(shì)，手機(jī)消費(fèi)者呈年輕化趨勢(shì)，20-35歲為主力消費(fèi)群歲為主力消費(fèi)群 年齡變化 年度/ 年齡20以下21-2526-3031-3536-4041以上 1999年3.815

7、.828.127.615.69.1 2000年5.317.627.326.714.68.5 2001年9.423.426.820.612.47.4 數(shù)據(jù)來(lái)源:CCID 2001，11 消費(fèi)者分析 對(duì)手機(jī)的心理需求 手機(jī)代表的個(gè)人品位（地位）仍是消費(fèi)者追求的主要感受手機(jī)代表的個(gè)人品位（地位）仍是消費(fèi)者追求的主要感受 消費(fèi)者分析 1.國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍有檔次低、技術(shù)落后、不夠時(shí)尚的嫌疑國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍有檔次低、技術(shù)落后、不夠時(shí)尚的嫌疑 2.企業(yè)的背景和實(shí)力是甄別品牌優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的背景和實(shí)力是甄別品牌優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn) 首選原因選擇比例（%） 國(guó)外品牌質(zhì)量可靠54.8 國(guó)外品牌技術(shù)先進(jìn)45.2 國(guó)外品牌款式多，

8、更新快26.8 國(guó)外品牌生產(chǎn)時(shí)間長(zhǎng)，信譽(yù)好11.8 國(guó)外品牌的售后服務(wù)好10.3 國(guó)外品牌價(jià)格不高5.1 國(guó)外品牌是身份的象征1.9 國(guó)外品牌手機(jī)易于購(gòu)買1.2 其 他2.6 首選國(guó)外手機(jī)的原因 報(bào)告來(lái)源：北京美蘭德信息公司 游戲規(guī)則 Product Consumer Brand CECT Brand Positioning 他是誰(shuí)？ 他要什么？ 品牌承諾或 主張 我有的， 是他要的 嗎？ Search Target-他（她）是誰(shuí)？ Search Target-他（她）是誰(shuí)？他（她） 要什么？ 基本特征基本特征二、三級(jí)城市二、三級(jí)城市的25歲左右青年人 企業(yè)中高級(jí)職員或自由職業(yè)者，收入中等偏上

9、 擁有良好的教育背景（高中以上） 主要價(jià)值觀主要價(jià)值觀o 重視自我實(shí)現(xiàn)，追求成就感；涉世不深但性格趨向成熟 o 對(duì)事物的認(rèn)知感性而豐富，要時(shí)尚，但不要千篇一律；是現(xiàn) 實(shí)的理想主義者 o 40%的隨性生活，60%的忘我工作 o 渴望經(jīng)常的改變；追求精神的自由；否認(rèn)傳統(tǒng)和渴望新奇。 一半是海水，一半是火焰，卻不是一團(tuán)和氣的中庸分子 o 誠(chéng)實(shí)、勤勉、毅力、自制、冷靜、樂(lè)觀 對(duì)手機(jī)的需求對(duì)手機(jī)的需求實(shí)用、有趣 、有品位 目前認(rèn)知：目前認(rèn)知： 國(guó)產(chǎn)手機(jī) 不太清楚 期望認(rèn)知：期望認(rèn)知： CECT是一款不錯(cuò)的商務(wù)手 機(jī)，口碑不錯(cuò)，性價(jià)比挺高 的，我要挑選那款體現(xiàn)我品 位的 Search Target-CEC

10、T品牌認(rèn)知 品牌屬性定位 高檔次高檔次 商務(wù)娛樂(lè) 本土化 國(guó)際化 MotorolaMotorola SamsungSamsung NokiaNokia SiemensSiemens MotoMoto AmoisonicAmoisonic KejianKejian BirdBird TclTclCectCect 品牌屬性定位 女人味的陽(yáng)剛 本土化 國(guó)際化 MotorolaMotorola SamsungSamsung NokiaNokia SiemensSiemensMotoMoto AmoisonicAmoisonic KejianKejian BirdBird TclTcl CectCect

11、 品牌風(fēng)格和個(gè)性定位 高檔次高檔次 活力十足 成熟穩(wěn)重 高檔 低檔 MotorolaMotorola SamsungSamsung NokiaNokia SiemensSiemensMotoMoto AmoisonicAmoisonic KejianKejian BirdBird TclTcl CectCect 品牌風(fēng)格和個(gè)性定位 高檔次高檔次 幽默 嚴(yán)肅 高檔 低擋 SamsungSamsung NokiaNokia SiemensSiemens MotoMoto AmoisonicAmoisonic KejianKejian BirdBird TclTcl CectCect Motorol

12、aMotorola 品牌定位描述 有樂(lè)趣的商務(wù)手機(jī)品牌有樂(lè)趣的商務(wù)手機(jī)品牌 承諾承諾：通過(guò)提供品質(zhì)可靠的商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品和服務(wù)，為您 帶來(lái)感觀、溝通上的新鮮樂(lè)趣，讓您的商務(wù)生活更加輕松 自在。 品牌承諾-我們能給的是他（她）要的嗎？ Tone&MannerTone&Manner： 輕松、幽默的 中性的 穩(wěn)重成熟的 消費(fèi)者要的消費(fèi)者要的： 實(shí)用的商務(wù)產(chǎn)品 樂(lè)趣、有品位 我們能夠提供的我們能夠提供的： 手機(jī)產(chǎn)品 附加服務(wù) 品牌的人格化描述-我們要讓消費(fèi)者形成的 品牌印象 他（她）是一各27歲左右的都市青年人，天性樂(lè)觀進(jìn)取；行事沉穩(wěn)， 慮事周全；經(jīng)常出入各種商務(wù)場(chǎng)所，擅長(zhǎng)交際，不喜歡默守陳規(guī)， 創(chuàng)新的思

13、維方式經(jīng)常帶來(lái)商務(wù)場(chǎng)上的出眾表現(xiàn)。她具有現(xiàn)代女性的 果敢，如果作為男性，他經(jīng)常表現(xiàn)出柔情的一面。 對(duì)于我（使用者）來(lái)說(shuō)，他（她）就象是一位工作上的得力伙伴， 總能讓我的工作更加輕松自在。 Part3 CECT品牌傳播 策略 傳播的任務(wù) 傳播策略 傳播的任務(wù) 配合營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成配合營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成： 手機(jī)銷量達(dá)到100萬(wàn)臺(tái) 實(shí)現(xiàn)銷售收入20億，獲純利2億元 傳播的任務(wù) 知道他 知道他是什么樣的 喜歡他 忠于他 通過(guò)通過(guò)2-32-3款手機(jī)，初步建立款手機(jī)，初步建立 知名度和品牌印象知名度和品牌印象 豐富品牌形象豐富品牌形象 知名度進(jìn)一步提升知名度進(jìn)一步提升 認(rèn)知度建立認(rèn)知度建立 完善品牌形象完善品牌

14、形象 認(rèn)知度提升認(rèn)知度提升 偏好度建立偏好度建立 知名認(rèn)知偏好忠誠(chéng)品牌發(fā)展的4個(gè)階段 傳播的任務(wù) 知道他 知道他是什么樣的 喜歡他 忠于他 一個(gè)新興的商務(wù)手機(jī)品牌一個(gè)新興的商務(wù)手機(jī)品牌 聽(tīng)說(shuō)（看起來(lái)）還不錯(cuò)聽(tīng)說(shuō)（看起來(lái)）還不錯(cuò) 國(guó)際化的商務(wù)手機(jī)品牌國(guó)際化的商務(wù)手機(jī)品牌 有趣，想嘗試有趣，想嘗試 代表樂(lè)趣的商務(wù)生活代表樂(lè)趣的商務(wù)生活 商務(wù)機(jī)的首選商務(wù)機(jī)的首選 國(guó)際化大企業(yè)，值得國(guó)際化大企業(yè)，值得 信任信任 傳播策略 1.以不同產(chǎn)品溝通不同的商務(wù)樂(lè)趣 2.用國(guó)際合作來(lái)提升品牌國(guó)際化的感覺(jué) 928Q86Q88966 國(guó)際合作背景的大企業(yè) 國(guó)際合作 企業(yè)發(fā)展 公益事件 樂(lè)樂(lè) 趣趣 傳播策略 1.一個(gè)中

15、心：“樂(lè)趣”是檢驗(yàn)傳播的核心標(biāo)準(zhǔn) 2.三項(xiàng)基本原則：輕松、幽默的；中性的；成熟穩(wěn)重的 樂(lè)趣樂(lè)趣 SP TV Web Out door NP Event POP Channel Design DM PR 根據(jù)產(chǎn)品的生命周期做傳播組合 銷售量 上市期推廣期促銷期 傳播策略 上市發(fā)布活動(dòng) 先行 側(cè)重媒體投放， TV為主 公關(guān)、事件制造 熱點(diǎn)，直指消費(fèi)者 媒體投放結(jié)構(gòu)調(diào) 整，報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)為主 SP為主，推動(dòng) 經(jīng)銷商，拉動(dòng)消 費(fèi)者，延長(zhǎng)產(chǎn)品 生命線 初期結(jié)合4款主力產(chǎn)品，建立品牌知名度 銷售量 傳播策略 產(chǎn)品產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵與品牌的鏈接 Q88 個(gè)性?shī)蕵?lè)機(jī) 20-25歲，主要為男性鈴聲發(fā)出自己的

16、聲音 Q86 超級(jí)商務(wù)機(jī) 25-35歲，男性超彩給他一點(diǎn)顏色看看 928 普通商務(wù)機(jī) 25-30歲，女性7彩給不同的人，以不同的臉 色 966 普通商務(wù)機(jī) 25-35歲，男性和弦鈴聲要有自己的格調(diào) 關(guān)于Slogan 用新的廣告語(yǔ)： 1. “中國(guó)的，世界的”有明顯的出身印記，與消費(fèi) 者偏愛(ài)國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)形成不良印象的 事實(shí)相沖突，必須模糊品牌出身 Part4 4款產(chǎn)品的傳播規(guī)劃 新產(chǎn)品推廣 CECT俱樂(lè)部 新產(chǎn)品傳播階段規(guī)劃 上市期上市期推廣期推廣期 CEC Q88 CECT928 或或 966/967 CECT俱樂(lè)部俱樂(lè)部 2個(gè)月個(gè)月4個(gè)月個(gè)月6個(gè)月個(gè)月8個(gè)月個(gè)月10個(gè)月個(gè)月 促銷期促

17、銷期 推廣活動(dòng)階段規(guī)劃 上市期 2002/10全國(guó)各類媒體記者 CECQ88、 CECT92 8 新品上 市 PR 新品廣告片發(fā)布會(huì) NP、Internet、MG 促使媒體記者對(duì)CECT手機(jī)品 牌的了解，激發(fā)其宣傳熱情。 2002/ 10-11 鋪貨率高的二級(jí)城 市消費(fèi)者 PR 新產(chǎn)品巡演（針對(duì) 二級(jí)城市） TVC、NP、 Internet、 MG、Outdoor、Radio、 DM、POP、終端展示、 電視臺(tái)時(shí)尚類節(jié)目報(bào)道 讓消費(fèi)者初步了解CECT，形 成品牌認(rèn)同感。 推廣期 2002/11 開(kāi)始 二級(jí)城市白領(lǐng)階層 產(chǎn)品功能 細(xì)節(jié) PR&SP 特殊渠道產(chǎn)品展示 TVC、Internet、DM

18、、 Outdoor、POP、Club、 終端展示 通過(guò)特殊渠道，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)角 度溝通，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。 2002/11 - 2003/2 二、三級(jí)城市的消 費(fèi)者 促銷信息 SP&PR 節(jié)日促銷活動(dòng) TVC、NP、 Internet、 Radio、DM、POP、終端 展示 圣誕節(jié)、冬季、情人節(jié)等節(jié)假 日期間，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 2002/12 -2003/2 網(wǎng)站Club為主的消 費(fèi)者 良好的品 牌形象 PR 裝 點(diǎn)我的個(gè)性城市 NP、Internet、 MG 、 Club、電視新聞綜合類節(jié) 目報(bào)道 通過(guò)全國(guó)性的公益活動(dòng)提升 CECT的品牌形象。 促銷期 2003/3-4 二、三級(jí)城市的消 費(fèi)者

19、 活力形象 PR 自繪風(fēng)箏比賽 NP、Internet 、MG 、 Club、終端展示 加深與消費(fèi)者的情感溝通。 2003/4-6 國(guó)際性大 企業(yè)背景 SP 捆綁式促銷 NP、Internet、DM、終端 展示 強(qiáng)化消費(fèi)者信心，促進(jìn)產(chǎn)品銷 售。 2003/4 開(kāi)始 CECT俱樂(lè)部成員 CECT人 性化溝通 PR 俱樂(lè)部活動(dòng) Club、Internet 拉近CECT與消費(fèi)者、零售商 的溝通距離。 閑適之趣 CECT新產(chǎn)品廣告片發(fā) 布會(huì) $媒體的導(dǎo)向作用。媒體的導(dǎo)向傳播是樹(shù)立品牌和推廣新產(chǎn)品不可缺少的條件之一。 $發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選擇。新產(chǎn)品廣告片發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)應(yīng)遵循情趣的原則，“閑適”應(yīng)是忙碌在大城市的

20、記者追求的 情趣，應(yīng)在發(fā)布會(huì)的每一環(huán)節(jié)體現(xiàn)這一主題。 $主旨明確。產(chǎn)品應(yīng)同時(shí)在發(fā)布會(huì)上展現(xiàn)，亮相的形式應(yīng)極富情趣，體現(xiàn)品牌品位，使媒體記者明確對(duì)消費(fèi)者 的傳播主旨。 $香格里拉、麗江、漓江等具有大都市以外情趣的，更體現(xiàn)情趣的地方。 2002年10月中下旬，邀請(qǐng)全國(guó)各大媒體記者約100-150名，在充滿情趣的地點(diǎn)，召開(kāi)針對(duì)媒體的CEC Q88、 CECT928的廣告片發(fā)布會(huì)。 記者活動(dòng)： $根據(jù)各地特色設(shè)立活動(dòng)內(nèi)容。假設(shè)發(fā)布會(huì)地點(diǎn)設(shè)在香格里拉，可安排騎馬、攀登雪山、篝火晚會(huì)等活動(dòng)。 品味之趣 產(chǎn)品巡演 $CECT應(yīng)尋找市場(chǎng)空隙強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。由于一級(jí)城市手機(jī)品牌的飽和度已很高，且Motorola、No

21、kia等國(guó)際品牌具 有絕對(duì)的占有率。 $在鋪貨率高的城市開(kāi)展巡演活動(dòng)，避免傳播與銷售脫鉤的現(xiàn)象影響品牌聲譽(yù)，增加滲透率。 $整合傳播，在巡演期間形成媒體宣傳全面開(kāi)花，不斷加深消費(fèi)者對(duì)CECT的印象。 $新產(chǎn)品上市應(yīng)牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，巡演地點(diǎn)應(yīng)符合產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的工作、生活習(xí)慣，場(chǎng)景布置也應(yīng)與 目標(biāo)群體所處環(huán)境相符，形式應(yīng)符合此人群的心理需求，應(yīng)激發(fā)此受眾對(duì)情趣的極致理解。 $2002年10月-11月，以鋪貨率高的二級(jí)城市為傳播中心，逐個(gè)城市巡回展開(kāi)新產(chǎn)品秀，每周展示一個(gè)城市 （每地演示2天，延續(xù)展示4天）。 $在商業(yè)圈的中心商場(chǎng)舉行針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品展示秀，配合推廣的產(chǎn)品，將Show場(chǎng)布置

22、成辦公室、咖啡廳、 酒吧等白領(lǐng)聚集場(chǎng)所的情景氛圍，也可布置成TVC中出現(xiàn)的場(chǎng)景；以情景劇的形式，模特與現(xiàn)場(chǎng)布置結(jié)合， 真實(shí)表現(xiàn)目標(biāo)群體工作、生活狀態(tài)。 $活動(dòng)結(jié)束后，在商場(chǎng)內(nèi)保留展示區(qū)，用各類不同情趣體現(xiàn)的場(chǎng)景布置展示柜。 享受之趣 產(chǎn)品特殊渠 道展示 $加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通，在時(shí)尚白領(lǐng)（輻射30歲左右對(duì)新事物敏感度高的人群）接觸度高的特殊渠道（高 檔酒吧、咖啡廳）展示產(chǎn)品。 $以城市總?cè)丝跀?shù)按比例劃分基本人口單位，在各城市精選6-8個(gè)高檔酒吧與咖啡廳（如Starbucks）作為產(chǎn)品 展示渠道。 $可與展示點(diǎn)合作，進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品促銷活動(dòng)，還可對(duì)CECT俱樂(lè)部的活動(dòng)提供支持。 $CEC Q88、

23、CECT928為主； CECT966/967、CEC9656為輔；延續(xù)的新產(chǎn)品 $展示自2002年11月始，常期在高檔酒吧、咖啡廳設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，并配合每次新產(chǎn)品推出，在酒吧進(jìn)行 微型的產(chǎn)品展示秀。 $聯(lián)合促銷在新品上市期或節(jié)日期間，可與展示點(diǎn)聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)，如：購(gòu)買CECT某款新品，憑CECT 送出的禮品券免費(fèi)在聯(lián)合促銷點(diǎn)消費(fèi)。 縱情之趣 CECT 圣誕狂歡Party $圣誕節(jié)至春節(jié)期間，節(jié)假日集中，人們通常在此時(shí)添置新品，延續(xù)性的促銷活動(dòng)將掀起年度手機(jī)銷售的高峰。 $人們通常提前半個(gè)月就在考慮圣誕節(jié)的活動(dòng)計(jì)劃，根據(jù)圣誕節(jié)狂歡的節(jié)日性質(zhì)，可考慮與特殊展示通路的結(jié) 合，開(kāi)展狂歡派對(duì)活動(dòng)。 $

24、不以降價(jià)為手段的促銷活動(dòng)，形式與贈(zèng)送禮品符合品牌“情趣”的定位。 $宣傳時(shí)間：2002年11月中旬2003年1月初；派對(duì)時(shí)間：2002年12月24日 Party請(qǐng)柬申請(qǐng)方式 $發(fā)送“CECT”字樣到臨時(shí)開(kāi)通的信息站，得到回復(fù)確認(rèn)后獲得密碼，登錄到CECT網(wǎng)站Club登記個(gè)人信息， 每城市選取100名左右的消費(fèi)者參加Party，經(jīng)過(guò)篩選后，寄送請(qǐng)柬，每人可憑請(qǐng)柬攜帶1人。 Party內(nèi)容 $互動(dòng)游戲及歌舞表演 $憑請(qǐng)柬號(hào)碼現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) 我的情趣自己決定 冬季促 銷活動(dòng) $寒暑假前后是大學(xué)生購(gòu)機(jī)的熱潮，在不偏離品牌定位與目標(biāo)群體的前提下，應(yīng)針對(duì)特定時(shí)期、特定人群進(jìn)行 促銷活動(dòng)。 $促銷機(jī)型應(yīng)是價(jià)位適中

25、的，并贈(zèng)送符合大學(xué)生的喜好的、學(xué)習(xí)或運(yùn)動(dòng)等方面的促銷禮品。 $大學(xué)生的自主意識(shí)逐漸增強(qiáng)，應(yīng)在傳播時(shí)把握這種情緒。 $2003年1月上旬2003年2月 $CECT966/967或CECT928 $購(gòu)買CECT966/967機(jī)型手機(jī)，贈(zèng)送多種有情趣的禮品，可根據(jù)個(gè)人喜好，任選一種禮品。 $活動(dòng)禮品：學(xué)習(xí)類文曲星，運(yùn)動(dòng)類滑板或健身跳跳球 活力之趣 自繪風(fēng) 箏比賽 $繼續(xù)深化消費(fèi)者對(duì)CECT的品牌印象。在一輪促銷、宣傳活動(dòng)之后，消費(fèi)者已對(duì)CECT品牌了解并發(fā)生興趣， 應(yīng)開(kāi)展二級(jí)重點(diǎn)城市為主的公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)親和力。 $參與性強(qiáng)的戶外活動(dòng)帶來(lái)情趣，春季是一個(gè)色彩豐富的、充滿活力的季節(jié)，也是放風(fēng)箏的時(shí)節(jié)。

26、$自繪風(fēng)箏體現(xiàn)自己動(dòng)手的樂(lè)趣，主推CEC Q88產(chǎn)品，色彩與CEC Q88彩屏的特性相符。 活動(dòng)范圍： $杭州、南京、西安、沈陽(yáng) 操作方式： $2003年3月-4月，針對(duì)時(shí)尚、喜好運(yùn)動(dòng)的人士，在各地的時(shí)尚類媒體刊登比賽廣告及報(bào)名表，消費(fèi)者寄回報(bào) 名表，經(jīng)確認(rèn)后獲得參賽資格，每地參賽選手?jǐn)?shù)量控制在100名以內(nèi)。 $由經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟M織在戶外進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)自繪比賽，經(jīng)評(píng)選后，開(kāi)展放風(fēng)箏的活動(dòng)。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： $一等獎(jiǎng)3名：CEC Q88手機(jī)各1部 $二等獎(jiǎng)10名：CECT928或其他型號(hào)的手機(jī)各式各1部 $鼓勵(lì)獎(jiǎng)30名：情趣禮品各1份 互動(dòng)之趣 捆綁式促 銷 $在自身的品牌基礎(chǔ)尚不牢固的情況下，可運(yùn)用借勢(shì)造

27、勢(shì)的手段，通過(guò)與其他知名品牌的合力促銷，達(dá)到擴(kuò)大 CECT品牌知名度、雙贏互惠的目標(biāo)。 $促銷產(chǎn)品應(yīng)是上市時(shí)間為6個(gè)月左右的手機(jī)。新產(chǎn)品在推廣初期就早早進(jìn)行促銷，有可能影響其正常的生命 周期，易使消費(fèi)者存有質(zhì)量疑惑。因此，促銷活動(dòng)應(yīng)針對(duì)已上市一定時(shí)間、消費(fèi)者有一定認(rèn)知的產(chǎn)品。 $捆綁合作對(duì)象應(yīng)具備提升CECT品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)思路的能力，例如：午后紅茶、百威啤酒。 合作對(duì)象挑選原則 1、快速消費(fèi)品類 2、國(guó)際品牌或是具有國(guó)際感的品牌 3、合作對(duì)象與CECT的目標(biāo)人群必須一致 4、合作對(duì)象與CECT的品牌風(fēng)格相近 $方法一：配合有國(guó)際品牌背景的快速消費(fèi)品的促銷活動(dòng)（如“開(kāi)蓋見(jiàn)喜”等）， 將CEC

28、T928型號(hào)手機(jī)作為 活動(dòng)獎(jiǎng)品提供。 $方法二：購(gòu)買CECT928型號(hào)手機(jī)一部，即可贈(zèng)送捆綁合作對(duì)象的產(chǎn)品一份。 第一步：CECT網(wǎng)站Club $網(wǎng)絡(luò)可以讓更多人知道并了解CECT。 $在廣告之外架構(gòu)一個(gè)傳播平臺(tái)，與消費(fèi)者無(wú)障礙溝通。 $為建立CECT消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)提供依據(jù)。 $各大門戶網(wǎng)站建立CECT品牌社區(qū)站 $企業(yè)外掛的迷你網(wǎng)站，與其他網(wǎng)站鏈接 $下載圖片、鈴聲、動(dòng)畫屏保 $BBS $最新產(chǎn)品展示 $促銷活動(dòng)信息 $Club成員聚會(huì)信息及報(bào)名 第二步：CECT消費(fèi)者俱樂(lè)部 $積累CECT消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，形成CECT的固定傳播群體，也可作為服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)。 $使俱樂(lè)部成員產(chǎn)生歸屬感。 $定期的給俱樂(lè)部成員寄發(fā)內(nèi)部刊物及前沿信息及新產(chǎn)品資料，并通過(guò)長(zhǎng)期的、有情趣的活動(dòng)，增強(qiáng)CECT 品牌的凝聚力。 $CECT手機(jī)的用戶 $從網(wǎng)站Club的成員轉(zhuǎn)化到實(shí)體俱樂(lè)部的成員 $由各地的分公司或品牌專賣店承擔(dān)活動(dòng)組織的工作 第三步：CECT零售商俱樂(lè)部 $加強(qiáng)對(duì)零售商的統(tǒng)一管理，促進(jìn)零售商與CECT雙方的理解，利于終端傳播的步調(diào)一致。 $增強(qiáng)零售商的經(jīng)銷信心