[建筑]貴陽某住宅項目前期策劃思路

1、前 言 地產(chǎn)代理最重要職責(zé)就是把握好開發(fā)商與客戶之間的互利尺度，根據(jù)不同的市場環(huán)境為開發(fā)商贏得最大的利潤；體現(xiàn)項目的最高價值；取得目標(biāo)客戶的最佳認(rèn)同。敝司將時刻遵循這一點，充分發(fā)揮專業(yè)人士的智慧，為項目作出最為合理、有效的策劃方案。 本策劃書將圍繞市場、競爭對手及項目本身進行初步撰寫,望籍此能與貴司合作，共創(chuàng)貴陽市房地產(chǎn)市場的又一明星樓盤。第一部分 市場分析一、 貴陽房地產(chǎn)宏觀市場分析（一） 貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展分析 2000年，貴陽房地產(chǎn)面臨前所未有的發(fā)展良機，與全國許多城市相比，貴陽市房地產(chǎn)業(yè)形式一直較好，前幾年空置的房比例在15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步

2、完善有關(guān)，也與百姓住房消費觀的加強和房改的深入不可分割，還有住房信貸投入的增加，二級市場的開放，減免部分稅費等因素有很大關(guān)系，貴陽市場房地產(chǎn)市場價格近年來一直保持上升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應(yīng)逐年減少，使得市區(qū)商品房尤其是多層供應(yīng)相對減少，特別是去年，市政府規(guī)定市中心不建多層，因而市區(qū)房價上揚在所難免。許多市民在市中區(qū)買不起住房，而又不愿住郊區(qū)，選擇點自然就放在城郊結(jié)合處，現(xiàn)在交通上有很大的改觀。那么，市民選擇這種地段的可能性就會更大，從這個角度上看，21世紀(jì)的筑城樓市將會出現(xiàn)新的發(fā)展勢頭。（二） 貴陽市房地產(chǎn)郊區(qū)發(fā)展成為趨勢 隨著貴陽兩

3、城區(qū)舊城改造的基本完成市中心區(qū)土地資源越來越稀缺，特別是去年市政府嚴(yán)格控制市區(qū)土地的批租，使市中心土地供應(yīng)更趨緊張，與此同時，國家取消福利分房，實行住房分配貨幣化，增加住房信貸的投入，開放住房二級市場，減免部分稅費等一系列措施出臺，極大地提高了群眾的購房積極性，住房開始成為人們最大的消費，面對這一市場局面，許多外地開發(fā)商“搶灘貴陽”已成為共識。在目前市中心土地供應(yīng)十分緊缺的情況下，開發(fā)商們開始把目光投向兩個地區(qū)：1. 郊區(qū)地帶：小河、花溪、金陽新區(qū)；2. 城鄉(xiāng)結(jié)合地帶：省政府背后小關(guān)一帶、貴鋼至二戈寨沿線、二橋至貴工一帶、大營坡至茶店一帶等。這些昔日不被看好的土地資源紛紛升值，市郊房產(chǎn)開發(fā)“行

4、情”看漲已成為不爭的事實，以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊物業(yè)，以一種城郊結(jié)合，綠色和自然環(huán)境為主要特征，倡導(dǎo)回歸自然，脫離城市喧囂，通過綠色環(huán)境和整體平面規(guī)劃的主要內(nèi)容及人性化“以人為本”為賣點的突出特點，從內(nèi)涵、價值上更加符合廣大中低收入消費群需求，故銷售都比較紅火。同時，筑城郊區(qū)住宅的文化環(huán)境也在形成，市民居住城市中心的傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生變化，也就是這種觀念的轉(zhuǎn)變，為城鄉(xiāng)結(jié)合地帶帶來無限商機。 （三） 市場供給分析到目前為止，貴陽市房地產(chǎn)業(yè)還處于成長的初級階段，開發(fā)意識、建筑水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達地區(qū)1015年。自國家實施房改政策以后，貴陽市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，98年后市場出現(xiàn)前所未

5、有的良好狀態(tài)，開發(fā)商從98年前的200多家迅速增至目前的600多家，開發(fā)項目一個緊接一個，并且項目單個開發(fā)量也越做越大。從去年結(jié)束的第五屆房地產(chǎn)交易會上看，上10萬方的項目就有12個，貴陽市99年房交會參展項目建筑面積共計260萬方。而去年卻猛增至519.76萬平方，相比而言，供給量增加了一倍之多。另外，以往未被市場消化的，加上去年未參展的項目合計還有約280萬方左右，這樣，去年整個市場供給量超過800萬方，今年年初到現(xiàn)在，又有50多萬方的項目被審批通過，而據(jù)比方比方信息，貴陽市年商品房消耗量也不過100萬方左右，市場的供給量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場的需求量。從目前市場供應(yīng)的產(chǎn)品特性來看，具有以下特點

6、：1. 絕大多數(shù)新建樓盤都在“環(huán)境”上做文章，賣點不突出，太單一；2. 市區(qū)項目（高層）太多，且集中在市中心一帶，價為3000元/M24500元/M2；3. 市內(nèi)新建多層小區(qū)質(zhì)素較高，價位3000元/M24500元/M2 ；4. 環(huán)市線外多層精品小區(qū)，雖然價位較低，但其配套設(shè)施不太齊全。（四） 市場需求分析 房改以后，由于政策的傾斜和市政方案的迅速落實，貴陽市地產(chǎn)市場空前良好，目前市內(nèi)房改政策主要有： 住房公積金貸款 住房公積金的實施 存量補貼的發(fā)放 按揭貸款（可貸至8成30年） 個人住房貸款 正是這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市，房屋置換這兩項政策

7、大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場需求量快速上升，前兩年的需求量雖然發(fā)生了一點變化，特別是去年市場需求量增加到185萬平方米左右，城郊結(jié)合地區(qū)和郊區(qū)盤一度出現(xiàn)搶購現(xiàn)象，但整個市場的供求關(guān)系仍在5:1左右。（五） 項目市場切入點分析1. 提供有效供給從上面的供需狀況分析可看出市場的現(xiàn)狀供需極不平衡，供給已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了需求。因而我們現(xiàn)在入市有一定的風(fēng)險，這就要求我們在產(chǎn)品設(shè)計上下很多的功夫。本項目的產(chǎn)品一定要是一種有效的供給，從貴陽及其他城市調(diào)查來看，積壓空置的商品房也就是那些質(zhì)素較差的住宅，如房型陳舊、設(shè)計草率、位置偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的住宅，這種住宅從市場

8、需求的角度看均屬無效供給。我們的產(chǎn)品應(yīng)與目前市場供給存在必要的差異性，但又一定要符合現(xiàn)實客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態(tài)在市場競爭中取勝。2. 抓住有效的需求由于存量補貼的兌現(xiàn)，按揭貸款年限的加長，使得越來越多的工薪階層可以擁有自己滿意的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購房大潮的主流。就貴陽市而言，工薪階層存在以下特點（中下等收入） 家庭總存量補貼：2萬5萬元左右 購房目的：增大居住面積；給子女購房 喜好面積：60 M2 100 M2 （其中60 M2 80 M2 占30%） 能承受總價：10萬20萬（按揭30年） 可接受單價：1600元/ M2 2000元/ M2 喜好環(huán)境：周

9、邊配套設(shè)施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區(qū)生活氣息濃厚中等收入階層存在以下特點： 家庭總存量補貼：2萬7萬元左右 購房目的：改善居住環(huán)境；增大居住面積；給子女購房 喜好面積：80 M2 120 M2 （其中80 M2 100 M2 占40%） 能承受總價：15萬30萬（按揭30年） 可接受單價：1800元/ M2 2200元/ M2 喜好環(huán)境：周邊配套設(shè)施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區(qū)生活氣息濃厚我們所有的工作都應(yīng)圍繞這一目標(biāo)客戶群的特點和購房心理，形成更為準(zhǔn)確的有效供給。3. 差異性的確定與推廣雖然今年市場供應(yīng)量近850萬平米，但其中以中、高檔樓盤占有比重偏大，而面對中等收

10、入階層的大盤多在市郊，配套設(shè)施不齊全，無法形成統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境。且在建筑風(fēng)格方面大都以歐陸風(fēng)格為主，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。本案占地4萬余平米，具有規(guī)模化發(fā)展的必要條件，且地段居于城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊配套較齊全，環(huán)境及空氣質(zhì)量在貴陽市均屬上層。因此，針對同檔次甚至偏高檔交的樓盤，尋找差異性，將其貫穿于項目前期規(guī)劃及推廣的過程中，將成為我們的主導(dǎo)思想。二、 區(qū)域市場分析（一） 現(xiàn)階段狀況分析大營坡地處貴陽市邊緣，北靠金陽新區(qū)，東鄰烏當(dāng)區(qū)，是一個典型的城郊結(jié)合地帶，這些年隨著經(jīng)濟的發(fā)展，許多商家已定位其中，使周邊的配套設(shè)施逐步完善起來。再則，市政府也在大力扶持這一地區(qū)的經(jīng)濟建設(shè)，拓寬道路、架設(shè)立交橋、修建大型農(nóng)

11、貿(mào)市場，這一系列政策都為大營坡將來的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。另外，大營坡原本就是一個密集的老居住區(qū)，許多人都在這一片住了幾十年，已經(jīng)對這個地區(qū)產(chǎn)生了依賴感，就算是要買房，首選也就是在大營坡，基于這一原因，誕生了沙河花園、萬江小區(qū)、新聯(lián)小區(qū)等一大批住宅小區(qū)，就連一些單位也不甘寂寞，趕上集資建房的末班車，修建了一個職工宿舍區(qū)。但是，這些小區(qū)都類似于經(jīng)濟適用住房，真正的高尚小區(qū)在大營坡地帶還是一個空白。因此，大營坡還有一個相當(dāng)規(guī)模的潛在市場等待發(fā)掘，相信如果有一個有超前設(shè)計的項目，一定能在這個潛在市場中占有一席之地。（二） 未來狀況預(yù)測 從現(xiàn)狀來看，貴開路高架橋外環(huán)北路正在緊張地施工，這兩條路以后就是分別

12、連接烏當(dāng)區(qū)和金陽新區(qū)的主干線，而這兩條線所交匯處正是大營坡，也就是說大營坡將來必定成為通往兩個區(qū)域的交通要塞。而烏當(dāng)區(qū)和金陽新區(qū)是貴陽市以后發(fā)展的新重點，未來市中心就要搬遷到金陽新區(qū)內(nèi)，而烏當(dāng)區(qū)新添寨現(xiàn)在已經(jīng)被許多開發(fā)商重視，也是以后發(fā)展的重要目標(biāo)，未來的大營坡一定是一個更加繁華的地帶。三、 項目市場分析盡管筑城各區(qū)都打住宅牌，但還是有很多本區(qū)域的客戶愿意住在大營坡，因為大營坡屬于城市副中心地帶，交通便利、配套設(shè)施齊全、上班近、購物方便。這些都是購房者最注重的條件，且區(qū)域房產(chǎn)均勻在19002000元/M2，它目前正成為都市的新經(jīng)濟增長熱點。以下就是從幾個不同角度對本項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場做個

13、初步分析。1. 從價格方面分析1600元/ M2 2000元/ M2 之間的樓盤有新聯(lián)小區(qū)、麒龍2號商住樓、銀佳花園、貴開花園、貴新苑、陽光都市等，這些樓盤的推盤手法相對陳舊。而價位在2000元/ M2 2500元/ M2 的樓盤，市場購買力相對稍弱，且集中體現(xiàn)在景藤堡、奔馬商住樓、冠竹苑二期住宅等樓盤的躍式，變維式結(jié)構(gòu)房，這表明中價位的實用房仍占據(jù)市場需求的主導(dǎo)地位。2. 從戶型結(jié)構(gòu)分析從已開發(fā)和尚待開發(fā)的樓盤看，6080M2的二房一廳和120 M2左右的三室一廳、三室二廳雙衛(wèi)、四室二廳雙衛(wèi)戶型受到追捧，此類戶型的樓盤如冠竹苑一期、貴新苑、新聯(lián)小區(qū)、銀佳花園等占主要比例，由于能滿足家庭生活需

14、要而又不奢侈，已成為目前不少開發(fā)商的主力戶型，而面積在150 M2250 M2的各種躍層、復(fù)式結(jié)構(gòu)的戶型銷售比較緩慢，不難看出，大戶型對于一般購房者來說門檻稍高。3. 從居住環(huán)境分析在樓盤外環(huán)境中，幾乎所有置業(yè)者均會選擇污染少、清靜、周邊成熟、生活方便的片區(qū)，而且還要有內(nèi)部環(huán)境的小區(qū)。因此，重視小區(qū)內(nèi)的綠化率的提高及園外的規(guī)劃、設(shè)計是爭取市場的必備條件，如景藤堡2600 M2的中庭花園，動靜結(jié)合，力求塑造一種藝術(shù)與自然相結(jié)合的生活方式。4. 從規(guī)劃設(shè)計上分析 大營坡片區(qū)的樓盤在規(guī)劃上已逐步走入成熟，規(guī)劃面積適中，附含周邊客戶群的需要，園林藝術(shù)也得到重視，只是目前還缺乏一個系統(tǒng)、科學(xué)的統(tǒng)籌及針對

15、市場變化的創(chuàng)新。從上面分析中我們不難看出，大營坡片區(qū)的樓盤走熱目前正處在上升階段，經(jīng)驗、專業(yè)、技術(shù)和創(chuàng)新正受到越來越多的發(fā)展商重視，本項目必須正確的把握入市時機，通過自身差異性的推廣，有效地抓住目標(biāo)客戶群，方可占據(jù)一席之地。四、 主要競爭對手分析（一） 貴陽市主要競爭對手分析貴陽市現(xiàn)階段均價在2000元/ M2 的樓盤分析表（附表）1、 價格分析 價位段（元/ M2 ）140018001800230024002600物業(yè)名稱順興花園筑苑新村康瑞苑虹云商住樓華中商住樓相寶公寓苑林花園萬東花園文昌苑景藤堡錦繡家園（多層）冠竹苑數(shù)目363 由以上圖表分析可知，在貴陽市城市副中心地段的樓盤價格主要集中

16、在18002300元/ M2 ，在這個區(qū)域內(nèi)價格集中度最大，達50%。由于以上樓盤與本項目的地理位置、規(guī)?；鞠嗨疲砸陨蠘潜P的價格將會成為本項目定價時的重要參考依據(jù)。2、 綠化分析綠化率無1520%2040%4060%6070%物業(yè)名稱順興花園苑林花園虹云商住樓相寶公寓文昌苑冠竹苑華中商住樓筑苑新村常青藤花園四季陽光花園康瑞苑景藤堡萬東花園錦繡家園樓盤數(shù)目44241 由上表可以看出，在大營坡區(qū)域內(nèi)有部分樓盤并不注重綠化，但上一定規(guī)模的小區(qū)如景藤堡、萬東花園的綠化率都達到4060%，因此本項目在前期策劃中應(yīng)充分考慮到小區(qū)的園林及綠化的獨特性、創(chuàng)新性和唯一性，競爭對手的園林、綠化情況將作為我們

17、的重要參考依據(jù)。（二）區(qū)域主要競爭對手分析1、 項目周邊部分樓盤分析簡表物 業(yè)名 稱位 置規(guī) 模建筑風(fēng)格工 程狀 況層高起價（元/m2 ）主銷戶型m2宣 傳方 式銷售預(yù)測景藤堡貴開路占地20余畝，建筑面積26000平方米歐式，荷蘭鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)風(fēng)格2001年10月完工3 m220090130電臺、電視、房交會、報紙共計120套，通過推廣最少已售出60套，在年前，銷售應(yīng)在50%萬 東小 區(qū)筑新路原化工原料廠舊址占地面積2萬平米，建筑面積6萬平米歐陸式2001年12月底（一期）2.9m201080120房交會半版報紙廣告銷售已達40套左右新 聯(lián)小 區(qū)大營坡17路車站普通商住樓現(xiàn)房2.8m14506012

18、0小版面報紙廣告由于是較早的推盤，抓住了推盤好時機，估計銷售率應(yīng)在80%貴新苑大營坡立交橋旁建筑面積約3000平米中西結(jié)合式現(xiàn)房2.8m170094120小版面報紙廣告80%星竹園筑新路筑新巷內(nèi)建筑面積1.2萬平米歐陸式2001年8月完工2.8m188060100房交會報紙6090M2的二房一廳銷量已達70%，90M2以上的三房二廳因戶型不理想，銷量只有30%左右。筑新苑大營坡北郊巷1號建筑面積約1萬平米普通住宅小區(qū)2001年7月底完工2.8m1800110135由于宣傳較少，知道者不多，一期共計80余套房估計售出10套左右兆陽小區(qū)筑新路北段，二十三中對面建筑面積51860M2高檔住宅小區(qū)車身

19、廣告現(xiàn)尚在前期策劃過程中2、 項目周邊樓盤價格分析物 業(yè)名 稱景藤堡萬 東小 區(qū)新 聯(lián)小 區(qū)貴新苑星竹園冠竹苑（二期）均價（元/ M2 ） 248022501650195020202580 由上表可以看出，在大營坡地區(qū)整體均價在2100元/ M2 左右，價格偏差不會太大，主要視樓盤自身素質(zhì)而定。本項目的價格定位應(yīng)主要以景藤堡和萬東小區(qū)為參考，在一定條件允許的情況下，本項目應(yīng)盡量在價格上取得優(yōu)勢。3、 項目周邊樓盤主銷戶型分析物 業(yè)名 稱景藤堡萬 東小 區(qū)新 聯(lián)小 區(qū)貴新苑星竹園冠竹苑主 力戶 型23房變維錯層23房23房34房23房23房主銷面積M26390130146701206012094

20、1206010094133銷售率5560%30%80%80%60%70% 由上表可以看出大營坡區(qū)域競爭對手的主力戶型大多為23房，主銷面積為70120M2 。本項目在設(shè)計戶型時，要好好參考以上數(shù)據(jù)，既要切入市場的空白點，又要考慮到競爭對手的主力戶型是如何設(shè)計的。根據(jù)上表可知其銷售率普遍不錯，這也有一定的道理。因此，如何設(shè)計戶型，如何安排各種戶型的配比，將在詳細(xì)分析之后再做決定。四、 主要競爭對手個案分析1、景藤堡該項目位于大營坡貴開路之一側(cè)，毗鄰友誼花園和貴開花園，與神奇假日酒店遙遙相對，北依新添大道，南傍寶山北路，東靠筑新路，西距北京路1000米。處于貴陽市社區(qū)條件中較好的北區(qū)，有便利快捷的

21、城市交通體系和健全完善的公共市政配套設(shè)施。總建筑面積為26000M2，占地面積20余畝，由六棟風(fēng)格明晰的荷蘭鹿特丹鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)民居建筑組成，格調(diào)恬靜清新。由于該項目是目前區(qū)域同檔次物業(yè)中較有風(fēng)格的高檔盤，具有引領(lǐng)當(dāng)前樓市的潮流優(yōu)勢，同時借用比較前衛(wèi)的數(shù)字生活作為物業(yè)概念，因此，景藤堡可以說是目前貴陽市新一代建筑設(shè)計的標(biāo)志樓盤。（1）景藤堡推出市場的形象是e時代的生活，貴州首家數(shù)字化住宅小區(qū)為了使項目市場形象充分體現(xiàn)，景藤堡通過幾個方面做了充分的準(zhǔn)備工作。建筑設(shè)計a、建筑風(fēng)格：景藤堡以荷蘭鹿特丹鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)民居建筑為基調(diào)，融入現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)，完美組合，營造現(xiàn)實條件的“都市別墅”。b、園景規(guī)劃：景藤堡園景和

22、環(huán)境規(guī)劃均由深港名師精心設(shè)計，融合了歐式建筑中更具人性化的設(shè)計精華和本土居民的住宅文化，且中庭主題園景占地2700M2，“假日心情”休閑會所，“康樂年華”運動中心，“優(yōu)裕人生”主題園景，細(xì)致考慮了功能性和景觀性的和諧統(tǒng)一，更好的將住戶的生活動靜分離，營造出一個理想的居家休閑場所，景藤堡還首家營建了寬帶因特網(wǎng)數(shù)字信息運輸平臺，帶給業(yè)主前沿的生活體驗。配套設(shè)施a、文化配套生活在社區(qū)條件較好的北區(qū)，享有城市新興演變生成的市區(qū)商圈所附加的大服務(wù)和大市政。b、生活配套景藤堡處于人流車流繁華的貴開路，購物消費應(yīng)有盡有，貴烏農(nóng)貿(mào)市場，思君超市近在咫尺，且距貴陽醫(yī)學(xué)院，貴醫(yī)附院，不足2分鐘車程，7、9、17路

23、公交車及9條中巴專線構(gòu)架了便捷的交通環(huán)境。c、休閑配套2700M2的小區(qū)中庭主題園景，完全屬于業(yè)主的天地，漫步庭院，怡然自得，享受生活的自由、閑適、寫意。康體會所小區(qū)的康體會所考慮了功能性和景觀性的和諧統(tǒng)一，主要廣告語：假日心情休閑會所康樂年華運動中心物業(yè)管理為您的居家提供高速計算機網(wǎng)絡(luò)，緊急呼叫系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)、門禁及一卡通系統(tǒng)、遠(yuǎn)程教育醫(yī)療以及監(jiān)護系統(tǒng)等多種高科技設(shè)施。（2）景藤堡目標(biāo)客戶群定位向往智能化生活的人士事業(yè)較成功的高收入人士崇尚潮流生活模式，思想前衛(wèi)的高薪白領(lǐng)階層在周邊生活的部分經(jīng)商一族（3）推廣策略采取多戶型產(chǎn)品策略。從63M2220M2，而且大戶型采用了當(dāng)前較為

24、流行的變維建筑專利技術(shù)設(shè)計。塑造樓盤的高質(zhì)素，同時以中高價位推盤，配以一種相對時尚的室內(nèi)裝修，對物業(yè)形象的提高起了促進作用。（4）推廣手法 以電臺，報紙等媒體高密度傳播信息，提高樓盤的知名度。在星力百貨瑞金店辟出專柜，舉辦新住宅展示會倡導(dǎo)“幸福e時代”。借助自身樓盤的時尚潮流，塑造該樓盤的獨特之處 擁有個人電子商務(wù)和SOHO辦公室。以“決不放棄”，“遠(yuǎn)離寂寞”，“拒絕平凡”，“分享生活”等語調(diào)強調(diào)推廣樓盤的高質(zhì)量形象，與其“數(shù)字化小區(qū)”的定位相配合。2、萬東小區(qū)該項目地處大營坡筑新路原化工原料廠廠區(qū)，毗鄰神奇假日酒店和貴開立交橋，與刑偵大樓相望，交通還比較便利。萬東花園占地約2萬余平米，總建面

25、積6萬多平方米，由萬東實業(yè)股份 獨資開發(fā)，特聘國內(nèi)外名師攜設(shè)計，吸取深圳、上海、北京多個居住水區(qū)的精華，外觀簡潔明快，內(nèi)部精致實用，由萬東物業(yè)管理 提供24小時物管服務(wù)。另外，萬東花園周邊的環(huán)境比較嘈雜，旁邊就是一個集貿(mào)市場，而且，周邊的房屋也很陳舊，有可能也是下一步要進行舊城改造的地方。因此最近這幾年其周邊會比較雜亂，但從未來發(fā)展的角度看，萬東花園很具有升值潛力。1） 市場形象萬東花園是去年房交會上亮相筑城，當(dāng)時提出的市場形象是“萬東花園，陽光綠色家園”，這種形象口號在當(dāng)時已經(jīng)是普遍提不能再普遍，對客戶來說，根本沒有吸引力。因此，在去年年底開盤后，其市場形象就改為“城市的、自然的、尊貴的”，

26、這很明顯，萬東也是借城郊結(jié)合地這個賣點，打出“尊貴，自然”的口號，為了使項目的市場形象充分體現(xiàn)，萬東做了充分的準(zhǔn)備工作。A建筑設(shè)計a 建筑風(fēng)格以簡潔明快的后現(xiàn)代風(fēng)格為建筑旋律，融入現(xiàn)代設(shè)計理念，采用全圍合中庭花園式規(guī)劃，盡量營造出一種時尚現(xiàn)代感，使整個小區(qū)都洋溢著濃郁的城市風(fēng)情。b 園林設(shè)計 小區(qū)采用的是中庭廣場設(shè)計，沒有什么太特別的地方，只是中心廣場面積比較大，約有1萬平方米左右，靠近中心廣場的建筑底層架空，給人的感覺是滿目翠綠，加上水池、花壇和布置其間的長廊、亭臺、噴泉假山，體現(xiàn)出一種“自然，尊貴”的享受。B配套設(shè)施a、 生活配套筑新路地區(qū)原本就是一個居住居，周邊的生活基本設(shè)施都比較健全，

27、貴烏農(nóng)貿(mào)市場，思君超市都在周邊，多趟公交車從門口路過，相鄰的貴開路上，郵局、銀行、餐館比比皆是，坐車到市中心只要5分鐘，充分體現(xiàn)城市感。b、 休閑配套一萬多方的中庭中題園林，噴泉、假山、水池、涼亭盡在其中，這些都給業(yè)主提供了休閑、寫意的生活，另外，多功能會所、露天泳池、羽毛球場、室內(nèi)健身房等設(shè)施，為業(yè)主的休暇時光提供了去處。c、 物業(yè)管理引進了環(huán)境監(jiān)控，消防報警、晝夜巡邏，確保業(yè)主安枕無憂，還有，小區(qū)為住戶提供了周到的家政服務(wù)，只需一個 ，一切都方便。2） 目標(biāo)客戶群從其市場定位來看，目標(biāo)客戶也是屬于中等收入的市民，在市中心買不起，又不愿住郊區(qū)的人，還有本地區(qū)的一些老居民，想改善一下居住環(huán)境，

28、提高自己的生活檔次。躍層多層四房雙衛(wèi)：16%五房雙衛(wèi)：21%五房三衛(wèi)：47%三房雙衛(wèi)：16%平層多層一房一廳：8%二房一廳：42%三房二廳一衛(wèi)：25%三房二廳雙衛(wèi)：25%3） 戶型配比五房三衛(wèi)：25%六房三衛(wèi)：25%四房三衛(wèi)：50%躍層電梯房三房二衛(wèi)：25%四房雙衛(wèi)：75%平層電梯房4） 目前銷售情況萬東花園首期推出旭日閣，起價2010元/M2，整棟樓以小面積二房一廳為主，配以一房一廳的單身公寓和100 M2左右的小三房單衛(wèi)。因為其地理位置不佳，面對的客戶都是中低等收入的工薪階層，這些戶型的總價在16萬左右，首期3-3.5萬元，月供850元左右，到目前為止，整個銷售業(yè)績不到40套，而且銷售的戶

29、型都是80 M2左右的二房。3、貴新苑貴新苑位于大營坡立交橋旁，與筑新路交距50米，周邊商貿(mào)繁盛，人流聚集。與新聯(lián)小區(qū)隔立交橋相望，總占地面積3000多平米。距市中心5分鐘的車程，此地段今后的商業(yè)價值較高，現(xiàn)已發(fā)展為該區(qū)域的農(nóng)貿(mào)集散中心。 （1） 貴新苑在推出市場時的形象貴新苑我的家總體規(guī)劃貴新苑由于占地只有3000多平米，屬規(guī)模較小的樓盤，因而開發(fā)商將本盤的樓宇質(zhì)素放在首位，由4棟多層住宅組合而成，外立面色彩明快，白色條磚貼面，底層增設(shè)門面出售。該小區(qū)談不上綠化率，但仍然吸引買家進駐，戶型和價格為其最大的優(yōu)勢。小區(qū)功能配套貴新苑只有較小的綠化場地，但動靜分明，給人以緊湊、舒適的氛圍，小區(qū)還附

30、設(shè)有亭臺和小型兒童游樂場。物業(yè)管理貴新苑的物業(yè)管理是由開發(fā)商自己組建的，但其物管服務(wù)甚為周至。包括：a、保安24小時巡邏，負(fù)責(zé)小區(qū)的防火防盜及監(jiān)控；b、提供郵件寄送，報刊收發(fā)，文件電訊、打字復(fù)印；c、維修服務(wù)；d、清潔服務(wù)；e、當(dāng)用戶需要時，可與用戶簽訂服務(wù)合同，滿足用戶諸如接送小孩、看護老人、購物等方面的需求。（2） 目標(biāo)客戶群 追捧在鬧市中生活的白領(lǐng)人士; 周邊生活多年較為富有的人家; 工作不久、積蓄不多的工薪階層； 外地來此區(qū)域的個體經(jīng)營者。（3）推廣策略項目處于城市副中心，人流物流較集中的路段，因此它沒有通過媒體進行大規(guī)模的推廣，但周邊成熟的社區(qū)環(huán)境與樓盤自身的優(yōu)勢相結(jié)合。而它的戶型設(shè)

31、計也較為理想，通風(fēng)和采光均沒有遮擋，劣勢在于作為居住環(huán)境來講過多的嘈雜，但它推盤時間較早，而同區(qū)域的大盤都是在近段時間推出，因此它抓住了推盤的先機，銷售較為理想。4、 星竹園該項目地外貴陽市大營坡筑新巷位置，距大營坡主干道筑新路僅30米，距貴州日報社、大營坡車站僅300米?？傉嫉孛娣e6270m2，總建筑面積1.2萬平米，居住戶數(shù)153戶，由三棟七層歐式住宅樓圍合而成，精致美觀，簡潔淡雅。由于該項目所處貴陽副中心地帶，交通便捷，具有環(huán)境安靜、地理位置優(yōu)越的優(yōu)勢，同時本物業(yè)既有圍合親切感，又有相互的通透感，形成流動的空間。共同構(gòu)成設(shè)計高雅、寧靜、安詳?shù)木幼》諊?。?）星竹園推出的市場形象物超所值尋

32、常人家的逸靜雅居針對本項目的形象定位，發(fā)展商通過幾個方面作了充分的準(zhǔn)備工作：建筑設(shè)計a、 建筑風(fēng)格采用的是流行于世并經(jīng)久不衰的歐陸風(fēng)格為主，通過合理布局，精心設(shè)計，融入現(xiàn)代手法，使古典的歐陸風(fēng)情與現(xiàn)代的建筑韻律相結(jié)合，簡潔淡雅，物超所值。b、 環(huán)境規(guī)劃 小區(qū)內(nèi)裁種四季花草，園林藝術(shù)點綴其間，小區(qū)內(nèi)設(shè)置水池、雕塑、座椅和兒童游戲設(shè)施，園藝設(shè)計同綠茵、彩亭相映襯，真正的體現(xiàn)出一個較完善的外部環(huán)境。配套設(shè)施a、 文化配套本項目地處社區(qū)成熟，人流聚集的大營坡，文化設(shè)施較為成熟，實驗小學(xué)、貴陽六中、貴陽第23中學(xué)、貴陽財政學(xué)校近在咫尺，營造了一個良好的人文環(huán)境，使孩子得以健康成長。b、 生活配套項目位置

33、緊臨人流物流的地方，購物消費，應(yīng)有盡有，大營坡農(nóng)貿(mào)市場、相寶山批發(fā)市場、貴烏農(nóng)貿(mào)市場、神奇酒店、商店食肆近在咫尺，有多路大小車經(jīng)過，生活方便、交通快捷。c、 休閑配套小區(qū)內(nèi)建有星月廣場、洗衣中心干洗店、小型超市、棋牌室、乒乓球室、幼兒園，將室內(nèi)的自然景觀融健身、休憩為一體，為老人與小孩提供更多的空間。 物業(yè)管理在本小區(qū)物業(yè)管理方面可實現(xiàn)門鈴對講系統(tǒng)，保安巡邏防盜系統(tǒng)，組織居住戶成立小區(qū)物管監(jiān)督委員會，提供建議并監(jiān)督執(zhí)行。（2）目標(biāo)客戶定位 收入在中等，有一定積蓄，在本地段居家工作的工薪階層人士； 有余錢的二次或以上的置業(yè)人士； 有較強經(jīng)濟實力，私營經(jīng)濟中成長的“新貴”； 原住這一帶的“老市民”

34、。（3）推廣策略產(chǎn)品策略采取一種多戶型的產(chǎn)品策略，而大居室、大廚房、房間功能分工明確合理，是本項目開發(fā)設(shè)計戶型的原則，充分顯示生活對目標(biāo)客戶群細(xì)分程度的同時，又體現(xiàn)其小規(guī)模大氣派風(fēng)范的生活方式。價格策略本項目采用低價入市的原則，以達到吸引目標(biāo)客戶群注意的目的，同時又可根據(jù)市場變化反應(yīng)出的情況，采用低開高走的調(diào)價原則。推廣手法a、 突出精致園林的居家優(yōu)勢，吸引目標(biāo)客戶的注意，并到現(xiàn)場參觀；b、 在廣告媒體的發(fā)布上，強調(diào)訴求全為“給你一個買得起的家”和“寫意生活盡在它”，標(biāo)出購買階層為普通大眾；c、 通過參展房交會，造成平易樸實的“尋常人家的逸靜雅居”，以求達到短期促銷效果，并藉此打響知名度。第二

35、部分 項目分析及定位一、項目分析（一） 項目簡介1. 位置：項目位于貴陽市大營坡片區(qū)，味莼園醬菜廠地界，中心轉(zhuǎn)盤旁邊，緊挨鹿沖關(guān)路，背靠沙河花園和萬江小區(qū)，左鄰銀佳花園，是一個密集的居住小區(qū)。2. 周邊設(shè)施：學(xué)校：緊鄰北郊小學(xué)和二十三中，距實驗小學(xué)、貴陽六中、醫(yī)學(xué)院僅5分鐘車程。菜場：百花山農(nóng)貿(mào)市場，貴烏農(nóng)貿(mào)市場醫(yī)院：距市五醫(yī)500米，距醫(yī)學(xué)院5分鐘車程酒店：神奇假日酒店，神奇星島酒店超市：距思君超市800米，銀佳花園內(nèi)有噴水池商廈連鎖超市銀行：周邊有中國銀行、中國建行、郵政儲蓄郵局：項目旁邊就有貴烏北郵局交通：7路、9路、67路、70路、76路車站均在項目旁邊3. 區(qū)域綜析 項目地理位置緊鄰

36、外環(huán)線，屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊無重工業(yè)，無污染源，空氣比較清新，并且這個項目地界在貴開路與鹿沖關(guān)路的交匯處，以后金陽新區(qū)或烏當(dāng)區(qū)的發(fā)展，又將會帶來更大的商機，大營坡地區(qū)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，無論周邊設(shè)施還是人文環(huán)境，都發(fā)生很大變化，一些老房被拆除，一個個小區(qū)和精品住宅不斷涌現(xiàn)，星級酒店、大型交易市場均定址其中，在市政支持下，擴建道路、架設(shè)立交橋，這一系列措施都給大營坡地區(qū)打下了一定基礎(chǔ)。居住人口不斷上升，在建項目不斷增多，現(xiàn)在的大營坡已成為目前貴陽市房地產(chǎn)業(yè)的一個投資亮點。因此，本項目中在初期策劃，工程進度及質(zhì)量、入市形象及時間上把好關(guān)，做好充分準(zhǔn)備，在目前地產(chǎn)形勢較佳的前提下必能獲得滿意的成果。（

37、二） 項目發(fā)展前景貴陽，作為大西南開發(fā)的前沿，在國家提供有利政策的前提下，市場對具有特色、綜合素質(zhì)高，有自己賣點的的精品小區(qū)有較強的承接力，隨著人們生活水平的提高，對居住質(zhì)量的要求也在不斷增加，做出來的項目就一定要滿足他們的要求，要滿足這些要求，就必須講求整體規(guī)劃，超前設(shè)計理念，功能設(shè)計較完善，而這樣的高尚住宅小區(qū)不但會被市場接受，同時也將會有一個持續(xù)成長的市場空間，到目前為止，大營坡地段還沒有一家樓盤能達到高尚小區(qū)這一層次，也就是說現(xiàn)階段高檔住宅小區(qū)在大營坡地段還屬空白區(qū)。眾所周知，一個項目要想占有市場，要么就有先進超前的設(shè)計理念，要么就是一個區(qū)域內(nèi)的空白點，貴司的項目正好占據(jù)其中的一點，這

38、表明這個項目已經(jīng)具務(wù)了占據(jù)市場的基本條件。當(dāng)然，這個項目也有一定的缺點，例如：周邊人文環(huán)境不理想，居住人口綜合素質(zhì)不高，毗鄰的北郊小學(xué)、二十三中的教學(xué)質(zhì)量不好，這會在項目推廣上帶來一定影響。還有，貴司的知名度不高，不象中天企業(yè)有一定的品牌，要想獲得佳績，就要創(chuàng)造出一些差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)，這不但推廣產(chǎn)品，同時也是在創(chuàng)造企業(yè)的品牌。二、 項目優(yōu)劣勢分析每個地區(qū)都存在著自身的優(yōu)勢和劣勢，對于開發(fā)商來說，一定要準(zhǔn)確地把握這些優(yōu)劣勢，準(zhǔn)確地分析它們，在此基礎(chǔ)上，將優(yōu)勢充分地利用起來，使之成為本項目的賣點，而對于劣勢，盡可能地將其弱化或通過自我努力，彌補這些劣勢，使其對將來的推廣不會造成阻礙。（一

39、） 優(yōu)勢1、 地理位置本項目地處貴開路和鹿沖關(guān)路的交匯處，交通十分便利，路面寬廣，公交車路線多，能到達貴市許多地方，這無疑給客戶上班及休閑購物帶來便利。2、 周邊配套齊全大營坡地區(qū)原來就是一個密集的居住地區(qū)，學(xué)校、集市、醫(yī)院、郵局、銀行等這些生活基本設(shè)施都已具備。再加上這些年，市政府在經(jīng)濟上對大營坡地區(qū)的扶持，許多商家立足其間，使該地區(qū)的經(jīng)濟逐步繁榮起來。3、 潛在市場巨大大營坡地區(qū)有許多市民的居住條件還比較差，他們都想改善自己的居住條件，也有許多人想二次置業(yè)，換一個居住環(huán)境，只是還沒有一個讓這些人滿意的樓盤。因此，一旦做出來的項目迎合了這些人的要求，就可使該項目達到意想不到的效果。4、 競爭

40、對手少到目前為止，在整個大營坡還沒有一個項目的規(guī)模能與本項目抗衡，雖然萬東小區(qū)、景藤堡這些項目的規(guī)劃、設(shè)計比較完善，但畢竟規(guī)模較小，而且景藤堡的價格也比較高，面對的目標(biāo)客戶不屬于本項目的潛在市場客戶，而萬東小區(qū)就其現(xiàn)階段的設(shè)計理念已經(jīng)讓許多大營坡本地區(qū)的人為之動心。如本項目在規(guī)劃和設(shè)計上超過萬東花園，那么在銷售上肯定會有一個滿意的結(jié)局。5、 開發(fā)商有較前置的開發(fā)理念經(jīng)過發(fā)展商與代理商的資源整合，強強聯(lián)手，融合發(fā)展商的開發(fā)理念和代理商的項目操作手法，竭誠合作必能創(chuàng)出品牌，使項目成為貴陽樓市一道亮麗的風(fēng)景線。（二） 劣勢1、 地理位置本項目是在兩條主干線的交匯處，而且，還是在立交橋的下面，無論是往

41、哪個方向都是在一種很快速和壓抑的狀態(tài)下，因此整個小區(qū)都處在一種“煞氣”的籠罩之下。2、 開發(fā)商無知名度 現(xiàn)時貴陽房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進入規(guī)模和品牌的競爭階段。而將來的房地產(chǎn)市場必將是比品牌，比規(guī)劃，比實力時代。就目前的情況來看，貴司尚未有較高知名度。建議：需要和較專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司、物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)立出高檔明星樓盤，在項目的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和本項目的品牌形象。3、 小區(qū)以外的自然環(huán)境差整個大營坡地區(qū)的周邊都沒有什么自然景觀,無論是山也好，水也罷，再本項目周邊都找不到，而且，還有一些馬路市場，這多少也會給周邊的環(huán)境帶來一定的負(fù)面影響。4、 周邊人文環(huán)境 相對來說，大營坡地區(qū)在貴

42、陽市區(qū)屬于比較偏遠(yuǎn)和落后的地區(qū)，居住人口的綜合素質(zhì)比較低，大多數(shù)是一些外來人口，而且北郊小學(xué)和二十三中的教學(xué)質(zhì)量也一般，這些因素多少都影響著本項目以后的宣傳和推廣。 這些優(yōu)劣勢都是客觀存在的現(xiàn)實狀況，要充分地利用好這些優(yōu)勢，使之成為一個有力的賣點，但同時，也要避開這些劣勢或是使之弱化，避免成為以后推廣的阻礙，要達到這個目的，就必須要從開始就對整個小區(qū)統(tǒng)一做規(guī)劃和設(shè)計，還要有連貫性地做推廣和促銷，最大化地將小區(qū)推向市場，并被市場接受，成為大營坡地區(qū)第一個明星樓盤。三、 項目定位（一） 項目定位構(gòu)思通過前面的市場分析，不難看出，現(xiàn)在市民的居住觀念已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，由單一的市中心轉(zhuǎn)變到城郊結(jié)合式郊區(qū)一帶

43、，而這種轉(zhuǎn)變就為本項目的實施提供了必要的條件，但今年的市場供求仍近乎5:1的關(guān)系，這令產(chǎn)品營銷不容樂觀。目前，許多小區(qū)樓盤無論是城郊結(jié)合地帶或郊區(qū)盤，無不打著“環(huán)境優(yōu)美，交通便利”這張王牌，這種同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，千篇一律的“賣點”已經(jīng)讓消費者感到“麻木”。因此，要想在這個龍爭虎斗的市場占據(jù)一席之地就必須要創(chuàng)造出一種差異化。本項目所在的區(qū)域具有交通便利，周邊配套齊全等優(yōu)勢，而且相對其他地區(qū)而言，還有一個優(yōu)勢，就是有一個較大的潛在市場，據(jù)以上這些優(yōu)勢，敝司通過詳細(xì)的市場調(diào)查，仔細(xì)研究分析提出本項目的定位構(gòu)思：創(chuàng)中等市民的高等住宅小區(qū)（二） 構(gòu)思的支撐點既然對本項目提出這個定位，就必須有一些支

44、撐點去支持它，這些支撐點也可以說是以后推廣的賣點。以下通過兩個方面對這些支撐點做個大概的剖析。1、 從周邊的大環(huán)境分析a 配套設(shè)施齊全： 大營坡地區(qū)原來就是一個密集的住宅區(qū)，周邊設(shè)施通過這幾年的發(fā)展也逐步地完善起，特別是這兩年，政府的扶持和住房制度的改革，使許多商家都立足其間，包括大量的房開商，房開商的加入又為更多的商家提供了市場。b 區(qū)位大營坡地區(qū)是一個城鄉(xiāng)結(jié)合地帶，相對來說，周邊沒有什么重工業(yè)污染，空氣比較清新，離城市中心也比較近，這種地區(qū)為許多在市中心買不起高層，但又不愿住郊區(qū)的人提供了選擇機會。再則，周邊市場本身就比較繁華，保障了人們的基本生活，解除了這些人的后顧之憂。c 擁有巨大的潛

45、在市場去年，小河幾個大盤開盤，以其小區(qū)自身的環(huán)境質(zhì)素和地區(qū)的周邊環(huán)境，吸引了不少貴陽市人去購買，從這些購買或登記的人來看，有許多是工薪階層，也就是說在市區(qū)買不起房，在城郊結(jié)合地帶又找不到滿意的樓盤去購買的人，被迫選擇小河地帶，他們基本上都是沖著小河地區(qū)的價格去的，當(dāng)然，還有小區(qū)自身的環(huán)境設(shè)計。那么，小河的價格現(xiàn)階段是多少呢？15501750元/M2的均價，這個價格已經(jīng)接近了城郊結(jié)合地的價格。如果說，在大營坡地區(qū)有一個在自身環(huán)境上能與香江花園、中海城市花園等高檔小區(qū)相媲美，同時，周邊設(shè)施又比較齊全的樓盤，在價格上又不會高出太多，會有什么樣的結(jié)果呢？毫無疑問，肯定會去選擇大營坡的樓盤，這種人不是一

46、個兩個，而是一群，將這些人全部集中起來，就是一個市場，這個市場就是將來的客戶來源。2、 小區(qū)自身支撐點這個需要開發(fā)商自己去創(chuàng)造，也就是去創(chuàng)造這個樓盤的差異，并且推廣這種差異，使本項目的某些賣點成為大營坡地區(qū)獨有的。在本項目中，我們從不同的角度來確認(rèn)差異，剖析項目的最大價值。a、 小區(qū)自身規(guī)劃項目的前期規(guī)劃工作是項目各期推廣的重要支持，而且，所做出的規(guī)劃一定是具有獨特性和唯一性。根據(jù)本項目的規(guī)模與特殊地理位置來分析，我們對項目的規(guī)劃做如下建議：整體建筑風(fēng)格采用一種現(xiàn)在比較流行的后現(xiàn)代仿生建筑風(fēng)格，外立面采用三段式，部分首層架空或底部用深褐色仿真石面磚，中間采用簡潔明快的淺色調(diào)，頂部用淡藍色或白色

47、，這樣使整個建筑融入小區(qū)自身的綠化當(dāng)中，使整個小區(qū)渾然一體。整體規(guī)劃整個小區(qū)以多層為主，占全部的70%，小高層為輔，占30%，小高層的層數(shù)以1215層為佳。整個小區(qū)采用半圍合式，入口一定要大，在四周種上樹木，這些樹木不但能吸收路邊的灰塵，而且能增加綠化面積。小區(qū)內(nèi)采用多個組團，每個組團都采用圍合式。另外，因為項目地塊標(biāo)高比現(xiàn)有道路要低，因此建議靠路邊的多層采用首層架空，以提高一樓的采光和通風(fēng)。b、 園林設(shè)計從前面的分析中得知，萬東花園和景藤堡的園林設(shè)計都是中庭主題園林式，要想具有獨特性和唯一性，就必須超越這種模式。跟據(jù)本項目自身規(guī)模，可以做多個組團，每個組團都采用不同國家的園林設(shè)計，例如美國、

48、英國和法國等國家的園林風(fēng)格，然后根據(jù)每個組團不同的園林設(shè)計風(fēng)格給每一個組團都冠以名稱，讓其具有生命力，達到“以人為本”的目的。但同時，又有一個中心廣場，綠化以這個廣場為中心向四周輻射。綠地中的人行道可采用健康步道，其間配以涼亭、假山、水池等景觀設(shè)施，這可以讓業(yè)主充分融入小區(qū)環(huán)境中。同時，也能讓小區(qū)更加充滿詩情畫意，c、 配套設(shè)施根據(jù)小區(qū)自身的定位，和其特定的目標(biāo)客戶群，在配套設(shè)施上不但要考慮到成本，同時還要考慮一下客戶的消費心理，因為有些設(shè)施做得過于高檔，會出現(xiàn)脫離消費群的現(xiàn)象，根據(jù)本項目周邊的現(xiàn)有設(shè)施和客戶的消費習(xí)慣，可以在小區(qū)中建造游泳池、網(wǎng)球場、網(wǎng)吧、棋牌室、乒乓球室、酒吧、閱覽室、健身房等休閑娛樂設(shè)施。在教育方面，可以建一個幼兒園和兒童游樂場，如果條件允許，還可以和一些大醫(yī)院，如醫(yī)學(xué)院、省醫(yī)等醫(yī)院達成協(xié)議，在小區(qū)內(nèi)設(shè)立一個醫(yī)療點，