第五章定位與評價

1、第五章第五章 組織形象的科學組織形象的科學 定位與評價定位與評價 第一節(jié)第一節(jié) 組織形象的定位組織形象的定位 第二節(jié)第二節(jié) 組織形象的評價組織形象的評價 第一節(jié)第一節(jié) 組織形象的定位組織形象的定位 一、組織形象定位的涵義一、組織形象定位的涵義 定位：定位：positioning,源于廣告界和營銷源于廣告界和營銷 領(lǐng)域，最早出現(xiàn)在領(lǐng)域，最早出現(xiàn)在industrial marketing雜志，雜志， 1972年年J. Traut 論述說：定位是確立商品在論述說：定位是確立商品在 市場中的位置。市場中的位置。 定位理論的創(chuàng)始人艾定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰里斯和杰特勞特特勞特 于于19691969年年

2、6 6月在月在廣告行銷雜志廣告行銷雜志發(fā)表了發(fā)表了 定位：同質(zhì)化市場突圍之道定位：同質(zhì)化市場突圍之道一文中首次一文中首次 使用了使用了“定位定位”一詞，用來指一詞，用來指在產(chǎn)品模仿日在產(chǎn)品模仿日 盛的市場環(huán)境里新的市場競爭策略和手段。盛的市場環(huán)境里新的市場競爭策略和手段。 此后，在此后，在19721972年的年的4 4月月2424日，日，5 5月月1 1日和日和5 5月月 8 8日在日在廣告時代廣告時代期刊上連續(xù)發(fā)表了系列期刊上連續(xù)發(fā)表了系列 定位文章，公開宣稱：定位文章，公開宣稱：“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去 不復返，麥迪遜大街把戲的新名詞是定位。不復返，麥迪遜大街把戲的新名詞是定位。

3、” 宣稱創(chuàng)意時代的結(jié)束，定位時代的來臨。宣稱創(chuàng)意時代的結(jié)束，定位時代的來臨。 資料資料 19811981年艾年艾里斯和杰里斯和杰特勞特在實踐的特勞特在實踐的 基礎(chǔ)上出版了基礎(chǔ)上出版了廣告攻心戰(zhàn)略廣告攻心戰(zhàn)略品牌定品牌定 位位一書。對定位一詞做了如下解釋：定一書。對定位一詞做了如下解釋：定 位是你對潛在顧客心智上所下的功夫。也位是你對潛在顧客心智上所下的功夫。也 就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中。就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中。 定位是一項內(nèi)心中用以決定是否讓其進行定位是一項內(nèi)心中用以決定是否讓其進行 系統(tǒng)組織的門戶，其觀念是基于傳播，只系統(tǒng)組織的門戶，其觀念是基于傳播，只 能在適當?shù)?/p>

4、時間及適當?shù)沫h(huán)境之下，才能能在適當?shù)臅r間及適當?shù)沫h(huán)境之下，才能 得到溝通。定位是得到溝通。定位是“種逆轉(zhuǎn)的思考方式種逆轉(zhuǎn)的思考方式”， 不以你自己為出發(fā)點，而是以潛在顧客心不以你自己為出發(fā)點，而是以潛在顧客心 智狀態(tài)為起點。智狀態(tài)為起點。 資料資料 艾艾里斯和杰里斯和杰特勞特在特勞特在2020周年紀念版周年紀念版 定位定位引言中再次對定位作了解釋：定引言中再次對定位作了解釋：定 位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種 商品，一項服務，一個機構(gòu)甚至是一個人，商品，一項服務，一個機構(gòu)甚至是一個人， 也許是你自己。但是定位不是你對產(chǎn)品要也許是你自己。但是定位不是你對

5、產(chǎn)品要 做的事。定位是你對預期客戶要做的事。做的事。定位是你對預期客戶要做的事。 換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn) 品定位。品定位。 資料資料 艾艾里斯里斯 杰杰特勞特特勞特 組織形象定位是指組織根據(jù)環(huán)增境變化的要求、本組織的組織形象定位是指組織根據(jù)環(huán)增境變化的要求、本組織的 實力和競爭對手的實力，選擇自己的經(jīng)營目標及領(lǐng)域、經(jīng)實力和競爭對手的實力，選擇自己的經(jīng)營目標及領(lǐng)域、經(jīng) 營理念，為自己設(shè)計出一個理想的、獨具個性的形象位置。營理念，為自己設(shè)計出一個理想的、獨具個性的形象位置。 即確定形象主體在相關(guān)公眾心目中的獨特的地位。即確定形象主體在相關(guān)公眾心目中

6、的獨特的地位。 從組織所處的社會關(guān)系網(wǎng)絡的角度：根據(jù)自身特點，比較從組織所處的社會關(guān)系網(wǎng)絡的角度：根據(jù)自身特點，比較 同類組織和相關(guān)組織的特點尋找在公眾心目中的形象（三同類組織和相關(guān)組織的特點尋找在公眾心目中的形象（三 個要素必備）。個要素必備）。 從發(fā)展戰(zhàn)略的角度，確定組織獨特的經(jīng)營領(lǐng)域或事業(yè)領(lǐng)域，從發(fā)展戰(zhàn)略的角度，確定組織獨特的經(jīng)營領(lǐng)域或事業(yè)領(lǐng)域， 對社會的獨特的貢獻點和成長點，形成組織的目標和宗旨。對社會的獨特的貢獻點和成長點，形成組織的目標和宗旨。 從企業(yè)市場營銷的角度，通過準確把握消費者心理，用簡從企業(yè)市場營銷的角度，通過準確把握消費者心理，用簡 化的信息準確表達組織形象，達到組織形

7、象特征與消費者化的信息準確表達組織形象，達到組織形象特征與消費者 內(nèi)在要求一致，組織宣傳與消費者理解和反應的均衡，找內(nèi)在要求一致，組織宣傳與消費者理解和反應的均衡，找 到在消費者心目中的正確定位。到在消費者心目中的正確定位。 （一）組織形象定位的內(nèi)涵：（一）組織形象定位的內(nèi)涵： （二）組織形象定位的特征：（二）組織形象定位的特征： 性質(zhì)性質(zhì)尋找差異，通過發(fā)掘、維護尋找差異，通過發(fā)掘、維護 和提升個性，圍繞個性或獨特性展開和提升個性，圍繞個性或獨特性展開 依據(jù)依據(jù)環(huán)境分析，社會環(huán)境分析環(huán)境分析，社會環(huán)境分析 （經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進步、國家政策、（經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進步、國家政策、 法律規(guī)定、社會文化）、

8、組織實態(tài)分法律規(guī)定、社會文化）、組織實態(tài)分 析（調(diào)查組織的形象實態(tài)，公眾對組析（調(diào)查組織的形象實態(tài)，公眾對組 織形象的期望）等?？椥蜗蟮钠谕┑取?基礎(chǔ)：組織總體發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)：組織總體發(fā)展戰(zhàn)略 手段：發(fā)揮管理職能和開展傳播活動手段：發(fā)揮管理職能和開展傳播活動 （三）組織形象定位的原由（三）組織形象定位的原由 定位理論最早出現(xiàn)于定位理論最早出現(xiàn)于2020世紀世紀6060年代末美年代末美 國廣告界的一些文章里，到國廣告界的一些文章里，到19721972年在美國年在美國 很有影響的很有影響的廣告年代廣告年代雜志上正式出現(xiàn)。雜志上正式出現(xiàn)。 當時強調(diào)的是通過廣告攻心，將產(chǎn)品定位當時強調(diào)的是通過廣告攻心

9、，將產(chǎn)品定位 在顧客的心中潛移默化，而不改充產(chǎn)品的在顧客的心中潛移默化，而不改充產(chǎn)品的 本身。到本身。到2020世紀世紀8080年代，美國著名營銷專年代，美國著名營銷專 家菲力普家菲力普. .科特勒開始把定位理論系統(tǒng)化、科特勒開始把定位理論系統(tǒng)化、 規(guī)范化。他指出：定位就是樹立企業(yè)形象，規(guī)范化。他指出：定位就是樹立企業(yè)形象， 設(shè)計有價值的產(chǎn)品和行為，以便使細分市設(shè)計有價值的產(chǎn)品和行為，以便使細分市 場的顧客了解和理解企業(yè)與競爭者的差異。場的顧客了解和理解企業(yè)與競爭者的差異。 可見，要想組織在眾心目中留下清晰、深可見，要想組織在眾心目中留下清晰、深 刻的印象，就必須有準確的形象定位?？痰挠∠?，就

10、必須有準確的形象定位。 菲力普菲力普. .科特勒科特勒 （三）組織形象定位的原由（三）組織形象定位的原由 19801980年代，年代，Michael PorterMichael Porter提出了提出了 三個競爭優(yōu)勢的策略：成本化、差異三個競爭優(yōu)勢的策略：成本化、差異 化與焦點化。化與焦點化。 n 成本化策略，就是盡力追求比競爭者成本化策略，就是盡力追求比競爭者 更低的成本，以利提高利潤。更低的成本，以利提高利潤。 n 差異化策略是使公司所提供的產(chǎn)品或差異化策略是使公司所提供的產(chǎn)品或 服務與別人形成差異，創(chuàng)造出全產(chǎn)業(yè)服務與別人形成差異，創(chuàng)造出全產(chǎn)業(yè) 都視為獨一無二的產(chǎn)品。都視為獨一無二的產(chǎn)品。

11、 n 焦點化策略在于找出企業(yè)的核心優(yōu)勢焦點化策略在于找出企業(yè)的核心優(yōu)勢 或利基，集中發(fā)展此一核心優(yōu)勢，專或利基，集中發(fā)展此一核心優(yōu)勢，專 注于焦點單一的生產(chǎn)線或營業(yè)內(nèi)容。注于焦點單一的生產(chǎn)線或營業(yè)內(nèi)容。 （三）組織形象定位的原由（三）組織形象定位的原由 KotlerKotler從營銷觀點舉出企業(yè)可從四個方面來思考從營銷觀點舉出企業(yè)可從四個方面來思考 差異化策略：產(chǎn)品、服務、人員、形象。差異化策略：產(chǎn)品、服務、人員、形象。 當企業(yè)追求四者之中的任何一項，試圖與競爭者造成當企業(yè)追求四者之中的任何一項，試圖與競爭者造成 顯著的差異時，企業(yè)所要做的，就是在顧客的心目顯著的差異時，企業(yè)所要做的，就是在顧

12、客的心目 中，烙下一個深刻的印象：中，烙下一個深刻的印象：“我們就是這樣與別人我們就是這樣與別人 不同不同”。KotlerKotler為定位下了一個定義：設(shè)計公司產(chǎn)為定位下了一個定義：設(shè)計公司產(chǎn) 品的行為，使得產(chǎn)品在顧客心目中占有獨特且具價品的行為，使得產(chǎn)品在顧客心目中占有獨特且具價 值感的地位、定位必須決定向目標顧客推廣多少項值感的地位、定位必須決定向目標顧客推廣多少項 差異以及哪些差異。差異以及哪些差異。換言之，有效的形象定位，要換言之，有效的形象定位，要 讓產(chǎn)品在消費者的腦海中占有讓產(chǎn)品在消費者的腦海中占有“獨一無二獨一無二”的一席的一席 之地。例如，你永遠不會把可口可樂跟百事可樂搞之地

13、。例如，你永遠不會把可口可樂跟百事可樂搞 混，不只因為它們名稱不同，更因為它們給你的感混，不只因為它們名稱不同，更因為它們給你的感 覺有很大的不同。覺有很大的不同。 （三）組織形象定位的原由（三）組織形象定位的原由 在現(xiàn)代社會中，由于多數(shù)組織為了塑造為了自身在現(xiàn)代社會中，由于多數(shù)組織為了塑造為了自身 的形象，大都采用了公共關(guān)系、廣告等宣傳手段。的形象，大都采用了公共關(guān)系、廣告等宣傳手段。 可由于廣告及公共關(guān)系活動可由于廣告及公共關(guān)系活動數(shù)量的爆增，導致了對數(shù)量的爆增，導致了對 公眾的影響力相對減弱。公眾的影響力相對減弱。加上繁多的加上繁多的形象宣傳方法形象宣傳方法 造成溝通造成溝通“過度過度”

14、使公眾更難在眼花繚亂的市場中使公眾更難在眼花繚亂的市場中 確認某一組織確認某一組織。此時，最有效的識辨辦法就是明確。此時，最有效的識辨辦法就是明確 獨特的組織形象定位。只有這樣，才能使組織形象獨特的組織形象定位。只有這樣，才能使組織形象 的作息深入人心，讓他們在消費者心目中扎下根。的作息深入人心，讓他們在消費者心目中扎下根。 否則組織形象根本不可能產(chǎn)生。否則組織形象根本不可能產(chǎn)生。 日本尼西奇公司在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時只日本尼西奇公司在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時只 有有3030多名職工，卻生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生多名職工，卻生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生 帶、尿墊等多種產(chǎn)品，品種雜多，缺乏時確帶、尿墊等多種產(chǎn)

15、品，品種雜多，缺乏時確 的形象定位，生產(chǎn)經(jīng)營極不穩(wěn)定。戰(zhàn)后的經(jīng)的形象定位，生產(chǎn)經(jīng)營極不穩(wěn)定。戰(zhàn)后的經(jīng) 濟恢復和發(fā)展為企業(yè)帶來了契機。有一次，濟恢復和發(fā)展為企業(yè)帶來了契機。有一次， 尼西索公司的董事長多川博在考慮市場定位尼西索公司的董事長多川博在考慮市場定位 時看到了一個日本的人普查報告，得知日本時看到了一個日本的人普查報告，得知日本 每年大約出生每年大約出生250250萬個嬰兒。多川博想，如果萬個嬰兒。多川博想，如果 每個嬰兒用兩條尿墊，一年就需每個嬰兒用兩條尿墊，一年就需500500萬條。如萬條。如 果能夠出口，市場就更大了。于是尼西索公果能夠出口，市場就更大了。于是尼西索公 司把企業(yè)及產(chǎn)品

16、定位于司把企業(yè)及產(chǎn)品定位于“尿墊大王尿墊大王”上，放上，放 棄一切與尿墊有關(guān)的產(chǎn)品，最后靠它明確的棄一切與尿墊有關(guān)的產(chǎn)品，最后靠它明確的 形象定位占得日本形象定位占得日本70%70%以上的嬰兒尿布市場，以上的嬰兒尿布市場， 成為名副其實的成為名副其實的“尿墊大王。尿墊大王?！?n組織在內(nèi)部公眾心目中的形象：體現(xiàn)在內(nèi)部公眾對組織在內(nèi)部公眾心目中的形象：體現(xiàn)在內(nèi)部公眾對 組織的認識（員工對組織的公眾權(quán)利的要求和對所組織的認識（員工對組織的公眾權(quán)利的要求和對所 在組織的形象要求），如：人格尊重、就業(yè)安全、在組織的形象要求），如：人格尊重、就業(yè)安全、 工作條件適宜、合理的工作與福利分享、提升的機工作條

17、件適宜、合理的工作與福利分享、提升的機 會、對組織的知情權(quán)、有效的領(lǐng)導等。會、對組織的知情權(quán)、有效的領(lǐng)導等。 n組織在顧客心目中的形象：體現(xiàn)在良好的服務組織在顧客心目中的形象：體現(xiàn)在良好的服務 態(tài)度、公平合理的價格、產(chǎn)品質(zhì)量保證和適當態(tài)度、公平合理的價格、產(chǎn)品質(zhì)量保證和適當 的保質(zhì)期、提供產(chǎn)品的銷前售后服務、準確解的保質(zhì)期、提供產(chǎn)品的銷前售后服務、準確解 釋各種疑難和投訴、產(chǎn)品備用零件的供應、使釋各種疑難和投訴、產(chǎn)品備用零件的供應、使 用產(chǎn)品的技術(shù)資料服務、參與產(chǎn)品或服務的改用產(chǎn)品的技術(shù)資料服務、參與產(chǎn)品或服務的改 進與開發(fā)、增進消費者信任的各種服務等。進與開發(fā)、增進消費者信任的各種服務等。定

18、定 位核心位核心服務形象塑造。服務形象塑造。 二、組織形象在不同公眾中的定位分析二、組織形象在不同公眾中的定位分析 n組織在同行業(yè)心目中的形象：體現(xiàn)在競爭中同行業(yè)組織在同行業(yè)心目中的形象：體現(xiàn)在競爭中同行業(yè) 互為動力、榜樣和發(fā)展資源。要杜絕同行之間相互互為動力、榜樣和發(fā)展資源。要杜絕同行之間相互 壓榨、相互為敵，如遵守法規(guī)和職業(yè)道德、公平競壓榨、相互為敵，如遵守法規(guī)和職業(yè)道德、公平競 爭、光明正大、誠實守信、文明經(jīng)營、互助友好、爭、光明正大、誠實守信、文明經(jīng)營、互助友好、 維護信譽、遵守行業(yè)行為準則、相互協(xié)作、奮斗進維護信譽、遵守行業(yè)行為準則、相互協(xié)作、奮斗進 取等取等 n組織在政府公眾心目中

19、的形象：體現(xiàn)在以國家利益組織在政府公眾心目中的形象：體現(xiàn)在以國家利益 為重、遵紀守法、創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益和社會效益如：為重、遵紀守法、創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益和社會效益如： 遵守各項法律政策、完成財政稅收、集約化經(jīng)營、遵守各項法律政策、完成財政稅收、集約化經(jīng)營、 承擔社會責任、公平競爭維護市場秩序。承擔社會責任、公平競爭維護市場秩序。 n組織在社區(qū)公眾心目中的形象：對所在社區(qū)提供健組織在社區(qū)公眾心目中的形象：對所在社區(qū)提供健 康的就業(yè)機會、公平競爭、保護環(huán)境、關(guān)心支持社康的就業(yè)機會、公平競爭、保護環(huán)境、關(guān)心支持社 區(qū)工作和活動、支持社區(qū)文化福利事業(yè)、贊助社區(qū)區(qū)工作和活動、支持社區(qū)文化福利事業(yè)、贊助社區(qū)

20、公益活動、領(lǐng)導人參與關(guān)注社區(qū)事務。公益活動、領(lǐng)導人參與關(guān)注社區(qū)事務。 二、組織形象在不同公眾中的定位分析二、組織形象在不同公眾中的定位分析 n組織在媒介公眾心目中的形象：組織在媒介公眾心目中的形象： 了解大眾傳媒的特點，懂得新聞規(guī)律，尊重新聞界的特殊性了解大眾傳媒的特點，懂得新聞規(guī)律，尊重新聞界的特殊性 和獨立性，為其提供有價值的企業(yè)信息；和獨立性，為其提供有價值的企業(yè)信息； 積極主動保持聯(lián)系積極主動保持聯(lián)系, ,了解傳媒報道的重點和動向，向其傳達組了解傳媒報道的重點和動向，向其傳達組 織信息；織信息； 正確對待媒介的監(jiān)督和批評；正確對待媒介的監(jiān)督和批評； 積極幫助媒介解決困難；積極幫助媒介解

21、決困難； 吸引媒介參與組織重大活動，視其為最重要的公眾；吸引媒介參與組織重大活動，視其為最重要的公眾； 對不同層次、規(guī)模、類別的媒介公眾一視同仁，對批評過自對不同層次、規(guī)模、類別的媒介公眾一視同仁，對批評過自 己和表揚過自己的媒介一視同仁；己和表揚過自己的媒介一視同仁； 組織出現(xiàn)重大問題時，不護短、不遮掩、不推諉，及時全面組織出現(xiàn)重大問題時，不護短、不遮掩、不推諉，及時全面 為媒介提供真實信息資料；為媒介提供真實信息資料； 實事求是提供信息，不弄虛作假，不掩飾問題，不夸大其詞，實事求是提供信息，不弄虛作假，不掩飾問題，不夸大其詞， 不報喜不報憂；不報喜不報憂； 和媒介保持經(jīng)濟聯(lián)系，交朋友，不搞

22、媒介關(guān)系中的短期行為。和媒介保持經(jīng)濟聯(lián)系，交朋友，不搞媒介關(guān)系中的短期行為。 組織在股東公眾心目中的形象：體現(xiàn)在股東資金回報的問題，如組織在股東公眾心目中的形象：體現(xiàn)在股東資金回報的問題，如 利潤分配、資產(chǎn)清理、企業(yè)賬目、股權(quán)結(jié)構(gòu)、股票轉(zhuǎn)讓、董事會利潤分配、資產(chǎn)清理、企業(yè)賬目、股權(quán)結(jié)構(gòu)、股票轉(zhuǎn)讓、董事會 選舉、公司發(fā)展狀況及與公司合同所確定的各種附加利益等選舉、公司發(fā)展狀況及與公司合同所確定的各種附加利益等 二、組織形象在不同公眾中的定位分析二、組織形象在不同公眾中的定位分析 三、定位的前提三、定位的前提 按照艾爾按照艾爾列斯與杰克列斯與杰克特羅的觀點：定位，是從特羅的觀點：定位，是從 產(chǎn)品開

23、始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一 個機構(gòu)，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不個機構(gòu)，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不 是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛 在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定 位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有 產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試。產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試?！案淖兊氖敲Q、價格及包裝，改變的是名稱、價格及包裝， 實際上對產(chǎn)品則完全沒

24、有改變，所有的改變，基本上是實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是 在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的 地位地位”。 一般說來，企業(yè)在營銷中的失策表現(xiàn)為兩大類：一般說來，企業(yè)在營銷中的失策表現(xiàn)為兩大類： 一是在市場逐漸成熟后，如果企業(yè)不能及時構(gòu)思新的定位，從而一是在市場逐漸成熟后，如果企業(yè)不能及時構(gòu)思新的定位，從而 使其陷入困境。例如，在冰箱、電視機等已成為國內(nèi)的成熟技術(shù)之時，使其陷入困境。例如，在冰箱、電視機等已成為國內(nèi)的成熟技術(shù)之時， 再有一個廠家去宣傳自己是第一個引進外國技術(shù)，就會讓人笑掉大牙。再有一個廠家去宣傳自己

25、是第一個引進外國技術(shù)，就會讓人笑掉大牙。 而海爾、長虹等企業(yè)訴求而海爾、長虹等企業(yè)訴求“海爾，中國造海爾，中國造”、“長虹，以振興民族工長虹，以振興民族工 業(yè)為已任業(yè)為已任”，則收到了極好的效果。，則收到了極好的效果。 二是隨著企業(yè)不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對產(chǎn)品的二是隨著企業(yè)不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對產(chǎn)品的 印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經(jīng)歷過這樣的事情。過去，印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經(jīng)歷過這樣的事情。過去， 雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產(chǎn)線擴大到涵雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產(chǎn)線擴大到涵 蓋卡車、跑車等車型后，

26、消費者心中原有的蓋卡車、跑車等車型后，消費者心中原有的“雪佛萊就是美國家庭房雪佛萊就是美國家庭房 車車”的印象焦點反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我的印象焦點反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我 國，國，“三九胃泰三九胃泰”曾是著名的胃藥生產(chǎn)商，而后，又擴張到啤酒的生曾是著名的胃藥生產(chǎn)商，而后，又擴張到啤酒的生 產(chǎn)，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激，產(chǎn)，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激， 自己生產(chǎn)的產(chǎn)品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好？這不正是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好？這不正是“矛盾矛盾” 這一古代寓言的現(xiàn)代翻

27、版嗎？然而，這也正是這一古代寓言的現(xiàn)代翻版嗎？然而，這也正是“定位定位”理論的用武之理論的用武之 地。地。 三、定位的前提三、定位的前提 要抓住消費者的心，必要抓住消費者的心，必 須了解他們的思考模式，須了解他們的思考模式， 這是進行定位的前提。這是進行定位的前提。 新定位新定位一書列出了消一書列出了消 費者的五大思考模式，以費者的五大思考模式，以 幫助企業(yè)占領(lǐng)消費者心目幫助企業(yè)占領(lǐng)消費者心目 中的位置。中的位置。 三、定位的前提三、定位的前提 模式一：消費者只能接收有限的信息。在超載的信息模式一：消費者只能接收有限的信息。在超載的信息 中，消費者會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選中，消

28、費者會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選 擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的 產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。 例如，我國的例如，我國的杭州娃哈哈集團杭州娃哈哈集團，最初是以生產(chǎn)，最初是以生產(chǎn)“娃哈娃哈 哈哈”兒童營養(yǎng)液而一舉成名。它的成功就是由于，產(chǎn)品定兒童營養(yǎng)液而一舉成名。它的成功就是由于，產(chǎn)品定 位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首 人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。人人熟知的兒歌，

29、很容易引進兒童與家長的共鳴。 三、定位的前提三、定位的前提 模式二：消費者喜歡簡單，討厭復雜。在各種媒體廣模式二：消費者喜歡簡單，討厭復雜。在各種媒體廣 告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明了的信息。廣告?zhèn)鞲娴目褶Z濫炸下，消費者最需要簡單明了的信息。廣告?zhèn)?播信息簡化的訣竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將播信息簡化的訣竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將 一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復雜的心一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復雜的心 理屏障。理屏障。 在這一點上最令人稱道是我國的一種在這一點上最令人稱道是我國的一種驅(qū)蟲藥廣告驅(qū)蟲藥廣告，只，只 須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤

30、蟲也是兩片。人們也許記須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤蟲也是兩片。人們也許記 不住復雜的藥品名稱，但只需說不住復雜的藥品名稱，但只需說“兩片兩片”，藥店的售貨員，藥店的售貨員 就知道你要的是什么藥。反過來，如果廠家在廣告中介紹就知道你要的是什么藥。反過來，如果廠家在廣告中介紹 它的產(chǎn)品如何如何先進，效果如何顯著，其結(jié)果可想而知。它的產(chǎn)品如何如何先進，效果如何顯著，其結(jié)果可想而知。 三、定位的前提三、定位的前提 模式三：消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消模式三：消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消 費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批 評

31、的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費 品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。而廣告定位傳達給消品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。而廣告定位傳達給消 費者簡單而又易引進興趣的信息，正好使自己的品牌易費者簡單而又易引進興趣的信息，正好使自己的品牌易 于在消費者中傳播。于在消費者中傳播。 模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一 般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能 記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)臇|西。記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)臇|西

32、。 比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設(shè)在亞比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設(shè)在亞 特蘭大市的一個特蘭大市的一個“公司公司”，一個，一個“機構(gòu)機構(gòu)”，而在一般消費，而在一般消費 者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣 的飲料，可口可樂是一個著名飲料品牌。如果，可口可樂的飲料，可口可樂是一個著名飲料品牌。如果，可口可樂 公司那天心血來潮，去生產(chǎn)熱門的香煙或者是啤酒，也許公司那天心血來潮，去生產(chǎn)熱門的香煙或者是啤酒，也許 正是可口可樂的可嘆可悲之時。正是可口可樂的可嘆可悲之時。 三、定位的前提三、定位的前提 模式五：消費者

33、的想法容易失去焦點。雖然盛行一模式五：消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一 時的多元化、擴張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但是卻使時的多元化、擴張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但是卻使 消費者模糊了原有的品牌印象。消費者模糊了原有的品牌印象。 美國舒潔公司在紙業(yè)的定位就是一例。舒潔原本是美國舒潔公司在紙業(yè)的定位就是一例。舒潔原本是 以生產(chǎn)舒潔衛(wèi)生紙起家的，后來，它把自己的品牌拓展以生產(chǎn)舒潔衛(wèi)生紙起家的，后來，它把自己的品牌拓展 到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產(chǎn)品，以至于在到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產(chǎn)品，以至于在 數(shù)十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。然而，數(shù)十億美元的市場中，擁有了最大的

34、市場占有率。然而， 正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的 焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以 美國人幽默方式發(fā)問：舒潔餐巾紙，舒潔衛(wèi)生紙，到底美國人幽默方式發(fā)問：舒潔餐巾紙，舒潔衛(wèi)生紙，到底 哪個牌子是為鼻子而設(shè)計的呢？哪個牌子是為鼻子而設(shè)計的呢？ 四、定位的方法四、定位的方法 1 1、強化自己已有的定位。既然現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務在消、強化自己已有的定位。既然現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務在消 費者心目中都有一定的位置，如果這種定位對企業(yè)費者心目中都有一定的位置，如果這種定位對企業(yè) 有利的話

35、，就要反復向人們宣傳這種定位，強化本有利的話，就要反復向人們宣傳這種定位，強化本 企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心目的形象，也就是自己的特企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心目的形象，也就是自己的特 色，而這種強化必須是實事求是的。色，而這種強化必須是實事求是的。 如，在我國的冰箱生產(chǎn)廠家中，海爾反復強調(diào)自己如，在我國的冰箱生產(chǎn)廠家中，海爾反復強調(diào)自己 的的“高品質(zhì)高品質(zhì)”，新飛則宣傳自己是節(jié)能冰箱，而美，新飛則宣傳自己是節(jié)能冰箱，而美 菱把文章做在了菱把文章做在了“保鮮保鮮”上。上。 四、定位的方法四、定位的方法 2 2、比附定位。使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)、比附定位。使定位對象與競爭對象（已占有牢固

36、位置）發(fā)生關(guān) 聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。當某聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。當某 一品牌在同類產(chǎn)品中居于一品牌在同類產(chǎn)品中居于“領(lǐng)導地位領(lǐng)導地位”時，可以建立時，可以建立“比附比附” 位置位置(“Against” position )(“Against” position )，以確定比附于，以確定比附于“領(lǐng)導者領(lǐng)導者”的的 地位。地位。 n量的比附量的比附 在租車公司中，赫茲為最大，艾飛斯巧妙地把自己比附于赫茲在租車公司中，赫茲為最大，艾飛斯巧妙地把自己比附于赫茲 公司，自己不是第一，但盡早占據(jù)了第二的位置，艾飛斯在租公司，自己不是第一，但盡早占據(jù)了第

37、二的位置，艾飛斯在租 車業(yè)，漢堡王車業(yè)，漢堡王(Burger King)(Burger King)在速食業(yè)，百事在可樂型飲料業(yè)，在速食業(yè)，百事在可樂型飲料業(yè)， 所遵從的正是這種比附定位策略。所遵從的正是這種比附定位策略。 n質(zhì)的比附質(zhì)的比附 當某一品牌在進行定位時，可以通過自己的構(gòu)思，把自己品牌當某一品牌在進行定位時，可以通過自己的構(gòu)思，把自己品牌 類比于產(chǎn)品性質(zhì)迥然不同的品牌，以使早已存在于潛在顧客心類比于產(chǎn)品性質(zhì)迥然不同的品牌，以使早已存在于潛在顧客心 智中的產(chǎn)品的影響能夠作用于自己的品牌。智中的產(chǎn)品的影響能夠作用于自己的品牌。 四、定位的方法四、定位的方法 3 3、單一位置策略。處于領(lǐng)導

38、地位者，要以另外的新品牌來壓制競、單一位置策略。處于領(lǐng)導地位者，要以另外的新品牌來壓制競 爭者。因為每一個品牌都在其潛在顧客心目中安置了獨自所占爭者。因為每一個品牌都在其潛在顧客心目中安置了獨自所占 據(jù)的一個特定處所。這是作為市場領(lǐng)導者所要采取的策略。既據(jù)的一個特定處所。這是作為市場領(lǐng)導者所要采取的策略。既 然自己是老大，然自己是老大，“臥榻之側(cè)，哪容他人酣睡臥榻之側(cè)，哪容他人酣睡”，因此，在各種，因此，在各種 場合宣傳自己第一的形象自然就在情理之中。場合宣傳自己第一的形象自然就在情理之中。 在歷史上，在歷史上，IBMIBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司(Sper

39、ry(Sperry Rand)Rand)所發(fā)明。然而所發(fā)明。然而IBMIBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦位是第一個在潛在顧客心智中建立電腦位 置的公劉?？煽诳蓸返牡湫蛷V告是置的公劉。可口可樂的典型廣告是“只有可口可樂，才是真正只有可口可樂，才是真正 的可樂的可樂”。在這種情況下，其他同類商品都成為模仿。在這種情況下，其他同類商品都成為模仿“真正的真正的 可樂可樂”，而可口可樂是衡量其他的標準。，而可口可樂是衡量其他的標準。 德國動物心理學家德國動物心理學家K KLorenzLorenz提出了提出了“印遺現(xiàn)象印遺現(xiàn)象”說。說。 他發(fā)現(xiàn)新生動物與其天生的動物媽媽間第一次相見后，僅需他發(fā)現(xiàn)新生動

40、物與其天生的動物媽媽間第一次相見后，僅需 數(shù)秒鐘的時刻，這幼小的動物就能辨識其母親。對于一般的數(shù)秒鐘的時刻，這幼小的動物就能辨識其母親。對于一般的 人來看，也許認為一切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管人來看，也許認為一切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管 你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認出它的你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認出它的 媽媽。但是，那也不一定十分確定，假如媽媽。但是，那也不一定十分確定，假如“印遺現(xiàn)象印遺現(xiàn)象”的過的過 程，受到一條狗、一只貓、甚至一個人所代替的干擾，無論程，受到一條狗、一只貓、甚至一個人所代替的干擾，無論 這個生物的外形如何，這只幼鴨仍會

41、認為代替者是其天生的這個生物的外形如何，這只幼鴨仍會認為代替者是其天生的 媽媽。艾媽媽。艾里斯等基于此理論，指出：第一家據(jù)于人心智中里斯等基于此理論，指出：第一家據(jù)于人心智中 的公司都是難以驅(qū)逐出去的，因而企業(yè)要在公眾心目中樹立的公司都是難以驅(qū)逐出去的，因而企業(yè)要在公眾心目中樹立 “領(lǐng)導者領(lǐng)導者”地位。一般講，最先進入人腦的品牌，具有很多地位。一般講，最先進入人腦的品牌，具有很多 的優(yōu)勢。的優(yōu)勢?！白钕冗M人人腦的品牌，平均而言，比第二的品牌最先進人人腦的品牌，平均而言，比第二的品牌 在長程的市場占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的在長程的市場占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的 又會多

42、一倍。而此種關(guān)聯(lián)是不易改變的。又會多一倍。而此種關(guān)聯(lián)是不易改變的。” 寶潔公司寶潔公司(Proctor&Gamble(Proctor&Gamble，簡稱，簡稱P&G)P&G)，由于認識到移動一個，由于認識到移動一個 已經(jīng)確立的位置的艱巨困難，他們使公司每一個品牌都在其潛在已經(jīng)確立的位置的艱巨困難，他們使公司每一個品牌都在其潛在 顧客心智中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所，以獨立品牌形式顧客心智中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所，以獨立品牌形式 出現(xiàn)。當年寶潔公司的象牙牌出現(xiàn)。當年寶潔公司的象牙牌(Lvory)(Lvory)肥皂在市場上居于肥皂在市場上居于“領(lǐng)導地領(lǐng)導地 位位”，直到現(xiàn)在仍然在用。當

43、耐用的洗衣粉應市后，給象牙牌的，直到現(xiàn)在仍然在用。當耐用的洗衣粉應市后，給象牙牌的 壓力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但這意味著改變象牙肥皂在潛壓力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但這意味著改變象牙肥皂在潛 在顧客心智中的位置。于是，汰漬在顧客心智中的位置。于是，汰漬(Tide)(Tide)品牌出現(xiàn)，汰漬成為上品牌出現(xiàn)，汰漬成為上 市洗衣粉的品牌稱謂，汰漬獲得了極大的成功。當寶潔公司上市市洗衣粉的品牌稱謂，汰漬獲得了極大的成功。當寶潔公司上市 洗潔精時。他們不曾稱之為洗潔精時。他們不曾稱之為“洗碗汰漬洗碗汰漬”(DjshWasher Tide)(DjshWasher Tide)，而，而 稱之為稱之為“小

44、瀑布小瀑布”（ Cascade)Cascade)。在寶潔公司的每一個著名品牌，。在寶潔公司的每一個著名品牌， 都有其各自的身份。如：都有其各自的身份。如：JoyJoy洗碗精、洗碗精、CrestCrest牙膏、牙膏、HeadHead ShouldersShoulders洗發(fā)精、洗發(fā)精、SureSure體香劑、體香劑、BountyBounty紙巾、紙巾、Pampers(Pampers(譯為漢語譯為漢語 為為“邦寶適邦寶適”) )紙尿布、紙尿布、CometComet去污粉、去污粉、CharminCharmin衛(wèi)生紙、衛(wèi)生紙、Duncan Duncan H1nesH1nes蛋糕粉，而不用加料蛋糕粉，而

45、不用加料(P1us)(P1us)、特制、特制(U1tra)(U1tra)或超級或超級(Super)(Super)來來 區(qū)分。區(qū)分。 四、定位的方法四、定位的方法 4 4、尋找空隙策略。尋求消費者心目中的空隙，然后加以填補。、尋找空隙策略。尋求消費者心目中的空隙，然后加以填補。 其中有價格（高低），性別，年齡，一天中的時段，分銷其中有價格（高低），性別，年齡，一天中的時段，分銷 渠道，大量使用者的位置等各種空隙。渠道，大量使用者的位置等各種空隙。 如萬寶路在美國是著名的香煙品牌，而一個叫窈窕牌的香如萬寶路在美國是著名的香煙品牌，而一個叫窈窕牌的香 煙品牌，就是以女性抽煙者為突破口挑戰(zhàn)萬寶路而大獲

46、成煙品牌，就是以女性抽煙者為突破口挑戰(zhàn)萬寶路而大獲成 功。在某類商品的市場上，已經(jīng)有了功。在某類商品的市場上，已經(jīng)有了“領(lǐng)導者領(lǐng)導者”，這就使，這就使 后來的企業(yè)處在后來的企業(yè)處在“跟進者跟進者”地位。地位?！案M者跟進者”可能在此類可能在此類 產(chǎn)品上最早研制，但由于在進入消費者心智時晚了一步；產(chǎn)品上最早研制，但由于在進入消費者心智時晚了一步； 也可以是在市場上晚于也可以是在市場上晚于“領(lǐng)導地位領(lǐng)導地位”的產(chǎn)品。跟進者要想的產(chǎn)品。跟進者要想 在市場上站住腳，一般應該重新尋找自己在市場上的位置，在市場上站住腳，一般應該重新尋找自己在市場上的位置， 即即“尋求空隙尋求空隙”。 包括：空隙大小定位、

47、高價位的空隙、低價位的空隙、性包括：空隙大小定位、高價位的空隙、低價位的空隙、性 別空隙、年齡空隙、時段空隙、區(qū)域和群體定位的空隙。別空隙、年齡空隙、時段空隙、區(qū)域和群體定位的空隙。 四、定位的方法四、定位的方法 5 5、類別品牌定位。當一個強大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表、類別品牌定位。當一個強大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表 或代替物時，必須給公司一個真正成功的新產(chǎn)品以一個新的名或代替物時，必須給公司一個真正成功的新產(chǎn)品以一個新的名 稱，而不能采用稱，而不能采用“搭便車搭便車”的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。 這像這像“蹺蹺板蹺蹺板”原理，當一種上來時

48、，另一種就下去。因為一原理，當一種上來時，另一種就下去。因為一 個名稱不能代表兩個迥然不同的產(chǎn)品。寶潔公司的多品牌策略個名稱不能代表兩個迥然不同的產(chǎn)品。寶潔公司的多品牌策略 就大有可取之處。就大有可取之處。 6 6、再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費者、再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費者 心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費 者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的 秩序。這意味著必須先把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費者的

49、記憶，秩序。這意味著必須先把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費者的記憶， 才能把另一個新的定位裝進去。海爾在最初是以宣傳自己冰箱才能把另一個新的定位裝進去。海爾在最初是以宣傳自己冰箱 的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中中 國造國造”、“向國際營銷商授權(quán)向國際營銷商授權(quán)”等新的定位。等新的定位。 第二節(jié)第二節(jié) 組織形象的評價組織形象的評價 一、組織硬件形象的評價指標一、組織硬件形象的評價指標 1 1、產(chǎn)品形象：實質(zhì)是質(zhì)量形象，包括技術(shù)形象、工藝形象、產(chǎn)品形象：實質(zhì)是質(zhì)量形象，包括技術(shù)形象、工藝形象、 品牌形象、外觀形象、功能形象、包裝形象、服務形象，品牌形象、外觀形象、功能形象、包裝形象、服務形象， 分解為：分解為： 實體性指標：產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)水平、工藝造型特征、色彩實體性指標：產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)水平、工藝造型特征、色彩 的選用和搭配、功能的健全和完善、規(guī)格的完整和規(guī)范性的選用和搭配、功能的健全和完善、規(guī)格的完整和規(guī)范性 擴散性指標：