影響黃山風(fēng)景區(qū)門票價格的機制探析

1、影響黃山風(fēng)景區(qū)門票價格的機制探析 摘 要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展， 人民生活水平不斷提高， 我國已經(jīng)加入到了大眾旅游的新時代。景區(qū)門票價格形成機制成為社會各界關(guān)注的熱點。本文通過借鑒游客滿意度指數(shù)模型， 構(gòu)建門票價格的理論模型， 探尋門票價格的影響機理， 指出各因素之間的關(guān)聯(lián)性， 并提出相應(yīng)的對策。 關(guān)鍵詞：旅游資源； 景區(qū)門票價格； 價格承受力； 游客滿意度；Abstract: This study makes the empirical research on Mount Huangshan scenic ticket prices, to analyze the causal relatio

2、nship by using structural equation model. Research shows that: the tourists satisfaction and commitment to the scenic spot ticket price tolerance no significant influence, perceived value and trust of the scenic spot ticket price tolerance has significant positive effect, quality of service through

3、perceived value and trust, indirect effects of ticket price tolerance.Keyword: Tourist resources; Ticket price of scenic spots; Price bearing capacity; Tourist satisfaction;2017年， 我國國內(nèi)游達50.01億人次， 人均出游率達3次， 旅游成為中國老百姓的必需品。景區(qū)門票價格直接影響著游客消費選擇， 間接影響旅游業(yè)的長遠發(fā)展。目前， 國內(nèi)大多數(shù)景區(qū)仍然過度依賴門票經(jīng)濟， 導(dǎo)致很多景區(qū)門票價格居高不下。截至2017年2月，

4、 中國共有236家5A級景區(qū)， 門票平均價格達112元。景區(qū)門票價格具有多方面的綜合功能， 如彌補開發(fā)成本、增加景區(qū)收入的經(jīng)濟功能；體現(xiàn)社會福利性質(zhì)的社會功能；控制景區(qū)容量的管理功能；傳遞旅游產(chǎn)品質(zhì)量信息的信號功能。景區(qū)門票價格合理與否將對旅游景區(qū)及區(qū)域旅游發(fā)展產(chǎn)生重要影響。因此， 景區(qū)門票價格的影響機理具有重要的理論價值和實踐意義。一、相關(guān)研究文獻評述門票價格的制定受多種因素的影響， 其影響因素、影響機理、形成機制復(fù)雜多樣， 引起學(xué)者的廣泛關(guān)注。黃瀟婷 （2007） 通過對國內(nèi)景區(qū)門票價格定性的理論探討和定量的統(tǒng)計分析， 確定影響門票價格制定的七個影響因素。盧潤德等 （2008） 通過構(gòu)建國

5、內(nèi)旅游景區(qū)門票的定價模型， 以南岳景區(qū)為例， 為景區(qū)制定科學(xué)、合理的門票價格， 提供了一種實用的模型。雷宏振等 （2012） 通過建立景區(qū)基于利潤最優(yōu)目標(biāo)、生態(tài)承載力目標(biāo)和社會福利最優(yōu)目標(biāo)模型， 以杭州西湖景區(qū)為例， 對多目標(biāo)定價機制進行了動態(tài)綜合的分析研究?？弟?（2013） 提出了旅游景區(qū)門票需求價格彈性理論， 系統(tǒng)分析景區(qū)門票定價影響效應(yīng)， 提出經(jīng)濟定價策略。宋瑞 （2013） 通過分析2008-2012年我國5A級景區(qū)門票價格， 對其與居民收入、消費關(guān)系進行實證研究。得出門票平均價格基本穩(wěn)定， 在居民收入和消費中占比不高， 且呈下降趨勢。其后 （2014） 又以145個5A景區(qū)為例，

6、通過描述統(tǒng)計和最優(yōu)尺度模型， 定量分析了核心屬性、景區(qū)管理體制和景區(qū)資源級別與門票價格之間的關(guān)系。張麗等 （2015） 以蘇州樂園門票價格為例， 研究其影響因素， 建立門票價格定價模型， 并提出相關(guān)對策建議。尹玉芳等 （2016） 采用最小二乘法， 從計量經(jīng)濟學(xué)的視角對景區(qū)門票價格的影響因素進行實證研究， 得出與門票價格的正、負相關(guān)因素。朱佳瑋等 （2017） 選取大連市2010-2014年29個濱海公園的季度面板數(shù)據(jù)， 運用特征價格法， 實證檢驗了公園自然屬性及園區(qū)游憩設(shè)施屬性與公園門票價格之間的關(guān)系。因此， 本研究以山岳型景區(qū)代表之一黃山風(fēng)景區(qū)為例， 借鑒相對成熟的門票價格影響因素研究，

7、構(gòu)建出門票價格的理論模型， 通過結(jié)構(gòu)方程模型找到各因素之間的關(guān)系， 通過對景區(qū)門票價格影響機理的探尋， 旨在為國內(nèi)景區(qū)合理制定門票價格提供科學(xué)依據(jù)。二、旅游景區(qū)門票價格影響機理研究景區(qū)門票價格是景區(qū)經(jīng)營管理的重要手段， 景區(qū)門票價格合理與否將對旅游景區(qū)及區(qū)域旅游發(fā)展產(chǎn)生重要影響。以下通過景區(qū)門票價格影響機理研究， 概括影響景區(qū)門票價格的主要因素。1.旅游資源是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)。旅游資源能夠被旅游業(yè)利用， 并且在通常情況下能夠產(chǎn)生社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟效益。不同的地區(qū)形成不同特色的旅游資源， 具有壟斷性和地域性。旅游資源是旅游景區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)和根本， 也是景區(qū)用以經(jīng)營和發(fā)展的主導(dǎo)因子。所以， 旅

8、游資源是門票價格影響機理中需考慮的因素之一。本研究借鑒吳必虎等 （2011） 研究分類， 將其分為遺產(chǎn)類、商業(yè)類和社會型三類。2.服務(wù)質(zhì)量是旅游者對景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總體評價。旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是景區(qū)發(fā)展的保證。旅游者在旅游過程中， 通過對旅游業(yè)感知的收益和付出成本之間的權(quán)衡， 而產(chǎn)生對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總體評價。服務(wù)質(zhì)量的好壞與否， 影響到旅游者對于其收益和付出的權(quán)衡和感知。本研究從儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、個性化服務(wù)和服務(wù)設(shè)施五個方面進行分析。3.管理體制反映景區(qū)的利益取向。管理體制決定了景區(qū)經(jīng)營的資金來源和門票收入的分配方式， 是影響景區(qū)門票價格的重要因素之一。我國旅游景區(qū)的管理

9、體制較為復(fù)雜， 有企業(yè)型和非企業(yè)型， 也有政府經(jīng)營和政府企業(yè)共同經(jīng)營等多種模式。本研究借鑒宋瑞等 （2014） 研究， 將景區(qū)管理體制分為四種：事業(yè)單位型、地方政府主導(dǎo)型、非國有企業(yè)主導(dǎo)型和混合管理型。4.游客滿意度是旅游者對于其自身要求已被滿足程度的感受。如果這種感受很強烈， 則滿意度很高。滿意度高， 是否會讓旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)容易產(chǎn)生信任， 進而建立與景區(qū)之間的信任；旅游者對于門票價格的承受能力是否也隨之提高， 同時促使旅游景區(qū)對旅游者作出更好的承諾， 提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)國內(nèi)外顧客滿意度指數(shù)模型研究， 從與理想滿意度相比、與預(yù)期滿意度相比和總體滿意度三個方面進行分析。5.價格

10、承受力是旅游者為其選擇景區(qū)旅游產(chǎn)品或服務(wù)愿意支付的最高門票價格。旅游資源、服務(wù)質(zhì)量、管理體制和游客滿意度對于價格的影響程度如何最終都體現(xiàn)在價格承受能力。根據(jù)已有的門票價格、價格容忍度等方面研究， 從購買與否、愿意支付價格漲幅、對比后愿意支付價格漲幅三個方面進行分析。三、旅游景區(qū)門票價格影響機理實證分析黃山雄峙于皖南山區(qū)， 橫亙歙縣、黟縣、休寧、黃山區(qū)， 方圓二百五十公里， 總面積約為一千二百平方公里。黃山早在1990年被聯(lián)合國教科文組織確定為世界文化和自然遺產(chǎn)， 2004年躋身首批世界地質(zhì)公園， 2007年入選國家首批5A級旅游景區(qū)。2010-2016年， 門票收入占總營業(yè)收入的比例在30%-

11、35%之間波動， 因此門票價格直接影響到黃山景區(qū)總營業(yè)收入， 對于整個景區(qū)的發(fā)展意義重大。（一） 模型構(gòu)建借鑒顧客滿意度指數(shù)與結(jié)構(gòu)方程模型， 構(gòu)建出理論模型 （圖1） .（二） 數(shù)據(jù)來源根據(jù)景區(qū)門票價格承受力影響機理理論模型 （圖1） 設(shè)計黃山風(fēng)景區(qū)門票價格承受力調(diào)查問卷， 在黃山風(fēng)景區(qū)采用隨機抽樣和當(dāng)場發(fā)放當(dāng)場收回的方式對游客進行問卷調(diào)查。利用SPSS和AMOS對問卷數(shù)據(jù)分別進行描述性統(tǒng)計分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。圖1 理論模型與參數(shù)結(jié)構(gòu)（三） 模型檢驗根據(jù)結(jié)構(gòu)方面模型， 運用AMOS軟件對理論模型和數(shù)據(jù)進行擬合分析。經(jīng)過初步分析后， 發(fā)現(xiàn)初始理論模型不理想， 在進行模型修正后， 其擬合優(yōu)度統(tǒng)

12、計值見表1.表1 修正后模型的擬合優(yōu)度統(tǒng)計值關(guān)于模型適配度的評價存在不同觀點， 通常認為Bogozzi和Yi的觀點較為周全。表1各項指標(biāo)均在上述觀點可接受范圍內(nèi)， 修改后模型具有良好的基本適配度、整體適配度和內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度， 與實際數(shù)據(jù)契合度高。說明修改后的模型較為理想， 其各潛在變量之間路徑系數(shù)見表2, 所有C.R.值均大于2, P值均小于0.05.（四） 研究路徑檢驗表2 修改后模型的潛在變量間標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)表從表2中看出， 景區(qū)質(zhì)量和服務(wù)越好， 游客滿意度越高；旅游資源越豐富， 游客的滿意度也越高， 游客對于門票價格承受力也越高；游客滿意度越高， 游客對于門票價格承受也越高。而管理體制雖然不

13、能直接影響游客對于門票價格的承受力， 但是通過滿意度間接影響。旅游資源則直接對游客滿意度和價格承受力產(chǎn)生影響。游客滿意度與價格承受力的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)見表3.表3 潛在變量間的效應(yīng)表由表3知， 游客滿意度方面， 服務(wù)質(zhì)量對其效應(yīng)最大， 管理體制與旅游資源對其效應(yīng)相同。價格承受力方面， 游客滿意度對其效應(yīng)最大， 管理體制對其效應(yīng)最小。四、結(jié)論與啟示（一） 結(jié)論以黃山風(fēng)景區(qū)為代表的山岳型景區(qū)， 游客滿意度與價格承受力呈正相關(guān)關(guān)系。游客滿意度越高， 游客對于門票價格承受力越高。旅游資源豐富與否也直接影響游客的門票價格承受力， 管理體制雖不直接影響游客的門票價格承受力， 但通過影響游客滿意度

14、， 間接影響門票價格承受力。（二） 啟示1. 提高游客滿意度。從研究結(jié)論看出， 游客滿意度與門票價格承受力有正向顯著性關(guān)系。因此， 景區(qū)應(yīng)大力提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平， 提高游客滿意度。游客才會愿意為景區(qū)支付較高的門票價格， 提高門票價格承受力， 最終實現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟利益與游客社會效益的雙贏。2. 加快旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性改革。當(dāng)前， 我國旅游市場觀光型旅游產(chǎn)品仍占主導(dǎo)地位， 多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚未形成， 導(dǎo)致多數(shù)地區(qū)還停留在“門票經(jīng)濟”階段。因此， 要適應(yīng)和引領(lǐng)旅游市場需求新變化， 重點解決“旅游產(chǎn)品供給跟不上消費升級需求”的矛盾， 以發(fā)展全域旅游為強力引擎， 優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 突出“多樣化”, 提升旅游

15、產(chǎn)品業(yè)態(tài)供給。運用“互聯(lián)網(wǎng)+”, 滿足游客對個性化旅游產(chǎn)品的強烈需求， 定制個性化旅游產(chǎn)品， 創(chuàng)新營銷方式， 推動復(fù)合型旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。3. 推進旅游景區(qū)門票價格機制改革。實行分類改革， 公益性景區(qū)要實行低價或免費開放。市場性投資開發(fā)的景區(qū)要理順門票價格形成機制， 遏制價格上漲勢頭過快， 打擊亂漲價和價格欺詐行為。規(guī)范景區(qū)漲價、調(diào)價等價格程序， 健全監(jiān)管體制， 破除“園中園”、“票中票”, 實行“一票制”, 滿足大眾需求的旅游價格機制， 增強景區(qū)活力， 促進旅游消費， 推動旅游景區(qū)由“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型。參考文獻：1陶卓民、盧亮。景區(qū)門票價格上漲的形成機理與對策探討J.價格理論與實

16、踐， 2005 （6） .2黃瀟婷。國內(nèi)旅游景區(qū)門票價格制定影響因素的實證研究J.旅游學(xué)刊， 2007, 22 （5） .3盧潤德、劉喜梅、宋瑞梅、潘立軍。國內(nèi)旅游景區(qū)門票定價模型研究J.旅游學(xué)刊， 2008, 23 （11）4宋瑞。我國5A級景區(qū)門票價格與居民收入、消費關(guān)系實證研究J.價格理論與實踐， 2013 （10） .5吳明隆。結(jié)構(gòu)方程模型-AMOS的操作與應(yīng)用M.重慶：重慶大學(xué)出版社， 2010.6雷振宏、邵鵬、雷蕾。我國旅游景區(qū)門票多目標(biāo)定價機制研究J.旅游學(xué)刊， 2012, 27 （7） .7康軍。旅游景區(qū)門票定價策略研究-從需求價格彈性視角分析J.價格理論與實踐， 2013 （12） .8劉衛(wèi)東、胡志毅、陳博等。我國旅游景區(qū)門票價格的政府規(guī)制特點與優(yōu)化措施J.價格理論與實踐， 2013 （7） .9宋瑞、孫盼盼。資源屬性、管理體制、景區(qū)級別與門票價格-基于5A級景區(qū)的實證研究J.中國社會科學(xué)院研究生院學(xué)報， 2014 （1） .10李玉新、烏蘭、靳樂山。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)門票的定價研