市場營銷學biyelunwen

1、消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。一、動機。 動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機是由需要產生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。消費者購買動機，就是推動消費者實行某種購買行為的一種愿望或念頭，它反映了消費者對某種商品的需要。消費者購買動機一般可分為以下兩類：1、生理性購買動機。也稱為本能動機。就是指消費者由于生理上的需要（如吃、穿等）所引起的購買滿足生理需要的商品的動機。2、心理性購買動機。當社會經濟發(fā)展到一定水

2、平時，激起人們購買行為的心理性動機往往占重要地位。心理性購買動機比之身理性購買動機更為多樣。心理性購買動機，一般可分為感情動機、理智動機和惠顧動機。感情動機包括情緒動機和情感動機兩種。人的喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼七情，是消費者基本情緒表現(xiàn)形式。凡是有這些情緒所引起的購買動機，稱之為情緒動機。由情緒動機所引起的購買行為，具有沖動性，即景性和不穩(wěn)定性的特點。情感動機是由道德、集體感、美感、愉快感、幸福感等人類高級情感引起的動機。由情感動機引起的購買行為，一般具有較大的穩(wěn)定性和深刻性，往往可以從購買中反映出消費者的精神面貌。理智動機是建立在人們對商品的客觀認識之上，經過分析、比較以后產生的動機。具

3、有客觀性、周密性和控制性等特點。在理之動機驅使下的購買，比較注重商品的質量，講求實用、可靠、價格適宜、使用方便、設計科學、效率較高，服務周到等等?；仡檮訖C基于感情與理智的經驗，對特定的商店、廠牌或商品，產生特殊的信任和偏好，使消費者重復的、習慣的前往購買的一種行為動機。惠顧動機往往產生于企業(yè)較高的信譽、周到的服務、完備的設施、價廉物美的商品、便利的交通等。二、知覺。知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對

4、商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。1、選擇性注意。在人們感覺到的刺激物中，真正引起人們注意的是少數(shù)，多數(shù)被忽略掉。有關調研結果表明，人們對以下三種刺激較為注意，它們是：與當前需要有關的刺激、人們期待的刺激和非同尋常的刺激。2、選擇性曲解。人們傾向于對自己的先入之見，用支持而不是用挑戰(zhàn)的方式來對信息做出闡釋。每個人總想得到的信息適合于他或她現(xiàn)有的思想形式。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。3、選擇性記憶。人們在生活中，往往容易記住那些與自己態(tài)度、信念一致

5、的東西，而忘卻與己無關的東西。三、習得行為。習得行為是人們經后天學習后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。心理學家陶拉德（John Douard）和米勒(Neal Miller)將刺激與反應的關系分成驅使力、刺激物、提示、反應與強化等。（見下圖）驅使力 刺激物 提示物 反應 強化該模式又稱“刺激反應”模式或“SR”模式。這個模式中的驅使力是指人受本能或心理動機的作用而產生的購買商品的沖動力；刺激物是客觀存在的能夠滿足人的動機需要的商品或勞務；提示物是加深對“刺激物”印象的次刺激物，如廣告宣傳、

6、商品的外觀形態(tài)、陳列展覽等；反應是指購買者對“刺激物”采取的具體行動；強化是具體行動之后進一步加深對刺激物的印象。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣寧波湯團，于是想起寧波湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買寧波湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅使力，小店的寧波湯團是刺激物，寧波湯團的招貼畫是提示物，行人買寧波湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。4、態(tài)度。在日常生活中，態(tài)度對人們的行為有著深刻的影響。消費者的購買行為，在很大程度上也由他或她對所購買商品或服務的態(tài)度所支配。態(tài)度是一個人對他

7、人或外界事物、環(huán)境所持有的一種較具持久性和一致性的行為反應傾向。態(tài)度本身包括信仰、情感和行為傾向三個方面。消費者信仰包括對產品或服務所具備的知識；情感包括對產品或服務的喜、惡、愛、恨及其他在情緒上的反應；行為傾向則是指對產品或服務所采取買或者不買的行為。市場營銷觀念演變過程及其各階段特點市場營銷觀念是指企業(yè)從事營銷活動的指導思想。市場營銷觀念是在一定的歷史條件下產生的，并隨企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化。因此，在某種意義上說，市場營銷學的產生和發(fā)展就是新的營銷觀念產生和發(fā)展的過程。根據(jù)西方發(fā)達國家的市場營銷歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進可大致分為五個階段：生產觀念階段，產品觀念階段，推銷觀念階

8、段，市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段。一. 生產觀念生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本已擴展市場。生產觀念纏身于20世紀20年代前。當時，資本主義社會生產力相對落后，市場趨勢是求大與供的賣方市場。由于社會生產力相對落后，許多產品的成本很高，企業(yè)為了擴大市場，必須提高生產率，降低成本。由于市場求大與供，因而顧客最關心的是能否得到產品，而不是關心產品的細小特征。于是，生產企業(yè)就要集中力量想方設法擴大生產。因而，生產觀念不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產出發(fā)。其主要表

9、現(xiàn)是“我生產什么，就賣什么”。企業(yè)經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。二. 產品觀念 產品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某些特色的產品，企業(yè)應致力于生產優(yōu)質產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，既不適當?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經營陷入困境。三. 推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為

10、，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于20世紀20年代末至50年代前。當時，社會生產力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，大量產品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術與推銷術去推銷產品。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。四. 市場營銷觀念市場營銷觀念的形成使企業(yè)經營觀念上的一次“革命”，它是作為

11、對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經營觀念。在20世紀50年代中期，營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望?！鞍l(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們”，“生產你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產的東西”，“熱愛顧客而非產品”，“盡我們最大的努力，使顧客的每一塊錢都能買到十足的價值、質量和滿意”。概括起來說：顧客需要什么，企業(yè)就生產什么。這種觀念拋棄了以企業(yè)為中心的指導思想，代之而起的是以消費者為中心的指導思想。推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現(xiàn)金，而營銷則考慮如何通過產品來滿足顧客的需要。推銷觀念采用從內向外的順序。

12、它從明確的市場出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利?？梢?，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協(xié)調營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業(yè)，產品導向，推銷，贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。五. 社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業(yè)的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即企業(yè)利益、消費者利益與社

13、會利益有機的結合起來。這種觀念產生于20世紀70年代。進入20世紀70年代以后，市場營銷環(huán)境發(fā)生了一系列新的變化：環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹、社會服務被忽視等。在這種情況下，一個企業(yè)僅僅奉行營銷觀念滿足個體消費者需要是不夠的，它往往會導致資源浪費、環(huán)境污染、損害廣大消費者利益等諸多弊病。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。綜合以上討論，可將市場營銷觀念的演進過程及內容歸納成如下表所示，以供比較分析。市場營銷觀念的演進環(huán)境背景觀念及態(tài)度市場營銷管理導向公司長期生存和獲利的主要方式生產觀念1900-1920年，產品供不應求。以生產為中心，消費者喜歡廉價之產品。大量生產；標準化；降低成本及價格。有大量生產、大量消費及降低成本而獲利。產品觀念重疊于生產觀念后期與推銷觀念前期之間。以品質為中心，消費者喜歡質量、外形最優(yōu)良之產品。創(chuàng)造最佳質量之產品，“質量第一”。通過提高產品質量和取得消費者對該公司優(yōu)質產品的信譽而獲利。推銷觀念1930-1950年以銷售