企業(yè)營銷渠道策略論文

1、企業(yè)營銷渠道策略論文 摘要：營銷渠道問題一直是困擾著大多數(shù)中小企業(yè)的焦點問題。本文針對一般弱勢中小企業(yè)提出三種較為可行的營銷渠道策略模式，并對各模式，特別是超級終端模式的運用條件、操作要點以及注意事項等做了一定的說明，冀望能予處于現(xiàn)實困境中的弱勢中小企業(yè)們提供某些啟示。 關(guān)鍵詞：中小企業(yè)渠道策略超級終端 上世紀90年代中期以來，愈來愈多的中國企業(yè)把渠道當(dāng)成了營銷的第一要素，渠道的重要性對在產(chǎn)品和廣告上相當(dāng)時期內(nèi)難有大突破的弱勢中小企業(yè)尤其如此。比較而言，實力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計渠道，將受到市場需求特點、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產(chǎn)

2、業(yè)市場的渠道設(shè)計就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場因為客戶數(shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費者市場中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計上的差異較大。渠道設(shè)計上最具難度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能設(shè)計把握好，其它一般就更不在話下。再考慮到食品企業(yè)在弱勢中小企業(yè)中舉足輕重的地位，本文主要側(cè)重于探析弱勢中小食品企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都

3、把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機。 下面針對性地分析三條可行性渠道策略。 專賣店渠道策略 難以包裝化的鮮活農(nóng)副產(chǎn)品等，如果要采取品牌營銷策略的話，專賣店幾乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌鹵菜，河南漯河的雙匯冷鮮肉都是采取專賣店渠道策略，與它們通過批發(fā)零售環(huán)節(jié)銷售的包裝產(chǎn)品截然不同。 這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關(guān)。 超級終端渠道策略 超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣

4、場、折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會級城市和一些較為發(fā)達的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。 事實上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進入超級終端則可以得到如下好處： 超級終端對品牌的容納能力較強 傳統(tǒng)終端由于面積相對較小，同類產(chǎn)品只能容納有限的幾個品牌，因此必須對品牌精挑細選，大企業(yè)的知名品牌被選中的可能性遠高于中小企業(yè)。超級終端由于賣場面積較大，能夠容納更多的品種品牌，相對于傳統(tǒng)

5、終端，中小企業(yè)產(chǎn)品被超級終端接納的可能性更大。 超級終端的信用較高 超級終端的結(jié)賬期通常較長，一般為30-90天，但超級終端的信用極佳，到期就付款，不像傳統(tǒng)終端那樣千方百計拖延付款。很多中小企業(yè)生存的最大障礙不是產(chǎn)品沒有市場，也不是沒有利潤，而是經(jīng)銷商的“付款條件”太苛刻，貨款回收沒有保障?！百u出去的都是實打?qū)嵉漠a(chǎn)品，收回的都是無法兌現(xiàn)的應(yīng)收款”是很多中小企業(yè)無法解決的難題。進入超級終端，這個問題比較容易解決。 超級終端本身的信譽對中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助 在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當(dāng)大，如法國食品聯(lián)號巨頭加爾弗爾公司經(jīng)營的無注冊商標的商品已占營業(yè)額的

6、40%。無品牌商品的暢銷是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時那么強烈。這極有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進入超級終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產(chǎn)品能進超級終端當(dāng)作一個賣點進行宣傳。但

7、是，要進入超級終端，中小企業(yè)必須滿足以下條件： 本企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群與超級終端的顧客群基本一致。目前大多數(shù)超級終端都建在省會以上城市及發(fā)達的地市。如果產(chǎn)品的目標市場是縣級以下農(nóng)村市場，就沒有進入超級終端的必要；如果目標市場是地市級市場，進入超級終端的需求就不迫切。 超級終端有特殊的目標消費群體，而且不同的超級終端的目標消費群體還有較大差別，因此，不同的超級終端經(jīng)營的商品品類也有一定差異。只有在某個超級終端的顧客群與本企業(yè)的目標消費對象基本一致的情況下，企業(yè)才有進入的必要。 產(chǎn)品的規(guī)格與包裝要符合超級終端的銷售陳列要求。超級終端的銷售陳列方式通常是開架自選，對商品的包裝提出了特別要求。在沒有營

8、業(yè)員推薦的情況下，包裝是“無聲的推銷員”。某食品企業(yè)的產(chǎn)品原主要通過傳統(tǒng)渠道進行“柜臺式”陳列銷售，要進入超級終端時，按照開架陳列自選的要求對包裝進行了全部更換。中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有知名度，包裝設(shè)計必須比知名品牌更具推銷力才行。 即使進入超級終端后，并不由此完事。生產(chǎn)廠家必須直接介入超級終端的運作，主要是派人到現(xiàn)場從事理貨、導(dǎo)購和促銷工作。 有時，一個超級終端就能讓一個小企業(yè)存活下去。相對一般中小企業(yè)來說，進入超級終端的條件是有些高，但是，收益顯然更為誘人。 進入超級終端還有一種更為簡捷的方式，那就是為超級終端的私人品牌做OEM，這樣只要企業(yè)能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和特色就行。雖然這種做法只能就獲取一般

9、生產(chǎn)商的利潤，但畢竟省事可行。 逆向的批發(fā)零售渠道策略 從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強勢或有較好市場基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品，對大多數(shù)江西縣域中小企業(yè)不合用。對于缺乏市場拉力或市場拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會抬高市場進入門坎，提出“市場準入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應(yīng)給其它經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說，是因為這些還不夠和大經(jīng)銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷商滿足。 弱勢中小企業(yè)可

10、以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達到一定數(shù)量后，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷商，因為產(chǎn)品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。 在實際實施逆向重構(gòu)策略工作中，中小企業(yè)可以首先以直接向零售終端供應(yīng)產(chǎn)品的批發(fā)配送商（也稱中間商）為突破口。中間商因為不是市場先入產(chǎn)品的既得利益的獲得者，他們對中小企業(yè)的產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品的熱情較高，要求的“市場準入”條件也很低。 參考資料： 1.劉春雄，中