銷售區(qū)域管理[管理材料]

1、銷售區(qū)域管理銷售區(qū)域管理 主講人：肖文金主講人：肖文金 內(nèi)容概覽內(nèi)容概覽 一、銷售區(qū)域概述一、銷售區(qū)域概述 二、銷售區(qū)域的設(shè)計二、銷售區(qū)域的設(shè)計 三、銷售區(qū)域的策略三、銷售區(qū)域的策略 四、銷售區(qū)域的時間管理四、銷售區(qū)域的時間管理 五、銷售區(qū)域竄貨管理五、銷售區(qū)域竄貨管理 引例：一個日常經(jīng)營問題 Majestia Plastics Company的銷售經(jīng)理Clyde Brion剛剛聽完公司新奧爾良 地區(qū)的銷售代表Lucille Koll打來的電話。這是六個月來Brion接到的Koll就 同一個問題打來的第三個電話。因為毗鄰區(qū)域的銷售代表James Wiggins 侵犯了她的區(qū)域，她感到很氣憤。也

2、就是說， Wiggins把產(chǎn)品銷售給Koll 區(qū)域里的一些客戶。 Koll的區(qū)域覆蓋了路易斯安那、俄克拉何馬、阿肯色 以及田納西州的孟菲斯。 Wiggins的區(qū)域包括得克薩斯州，他的基地在達 拉斯。 兩年前，這兩個區(qū)域都是由Wiggins負(fù)責(zé)的一個大單元。但是由于這個區(qū) 域的潛力太大了，以至于讓一個代表負(fù)責(zé)整個區(qū)域是不可能的。 Wiggins 對市場開發(fā)漫不經(jīng)心，他依賴?yán)峡蛻簦蝗V泛開發(fā)增長潛力。于是公 司就把這個區(qū)域分成兩部分，讓W(xué)iggins負(fù)責(zé)新的得克薩斯區(qū)，招聘Koll 來開發(fā)另一個新建區(qū)域。 Wiggins在公司已經(jīng)干了12年，在總銷售額排名上他總是位于前三名。他 的客戶總是說他

3、的好話。 Brion幾乎沒有收到過有關(guān)Wiggins的客戶投訴。 Koll自從加入公司以來，工作相當(dāng)出色。她在發(fā)展新客戶和維持Wiggins 的老客戶方面保持著良好的記錄，顧客反饋表明她在為顧客提供所需服務(wù) 方面做得非常棒。 但是過去幾年時， Wiggins偶爾也會向他在路易斯安那或俄克 拉荷馬（現(xiàn)在已經(jīng)屬于Koll的區(qū)域）的老客戶銷售產(chǎn)品。他聲 稱有老客戶打電話要求訂貨。有時候，客戶也要求Wiggins抽 空去拜訪他們。 Wiggins聲稱如果不為他們服務(wù)，公司很可能 失去那些顧客。其中有兩個客戶的工廠在得克薩斯，而總部 設(shè)在路易斯安那。 Wiggins不斷拜訪得克薩斯的工廠，但他也 和路易

4、斯安那的總部聯(lián)系和銷售。 但這是對Koll區(qū)域的侵犯，她對此非常惱火。她也聲稱， Wiggins的一些老客戶也認(rèn)為他損害了她的利益。她告訴Brion ， Wiggins是一個肆無忌憚的“侵權(quán)者”，他利用老關(guān)系從她 手里搶走了生意。她提醒Brion ，她領(lǐng)取的是比例傭金，因此 Wiggins的做法就是對她打劫。對于Brion沒有就她前兩次電話 提到的同一問題采取措施， Koll感到很憤怒。 請問：案例中存在什么問題？采用什么辦法解決？ （一）銷售區(qū)域的涵義（一）銷售區(qū)域的涵義 是指在一段給定的時間內(nèi)，分配給某個銷售人員、分支 機構(gòu)或中間商（批發(fā)商、零售商）的一定數(shù)量的現(xiàn)實及潛在 顧客的總和。 這

5、個區(qū)域可能存在地理界限，也可能不存在地理界限。 市場是由人而不是地方組成的。應(yīng)當(dāng)注意的是，銷售區(qū)域是 顧客而不是地理范圍。市場不是以平方公里，而是以人口乘 以其購買力來確定的。 一、銷售區(qū)域管理概述一、銷售區(qū)域管理概述 （二）建立銷售區(qū)域的作用（二）建立銷售區(qū)域的作用 公司出于多種原因開發(fā)和使用銷售區(qū)域。主要 有： 1、有利于獲得全面的市場覆蓋； 2、有利于提高銷售隊伍的士氣； 3、有利于提高訪問質(zhì)量，改善客戶關(guān)系； 4、有利于降低營銷費用； 5、有利于銷售業(yè)績評價與銷售活動控制。 不建立銷售區(qū)域的原因不建立銷售區(qū)域的原因 建立銷售區(qū)域固然有很多好處，但是對于一些從 事房地產(chǎn)或保險業(yè)的公司卻有

6、弊端。 1、銷售人員可能會有更大的工作積極性； 2、公司規(guī)模太小，還不需要； 3、管理人員的態(tài)度 4、私人友誼很可能是吸引顧客的基礎(chǔ)。 （三）銷售區(qū)域的劃分（三）銷售區(qū)域的劃分 1 1、按地區(qū)劃分、按地區(qū)劃分 以行政區(qū)劃分以行政區(qū)劃分 以商圈劃分以商圈劃分 以物流半徑劃分以物流半徑劃分 以經(jīng)銷商的覆蓋范圍劃分以經(jīng)銷商的覆蓋范圍劃分 按地區(qū)劃分銷售區(qū)域具有如下優(yōu)點：按地區(qū)劃分銷售區(qū)域具有如下優(yōu)點： 有利于調(diào)動銷售人員的積極性有利于調(diào)動銷售人員的積極性 有利于銷售人員與顧客建立長期關(guān)系有利于銷售人員與顧客建立長期關(guān)系 有利于節(jié)省交通費用有利于節(jié)省交通費用 2 2、按產(chǎn)品劃分、按產(chǎn)品劃分 按產(chǎn)品劃分

7、銷售區(qū)域是指企業(yè)將銷售區(qū)域按產(chǎn)品分成按產(chǎn)品劃分銷售區(qū)域是指企業(yè)將銷售區(qū)域按產(chǎn)品分成 若干類，每一個銷售人員或每幾個銷售人員為一組，若干類，每一個銷售人員或每幾個銷售人員為一組， 負(fù)責(zé)銷售其中的一種或幾種產(chǎn)品。負(fù)責(zé)銷售其中的一種或幾種產(chǎn)品。 適用于產(chǎn)品類型較多、技術(shù)性較強、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的適用于產(chǎn)品類型較多、技術(shù)性較強、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的 產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品技術(shù)性強、生產(chǎn)工藝復(fù)雜的情況下產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品技術(shù)性強、生產(chǎn)工藝復(fù)雜的情況下 ，不同產(chǎn)品線的銷售人員應(yīng)具有專門知識。相互關(guān)聯(lián)，不同產(chǎn)品線的銷售人員應(yīng)具有專門知識。相互關(guān)聯(lián) 的產(chǎn)品應(yīng)由同一銷售人員同時銷售，以便于顧客購買的產(chǎn)品應(yīng)由同一銷售人員同時銷售，

8、以便于顧客購買 。 優(yōu)勢：銷售隊伍能給予每個產(chǎn)品系列以專門的關(guān)注。優(yōu)勢：銷售隊伍能給予每個產(chǎn)品系列以專門的關(guān)注。 每個產(chǎn)品系列還可能得經(jīng)理層的重視。每個產(chǎn)品系列還可能得經(jīng)理層的重視。 不足：企業(yè)不同的銷售人員有時可能會面對同一顧客不足：企業(yè)不同的銷售人員有時可能會面對同一顧客 群，導(dǎo)致成本高，而且會引起顧客的反感。群，導(dǎo)致成本高，而且會引起顧客的反感。 3 3、按顧客劃分銷售區(qū)域、按顧客劃分銷售區(qū)域 按顧客劃分銷售區(qū)域是指企業(yè)將其目標(biāo)市場按顧客 的屬性進行分類，不同的銷售人員負(fù)責(zé)向不同類型 的顧客進行銷售。 對顧客的分類可依照產(chǎn)業(yè)類別、顧客規(guī)模、分銷途 徑等來進行。很多國外企業(yè)都按用戶類型或用

9、戶規(guī) 模來劃分。 好處：銷售人員易于深入了解顧客的需求狀況及所 需解決的問題，提高成功率。 不足：當(dāng)同一類型的顧客比較分散時，會增加銷售 人員的工作量，增加費用。 適用于同類顧客比較集中的產(chǎn)品銷售。 4 4、以經(jīng)濟特點為依據(jù)劃分、以經(jīng)濟特點為依據(jù)劃分 根據(jù)我國二元經(jīng)濟特點可將市場分為農(nóng)村市場和城市市場。 農(nóng)村市場可按其區(qū)域特征進一步細(xì)分，城市市場也可按規(guī)模 及地區(qū)進一步細(xì)分。 5 5、綜合劃分銷售區(qū)域、綜合劃分銷售區(qū)域 綜合劃分銷售區(qū)域是指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類別多、顧客的類別多 而且分散時，綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客因素，按地區(qū)產(chǎn) 品、地區(qū)顧客、產(chǎn)品顧客或地區(qū)產(chǎn)品顧客來分派銷 售人員。在這種情況下，一

10、個銷售人員可能同時要對幾個產(chǎn) 品經(jīng)理或幾個部門負(fù)責(zé)。 （四）銷售區(qū)域的管理（四）銷售區(qū)域的管理 在實際操作中，有三步： n劃分公司的銷售區(qū)域 n確定銷售人員的責(zé)任轄區(qū) n責(zé)任轄區(qū)的銷售路線管理 1、設(shè)計銷售路線的作用、設(shè)計銷售路線的作用 所謂銷售路線，是指每天或每月巡回拜訪轄區(qū)的客 戶的路線，以便完成每天或每月所訂的銷售目標(biāo)。 制定科學(xué)的銷售路線，并認(rèn)真執(zhí)行，可以達到以下 效果： （1）節(jié)約時間，降低銷售費用。 （2）可以用更多的時間為優(yōu)級客戶提供服務(wù)。 （3）可以掌握每一經(jīng)銷商、零售商銷售量的變化態(tài)勢， 作為未來設(shè)計銷售目標(biāo)的依據(jù)。 （4）作為新產(chǎn)品上市及實施促銷活動的經(jīng)銷點、零售 點的選擇

11、依據(jù)。 （5）對客戶提供定期、定點、定時的服務(wù)。 （6）作為鋪貨調(diào)查的依據(jù)，能徹底地了解經(jīng)銷點、零 售商的存貨周轉(zhuǎn)速度。 2、設(shè)計有效旅行路線的步驟、設(shè)計有效旅行路線的步驟 （1）繪制一份銷售責(zé)任區(qū)域的詳細(xì)地圖。 （2）在上面標(biāo)出每一個A類客戶、B類客戶和C類 客戶的位置（不同群體使用不同的顏色）。 （3）同時標(biāo)出競爭對手的客戶位置。 （4）在圖上嘗試設(shè)計不同的線路，直到找出最 優(yōu)路線。 直線式 跳躍式 3、銷售線路的基本模式、銷售線路的基本模式 （1）直線式。銷售人員從公司出發(fā)，沿途拜訪所有 的客戶，然后按原路或其它線路返回公司。 （2）跳躍式。先從某一片開始訪問，然后跳躍到下 一片。 循環(huán)

12、式 三葉式 區(qū)域式 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 （3）循環(huán)式。從公司開始，按圓周形式訪問一圈，結(jié) 束訪問時正好回到公司。 （4）三葉式。把銷售區(qū)域細(xì)分成葉片形式，銷售人員 每次訪問一個葉片區(qū)域。 （5）區(qū)域式。按區(qū)域訪問以免重復(fù)訪問，節(jié)約時間。 本部 CC CC （6）市中心式）市中心式 二、銷售區(qū)域的設(shè)計二、銷售區(qū)域的設(shè)計 （一）銷售區(qū)域設(shè)計的原則（一）銷售區(qū)域設(shè)計的原則 第一，公平合理:主要體現(xiàn)在兩個方面：一是所有銷售 區(qū)域的市場潛力大致相等，以使其業(yè)績具有可比性。 二是所有區(qū)域的工作量大致相等，以避免苦樂不均。 第二，可行性：具體表現(xiàn)為：銷售市場要有一定的市 場潛力；銷售區(qū)域

13、的目標(biāo)要有可行性。 第三，挑戰(zhàn)性，銷售區(qū)域的設(shè)置應(yīng)使銷售人員有足夠 的工作量，通過努力取得合理的收入。 第四，目標(biāo)具體化，銷售區(qū)域的目標(biāo)應(yīng)盡量數(shù)字化、 明確、容易理解。 （二）設(shè)計銷售區(qū)域應(yīng)考慮的因素（二）設(shè)計銷售區(qū)域應(yīng)考慮的因素 1、區(qū)域銷售目標(biāo) 2、銷售區(qū)域邊界 3、銷售區(qū)域的市場潛力 4、銷售區(qū)域的市場涵蓋 5、銷售人員的工作負(fù)荷：工作特點、產(chǎn)品屬性、 市場發(fā)展階段、市場覆蓋密度、競爭。 （三）銷售區(qū)域設(shè)計的步驟（三）銷售區(qū)域設(shè)計的步驟 劃分控制單元 估計每個單元的市場潛力 劃分基本銷售區(qū)域 為每個區(qū)域配置人員 銷售區(qū)域的調(diào)整 1、劃分控制單元、劃分控制單元 首先將整個目標(biāo)市場劃分為若干

14、個控制單元。 劃分控制單元的目的是為了按照一定標(biāo)準(zhǔn)將它們 組合成銷售區(qū)域。一般可以選擇省、市、區(qū)、州、 縣等行政區(qū)劃或郵政編碼區(qū)域作為控制單元。 劃分控制單元時常用的兩個標(biāo)準(zhǔn)是：現(xiàn)有客 戶數(shù)和潛在客戶數(shù)?，F(xiàn)有客戶數(shù)可以估計目前的 工作量，潛在客戶數(shù)是一個預(yù)測值。 控制單元應(yīng)盡量小一點。有兩個原因，一是 小單元可以較準(zhǔn)確地估計其市場潛力：二是小單 位便于管理層進行區(qū)域調(diào)整。 2、估計每個單元的市場潛力、估計每個單元的市場潛力 在所在的控制單元中，確定現(xiàn)實和潛在客 戶的分布和潛力。 按照可獲取潛在銷售額和利潤的大小，對 客戶進行分類：A、B、C。 這為確定基本區(qū)域提供了必要的背景資料。 練習(xí)題：練

15、習(xí)題： 在下列公司建立銷售區(qū)域時，你建議采用哪種控制單 元？為什么？ a.筆記本電腦生產(chǎn)商 b.食品經(jīng)銷商 c.電器批發(fā)商 d.紡織機械生產(chǎn)商 e.出口汽車生產(chǎn)商 f.木材批發(fā)商 3、確定基本銷售區(qū)域、確定基本銷售區(qū)域合成法合成法 合成法，根據(jù)銷售人員的工作負(fù)荷能力（年 銷售時間或年拜訪次數(shù)）把一些小單元合并成大 的銷售區(qū)域，以便讓銷售人員的工作負(fù)荷相等。 合成法特別適合于消費品廠商或?qū)嵭忻芗?銷的公司。 合成法的具體程序如下： 確定每個客戶每年的拜訪頻率。 確定每個控制單元的拜訪總數(shù)。 確定銷售人員的工作負(fù)荷能力。 設(shè)定臨時區(qū)域邊界。 按照需要調(diào)整臨時區(qū)域。 3、確定基本銷售區(qū)域、確定基本

16、銷售區(qū)域分解法分解法 分解法，根據(jù)銷售潛力把整個市場分解成 近似相等的細(xì)分市場，以便讓每個區(qū)域的銷售 潛力相等。 分解法更適合于工業(yè)品廠商或采用選擇分 銷的公司。 分解法的具體程序如下： 確定公司在整體市場的預(yù)期銷售量。 確定每個控制單元的銷售潛力。 確定每個銷售人員的預(yù)期銷售額。 設(shè)定臨時區(qū)域邊界。 按照需要調(diào)整臨時區(qū)域。 4、配備區(qū)域銷售人員、配備區(qū)域銷售人員 以上劃分銷售區(qū)域時，都是假設(shè)銷售人員具有相同的 銷售能力，這是不符合實際的。 事實上，銷售人員在能力和工作效率方面存在著明顯 的差異。需要將銷售人員分配在特定的銷售區(qū)域中去， 讓他們各盡其能，創(chuàng)造出最好的銷售業(yè)績。 有的公司設(shè)計一些

17、在區(qū)域潛力和工作負(fù)荷上大小不等 的銷售區(qū)域，分為大、中、小三種。將小區(qū)域分給缺乏 經(jīng)驗的銷售人員，中等區(qū)域分給有經(jīng)驗的銷售人員，大 區(qū)域分給經(jīng)驗豐富、技巧成熟的高級銷售代表。 5、調(diào)整銷售區(qū)域、調(diào)整銷售區(qū)域 當(dāng)發(fā)生以下情況時，銷售區(qū)域需要調(diào)整。 一是區(qū)域銷售潛力增長太快，使銷售人員只能 做維持工作，而不能進一步拓展市場。需要縮小 銷售區(qū)域或增加銷售人員。 二是區(qū)域太小需要調(diào)整。往往是由于區(qū)域重疊 造成的。由于一個區(qū)域的顧客自然愿意同分配到 其它相鄰區(qū)域的銷售人員建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，公司出 于保住這一客戶而允許其業(yè)務(wù)往來，這一區(qū)域就 會太小而業(yè)務(wù)量不足。 討論：討論： 一般情況下，銷售人員被禁止超出自

18、己的區(qū)域銷 售。但有時候，某個區(qū)域里的顧客自愿與其它區(qū) 域的銷售人員或部門聯(lián)系。在這種情況下，銷售 代表是否應(yīng)該拒絕這筆生意？為什么？ 區(qū)域市場分析制定銷售目標(biāo)區(qū)隔單一市場制定銷售策略制定競爭策略 SWOT分析 競爭態(tài)勢分析 競爭動態(tài)分析 客戶需求分析 客戶信用分析 繪制銷售地圖 銷售量目標(biāo) 銷售增長目標(biāo) 市場占有目標(biāo) 銷售利潤目標(biāo) 費用控制目標(biāo) 通過以下問題細(xì) 分客戶市場： 哪些客戶購買？ 客戶為何購買？ 客戶何時購買？ 客戶購買什么？ 客戶何處購買？ 客戶如何購買？ 推銷 要點：推出 重點：人才 難點：管理 拉銷 要點：拉入 重點：渠道 難點：創(chuàng)意 產(chǎn)品競爭 人才競爭 促銷競爭 價格競爭

19、渠道競爭 三、銷售區(qū)域策略三、銷售區(qū)域策略 xx公司產(chǎn)品市場分布圖公司產(chǎn)品市場分布圖 實踐練習(xí)：銷售管理實用問題實踐練習(xí)：銷售管理實用問題 公司銷售人員李萍給總經(jīng)理辦公室主任劉敏打 電話，喋喋不休、理直氣壯、怒氣沖沖地告發(fā)公司 技術(shù)服務(wù)人員對顧客不夠不夠熱情、尊重和重視。聲稱 因他們工作疏忽常常導(dǎo)致退貨延期、沒有售后服務(wù) 、缺乏技術(shù)指導(dǎo)等。 早已不耐煩的總經(jīng)辦主任終于憤怒地對李萍大 聲斥責(zé)：你到底是在為公司工作還是在為客戶工作 ，你知不知道你所說的都需要發(fā)生很多成本？你以 為你是誰呀？ 雙方僵持不下，最終不歡而散。 請思考并回答以下問題：請思考并回答以下問題： 1、他們爭論的焦點是什么？ 2、

20、李萍的動機是什么？ 3、李萍的舉動隱藏有何種情緒？ 4、總經(jīng)辦主任的處理方法有無不妥？ 5、如果你是李萍的經(jīng)理，接下來你該怎么辦？ 小資料：小資料： 1、銷售區(qū)域是一個經(jīng)營單位 我們可以把銷售區(qū)域視為一個既要產(chǎn)生成本又能 創(chuàng)造收入的經(jīng)營單位。銷售員則是這個銷售單位銷售 區(qū)域的經(jīng)理，他負(fù)責(zé)增加這個區(qū)域的收入。 （1）合格的銷售人員應(yīng)該得到屬于他們的回報 （2）閑置的銷售區(qū)域(open sales territories) l由于人員空缺而導(dǎo)致的銷售損失。 l由于新的銷售人員處于適應(yīng)期而導(dǎo)致的銷售損失他們 需要56個月才能達到整個銷售機構(gòu)的平均水平。 2 2、銷售遺漏、銷售遺漏(sales lea

21、kage)(sales leakage)是指由于人員空缺以及新的銷售人員達到平是指由于人員空缺以及新的銷售人員達到平 均水平所需要一定的時間內(nèi)發(fā)生的銷售額損失。均水平所需要一定的時間內(nèi)發(fā)生的銷售額損失。 如表所示，這是一家主要從事建筑材料批發(fā)的公司。 1.如果有30名銷售人員，并且總的人數(shù)在整個年度內(nèi)保持不變： 30*12月=每年有360個可進行銷售的月份 2.每年平均需要4個月進行招聘和培訓(xùn)，并且每年減少9名銷售人員： 9*4個月=36個月的銷售遺漏 3.現(xiàn)在每年剩下324個可以進行銷售的月份，或者說減少了3年的銷售時間 。 l在存在人員空缺的條件下，一個銷售額為3萬美元的區(qū)域在第1月?lián)p失

22、15000美元，新的銷售人員接替空缺前，總的銷售損失大約75000美元。 4.許多銷售經(jīng)理估計，新銷售人員在其工作的頭6個月內(nèi)，他們實現(xiàn)的銷售 收入可能只達到該銷售區(qū)域總體銷售潛力的50%。 其中不包括 l招聘成本交通費、住宿費、廣告以及招聘人員的工資。 l培訓(xùn)費用培訓(xùn)地場地費、培訓(xùn)人員以及交通費。 表表 銷售遺漏的代價非常慘重！銷售遺漏的代價非常慘重！ 四、銷售區(qū)域的時間管理四、銷售區(qū)域的時間管理 （一）銷售轄區(qū)時間分配的影響因素 “銷售員的其他資源，可以隨意的累積和支配 ，只有銷售員的時間卻在逐漸的、均衡的、經(jīng)常不 斷的被花費出去?！?一位研究時間管理的專家 美國銷售管理專家富特雷爾博士認(rèn)

23、為，在時間分 配時要考慮到7個基本要素： 轄區(qū)內(nèi)的客戶數(shù)目。 對顧客進行銷售訪問的次數(shù)。 每次銷售訪問所需的時間。 對顧客進行銷售訪問的頻率。 在轄區(qū)內(nèi)旅行的時間。 非銷售時間。 投入時間的收益。 通常，訪問頻率是隨著下述幾種情況的發(fā)生而 提高的： u銷售額和/或潛在未來銷售額增加； u年訂單數(shù)增加。 u所售產(chǎn)品線數(shù)目增加。 u產(chǎn)品的復(fù)雜性、服務(wù)和重新設(shè)計要提高。 （二）銷售轄區(qū)內(nèi)的時間管理模式（二）銷售轄區(qū)內(nèi)的時間管理模式 美國著名管理學(xué)者亞歷克.麥肯其博士在其著 作時間管理新法一書中，指出有效利用時間的 關(guān)鍵，其目的在于制定正確的區(qū)域推銷計劃，因此 提出了麥?zhǔn)稀颁N售轄區(qū)時間管理模型”，如下圖。 產(chǎn)品配套；區(qū)域 范圍；銷售頻度 模型；銷售要求 銷售銷售 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 時間