產(chǎn)品創(chuàng)新管理教材

1、產(chǎn)品創(chuàng)新管理 產(chǎn)品創(chuàng)新流程與講解順序 序：產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)濟原理 產(chǎn)品創(chuàng)新管理理論 創(chuàng)新點子激勵方法 創(chuàng)新構(gòu)思立項方法 創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)方法 創(chuàng)新產(chǎn)品投放方法 跋：產(chǎn)品創(chuàng)新流程圖解 序：產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)濟原理 1、邊際效用：每增加一單位的產(chǎn)品消費所帶來的增加的滿足感， 在一定時間內(nèi)，在個人身上表現(xiàn)為遞減。因此消費者愿意付出的 價格也就遞減，從而使企業(yè)的平均收益和邊際收益遞減。遞減到 成本水平，生產(chǎn)就無法維持下去，而必須創(chuàng)新產(chǎn)品，提高邊際效 用。由于顧客愿意付出的價格與其消費產(chǎn)品后可能獲得的滿足感 成正比，因此產(chǎn)品越新穎，賣價就越高，利潤空間就越大。 2、邊際革命：將分工協(xié)作和規(guī)模擴張的企業(yè)發(fā)展思路轉(zhuǎn)變?yōu)橹?而

2、復(fù)始的產(chǎn)品創(chuàng)新和全球經(jīng)營，并以國家強化專利保護和上市融 資進行配套，從此西方企業(yè)得以做大做強，自由資本主義迅速進 入壟斷資本主義。因此在經(jīng)濟學(xué)歷史上，將這種科學(xué)發(fā)現(xiàn)和管理 創(chuàng)新稱為邊際革命。邊際理論至今仍然是工業(yè)企業(yè)管理的基礎(chǔ)理 論。 MUy1 MUy2 O Qy1 Qy2 TU1 TU2 P1 P2=C Qy Mux Px -=-=- Qx Muy Py 邊際效用線 邊際效用高低 用戶購買和企業(yè)銷售量的多少 價格等于成本 高價 產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)濟原理公式： 第一講：產(chǎn)品創(chuàng)新管理理論 產(chǎn)品創(chuàng)新思路論 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略論 產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意論 產(chǎn)品創(chuàng)新立項論 產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)論 產(chǎn)品創(chuàng)新投放論 一、 產(chǎn)品創(chuàng)新的思路

3、論 第一, 用全新技術(shù)去改善現(xiàn)有產(chǎn)品功能，從而新創(chuàng)一種產(chǎn)品，稱為全新創(chuàng)造，如 用數(shù)字式相機改善光學(xué)相機功能； 第二, 將本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品功能進行改善或擴展，從而改進出新型號，稱為縱向升 級，如燃氣熱水器加裝強排功能，使之更安全； 第三, 將本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)用于其它領(lǐng)域，以開拓新的市場，稱為橫向擴展，如 從汰漬洗衣粉衍生出汰漬洗滌液； 第四, 將市場上別人的產(chǎn)品借過來，改變其用途以創(chuàng)造新市場，稱為借花獻佛， 如將漂白用的蘇打改用于除臭。 第五, 將市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)借用過來，開發(fā)新產(chǎn)品，去開拓新市場，稱為掏 心獻佛，如用電腦軟件編程技術(shù)于圖形識別，生產(chǎn)指紋門鎖，開辟金庫保安市 場。 產(chǎn)品創(chuàng)新思路

4、圖解 現(xiàn)有產(chǎn)品 縱向升級 橫向擴展 借花獻佛 掏心獻佛 全新創(chuàng)造 二、產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略論 1、產(chǎn)品創(chuàng)新管理涉及到企業(yè)核心能力和長遠競爭力，因此對 企業(yè)管理層而言，是與企業(yè)日常管理并行不悖的兩大基本 職責(zé)之一，因此現(xiàn)代企業(yè)的每一個雇員都要一肩挑企業(yè)生 存，一肩挑企業(yè)發(fā)展。 2、企業(yè)只能依托產(chǎn)品創(chuàng)新管理來解決自己的長遠發(fā)展問題， 以便推陳出新，增加業(yè)務(wù)和利潤增長點，構(gòu)筑和強化自己 的核心競爭力。 3、產(chǎn)品創(chuàng)新管理的第一步就是根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定產(chǎn)品創(chuàng) 新戰(zhàn)略（又稱企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新指南），以便指明創(chuàng)新方向、 創(chuàng)新層次和創(chuàng)新重點。 理想的業(yè)務(wù)布局（霍夫矩陣） 導(dǎo)入 成長 擴張 成熟 衰落 創(chuàng)新者 緊跟者 快

5、跟者 慢跟者 不跟者 產(chǎn)業(yè)吸引力 企業(yè)競爭力 三、產(chǎn)品創(chuàng)新的創(chuàng)意論 4、產(chǎn)品創(chuàng)新的第二步是按照產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略激發(fā)和征集創(chuàng)新點子。 激發(fā)和征集創(chuàng)新點子要有企業(yè)管理層的積極支持； 激發(fā)和征 集創(chuàng)新點子也要有企業(yè)利益相關(guān)方的支持和配合。 、一項創(chuàng)新點子可能會發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要，或是設(shè)想出某種 產(chǎn)品來滿足這種需要，或是找到制造這種產(chǎn)品的技術(shù)。但一個 創(chuàng)新點子往往不會同時具備上述三個要素，這就需要組織企業(yè) 各類人員和各層人員來評審點子。評審工作分為初評、次評和 終評。初評多由企業(yè)主管根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新指南進行。 6、次評和終評要在企業(yè)內(nèi)部建立非正式組織來進行，以便定期 篩選、測試和提煉創(chuàng)新點子，直至將其開發(fā)成同

6、時具備顧客價 值、解決方案和技術(shù)支撐的創(chuàng)新構(gòu)思。如果屬于完全新創(chuàng)產(chǎn)品， 還要繼續(xù)開發(fā)出該產(chǎn)品的經(jīng)濟解決方案和社會解決方案，才能 進入終評。 產(chǎn)品創(chuàng)意圖解 縱向升級 顧客價值消費難題 政府通告的 顧客投訴的 媒體炒熱的 從中選出 最嚴峻的 最迫切的 最廣泛的 解決方案 技術(shù)支撐 全新創(chuàng)造 橫向擴展 借花獻佛 掏心獻佛 經(jīng)濟解決方案 社會解決方案 四、產(chǎn)品創(chuàng)新的立項論 、創(chuàng)新構(gòu)思的終評要依次審查市場可行性、技術(shù)可行 性、財務(wù)可行性，還要考慮創(chuàng)新構(gòu)思對實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略目標的貢獻。一般采用加權(quán)點數(shù)法對市場、技術(shù)、 財務(wù)和戰(zhàn)略諸要素的子因素分項計分，后算總分比較 構(gòu)思優(yōu)劣，以得分最高者立項。 、將創(chuàng)新

7、構(gòu)思立為項目，至少需要研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、 銷售和財務(wù)五大職能部門領(lǐng)導(dǎo)人到場，分別對創(chuàng)新項 目提出各自部門要求，同時也承擔其他部門施加的責(zé) 任。只有各部門提出了要求、承擔了責(zé)任，這些部門 才能承擔新品攻關(guān)團隊分派的創(chuàng)新任務(wù)。 產(chǎn)品創(chuàng)新項目立項過程 部門領(lǐng) 導(dǎo)會議 產(chǎn)品創(chuàng)新指南淘汰 要素比照淘汰 市場評估 技術(shù)評估 財務(wù)評估 管理層 決策 創(chuàng)新點子 創(chuàng)新項目 管理層初評 評審團次評 評審團終評 各部門協(xié)議 管理層決策 五、產(chǎn)品創(chuàng)新的開發(fā)論 、有了創(chuàng)新項目，要利用毛遂自薦辦法征招攻關(guān)團隊隊長（又稱 攻關(guān)項目經(jīng)理），并由攻關(guān)團隊隊長點將CTO、CMO、CFO，攻 關(guān)團隊的組成還要有公關(guān)、會計、法律等協(xié)

8、助人員。攻關(guān)團隊組 建和負責(zé)制度是企業(yè)培養(yǎng)管理團隊的最好形式。 10、項目經(jīng)理的職責(zé)是確保創(chuàng)新項目對企業(yè)的戰(zhàn)略貢獻，這就需要 有審時度勢，果斷決策，以便及時確定是否應(yīng)該從技術(shù)開發(fā)過渡 到樣品開發(fā)、從樣品開發(fā)進入產(chǎn)品開發(fā)、從產(chǎn)品開發(fā)進入市場投 放，或是應(yīng)該就此中止，從而避免下一步損失10倍的開發(fā)費用。 11、要采取三角陣勢互相配合、互相制約，同時要實行內(nèi)圓控制三 角的方針，確保同時展開技術(shù)開發(fā)、市場開發(fā)和經(jīng)濟可行性開發(fā) 三大管理流程，直至完成新品生產(chǎn)計劃、市場營銷規(guī)劃和新品盈 利模式，才能考慮新品投放。 產(chǎn)品創(chuàng)新的開發(fā)流程 CEO CTO CMO CFO 盈利模式開發(fā) 生產(chǎn)技術(shù)開發(fā) 營銷方案開發(fā)

9、 核心競 爭力 六、產(chǎn)品創(chuàng)新的投放論 12、新品投放市場前要分析可能出現(xiàn)的新品宣傳、配送、銷售 和消費障礙，篩選出發(fā)生概率高、發(fā)生后危害也高的雙高問 題，制定問題跟蹤措施和發(fā)生問題后的補救方案。只有隨時 對新品投放進行跟蹤和補救，才能確保新品投放成功。 13、 新品開發(fā)成功的標志是其按照預(yù)定成本、預(yù)定價格、預(yù)定 定位進入預(yù)定目標市場循環(huán)運行。產(chǎn)品創(chuàng)新成功后的任務(wù)是 總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，同時著手生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，爭取大幅度降低成 本，穩(wěn)定質(zhì)量。 新品投放過程 新品 顧客群 企 業(yè) 監(jiān)控1 監(jiān)控2 調(diào)控 投放軌跡 不調(diào)控的運行軌跡 第二講 創(chuàng)新點子激勵方法 創(chuàng)新點子激勵論 創(chuàng)新機遇分析法 創(chuàng)新要素完善法 創(chuàng)

10、新點子產(chǎn)生法 一、創(chuàng)新點子激勵論 一個可以開發(fā)成創(chuàng)新構(gòu)思并進而立項的優(yōu)秀創(chuàng)新點子不可能自 然而然地產(chǎn)生，其中原因在于即便最簡單的縱向升級點子也需 要顧客價值、解決方案和技術(shù)支撐三大要素的完美結(jié)合，而全 新創(chuàng)造、橫向擴展、借花獻佛和掏心獻佛式產(chǎn)品創(chuàng)新更需要加 上經(jīng)濟解決方案和社會解決方案。如此五大要素的完美結(jié)合， 如果放任偶然湊成，勢必遙遙無期。 另一方面，創(chuàng)新企業(yè)每年都必須推出新產(chǎn)品，而且新產(chǎn)品在全 年銷售額中應(yīng)該占到一定比重，如3M公司的10。沒有定期 產(chǎn)生的創(chuàng)新點子，評審立項就會成為無米之炊，也就難以實現(xiàn) 每年推出新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。 因此，要定期獲得一定的創(chuàng)新點子，現(xiàn)代企業(yè)只能動員其內(nèi)外

11、部的力量來有目的、有計劃、有步驟地激勵創(chuàng)新點子。 激勵創(chuàng)新點子，就是要在企業(yè)員工和利益伙伴中培養(yǎng)起一 種對創(chuàng)新點子的組成要素高度敏感的意識，使之能夠隨時隨 地捕捉這些要素，進而利用創(chuàng)新動力持續(xù)開發(fā)成三要素或五 要素完善的創(chuàng)新構(gòu)思。 要培養(yǎng)這樣一種敏感性和動因，首先需要在企業(yè)內(nèi)外部建 立創(chuàng)新建議激勵制度，提出創(chuàng)新建議要求，對于完成任務(wù)的 內(nèi)外部人員給與獎勵，對于沒有完成任務(wù)或馬虎從事的內(nèi)部 人員給與懲罰。 其次需要在企業(yè)員工和利益伙伴中組織系統(tǒng)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)， 是指明確企業(yè)需要什么樣的創(chuàng)新點子、什么是創(chuàng)新點子、 創(chuàng) 新點子的構(gòu)成、創(chuàng)新構(gòu)思的要求、創(chuàng)新點子的產(chǎn)生過程、創(chuàng) 新點子的發(fā)展過程等知識。 二、

12、創(chuàng)新機遇分析法 1、消費群體認為現(xiàn)在產(chǎn)銷的此類產(chǎn)品存在什么樣的消費難題？ 2、 這些難題的嚴峻程度、迫切程度和廣泛程度如何？嚴峻程度是 指造成危害的程度，迫切程度是指消費群體需要緩解或消除難 題的欲望高低，廣泛程度是指面臨難題的消費群體數(shù)量。 3、消費群體希望此類產(chǎn)品應(yīng)該具有什么樣的功能，才能緩解這些 問題？ 4、 什么樣的技術(shù)才能多快好省地提供這種功能以及到哪兒去弄到 這種技術(shù)？ 5、這種技術(shù)如何同現(xiàn)有技術(shù)一起組成解決方案（全產(chǎn)品概念）， 使得消費者面臨的消費難題能夠盡可能地緩解或化解？ 6、依靠這種技術(shù)解決方案生產(chǎn)出來的新品如何才能便于消費群體 購買和消費？如果消費者愿意購買和消費，企業(yè)又

13、如何能夠盈 利？消費者購買和消費是否面臨社會文化障礙？ 三、創(chuàng)新要素完善法 首先是顧客價值，就是要給消費者帶來的好處，是指現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能經(jīng)濟有 效地解決消費者面臨的某種難題，而你的新品卻能做到這一點，因此你就為 消費者創(chuàng)造了價值，給他們帶來了好處。 其次是特殊功能，是指為了克服消費者面臨的難題，你設(shè)計出的解決方案， 特別是該方案中與現(xiàn)有同類產(chǎn)品相比的不同之處，即你的產(chǎn)品的獨特功能， 正是這一點使得你的產(chǎn)品能夠解決消費者面臨的難題。 第三是支撐技術(shù)，是指構(gòu)成特殊功能的專門技術(shù)，任何新品都包含有一項以 上的專門技術(shù)。如果沒有自己獨特的技術(shù)支撐，創(chuàng)新產(chǎn)品就很難有獨特的功 能，而沒有獨特的功能，也就幾

14、乎不可能解決現(xiàn)有產(chǎn)品都沒有解決的消費者 難題，因此就不能為消費者創(chuàng)造價值。 可以這樣擺正這三大要素之間的相互關(guān)系：依靠專門技術(shù)開發(fā)特殊功能，依 靠特殊功能組合解決方案，依靠解決方案提供顧客價值。如果缺少這三要素 中的任何一項，都不能算作新品構(gòu)思。 創(chuàng)新要素完善圖 有技術(shù)支撐的顧客價值 有技術(shù)支撐 的顧客價值 安全性 耐用性 方便性 標準化 名牌產(chǎn)品、賣方信貸 售后服務(wù) 電 話 送 貨 優(yōu)惠升級 創(chuàng)新方案組合法 一、技術(shù)解決方案（顧客價值，解決方案，技術(shù)支撐） 二、經(jīng)濟解決方案（替代對象、購買障礙、購買模式、盈利模式） 三、社會解決方案（環(huán)境保護，民族平等，男女平等） 新品 技術(shù)方案 經(jīng)濟方案

15、社會方案 四、創(chuàng)新點子產(chǎn)生法 準備階段： 發(fā)現(xiàn)難題 醞釀方案 尋找技術(shù) 啟發(fā)階段： 偶然事件 突發(fā)奇想 破解難題 驗證階段： 文字表述 與人交流 調(diào)整完善 難題 方案 難題難題 技 術(shù) 方案 創(chuàng)新構(gòu)思發(fā)展周期 1、機遇型構(gòu)思 2、點子型構(gòu)思 3、表達型構(gòu)思 4、測試型構(gòu)思 5、定義型構(gòu)思 6、協(xié)議型構(gòu)思 7、樣品型構(gòu)思 8、批量型構(gòu)思 9、工藝型構(gòu)思 10、試銷型構(gòu)思 11、投放型構(gòu)思 12、成功型構(gòu)思 第三講 創(chuàng)新構(gòu)思立項方法 指南初評法 市場測試法 技術(shù)評估法 財務(wù)評估法 項目總評法 一、指南初評法 指南初評法，是指企業(yè)負責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的CTO或是CMO 根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新指南，對一定周期內(nèi)（

16、如三個月 或半年）所收到的創(chuàng)品創(chuàng)新建議進行初步篩選。 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新指南，就是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的文字體 現(xiàn)，它通常包括企業(yè)的競爭態(tài)勢、企業(yè)的創(chuàng)新目標和 企業(yè)的創(chuàng)新思路三部分。 用指南法進行初評，可以將凡是不符合企業(yè)創(chuàng)新指南 要求的點子加以淘汰，這可以篩掉大部分（80）無 價值的創(chuàng)新建議。 如果符合指南要求，但要素不充分，則可打回去進行 充實，然后再提交上來。 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新指南（1） 一、企業(yè)競爭態(tài)勢 （一）產(chǎn)品類型和層次 （二）最終用戶用途或活動 （三）現(xiàn)有用戶群： 1、用戶狀況：現(xiàn)有用戶新用戶 2、人口統(tǒng)計特點 3、心理統(tǒng)計特點 4、分銷結(jié)構(gòu) （四）技術(shù)水平： 1、科技能力 2、生產(chǎn)能力 3、

17、營銷能力 二、產(chǎn)品創(chuàng)新目標 （一）擴張業(yè)務(wù)： 1、全速擴展 2、穩(wěn)步擴展 3維持規(guī)模，滾動更新 4穩(wěn)步退出，抽走資金 （二）爭奪市場： 1、開辟新市場機會進取型 2、擴大市場占有率進攻型 3、維持市場占有率防御型 4、放棄市場占有率撤退型 （三）特殊目標： 1、多樣化 2、季節(jié)調(diào)整 3、防范兼并 4、新建生產(chǎn) 線 5、利潤領(lǐng)先 6、先償還貸款 7、維持或改變公司形象 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新指南（2） 三、實現(xiàn)目標的思路 （一）強化投入要素創(chuàng)新： 、市場營銷方面 （1）培育競爭力強的新品 （2）重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品 （3）擴張?zhí)卦S品生產(chǎn)范圍 * 特許使用企業(yè)品牌與名稱 * 發(fā)展獨家代理 * 開發(fā)分銷潛力 （4

18、）尋找未滿足需求 、生產(chǎn)工藝方面 （1）提高工藝水平和設(shè)計水平 （2）提高產(chǎn)品質(zhì)量 （3）降低產(chǎn)品成本 、創(chuàng)新技術(shù)方面 （1）開發(fā)內(nèi)部潛力：* 強化基礎(chǔ)研究 * 重視應(yīng)用研究 * 重點在開發(fā)與設(shè)計環(huán)節(jié) （2）利用外部條件： * 對外合作開發(fā) * 購買技術(shù)專利 * 收購他人技術(shù) 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新指南（） （二）強調(diào)創(chuàng)新幅度 1、全力倡導(dǎo)首創(chuàng) （1）力爭重大突破 （2）創(chuàng)造便捷途徑 （3）擴大用途設(shè)計 2、快速采納創(chuàng)新 3、積極進行模仿 （1）率先跟進 （2）分片給予特許權(quán) （3）展開價格競爭 （三） 重視相機行事 1、率先進入市場 2、作出敏捷反應(yīng) 3、區(qū)別輕重緩急 二、市場測試法 市場測試法，就是

19、將新品創(chuàng)意拿到潛在顧客、分 銷商、零售商中去進行摸底調(diào)差，看看他們是否 需要新品功能、準備出多高價格購買新品、有多 大比例的人愿意購買新品。 市場測試之前最好先進性市場調(diào)研，摸清新品可 能的市場規(guī)模、分銷渠道、競爭對手、消費群體 和特殊問題，這樣就可以大大壓縮市場測試的問 題數(shù)量，而在測試中集中解決關(guān)鍵性問題。 市場調(diào)查和測試都是產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)思次評過程中的 任務(wù)。 市場調(diào)研框架（） 一、市場規(guī)模 市場界定：根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、供應(yīng)商、用戶來確定 銷售額：市場需求規(guī)模與單位價格的乘積，細分到產(chǎn)品系列和規(guī)格 發(fā)展趨勢：的各產(chǎn)品系列的需求增長與價格變動之間的關(guān)系預(yù)測 關(guān)鍵性市場層隔：人口特點、群體態(tài)

20、度、用戶行為 市場需求變化特點：周期性、季節(jié)性、不穩(wěn)定性和波動性。 國際影響與變化趨勢 二、分銷渠道 零售商：類型、份額、要求、活動、現(xiàn)有利潤率和利潤額、發(fā)展趨勢于預(yù)測、基 本態(tài)度 批發(fā)商：各市場層隔的經(jīng)銷商、經(jīng)紀人、代理商、利用類型、服務(wù)職能、經(jīng)營方 針、搜獲報酬、基本態(tài)度、發(fā)展趨勢、內(nèi)部差異 交易實力和渠道控制 縱向一體化的程度和趨勢 區(qū)域之間的差異 多重或雙重渠道的利用 市場調(diào)研框架（2） 三、競爭對手 現(xiàn)有同業(yè)企業(yè)及其品牌 各廠家能夠動用的資源 各廠家產(chǎn)品，系列數(shù)與規(guī)格數(shù)，尺寸、樣式、材料等；臨時性和永久性差異、 質(zhì)量水平 各廠家產(chǎn)品價格：最終價、折扣、特殊價、轉(zhuǎn)換價 各廠家市場占有率

21、：分產(chǎn)品系列和市場層隔計算 各廠家策略變化：進入和退出的趨勢，作出反應(yīng)的時機選擇 實現(xiàn)利潤：銷售額、平均成本、投資收益率、債務(wù)清償率、發(fā)展趨勢 推銷措施：類型、費用、效益 生產(chǎn)和采購措施、財力大小 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性 可能的新競爭者，目前的研究與開發(fā)活動、技術(shù)水平、跟蹤記錄 存貨方針和條件， 過剩能力發(fā)展趨勢和結(jié)果 獨特優(yōu)勢：專利、資源壟斷、商譽、人才、規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)驗效應(yīng)、成功決竅 市場調(diào)研框架（3） 四、消費群體 消費者：用戶、購買影響者、買主家庭的、工業(yè)的或商業(yè)的購買行為；根源、理 由、信息處理、購買后行為、偏好和成見、價格和質(zhì)量、感受、對新品興趣、往昔接 受率 全部人口：年齡、性別、

22、數(shù)量、比重 細分層隔：新品用途、使用率、使用理由、地理位置。 產(chǎn)品使用：何時使用、如何使用、如何丟棄或替代、特殊事項、演變趨勢 對市場商品的了解：對目前所有出售商品的認識、看法、態(tài)度 五、特殊問題 產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)周期：按市場層隔分析 政府調(diào)控與政策限制，尤其是演變趨勢和未來預(yù)期 第三者影響：科學(xué)家、學(xué)校、研究中心、社團、權(quán)威機構(gòu)、壓力集團 通貨膨脹影響：工資率、工會活動 上游合作方：原材料供應(yīng)商、進口商、技術(shù)供應(yīng)方態(tài)度 公眾態(tài)度和輿論趨勢 使用人力資源和其他資源的生產(chǎn)力和效率對比 行業(yè)成本的發(fā)展趨勢：材料、勞力、運輸 市場測試法 1、 界定構(gòu)思測試應(yīng)該達到什么樣的目標。 2、將獲得的構(gòu)思用語言表述出

23、來，形成一定的文字，并在其中說明預(yù)計會有什么功 能，這些功能又能產(chǎn)生什么樣的好處。 3、 決定采取什么方式來向面談對象展示構(gòu)思，可選方式有文字、圖案、表格、模型、 樣品或是實際環(huán)境等。 4、 決定用什么方式去接觸面談對象，如電話訪談、通信調(diào)查、直接面談等。 5、 決定構(gòu)思出的新品將來以多高的價格售出。 6、 確定調(diào)查哪些類別的人?？梢韵冉缍ǔ鋈康睦嬗嘘P(guān)方，再從其中選出具有至 關(guān)重要作用者。 7、 選擇調(diào)查對象接受調(diào)查的環(huán)境，要選擇最有利于獲取真實反應(yīng)的時間、地點和場 所。 8、 決定調(diào)查的內(nèi)容、任務(wù)、目的、問題和答案統(tǒng)計方法等細節(jié)，特別要精心設(shè)計問 題。 9、 進行調(diào)查演習(xí)，并根據(jù)實際調(diào)整

24、調(diào)查方案，從而產(chǎn)生最大效果。 10、實施正式調(diào)查，匯總統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進行細致分析，得出所需結(jié)論。 市場開發(fā)把握評審方案 評審指標（不利）評分等級（有利） 得分 權(quán)重 加權(quán)分 市場變化速度 預(yù)期市場份額 預(yù)期產(chǎn)品壽命 與現(xiàn)有品關(guān)系 產(chǎn)品銷售經(jīng)驗 產(chǎn)品推廣經(jīng)驗 了解最終用戶 熟悉分銷商 掌握零售商 市場剩余空間 填補空間能力 全球其他用途 獎要面臨競爭 盈利能力 15 10 4 3 10 2 總 分 153 三、技術(shù)評估法 技術(shù)評估法，就是從技術(shù)角度審查創(chuàng)新構(gòu)思是否可 行，這里需要解決的關(guān)鍵性問題是：按照消費難題 和解決方案的要求，從哪里能夠多快好省地獲得技 術(shù)來支撐解決方案。 進行技術(shù)評估，要考慮獲

25、得技術(shù)的時間、成本和質(zhì) 量，從技術(shù)到樣品的時間、成本和質(zhì)量，以及從樣 品到成品的時間、成本和質(zhì)量，其次需要考慮對各 種來源的控制能力和將來對市場的壟斷能力。 因此常常需要在對外采購、聯(lián)合開發(fā)、自主開發(fā)之 間進行比較權(quán)衡，也需要在自主開發(fā)之間進行比較。 技術(shù)來源評估方案 指標 權(quán)重 對外采購 2 3 4 5 聯(lián)合研發(fā) 2 3 4 5 自主研發(fā) 2 3 4 5 得分加權(quán)分得分加權(quán)分得分加權(quán)分 時間 成本 質(zhì)量 1 2 3 3 10 9 3 4 6 12 1 2 2 6 控制 壟斷 2 2 1 1 2 2 2 3 4 6 5 5 10 10 總分 87 27 31 29 技術(shù)開發(fā)把握評審方案 評審指

26、標（不利）評分等級（有利） 得分 權(quán)重 加權(quán)分 技術(shù)開發(fā)難度 所需研究技能 所需開發(fā)工藝 技術(shù)演變速度 所需設(shè)計能力 所需專利技術(shù) 所需技術(shù)服務(wù) 所需生產(chǎn)設(shè)備 經(jīng)銷商提供協(xié)助 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品質(zhì)量 投放時間 攻關(guān)團隊 所需貨幣資本 可能的法律糾紛 15 10 4 3 10 2 總分 141 四、財務(wù)評估法 財務(wù)評估的任務(wù)是確定： 新品各年銷量和銷價； 新品各年損益； 新品項目的財務(wù)內(nèi)部回報率、凈現(xiàn)值和投資回 收期； 構(gòu)建各個構(gòu)思的盈利模式； 以便對各個構(gòu)思的應(yīng)力模式進行比較 新品銷量預(yù)測法 新品頭年銷量預(yù)計目標市場數(shù)（市場需求量） 其中知悉人數(shù)比率（廣告知悉率） 其中愿意試購比率（決定購買率）

27、其中能買到的比率（新品上架率） （其中增購比率1）（口碑作用率） 例如，如果開發(fā)冰箱、微波爐、消毒柜和洗碗機四合一的新品全國今年市場 需求量為20萬套，現(xiàn)決定廣告力度大到使其中一半人知道新品的問世，而且 廣告能夠說服知悉人數(shù)的30%試購新品，再加上能夠說服約一半的專業(yè)家電 商店代銷新品，而口碑能新增20銷量，那么 新品頭年銷量20萬 x 50% x 30% x 50% (20%+1) = 18000 新品效益概算法 （CI-CO)t（1+IRR)-t 如VCD項目投資2000萬，壽命5年，年產(chǎn)500萬，頭年3元/張， 后4年2元/張，生產(chǎn)成本1元/張，銀行貸款利率10 年 份 0 1 2 3

28、4 5 6 現(xiàn)金流入 0 1500 1000 1000 1000 1000 殘值500 現(xiàn)金流出 2000 500 500 500 500 500 凈 流 入 2000 1000 500 500 500 500 500 10折現(xiàn) 2000 909 413 376 342 311 282 NPV= -2000+909+413+376+342+311+282 =167 22%折現(xiàn) 2000 802 336 275 225 185 152 NPV= 2000+ 802+ 336+ 275+ 225+ 185+ 152 = -7 于是 IRR=11。9 新品損益評估法 第一步 計算銷售額： 投放市場后

29、各年 0 1 2 3 4 5 估計銷量： 0 4,000 10,000 18,000 24,000 5,000 銷價： 0 52 52 52 52 52 銷售額： 0 208,000 520,000 936,000 1,248,000 260,000 第二步 減去生產(chǎn)成本 其中直接： 0 64,000 120,000 198,000 216,000 70,000 間接： 0 12,800 24,000 39,600 43,200 14,000 總額： 0 76,800 144,000 237,600 259,200 84,000 第三步 減去營銷費用 余毛差總額： 0 131,200 376,

30、600 648,400 988,800 176,000 減直接營銷費用： 0 100,000 80,000 50,000 60,000 10,000 余利潤貢獻： 0 31,200 296,000 648,400 928,800 166,000 投放市場后各年 0 1 2 3 4 5 第四步 減去管理費用（不包括研發(fā)投入） 其中部門層次： 0 0 0 0 0 0 企業(yè)層次： 0 20,800 52,000 93,600 124,800 26,000 總額： 0 20,800 52,000 93,600 124,800 26,000 第五步 減去其它開支 其中提取折舊： 16,250 16,25

31、0 16,250 31,250 15,000 150,00 擠占現(xiàn)有銷售： 0 20,800 52,000 93,600 124,800 26,000 未來投入研發(fā)： 0 15,000 10,000 15,000 10,000 0 特支費用： 0 0 5,000 0 0 0 放棄項目： 3,000 0 0 0 0 0 總額； 19,250 52,050 83,250 139,850 149,800 41,000 管理費與其它開支： 19.250 72,850 135,250 233,450 274,600 67,000 余稅前收入： （19,250） （41,650）160,750 414,9

32、50 654,200 99,000 投放市場后各年 0 1 2 3 4 5 第六步 減企業(yè)所得稅（稅率34） 所得稅： （6,545） （14,161） 54,655 141,083 222,428 33,660 稅收優(yōu)惠： （65） （142） （547） （1,411）（2,224）（337） 實交稅金： （6,480） （14,019） 54,108 139,672 220,204 33,323 第七步 計算資金流量 余稅后收入： (12,770) (27,631) 106,642 275,278 433,966 65,677 加折舊提?。?16,250 16,250 16,250 31

33、,250 15,000 150,00 減生產(chǎn)設(shè)施投入： 50,000 0 0 45,000 0 0 減流動資金：現(xiàn)金 0 20,800 31,200 41,600 31,200 (124,800) 減流動資金：存貨 0 20,800 31,200 41,600 31,200 (99,840) 減流動資金：應(yīng)收賬款 0 31,200 46,800 62,400 48,800 (187,200) 余凈現(xiàn)金流入： (46,520) (84,181) 13,692 115,928 339,596 492,517 折現(xiàn)后流入： (46,520) (67,888) 8,904 60,803 143,725

34、 168,001 凈現(xiàn)值： 267,025 內(nèi)部回報率： 73.7% 投資回收時間： 第三年的十一月份 盈利模式構(gòu)建 銷售收入： 0 208,000 520,000 936,000 1,248,000 260,000 生產(chǎn)成本： 0 76,800 144,000 237,600 259,200 84,000 營銷費用： 0 100,000 80,000 50,000 60,000 10,000 行政管理 0 20,800 52,000 93,600 124,800 26,000 折舊研發(fā) 19,250 52,050 83,250 139,850 149,800 41,00 稅前利潤（19,25

35、0） （41,650）160,750 414,950 654,200 99,000 年 年 年 年 4年 年 年 年 年 年 4年 年 銷售收入 100% 100% 100% 100% 100% 生產(chǎn)成本 27.4% 27.7% 25.3% 20.7% 32.3% 營銷費用 48.1% 15.3% 5.3% 4.8% 3.8% 行政管理 10.0% 10.0% 10.0% 10.0% 10.0% 折舊研發(fā) 25.0% 16.0% 14.9% 12.0% 15.7% 稅前利潤 -10.5% 31.0% 44.5% 52.5% 38.2% 財務(wù)可行性總評方案 指標 評分等級得分 權(quán)重 權(quán)重分 投資額(百萬) 回報率 價格變動概率-% 成本變動概率+ 盈利模式優(yōu)劣 模式變動概率 50 40 30 20 10 10 20 30 40 50 30 25 20 15 10 30 25 20 15 10 30 25 20 15 10 3 2 3 2 3 4 1 1 9 8 3 2 總分 44 五、項目總評法 項目總評法就是利用技術(shù)評估方案總分、市場 評估方案總分、財務(wù)評估方案