醫(yī)藥代表培訓(xùn)教材講述

1、LOGOLOGO 醫(yī)藥銷售培訓(xùn)醫(yī)藥銷售培訓(xùn) 內(nèi)容內(nèi)容 專業(yè)化學(xué)術(shù)拜訪流程專業(yè)化學(xué)術(shù)拜訪流程 特征利益轉(zhuǎn)化特征利益轉(zhuǎn)化 診療六步診療六步 內(nèi)容內(nèi)容 專業(yè)化學(xué)術(shù)拜訪流程專業(yè)化學(xué)術(shù)拜訪流程 特征利益轉(zhuǎn)化特征利益轉(zhuǎn)化 診療六步診療六步 專業(yè)化拜訪流程專業(yè)化拜訪流程 訪前準(zhǔn)備訪前準(zhǔn)備 順利開場(chǎng)順利開場(chǎng) 探詢聆聽探詢聆聽 利益呈現(xiàn)利益呈現(xiàn) 處理異議處理異議 獲得承諾獲得承諾總結(jié)跟進(jìn)總結(jié)跟進(jìn) 第一部分第一部分 理解銷售理解銷售 理解銷售理解銷售 v了解環(huán)境變化 v了解目前在銷售過程中出現(xiàn)的問題 v了解銷售拜訪的模式和過程，提升銷售技巧 v了解拜訪的質(zhì)量要求 中國醫(yī)生藥品信息來源調(diào)查中國醫(yī)生藥品信息來源調(diào)查

2、0 0 2020 4040 6060 8080 北京北京上海上海廣州廣州成都成都 醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)藥代表拜訪產(chǎn)品推廣會(huì)產(chǎn)品推廣會(huì)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)學(xué)術(shù)會(huì)議學(xué)術(shù)會(huì)議 推銷技巧研究推銷技巧研究 時(shí)間分配時(shí)間分配探詢需探詢需 求求 解決客戶解決客戶 的疑難的疑難 陳述產(chǎn)品陳述產(chǎn)品 特征利益特征利益 獲得承諾獲得承諾客戶的反應(yīng)客戶的反應(yīng) 一般的業(yè)一般的業(yè) 務(wù)代表務(wù)代表 5%10%35%50% 冷淡、覺得冷淡、覺得 業(yè)務(wù)代表只業(yè)務(wù)代表只 顧生意顧生意 專業(yè)的業(yè)專業(yè)的業(yè) 務(wù)代表務(wù)代表 50%35%10%5% 歡迎業(yè)務(wù)代歡迎業(yè)務(wù)代 表拜訪表拜訪 了解產(chǎn)品和了解產(chǎn)品和 其使用的方其使用的方 法，但沒有法，但沒有

3、使用過使用過 常規(guī)性地使常規(guī)性地使 用本公司產(chǎn)用本公司產(chǎn) 品品 在此類病人在此類病人 中首選本公中首選本公 司產(chǎn)品，司產(chǎn)品， 在所有病人在所有病人 中作為首選中作為首選 ，并積極向，并積極向 其他同事推其他同事推 薦薦 在新病人或在新病人或 老病人中嘗老病人中嘗 試使用試使用/ /轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 換使用本公換使用本公 司產(chǎn)品司產(chǎn)品 了解階段了解階段 使用階段使用階段 忠誠階段忠誠階段 倡導(dǎo)階段倡導(dǎo)階段 試用階段試用階段 不了解階段不了解階段 不了解，不了解， 沒有聽說沒有聽說 過過 客戶對(duì)于產(chǎn)品接納的過程客戶對(duì)于產(chǎn)品接納的過程 二、二、 醫(yī)生初次用藥的原因醫(yī)生初次用藥的原因 v（一）藥品因素（一）藥品因

4、素 醫(yī)生必須確認(rèn)臨床上對(duì)該藥有治療需要。醫(yī)生必須確認(rèn)臨床上對(duì)該藥有治療需要。 醫(yī)藥代表必須使醫(yī)生相信新的藥物治療優(yōu)于現(xiàn)有藥物。醫(yī)藥代表必須使醫(yī)生相信新的藥物治療優(yōu)于現(xiàn)有藥物。 v（二）醫(yī)藥代表的因素（二）醫(yī)藥代表的因素 能提供足夠證據(jù)證明的產(chǎn)品符合醫(yī)生的治療需求。能提供足夠證據(jù)證明的產(chǎn)品符合醫(yī)生的治療需求。 醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表及公司產(chǎn)生信任。醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表及公司產(chǎn)生信任。 v（三）利益（三）利益 三、三、 醫(yī)生反復(fù)用藥的原因醫(yī)生反復(fù)用藥的原因 v（一）還是藥品因素（一）還是藥品因素 藥品療效體現(xiàn)出來，確實(shí)給他的工作帶了方便。藥品療效體現(xiàn)出來，確實(shí)給他的工作帶了方便。 v（二）其次也是醫(yī)藥代表的因素

5、。（二）其次也是醫(yī)藥代表的因素。 對(duì)醫(yī)藥代表服務(wù)滿意。對(duì)醫(yī)藥代表服務(wù)滿意。 代表不斷提示醫(yī)生幫助醫(yī)生形成新的習(xí)慣。代表不斷提示醫(yī)生幫助醫(yī)生形成新的習(xí)慣。 v（三）最后長期利益因素（三）最后長期利益因素 客戶看到了帶給他利益，而且是穩(wěn)定和安全的。客戶看到了帶給他利益，而且是穩(wěn)定和安全的。 影響醫(yī)生處方習(xí)慣的因素影響醫(yī)生處方習(xí)慣的因素 v (一一)首選用藥：首選用藥： 醫(yī)生相信該藥對(duì)某個(gè)患者的病情是最好的治療選擇。醫(yī)生相信該藥對(duì)某個(gè)患者的病情是最好的治療選擇。 而醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表的印象也很重要。而醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表的印象也很重要。 v (二二)二線用藥：二線用藥： 醫(yī)生覺得該藥療效不如首選藥。醫(yī)生覺

6、得該藥療效不如首選藥。 醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示。醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示。 醫(yī)生與醫(yī)藥代表及公司合作關(guān)系一般。醫(yī)生與醫(yī)藥代表及公司合作關(guān)系一般。 v (三三) 保守用藥保守用藥 藥品價(jià)格太貴？藥效太強(qiáng)？副作用大？藥品價(jià)格太貴？藥效太強(qiáng)？副作用大？ 更多的醫(yī)生是由于對(duì)藥物缺乏了解，使用經(jīng)驗(yàn)極少。更多的醫(yī)生是由于對(duì)藥物缺乏了解，使用經(jīng)驗(yàn)極少。 醫(yī)生與醫(yī)藥代表及其公司很少合作。醫(yī)生與醫(yī)藥代表及其公司很少合作。 影響醫(yī)生藥品定位形成過程影響醫(yī)生藥品定位形成過程 v通過以上影響醫(yī)生處方的因素分析，醫(yī)藥代通過以上影響醫(yī)生處方的因素分析，醫(yī)藥代 表應(yīng)該找到藥品推廣工作的關(guān)鍵成功要素，表應(yīng)該

7、找到藥品推廣工作的關(guān)鍵成功要素， 就是通過自己的工作實(shí)現(xiàn)在醫(yī)生心目中的藥就是通過自己的工作實(shí)現(xiàn)在醫(yī)生心目中的藥 品首選定位。品首選定位。 v每次拜訪都有明確及具體的目的每次拜訪都有明確及具體的目的 v每次拜訪都能獲得醫(yī)生的承諾每次拜訪都能獲得醫(yī)生的承諾 v每次的拜訪都與上次的拜訪相互聯(lián)系每次的拜訪都與上次的拜訪相互聯(lián)系 v傳遞連貫的、一致的且具有說服力的信息傳遞連貫的、一致的且具有說服力的信息 v有效地獲取、使用和分享信息。有效地獲取、使用和分享信息。 高效率、高質(zhì)量的銷售高效率、高質(zhì)量的銷售 銷售模式及過程銷售模式及過程 訪前準(zhǔn)備訪前準(zhǔn)備 順利開場(chǎng)順利開場(chǎng) 探詢聆聽探詢聆聽 利益呈現(xiàn)利益呈現(xiàn)

8、 處理異議處理異議 獲得承諾獲得承諾總結(jié)跟進(jìn)總結(jié)跟進(jìn) 高效率、高質(zhì)量銷售的標(biāo)準(zhǔn)高效率、高質(zhì)量銷售的標(biāo)準(zhǔn) 訪前準(zhǔn)備訪前準(zhǔn)備 回顧以往地拜訪記錄以及收集到地醫(yī)生信息 ,判斷了解客戶所處的“產(chǎn)品接納度階梯”，設(shè) 定階段性總體拜訪計(jì)劃 設(shè)定符合SMART原則的拜訪目標(biāo),使客戶沿著 “產(chǎn)品接納度階梯”向上移動(dòng) 根據(jù)本次拜訪目標(biāo)，做好本次拜訪的準(zhǔn)備: 1. 開場(chǎng)白 2. 要傳遞的關(guān)鍵信息, 產(chǎn)品特征和利益 3. 預(yù)測(cè)客戶的反對(duì)意見, 及如何處理 4. 使用的推廣資料 5. 如何獲得客戶承諾 順利開場(chǎng)順利開場(chǎng) 專業(yè),自信地介紹自己和公司 建立和諧的,雙向交流的氣氛 使客戶感覺到與其建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的誠意 跟

9、進(jìn)承諾跟進(jìn)承諾 確認(rèn)客戶所處的“產(chǎn)品接納度階梯” 根據(jù)客戶的反饋，闡述合適的拜訪議程 傳遞信息傳遞信息 清晰地傳遞關(guān)鍵信息 把產(chǎn)品的特征，同客戶及病人的利益聯(lián)系起來 使用推廣資料來幫助傳遞產(chǎn)品的關(guān)鍵信息 對(duì)產(chǎn)品的、疾病的、以及競爭對(duì)手的信息充分了解 . 處理異議處理異議 聆聽并澄清客戶的問題,理解相應(yīng)的內(nèi)容 提供信息,使用產(chǎn)品的益處來處理客戶異議；并提供支 持證明材料 確認(rèn)客戶是否接受 獲得承諾獲得承諾 總結(jié)先前被客戶認(rèn)同的產(chǎn)品特征和利益,并和客戶達(dá)成 一致 協(xié)商承諾使用產(chǎn)品 建立行動(dòng)計(jì)劃 訪后分析訪后分析 完成拜訪記錄 1. 記錄客戶的產(chǎn)品接納度狀況. 2. 本次拜訪客戶所做的承諾. 3.

10、明確跟進(jìn)的行動(dòng)是什么. 更新客戶資料卡 聯(lián)系階段性的拜訪計(jì)劃,計(jì)劃下次的拜訪目標(biāo). 拜訪技巧重點(diǎn)拜訪技巧重點(diǎn) v充分做好拜訪準(zhǔn)備充分做好拜訪準(zhǔn)備 v設(shè)法激發(fā)醫(yī)生的興趣設(shè)法激發(fā)醫(yī)生的興趣 v注意觀察、聆聽、探詢醫(yī)生的需求注意觀察、聆聽、探詢醫(yī)生的需求 v強(qiáng)調(diào)醫(yī)生需要的利益強(qiáng)調(diào)醫(yī)生需要的利益 v認(rèn)真處理醫(yī)生的問題認(rèn)真處理醫(yī)生的問題 v抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)成交抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)成交 v履行你的承諾，信譽(yù)很重要履行你的承諾，信譽(yù)很重要 銷售拜訪前應(yīng)熟記的銷售拜訪前應(yīng)熟記的7個(gè)問題個(gè)問題 v 1.你在下面的十分鐘內(nèi)將如何保證說服醫(yī)生處方你的產(chǎn)品？你在下面的十分鐘內(nèi)將如何保證說服醫(yī)生處方你的產(chǎn)品？ v 2.見到醫(yī)生

11、你的第一句話該說什么呢？見到醫(yī)生你的第一句話該說什么呢？ v 3.你怎么知道醫(yī)生會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣？你怎么知道醫(yī)生會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣？ v 4.你相信你的產(chǎn)品的確會(huì)對(duì)患者帶來顯著的效果，而且費(fèi)用你相信你的產(chǎn)品的確會(huì)對(duì)患者帶來顯著的效果，而且費(fèi)用 v 適中，但你的醫(yī)生客戶會(huì)接受你的觀點(diǎn)嗎？適中，但你的醫(yī)生客戶會(huì)接受你的觀點(diǎn)嗎？ v 5.如果醫(yī)生反對(duì)你提出的觀點(diǎn)你該如何消除他的異議呢？如果醫(yī)生反對(duì)你提出的觀點(diǎn)你該如何消除他的異議呢？ v 6.你的信息也許真的對(duì)醫(yī)生的臨床工作會(huì)有不少幫助，但你你的信息也許真的對(duì)醫(yī)生的臨床工作會(huì)有不少幫助，但你 v 如何讓你的客戶意識(shí)到這一點(diǎn)，并且真的高興與你交流？如

12、何讓你的客戶意識(shí)到這一點(diǎn)，并且真的高興與你交流？ v 7.如果醫(yī)生真的接受了你的建議，你該怎樣幫助他更快地獲如果醫(yī)生真的接受了你的建議，你該怎樣幫助他更快地獲 v 得使用你推薦的藥品的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？得使用你推薦的藥品的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?內(nèi)容內(nèi)容 專業(yè)化學(xué)術(shù)拜訪流程專業(yè)化學(xué)術(shù)拜訪流程 藥品特征利益轉(zhuǎn)化藥品特征利益轉(zhuǎn)化 診療六步診療六步 1.藥品的特性藥品的特性 藥品的特性就是事實(shí)，就是藥品的性能，是可 以用感官和相關(guān)研究資料來證實(shí)的藥品的特征，是 不可以想象出來的。藥品的療效、耐受性、副作用、 服用方法、化學(xué)成分、外觀、顏色、劑型、包裝等 都是藥品的特性。每一項(xiàng)藥品的事實(shí)，也就是上述 這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成

13、一個(gè)或多個(gè)不同的利益， 這個(gè)利益一定是針對(duì)醫(yī)生和患者的。 2.藥品的利益藥品的利益 利益（益處）就是指藥品和服務(wù)的好處，即能 如何改進(jìn)病人的生活質(zhì)量或醫(yī)生的治療水平，這就 是藥品帶來的最大利益。安全性、方便性、經(jīng)濟(jì)性、 效果性、持久性等都是藥品的利益。 【舉例】 如果說一種藥品的血藥濃度可以持續(xù)12小時(shí)，這個(gè)顯然是 一個(gè)特性，是一種藥品所具備的特點(diǎn)。醫(yī)藥代表可以將這一特點(diǎn) 轉(zhuǎn)換成什么樣的利益呢？血藥濃度可以持續(xù)12個(gè)小時(shí)，意味著 一天只需要早一粒，晚一粒。也就是說一天只需要服用兩次就可 以了，如果口服藥品一天服用兩次，相對(duì)三次、四次或多次服用 的藥來說，它的服用就比較方便了。如果服用方便，病人

14、服用過 程中就不容易忘記，即病人使用的依從性很好，依從性好就可以 達(dá)到良好的治療效果。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)患者投訴某一種藥品的療效 不好，吃完以后好像沒有什么效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)因?yàn)橐笠惶旆?的次數(shù)太多，病人往往忘記服用，即依從性不好，這樣就失去了 藥品應(yīng)有的效果。也就是說在血藥濃度持續(xù)12個(gè)小時(shí)的這一個(gè) 特性可以帶來的好處是病人服用方便，而服用方便不容易忘記就 可以達(dá)到良好的治療效果。 很多藥品是通過緩釋技術(shù)生產(chǎn)的，緩釋技術(shù)在臨床中可以帶來什么好 處呢？病人服用以后藥力會(huì)在胃里慢慢釋放，避免了藥品帶來的峰波 和峰谷（所謂峰波和峰谷是指藥品服用后很快就達(dá)到一個(gè)血藥高峰， 達(dá)到峰波，然后持續(xù)一定的時(shí)間后達(dá)

15、到峰谷，這樣就可能造成一種不 穩(wěn)定性）尤其對(duì)于降血壓藥物來說，緩釋技術(shù)對(duì)于血壓的平穩(wěn)降壓有 著十分重要的作用。所以緩釋技術(shù)在治療降血壓的藥物中，它的好處 就在于平穩(wěn)降壓，讓病人有一種舒適的感覺。因此醫(yī)藥代表在介紹緩 釋技術(shù)時(shí)，不僅要介紹藥品有緩釋技術(shù)，同時(shí)要告訴醫(yī)生由于采用了 緩釋技術(shù)，所以避免了藥品產(chǎn)生的峰波和峰谷，可以平穩(wěn)降壓，使病 人服藥以后有一種舒適的感覺。 藥品有多種劑型，有口服劑型，有針劑型，還有水劑型等等。 口服劑型給病人和醫(yī)生帶來的好處是什么呢？靜脈用藥，或 說肌肉注射都需要?jiǎng)e人來幫你實(shí)現(xiàn)的，但是口服的藥品是通 過病人自己，或醫(yī)生處方以后，病人拿到藥品就可以自己使 用，自己實(shí)現(xiàn)

16、治療的目的，所以口服制劑帶來的好處就是容 易調(diào)整劑量，給病人帶來了方便，依從性好。 藥品的三個(gè)特性分別產(chǎn)生出相應(yīng)的利益，同時(shí)一個(gè)特性 不僅可以產(chǎn)生一個(gè)，還可以同時(shí)產(chǎn)生多個(gè)相關(guān)的利益。如果 醫(yī)藥代表在介紹過程中只介紹了事實(shí)，醫(yī)生并不真正了解這 一事實(shí)可能會(huì)給他的治療帶來什么益處，給他的患者帶來什 么益處。醫(yī)藥代表要讓這個(gè)藥品成為治療的武器，你就必須 把這些產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益。 特特 性性利利 益益 血藥濃度可以持血藥濃度可以持 續(xù)續(xù)12小時(shí)小時(shí) 一天只需早一粒，晚一天只需早一粒，晚 一粒，服用方便，病一粒，服用方便，病 人不易忘記服用，使人不易忘記服用，使 用的依從性好，可達(dá)用的依從性好，可達(dá)

17、 到良好的治療效果到良好的治療效果 緩釋技術(shù)緩釋技術(shù) 避免了峰波峰谷，平避免了峰波峰谷，平 穩(wěn)降壓，病人有舒適穩(wěn)降壓，病人有舒適 的感覺的感覺 口服劑型口服劑型容易調(diào)整劑量容易調(diào)整劑量 特性利益 即刻起效，不 需氧 為救治患者提供寶 貴時(shí)間 內(nèi)源性物質(zhì)， 安全性高 患者安全不會(huì)給醫(yī) 生造成醫(yī)療糾紛 生產(chǎn)工藝領(lǐng)先 價(jià)格相近的情況下 患者能夠得到高品 質(zhì)的藥品來治療疾 病 萊博通實(shí)例 利益的特點(diǎn)與展示利益的特點(diǎn)與展示 利益必須是產(chǎn)品的一項(xiàng)事實(shí)帶來的結(jié)果； 利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平； 醫(yī)生最感興趣的是“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我或我的病人有何幫助或可 帶來什么益處”； 醫(yī)生處方的原因是那

18、些“益處”，它能滿足需求，而不僅僅 是產(chǎn)品“特點(diǎn)”； 顧客只對(duì)產(chǎn)品將為其帶來什么益處感興趣，而非產(chǎn)品是什么。 1.利益特點(diǎn)利益特點(diǎn) 2.展示利益展示利益 3.展現(xiàn)利益時(shí)的注意事項(xiàng)展現(xiàn)利益時(shí)的注意事項(xiàng) 小結(jié)小結(jié) 醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，他買的是利益。因醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，他買的是利益。因 此抓住呈現(xiàn)的時(shí)間，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生此抓住呈現(xiàn)的時(shí)間，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生 需要的利益就顯得格外重要。當(dāng)醫(yī)藥代表明確需要的利益就顯得格外重要。當(dāng)醫(yī)藥代表明確 醫(yī)生的需要時(shí)，應(yīng)及時(shí)呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利益時(shí)醫(yī)生的需要時(shí)，應(yīng)及時(shí)呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利益時(shí) 應(yīng)盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運(yùn)用觀察技應(yīng)盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運(yùn)用觀察技 巧，考慮到不同?？频尼t(yī)生所需要的對(duì)病人的巧，考慮到不同?？频尼t(yī)生所需要的對(duì)病人的 益處不同，渲染益處時(shí)不要太過夸張。益處不同，渲染益處時(shí)不要太過夸張。 內(nèi)容內(nèi)容 專業(yè)化學(xué)術(shù)拜訪流程專業(yè)化學(xué)術(shù)拜訪