美團(tuán)網(wǎng)案例分析.doc

1、美團(tuán)網(wǎng)案例分析電子商務(wù)與廉價(jià)航空完美結(jié)合-一春秋航空公司B2C案例分析前言：很多人所了解的春秋航空，就是廉價(jià)的機(jī)票，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常吸引的 一點(diǎn)，但是，這個(gè)公司是如何做到廉價(jià)而乂實(shí)際有質(zhì)量的服務(wù)的呢,其背后強(qiáng)大的 運(yùn)營(yíng)能力是如何運(yùn)作的呢，這也是大多數(shù)人未關(guān)注和了解到的。一、案例背景2008年，金融危機(jī)的襲來(lái)給國(guó)內(nèi)航空業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)突變，包括東航南航在內(nèi)地國(guó) 內(nèi)各大航空公司虧損了數(shù)十億元甚至上口億元。2008年底，東方航空公司獲得國(guó)有 資本金70億元的注資;南方航空公司也獲得了國(guó)有資本金30億元的注資,海南航 空、四川航空等也都張口向地方政府要求注資以維持經(jīng)營(yíng)。與國(guó)有航空公司相比， 民營(yíng)航空

2、公司境況堪憂。鷹聯(lián)因欠費(fèi)先后被多家機(jī)場(chǎng)制裁，奧凱航空則因股東矛盾 和運(yùn)營(yíng)不善而一度停飛，東星航空也因債務(wù)問(wèn)題處于破產(chǎn)邊緣。與上述航空公司的 境況相比，春秋航空卻迎來(lái)了連續(xù)第三個(gè)盈利年度，盈利2104萬(wàn)元。而春秋航空的成功就得益于過(guò)去兒年來(lái)建立起強(qiáng)大的機(jī)票B2C平臺(tái)。線上直銷(xiāo) 占據(jù)了整體銷(xiāo)售額的80%,達(dá)到了于歐美成熟航空公司同等的水平，而在此時(shí)，春 秋航空國(guó)內(nèi)的同行們的B2C平均不到總銷(xiāo)量的20%o電子商務(wù)與航空售票的完美結(jié)合，這是信息時(shí)代里航空業(yè)的一個(gè)新的起飛點(diǎn)， 成功也才剛剛開(kāi)始。二、案例簡(jiǎn)介1企業(yè)簡(jiǎn)介春秋航空是中國(guó)首批民營(yíng)航空公司之碩果僅存者，是國(guó)內(nèi)唯一一家低成本航空 公司,2011年凈

3、利潤(rùn)逾4. 7億元，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最成功的廉價(jià)航空公司。經(jīng)中國(guó) 民用航空總局批準(zhǔn)成立于2004年5月26日，由春秋旅行社創(chuàng)辦，注冊(cè)資本8000 萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)立之初，只有3架租賃的飛機(jī)空客A320飛機(jī)，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)航空客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)和旅游客運(yùn)包機(jī)運(yùn)輸業(yè)務(wù)。2003年7月18日首航。春秋航空 平均上座率達(dá)到95. 4%,成為國(guó)內(nèi)民航最高客座率的航空公司。2. 商業(yè)機(jī)遇(1) 良好的宏觀環(huán)境談到一個(gè)企業(yè)的商業(yè)機(jī)遇，與其所處的宏觀環(huán)境是分不開(kāi)的，這是企業(yè)賴(lài)以生 存的基礎(chǔ)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民經(jīng)濟(jì)水平的提高給民營(yíng)航空企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇。(2) 電子商務(wù)的發(fā)展在信息時(shí)代，電子商務(wù)的發(fā)展是必不可少的，而在中

4、國(guó)航空業(yè)里，春秋航空是 首家以B2C平臺(tái)作為主要機(jī)票銷(xiāo)售渠道的航空公司。這一點(diǎn)，也奠定了企業(yè)特色發(fā) 展的基礎(chǔ)。(3) 金融危機(jī)下的廉價(jià)航空2008年，金融危機(jī)的來(lái)襲使航空業(yè)大受打擊。春秋航空秉持著廉價(jià)航空的理 念，在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下反而快速地發(fā)展起來(lái)，受到消費(fèi)者的追捧。3. 目標(biāo)市場(chǎng)(1) 對(duì)價(jià)格敬感的商務(wù)人士 (商旅客)(2) 喜歡出行的年輕人(學(xué)生)(3) 旅游團(tuán)隊(duì)(自游人)(4) 崇尚便捷出行的人群4. 企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式(1) B2C平臺(tái)售票從第一班飛機(jī)開(kāi)始，春秋航空就是通過(guò)B2C的方式網(wǎng)上賣(mài)票，創(chuàng)下了第一張 B2C電子機(jī)票。B2C收入占到總收入從最初30%增長(zhǎng)到2010年的80%,這樣的比

5、 率，讓春秋航空也成為國(guó)內(nèi)第一家以B2C為主的航空公司。在中國(guó)的航空業(yè)上，這 是一個(gè)新的嘗試，也是一個(gè)成功的范例。兒年來(lái)對(duì)B2C平臺(tái)的努力打造，也是如今 獲得成績(jī)必不可少前提與關(guān)鍵。一直以來(lái)，春秋航空都沒(méi)有停止對(duì)建設(shè)B2C平臺(tái)的努力。他沒(méi)有設(shè)立太多的線 下代銷(xiāo)商，也沒(méi)有像其他航空公司一樣設(shè)有常旅客計(jì)劃，推行知音卡、積分等，這 些環(huán)節(jié)都節(jié)省了許多開(kāi)支，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式也為廉價(jià)的機(jī)票提供了很多前提的條 件。但是我們會(huì)有疑問(wèn)，在春秋航空公司的建立初期，中國(guó)的電子商務(wù)才剛剛起 步，網(wǎng)上交易還不完善，各大銀行也還未發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行，那么在銷(xiāo)售機(jī)票時(shí)候，是 如何去解決這些問(wèn)題，同時(shí)取得消費(fèi)者的信任的呢，其實(shí)這也

6、是這個(gè)公司能夠崛起 的原因。在中國(guó)消費(fèi)者還對(duì)網(wǎng)銀沒(méi)有概念時(shí)，春秋航空已經(jīng)開(kāi)始探討網(wǎng)上支付的問(wèn)題。 與其他產(chǎn)品不同，機(jī)票網(wǎng)上直銷(xiāo)并不需要很大的物流成本，在線上完成交易的顧客 可以直接到機(jī)場(chǎng)取票，所以，如何保證資金流的安全，是機(jī)票B2C最關(guān)鍵的問(wèn)題， 經(jīng)過(guò)兒年的嘗試，2009年，春秋航空與支付寶達(dá)成合作，選擇支付寶作為春秋航 空旅行網(wǎng)的支付工具，這一選擇的H的，就是為了讓客戶更加放心便利的完成支 付。(2) 獨(dú)立的訂座系統(tǒng)春秋航空在考察了美國(guó)的西南航空、歐洲ESAYJET.瑞安航空等成功的低成本 航空公司的成功經(jīng)驗(yàn)后，在開(kāi)航前成功開(kāi)發(fā)出自己的訂座系統(tǒng)并投入使用，也成為 中國(guó)第一家擁有自己訂座系統(tǒng)的

7、航空公司。在兒乎所有航空公司都離不開(kāi)中航信的 售票系統(tǒng)的時(shí)候，春秋航空卻能通過(guò)打破“壟斷”，自己在網(wǎng)上摸索門(mén)道，創(chuàng)下了 第一張B2C電子機(jī)票。航空電子商務(wù)的順利也是得益于這個(gè)訂座系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。和國(guó) 內(nèi)航空公司以代理人為主的銷(xiāo)售模式不同，春秋航空直接在自己的官網(wǎng)上賣(mài)機(jī)票。 這也是免去線下代理的必要條件之一。(3) 秉持廉價(jià)航空的理念除了在電子商務(wù)上的開(kāi)發(fā)利用，春秋航空也秉承著讓更多的人坐上飛機(jī)”的 廉價(jià)航空理念，在安全保證的前提下節(jié)約各種人力和物力。單一機(jī)型、單一艙位、 高客座率、高飛機(jī)利用率、低銷(xiāo)售費(fèi)用等都是春秋航空的特色，減少了許多開(kāi)支。 為了在機(jī)上減少非必要服務(wù)，不免費(fèi)供應(yīng)其它飲料和餐食，旅

8、客如有需要均可有償 使用。飛機(jī)上采用蹲式、挎籃式等服務(wù)。這一改變減少了空乘人員的許多勞動(dòng)力以 及減少空中提供飲食的開(kāi)支。春秋的創(chuàng)業(yè)者王正華認(rèn)為，兩個(gè)小時(shí)的飛行旅程中， 餐飲的必要性并不大，其質(zhì)量也不高，很多消費(fèi)者在乎的更多是飛機(jī)的安全性和準(zhǔn) 時(shí)性，索性取消，減少了企業(yè)的開(kāi)支。同時(shí)廉價(jià)的機(jī)票也得到廣大中國(guó)消費(fèi)者的歡 迎。三、案例分析春秋航空的成功能夠總結(jié)為一下兒點(diǎn)：1.敬銳發(fā)現(xiàn)機(jī)遇春秋航空是中國(guó)首家廉價(jià)航空公司，也是首家以B2C平臺(tái)作為主要機(jī)票銷(xiāo)售渠 道的航空公司。公司當(dāng)初開(kāi)創(chuàng)時(shí)候，創(chuàng)始人王正華就已經(jīng)敬銳地發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的發(fā) 展?jié)摿o(wú)限。開(kāi)始開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)。在中國(guó)，飛機(jī)在消費(fèi)者心LI中還是比較高

9、價(jià) 交通工具。的廉價(jià)的機(jī)票和有效的服務(wù)非常符合且吸引消費(fèi)者的胃口，由于價(jià)格相 比較低，使很多人才出行時(shí)候選擇了飛機(jī)。而將航空售票與電子商務(wù)的結(jié)合，節(jié)省 了許多中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的開(kāi)支，為廉價(jià)航空推注動(dòng)力，也帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。這是 對(duì)機(jī)遇的敬銳發(fā)現(xiàn)以及正確的掌握，也是一個(gè)成功的創(chuàng)新。2正確的市場(chǎng)定位春秋航空定位為廉價(jià)航空公司，倡導(dǎo)反奢華的低成本消費(fèi)理念和生活方式，采 取的措施包括單一機(jī)型、單一艙位、高客座率、高飛機(jī)利用率、低銷(xiāo)售費(fèi)用等，大 大節(jié)省了不必要的開(kāi)支，僅去年就節(jié)省了代理傭金至少4000萬(wàn)元。由于較低的運(yùn)營(yíng)成本，廉價(jià)的機(jī)票也受到了廣大中國(guó)消費(fèi)者的青睞。因 為在中國(guó)，飛機(jī)還是一種屬于較高價(jià)的交

10、通工具，這是許多人選擇了這一廉價(jià)的航 空公司。3.精確地把握需要春秋航空以“讓更多的普通大眾坐得起飛機(jī)”為目標(biāo)，打造了 “三多”新市場(chǎng): 旅客第一次乘飛機(jī)的多，周邊來(lái)乘飛機(jī)的多，自費(fèi)掏腰包客人多。消費(fèi)群體主要是 工薪階層以及學(xué)生等收入和消費(fèi)水平中等，較看重實(shí)惠，講實(shí)際的人群。飛機(jī)飛行 中不提供免費(fèi)的餐飲，但保證飛行的準(zhǔn)時(shí)率以及安全性是春秋航空的特色。這些都 符合主要消費(fèi)群體的需求，所以正確的把握消費(fèi)者需要也使春秋航空有著穩(wěn)定的客 戶源以及很大的發(fā)展空間。這也是成功的企業(yè)該有的特質(zhì)之一。4(長(zhǎng)期的B2C平臺(tái)打造春秋航空從開(kāi)航以來(lái)就不停地創(chuàng)建自己的B2C平臺(tái)，先人一步地將電子商務(wù)與 航空業(yè)完美結(jié)合

11、，擁有自己的訂座系統(tǒng)。這一創(chuàng)舉減少了許多運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也推 動(dòng)了中國(guó)航空業(yè)在電子商務(wù)上的發(fā)展。這是這個(gè)企業(yè)最為成功也是最為關(guān)鍵的一 步。春秋航空的發(fā)展前景：優(yōu)勢(shì)：(1) 隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，平民化思想的加深，春秋航空以廉價(jià)定位，與電子 商務(wù)結(jié)合，運(yùn)營(yíng)成本較低，有較好的成本優(yōu)勢(shì)。(2) 定位“草根航空”，與追求豪華消費(fèi)和高票價(jià)的現(xiàn)有國(guó)內(nèi)航空公司形成較 大差異性，吸引消費(fèi)者關(guān)注。(3) 借助春秋國(guó)旅的優(yōu)勢(shì)品牌，春秋航空的認(rèn)知度相對(duì)其它低成本航空公司更 高更好。這也節(jié)省了許多廣告上的開(kāi)支。與旅游相結(jié)合的衍生性服務(wù)是成本最低 化，效益最高化，也使客戶受到更多實(shí)惠。劣勢(shì)：(1) 航空業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、低利潤(rùn)、回報(bào)慢的特點(diǎn)。春秋航空做為民營(yíng) 企業(yè)，融資壓力巨大，不像國(guó)航等國(guó)有企業(yè)能夠得到政府的資金注入。(2) 山于國(guó)情的緣故，人才匱乏以及熱門(mén)航線被壟斷也是春秋航空發(fā)展的阻 力。春秋航空內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，外部有眾多發(fā)展機(jī)會(huì)，總體上適宜采取發(fā)展型品牌戰(zhàn) 略。同時(shí)也應(yīng)看到企業(yè)內(nèi)部諸多