第七講 公共關系工作的一般程序

1、第七講第七講 公共關系公共關系 工作的一般程序工作的一般程序 第七講第七講 公共關系工作的公共關系工作的 一般程序一般程序 公共關系工作不僅具有較高的藝術性，公共關系工作不僅具有較高的藝術性， 而且還有較強的科學性。組織與公眾之間而且還有較強的科學性。組織與公眾之間 的傳播溝通是一個復雜的過程，將這個過的傳播溝通是一個復雜的過程，將這個過 程納入組織管理的軌道，按照一定的程序程納入組織管理的軌道，按照一定的程序 有目的、有計劃地去實施，這就是現(xiàn)代公有目的、有計劃地去實施，這就是現(xiàn)代公 共關系活動專業(yè)化、職能化的特征。本章共關系活動專業(yè)化、職能化的特征。本章 主要從公共關系工作的一般程序出發(fā)，介

2、主要從公共關系工作的一般程序出發(fā)，介 紹公共關系管理過程的四個基本步驟，即紹公共關系管理過程的四個基本步驟，即 公關調(diào)查公關調(diào)查公關策劃公關策劃公關實施公關實施 公關評估，這一程序被公共關系工作者習公關評估，這一程序被公共關系工作者習 慣稱之為慣稱之為“四步工作法四步工作法”。 一、公共關系調(diào)查一、公共關系調(diào)查 （一）、公共關系調(diào)查的意義（一）、公共關系調(diào)查的意義 v所謂公共關系調(diào)查，是指了解公眾對組織形所謂公共關系調(diào)查，是指了解公眾對組織形 象的整體評價，了解哪些受到組織行為或政象的整體評價，了解哪些受到組織行為或政 策影響的公眾的意見、態(tài)度及反應，從而找策影響的公眾的意見、態(tài)度及反應，從而

3、找 到組織所面臨的問題。公共關系調(diào)查是一項到組織所面臨的問題。公共關系調(diào)查是一項 基礎性工作，公共關系調(diào)查與其他社會調(diào)查基礎性工作，公共關系調(diào)查與其他社會調(diào)查 不同，它是就公眾對組織形象的評價進行統(tǒng)不同，它是就公眾對組織形象的評價進行統(tǒng) 計分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾的整計分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾的整 體意見，或就某一具體公共關系活動條件進體意見，或就某一具體公共關系活動條件進 行實際考察。行實際考察。 進行公關調(diào)查的意義在于： 1通過公關調(diào)查，可以使組織能夠通過公關調(diào)查，可以使組織能夠 準確地進行形象定位，便于塑造良好準確地進行形象定位，便于塑造良好 的組織形象的組織形象 2公共

4、關系調(diào)查為組織決策提供依公共關系調(diào)查為組織決策提供依 據(jù)。據(jù)。 3公共關系調(diào)查使組織能夠及時把公共關系調(diào)查使組織能夠及時把 握公眾輿論，監(jiān)測社會環(huán)境。握公眾輿論，監(jiān)測社會環(huán)境。 4提高組織公共關系活動的成功率。提高組織公共關系活動的成功率。 （二）、公共關系調(diào)查的原則（二）、公共關系調(diào)查的原則 為了保證公共關系調(diào)查的科學性和為了保證公共關系調(diào)查的科學性和 可靠性，公關調(diào)查人員進行公共關可靠性，公關調(diào)查人員進行公共關 系調(diào)查時應遵循以下原則：系調(diào)查時應遵循以下原則： 1 客觀性原則客觀性原則 2 全面性原則全面性原則 3 時效性原則時效性原則 4 計劃性原則計劃性原則 5 倫理原則倫理原則 （三

5、）公共關系調(diào)查的內(nèi)容（三）公共關系調(diào)查的內(nèi)容 公共關系調(diào)查的目的是甄別公眾對象，公共關系調(diào)查的目的是甄別公眾對象， 測量輿情民意，評價組織形象。然后，測量輿情民意，評價組織形象。然后， 再找出差距，確定存在問題，為組織再找出差距，確定存在問題，為組織 形象設計和策劃公共關系活動提供依形象設計和策劃公共關系活動提供依 據(jù)。因此，公共關系調(diào)查主要有三項據(jù)。因此，公共關系調(diào)查主要有三項 內(nèi)容：組織形象的調(diào)查（組織知名度內(nèi)容：組織形象的調(diào)查（組織知名度 及美譽度調(diào)查）、組織的公眾輿論調(diào)及美譽度調(diào)查）、組織的公眾輿論調(diào) 查、組織開展公共關系活動的條件調(diào)查、組織開展公共關系活動的條件調(diào) 查。查。 1.組織

6、形象調(diào)查組織形象調(diào)查 對組織形象調(diào)查大致分為三步：第一對組織形象調(diào)查大致分為三步：第一 步，確定目標公眾，即確定調(diào)查對象步，確定目標公眾，即確定調(diào)查對象 的范圍；第二步，通過一定的調(diào)查方的范圍；第二步，通過一定的調(diào)查方 法取得調(diào)查結果，并根據(jù)公眾對組織法取得調(diào)查結果，并根據(jù)公眾對組織 的評價意見對組織進行形象定位；第的評價意見對組織進行形象定位；第 三步，在組織形象定位的基礎上，進三步，在組織形象定位的基礎上，進 一步對影響組織形象的要素進行分析。一步對影響組織形象的要素進行分析。 2.公眾輿論調(diào)查公眾輿論調(diào)查 輿論（輿論（opinionopinion）指公眾的意見或）指公眾的意見或 看法，是

7、社會全體成員或大多數(shù)成員看法，是社會全體成員或大多數(shù)成員 的共同信念，是人們彼此信息溝通后的共同信念，是人們彼此信息溝通后 的一種共鳴。輿論環(huán)境的好壞對一個的一種共鳴。輿論環(huán)境的好壞對一個 組織的生存與發(fā)展影響甚大，公共關組織的生存與發(fā)展影響甚大，公共關 系部門的工作職能之一就是營造良好系部門的工作職能之一就是營造良好 的輿論環(huán)境。的輿論環(huán)境。 輿論有三個要素：輿論對象，輿論主輿論有三個要素：輿論對象，輿論主 體和輿論現(xiàn)象本身的意見體和輿論現(xiàn)象本身的意見。 輿論標志：主導輿論，分支輿論，次輿論標志：主導輿論，分支輿論，次 輿論，微輿論。輿論，微輿論。 輿論指標：輿論指標主要分兩類，一輿論指標：

8、輿論指標主要分兩類，一 是量度指標，另一類是強度指標。量是量度指標，另一類是強度指標。量 度指標是公眾人數(shù)和公眾分布種類數(shù)度指標是公眾人數(shù)和公眾分布種類數(shù) 的乘積，量度指標越大，表明公眾輿的乘積，量度指標越大，表明公眾輿 論的影響越廣，也就越具有權威性；論的影響越廣，也就越具有權威性； 強度指標代表公眾意見、觀點、態(tài)度強度指標代表公眾意見、觀點、態(tài)度 的強烈程度或堅強程度。的強烈程度或堅強程度。 輿論模型；輿論模型是標示輿論輿論模型；輿論模型是標示輿論 動態(tài)的坐標體系，它將輿論的量動態(tài)的坐標體系，它將輿論的量 度指標和強度指標有機地展示在度指標和強度指標有機地展示在 一個平面上，醒目地展示輿論

9、狀一個平面上，醒目地展示輿論狀 態(tài)和趨勢。編制輿論模型應是公態(tài)和趨勢。編制輿論模型應是公 共關系調(diào)查人員熟悉的一項工作。共關系調(diào)查人員熟悉的一項工作。 3.組織開展公共關系活動條件的調(diào)查組織開展公共關系活動條件的調(diào)查 1.1.公共關系活動主體的人力、財力情公共關系活動主體的人力、財力情 況調(diào)查況調(diào)查 組織開展某一公共關系活動之前，必須組織開展某一公共關系活動之前，必須 要對參與此項活動的人力和組織所能夠要對參與此項活動的人力和組織所能夠 承擔的財力進行調(diào)查分析。人力分析和承擔的財力進行調(diào)查分析。人力分析和 財力分析都是圍繞著公共關系活動的目財力分析都是圍繞著公共關系活動的目 標進行的，人力和財

10、力應確保公共關系標進行的，人力和財力應確保公共關系 目標的實現(xiàn)。目標的實現(xiàn)。 2公共關系活動客觀環(huán)境調(diào)查公共關系活動客觀環(huán)境調(diào)查 客觀環(huán)境調(diào)查包括宏觀調(diào)查和微觀調(diào)查客觀環(huán)境調(diào)查包括宏觀調(diào)查和微觀調(diào)查 兩部分。兩部分。 宏觀調(diào)查是對社會大環(huán)境的調(diào)查。包括宏觀調(diào)查是對社會大環(huán)境的調(diào)查。包括 政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境、文化政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境、文化 環(huán)境、科技環(huán)境等方面。宏觀調(diào)查要求環(huán)境、科技環(huán)境等方面。宏觀調(diào)查要求 組織有一套完善的信息監(jiān)測系統(tǒng)。組織有一套完善的信息監(jiān)測系統(tǒng)。 微觀調(diào)查是對開展公共關系活動的具體微觀調(diào)查是對開展公共關系活動的具體 條件進行的調(diào)查。譬如對開展公共關系條件進

11、行的調(diào)查。譬如對開展公共關系 活動的場地、設備以及各類規(guī)章和規(guī)定活動的場地、設備以及各類規(guī)章和規(guī)定 要求的了解。要求的了解。 （四）、公共關系調(diào)查的方法（四）、公共關系調(diào)查的方法 v公共關系調(diào)查的方法主要有兩大類：公共關系調(diào)查的方法主要有兩大類： v一是非正規(guī)調(diào)研，一是非正規(guī)調(diào)研， v二是正規(guī)調(diào)研。二是正規(guī)調(diào)研。 1. 1.非正規(guī)調(diào)研非正規(guī)調(diào)研 非正規(guī)調(diào)研的作用在于：可以節(jié)省調(diào)查非正規(guī)調(diào)研的作用在于：可以節(jié)省調(diào)查 費用，縮小調(diào)研的范圍。尤其是如果能費用，縮小調(diào)研的范圍。尤其是如果能 夠通過查閱有關文獻、資料就可以獲得夠通過查閱有關文獻、資料就可以獲得 需要的數(shù)據(jù)的話，就沒有必要再派人做需要的數(shù)

12、據(jù)的話，就沒有必要再派人做 實地調(diào)查，這樣可以大大節(jié)省調(diào)研費用。實地調(diào)查，這樣可以大大節(jié)省調(diào)研費用。 同時，通過初步情況分析，可以進一步同時，通過初步情況分析，可以進一步 確定調(diào)查項目，明確調(diào)研的范圍。確定調(diào)查項目，明確調(diào)研的范圍。 非正規(guī)調(diào)查主要有兩類：非正規(guī)調(diào)查主要有兩類： 11館藏研究館藏研究 22網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查 2.2.正規(guī)調(diào)研正規(guī)調(diào)研 11觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法 觀察調(diào)查法就是在產(chǎn)生信息的地方通過觀察調(diào)查法就是在產(chǎn)生信息的地方通過 耳聞目睹，客觀記錄下信息源產(chǎn)生過程，耳聞目睹，客觀記錄下信息源產(chǎn)生過程， 其優(yōu)點在于調(diào)查對象沒有意識到自己處其優(yōu)點在于調(diào)查對象沒有意識到自己處 在被調(diào)查中

13、，具有很好的自然性。在被調(diào)查中，具有很好的自然性。 觀察調(diào)查法的類型有：直接觀察法，間觀察調(diào)查法的類型有：直接觀察法，間 接觀察法和比較觀察法。接觀察法和比較觀察法。 22訪談調(diào)查法訪談調(diào)查法 訪談調(diào)查法又叫訪談法，它是調(diào)查員訪談調(diào)查法又叫訪談法，它是調(diào)查員 通過與調(diào)查對象進行有目的的談話，收通過與調(diào)查對象進行有目的的談話，收 集口頭資料的一種方法。集口頭資料的一種方法。 訪談法的類型有：訪談法可按訪談訪談法的類型有：訪談法可按訪談 提綱的方式分為結構性訪談和非結提綱的方式分為結構性訪談和非結 構性訪談；按訪談的場所分為機關構性訪談；按訪談的場所分為機關 訪談、街頭訪談、家庭訪談和公共訪談、街

14、頭訪談、家庭訪談和公共 場所訪談；按受訪談的人數(shù)可分為場所訪談；按受訪談的人數(shù)可分為 集體性訪談和個別訪談；按訪談的集體性訪談和個別訪談；按訪談的 時間可分為一次性訪談和跟蹤訪談。時間可分為一次性訪談和跟蹤訪談。 訪談法的特點是：訪談法的特點是： 11訪談法收集信息是通過訪談員與調(diào)查訪談法收集信息是通過訪談員與調(diào)查 對象進行面對面交談的方式來是實現(xiàn)的，對象進行面對面交談的方式來是實現(xiàn)的， 因此，它具有直接性的特點。因此，它具有直接性的特點。 22訪談法具有較好的靈活性和適應性。訪談法具有較好的靈活性和適應性。 33由于訪談法獲取資料的過程是由訪談由于訪談法獲取資料的過程是由訪談 員來直接進行的

15、，因此，訪談員個人的員來直接進行的，因此，訪談員個人的 訪談技巧、人品氣質(zhì)和性格特征等都會訪談技巧、人品氣質(zhì)和性格特征等都會 直接影響到調(diào)查的結果。直接影響到調(diào)查的結果。 。 44訪談法回答率高、效度高，但訪談法回答率高、效度高，但 標準化程度低，常常給統(tǒng)計分析標準化程度低，常常給統(tǒng)計分析 帶來一定的困難。而且，訪談法帶來一定的困難。而且，訪談法 費用大，所以一般應用與那些準費用大，所以一般應用與那些準 確性要求較高的問題的研究上，確性要求較高的問題的研究上， 或者應用于探索性研究或者應用于探索性研究 3問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法 問卷法是目前國內(nèi)外社會調(diào)查中使用問卷法是目前國內(nèi)外社會調(diào)查中使用 最

16、為廣泛的一種方法。問卷是指為統(tǒng)最為廣泛的一種方法。問卷是指為統(tǒng) 計和調(diào)查所用的、以設問的方式表述計和調(diào)查所用的、以設問的方式表述 問題的表格。問卷法就是研究者用這問題的表格。問卷法就是研究者用這 種控制式的測量對所研究的問題進行種控制式的測量對所研究的問題進行 度量，從而搜集到可靠資料的一種方度量，從而搜集到可靠資料的一種方 法。法。 問卷法的類型主要有兩種問卷法的類型主要有兩種：開放型問開放型問 卷和封閉型問卷。卷和封閉型問卷。 （五）公共關系調(diào)研程五）公共關系調(diào)研程 序序 1 1確定調(diào)研目標。明確調(diào)確定調(diào)研目標。明確調(diào) 研目標，也就明確了公關調(diào)研目標，也就明確了公關調(diào) 研的中心和重點，為開

17、展公研的中心和重點，為開展公 關調(diào)查活動指明了方向。關調(diào)查活動指明了方向。 2 2設計主題。設計主題。 按照性質(zhì)劃分，公關調(diào)查可分為按照性質(zhì)劃分，公關調(diào)查可分為 狀態(tài)性選題狀態(tài)性選題; ; 開發(fā)性選題開發(fā)性選題; ; 研究性選題。研究性選題。 確定公關調(diào)查選題原則是：確定公關調(diào)查選題原則是： （1 1） 需要性原則需要性原則 （2 2） 創(chuàng)新性原則創(chuàng)新性原則 （3 3） 可行性原則可行性原則 3設計調(diào)查方案設計調(diào)查方案 設計調(diào)查方案包括確定目標公眾、設計調(diào)查方案包括確定目標公眾、 確定調(diào)研的方式方法、確定抽樣確定調(diào)研的方式方法、確定抽樣 方案、經(jīng)費預算等方案、經(jīng)費預算等。 4實施調(diào)查方案實施調(diào)

18、查方案 5 資料整理分析并撰寫調(diào)查報資料整理分析并撰寫調(diào)查報 告。告。 二、公共關系策劃二、公共關系策劃 （一）公共關系策劃的意義和原則（一）公共關系策劃的意義和原則 v1 1什么是公共關系策劃什么是公共關系策劃 v所謂公共關系策劃，就是公關人員根所謂公共關系策劃，就是公關人員根 據(jù)組織形象現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)據(jù)組織形象現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn) 有條件，設計出最佳行動方案的過程。有條件，設計出最佳行動方案的過程。 v進行公共關系策劃要考慮三個因素：進行公共關系策劃要考慮三個因素： 靈活性、時間因素、可操作性靈活性、時間因素、可操作性。 2 2公共關系策劃的意義公共關系策劃的意義 （1 1）公共

19、關系策劃可增強組織形象管）公共關系策劃可增強組織形象管 理的有效性。理的有效性。 （2 2）公共關系策劃可增強組織形象管）公共關系策劃可增強組織形象管 理的目的性。理的目的性。 （3 3）公共關系策劃可增強組織形象管）公共關系策劃可增強組織形象管 理的計劃性。理的計劃性。 3 3公共關系策劃的原則公共關系策劃的原則 （1 1）公眾利益優(yōu)先的原則）公眾利益優(yōu)先的原則 （2 2）尊重客觀事實的原則）尊重客觀事實的原則 （3 3）獨創(chuàng)性和連續(xù)性相統(tǒng)一的）獨創(chuàng)性和連續(xù)性相統(tǒng)一的 原則原則 （4 4）計劃性和靈活性相統(tǒng)一的）計劃性和靈活性相統(tǒng)一的 原則原則 （5 5）與組織整體計劃和社會發(fā)）與組織整體計

20、劃和社會發(fā) 展相一致的原則展相一致的原則 （二）、公關策劃的程序（二）、公關策劃的程序 v1 1確立目標。確立目標。 v確立目標的意義：是公共關系策劃的確立目標的意義：是公共關系策劃的 前提，是指導和協(xié)調(diào)公關工作的依據(jù)，前提，是指導和協(xié)調(diào)公關工作的依據(jù)， 是評價公關工作實施效果的標準。英語是評價公關工作實施效果的標準。英語 中表示公共關系目標的單詞有兩個：中表示公共關系目標的單詞有兩個： goalsgoals和和objectivesobjectives，二者之間的區(qū)別。，二者之間的區(qū)別。 公共關系目標的分類公共關系目標的分類 （1 1）按照時間來分可分為長期目標和）按照時間來分可分為長期目標和

21、 短期目標。短期目標。 （2 2）從共性與個性的角度可分為一般）從共性與個性的角度可分為一般 目標和特殊目標。目標和特殊目標。 （3 3）按照公共關系活動目的可分為：）按照公共關系活動目的可分為： 傳播信息、聯(lián)絡感情、改變態(tài)度、引傳播信息、聯(lián)絡感情、改變態(tài)度、引 起行為。起行為。 （4 4）按照活動作用形式可分為進攻性）按照活動作用形式可分為進攻性 目標和防守性目標。目標和防守性目標。 2設計主題 公關活動的主題是對公共關系活公關活動的主題是對公共關系活 動的內(nèi)容的高度概括，對整個公共關動的內(nèi)容的高度概括，對整個公共關 系活動起著指導作用。主題設計的是系活動起著指導作用。主題設計的是 否精彩、

22、恰當，對公共關系活動的成否精彩、恰當，對公共關系活動的成 效影響很大。效影響很大。 公關活動的主題的表現(xiàn)形式是多公關活動的主題的表現(xiàn)形式是多 種多樣的，可以是一個口號，也可以種多樣的，可以是一個口號，也可以 是一句陳述或一個表白。一個好的主是一句陳述或一個表白。一個好的主 題應該符合下列要求：題應該符合下列要求： （1 1）應該與公關目標相一致，并能充）應該與公關目標相一致，并能充 分地表現(xiàn)公關目標，一句話就能點出分地表現(xiàn)公關目標，一句話就能點出 活動的目的?；顒拥哪康?。 （2 2）信息要獨特新穎，有鮮明的個性，）信息要獨特新穎，有鮮明的個性， 能突出本次活動的特色，表述上富有能突出本次活動的

23、特色，表述上富有 新意。新意。 （3 3）要適應公眾的心理需求，主題既）要適應公眾的心理需求，主題既 要形象和富有激情，又貼切樸素。要形象和富有激情，又貼切樸素。 （4 4）公關活動的主題設計要注意審美）公關活動的主題設計要注意審美 情趣，詞句要形象生動、簡明扼要，情趣，詞句要形象生動、簡明扼要， 讀起來朗朗上口，便于記憶和傳播。讀起來朗朗上口，便于記憶和傳播。 3分析公眾 任何一個組織都有其特定的公任何一個組織都有其特定的公 眾，公共關系工作是以不同的方眾，公共關系工作是以不同的方 式針對不同的公眾展開的，而不式針對不同的公眾展開的，而不 像新聞那樣通過傳播媒介把各種像新聞那樣通過傳播媒介把

24、各種 信息傳播給大眾。因此，確定與信息傳播給大眾。因此，確定與 組織有關的公眾就成為公共關系組織有關的公眾就成為公共關系 策劃的基本任務。策劃的基本任務。 確定公眾一般分為兩個步驟：確定公眾一般分為兩個步驟： 其一，鑒別公眾的權利要求；其一，鑒別公眾的權利要求； 其二，對公眾對象的各種權利要求進其二，對公眾對象的各種權利要求進 行概括和分析，找出哪些是公眾的共行概括和分析，找出哪些是公眾的共 性要求，哪些是公眾的特殊要求。性要求，哪些是公眾的特殊要求。 通過通過“公眾細分公眾細分”，根據(jù)不同公，根據(jù)不同公 眾的特點選擇并制定活動方案。眾的特點選擇并制定活動方案。 4選擇媒介選擇媒介 我們知道，

25、可供選擇的傳播媒介有很多種，我們知道，可供選擇的傳播媒介有很多種， 不同的媒介各有所長，各有所短，只有選不同的媒介各有所長，各有所短，只有選 擇恰當，才能事半功倍，取得良好的傳播擇恰當，才能事半功倍，取得良好的傳播 效果。選擇傳播媒介的原則是：效果。選擇傳播媒介的原則是： （1 1） 根據(jù)公共關系工作的目標要求選擇根據(jù)公共關系工作的目標要求選擇 傳播媒介。傳播媒介。 （2 2） 根據(jù)不同對象來選擇傳播媒介。根據(jù)不同對象來選擇傳播媒介。 （3 3） 根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇傳播媒介。根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇傳播媒介。 （4 4） 根據(jù)經(jīng)濟條件來選擇傳播媒介。根據(jù)經(jīng)濟條件來選擇傳播媒介。 5預算經(jīng)費 公共關系

26、活動經(jīng)費主要有兩部分組成：公共關系活動經(jīng)費主要有兩部分組成： 一是一是行政開支行政開支，包括公關人員工資、管，包括公關人員工資、管 理費用以及設施材料費等；二是理費用以及設施材料費等；二是項目開項目開 支，支，包括舉辦公共關系專題活動所需經(jīng)包括舉辦公共關系專題活動所需經(jīng) 費，贊助費用，調(diào)研費用等。費，贊助費用，調(diào)研費用等。 公共關系預算總額確定方法很多，但大公共關系預算總額確定方法很多，但大 致可分成兩類：一類是在目標優(yōu)先的前致可分成兩類：一類是在目標優(yōu)先的前 提下所采取的方法，一類是在經(jīng)費優(yōu)先提下所采取的方法，一類是在經(jīng)費優(yōu)先 的前提下采取的方法的前提下采取的方法。要求不同，具體要求不同，具

27、體 的預算方法自然的預算方法自然不同。不同。 6 6審定方案審定方案 審定方案是對公關方案進行再分析，審定方案是對公關方案進行再分析， 對方案進行優(yōu)化。主要從以下幾方面對方案進行優(yōu)化。主要從以下幾方面 進行審定：（進行審定：（1 1）對公關目標進行再）對公關目標進行再 分析，看公關目標是否明確具體。分析，看公關目標是否明確具體。 （2 2）對限制因素（如資金、時間、）對限制因素（如資金、時間、 人力、傳播渠道等）進行分析，看公人力、傳播渠道等）進行分析，看公 關計劃在限制條件下是否可行。關計劃在限制條件下是否可行。 （3 3）對潛在因素進行再分析。）對潛在因素進行再分析。 （4 4）對預期效果

28、進行再分析）對預期效果進行再分析。 三、公共關系實施三、公共關系實施 v（一）、公共關系實施的意義（一）、公共關系實施的意義 v 公共關系計劃的實施是指在公共關公共關系計劃的實施是指在公共關 系方案被采納以后，把計劃所確定的內(nèi)系方案被采納以后，把計劃所確定的內(nèi) 容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。公共關系實施這一容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。公共關系實施這一 環(huán)節(jié)被看作公共關系四步工作法中最復環(huán)節(jié)被看作公共關系四步工作法中最復 雜、多變的一個環(huán)節(jié)。公共關系實施結雜、多變的一個環(huán)節(jié)。公共關系實施結 果如何，直接決定了公共關系傳播效果果如何，直接決定了公共關系傳播效果 和公共關系工作的成敗。和公共關系工作的成敗。 公共關系實施

29、的意義為：公共關系實施的意義為： 第一，公關計劃的實施是解決問題的第一，公關計劃的實施是解決問題的 中心環(huán)節(jié)。中心環(huán)節(jié)。 第二，公關計劃的實施決定了計劃能第二，公關計劃的實施決定了計劃能 否實現(xiàn)，以及實現(xiàn)的程度和范圍。否實現(xiàn)，以及實現(xiàn)的程度和范圍。 第三，公關計劃實施的結果是后續(xù)方第三，公關計劃實施的結果是后續(xù)方 案制定的重要依據(jù)。案制定的重要依據(jù)。 （二）公共關系實施過程中的特（二）公共關系實施過程中的特 點點 1. 1. 實施過程中的動態(tài)性實施過程中的動態(tài)性 2. 2. 實施過程中的創(chuàng)造性實施過程中的創(chuàng)造性 3. 3. 實施過程中影響的廣泛性實施過程中影響的廣泛性 （三）、影響公共關系計劃

30、實施的（三）、影響公共關系計劃實施的 因素分析因素分析 影響公共關系計劃實施的因素是眾影響公共關系計劃實施的因素是眾 多且復雜的，一般來說，主要來自多且復雜的，一般來說，主要來自 三個方面：三個方面： 1.方案本身的目標障礙；方案本身的目標障礙； 2.實施過程中的溝通障礙：語言障實施過程中的溝通障礙：語言障 礙；習俗障礙；礙；習俗障礙； 觀念障礙；心理障觀念障礙；心理障 礙及組織障礙礙及組織障礙 3.突發(fā)事件干擾。突發(fā)事件干擾。 影響因素不同，排除干擾的方法影響因素不同，排除干擾的方法 也不同。作為一名合格的公共關也不同。作為一名合格的公共關 系從業(yè)人員應該了解和研究在實系從業(yè)人員應該了解和研

31、究在實 施過程中有那些障礙以及如何排施過程中有那些障礙以及如何排 除這些障礙。除這些障礙。 （四）、公共關系計劃實施的原（四）、公共關系計劃實施的原 則和方法則和方法 1. .目標導向原則和方法目標導向原則和方法 所謂目標導向原則是指在公共關系所謂目標導向原則是指在公共關系 計劃實施過程中，保證公共關系計計劃實施過程中，保證公共關系計 劃實施不偏離既定目標的原則。劃實施不偏離既定目標的原則。 2.控制進度的原則和方法 控制進度的原則就是根據(jù)整個公控制進度的原則就是根據(jù)整個公 共關系計劃的目標和需要，按照一共關系計劃的目標和需要，按照一 定的程序，掌握工作的進展速度，定的程序，掌握工作的進展速度

32、， 以避免出現(xiàn)畸輕畸重的傾向以避免出現(xiàn)畸輕畸重的傾向 3.整體協(xié)調(diào)的原則和方法 所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計劃所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計劃 實施的過程中使所涉及的方方面面實施的過程中使所涉及的方方面面 達到和諧、合理、配合、互補和統(tǒng)達到和諧、合理、配合、互補和統(tǒng) 一的狀態(tài)的原則。一的狀態(tài)的原則。 在公共關系計劃實施中的協(xié)調(diào)主要在公共關系計劃實施中的協(xié)調(diào)主要 有兩類：一是縱向協(xié)調(diào)，二是橫向有兩類：一是縱向協(xié)調(diào)，二是橫向 協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)。 4.反饋調(diào)整的原則和方法反饋調(diào)整的原則和方法 5.選擇時機的原則和方法選擇時機的原則和方法 第一，要注意避開或利用重大節(jié)日。第一，要注意避開或利用重大節(jié)日。 第二，要

33、注意避開或利用國內(nèi)外重大第二，要注意避開或利用國內(nèi)外重大 事件。事件。 第三，注意不應在同一時間內(nèi)同時進第三，注意不應在同一時間內(nèi)同時進 行兩項以上不同的公共關系活動，以行兩項以上不同的公共關系活動，以 免其效果被相互抵消。免其效果被相互抵消。 四、公共關系評估四、公共關系評估 v（一）公共關系評估的意義（一）公共關系評估的意義 v公共關系評估就是根據(jù)特定的標準，對公共關系評估就是根據(jù)特定的標準，對 公共關系計劃、實施及效果進行檢查、公共關系計劃、實施及效果進行檢查、 評價，以判斷其優(yōu)劣的過程。重要作用評價，以判斷其優(yōu)劣的過程。重要作用 體現(xiàn)在以下三個方面：體現(xiàn)在以下三個方面： 1 1 公共關

34、系評估是改進公共公共關系評估是改進公共 關系工作的重要環(huán)節(jié)。關系工作的重要環(huán)節(jié)。 2 2 公共關系評估是后續(xù)公共公共關系評估是后續(xù)公共 關系工作的必要前提。關系工作的必要前提。 3 3 評估也是鼓舞士氣、激勵評估也是鼓舞士氣、激勵 內(nèi)部公眾的重要形式。內(nèi)部公眾的重要形式。 （二）、公共關系評估的程序（二）、公共關系評估的程序 1設立同一的評估目標。同一的公共設立同一的評估目標。同一的公共 關系評估目標是進行檢驗公共關系工關系評估目標是進行檢驗公共關系工 作的參照物，有了參照物才能通過比作的參照物，有了參照物才能通過比 較來檢驗公共關系計劃與實施的效果。較來檢驗公共關系計劃與實施的效果。 2 2

35、取得組織最高管理者的認可并將評取得組織最高管理者的認可并將評 估過程納入公共關系計劃之中。估過程納入公共關系計劃之中。 3 3在公共關系部門內(nèi)部取得對評估研在公共關系部門內(nèi)部取得對評估研 究意見的一致。究意見的一致。 4 4 從可觀察和測量的角度將評估從可觀察和測量的角度將評估 目標具體化。目標具體化。 5 5 選擇適度的評估標準。選擇適度的評估標準。 6 6 確定收集證據(jù)的最佳途徑。確定收集證據(jù)的最佳途徑。 7 7 保持完整的計劃實施記錄。保持完整的計劃實施記錄。 8 8 評估結果的使用。評估結果的使用。 9 9 將評估結果向組織管理者報告。將評估結果向組織管理者報告。 1010 豐富專業(yè)知

36、識內(nèi)容。豐富專業(yè)知識內(nèi)容。 （三）、公共關系評估的標準和方（三）、公共關系評估的標準和方 法法 1.準備階段評估的標準和方法準備階段評估的標準和方法 1 1 背景材料是否充分。背景材料是否充分。 22 信息內(nèi)容是否正確充實。信息內(nèi)容是否正確充實。 33 信息的表現(xiàn)形式是否恰當。信息的表現(xiàn)形式是否恰當。 在公共關系準備階段，對公共關系計劃在公共關系準備階段，對公共關系計劃 實施效果還難以測定，這個時期的評估實施效果還難以測定，這個時期的評估 主要對資料的主要對資料的充分性、合理性和有效性充分性、合理性和有效性 的一系列的一系列客觀與主觀的分析。客觀與主觀的分析。 2.實施過程的評估標準和方法 11 檢查信息的發(fā)送數(shù)量。檢查信息的發(fā)送數(shù)量。 22 檢查信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。檢查信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。 33 檢驗接收到信息的目標公眾有多少。檢驗接收到信息的目標公眾有多少。 44 注意到該信息的公眾數(shù)量。注意到該信息的公眾數(shù)量。 實施過程的評估方式主要有三種： 第一，評估人員的直接觀察。第一，評估人員的直接觀察。 第二，對實施者和實施對象進行調(diào)第二，對實施者和實施對象進行調(diào) 查。查。 第三，分析各種匯報資料。