社區(qū)經(jīng)理營銷知識課件

1、 社區(qū)經(jīng)理 營 銷 知 識 姜姜 杰杰 第一章 認識營銷 第二章 認識顧客 第三章 效勞營銷 第四章 銷售技巧 什么是市場營銷什么是市場營銷 市場營銷與市場銷售市場營銷與市場銷售 市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念 樹立正確的營銷觀念樹立正確的營銷觀念 第一章 認識營銷 市場營銷是指從賣方的市場出發(fā)，以買方為對象，在不市場營銷是指從賣方的市場出發(fā)，以買方為對象，在不 斷變化的市場環(huán)境中，以斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求客戶需求為中心，通過交易程序，為中心，通過交易程序， 提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達客戶手中，滿足客戶需求與利益，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達客戶手中，滿足客戶需求與利益， 從而獲得利潤

2、的企業(yè)綜合活動。從而獲得利潤的企業(yè)綜合活動。 什么是市場營銷 市場營銷的出發(fā)點？市場營銷的出發(fā)點？ 以何滿足客戶需求？以何滿足客戶需求？ 如何滿足客戶需求？如何滿足客戶需求？ 怎樣滿足客戶需求？怎樣滿足客戶需求？ 產(chǎn)品在何時、何處交換、產(chǎn)品在何時、何處交換、 誰實現(xiàn)了產(chǎn)品與客戶的連接？誰實現(xiàn)了產(chǎn)品與客戶的連接？ 滿足客戶需求滿足客戶需求 產(chǎn)品產(chǎn)品 效用、價值、滿足效用、價值、滿足 交換交換 市場、市場營銷與市場、市場營銷與 市場營銷者市場營銷者 市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 產(chǎn)品產(chǎn)品 效用、費用和滿足效用、費用和滿足 交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系 市場市場 市場營銷

3、與市場營銷者市場營銷與市場營銷者 需要需要: :人們感到某些根本滿足被剝奪的狀態(tài)。人們感到某些根本滿足被剝奪的狀態(tài)。 欲望：指想得到根本需要的具體滿足物的愿望欲望：指想得到根本需要的具體滿足物的愿望 需求：指對于有能力購置并且愿意購置的某個需求：指對于有能力購置并且愿意購置的某個 具體產(chǎn)品的欲望具體產(chǎn)品的欲望 市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求和欲望市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求和欲望 需要、欲望和需求 案例： 一位剛畢業(yè)不久的大學生一位剛畢業(yè)不久的大學生 與大家聯(lián)系非常不便與大家聯(lián)系非常不便 motorola t189 需要需要 欲望欲望 需求需求 顧客的顧客的欲望和需求欲望和需

4、求是市場營銷活動的出發(fā)點是市場營銷活動的出發(fā)點 而需求與欲望又產(chǎn)生于某種還未得到的滿足的而需求與欲望又產(chǎn)生于某種還未得到的滿足的需要需要 社交需要社交需要 手手 機機 motorola-t189motorola-t189 欲望：指想得到根本需要的具體滿足物的愿望 欲望無止盡，市場無盡頭 需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望。 欲望欲望 購置力購置力 具有支付能力具有支付能力 購置興趣購置興趣 愿意購置愿意購置 降價或贈送贈品降價或贈送贈品 市場營銷應(yīng)處于市場營銷應(yīng)處于主動主動地位，而非被動地位，而非被動 引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求 將需要、欲望和需求加以區(qū)分的意義？

5、將需要、欲望和需求加以區(qū)分的意義？ 其主要意義就在于說明這樣的一個事實，即：需其主要意義就在于說明這樣的一個事實，即：需 要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前，市場營銷要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前，市場營銷 者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的 欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足 其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng) 消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。 誤區(qū)：誤區(qū)： 營銷者創(chuàng)造需要營銷者創(chuàng)造需要

6、營銷者勸說人們購置并不要的東西營銷者勸說人們購置并不要的東西 我們把任何可以滿足需要和欲望的東西都稱為產(chǎn)品 客戶想從我們的產(chǎn)品中得到什么？ 矛盾：消費者購置產(chǎn)品但追求的又不是產(chǎn)品 產(chǎn)品中能帶來實際的或心理的利益的那些局部共同 構(gòu)成了產(chǎn)品整體 產(chǎn)產(chǎn) 品品 效用、費用和滿足效用、費用和滿足 效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力 的評價；的評價； 效用是人的自我心理感受，效用是人的自我心理感受， 來自于自身的主觀評價；來自于自身的主觀評價； 費用：消費者獲得效用滿足時的付出物；費用：消費者獲得效用滿足時的付出物； 滿足：通常通過滿意度來判定滿足：通常通過滿意度

7、來判定 滿意度滿意度 = = 理想產(chǎn)品理想產(chǎn)品 實際產(chǎn)品實際產(chǎn)品 交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系 人們通過交換方式來滿足需要和欲望時，出現(xiàn) 了市場營銷； 交換：是以提供某物作為回報而與他人換取所 需要的產(chǎn)品的行為。交換應(yīng)看作是一個 過程而不是一個事件； 交換與交易：交換活動的根本單元，是由雙方 價值交換所構(gòu)成的行為 交易營銷與關(guān)系營銷 市市 場場 狹義的市場是單純從場所來說，是指買賣雙方交易 的場所，這時是把市場理解為商品交換這種特殊 現(xiàn)象在空間的表現(xiàn)形式。 市場是“某一特定地點或場所 市場是“流動著的消費群體， 市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并 能夠通過交換來滿足這種需要和欲望

8、的全部客戶構(gòu)成 市場 = 人 + 購置力 + 購置欲望 樹立正確的營銷觀念樹立正確的營銷觀念 傳統(tǒng)的市場營銷觀念傳統(tǒng)的市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷觀念推銷觀念 新的市場營銷觀念新的市場營銷觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念 社會營銷觀念社會營銷觀念 戰(zhàn)略營銷觀念戰(zhàn)略營銷觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出 有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路； “我生產(chǎn)什么，就賣什么 致命之處：輕視客戶 企業(yè)任務(wù):大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標準化， 降低制造和分銷本錢 “本公司旨在制造面粉 “不管顧客的需要是什么，我們的汽車就是黑色的 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是

9、最重要的因素，消費者 會歡送質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品 “我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品 致命之處：把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品 等于需求，無視市場需求變化 企業(yè)致力于：制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進，不斷 提高產(chǎn)品質(zhì)量 易導(dǎo)致“市場營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品質(zhì)量， 看不到市場需求及其變動 推銷觀念推銷觀念 消費者通常會有購置遲鈍或抗拒購置的表現(xiàn)， 因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，刺激 消費者作更多的購置。 “我們賣什么，就讓人們買什么 致命之處：舍本逐末 企業(yè)目的推銷他們所制造的產(chǎn)品，而不是制造 切合客戶需求的產(chǎn)品 市場營銷觀念市場營銷觀念 市場營銷觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)各工程標的關(guān)鍵， 在于正確確定目標市場的需要

10、和欲望， 并且比競爭者更有效地傳送目標市場所 期望的物品或效勞，進而比競爭者更有 效地滿足目標市場的需要和欲望 “市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么 “ “營銷的目的就是要使推銷變得多余，營銷的目的就是要使推銷變得多余， 營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客， 從而使產(chǎn)品或效勞完全適合顧客的需要而從而使產(chǎn)品或效勞完全適合顧客的需要而 形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生 一個已經(jīng)準備來購置的顧客。剩下的事就一個已經(jīng)準備來購置的顧客。剩下的事就 是如何便于顧客得到產(chǎn)品或效勞是如何便于顧客得到產(chǎn)品或效勞 彼得彼得 杜拉克杜拉克 與前三

11、種觀念最大的區(qū)別： 以買方需要為中心 推銷觀念和營銷觀念的比較： “推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念那么注重買 方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把 產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷那么考慮如何通過產(chǎn)品以及 與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情, 來滿足顧客的需要。 西奧多李維特 社會營銷觀念社會營銷觀念 社會營銷觀念認為：企業(yè)向社會提供產(chǎn)品或 效勞，不僅要滿足消費者的眼前欲望和需要， 而且要符合消費者和社會的最大長期利益， 求得企業(yè)利益、消費者利益和社會長遠利益 三者之間的平衡。 “要在符合消費者和社會長遠利益的前提下 滿足市場的需要 營銷觀念小結(jié)營銷觀念小結(jié) 觀念觀念 傳統(tǒng)的營銷觀傳統(tǒng)的

12、營銷觀 念念 新的營銷觀念新的營銷觀念戰(zhàn)略營銷觀念戰(zhàn)略營銷觀念 出發(fā)點出發(fā)點企業(yè)企業(yè)目標市場目標市場環(huán)境環(huán)境 中心和重點中心和重點產(chǎn)品產(chǎn)品客戶需求客戶需求競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 途徑和手段途徑和手段推銷推銷營銷組合營銷組合戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 目的目的 通過擴大銷售通過擴大銷售 額擴大利潤額擴大利潤 通過客戶滿意通過客戶滿意 獲得利潤獲得利潤 使所有參與者使所有參與者 獲得利潤獲得利潤 營銷觀念誤區(qū)營銷觀念誤區(qū) 營銷營銷 = = 推銷推銷 營銷營銷 = = 銷售銷售 營銷營銷 = = 質(zhì)量質(zhì)量 營銷營銷 = = 廣告廣告 + + 促銷促銷 營銷營銷 = = 推銷推銷 必須明白：推銷只不過是經(jīng)營冰山上的頂

13、點，成功推銷 的全部原因是公司在大量營銷的根底上設(shè)計 出了“適宜的的產(chǎn)品； 建立在強化推銷根底上的經(jīng)營有著高度的風險， 這種企業(yè)往往忘了： 現(xiàn)在的顧客不會聽了幾句好話就會喜歡并購置這種產(chǎn) 品； 顧客即使在購置后也可能在朋友或媒介上講產(chǎn)品的壞 話； 不滿意的顧客絕對不會重復(fù)購置 強調(diào)推銷的必然結(jié)果就是死路，越走越艱難 營銷營銷 = = 銷售銷售 營銷不是銷售：銷售的職能比較單一，主營銷不是銷售：銷售的職能比較單一，主 要要 是指在流通領(lǐng)域從事出售已是指在流通領(lǐng)域從事出售已 制成的產(chǎn)品；營銷是反映企制成的產(chǎn)品；營銷是反映企 業(yè)整個業(yè)務(wù)活動的。業(yè)整個業(yè)務(wù)活動的。 營銷營銷 = = 質(zhì)量質(zhì)量 一旦對質(zhì)

14、量的過于重視，就會發(fā)生所謂 “漸進式攀升，不斷追求質(zhì)量上的精 益 求精 高質(zhì)量意味者高本錢，產(chǎn)品的杰出品質(zhì) 成了負擔 營銷營銷 = = 廣告廣告 + + 促銷促銷 原因：市場開展初期的廣告神話與 消費者對廣告的迷信 我國廣告的信任度在35%左右，呈逐 年下降趨勢，已低于世界平均水平 第二章 認識顧客 了解顧客的需求了解顧客的需求 顧客滿意顧客滿意 如何與顧客建立長期關(guān)系如何與顧客建立長期關(guān)系 了解顧客的需求了解顧客的需求 聽出顧客話中之話聽出顧客話中之話 顧客常常不會說出其真正的、全部的顧客常常不會說出其真正的、全部的 需求，需要對其進行解釋需求，需要對其進行解釋 有針對性地滿足了顧客的真正需

15、要，有針對性地滿足了顧客的真正需要， 而不是表述的需要而不是表述的需要 捉摸需求的本質(zhì)捉摸需求的本質(zhì) 當他們要求一輛當他們要求一輛“不貴的汽車，這意味著什么呢？不貴的汽車，這意味著什么呢？ 說明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車說明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車; ; 真正的需要：顧客需要的汽車是運營本錢低，真正的需要：顧客需要的汽車是運營本錢低， 而不是首次購置的價格而不是首次購置的價格; ; 未說明需要：顧客期望從銷售商處得到好的效勞未說明需要：顧客期望從銷售商處得到好的效勞; ; 令人愉悅的需要：顧客在購置汽車時，意外地令人愉悅的需要：顧客在購置汽車時，意外地 得到一個空氣清新器得到一個

16、空氣清新器; ; 秘密的需要：顧客想被他的朋友看成是識貨的人。秘密的需要：顧客想被他的朋友看成是識貨的人。 當初，西方的除臭劑制造商在進入東南亞當初，西方的除臭劑制造商在進入東南亞 市場時，認為一個炎熱的赤道地區(qū)可以為這種市場時，認為一個炎熱的赤道地區(qū)可以為這種 產(chǎn)品提供一個理想的銷路，但結(jié)果卻頗令人失產(chǎn)品提供一個理想的銷路，但結(jié)果卻頗令人失 望，他們百思不得其解。難道這一產(chǎn)品不能滿望，他們百思不得其解。難道這一產(chǎn)品不能滿 足客戶的需求嗎足客戶的需求嗎? ?直到后來當?shù)氐囊晃涣闶凵滔蛑钡胶髞懋數(shù)氐囊晃涣闶凵滔?他們解釋說：他們解釋說： 所以說客戶并非不需要這樣的產(chǎn)品，而是所以說客戶并非不需要這

17、樣的產(chǎn)品，而是 他們的其他需求決定了他們不能接受他們的其他需求決定了他們不能接受“除臭劑除臭劑 這個名字這個名字 “客戶不愿購置除臭劑，只是因為買了除臭劑客戶不愿購置除臭劑，只是因為買了除臭劑 就等于成認他們有體臭。就等于成認他們有體臭。 滿意：指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果 或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成 的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客如何形成他們的期望值：顧客如何形成他們的期望值： 購置經(jīng)驗購置經(jīng)驗 口碑口碑 企業(yè)的信息與許諾企業(yè)的信息與許諾 效果效果期望期望 不滿意不滿意 滿意滿意 高度滿意或欣喜高度滿意或欣喜 = = 顧客滿意顧客滿意 一個高度滿意的顧客會：一個高度滿意的顧客

18、會： 忠誠公司更久忠誠公司更久 購置更多的新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品購置更多的新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品 的等級的等級 對公司和它的產(chǎn)品說好話對公司和它的產(chǎn)品說好話 無視競爭品牌和廣告并對價格不敏無視競爭品牌和廣告并對價格不敏 感感 向公司提出產(chǎn)品向公司提出產(chǎn)品/ /效勞建議效勞建議 由于交易慣例化而比新顧客降低了由于交易慣例化而比新顧客降低了 本錢本錢 因此企業(yè)的精明之舉：因此企業(yè)的精明之舉： 經(jīng)常對顧客滿意進行追蹤經(jīng)常對顧客滿意進行追蹤 建立投訴和建議制度建立投訴和建議制度 顧客滿意調(diào)查顧客滿意調(diào)查 佯裝購物者收集信息佯裝購物者收集信息 分析流失的顧客分析流失的顧客 增加顧客的財務(wù)利益：如“會員卡、“

19、積分卡 增加顧客的社會利益： 效勞個性化 增加彼此的社交聯(lián)系 效勞定制化 建立客戶組織：如“電信客戶vip會員制、 “大客戶俱樂部 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，建立良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系 以技術(shù)為根底，為顧客提高效率和產(chǎn)出 如何與顧客建立長期關(guān)系如何與顧客建立長期關(guān)系 良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的時機本錢，良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的時機本錢， 同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益 第三章第三章 效勞營銷效勞營銷 效勞營銷理論的產(chǎn)生與開展 效勞的根本特征 效勞質(zhì)量 效勞技巧怎樣平息客戶的不滿 效勞營銷理論的產(chǎn)生與開展效勞營銷理論的產(chǎn)生與開展

20、 1977年1980年：效勞同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定 效勞的特征； 1981年開始：研究重點轉(zhuǎn)移到效勞的特征對消費者購置 行為的影響 ； 80年代后期：效勞營銷組合在傳統(tǒng)的4個營銷因素產(chǎn)品、 價格、分銷、促銷根底上，又增加了 “人員、“有形展示、“效勞過程三個變量； 90年代以來效勞市場營銷理論開展的新趨勢：內(nèi)部市場營銷、 效勞企業(yè)文化、員工滿意、客戶滿意和客戶忠誠 效勞的根本特征效勞的根本特征 無形性 不可別離性 可變性 不可儲存性 無無 形形 性性 效勞是無形的，是一種或一系列的行為過程； 效勞的過程和最終結(jié)果很難進行準確的描述和展示 效勞質(zhì)量很難找到一個客觀的評價標準，它完全取決 于

21、客戶自己的心理感受和主觀評價 效勞的效果事先很難預(yù)測，客戶購置效勞的風險很大 化無形為有形 不可別離性不可別離性 不可別離性是指效勞的生產(chǎn)和消費通常是同時不可別離性是指效勞的生產(chǎn)和消費通常是同時 進行的進行的 效勞產(chǎn)品的提供者和購置者都要參與效勞過效勞產(chǎn)品的提供者和購置者都要參與效勞過 程，程， 兩者相互作用、相互影響，共同決定效勞的最兩者相互作用、相互影響，共同決定效勞的最 終質(zhì)量終質(zhì)量 客戶的參與將影響效勞過程客戶的參與將影響效勞過程 效勞的具體提供者將直接影響效勞水平效勞的具體提供者將直接影響效勞水平 可可 變變 性性 效勞產(chǎn)品的質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品 那樣進行標準化的生產(chǎn)，

22、它是由多個因素綜合作用 的結(jié)果 環(huán)境時間、地點、物質(zhì)條件、效勞的提供者和 客戶的變化都可能引起效勞質(zhì)量的變化 效勞的可變性有礙企業(yè)樹立持續(xù)、穩(wěn)定的企業(yè)形象 如何控制效勞質(zhì)量是效勞營銷必須解決的問題 不可儲存性不可儲存性 效勞一般是即時生產(chǎn)、即時消費，不能儲存 效勞的不可儲存性使效勞產(chǎn)品的供求矛盾 顯得格外突出 如何使波動的需求同企業(yè)持續(xù)的生產(chǎn)能力 相匹配，成為效勞營銷管理的又一難題 效勞質(zhì)量效勞質(zhì)量 效勞質(zhì)量的構(gòu)成要素 評價效勞質(zhì)量的標準 提高效勞質(zhì)量的策略 技技 術(shù)術(shù) 質(zhì)質(zhì) 量量 職職 能能 質(zhì)質(zhì) 量量 形形 象象 質(zhì)質(zhì) 量量 真真 實實 瞬瞬 間間 效勞質(zhì)量的構(gòu)成要素效勞質(zhì)量的構(gòu)成要素 技

23、技 術(shù)術(shù) 質(zhì)質(zhì) 量量 技術(shù)質(zhì)量是指效勞過程的產(chǎn)出， 即客戶從效勞過程中所得到的東西 對于技術(shù)質(zhì)量，客戶更容易感知， 也便于評價 職能質(zhì)量：指效勞推廣的過程中客戶所 感受到的效勞人員在履行職責時的行為、 態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益 和享受 職能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀評價， 難以進行客觀評價 職能質(zhì)量職能質(zhì)量 形象質(zhì)量：指企業(yè)在社會公眾心目形象質(zhì)量：指企業(yè)在社會公眾心目 中中 形成的總體印象形成的總體印象 它包括：企業(yè)的整體形象和企業(yè)所它包括：企業(yè)的整體形象和企業(yè)所 在在 地區(qū)形象兩個層次地區(qū)形象兩個層次 企業(yè)形象質(zhì)量是客戶感知效勞質(zhì)量企業(yè)形象質(zhì)量是客戶感知效勞質(zhì)量 的的 過濾器過濾器

24、形象質(zhì)量形象質(zhì)量 真實瞬間：效勞過程中客戶與企業(yè) 進行效勞接觸的過程 真實瞬間是效勞質(zhì)量展示的有限時機 真實瞬間是效勞質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素 這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素 真實瞬間真實瞬間 評價效勞質(zhì)量的標準評價效勞質(zhì)量的標準 可感知性 可靠性 反響性 保證性 移情性 可感知性：指效勞的有形局部，如效勞 設(shè)施、效勞人員的外貌等 它們一方面為客戶認知企業(yè)的無形效勞 提供了有形線索 另一方面其本身又構(gòu)成客戶效勞的內(nèi)容， 直接影響到客戶對效勞質(zhì)量的感知 可感知性可感知性 可靠性是指企業(yè)獨立準確地完成 所承諾效勞的能力 可靠性實際上是要求企業(yè)在效勞 過程中信守承諾，防止出現(xiàn)差距 這是效勞質(zhì)量的核心，也是

25、有效 的效勞營銷的根底 可靠性可靠性 反響性是指愿意隨時幫助客戶提供 快捷、有效的效勞 在效勞過程中，客戶等侯效勞的時間 關(guān)系到客戶對效勞的感知、企業(yè)形 象和客戶滿意度 反響性反響性 保證性是指效勞人員的知識、友好 態(tài)度以及激發(fā)客戶對企業(yè)的信心和 信任感的能力 “專家型營銷員 保保 證證 性性 移情性：企業(yè)站在客戶立場給予客戶關(guān)心和個人化效勞移情性：企業(yè)站在客戶立場給予客戶關(guān)心和個人化效勞 移情性移情性 移情的作用不是同情：同情是你過于認同他人的處境移情的作用不是同情：同情是你過于認同他人的處境 而移情是你明白他人的心情而移情是你明白他人的心情 盡管客戶似乎對你發(fā)火，但你僅僅是他們傾訴的對象，

26、不要盡管客戶似乎對你發(fā)火，但你僅僅是他們傾訴的對象，不要 覺得客戶是對你來的；覺得客戶是對你來的； 讓你的感情發(fā)生讓你的感情發(fā)生“移情移情作用：意識到并且明白客作用：意識到并且明白客 戶的感情戶的感情 通過讓客戶知道你明白他們?yōu)槭裁措y受，在你們之間架起通過讓客戶知道你明白他們?yōu)槭裁措y受，在你們之間架起 一座理解的橋梁一座理解的橋梁 對客戶說對客戶說“對不起對不起，并不表示你或者你的公司做，并不表示你或者你的公司做 錯了什么，錯了什么， 它只說明：為顧客有這樣不愉快的經(jīng)歷而感到遺它只說明：為顧客有這樣不愉快的經(jīng)歷而感到遺 憾憾 提高效勞質(zhì)量的策略提高效勞質(zhì)量的策略 定點超越 效勞過程分析 定點超

27、越法：指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、效勞定點超越法：指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、效勞 和市場營銷過程等同市場上和市場營銷過程等同市場上 的競爭對手尤其是最強的競的競爭對手尤其是最強的競 爭對手的標準進行比照，在爭對手的標準進行比照，在 比較和檢驗的過程中逐步提比較和檢驗的過程中逐步提 高自身的水平高自身的水平 定點超越定點超越 效勞過程：指通過分解組織系統(tǒng)和架 構(gòu)， 鑒別客戶同效勞人員的接觸點, 并從這些接觸點出發(fā)來改進 企業(yè)效勞質(zhì)量的一種方法 效勞過程分析借助流程圖來分析效勞 傳遞 過程的各個方面，它通常涉及四個步 驟： 效勞過程分析效勞過程分析 把效勞的各項內(nèi)容把效勞的各項內(nèi)容 用流程圖的方式畫用流程圖的方

28、式畫 出，使效勞過程能出，使效勞過程能 夠清楚、客觀的地夠清楚、客觀的地 展現(xiàn)出來展現(xiàn)出來 把那些容易導(dǎo)把那些容易導(dǎo) 致效勞失敗的致效勞失敗的 點找出來點找出來 找出客戶能夠看見的找出客戶能夠看見的 效勞展示，這些展示效勞展示，這些展示 將被視為企業(yè)與客戶將被視為企業(yè)與客戶 的效勞接觸點的效勞接觸點 確立執(zhí)行標準和確立執(zhí)行標準和 標準，同時這些標準，同時這些 標準和標準應(yīng)表標準和標準應(yīng)表 到達企業(yè)的效勞到達企業(yè)的效勞 質(zhì)量標準質(zhì)量標準 怎樣平息客戶的不滿怎樣平息客戶的不滿 讓顧客發(fā)泄 充分地抱歉，讓顧客知道你已經(jīng)了解了他的問題 收集信息 給出一個解決的方法 如果顧客仍不滿意，問問他的意見 跟蹤

29、效勞 不要產(chǎn)生負面評價不要產(chǎn)生負面評價 上門投訴的顧客確實令人頭疼！ 特別是：當錯誤是由于他自己的原因造成的， 這時，你可能對這些顧客產(chǎn)生一些偏見 帶者負面評價的心態(tài)去接待不滿的顧客會 帶來什么后果？ 第一步 讓顧客發(fā)泄 誤區(qū)：誤區(qū)： 一些商家只想馬上解決問題，而把顧客的這種發(fā)泄看作一些商家只想馬上解決問題，而把顧客的這種發(fā)泄看作 是浪費時間是浪費時間。但是，不先了解顧客的感覺就試圖解決問題是難以。但是，不先了解顧客的感覺就試圖解決問題是難以 奏效的。只有在客戶發(fā)泄完后，他們才會聽你要說的話奏效的。只有在客戶發(fā)泄完后，他們才會聽你要說的話 。 防止使用以下句型： “你可能不明白 “你肯定弄 混

30、了 “你應(yīng)該 “你弄錯了 “你別沖動 “你平靜一 點 “我們不會 我們從沒我們這 不可能 你應(yīng)該：你應(yīng)該： 閉口不言閉口不言 即使你不想在顧客發(fā)泄的時候打斷他們，即使你不想在顧客發(fā)泄的時候打斷他們， 但是，但是， 你也得讓顧客知道你正在聽他們說，你你也得讓顧客知道你正在聽他們說，你 應(yīng)該：應(yīng)該： 不斷地點頭不斷地點頭 不斷地說不斷地說“嗯、啊嗯、啊 保持眼神交流保持眼神交流 仔細聆聽仔細聆聽 第二步：充分地抱歉第二步：充分地抱歉 讓顧客知道你已經(jīng)了解了他的問題讓顧客知道你已經(jīng)了解了他的問題 為什么？即使錯誤不是你造成的，你也應(yīng)該抱歉，因為這個為什么？即使錯誤不是你造成的，你也應(yīng)該抱歉，因為這個

31、 顧客與你相關(guān)，而你所代表的就是這個公司形象；顧客與你相關(guān)，而你所代表的就是這個公司形象； 讓顧客知道你已經(jīng)了解了他的問題讓顧客知道你已經(jīng)了解了他的問題 要使顧客獲得滿意，你對問題的理解就一定要和顧客的相符要使顧客獲得滿意，你對問題的理解就一定要和顧客的相符 抱歉的話語不要太吝嗇：抱歉并不是主動成認錯誤，你的道抱歉的話語不要太吝嗇：抱歉并不是主動成認錯誤，你的道 歉說明了你的公司對待顧客的誠意；歉說明了你的公司對待顧客的誠意； 即使完全是顧客錯了，你也應(yīng)充分地抱歉，因為你的工作就即使完全是顧客錯了，你也應(yīng)充分地抱歉，因為你的工作就 是使顧客感到他自身的價值和重要性，并解決他們的問題；是使顧客感

32、到他自身的價值和重要性，并解決他們的問題； 說聲對不起說聲對不起 第三步 收集信息 通過提問的通過提問的 方式，收集方式，收集 足夠的信息，足夠的信息， 以便幫助對以便幫助對 方解決問題方解決問題 第四步 給出一個 解決的方法 拿出一個雙方拿出一個雙方 均可接受的解均可接受的解 決問題的方案決問題的方案 第五步 如果顧客仍不滿意， 問問他的意見 問像這樣的問題：問像這樣的問題： “您希望我們什么您希望我們什么 做？做？” 第六步 跟蹤效勞 為使你的效勞水準到達為使你的效勞水準到達“優(yōu)優(yōu) 秀秀，還得繼續(xù)跟蹤效勞，還得繼續(xù)跟蹤效勞， 它可以：它可以： 強調(diào)你對顧客的誠意強調(diào)你對顧客的誠意 深深地打

33、動你的顧客深深地打動你的顧客 足以讓顧客印象深刻足以讓顧客印象深刻 加強顧客的忠誠度加強顧客的忠誠度 第一步至第五步 第一步至第五步 第一步至第五步 第一步至第五步 跟蹤服務(wù) 80% 100% 第四章第四章 銷售技巧銷售技巧 推銷的80/20法那么 二選一法那么 告訴客戶他能得到哪些利益 任何東西都有人嫌貴 采用示范方法 銷售五步驟 在推銷中在推銷中80%80%的努力，才能有的努力，才能有20%20%的業(yè)績；的業(yè)績； 80% 80%的銷售量是由的銷售量是由20%20%的長期客戶實現(xiàn)的；的長期客戶實現(xiàn)的； 如果你能對顧客了解如果你能對顧客了解80%80%，那你付出，那你付出20%20%的努力就可有的努力就可有 80%80%的成功把握；的成功把握