公共關(guān)系學(xué)作業(yè)答案yccWord版

1、公共關(guān)系學(xué)作業(yè)一、知識題1 用自己的語言描述公共關(guān)系的涵義。答：公共關(guān)系的定義有咨詢說、管理說、傳播說、傳播管理說、社會關(guān)系說、協(xié)調(diào)說、形象說、現(xiàn)象描述說。公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都不得是公眾性的，并且都有社會意義。2 理解公共關(guān)系本質(zhì)的三層主要涵義。答： 1.公共關(guān)系是組織的信息傳播行為與職能。它是一種實施和控制傳播溝通活動的組織行為和職能。 2.公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向交流的過程。公共關(guān)系不是單向的傳播行為，而是雙向的傳播行為。 3.公共關(guān)系市傳播溝通活動的結(jié)果。公共關(guān)系要運用傳播的手段來協(xié)調(diào)關(guān)

2、系、影響輿論、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，它主要是對組織的無形資產(chǎn)和財富的一種經(jīng)營和管理，要求經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一，組織利益和公眾利益的統(tǒng)一。3 在公共關(guān)系學(xué)中，“形象”有獨特的內(nèi)涵，談?wù)勀銓Α靶蜗蟆钡睦斫?。并說明組織形象有哪些層面構(gòu)成。答：形象:一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。一個組織社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。首先，公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽，重視組織形象實質(zhì)上是重視組織信譽。其次，公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。再次，公共關(guān)系塑造的是組

3、織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。最后，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個方面：(一) 組織的產(chǎn)品形象(二) 組織的管理形象(三) 組織的人員形象(四) 組織的環(huán)境形象(五)組織的文化形象(六)組織的社區(qū)形象(七)組織的標識形象(八)組織的媒介形象4 談?wù)劰碴P(guān)系觀念應(yīng)該包含哪些觀念？答：公共關(guān)系觀念主要包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念等內(nèi)容。公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識、危機意識等等。5 公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別。答：公共關(guān)系和人際關(guān)系

4、的聯(lián)系：1、從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括部分人際關(guān)系。2、從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：1、公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅僅是個人。2、公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系。3、公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，人際關(guān)系活動中主要靠個人的交際技巧和能力。4、公共關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。6 如何理解公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”和“輿論”這兩個概念。答：“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)

5、中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系?！肮碴P(guān)系”的“關(guān)系”一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是插指信息交流的關(guān)系。前者表明關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”，后者表明關(guān)系的“屬性”，公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系”?！?輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。輿論是無形的關(guān)系?！肮娸浾摗焙汀肮婈P(guān)系”是等價的，公共關(guān)系學(xué)不僅研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響

6、和完善輿論。7 結(jié)合實際談?wù)劰碴P(guān)系管理與一般的經(jīng)營管理的差異。答：公共關(guān)系管理是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。這種管理同樣包括了一般管理的基本環(huán)節(jié)，也就是對組織的公眾傳播溝通活動進行決策、計劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督等。公共關(guān)系是組織經(jīng)營管理或行政管理活動的一部分，是管理系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。公共關(guān)系的管理過程就是根據(jù)公共關(guān)系公共關(guān)系工作的內(nèi)在規(guī)律，按照一定的公共關(guān)系工作模式，設(shè)計、組織、控制公共關(guān)系的活動，使公共關(guān)系成為完整的組織職能運行系統(tǒng)。8 公共關(guān)系傳播推廣的職責(zé)（宣傳功能）包含哪三個層面。答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的

7、行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。公共關(guān)系協(xié)調(diào)功能的具體涵義答：1.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力。2.開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境。9 何謂全員公共關(guān)系（PR）管理答：是指通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。10、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德和工作準則的主要內(nèi)容有哪些？答：職業(yè)道德是:(一)奉公守法,不謀私利 (二)真誠老實,恪盡職守 (三)公道正派,謙虛團結(jié)(4) 有效工作,努力學(xué)習(xí)(5) 公正、正派

8、、對社會負責(zé)、真實（真實是公共關(guān)系工作的生命線）、保密。10 談?wù)劰娂捌洮F(xiàn)代公眾意識的內(nèi)涵。答：公眾是指公共關(guān)系對象的總和，即與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。廣義上說，凡是組織信息傳播、溝通的對象，都稱之為“公眾”。公眾的基本涵義：1.群眾性 2.共同性 3.多樣性 4.變化性 5.相關(guān)性 現(xiàn)代公眾意識：面對日益開放、日益多元化和信息化的社會環(huán)境，任何組織都不能漠視公眾的壓力。無論制定目標和政策，從事管理和經(jīng)營活動，都必須高度重視公眾的利益，了解公眾的意見，滿足公眾的需求；必須加強與公眾的溝通，爭取公眾的理解，贏得公眾的支持。11 何謂媒介公眾？為什么說媒介關(guān)系是一

9、種傳播性質(zhì)最強的關(guān)系？闡述媒介公共關(guān)系的意義何在。答：媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實現(xiàn)與大人的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響。（一）良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。（二）良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提。12 何謂顧客公眾？闡述顧

10、客公共關(guān)系的意義。答：顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團體或組織，如企業(yè)產(chǎn)品的用戶、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等。對顧客公眾做好公共關(guān)系的意義在于：1、良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益；2、良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。13 請描述公共關(guān)系管理模式中的四部曲的具體內(nèi)容。答：1、公共關(guān)系調(diào)查：通過環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對象和問題2、公共關(guān)系策劃：根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標，制定公關(guān)計劃和設(shè)計公關(guān)方案3、公共關(guān)系實施：根據(jù)公關(guān)的目標、計劃和方案實話各種傳播溝通活動4、公共關(guān)系評估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評估公關(guān)活動的效

11、果，尋找新的問題，確定新的公關(guān)目標，調(diào)整原有的公關(guān)計劃。14 何謂知名度和美譽度？二者關(guān)系如何？答：知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽度是指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：高知名度/高美譽度，高美譽度/低知名度，低知名度/低美譽度，低美譽度/高知名度。15 如何進行自我形象和實際形象的分析？答：自我形象分析包括：（1）組織狀態(tài)和條件的調(diào)

12、查分析。（2）員工階層的調(diào)查研究。（3）管理階層的調(diào)查分析。（4）決策階層的研究分析。 實際形象分析包括：（1）公眾辨認與分析。（2）組織形象地位測量。（3）組織形象要素分析。16 如何制作新聞輿論分析報告？答:（1）新聞報導(dǎo)量得分析：統(tǒng)計報道的總次數(shù)：包括本組織的年度見報次數(shù)和上鏡次數(shù)；統(tǒng)計報刊關(guān)于本組織報導(dǎo)的篇幅（以字數(shù)統(tǒng)計）；統(tǒng)計廣播、電視關(guān)于本組織報導(dǎo)的時數(shù)（以分鐘計算）；統(tǒng)計報導(dǎo)本組織的各類媒體的總數(shù)量：參與報導(dǎo)的媒介的種類和數(shù)量；統(tǒng)計關(guān)于本組織的新聞報導(dǎo)的涵蓋面：參與報導(dǎo)的媒介的發(fā)行量，涉及區(qū)域?？偟膩碚f，報導(dǎo)量越大，引起社會公眾注意和興趣的程度越高。（2）新聞報導(dǎo)質(zhì)的分析：分析參

13、與報導(dǎo)的媒體的層次性、重要性；分析新聞媒介對本組織的新聞資料的使用方法；分析各個方面對有關(guān)本組織報導(dǎo)的輿論反響程度；（3）新聞報導(dǎo)的時機分析：分析有關(guān)本組織新聞報導(dǎo)的及時性和適時性能否恰好配合組織的時機發(fā)展；分析有關(guān)本組織的報導(dǎo)與當(dāng)時的新聞輿論主題的關(guān)系，能否成為當(dāng)時輿論注意的中心，能否成為被報道的主角。17 選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則。答：1、聯(lián)系目標原則，即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系的性質(zhì)和要求，才能充分發(fā)揮其功能。2、適應(yīng)對象原則，即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，不同的傳播對象，適用不同的傳播媒介。3、區(qū)別內(nèi)容原則，即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢

14、得以充分發(fā)揮。4、合乎經(jīng)濟原則，即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，爭取在最經(jīng)濟的條件下獲得盡可能大的傳播效益。18 公共關(guān)系活動的行為方式和業(yè)務(wù)方式各有哪些？答：行為方式：建設(shè)型公關(guān)；維系型公關(guān)；防御型公關(guān)；進攻型公關(guān)；矯正型公關(guān)。業(yè)務(wù)方式：宣傳型公關(guān)；交際型公關(guān)；服務(wù)型公關(guān)；社會活動型公關(guān)；征詢型公關(guān)。19 掌握民意測驗的程序。 答： 1、確定調(diào)查目標。即通過此次民意測驗要實現(xiàn)的目標。目標要具體，具有現(xiàn)實意義。2、確定調(diào)查范圍。要依據(jù)目標來確定調(diào)查對象的條件，其要求是范圍適度、可行。 3、確定問卷形式。即確定提問方式、問卷結(jié)構(gòu)及具體的問卷內(nèi)容。 4、確定調(diào)查方式。要根據(jù)組織的

15、條件和調(diào)查范圍而定，可采取當(dāng)面訪問和通訊訪問兩種形式當(dāng)中的一種。 5、整理調(diào)查資料。20 舉例說明電子媒介和印刷媒介的異同。答：印刷傳媒是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會的各種載體。報紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾同屬于文字傳播媒介。其特征是：記錄性強；擴散性強；滲透性強；準確性強。電子媒介是指運用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等、大多數(shù)電子媒介屬于大眾傳播媒介，它們對語言、文字信息等具有強大的放大功能。其特征是：時效性強；遠播性強；生動性強；技術(shù)性強；它們的相同點是：傳播面廣；傳

16、播迅速。21 傳統(tǒng)促銷與公共關(guān)系營銷的差異。答：1、根本目的不同。關(guān)系營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標，以提高經(jīng)濟效益；公共關(guān)系活動的目的是塑造組織良好的整體形象。在公共關(guān)系的一系列工作中，為了樹立組織的良好形象，還可以犧牲某一商品一時的銷售利潤。2、主要對象不同。關(guān)系營銷的對象主要是消費者，另外還包括供應(yīng)商、分銷商。至于新聞媒介、社區(qū)等處于相對次要的地位。公共關(guān)系的目標是為了塑造組織的整體形象，因此公共關(guān)系的主要對象，既包括內(nèi)部公眾，如員工、股東等，也包括外部公眾，如新聞媒介、社區(qū)與政府等等。3、主體不同。關(guān)系營銷主要是針對于以盈利為目標的工商企業(yè)而言的，而公共關(guān)系的主體，除了工商企業(yè)外，

17、還廣泛應(yīng)用于政府、教育、社會福利等各種組織。二、案例題1、 收集同一組織的商品廣告和公關(guān)廣告各一則，并分析商品廣告和公關(guān)廣告的異同。答：商品廣告是向公眾介紹商品，指導(dǎo)服務(wù)，運用各種手段進行傳播，目的在于銷售物品或服務(wù)。公關(guān)廣告是一個社會組織為引起公眾對自身的注意和興趣，進而產(chǎn)生好感和信任，最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動。兩種廣告差異：（1）目的不同：商品廣告是引起公眾對商品的注意和興趣，旨在促銷商品。公關(guān)廣告目的是引起公眾對組織的注意和興趣，旨在取得公眾對組織的好感和信任。（2）廣告效果不同：商品廣告常常是短期的、直接取得某種經(jīng)濟利益的傳播行，商業(yè)廣告最直接的效果是促成公眾的購買行為，一旦

18、買賣成交，雙方關(guān)系也就不復(fù)存在。公關(guān)廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織贏得經(jīng)濟利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應(yīng)是長久的社會效益。形成的公眾與組織之間的感情聯(lián)系，是組織生存、發(fā)展的重要保證。（3）傳播方式不同（4）媒介不同2、 掌握新聞發(fā)布會的具體環(huán)節(jié)和具體內(nèi)容，能針對具體案情策劃設(shè)計新聞發(fā)布會的基本程序和內(nèi)容。答：新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、確定邀請對象、會前準備、主持會議、收集反饋信息。1 確定主題：召開新聞發(fā)布會前，公關(guān)人員應(yīng)明確主題，心中有數(shù)。2 確定邀請對象：新聞發(fā)布會也就是記者招待會，新聞記者是當(dāng)然的邀請對象，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會的主題

19、，有選擇地邀請有關(guān)的新聞記者來參加，除新聞記者以外，凡事情涉及到的其他單位、部門或公眾群體，也在邀請之列。3 會前準備：包括印發(fā)請柬、布置會議場地、準備現(xiàn)場參觀或?qū)嵨铩D片展覽、編印文字材料等項。4 主持會議：公關(guān)人員應(yīng)為會議主持者作好形象設(shè)計，并及時提出建議。5 收集反饋信息：新聞發(fā)布會召開過程中或結(jié)束后，公關(guān)人員都應(yīng)該注意會場氣氛動態(tài)，及時了解與會者對新聞發(fā)布會的態(tài)度和意見，還應(yīng)該注意同新聞記者及新聞媒介組織協(xié)調(diào)好關(guān)系。3、 了解媒介公關(guān)的策略和技巧。答：1.公眾利益優(yōu)先的原則。就是在考慮組織利益與公眾利益關(guān)系時，始終 把公眾利益放在首位，在二者利益兼顧的情況下，獲得公眾好評。2.尊重客觀

20、事實的原則。就是堅持以客觀事實本身為依據(jù)，不以猜測和 想象代替基本事實，也不以點代面、以部分代替整體。3.計劃性與靈活性相統(tǒng)一。就是既具有明確清晰的計劃；又為實施留有 調(diào)整、回旋、完善的余地。4.與組織整體計劃相一致的原則。如與組織整體計劃相悖，其只能是徒勞的，再絕妙的策劃也只能是空想。5.獨創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則。就是在動態(tài)的各類社會條件下，不僅 要與自己過去的活動不同，更要與競爭對手有所不同，以求標新立異、先聲 奪人的效果。同時，要達到承前啟后的作用。4、 了解危機管理的理論和應(yīng)用。答：危機管理：指針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機，就能有條不紊地將危機化解，重新恢復(fù)信譽和市場的一整套機制。一、做好危機準備方案 二、做好危機傳播方案 三