把“媒體”管理起來

1、把“媒體”管理起來從“非典”新聞傳播說起把 媒體”管理起來-從 非典”新聞傳播說起媒體管理，一個(gè)變得越來越重要的話題。讓我們看看非典”時(shí)期，信息是如何傳播并影響著事件的進(jìn)程。非典”初期，面對(duì)日益擴(kuò)大的 非典”疫情，老百姓在主流和公開媒體得不到自己想要的新聞和消息的 情況下，有關(guān) 非典”的新聞和消息便循著各自的渠道，比如口頭、電話、電視、網(wǎng)絡(luò)、郵件甚至手機(jī)短信 等傳播開來。這些真假難辨、互相矛盾的信息，使老百姓無所適從。由此導(dǎo)致了對(duì) 非典”的過度恐懼反應(yīng), 對(duì)媒體的責(zé)難，甚至是對(duì)政府的不信任。我們可以設(shè)想，如果這些無序傳播的信息都是針對(duì)企業(yè)的，企業(yè)又不加以管理，這將會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營 和發(fā)展造成極其

2、不利的局面，甚至使企業(yè)陷入困境乃至遭受毀滅性的打擊。如果媒體策略得當(dāng)，會(huì)推動(dòng)企 業(yè)的發(fā)展，節(jié)省廣告和傳播費(fèi)用，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力。作為企業(yè)管理者，我們重視生產(chǎn)管理、銷售管理，重視人力管理和財(cái)務(wù)管理，可是我們的企業(yè)家朋友 有沒有意識(shí)到，在這眾多管理之外，你將媒體管理起來了嗎？在資訊如此發(fā)達(dá)的今天，有關(guān)企業(yè)的信息，哪怕是只言片語，會(huì)通過媒體迅速傳播岀去，對(duì)企業(yè)造成 或大或小，或正面或反面的影響。采用什么樣的策略，建立良好的媒體關(guān)系并加以管理，發(fā)揮媒體在企業(yè) 發(fā)展中的作用？這是我們企業(yè)管理者不得不思考的問題。媒體是一把雙刃劍雖然大眾媒介仍然在關(guān)鍵時(shí)刻扮演著政府喉舌”、輿論工具”的角色，但在媒介

3、經(jīng)營越來越市場(chǎng)化，媒介競爭更殘酷的今天，忽視媒介對(duì)人們的投資、消費(fèi)、觀念的影響，將會(huì)是企業(yè)的一大損失。新聞媒體是一把雙刃劍，用的好，可以劈荊斬棘，為企業(yè)開辟出一片新天地。用不好，會(huì)傷及企業(yè)自 身。今日中國，最善于駕馭新聞媒體和制造新聞的行業(yè)有IT、汽車、房地產(chǎn)、金融、電信、家電行業(yè)等。讓我們對(duì)某一處房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生印象的，不是精彩的廣告創(chuàng)意、大篇幅的廣告版面，而是一篇記者撰寫的 評(píng)論性文章。這篇文章也許是對(duì)開發(fā)商的專訪，也許是探討樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格的，也許是關(guān)于房地產(chǎn)新聞事件 的追蹤報(bào)道。同樣，使我們對(duì)某一款汽車產(chǎn)生偏愛，口碑和新聞報(bào)道比廣告更有效。而在金融行業(yè)，任何 一種新的投資工具，都需要借助新聞

4、媒介進(jìn)行漫長的市場(chǎng)教育。新聞媒體在制造著社會(huì)的熱點(diǎn)，也在潛移 默化地引導(dǎo)著資金的流向。所有這些，除了通過記者職業(yè)的敏感在發(fā)掘新事物外，更多的是行業(yè)內(nèi)企業(yè)人 為的操作。保健品企業(yè)的媒體管理保健品企業(yè)在利用媒體 為我服務(wù)”方面還顯得特別幼稚?？梢哉f，今日保健品行業(yè)的整體蕭條，媒體 功不可沒”。史玉柱總結(jié)的中國民營企業(yè)的 13條死法，赫然有兩條與此有關(guān)，即，第三條：媒體圍剿； 第四條：不負(fù)責(zé)任的報(bào)道。保健品企業(yè)通常沒有專業(yè)的公關(guān)人員負(fù)責(zé)處理與媒體的溝通和交流。當(dāng)企業(yè)被媒體曝光后，通常比較被動(dòng)，不知道如何主動(dòng)與媒體溝通，把對(duì)企業(yè)的不利影響化解到最小程度。企業(yè)與媒體的溝通也缺乏靈活 的技巧，表現(xiàn)出非常個(gè)

5、人化的行為。處理的好，也許是正面報(bào)道；處理不好，企業(yè)就可能面臨滅頂之災(zāi)。 面對(duì)媒體的打擊，沒有自己的聲音，無力還擊。最典型的當(dāng)數(shù) 三株”，當(dāng)媒體曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后，全國各地大大小小報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)載，三株公司手足無措，不知如何對(duì)媒體作出回應(yīng)，導(dǎo)致公司破產(chǎn)。而同樣是飲用口服液 致死事件，娃哈哈表現(xiàn)的卻非常鎮(zhèn)定和老道。當(dāng)?shù)弥襟w即將曝光時(shí)，其老總親自岀馬，與媒體溝通，動(dòng) 用了一些 手腕”，最后將事件平息。有些保健品企業(yè)對(duì)媒介也有利用，但顯得非常笨拙。比如在全國人民抗擊非典”的嚴(yán)峻時(shí)刻，知名企業(yè)在捐款捐物表示聲援，而某一個(gè)不知名的保健品在新浪網(wǎng)首頁大做廣告，用慣常的夸張手法宣

6、傳它的產(chǎn)品如何好，如何的熱銷搶購。被愚弄的感覺和對(duì)其賺錢心切的厭惡在消費(fèi)者心底產(chǎn)生。人們對(duì)推銷有本能 的排斥心理，何況在這樣的非常時(shí)期。這樣的軟文”不如直接打廣告。身處媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，即便不是上市公司、知名企業(yè)，也應(yīng)該正視媒體對(duì)企業(yè)可能的影響。媒體是朋 友？是敵人？關(guān)鍵看你怎么用。媒體溝通的幾個(gè)原則廣告固然重要，攻心”更為高明。公關(guān)的職責(zé)就是引導(dǎo)與維護(hù)媒體關(guān)系、政府關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、投資者關(guān)系，甚至是消費(fèi)者關(guān)系，為企業(yè)營造一個(gè)有利的輿論環(huán)境，并且以客觀的立場(chǎng)，用消費(fèi)者更易接 受的方式進(jìn)行品牌的傳播。尤其在企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，利用一切資源，把事情和聲音引導(dǎo)到有利于自己 的方向上來。輿論引導(dǎo)的技

7、巧非常奧妙，充滿智慧。但企業(yè)在進(jìn)行媒體公關(guān)的時(shí)候應(yīng)遵循以下一些基本的原則：一、重視媒體無論是被動(dòng)的面對(duì)媒體，還是主動(dòng)岀擊，都要對(duì)媒體給予足夠的重視。新聞無小事，媒體的影響力會(huì) 超乎你的想象。你不知道誰在聽你發(fā)言，競爭對(duì)手在分析，投資者在研究，合作伙伴在判斷，消費(fèi)者也會(huì) 注意到。最重要的是注意到你的人會(huì)在他的生活范圍內(nèi)繼續(xù)傳播。每一個(gè)注意到你的人都可能是決定你命運(yùn)前途的關(guān)鍵人物”。、一個(gè)聲音對(duì)外面對(duì)媒體，只有一個(gè)聲音。通常政府會(huì)設(shè)立新聞發(fā)言人，而企業(yè)經(jīng)常會(huì)把最高決策者刻意包裝成為企 業(yè)的精神領(lǐng)袖和象征，提高他在媒介上的曝光率，并由他來負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略層面的發(fā)言，技術(shù)層面的發(fā)言通 常由技術(shù)人員負(fù)責(zé)。企

8、業(yè)需要明文規(guī)定其他任何員工面對(duì)媒體不得隨便發(fā)表觀點(diǎn)，但態(tài)度要尊重，不得敷 衍或流露岀不耐煩。這樣，有效避免對(duì)外聲音的不清晰或自相矛盾，也避免觸怒記者。要知道，媒體有窺陰”的嗜好，他在挖空心思的尋找漏洞、捕捉和挖掘負(fù)面的新聞，越離奇就越哄動(dòng)，越有爭議就越能吸引 讀者的注意。三、以事實(shí)為基礎(chǔ)以事實(shí)為基礎(chǔ)。說假話是愚蠢的行為，媒體會(huì)把你的聲音無限放大，任何與事實(shí)不符的消息很快就會(huì) 被揭穿，會(huì)對(duì)發(fā)言人造成難以挽回的信任危機(jī)，無法估量的損失。四、對(duì)外發(fā)言訓(xùn)練有素不論是誰，對(duì)外發(fā)言一定需要經(jīng)過訓(xùn)練。 同一件事情，從不同的角度，不同的表達(dá)方式，不同的聽眾, 都會(huì)產(chǎn)生不同的理解，因此，面對(duì)媒體，我們的說話要經(jīng)

9、過雕琢，避免歧義，避免含混，事先要對(duì)可能產(chǎn) 生的問題有所準(zhǔn)備。如果可能，還應(yīng)該為記者準(zhǔn)備一些有利于記者朝設(shè)定方向理解的文字資料，比如有利 于自己的報(bào)道、本次新聞發(fā)言的發(fā)言稿、記者常見的Q&A等等。有效的引導(dǎo)記者，使媒體成為自己的聲音通道。五、建立自己的媒體關(guān)系網(wǎng)建立自己的固定關(guān)系網(wǎng)，培養(yǎng)自己的筆桿子”在沒有聲音的時(shí)候，自己的隊(duì)伍可以對(duì)受眾進(jìn)行小火慢燉式的影響，在媒體上經(jīng)常露個(gè)面兒；在聲音很多很雜的時(shí)候，自己的筆桿子”可以對(duì)噪音”進(jìn)行駁斥或干擾，把輿論引導(dǎo)到自己設(shè)定的方向上來；不利于自己的聲音很大的時(shí)候，得有人替自己大聲鳴不平。 臨時(shí)抱佛腳總不如早做準(zhǔn)備來得從容，因此，工作要做在平時(shí)。六、把握與媒體溝通技巧媒體記者的職業(yè)自豪感很高， 企業(yè)應(yīng)充分滿足媒體記者對(duì)尊重和重視的情感需要，要有專門人員負(fù)責(zé)與記者不定期的聯(lián)絡(luò)和問候，并舍得投入。尊重的度，非常微妙，因?yàn)橛浾呤菬o底洞，在要求回報(bào)時(shí)會(huì)不 知深淺，因此，對(duì)記者也不可牽就。新聞”是媒介關(guān)系的硬通貨，因此，唯有 有新聞”才是媒體愿意搭理你的根本原因。如果自己本身就 是媒體追逐的熱點(diǎn)，公關(guān)人員就只需適時(shí)地向媒體提供新聞消息，媒體就會(huì)心存感激。而