可口可樂公司簡介,戰(zhàn)略,目標,文化

1、阮仲雄13人力班*1.公司簡介可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Su

2、rge)。2.公司的核心競爭力2.1核心技術能力可口可樂的核心技術就是它的獨特配方神秘“7X”。這屬于可口可樂的特有基礎資源,也是可口可樂存在和發(fā)展的前提,可口可樂公司核心能力的形成離不開他的神秘配方,自1886年在美國亞特蘭大誕生以來保密達120年之久。截止到2000年,知道可口可樂秘方的不到10人,而在合作伙伴的貿易中,可口可樂一直向合作伙伴提供半成品。獲得許可的生產(chǎn)廠商只是得到將可口可樂的原漿配成可口可樂成品的技術和方法。得不到原漿的配方。可口可樂秘方的傳奇故事也被廣為流傳?？煽诳蓸防锏恼伎偭坎坏?%的“神秘物質”。維系了可口可樂100多年之久。2.2核心文化能力可口可樂公司的核心企業(yè)文

3、化能力大致可以概括為以下三項:2.2.1可口可樂的大眾文化底蘊。強調可口可樂是大眾化的清涼飲料,消暑解渴,提神爽胃,奠定了可口可樂長期可持續(xù)展的基礎?？煽诳蓸贩浅ＹN近大眾貼近生活?？煽诳蓸吩诘玫筋櫩偷恼J同后,保證質量與口味的穩(wěn)定。長期以來人們把喝可口可樂當成了一種習慣。因此在20世紀30年代經(jīng)濟大蕭條和來經(jīng)濟不景氣的時候,可口可樂的制造商們仍舊能夠才賺很多錢。2.2.2可口可樂的“神秘文化”。可口可樂的配方傳奇故事廣被人人傳奇,讓可口可樂公司永遠有一種神秘所在,也得到了大批追隨者的認可。2.2.3可口可樂的美國文化。隨著競爭的越來越激烈,可口可樂曾經(jīng)嘗試著修改配方來與競爭對手競爭。但是在換口味

4、之后得到大眾的反應的那一刻,似乎很多都才明白,可口可樂已經(jīng)成為美國的象征,是美國人心中的歷史名牌。他代表著很多人的過去,使很多人追憶童年。同時也于美國一起成長同在。他成了人們生活的一部分,可口可樂公司意識到,可口可樂不僅僅是可口可樂公司的,他是全美國人的可口可樂。至今發(fā)展成全世界的可口可樂。核心營銷能力2.3核心營銷能力美國商業(yè)周刊雜志與國際品牌集團(Interbrand)共同推出的2009年全球最佳品牌排行榜,可口可樂連續(xù)9年持續(xù)位居榜首。這是可口可樂品牌建設成功的最好見證?？煽诳蓸饭镜钠放平ㄔO主要是:2.3.1巨額的廣告投入。可口可樂公司為塑造企業(yè)形象投入巨額的資金,廣告宣傳語從1925

5、年的“真正的魅力”到2010年的“你想和誰分享新年第一瓶可口可樂”,期間經(jīng)歷無數(shù)次的創(chuàng)意。在中國像劉翔、姚明、張柏芝等大家熟悉的名人都為其廣告做代言。這些都持續(xù)的保持和提升可口可樂品牌的知名度、認知度、偏好度、忠誠度等。2.3.2事件營銷。第一,贊助體育賽事?？煽诳蓸饭緩V泛贊助了無數(shù)次體育賽事,并且通過贊助奧運會,順其自然的使它的名字傳遍了世界的每個角落。第二,贊助公益活動,提升品牌形象。可口可樂在120多年的發(fā)展歷程中,已參與了涉及體育、教育、救災、環(huán)保、扶貧、就業(yè)等許多全球性與地方性的公益項目。2.4核心物流能力可口可樂公司的核心物流能力是利用強大的物流銷售網(wǎng)絡直接觸及市場終端。始終倡導

6、的是“3A”、“3P”的宗旨?！?A”指的是讓消費者購買可口可樂產(chǎn)品時,必須能“買得到(Available)、買得起(Acceptable)、樂得(Affordable)”?！?P”指的是公司的產(chǎn)品“無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preferece)、物有所值(PricetoValue)”。為了達到這個目標。在可口可樂全球所有灌裝廠全部使用一套統(tǒng)一的BASIS系統(tǒng),BASIS是專門為可口可樂公司訂制的銷售為中心的信息系統(tǒng)。銷售合作伙伴的直銷系統(tǒng)的建立,使得可口可樂公司不同于其他中小型飲料企業(yè)過度受到大渠道分銷商制約,同時大大提高市場感應能力。目前國內飲料巨頭樂百氏、娃哈哈、

7、康師傅、統(tǒng)一等等,基本無人敢于效仿可口可樂的作法。3.可口可樂公司的中國戰(zhàn)略3.1在中國的本土化3.1.1產(chǎn)品本土化為了降低生產(chǎn)成本，發(fā)揮價格優(yōu)勢，可口可樂在中國大力推行產(chǎn)品本地化策略。遍布中國各地的多家生產(chǎn)廠，他們只需可口可樂提供每瓶可樂的的原漿，另外的水、碳酸、砂糖、香料等原材料都在當?shù)夭少?、調配?？煽诳蓸废到y(tǒng)每年在國內采購的原材料及包裝物料的價值超過億元人民幣。另外，為了迎合中國消費者的口味，可口可樂一改“給世界一杯可口可樂”的風格，根據(jù)中國市場的特點，不斷擴大其飲料品種，從烏龍茶到新時代風格的水果混合飲料、高熱量的能量飲料，甚至到最古老的飲用水都有可口可樂的影子3.1.2傳播本土化可口

8、可樂品牌在中國的傳播也實行了本土化戰(zhàn)略。在這方面可口可樂既結合當?shù)匚幕植皇А皣H一流品牌”。品牌標志可口可樂定名。的中文譯名可謂煞費苦心。為了能使產(chǎn)品為中國人所接受，公司特請在倫敦任教的精通語言文字、諳熟消費者心理的華裔設計中文譯名，苦思良久后譯成了經(jīng)典的“可口可樂”。該譯名采取了雙聲疊韻的方式，音意雙佳，讀來瑯瑯上口，同時顯示了飲料的功效和消費者的心理需求。產(chǎn)品的包裝標志?？煽诳蓸返膹V告設計采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之感，即充分體現(xiàn)出了液體的流動特性，又流露出中國傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛，整個設計充滿誘人的活力。3.1.3廣告本土化了解瞬息萬變的市場變化，結

9、合中國特色制定行之有效的推廣策略是可口可樂的一大優(yōu)勢。其中最令人稱道的當屬可口可樂的新年“阿福”廣告。它將中國的傳統(tǒng)文化符號和可口可樂的品牌特征完美結合，是可口可樂本地化推廣策略的成功之作。年春節(jié)期間，人們在電視上看到了可口可樂的新廣告：一個富有中國特色的北方小村莊覆蓋著新年的冬雪，一對可愛的小兄妹正在貼對聯(lián)?？墒情T太高了，他們使勁也夠不到，雪團掉下來砸在他們臉上爸爸媽媽聽到門外的聲音，走出來鼓勵小兄妹加油。美味怡神的可口可樂令小兄妹終于想出了辦法。最后全家一起在新年的鞭炮聲中歡慶新年。市場上人們在選擇經(jīng)濟實惠的大瓶可口可樂時，發(fā)現(xiàn)那對貼對聯(lián)的兄妹正是泥娃娃“阿?！保麄儾辉俦Т篝~，而是抱著可

10、口可樂給大家拜年。3.1.4人才本土化為了更好地把握中國當?shù)氐那闆r，進行針對性的決策，可口可樂還大力推行員工本地化策略。因為只有讓熟悉本地情況的本地人才去實施攻勢的戰(zhàn)略，才能達到預期的目的。值得一提的是，可口可樂在中國的員工本地化策略不僅包括管理人員本地化還包括具體操作人員本地化。通過這基本上清一色的中國籍員工來管理當?shù)乜煽诳蓸废到y(tǒng)，參與世界第一品牌的實際管理和運作，可口可樂（中國）有限公司的成長速度非同一般。反過來，這又能促使企業(yè)充分考慮當?shù)氐膶嶋H情況，開展因地制宜的活動，因而就不會像許多跨國企業(yè)來到非本土國家后水土不服。目前可口可樂在中國共聘請約萬名本地員工，占可口可樂（中國）總員工的。在

11、香港可口可樂中國有限公司總部和內地各個辦事處及裝瓶廠都設有中國品牌部，負責推廣并落實各個銷售部門對中國品牌飲料的全面銷售。3.1.5公關本土化良好公關形象的塑造使可口可樂受到當?shù)卣⒚襟w的認同，使其能在中國不斷發(fā)展與壯大?？煽诳蓸吩诠P方面也充分利用了本地化策略?？煽诳蓸吩谥袊归_一系列公關活動，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹立自己良好積極納稅人形象與促進中國企業(yè)改革等等，只要有利于擴大自己的知名度與美譽度，它都積極地去做，以為其塑造良好的中國公關形象創(chuàng)造條件。3.1.5.1贊助體育活動。體育與飲料有著不解之緣，可口可樂借助體育活動樹立其飲料形象。作為奧運會贊助商，可口可樂一直都有贊助中國運動

12、員的活動。可口可樂中國飲料有限公司先后選派了多名中國火炬手和圣火衛(wèi)士參加了屆奧運火炬接力活動，包括年月日奧運圣火第一次在北京的傳遞活動。此外，可口可樂中國飲料有限公司已發(fā)行了款意義非凡的奧運紀念罐，記錄中國奧運史上的經(jīng)典時刻，包括“申奧成功紀念罐”、“奧運新會徽紀念罐”和“奧運火炬?zhèn)鬟f紀念罐”?？煽诳蓸愤€在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關的活動，如奧運真品火炬路演、奧運主題廣告、奧運包裝產(chǎn)品、奧運主題促銷等各種活動。這些活動不僅拉近了奧運與人們的距離，同時使可口可樂借助奧運這個載體深入到了中國的千家萬戶，讓可口可樂的品牌知名度大大提升。3.1.5.2贊助教育事業(yè)。可口可樂公司也在大力注重中國

13、教育領域的公益活動，十分關注教育事業(yè)，積極贊助了許多推動教育、扶貧助學的項目，其中以對“希望工程”的捐助最為顯著。可口可樂不僅先后捐建了所希望小學、座希望書庫和個希望網(wǎng)校，而且員工們也身體力行地成為希望工程的志愿者，負責希望學校的義務教學工作，并定期與學生進行溝通和拜訪。為了使所有可口可樂希望學校的管理和教學水平提高，可口可樂更為學校校長和老師們舉行培訓，幫助他們成為當?shù)氐慕逃蠕h和骨干力量?？煽诳蓸饭具€在各地資助大學特困生和其他教育項目，如與中國青少年發(fā)展基金會、中國青年報社創(chuàng)立“新中國第一代鄉(xiāng)村大學生” 獎學金，幫助邊遠山區(qū)走出的第一代大學生完成大學學業(yè)。這樣，可口可樂通過和各地的教育部

14、門、青基會和團委合作，與各地方政府也建立了良好的合作關系。3.2在中國的營銷3.2.1在華零售改為批發(fā)一位美國的經(jīng)濟專家指出：美國公司海外業(yè)務的成敗取決于是否認識和理解不同文化不同存在著的根本區(qū)別，取決于負責國際業(yè)務的高層經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化過強的影響。事實證明任何成功的營銷經(jīng)驗都是地域性的，營銷越是國際化，就越是本土化。作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè)北京可口可樂飲料有限公司，其20年的發(fā)展歷程，就是可口可樂在中國本土化策略的一個縮影。北京可口可樂飲料有限公司副總經(jīng)理韓承平介紹說，本土化包括各個方面，從工廠、原料，人員到產(chǎn)品、包裝、營銷，99都是中國的，與其它方面的本土化相比，營

15、銷理念的本土化是經(jīng)過了一些曲折的。韓承平說，最初，可口可樂在中國的銷售方式也是堅持全球一貫的營銷理念，采取直接銷售到零售點的做法，批發(fā)渠道開發(fā)并不積極。但是，在實踐中，他們發(fā)現(xiàn)，北京有著地域的特殊性，北京作為可口可樂這種快速消費品的運送來說，是極大的無法逾越的限制，同時，企業(yè)要在短期內建立龐大的零售網(wǎng)絡需要很大的資金，這將會加大企業(yè)成本，削弱產(chǎn)品的市場競爭力。營銷專家李飛教授認為，營銷本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動應以消費者為核心，而不是以商家的喜好習慣為準繩。企業(yè)規(guī)范必須隨著地區(qū)性變化引起的客戶變化而改變。韓承平說，可口可樂經(jīng)營理念的精髓就是：一切從實際出發(fā)。北北京

16、可口可樂飲料有限公司根據(jù)中國國情很快調整了營銷方式，開始與批發(fā)商合作，優(yōu)勢很快便體現(xiàn)出來。利用批發(fā)商的網(wǎng)絡資源、交通資源、渠道資源，以最快的速度，把產(chǎn)品送到各零售點，企業(yè)降低了成本，擴大了市場銷售，批發(fā)商也獲得了利潤，消費者能在任何地方隨時喝到可口可樂，這樣一個三贏的結果，讓各方都受益。據(jù)了解，目前有600多家批發(fā)商與北京可口可樂飲料有限公司結成了合作伙伴關系，這些批發(fā)商的年銷量是北京可口可樂飲料有限公司總銷量的一半以上。可見批發(fā)分銷的方式，在目前中國市場經(jīng)濟還不完善的情況下，是一條十分有效的銷售渠道。3.2.2產(chǎn)品改穿“中國服裝”除了在營銷方式本土化外，北京可口可樂飲料有限公司還在產(chǎn)品包裝上

17、大做本土化文章。去年春節(jié)“阿?！钡男蜗笞屩袊M者備感親切，隨后，12生肖、申奧金罐、中國之隊足球版，直至今年春節(jié)的剪紙等具有中國色彩的各種包裝，都讓消費者感到可口可樂就是本國的產(chǎn)品，對于增加銷量起到了推動作用。這正是聰明的企業(yè)的做法，賺什么地方顧客的錢，就要按照什么地方顧客的喜愛和需要來設計產(chǎn)品。開辟新的銷售渠道，也是北京可口可樂飲料有限公司努力探索的方向之一。北京可口可樂飲料有限公司總經(jīng)理宋泰山介紹，目前，北京地區(qū)年人均可口可樂消費量已從10年前的6瓶發(fā)展到66瓶。如此日益增加的消費者需求，促使我們在銷售和服務方面更下功夫。去年，北京可口可樂飲料有限公司與京城有名的配送網(wǎng)絡“小紅帽”開展合

18、作，在全國可口可樂系統(tǒng)首次嘗試運用物流配送的服務，不僅有利于開拓可口可樂業(yè)務，同時，各地的市場和營銷商能夠通過吸收可口可樂公司經(jīng)驗和借助可口可樂公司的資源發(fā)展自身。更重要的一點是，消費者能夠得到更周到、更直接的服務。與“小紅帽”的合作是可口可樂本土化營銷的又一種嘗試。3.2.3客戶服務為制勝關鍵可口可樂采用批發(fā)渠道使銷售業(yè)績有了很大提高，但同時，他們也十分清醒地認識到，在目前中國市場經(jīng)濟不完善、市場不規(guī)范的狀況下，加強對批發(fā)商的管理、提高批發(fā)商的素質是一項十分緊迫的工作。未來企業(yè)的競爭在于對零售網(wǎng)絡的爭奪。誰把握了更多的零售網(wǎng)點，誰就掌握了市場的主動權。利用批發(fā)商銷售雖然好處顯而易見，但如管理

19、不當，容易造成價格競爭，而使企業(yè)的利潤不斷下降，最終無力競爭。如何管理批發(fā)商，使批發(fā)商與企業(yè)一同成長，共擔風險，共享利益，這是北京可口可樂飲料有限公司正在著力探索的課題。他們對批發(fā)商實行了CSS項目管理，即客戶服務系統(tǒng)，讓批發(fā)商看到僅用價格手段競爭銷售不是長遠的做法，根本的方法是要盡可能地為客戶提供及時、完善的服務，通過服務打開零售點的大門。將來的利潤不是來自于價格競爭，而是來自于服務競爭。他們把CSS管理稱之為打開零售點大門的金鑰匙，誰掌握了它，誰就能打開市場的大門。入世后，國際大型超市集團進入中國，將與本地的批發(fā)商形成競爭的趨勢。如果我們的批發(fā)商仍像現(xiàn)在這樣一家一戶，小門小做，將無法抵御大

20、型超市的資金優(yōu)勢，網(wǎng)絡優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。因此，批發(fā)商無法抵御大型超市的資金優(yōu)勢，網(wǎng)絡優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。因此，批發(fā)商必須在規(guī)模的市場環(huán)境下與企業(yè)攜手，共同發(fā)展零售網(wǎng)絡，利用各自資源優(yōu)勢互補，一起成長，實現(xiàn)共同發(fā)展的目標。4。本土化戰(zhàn)略所謂越是國際化，就越是本土化。可口可樂進入中國后就充分采取了本土化戰(zhàn)略。具有高質量的產(chǎn)品和準確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達到占領市場的目的，得把其產(chǎn)品的信息準確迅速地傳達給消費者，樹立強有力的品牌形象，建立消費者對可口可樂這個品牌的偏好，從而鼓勵消費者從其他品牌轉向購買可口可樂，為此，可口可樂必須以廣告為主體，進行全方位的整合傳播活動。它將自己的強勢國際品牌也融入了

21、中國文化。可口可樂在既結合當?shù)匚幕植皇А皣H一流品牌”形象方面，做得相當成功。在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、健怡可口可樂、芬達四個國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“津美樂”、雪菲力”、“嵐風”蜂蜜綠茶飲料以及“陽光”茶飲料系列，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼，其他本土品牌為補充，組成了一個龐大的航母編隊。在這一體系下，可口可樂品牌仍可保持它的吸引力和實力，二線品牌既可從核心品牌強有力的形象和認同中獲益，又可保持自己的個性，占領不同的細分市場。可口可樂為

22、了迎合節(jié)日氣氛的外包裝，充分挖掘中國的民族特色，如2001年春節(jié)泥娃娃阿福賀年的外包裝：雙雙懷抱可口可樂兩金童玉女，笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得十分親切醒目。另一款是12生肖的新包裝的易拉罐（據(jù)說是全球首次以中國為主題的一套紀念品），這一套具有濃郁本土特色的包裝，是可口可樂公司首次在全球運用中國文化設計的具有收藏價值的紀念性包裝，在一套12聽裝可口可樂包裝上印上生動可愛的12生肖卡通形象設計，包括“魔術蛇”、“正義狗”、“柔道虎”等具有個性的生肖形象?？梢钥闯觯袊鴤鹘y(tǒng)文化已成為可口可樂公司迎接新世紀的市場靈感，通過新年吉祥物的本土化的形象實現(xiàn)了與消費者的進一步溝通?？煽诳蓸窂V告注重中國元素的使用。據(jù)調查75.4%的消費者對飲料品牌認知是通過廣告渠道的。可口可樂公司一向重視廣告宣傳，其進入中國市場也不例外，每年投入幾千萬元進行宣傳。從1999年開始，可口可樂根據(jù)中國的風土人情對其傳統(tǒng)的廣告策略進行了調整，中國當紅明星、傳統(tǒng)吉祥物出現(xiàn)在了廣告屏幕上。下表概括了可口可樂公司在中國廣告策略的改變，改變后的廣5.產(chǎn)品戰(zhàn)略一個企業(yè)充滿活力最好的見證就是新產(chǎn)品的開發(fā)。從總的趨勢來看，目前市場上的產(chǎn)品生命周期在縮短，因而新產(chǎn)品的開發(fā)能力成為企業(yè)市場競爭力強弱的標志。這說明企圖以