星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究（定稿_

1、南京郵電大學(xué)畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文）題 目星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究專 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生姓名楊帆班級(jí)學(xué)號(hào)13004811指導(dǎo)教師仲云云指導(dǎo)單位經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院日期： 年月日 至 年月日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是本人以及本人在論文導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所得出的成果。除文中已標(biāo)明的內(nèi)容，本畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。對(duì)本研究做出過(guò)重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明并表示了謝意。 論文作者簽名： 日期： 年 月 日摘 要本次畢業(yè)設(shè)計(jì)的題目是對(duì)星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈

2、烈，若按照以往傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，已很難有進(jìn)一步的發(fā)展。在這樣的背景下體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。這種全新的營(yíng)銷模式它改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和消費(fèi)方式，更好地適應(yīng)了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的需求，代表著人類更高層次的發(fā)展。很多企業(yè)正是因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷才樹(shù)立了良好的形象，才能在國(guó)際舞臺(tái)上散發(fā)著異樣的光彩，比如星巴克、迪斯尼等，借助這些成功案例我們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究也有更深層次的理解?，F(xiàn)階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體勢(shì)頭良好，人民的生活條件也得到極大改善，但中國(guó)本土企業(yè)的發(fā)展卻差強(qiáng)人意，總體水平較低。跟外國(guó)企業(yè)相比依然缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，整體處于一種低水平的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中。星巴克正是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的熟練運(yùn)用，發(fā)展成為國(guó)際知名的品牌。我國(guó)本土企

3、業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上有所發(fā)展，必須學(xué)習(xí)參考星巴克運(yùn)營(yíng)的模式，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)對(duì)星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略的研究，找出其能夠取得如今成績(jī)的優(yōu)勢(shì)之處，為同行業(yè)其他企業(yè)的發(fā)展提供借鑒，促進(jìn)我國(guó)該行業(yè)整體水平的提高。 關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷 星巴克 營(yíng)銷策略ABSTRACTThe topic of this graduation design is of the starbucks experience marketing strategy for research.With the rapid development of economy, market competition intensified, i

4、f, in accordance with the previous traditional marketing mode, has been difficult to have further development. So now spawned a new marketing mode - experience marketing. The new marketing model it has changed the production and business operation mode and consumption mode, better adapt to the needs

5、 of todays economic environment changes, represents a higher level of human development. Many enterprises because of experience marketing to establish a good image, to sending out the new brilliance in the international arena, such as starbucks, Disney, etc., with the help of these success stories w

6、e experience marketing research also has a deeper understanding. Into the new period, Chinas economic and social development has made significant progress, peoples living standard has been significantly improved, created huge social wealth, but the development of Chinas domestic companies or unsatis

7、factory, compared with foreign enterprises still lack of core competitiveness, the overall is in a state of low levels of competition. Starbucks is to skillfully use of experience marketing, become international famous brand. Our domestic enterprises to grow in the international market, must learn t

8、o refer to starbucks operation mode, build the core competitiveness.In this paper, based on the research of the starbucks experience marketing strategy, to accumulate some starbucks successful development method, hope that these methods can help local companies in China later production and operatio

9、n, in this paper, the research significance of this is so. Keywords:experience marketing starbucks marketing strategy 目錄第1章 緒論1.1研究背景1.2研究問(wèn)題1.3研究目的和意義1.4研究?jī)?nèi)容和研究框架第2章 文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論2.1體驗(yàn)營(yíng)銷的概念 2.1.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的定義 2.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的作用 2.1.3 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征 2.2體驗(yàn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 2.2.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論 2.2.2顧客體驗(yàn)價(jià)值理論 2.2.3情感營(yíng)銷理論 2.3 體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外的研究概況第3章 星

10、巴克體驗(yàn)營(yíng)銷影響現(xiàn)狀調(diào)研3.1 問(wèn)卷調(diào)查及分析3.2 樣本構(gòu)成第4章 星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析4.1星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施4.2星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施的不足與原因分析4.3完善星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策 4.4星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)的啟示第五章 結(jié)論與展望第一章 緒論1.1研究背景在小資人群看來(lái)，工作的同時(shí)，應(yīng)該有卓越的生活品質(zhì)，所以其十分喜歡星巴克，將其看作一種習(xí)慣。星巴克，早已經(jīng)是人們生活水平得到極大改善的標(biāo)志之一。喝星巴克，也早已成了人們享受生活的一種方式。既然說(shuō)到這，大家不免對(duì)星巴克的產(chǎn)生感興趣，也想知道星巴克成功的必然原因。接下來(lái)筆者就針對(duì)星巴克的歷史開(kāi)始簡(jiǎn)要對(duì)星巴克做出介紹。 提

11、及星巴克()，人們自然會(huì)聯(lián)想到長(zhǎng)篇小說(shuō)白鯨，小說(shuō)主人之一，大副，在小說(shuō)中吸粉無(wú)數(shù)，不但擁有極高的素質(zhì)，而且處事不驚，沉著穩(wěn)重?？Х?，就是他的最愛(ài)之一。在1971年，或許是受到這部作品的影響，三個(gè)美國(guó)人，選擇在西雅圖開(kāi)店的時(shí)候，由于經(jīng)營(yíng)的是咖啡豆、香料，所以將公司命名為星巴克公司。它的產(chǎn)品種類較為豐富，不只有咖啡豆、濃縮咖啡等，冷熱飲料、咖啡機(jī)等。此外，為了擴(kuò)大銷路，提高品牌影響力，其還和諸多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)建立了合資伙伴關(guān)系，生產(chǎn)了諸多的產(chǎn)品，對(duì)外出售，不僅僅有瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料、冰淇淋，冰搖雙份濃縮咖啡等也赫然在銷售之列。在實(shí)際的銷售中，遵守之前的營(yíng)銷和分銷協(xié)議，積極拓展零售店以往的市場(chǎng)，積極打造

12、品牌，很多產(chǎn)品都廣為人知，諸如泰舒茶等。1982年，由于看好這個(gè)行業(yè)，霍華德舒爾茨進(jìn)入企業(yè)，參與到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，星巴克的軌跡也因此而改變。改變的念頭源于他的一次出差，在其去意大利出差的時(shí)候，考慮到借鑒經(jīng)驗(yàn)，去了諸多著名意大利的咖啡館，不但感受到了這些咖啡館飽滿的人群，也看到了咖啡在文化層面給人的享受。為此，到1986年，他借鑒意大利咖啡運(yùn)營(yíng)模式，斥資400萬(wàn)美元，對(duì)企業(yè)進(jìn)行了重組，完成了轉(zhuǎn)型，在管理中也按照自己的理念來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。發(fā)展到1987年，他為了更好地掌控星巴克，對(duì)其進(jìn)行了收購(gòu)，由此，星巴克進(jìn)入了發(fā)展的快車道。到1992年，星巴克完成了規(guī)模擴(kuò)大、資本積累的過(guò)程，成功上市，這使其業(yè)務(wù)進(jìn)

13、一步擴(kuò)展，并且使其品牌影響力顯著提升。在財(cái)富雜志的報(bào)道中，也常常將其看作“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克在我國(guó)的發(fā)展源于1999年，此后在我國(guó)設(shè)置了大約430個(gè)店鋪，其中大陸地區(qū)占到200家，其他的在臺(tái)灣、香港等地區(qū)，在其發(fā)展戰(zhàn)略中，中國(guó)是其預(yù)計(jì)的第二大市場(chǎng)。2005年底，為了對(duì)大中華一帶分店進(jìn)行規(guī)范化、高水平的管理，上?？偛繎?yīng)運(yùn)而生。 弄清星巴克在中國(guó)的數(shù)量實(shí)際上是很難的，因?yàn)槠涞赇伻匀辉诳焖僭黾?，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，其每8小時(shí)就有一個(gè)新的店鋪產(chǎn)生，每天開(kāi)店的數(shù)量大約在5家，而全年大概在1800家左右。從當(dāng)前的情況來(lái)看，其店鋪分布了諸多的區(qū)域，其中不但包括北美、歐洲、太平洋沿岸，還包括了拉丁美洲、中東等

14、，涉及到的店鋪數(shù)量在12000家以上，而企業(yè)的員工數(shù)量也在117000人以上。其經(jīng)營(yíng)理念，從而改變，為顧客提供優(yōu)質(zhì)咖啡、服務(wù)的初心不改，星巴克完全成為一種文化以及高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)的象征，是人們的第三生活空間。1.2研究問(wèn)題 星巴克在中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷式策略是筆者重點(diǎn)研究的對(duì)象。具體分析星巴克咖啡在體驗(yàn)營(yíng)銷策略方面的獨(dú)到之處，尋找出其風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)的根本原因。作為一個(gè)1999年才進(jìn)入中國(guó)的品牌，至少在中國(guó)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)非常年輕的品牌，因此，在這短短的數(shù)年當(dāng)中它是如何做到手執(zhí)咖啡行業(yè)發(fā)展之牛耳，怎樣讓無(wú)數(shù)白領(lǐng)成為其忠實(shí)顧客，以及顧客在星巴克咖啡館怎樣找到心儀的氛圍？經(jīng)過(guò)此文的分析研究，人們可以對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷有

15、更多的了解，充分利用其優(yōu)勢(shì)之處。與此同時(shí)，看到案例研究的可行之處。星巴克自從1999年就逐漸滲透中國(guó)市場(chǎng)，此后在我國(guó)設(shè)置了大約430個(gè)店鋪，其中大陸地區(qū)占到200家，其他的在臺(tái)灣、香港等地區(qū)，在其發(fā)展戰(zhàn)略中，中國(guó)是其預(yù)計(jì)的第二大市場(chǎng)。它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，對(duì)其目標(biāo)客戶的定位十分精準(zhǔn)，主要涉及到兩個(gè)群體，一個(gè)是白領(lǐng)，另一個(gè)是小資階層，其經(jīng)營(yíng)理念是以顧客為本，堅(jiān)持為顧客提供優(yōu)質(zhì)咖啡、服務(wù)，星巴克完全成為一種文化以及高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)的象征，是人們的第三生活空間。 進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有18年了，在這十幾年中，有無(wú)數(shù)的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)店涌現(xiàn)出來(lái)，比如上島咖啡、兩岸咖啡等等，可是星巴克為何總能處于同行業(yè)的頂級(jí)水平？在

16、分析時(shí)，筆者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷做了通俗的解釋，基于此，對(duì)星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷模式做了深入地探究，主要致力于理清下面的問(wèn)題： 作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略始終是星巴克的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。而在這樣的條件下，充分了解客戶需求和消費(fèi)心理顯得格外重要。也就是獲取到客戶體驗(yàn)方面的準(zhǔn)確信息。在客戶的體驗(yàn)需求得到較好滿足的時(shí)候，顧客能否更加重視該產(chǎn)品？ 體驗(yàn)式營(yíng)銷獲在星巴克咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)店的成功過(guò)程中扮演著怎樣的角色？就同行業(yè)而言，中國(guó)境內(nèi)以真鍋為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于星巴克時(shí)刻發(fā)起挑戰(zhàn)，妄圖將星巴克的龍頭位置取而代之，可是為何星巴克總能發(fā)揮體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)，從容應(yīng)對(duì)，立于不敗之地？1.3研究目的和意義 經(jīng)濟(jì)社會(huì)宏觀環(huán)境

17、的日新月異導(dǎo)致白領(lǐng)階層的空前強(qiáng)大。但是由于生活節(jié)奏的普遍加快，生活壓力的普遍增加，白領(lǐng)們過(guò)著辦公室居所兩點(diǎn)一線的生活。為減緩壓力，于是對(duì)于愜意的空間的需求自然產(chǎn)生了。在此背景下，星巴克應(yīng)運(yùn)而生。1999年入駐中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)階段已經(jīng)將其在中國(guó)境內(nèi)的門(mén)店數(shù)量提升到200多家，這不僅是該行業(yè)的發(fā)展奇跡，也是其他行業(yè)可遇不可求的。哪怕面對(duì)以上島為代表的等品牌的強(qiáng)烈圍攻，星巴克也總能讓它們望塵莫及。引領(lǐng)著時(shí)代發(fā)展。究竟為何出現(xiàn)這樣的情況呢？為什么它能在這個(gè)行業(yè)里保持著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)并且持久不衰呢？事實(shí)證明，成功的企業(yè)總有其獨(dú)特的地方，企業(yè)的成功往往取決于各個(gè)方面的綜合作用，但切實(shí)可行的營(yíng)銷策略是其中最關(guān)鍵的要

18、素之一。營(yíng)銷策略要最大程度照顧到消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。最成功的就是使消費(fèi)者主動(dòng)的融入到你的品牌文化中去。否則，一旦錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略被制定、執(zhí)行，企業(yè)的生命力會(huì)漸漸消散，以致破產(chǎn)。本文選取了星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷作為研究對(duì)象，并探討了這種營(yíng)銷模式的影響，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步剖析了該模式與其成功的聯(lián)系。1.4研究?jī)?nèi)容和研究框架研究?jī)?nèi)容：（1）體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)概述（2）星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施以及實(shí)施中的不足與原因（3）星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)策 （4）給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)的啟示 研究框架： 第一章：緒論。主要交待了文章的前置性、背景性內(nèi)容，構(gòu)建了全文的理論、知識(shí)架構(gòu)。第二章：文獻(xiàn)綜述和相關(guān)理論。文獻(xiàn)綜述涵蓋國(guó)內(nèi)外兩大范圍的學(xué)

19、者觀點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上研究星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。 第三章：星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略的調(diào)研。這章利用調(diào)查問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，從調(diào)研的結(jié)果中分析了在體驗(yàn)營(yíng)銷中影響星巴克滿意度的因素。 第四章：星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施現(xiàn)狀和現(xiàn)階段存在的缺陷，并結(jié)合相關(guān)的理論知識(shí)，提出針對(duì)性的改進(jìn)措施，提高星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略的整體水平，同時(shí)為國(guó)內(nèi)同行業(yè)其他企業(yè)發(fā)展提提供借鑒。第五章：總結(jié)與展望。第二章 文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論2.1體驗(yàn)營(yíng)銷的概念2.1.1體驗(yàn)營(yíng)銷的定義體驗(yàn)營(yíng)銷概念本質(zhì)屬于服務(wù)范疇，具體說(shuō)的是企業(yè)通過(guò)設(shè)置客戶試用、參與、比較等方式，體驗(yàn)產(chǎn)品等各個(gè)環(huán)節(jié)，讓客戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。吸引客戶對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消

20、費(fèi)是體驗(yàn)營(yíng)銷的直接目的。整體而言，消費(fèi)者在體驗(yàn)營(yíng)銷當(dāng)中扮演著關(guān)鍵角色，是該營(yíng)銷方式的核心。體驗(yàn)營(yíng)銷的最大價(jià)值在于滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求，促進(jìn)消費(fèi)者感受產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和企業(yè)文化，為顧客購(gòu)買產(chǎn)品創(chuàng)造積極的便利條件。具體來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是復(fù)雜的，而且十分多樣，為此，伯恩德h施密特專門(mén)對(duì)其進(jìn)行了研究，并將其分為分類，具體如下：（1）知覺(jué)體驗(yàn)。換句話說(shuō)即感官體驗(yàn)，主要是在營(yíng)銷時(shí)充分考慮直覺(jué)感官的感受。不僅僅對(duì)某一個(gè)感官器官引起重視，而是要綜合考慮所有感官器官帶來(lái)的直接感受，然后據(jù)此適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷策略，最大限度滿足顧客的綜合感官感受要求，增加營(yíng)銷策略的適用性。（2）思維體驗(yàn)。這是一種非傳統(tǒng)的體驗(yàn)方式，主要內(nèi)容是想方設(shè)法引

21、起消費(fèi)者的注意，讓其對(duì)此產(chǎn)生好奇，建立對(duì)問(wèn)題的定向思考，在此基礎(chǔ)上加深認(rèn)識(shí)，幫助其解決不懂之處，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)好感。（3）行為體驗(yàn)。通俗的說(shuō)，即通過(guò)身體直接體驗(yàn)。該體驗(yàn)方式在增加生活情趣等方面有較大的積極作用，其具體內(nèi)容包含較多方面。一方面指出代替做事方法嗎，另一方面發(fā)現(xiàn)替代生活形態(tài)。（4）情感體驗(yàn)。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種司空見(jiàn)慣的體驗(yàn)方法。其主要手段是充分利用消費(fèi)者的情感因素，在此基礎(chǔ)上促使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品。（5）相關(guān)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的重點(diǎn)是通過(guò)自身的實(shí)踐予以愿景，改善自身的現(xiàn)狀，提高自身的吸引力，并且與社會(huì)系統(tǒng)建立廣泛的聯(lián)系，進(jìn)而增強(qiáng)人們對(duì)品牌的偏好，確立優(yōu)勢(shì)地位。2.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的作用

22、 具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：（1）提升顧客忠誠(chéng)要保證零售市場(chǎng)份額，顧客忠誠(chéng)度是十分重要的，而這種忠誠(chéng)其本質(zhì)上是一種情感，凝聚著長(zhǎng)久形成的消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴與緊密聯(lián)系。在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)需要加強(qiáng)和顧客的溝通，這不但體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)上，還體現(xiàn)在情感上，只有真正堅(jiān)持以顧客為本，才能使顧客建立良好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)其形成積極、正面的心理刺激，使其記住美好的購(gòu)物感覺(jué)，進(jìn)而提高其忠誠(chéng)度。（2)擺脫價(jià)格戰(zhàn)困擾我國(guó)企業(yè)多、知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)差，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了生存、壓制對(duì)手，價(jià)格戰(zhàn)較為常見(jiàn)，這在零售行業(yè)也較為常見(jiàn)。價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化，而這種情況的出現(xiàn)，將壓縮零售企業(yè)的利潤(rùn)空間。為了改善這種情況，我們可

23、以引入體驗(yàn)式營(yíng)銷，為企業(yè)提供一種新的營(yíng)銷手段，使其從價(jià)格戰(zhàn)的牢籠中解脫出來(lái)。從當(dāng)前的情況來(lái)看，產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯，要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就要為顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、人性化的購(gòu)物體驗(yàn)，使其在享受物美價(jià)廉產(chǎn)品的同時(shí)，得到愉快的心理快感和精神享受，這樣能夠使其不在執(zhí)著于價(jià)格，而看到綜合服務(wù)的重要性，進(jìn)而幫助企業(yè)脫身，實(shí)現(xiàn)價(jià)值戰(zhàn)發(fā)展之路。(3) 找到利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)就總體而言，體驗(yàn)營(yíng)銷策略是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)方式。一方面涉及產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)，另一方面也包括提高服務(wù)質(zhì)量等方面。在營(yíng)銷時(shí)，要以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，采取各種有力措施提高顧客體驗(yàn)度，讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并付諸行動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展進(jìn)步。2.1.

24、3體驗(yàn)營(yíng)銷的特征 總的來(lái)看，體驗(yàn)營(yíng)銷具有諸多方面的特征，具體如下：（1）無(wú)形性。在營(yíng)銷體驗(yàn)環(huán)節(jié)，服務(wù)這一活動(dòng)往往看不見(jiàn)摸不著，大部分是伴隨商品的存在而存在，希望服務(wù)可以增加顧客在購(gòu)買商品時(shí)的滿意度，給予該商品較好的評(píng)價(jià)，從而為公司帶來(lái)良好的口碑。我們需要準(zhǔn)確把握無(wú)形性的深層次內(nèi)涵，正是因?yàn)橐w現(xiàn)出其“無(wú)形”，所以我們才更要做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，不能過(guò)于刻意，而應(yīng)該關(guān)注小的細(xì)節(jié)。（2）個(gè)性化。按照傳統(tǒng)的銷售理念，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化至關(guān)重要?？墒窃隗w驗(yàn)營(yíng)銷的范疇里則有所不同，個(gè)性化才是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，為了提升體驗(yàn)總是使用定制的措施達(dá)到目的的一種營(yíng)銷手段。我們應(yīng)該看到，個(gè)體存在著諸多的差異，要

25、贏得個(gè)體的認(rèn)可，就要確保營(yíng)銷活動(dòng)的涉及，在滿足大眾化體驗(yàn)的同時(shí)，能夠突出個(gè)性化特征，讓其愿意以較高的價(jià)格來(lái)獲取更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)。（3）互動(dòng)性。按照傳統(tǒng)的銷售理念，總是把消費(fèi)者和用戶之間劃上等號(hào)。而對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，客人才是對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際定位，在營(yíng)銷的過(guò)程中，消費(fèi)者實(shí)際是參與的直接主體。因此，企業(yè)在計(jì)劃安排體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，要重視消費(fèi)者的引導(dǎo)工作，讓顧客對(duì)企業(yè)有更多了解，拉近二者的距離，強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。（4）主觀性。按照傳統(tǒng)的銷售理念，營(yíng)銷總是將價(jià)格、手段的不同作為關(guān)注重點(diǎn)，但服務(wù)營(yíng)銷則有所不同，保障顧客利益才是其的主要內(nèi)容。在體驗(yàn)營(yíng)銷背景下，企業(yè)要做的是基于主體印象的營(yíng)銷效果的強(qiáng)化，也就是要

26、突出個(gè)體的主觀性，將產(chǎn)品融入到顧客的主體認(rèn)知，使其更好地得到顧客的認(rèn)可。（5）延續(xù)性。體驗(yàn)營(yíng)銷給顧客帶來(lái)的感受往往不是轉(zhuǎn)瞬即逝的，具有一定的延續(xù)性，不過(guò)不同的主體延續(xù)長(zhǎng)短也不盡相同。而體驗(yàn)也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的感受和評(píng)價(jià)等。正因如此，若是能夠讓客戶建立愉快、滿足的體驗(yàn)，比如拿能夠提高其對(duì)企業(yè)的重視程度，使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)得到更好的認(rèn)可。2.2體驗(yàn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)2.2.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生出現(xiàn)時(shí)間距現(xiàn)在已有一定歷史，最早可以追溯到20世紀(jì)70年代，阿爾文.托夫勒首先提出了這一概念。按照他的觀點(diǎn)，經(jīng)過(guò)了一定的發(fā)展以后，人類經(jīng)濟(jì)必然會(huì)有某個(gè)階段屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，該種經(jīng)濟(jì)模式對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展水平較高，可

27、以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果的集中展示。在這方面的研究，B.約瑟夫.派恩等也是較為有代表性的，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨中，他們就論述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在其看來(lái)，可感知的服務(wù)在未來(lái)的發(fā)展中，將體現(xiàn)出顯著的商品化特征，并且能夠被衡量，用以滿足人們的精神需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有劃時(shí)代的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)文明成果不斷積累，精神生活需求逐漸產(chǎn)生，人們開(kāi)始追求自我實(shí)現(xiàn)，并且注重多方面的需求體驗(yàn)，這將帶動(dòng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個(gè)較好的發(fā)展契機(jī)。在該種經(jīng)濟(jì)模式下，體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展有較為廣泛的理論基礎(chǔ)。與此同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)是通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)，獲得顧客的認(rèn)同。2.2.2顧客體

28、驗(yàn)價(jià)值理論該理論建立在顧客價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，在論述該理論之前，我們要對(duì)顧客價(jià)值理論有所了解。詳細(xì)劃分，顧客價(jià)值理論包括四個(gè)部分，其中不但涉及了顧客感知價(jià)值、顧客價(jià)值過(guò)程，還涉及了顧客讓渡值、顧客價(jià)值認(rèn)知。顧客感知價(jià)值()，換句話說(shuō)，也就是顧客感知對(duì)于成本等做出的各不相同的總體評(píng)價(jià)。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)應(yīng)該站在顧客角度來(lái)思考問(wèn)題，要注重顧客的價(jià)值感知，具體涉及到諸多方面，其中不但包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)值，還包括了產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品形式等。科勒首先明確了讓渡價(jià)值的含義，他認(rèn)為，簡(jiǎn)而言之，讓渡價(jià)值即顧客總價(jià)值減去顧客總成本的結(jié)果。顧客總價(jià)值即是顧客在自己的了解的基礎(chǔ)上確定的可以獲取的總價(jià)值；而后者說(shuō)的是購(gòu)

29、買產(chǎn)品、獲悉感知付出的全部成本。因此，可以輕易看出對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，顧客價(jià)值的重要性不言而喻，在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，顧客價(jià)值都扮演著關(guān)鍵角色?？偟膩?lái)看，關(guān)系營(yíng)銷要能夠創(chuàng)造更大價(jià)值，若是其不能比單傳交易營(yíng)銷產(chǎn)生更多的利益，也就很難讓客戶感知和欣賞。具體公式如下：。而其中的，顧客價(jià)值認(rèn)知，實(shí)際上說(shuō)的是循環(huán)交替的連續(xù)心理，我們應(yīng)該看到，顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知實(shí)際上存在較強(qiáng)的時(shí)限性，在時(shí)間的推移中，其在發(fā)生變化，從而引發(fā)了評(píng)價(jià)認(rèn)知、購(gòu)買認(rèn)知的循環(huán)，其主要從價(jià)值層面角度分析，不但涉及到了顧客價(jià)值的構(gòu)成要素，還涉及到了其變化趨勢(shì)。而最后的顧客體驗(yàn)價(jià)值，建立在全面分析的基礎(chǔ)上，其產(chǎn)生于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)

30、物，尋求的是個(gè)性、主觀的價(jià)值形態(tài)。加強(qiáng)對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值的研究，可以讓企業(yè)更好地把握顧客的內(nèi)心需求，并通過(guò)基于顧客角度的分析，發(fā)現(xiàn)其價(jià)值需求，激發(fā)其購(gòu)買需求，產(chǎn)生更好地體驗(yàn)營(yíng)銷效果。2.2.3情感營(yíng)銷理論 人類消費(fèi)行為領(lǐng)域，科特勒是集大成者。按照他的觀點(diǎn)，人類消費(fèi)行為的演變順序是量消費(fèi)、質(zhì)消費(fèi)和感情消費(fèi)。前兩個(gè)消費(fèi)行為主要是體現(xiàn)消費(fèi)者在乎的環(huán)節(jié)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。物質(zhì)生活水平的提高，讓人們對(duì)個(gè)性、精神享受有了更大的需求，在這樣的背景下，他們需要產(chǎn)品具有情感價(jià)值，而企業(yè)為了迎合顧客的需求，就逐漸推出了情感營(yíng)銷模式。人類最大的特征就是情感，這是我們區(qū)別于動(dòng)物的關(guān)鍵，也是我們進(jìn)行溝通必不可少的條件。將情感

31、和營(yíng)銷結(jié)合的學(xué)者，最早的是巴里費(fèi)格教授，在其看來(lái)，在營(yíng)銷世界中，情感是不可忽視的力量之源。豪馬賀卡公司也在這方面總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)，并指出，情感營(yíng)銷的開(kāi)展，需要企業(yè)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展理念，建立和顧客的長(zhǎng)久聯(lián)系，并且不斷了解、感受其需求，并對(duì)其進(jìn)行關(guān)心、滿足和培養(yǎng)，只有才能提升其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度?？偟膩?lái)看，情感營(yíng)銷十分注重內(nèi)心需求的滿足，不但注重產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)，而且注重對(duì)顧客的情感投入。我們可以將情感看作橋梁，在情感營(yíng)銷中，情感更像是一座橋梁，其在各個(gè)主體的聯(lián)絡(luò)、溝通中發(fā)揮著重要的作用。在筆者看來(lái)，情感營(yíng)銷，同樣屬于體驗(yàn)營(yíng)銷，以顧客為中心是兩者的共同之處，在產(chǎn)品、服務(wù)的提供上都能基于顧客作為出發(fā)點(diǎn)，不

32、但可以為其高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，還十分看重精神需求的滿足。2.3體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外的研究概況2.3.1國(guó)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究 1998年，首次提出這個(gè)概念的，是派恩和吉爾摩。他們對(duì)這個(gè)概念的界定，是站在消費(fèi)者視角的，在他們看來(lái)，消費(fèi)者并不完全是感性的，他們還具有理想的一面。在實(shí)際的消費(fèi)中，要探討消費(fèi)者和企業(yè)品牌的關(guān)系，就需要從企業(yè)創(chuàng)設(shè)的體驗(yàn)來(lái)著眼。按照他的觀點(diǎn)，營(yíng)銷觀念是一個(gè)極其復(fù)雜的綜合觀念，對(duì)其概念進(jìn)行再次確定務(wù)必充分考慮感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)各個(gè)方面，面面俱到，缺一不可。 而另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家Schmitt(1999)，也在這方面發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，在其看來(lái)，所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷，具體是指，建立

33、在心理學(xué)理論、社會(huì)行為學(xué)理論之上的，參考以往營(yíng)銷理論、經(jīng)驗(yàn)的全新的體驗(yàn)發(fā)展概念架構(gòu)。按照他的觀點(diǎn)，該營(yíng)銷模式和各個(gè)營(yíng)銷策略息息相關(guān)，一方面知覺(jué)體驗(yàn)等會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，另一方面也和感情體驗(yàn)、思考體驗(yàn)等存在不可分割的聯(lián)系。伯思德H施密特同樣在該領(lǐng)域的研究有所建樹(shù)，并在體驗(yàn)式營(yíng)銷中對(duì)其含義做出規(guī)范的界定：體驗(yàn)式營(yíng)銷，微觀上說(shuō)，是建立在感官、行為等方面基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷思維方式和模式。通過(guò)這個(gè)概念界定，我們可以看出體驗(yàn)營(yíng)銷涉及到的五個(gè)層面。2.3.2國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究 李紅利（2014）認(rèn)為通過(guò)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的良好體驗(yàn)，從而達(dá)到將產(chǎn)品銷售出去并且樹(shù)立品牌形象的目的。所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷，實(shí)際上說(shuō)的是消費(fèi)

34、者使用產(chǎn)品，并從中體驗(yàn)到深層次的品牌內(nèi)涵，所以它并不是簡(jiǎn)單的情景式營(yíng)銷。對(duì)于品牌感受而言，該過(guò)程紅的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必不可少，發(fā)揮著關(guān)鍵作用。 史光起（2013）認(rèn)為，消費(fèi)者的感官享受是體驗(yàn)營(yíng)銷的決定性因素，同時(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)之一是向顧客傳遞情感和文化。對(duì)于打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)之一目標(biāo)而言，要對(duì)消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣等諸多方面展開(kāi)詳細(xì)調(diào)查，獲取有關(guān)信息，隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)不同的需要作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。胡彥蓉，劉洪久（2013）產(chǎn)品及服務(wù)這兩個(gè)情境維度中的要素同心理體驗(yàn)價(jià)值和感官體驗(yàn)價(jià)值這兩個(gè)顧客體驗(yàn)價(jià)值中的因素存在很大的聯(lián)系，他們之間有互相促進(jìn)，相互提高的效果。這說(shuō)明了產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生極強(qiáng)影響作用

35、。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)務(wù)必本著滿足顧客預(yù)期要求的目的，在此基礎(chǔ)上展開(kāi)進(jìn)一步的行動(dòng)。我們要通過(guò)環(huán)境和時(shí)代的改變，不斷學(xué)習(xí)與積累，不斷完善各種體驗(yàn)要素，提供給顧客與時(shí)俱進(jìn)的體驗(yàn)。 廖策（2012）星巴克在開(kāi)拓廣闊的國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，在使用的諸多戰(zhàn)略中最有價(jià)值也最有創(chuàng)造性的營(yíng)銷策略就是體驗(yàn)營(yíng)銷策略。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者科特勒非常認(rèn)同星巴克的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并為之解釋為：星巴克以產(chǎn)品為素材，給予消費(fèi)者感官上的體驗(yàn)、思維上的認(rèn)同、吸引消費(fèi)者的注意力，使顧客在回憶時(shí)也能夠津津樂(lè)道，提升了產(chǎn)品的價(jià)值。因此星巴克的營(yíng)銷理念有所不同，其實(shí)在充分考慮消費(fèi)者不同的需求基礎(chǔ)上在此確定。 吳思遠(yuǎn)（2012）體驗(yàn)營(yíng)銷的核心之處是高質(zhì)量的

36、產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的心理和感情方面的需求，并以此獲取消費(fèi)者的較好評(píng)價(jià)。星巴克刺激消費(fèi)欲望，采取了諸多的體驗(yàn)方式，其中不但包括一流服務(wù)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，還包括了獨(dú)特品味體驗(yàn)、延伸體驗(yàn)等，讓體驗(yàn)消費(fèi)層次更分明，內(nèi)容更豐富，提升了顧客的忠誠(chéng)度。劉玉茹（2011）體驗(yàn)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)有：第一，消費(fèi)者本身也是理性和感性的綜合體，大家對(duì)此已形成共識(shí)，感性是體驗(yàn)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)，消費(fèi)者通常根據(jù)先前的經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買自己所需的產(chǎn)品，所以企業(yè)一方面要著眼于理性角度，組織自身的營(yíng)銷活動(dòng)，另一方面還要著眼于感性需求考慮實(shí)施的營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者從體驗(yàn)中得到滿足。其二，我們需要關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。在實(shí)際的營(yíng)銷中，且不但要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，

37、更應(yīng)當(dāng)注重與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為消費(fèi)者提供360度全方位的體驗(yàn)。其三，以創(chuàng)新的方式，積極引入營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)營(yíng)銷的效果。 康培培（2015）體驗(yàn)營(yíng)銷的含義是：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)銷售出去作為最終目的，在消費(fèi)者剛接觸產(chǎn)品或者在挑選產(chǎn)品但是還沒(méi)作是否購(gòu)買的決定之前，企業(yè)往往會(huì)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)、氛圍，讓其有一個(gè)完美的體驗(yàn)，并借助這樣的體驗(yàn)，在消費(fèi)者心目中塑造出高品質(zhì)的產(chǎn)品印象和良好的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的好感，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲并產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)度。周雨辰（2015）顧客在購(gòu)買時(shí)購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種體驗(yàn)與價(jià)值，顧客并不能從產(chǎn)品本身得到完全的滿足，更重要的是體驗(yàn)過(guò)程和購(gòu)買后的附加價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)

38、產(chǎn)品的需求也在隨著供應(yīng)商的普及而發(fā)生這變化，人們通過(guò)產(chǎn)品的主營(yíng)業(yè)務(wù)滿足基本需求，通過(guò)附加業(yè)務(wù)的豐富從而滿足多樣化的需求，讓用戶得到最大化的滿意。姚軍，高續(xù)（2016）由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的徹底性改變，因此人們的消費(fèi)需求標(biāo)準(zhǔn)更高，精神消費(fèi)需求也不斷提高，也需要加以滿足，在這樣的情況下，個(gè)性化消費(fèi)就有了市場(chǎng)。在這樣的背景下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)發(fā)發(fā)展的春天。所以不同的商家都致力于提高自身服務(wù)水平，全方位滿足顧客的不同需求，尤其是不能忽視其個(gè)性化需求，并針對(duì)性的對(duì)不同顧客提高產(chǎn)品，讓顧客感受到貼心的服務(wù)，獲得顧客的好評(píng)，成為他們的消費(fèi)選擇。 羅小平（2013）在其研究中，指出所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷，實(shí)際上就通過(guò)試用、觀

39、看、參與等方式，可以喚醒消費(fèi)者購(gòu)買欲望，刺激其消費(fèi)積極性，是一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式完全不同的重新定義，站在消費(fèi)者角度來(lái)思考，是一種嶄新的營(yíng)銷形式。其大膽突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的限制，再保持其理性因素的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性引入感性因素，將二者很好的融合在一起，讓其服務(wù)范圍更廣，力爭(zhēng)做到滴水不漏，給予消費(fèi)者高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)。 高海潔（2016）在其研究中，指出，所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷，實(shí)際上及時(shí)在觀摩、參與、互動(dòng)等過(guò)程中，詳細(xì)了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)方面，在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)，滿足客戶的多方面需求，完成銷售計(jì)劃的營(yíng)銷手段。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，其將體驗(yàn)視為最重要環(huán)節(jié)。服務(wù)整體水平和產(chǎn)品質(zhì)量成了企業(yè)的中心環(huán)節(jié)，旨在為消費(fèi)者提供

40、難以忘懷的營(yíng)銷活動(dòng)。 張夢(mèng)晗（2014）體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)產(chǎn)品這一載體，間接實(shí)現(xiàn)服務(wù)的目的，最終為消費(fèi)者提供獨(dú)樹(shù)一幟的高水平體驗(yàn)。以 曾卓騏（2015）在其研究中，提出當(dāng)前消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)服務(wù)、體驗(yàn)的需求進(jìn)一步深化，為此，體驗(yàn)營(yíng)銷模式才得以產(chǎn)生和發(fā)展。在這方面的典型代表就是星巴克，其利用體驗(yàn)營(yíng)銷模式，建立了自己的咖啡時(shí)代，以全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健⑶楦心Ｊ?，?chuàng)設(shè)出一種別樣的服務(wù)體驗(yàn)、氛圍，富有深刻的文化內(nèi)涵，使其逐漸得到人們的認(rèn)可和喜愛(ài)，建立了穩(wěn)定的客戶群體。 江蓓（2013）在其研究中，指出，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)際上建立在對(duì)消費(fèi)者需求把握和滿足的基礎(chǔ)上，真正踐行了以顧客為中心。 王曦(2016)在其研究

41、中指出，體驗(yàn)營(yíng)銷涉及到諸多的形式，其中不但包括看、用、互動(dòng)，還包括了聽(tīng)、參與等，能夠有效地刺激顧客的感官，將感性與理性因素想兼容，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的形式。在實(shí)際的體驗(yàn)營(yíng)銷中，一個(gè)非常重要的方面就是要賦予產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)屬性，讓顧客從中得到愉快的體驗(yàn)。 李順萍（2015）在其研究中，指出，所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷就愛(ài)努力在客戶中心的基礎(chǔ)上，在充分把握事情、情景等特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)、安排，用以帶給顧客愉快、美妙體驗(yàn)的過(guò)程。現(xiàn)階段消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較過(guò)去有了很大不同，傳統(tǒng)的僅靠物質(zhì)就能滿足消費(fèi)者的時(shí)代早已一去不返，他們對(duì)于精神的需求逐漸顯露無(wú)疑。因此企業(yè)務(wù)必與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)整發(fā)展和營(yíng)銷策略

42、，將消費(fèi)者精神服務(wù)作為重點(diǎn)建設(shè)環(huán)節(jié)。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)企業(yè)目標(biāo)。 賀和平,劉雁妮,周志民(2010)從兩個(gè)方面對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了論述：其一，從體驗(yàn)營(yíng)銷，逐步發(fā)展，逐漸過(guò)渡到營(yíng)銷體驗(yàn)。對(duì)于這個(gè)變化，我們要深入把握，在最早的時(shí)候，體驗(yàn)營(yíng)銷，不過(guò)是停留在活動(dòng)體驗(yàn)化上面，而當(dāng)前的營(yíng)銷體驗(yàn)，則將營(yíng)銷作為一個(gè)整體的體驗(yàn)展示出來(lái)，以帶給消費(fèi)者更為完整、全面的體驗(yàn)。其二，關(guān)注整體體驗(yàn)。詳細(xì)說(shuō)來(lái)，整體體驗(yàn)并不是單一活動(dòng)，其包含兩個(gè)層次。第一是把它視為一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括購(gòu)買行為的各個(gè)環(huán)節(jié)。的另一個(gè)層次就是體驗(yàn)存在互動(dòng)之中，良好的體驗(yàn)情境的創(chuàng)設(shè)實(shí)際上是互動(dòng)化的，也就是說(shuō)企業(yè)、消費(fèi)者之間存在廣泛、多元的互動(dòng)，

43、這才增強(qiáng)了營(yíng)銷體驗(yàn)的效果。 鄭銳洪,楊蕾(2012)誕生于20世紀(jì)末美國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展、完善，逐漸演變?yōu)槌墒斓纳虡I(yè)模式。而這種模式串入我國(guó)，最早可以追溯到21世紀(jì)初，已經(jīng)引入，迅速引起了學(xué)者、企業(yè)的關(guān)注。而我們需要看到的是，我國(guó)企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷理論、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還比較少，很多都是建立在刻意基礎(chǔ)上的，沒(méi)有做到收發(fā)自如，融于無(wú)形，難以體現(xiàn)出體驗(yàn)營(yíng)銷的諸多效用。總的來(lái)看，我國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷研究尚不完善，研究局限于概念、理論的解釋、總結(jié)等方面，至于具體的機(jī)理、路徑的研究還比較缺乏。程偉（2014）在其研究中，指出，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)際上也是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷手段，其主要的目的仍然是為了吸引消費(fèi)者，在這樣的背

44、景下，客戶滿意度可以得到較大的提高。在高水平服務(wù)的誘導(dǎo)下會(huì)減少對(duì)價(jià)格的敏感程度，為最終交易的達(dá)成創(chuàng)造了便利條件。在整個(gè)過(guò)程中，會(huì)引入諸多消費(fèi)者需要的體驗(yàn)，并將其穩(wěn)固下來(lái)，結(jié)合消費(fèi)者的需求加以調(diào)整，時(shí)刻為其創(chuàng)造符合需求的體驗(yàn)。我們應(yīng)該看到的是，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，采取這樣的措施，主要就是為了提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并且結(jié)合顧客的不銅需求，為其提供差異化服務(wù)，這樣便能更好地獲取顧客的認(rèn)可，提升客戶忠誠(chéng)度。 張倩（2014）在其研究中，指出我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步過(guò)渡到娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，人們的需求更為多元化、個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)有了更為主觀、個(gè)性的需求，并且迫切需要得到滿足。因此，企業(yè)在產(chǎn)品

45、、服務(wù)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，更加看重優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而適應(yīng)和滿足消費(fèi)者，將其引入到全新的體驗(yàn)式消費(fèi)中來(lái)，使其得到更為愉快、美妙的體驗(yàn)。從當(dāng)前的情況來(lái)看，很多行業(yè)中，都已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用這種模式。 南洋（2013)現(xiàn)階段顧客是營(yíng)銷的主體，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，就要注重顧客價(jià)值的創(chuàng)造。同時(shí)在制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，充分考慮顧客的重要作用。營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，就離不開(kāi)企業(yè)戰(zhàn)略支持，在實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)行業(yè)、環(huán)境、顧客行為的了解，并且致力于提高顧客價(jià)值。讓顧客感受到高水平的體驗(yàn)，企業(yè)就必須注重顧客價(jià)值的創(chuàng)造，讓企業(yè)和顧客保持良好的關(guān)系，同時(shí)促使顧客成為企業(yè)的支持者。 張瑞霞（2013）雖然體驗(yàn)營(yíng)

46、銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式之間存在這比較大的區(qū)別，但是，他們都是能夠保證企業(yè)獲得利潤(rùn)、提高企業(yè)知名度以及提高企業(yè)市場(chǎng)占有率不可缺少的營(yíng)銷方式，前者注重理性和感性的結(jié)合，后者注重理性就是產(chǎn)品本身。實(shí)現(xiàn)兩者的完美結(jié)合，才可以最大程度為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，滿足客戶的高標(biāo)準(zhǔn)要求，增加產(chǎn)品吸引力。企業(yè)在制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)。務(wù)必對(duì)消費(fèi)者給予足夠重視，盡量滿足消費(fèi)者的各種需求，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費(fèi)者，同時(shí)留住他們，讓他們成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越專業(yè)化，在這樣的情況下，企業(yè)發(fā)展也應(yīng)該確立消費(fèi)者的中心地位，頻繁地與顧客進(jìn)行雙向溝通，獲取關(guān)于消費(fèi)者的詳細(xì)信息，并據(jù)此對(duì)產(chǎn)品做出相關(guān)的改進(jìn)，符合

47、消費(fèi)者的要求。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要以消費(fèi)者的視角思考問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上制定可以最大程度適合企業(yè)發(fā)展的策略。江一凡,劉靖(2012)體驗(yàn)營(yíng)銷是指消費(fèi)者兼具理性和感性的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)制定營(yíng)銷策略創(chuàng)造和出售體驗(yàn)，在這個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以用心感受其服務(wù)上水平，因此是滿足消費(fèi)者精神需求的大好時(shí)機(jī)。同時(shí)利于內(nèi)部服務(wù)、溝通渠道，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通，只有如此，才能更好地獲悉消費(fèi)者需求，滿足其需求。2.3.3述評(píng) 通過(guò)上述綜述可知，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)而言，還是一個(gè)較為新穎的概念。但是其已經(jīng)在國(guó)外取得了諸多成果，且形成了相對(duì)完善的模式，大量的學(xué)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題開(kāi)展了研究，國(guó)外相對(duì)更為完善、深入一些，而國(guó)內(nèi)由于起步較晚

48、，所以并不是很深入，主要停留在理論層面，未能結(jié)合具體的問(wèn)題開(kāi)展系統(tǒng)理論、實(shí)踐研究，在這方面還存在缺陷，這很難對(duì)企業(yè)起到指導(dǎo)作用，應(yīng)該在這方面有所加強(qiáng)。第三章、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷影響現(xiàn)狀調(diào)研3.1 問(wèn)卷調(diào)查及分析3.1.1 問(wèn)卷主體本次問(wèn)卷一共13道題目，其中前三題是對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡、收入這些基本情況有所了解；第4題是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度；第5題是調(diào)查消費(fèi)者光顧星巴克的次數(shù)；第6、7題是調(diào)查消費(fèi)者在星巴克的消費(fèi)習(xí)慣；第8題是調(diào)查消費(fèi)者選擇在星巴克消費(fèi)的具體原因；第9題了解消費(fèi)者對(duì)星巴克店內(nèi)氛圍的評(píng)價(jià)；第10題了解星巴克在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的形象；第11題調(diào)查星巴克給消費(fèi)者留下的最深刻的印象是

49、什么；第12題了解消費(fèi)者是否希望因地適宜，加入一些具有中國(guó)元素的小吃；第13題全方位地調(diào)查消費(fèi)者對(duì)星巴克的滿意度如何。3.1.2樣本構(gòu)成本文通過(guò)在問(wèn)卷星上發(fā)布問(wèn)卷，并通過(guò)微信朋友圈、微博、貼吧等方式進(jìn)行調(diào)查收集問(wèn)卷。為了杜絕相同的人不止一次填寫(xiě)現(xiàn)象的發(fā)生，采取措施對(duì)IP 進(jìn)行地址控制，在填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)，一個(gè)IP地址只有一次機(jī)會(huì)。在以下的100份問(wèn)卷中總結(jié)出共性并對(duì)此進(jìn)行分析研究。3.2調(diào)查結(jié)果分析圖1 調(diào)查消費(fèi)者男女比例圖2 調(diào)查顧客年齡段圖3 調(diào)查顧客收入情況經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克消費(fèi)者的年齡階段主要在18-35歲之間，這中間占了78%之多。這個(gè)年齡段中主要是大學(xué)生和一些步入工作階段的年輕人群。在這

50、些人群中較大一部分的收入情況在2000-3999之間，其中收入2000以下的基本上是大學(xué)生，大學(xué)生的收入基本上都是生活費(fèi)。圖4 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度通過(guò)圖4可以看出，每個(gè)人對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度各有不同，大家可以看出，對(duì)咖啡并沒(méi)什么特別感覺(jué)的消費(fèi)者居多，談不上喜歡也談不上不喜歡。對(duì)咖啡有好感的加起來(lái)有45%之多，而不怎么喜歡和很不喜歡咖啡的占23%?？梢钥闯?，咖啡還是有很大市場(chǎng)的，畢竟得到了很多人的喜愛(ài)。圖5 消費(fèi)者在星巴克的購(gòu)買頻率圖5可以看出消費(fèi)者在星巴克消費(fèi)0-2次的最多，可以看出消費(fèi)者并不會(huì)經(jīng)常去消費(fèi)。圖6 消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在星巴克購(gòu)買主打產(chǎn)品咖啡，當(dāng)然星巴克也是一個(gè)可

51、以休憩的場(chǎng)所，甜點(diǎn)、奶茶也是大家比較喜歡的產(chǎn)品。星巴克的附屬產(chǎn)品杯子公仔之類的紀(jì)念品也會(huì)有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買。圖7 消費(fèi)者選擇星巴克的原因從圖7可以看出，消費(fèi)這選擇星巴克的原因大多數(shù)是因?yàn)樾前涂似放浦雀?、環(huán)境舒適、服務(wù)態(tài)度好。圖5說(shuō)明消費(fèi)者在星巴克消費(fèi)的頻率并不是很高，但是星巴克在消費(fèi)者心目中留下了比較好的印象。圖8 消費(fèi)者對(duì)星巴克最深刻的印象圖8可以看出星巴克在消費(fèi)者心目中最深刻的印象就是人性化的服務(wù)和店內(nèi)舒適的環(huán)境，這也得益于星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施。圖9 消費(fèi)者對(duì)星巴克的滿意程度 接下來(lái)，我們來(lái)細(xì)談消費(fèi)者對(duì)星巴克的滿意程度。從店鋪位置來(lái)看，有26%的消費(fèi)者認(rèn)為星巴克的店鋪位置非常好，有70

52、%的消費(fèi)者基本滿意星巴克的店鋪位置，這主要是因?yàn)?，在位置選擇上，星巴克十分講究，其優(yōu)先選擇的都是人流多、商業(yè)發(fā)展好、高檔住宅區(qū)為核心的地段，所以能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，對(duì)于那些前景好的地段，星巴克也十分看重，盡管暫時(shí)效益不好，但是隨著發(fā)展會(huì)得以好轉(zhuǎn)。星巴克的選址都是經(jīng)過(guò)精心策劃的，所以消費(fèi)者的滿意度還是很高的。從店內(nèi)裝修來(lái)看，有27%的消費(fèi)者認(rèn)為星巴克的店內(nèi)裝修非常滿意，71%的消費(fèi)基本滿意。星巴克的裝修有以下特點(diǎn)：規(guī)范而又富注重體驗(yàn)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)；有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)流程；富有地方特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格；大膽前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念。這也是消費(fèi)者對(duì)星巴克店內(nèi)裝修滿意的。從燈光音樂(lè)來(lái)看，消費(fèi)者還是持滿意態(tài)度的，原因是西

53、雅圖總部的星巴克發(fā)言人公開(kāi)表示：我們一直在消費(fèi)體驗(yàn)上進(jìn)行開(kāi)拓、創(chuàng)新，不滿足于現(xiàn)狀，一周精選、音樂(lè)等都是我們主推的核心要素。在未來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)中，音樂(lè)所占的比重會(huì)不斷增加，為此，我們加大了音樂(lè)的服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)設(shè)和構(gòu)建。在音樂(lè)精選上，我們是率先展開(kāi)的，也邀請(qǐng)了許多有專業(yè)技藝的藝人，致力于創(chuàng)設(shè)最為理想的音樂(lè)體驗(yàn)，為顧客服務(wù)。從咖啡味道和甜點(diǎn)味道來(lái)看，咖啡味道：62%基本滿意，26%非常滿意，10%一般，5%較不滿意。甜點(diǎn)味道：52%基本滿意，27%非常滿意，18%一般，2%較不滿意。部分評(píng)價(jià)認(rèn)為消費(fèi)者的咖啡質(zhì)量不高，味道沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，甜品質(zhì)量也有限。所以星巴克咖啡味道和甜點(diǎn)味道還有待提高。從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，

54、43%基本滿意，27%一般，20%非常滿意，9%較不滿意，2%很不滿意。較前相比可以看出產(chǎn)品價(jià)格滿意度不是很高，但是，星巴克在中國(guó)賣的貴，這涉及到諸多方面的原因，不但是因?yàn)殛P(guān)稅因素、品牌價(jià)值，還有其獨(dú)特的目標(biāo)群體定位。因?yàn)槠涠ㄎ皇歉叨讼M(fèi)，主要針對(duì)高端白領(lǐng)，所以收費(fèi)和這部分群體的收入是相符的，相較于大眾消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，可能比較貴。但是為了提高顧客滿意度，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)也不失為一個(gè)還辦法。從環(huán)境氛圍來(lái)看，67%基本滿意，27%非常滿意。輕松、溫馨氣氛，是其在這方面探索，形成的創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)的法寶。其十分崇尚知識(shí)，所以創(chuàng)設(shè)了這樣的氛圍，堅(jiān)持以人為本，講究小資和生活情調(diào)，強(qiáng)調(diào)的既是咖啡，也是文化，實(shí)現(xiàn)了咖啡和文

55、化的交融。從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率來(lái)看，消費(fèi)者還是基本滿意的，星巴克的客戶感受，主要是通過(guò)其標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化的服務(wù)來(lái)展現(xiàn)的，在服務(wù)上，其一直是全世界供人的高品質(zhì)，這不但是一種價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是他們對(duì)客戶的回饋，因?yàn)樗麄冴P(guān)注客戶的感受，所以顧客在這種體驗(yàn)營(yíng)銷中能夠感受到被重視的感覺(jué)。窗體底端第4章 星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析4.1 星巴克公司體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的實(shí)施咖啡，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，其也是其傳輸理念、價(jià)值、體驗(yàn)的一種載體，利用這個(gè)載體，其能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)更為優(yōu)質(zhì)、美妙的體驗(yàn)。為了進(jìn)行品牌定位，星巴克十分看重裝潢、設(shè)計(jì)，對(duì)店鋪的諸多方面都做了布置，其中不但包括裝飾、音樂(lè)，還包括了器具、氛圍等，

56、讓人進(jìn)入其中，就體驗(yàn)到高品質(zhì)的體驗(yàn)環(huán)境。一旦步入店堂，整個(gè)過(guò)程中，顧客都可以感受到其企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵，并且感受到其對(duì)顧客的關(guān)心，對(duì)顧客需求的滿足，這使其迅速得到了顧客和市場(chǎng)的認(rèn)可。4.1.1情感體驗(yàn) 總的來(lái)看，我們可以將情感分為感情與情緒，其中均涉及到不同的層次、程度，在情感體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，就是要從細(xì)微處去挖掘消費(fèi)者的感受、情緒、感情，并小心呵護(hù)，為其創(chuàng)造一個(gè)舒適的空間和氛圍 ，并為其提供人性化的服務(wù)、產(chǎn)品。（1）親友聚首。當(dāng)一行人步入星巴克，午后的時(shí)光也顯得十分愜意、歡愉，找到座位，圍坐在一起，可以交談、交心，環(huán)境十分舒適，且讓人感到放松，親友在一起，不會(huì)被外界的喧囂、浮躁打擾，在這個(gè)小

57、空間里，咖啡、音樂(lè)交織在一起，讓味道、情感、感覺(jué)融合在一起，增加了人們對(duì)星巴克的印象分。（2）情侶談心。不同的人通行有不同的感受，情侶相約步入星巴克，深入其中，溫暖的鵝黃色燈具讓人感覺(jué)溫暖、舒適，撫慰人的心靈，戀人的心平緩，有了更深層次的交流。墻面藝術(shù)作品，也讓人感到巴黎香榭的浪漫殿堂，更是創(chuàng)設(shè)出一種氛圍，讓情侶之間的距離拉近?？Х认阄峨硽鑿浡?，在這醉人的香味中，還可以品嘗鮮艷的各式糕點(diǎn)，甜蜜的感覺(jué)油然而生。情侶一般會(huì)選擇私密角落，在這樣的角落傾聽(tīng)愛(ài)的呢喃，這種體驗(yàn)著實(shí)浪漫，對(duì)情侶來(lái)說(shuō)怕是珍貴的記憶片段。美食、空間、音樂(lè)、氛圍，讓愛(ài)情也變得如此“小資”。（3）個(gè)人享受。午后，或是夜晚，有不安、壓力、躊躇，而進(jìn)入星巴克，選擇一個(gè)靠窗的位置坐下，看著外面的風(fēng)景，點(diǎn)上一杯咖啡，聽(tīng)著音樂(lè)，人舒緩下來(lái)，既往的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)也都得以舒張，讓人更加的自然，很多問(wèn)題、思慮也都迎刃而解，一個(gè)人，需要的是安靜，而安靜需要環(huán)境的點(diǎn)綴，點(diǎn)綴環(huán)境的安