基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究

1、基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 摘要 隨著科技的迅速發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,我國(guó)電信業(yè)正經(jīng)歷激烈的變革。面對(duì)不斷變化的環(huán)境,許多價(jià)值創(chuàng)造的分析工具、方法及框架已變得過(guò)時(shí)。因此,這些分析工具需要改進(jìn),以用于分析處于這樣環(huán)境下的企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理。學(xué)者們因而提出了價(jià)值網(wǎng)理論,價(jià)值網(wǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò),價(jià)值可以在網(wǎng)絡(luò)中相互流動(dòng)。價(jià)值網(wǎng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以客戶為核心,滿足客戶的個(gè)性化需求,并動(dòng)員價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的合作伙伴去互相創(chuàng)造更多價(jià)值。 本文首先比較了價(jià)值鏈理論與價(jià)值網(wǎng)理論的區(qū)別,闡述價(jià)值網(wǎng)的特征與價(jià)值創(chuàng)造模式。接著以電信業(yè)為例,結(jié)合價(jià)值網(wǎng)的特

2、征及電信業(yè)的特征作比較分析,發(fā)現(xiàn)電信業(yè)與價(jià)值網(wǎng)的相關(guān)特征,以推論價(jià)值網(wǎng)能有效用于分析電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。最后,運(yùn)用價(jià)值網(wǎng)理論對(duì)我國(guó)四大電信運(yùn)營(yíng)商,包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通的營(yíng)銷策略作分析,從分析中歸納得出基于價(jià)值網(wǎng)理論的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略的特點(diǎn),期望可作為價(jià)值網(wǎng)理論上的完善及中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在制定營(yíng)銷策略時(shí)之借鑒。關(guān)鍵詞:價(jià)值網(wǎng),價(jià)值創(chuàng)造,營(yíng)銷策略, 客戶,電信運(yùn)營(yíng)商i 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 abstract with the rapid technological developments and increasing mar

3、ket competitions, chinese telecommunication industry is undergoing a radical transformation. faced with the ever-changing environment, many of the analytical tools, as well as techniques and frameworks of value creation, have become obsolete. these analytical tools therefore require modifications in

4、 order to analyze the underlying value creation logic of corporations under such circumstancesas a result, scholars have put forward a value network theory and state that value network is a dynamic network in which value mobiles interactively. this theory stressed that corporations should treat cust

5、omers as the core of value network and should satisfy the individual demands of customers, moreover, to motivate the network partners to create value mutuallythis thesis first compares the different contents between the theory of value chain and value network and illustrates the characteristics and

6、value creation pattern of this new value network theory. in addition, taken the telecommunication industry as an example, this thesis compares and analyzes the characteristics of the telecommunication industry and the features of value network theory and finds out the correlated features between tho

7、se in order to deduce that value network theory is effective in analyzing the telecommunication operators value creation activities. finally, it makes a comparison of the four major chinese telecom operators marketing strategy based on the theory of value network, including china mobile, china unico

8、m, china telecom, china netcoms marketing strategy and ultimately summarizes the marketing strategys characteristics of chinese telecom operators based on this theory. the thesis aims at making some modifications on the theory of value network and expects that chinese telecom operators would take th

9、is study as a reference while designing their marketing strategy keywords: value network; value creation; marketing strategy; telecommunication operatorsii 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 目錄 摘要 iabstract. ii目錄. iii1 緒論. 11.1 研究背景、目的及意義. 11.2 價(jià)值鏈理論綜述. 31.3 價(jià)值網(wǎng)理論綜述. 41.4 研究的主要內(nèi)容及分析方法 71.5 論文可能的創(chuàng)新點(diǎn). 102

10、 價(jià)值鏈理論到價(jià)值網(wǎng)理論 112.1 波特價(jià)值鏈的含義及局限性112.2 價(jià)值網(wǎng)的概念及價(jià)值創(chuàng)造模式 132.3 價(jià)值鏈理論與價(jià)值網(wǎng)理論的比較. 183 我國(guó)電信業(yè)特征與價(jià)值網(wǎng)特征比較分析 213.1 我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)概況213.2 客戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)值創(chuàng)造的重要性 253.3 我國(guó)電信業(yè)特征與價(jià)值網(wǎng)特征比較284 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略分析334.1 基于價(jià)值網(wǎng)的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商品牌策略分析 334.2 基于價(jià)值網(wǎng)的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)格策略分析 364.3 基于價(jià)值網(wǎng)的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品及業(yè)務(wù)創(chuàng)新策略分析384.4 基于價(jià)值網(wǎng)的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商客戶關(guān)系及服務(wù)策略分析414.5 基于

11、價(jià)值網(wǎng)的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商合作策略分析 434.6 基于價(jià)值網(wǎng)的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略特點(diǎn) 465 結(jié)束語(yǔ). 485.1 全文總結(jié) 485.2 不足之處及展望 49注釋50參考文獻(xiàn). 53致謝56iii 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 1 緒論 1.1 研究背景、目的及意義 20世紀(jì)80年代以來(lái),我國(guó)電信業(yè)經(jīng)歷了迅速發(fā)展和巨大的變化,隨著改革開放政策的提出,中國(guó)政府意識(shí)到了電信業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性,開始加大對(duì)電信業(yè)的投資,并且給予了一系列優(yōu)惠政策。在亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,政府更為了進(jìn)一步打破中國(guó)電信的壟斷地位,加快電信業(yè)的改革步伐,并對(duì)電信業(yè)進(jìn)行重組,如中國(guó)移動(dòng)接管了移動(dòng)

12、電話業(yè)務(wù),中國(guó)衛(wèi)星通信則擁有衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)等。到1998年底,我國(guó)電信行業(yè)基本不再是存在唯一壟斷運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)領(lǐng)域。由于電信業(yè)的開放競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,因此電信運(yùn)營(yíng)商要在市場(chǎng)中站住腳,必須增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)制定一些有效的營(yíng)銷策略來(lái)吸引新客戶,留住舊客戶。 1.1.1 研究背景 當(dāng)前,世界電信業(yè)已進(jìn)入到全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代, 隨著電信技術(shù)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展,中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)取得了較大的進(jìn)步,客戶數(shù)量和業(yè)績(jī)不斷攀升,從 1990 年電話普及率不足2%,迅速發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶數(shù)量位居全球第一,網(wǎng)絡(luò)裝備與技術(shù)達(dá)到世界先進(jìn)水平。與此同時(shí),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的環(huán)境下,電信企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈, 電信運(yùn)營(yíng)商

13、開始意識(shí)到客戶所帶給他們的價(jià)值是極為重要的,運(yùn)營(yíng)商如要在市場(chǎng)中占有一席之地,需要運(yùn)用更多營(yíng)銷策略來(lái)吸引新客戶及保留舊有的客戶。以前電信通信只有單一化的通話業(yè)務(wù),但隨著客戶所要求提供的服務(wù)內(nèi)容越來(lái)越多、并且對(duì)服務(wù)水平的要求亦越來(lái)越高,統(tǒng)一的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)方式己經(jīng)漸漸不能適應(yīng)市場(chǎng)和客戶的多樣化需求。這就要求電信企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,樹立以客戶為中心的理念,為客戶提供更多個(gè)性化的服務(wù),制定不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷策略,來(lái)滿足客戶個(gè)性化的需求,而且不但只是滿足客戶的需求,同時(shí)還需要?jiǎng)?chuàng)造客戶新的需求。 處于客戶需求日趨復(fù)雜的市場(chǎng)中,電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)通過(guò)制定合適的營(yíng)銷策略,并借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略制定來(lái)彌補(bǔ)自身企業(yè)的不足,形成長(zhǎng)期

14、的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),正是實(shí)現(xiàn)公司持續(xù)良好發(fā)展的關(guān)鍵。另外,近年我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)通話費(fèi)不斷下降,在增量不增收的情況下,電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何保持自身的市場(chǎng)份額及企業(yè)的利潤(rùn)?并且隨著 3g 時(shí)代的來(lái)臨,電信運(yùn)營(yíng)1 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 商要?jiǎng)?chuàng)造更多新電信產(chǎn)品及服務(wù),無(wú)疑會(huì)令企業(yè)固定資產(chǎn)的投資不斷增長(zhǎng),規(guī)模效益亦正在被不斷上升的成本所侵蝕,電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何吸引及保留客戶以創(chuàng)造更多價(jià)值?因此,如何利用合適的策略設(shè)計(jì),制定有效的營(yíng)銷策略來(lái)提高客戶滿意已成為電信企業(yè)繼續(xù)生存和發(fā)展的重要因素。通過(guò)建設(shè)以客戶為中心的網(wǎng)絡(luò),逐步形成以市場(chǎng)和客戶為中心的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制,并以此驅(qū)動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)

15、、銷售、支持和維護(hù)系統(tǒng),構(gòu)建這樣的一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(以下簡(jiǎn)稱“價(jià)值網(wǎng)”)已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)中的重要法則。 1.1.2 研究的目的及意義1985年波特提出價(jià)值鏈理論用以分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他提出相關(guān)理論時(shí)正處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,制造業(yè)發(fā)展旺盛的時(shí)期,因此波特的價(jià)值鏈理論主要以典型的制造企業(yè)來(lái)分析企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。但是在當(dāng)今科技發(fā)達(dá)的信息時(shí)代,隨著全球的競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化,客戶的需求也變得越來(lái)越復(fù)雜,客戶、供應(yīng)商及企業(yè)的價(jià)值增值過(guò)程也變得更復(fù)雜,不只是純粹單一供應(yīng)商、單一價(jià)值鏈的作業(yè)模式。因此理論界對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論用于分析現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了懷疑,并提出企業(yè)不能再單方面按照自己的計(jì)劃進(jìn)行生

16、產(chǎn),必須考慮客戶的實(shí)際需求,聯(lián)合供應(yīng)商、合作伙伴,整合內(nèi)外部資源,并互相創(chuàng)造更多的價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)理論是基于以上觀點(diǎn)而提出的一種新的理論。價(jià)值網(wǎng)的思想打破了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的線性思維模式, 圍繞客戶為核心去創(chuàng)造價(jià)值,并重構(gòu)原有的價(jià)值鏈, 使價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)、不同的主體均按照“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的原則,形成一個(gè)相互銜接、融合及互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)。價(jià)值鏈理論與價(jià)值網(wǎng)理論主要的區(qū)別,在于價(jià)值鏈?zhǔn)菃蜗蚴接缮嫌喂?yīng)商到下游客戶的直線流動(dòng)的活動(dòng)過(guò)程,而價(jià)值網(wǎng)里面卻包含了無(wú)數(shù)節(jié)點(diǎn),節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間互相連接,形成了網(wǎng)絡(luò)的形式。它的主要價(jià)值增值來(lái)源由客戶出發(fā),并通過(guò)這些點(diǎn)與點(diǎn),互相銜接,互相流動(dòng)而帶來(lái)價(jià)值。因此,本文希望結(jié)合已有理論

17、的研究,對(duì)價(jià)值鏈理論和價(jià)值網(wǎng)理論進(jìn)行較全面的闡釋和比較分析,以此作為本文的理論依據(jù),并希望能以一個(gè)較前沿的角度來(lái)分析我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略。 本文首先比較電信業(yè)與價(jià)值網(wǎng)的特點(diǎn),認(rèn)為價(jià)值網(wǎng)理論能有效用于分析電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程,并以我國(guó)四大電信運(yùn)營(yíng)商(中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信及中國(guó)網(wǎng)通)作為分析對(duì)象,對(duì)我國(guó)四大電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略作出比較,再進(jìn)一步歸納出價(jià)值網(wǎng)理論2 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 如何體現(xiàn)于我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略之中,希望通過(guò)歸納得出的結(jié)果可以作為我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商制定營(yíng)銷策略時(shí)的借鑒。同時(shí)亦希望本文對(duì)于價(jià)值網(wǎng)理論的完善及電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略的

18、研究有所貢獻(xiàn),因此具有一定的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。 1.2 價(jià)值鏈理論綜述 價(jià)值鏈(value chain)最初是由美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特(michael porter)于1985年在其著述的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)一書中提出的。價(jià)值鏈?zhǔn)遣ㄌ卦谘芯靠鐕?guó)企業(yè)的戰(zhàn)略管理中引入的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析工具。他針對(duì)當(dāng)時(shí)戰(zhàn)略管理理論缺乏對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的考慮,在其中主要分析同一產(chǎn)業(yè)中不同企業(yè)間經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的巨大差異的原因。波特從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境出發(fā),提出了以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析,并將價(jià)值鏈描述成一個(gè)企業(yè)用以“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨以及維護(hù)其產(chǎn)品”的內(nèi)部過(guò)程或活動(dòng)(activity)。他認(rèn)為“一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈和他所從事的單個(gè)活

19、動(dòng)的方式反映了其歷史、戰(zhàn)略、推行戰(zhàn)略的途徑以及這些活動(dòng)1本身的根本經(jīng)濟(jì)利益,一定水平的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)的組合 ”。 而企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)這些活動(dòng)而構(gòu)成,這些相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),構(gòu)成了價(jià)值鏈這一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 波特提出“同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)往往具有相似的價(jià)值鏈,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)值鏈一定會(huì)有所區(qū)別, 其差異正是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源,企業(yè)可通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的識(shí)別,2選擇在細(xì)分市場(chǎng)、最終客戶以及技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)位置 ”。價(jià)值鏈理論在過(guò)去20多年來(lái)得到學(xué)者的肯定和認(rèn)同,成為了研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具。但波特這一理論僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作和對(duì)自身資源的合理利用,而忽視了通過(guò)

20、市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)外部資源的整合。因此,這種企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈被定義為傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論。 1993年,john shank和vijay govindarajan擴(kuò)大了價(jià)值鏈的研究范圍,他們認(rèn)為任何企業(yè)的價(jià)值鏈都包括從最初的供應(yīng)商手里得到原材料直到將最終產(chǎn)品送到用戶手中的全過(guò)程;shank和govindarajan定義“價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)從購(gòu)買基本原料到交給客戶產(chǎn)品的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的結(jié)合,并認(rèn)為任何企業(yè)都應(yīng)該將自身的價(jià)值鏈放入整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈中去考慮、審視,同時(shí),企業(yè)必須對(duì)價(jià)值鏈中相同或近似位置的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行充分3的分析,并制定出保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合理戰(zhàn)略 ”。 可見學(xué)者們開始注重以整個(gè)行業(yè)的3

21、 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 價(jià)值鏈,而不是從企業(yè)單一的價(jià)值鏈來(lái)進(jìn)行分析。 其后,彼得?海恩斯(peter hines)從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)出發(fā)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行了重新定義,把價(jià)值鏈重新定義為“集成物料價(jià)值的運(yùn)輸線”;海恩斯與波特的價(jià)值鏈主要區(qū)別在于海恩斯的價(jià)值鏈與傳統(tǒng)價(jià)值鏈作用的方向相反。海恩斯所定義的價(jià)值鏈把客戶對(duì)產(chǎn)品的需求作為生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn), 而利潤(rùn)只是滿足這一目標(biāo)的副產(chǎn)品,而波特所定義的價(jià)值鏈則把利潤(rùn)作為主要目標(biāo)。另外, 波特的價(jià)值鏈只包括了那些與生產(chǎn)行為直接相關(guān)或有4直接影響的成員,但海恩斯 則把原材料和客戶也歸納到他定義的價(jià)值鏈中, 表示了產(chǎn)品的價(jià)值鏈中

22、的每一業(yè)務(wù)單元在價(jià)值創(chuàng)造的不同階段包含不同的公司。這顯示了學(xué)者們對(duì)客戶的重要性開始產(chǎn)生重視。 總的來(lái)說(shuō),波特的價(jià)值鏈理論較偏重于從單個(gè)企業(yè)活動(dòng)的角度來(lái)分析企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)、企業(yè)與供應(yīng)商和客戶可能連接,以及企業(yè)中獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),描述的是在制造企業(yè)原材料轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的一系列過(guò)程,把利潤(rùn)作為主要目標(biāo);shank和govindarajan將目光對(duì)準(zhǔn)了企業(yè)以外的價(jià)值生成環(huán)節(jié),從較為宏觀的角度來(lái)審視價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),比波特的研究范圍稍廣一些。但這些理論都主要用于分析以產(chǎn)品為導(dǎo)向的生產(chǎn)制造業(yè),缺乏了對(duì)客戶價(jià)值創(chuàng)造的分析與探討,用于分析現(xiàn)今以客戶為導(dǎo)向的行業(yè)可能會(huì)有所不足。 隨著科技的發(fā)展,更多的學(xué)者認(rèn)為

23、波特價(jià)值鏈以單個(gè)企業(yè)自身價(jià)值作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的理論并不完善。在價(jià)值鏈系統(tǒng)中, 不同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單元供應(yīng)商、企業(yè)合作者和客戶 應(yīng)通過(guò)協(xié)作共同創(chuàng)造價(jià)值, 而價(jià)值已不再受限于產(chǎn)品本身的物質(zhì)轉(zhuǎn)換,企業(yè)應(yīng)該以客戶需求為核心,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化,因而價(jià)值網(wǎng)的理論應(yīng)運(yùn)而生。 1.3 價(jià)值網(wǎng)理論綜述 1.3.1 國(guó)外價(jià)值網(wǎng)理論的研究發(fā)展 隨著信息技術(shù)的發(fā)展,美國(guó) mercer(美智管理顧問(wèn)公司)的著名顧問(wèn)adrian slywotzky在1998年其著作利潤(rùn)區(qū)the profit zone一書首次提出價(jià)值網(wǎng)的觀念。他提出“價(jià)值網(wǎng)是一種以客戶為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系,它結(jié)合了戰(zhàn)略思想和供應(yīng)鏈管理的最新進(jìn)展,取代了

24、傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式,以滿足客戶所要求的便利、速度、可靠與定制服務(wù)。價(jià)值網(wǎng)是由成員企業(yè)和合作伙伴構(gòu)成的,它把相互獨(dú)立的客戶聯(lián)系起來(lái),企業(yè)本身不是網(wǎng)絡(luò),而是提供4 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。價(jià)值網(wǎng)成員通過(guò)共享資源,結(jié)合彼此的優(yōu)勢(shì)一起開發(fā)和完成業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中消費(fèi)者、公司和供應(yīng)商是線性關(guān)系,而價(jià)值網(wǎng)是交互式的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,是對(duì)供應(yīng)鏈及價(jià)值鏈形態(tài)的重新塑造。價(jià)值鏈欠缺了一種動(dòng)力,去推動(dòng)它的成員開發(fā)有利于價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)設(shè)施,而價(jià)值網(wǎng)透過(guò)客戶為核心促進(jìn)了所有成員在完全統(tǒng)一的基礎(chǔ)上的聯(lián)系,整合資源,5協(xié)作發(fā)展 ” 。 2000年,大衛(wèi)?波維特(david bove

25、t)等人在slywotzky的基礎(chǔ)上再擴(kuò)充價(jià)值網(wǎng)的內(nèi)容,在其所著的價(jià)值網(wǎng)?打破供應(yīng)鏈 挖掘隱利潤(rùn)一書中詳細(xì)地闡述價(jià)值網(wǎng)理論,書中認(rèn)為“價(jià)值網(wǎng)采用數(shù)字化供應(yīng)鏈概念,達(dá)成高水平的客戶滿意度和超常的公司利潤(rùn)率;它6是一種與新的客戶選擇裝置相連接,并受其驅(qū)動(dòng)的快速可靠的系統(tǒng) ”。在書中重點(diǎn)提出的原則是“企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)必須將價(jià)值鏈轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶并保持前沿領(lǐng)先地位?預(yù)先考慮客戶7的需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的基本變化 ”。 表現(xiàn)了在當(dāng)今社會(huì),客戶的期望日益增高,個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)的需求不斷增加,而價(jià)值網(wǎng)則把相互獨(dú)立的客戶聯(lián)系起來(lái),企業(yè)以客戶為核心在價(jià)值網(wǎng)中提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù),促進(jìn)所有成員統(tǒng)一的基礎(chǔ)上進(jìn)行

26、聯(lián)系,共同開發(fā)、合作和完成業(yè)務(wù)以滿足客戶個(gè)性化的需求。 2001年kathandaraman和wilson提出了新的價(jià)值網(wǎng)模型,該模型由價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)核心8概念構(gòu)成,即“優(yōu)越的客戶價(jià)值、核心能力和相互關(guān)系 ”。kathandaraman和wilson提出的價(jià)值網(wǎng)模型的三個(gè)核心概念互相存在著動(dòng)態(tài)的正反饋聯(lián)系,而這兩條反饋回路均以客戶價(jià)值作為起點(diǎn)。它很好的解釋了價(jià)值網(wǎng)是由各成員公司相互連結(jié)而形成的一種動(dòng)態(tài)、有機(jī)的價(jià)值創(chuàng)造體系,并且這種聯(lián)系的基礎(chǔ)都是以客戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)。 同年,fieldstad和haanas亦宣稱“在一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中價(jià)值的創(chuàng)造不在于改變對(duì)象本身, 而在于他們的協(xié)調(diào), 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)

27、源于參與公司間的合作和交互作用。合作的動(dòng)機(jī)是增加收入和減少成本, 他們強(qiáng)調(diào)客戶是價(jià)值網(wǎng)理論的中心, 其它公司在它周圍組織他們的活動(dòng), 一家公司因?yàn)樗莫?dú)特能力才被選擇成為網(wǎng)絡(luò)的一員。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不被認(rèn)為局限于某一地區(qū), 它甚至可能是全球的。行業(yè)的觀念被包含在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的討論之中,但是9一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)里的公司也可能屬于不同行業(yè)” 。 在價(jià)值網(wǎng)理論研究的發(fā)展期間,有些學(xué)者亦提出了一些理論與價(jià)值網(wǎng)理論比較相似,5 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 也有一些是以不同角度對(duì)價(jià)值網(wǎng)理論提出了不同觀點(diǎn)。如normann和ramfrez提出的價(jià)值群(value constellation)

28、主要是“重新安排新的價(jià)值群中各角色的作用和他們之間的關(guān)系以10動(dòng)員新的聯(lián)合體和各個(gè)角色去創(chuàng)造價(jià)值 ”。該理論和價(jià)值網(wǎng)的理論也比較相似。此外,11亦有“基于媒介技術(shù)的價(jià)值網(wǎng)、基于博弈論思想的價(jià)值網(wǎng)、基于核心企業(yè)的價(jià)值網(wǎng) ”等等。由此可見,雖然價(jià)值網(wǎng)還沒有嚴(yán)格統(tǒng)一的定義,但其理論的發(fā)展,卻越來(lái)越受學(xué)者們的重視。 近年來(lái),國(guó)外學(xué)者亦開始運(yùn)用價(jià)值網(wǎng)理論,并結(jié)合實(shí)際行業(yè)來(lái)進(jìn)行分析研究。其中,12也有將價(jià)值網(wǎng)理論運(yùn)用于電信業(yè)進(jìn)行分析的例子。最早的是lia和whalley 在 2002 年發(fā)表的“deconstruction of the telecommunications industry:from v

29、alue chains to value networks” 一文中介紹了電信業(yè)從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)的業(yè)務(wù)重組過(guò)程,并提出了相對(duì)應(yīng)的13策略。另外peppard 和rylander 在2006年發(fā)表的“from value chain to value network: insights for mobile operators”一文中較深入分析了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商由運(yùn)用價(jià)值鏈理論到價(jià)值網(wǎng)理論之間商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。 由于理論界研究的側(cè)重點(diǎn)不同,價(jià)值網(wǎng)還沒有嚴(yán)謹(jǐn)統(tǒng)一的定義,本文會(huì)依照大衛(wèi)?波維特“以客戶為中心的價(jià)值網(wǎng)理論”為基礎(chǔ),對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略展開研究及論述。 1.3.2 國(guó)內(nèi)價(jià)值網(wǎng)理論的研究現(xiàn)狀 國(guó)

30、內(nèi)學(xué)者對(duì)于價(jià)值網(wǎng)理論的研究還處于初探階段。國(guó)內(nèi)的實(shí)質(zhì)研究大概開始于 2002年初,距今只有六年的研究,未能總結(jié)出一個(gè)很完整及統(tǒng)一的定義。從中國(guó)全文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)所搜索的數(shù)據(jù)顯示,價(jià)值網(wǎng)研究的期刊篇數(shù)大約為 60 篇,其中優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文,分別為博士2篇,碩士11篇,而且大部分為2006年后的研究,可見價(jià)值網(wǎng)是比較前沿的理論,在近兩年為更多學(xué)者所關(guān)注。在國(guó)內(nèi),學(xué)者們研究的范疇不一,因此對(duì)價(jià)值網(wǎng)的側(cè)重點(diǎn)和研究層面也不大相同,但普遍強(qiáng)調(diào)價(jià)值網(wǎng)的增值作用。其中,李垣、吳海平、遲曉英等人均為價(jià)值網(wǎng)在國(guó)內(nèi)最初研究的學(xué)者。在價(jià)值網(wǎng)的定義方面,李垣等提到“價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是以主體的價(jià)值體系及偏好的識(shí)別為基礎(chǔ)的,因此價(jià)

31、值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成不同于組織的構(gòu)成和價(jià)值鏈的構(gòu)成,這是由效用體系、資源選擇、制度與規(guī)則、信息聯(lián)系、市場(chǎng)格局和價(jià)值活14動(dòng)等基本要素構(gòu)成的系統(tǒng) ”。 6 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 吳海平和宣國(guó)良認(rèn)為“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)致價(jià)值創(chuàng)造方式的網(wǎng)絡(luò)化,從而使15企業(yè)主體聯(lián)結(jié)成為一個(gè)共同為客戶創(chuàng)造價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)組織 ”;“信息技術(shù)導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)的分解與融合。產(chǎn)業(yè)的分解和融合使得傳統(tǒng)的價(jià)值鏈出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì),當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈相互融合發(fā)生交叉并形成網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,價(jià)值鏈也就演變成價(jià)值網(wǎng)”。 遲曉英認(rèn)為“價(jià)值網(wǎng)是對(duì)價(jià)值鏈的核心能力的集成獲得的網(wǎng)絡(luò)組織。價(jià)值網(wǎng)是以客戶為中心,通過(guò)信息技術(shù)和電子商業(yè)的基

32、礎(chǔ)設(shè)施連接的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)構(gòu)成的,相互合作共同創(chuàng)造更大價(jià)值的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。價(jià)值網(wǎng)不是由合作成員構(gòu)成的鏈條,而是企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò),是所有參與者在一個(gè)合作團(tuán)體內(nèi)運(yùn)作,并通過(guò)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)來(lái)彼此關(guān)聯(lián)的形成的16一種新的價(jià)值創(chuàng)造模式 ”。以上價(jià)值網(wǎng)理論的研究共同點(diǎn)是都非常關(guān)注“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”,并以“客戶為中心去整合網(wǎng)絡(luò)成員彼此之間的合作”去論述及研究。 在近一兩年來(lái),學(xué)者開始對(duì)國(guó)外的研究成果進(jìn)行總結(jié),并加以具體化應(yīng)用。在電信業(yè)17方面,如北京郵電大學(xué)的董爽 于2006年發(fā)表的博士論文基于價(jià)值網(wǎng)的電信商業(yè)模式中,運(yùn)用了系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論,并比較完整分析出電信業(yè)的價(jià)值網(wǎng)構(gòu)建機(jī)理。 國(guó)內(nèi)外的研究都證明了價(jià)值網(wǎng)

33、理論對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的重要影響,也很重視這方面的影響。但如何把價(jià)值網(wǎng)結(jié)合實(shí)際行業(yè)例子,并全面實(shí)例分析行業(yè)中的運(yùn)行機(jī)制及價(jià)值創(chuàng)造的例子在國(guó)內(nèi)還是比較少見,而將價(jià)值網(wǎng)用于分析企業(yè)營(yíng)銷策略的文章更是未有先例。因此,本論文希望能結(jié)合我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商以往的營(yíng)銷策略的實(shí)例,分析及歸納出基于價(jià)值網(wǎng)的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略的一些特點(diǎn),進(jìn)一步完善相關(guān)理論。 1.4 研究的主要內(nèi)容及分析方法 本文首先比較價(jià)值鏈與價(jià)值網(wǎng)理論,并提出現(xiàn)今行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,客戶需求越來(lái)越個(gè)性化,多樣化,市場(chǎng)的不確定性增加,企業(yè)開始熱烈討論戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)重組及改革等話題,而價(jià)值網(wǎng)能更好地解釋這種不斷變化的環(huán)境里,企業(yè)應(yīng)如何設(shè)計(jì)價(jià)值網(wǎng)中一系列

34、的價(jià)值活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。接著以我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商為例,分析客戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)值創(chuàng)造的重要性,并比較價(jià)值網(wǎng)與電信業(yè)具有何種相關(guān)特征,以此推論價(jià)值網(wǎng)較適用于分析電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng);最后,舉出我國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商:中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信及中國(guó)網(wǎng)通營(yíng)銷策略的實(shí)例,并最終歸納得出基于價(jià)值網(wǎng)的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略的特7 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 點(diǎn)。 本論文旨于解決以下四個(gè)問(wèn)題: 1.價(jià)值鏈理論與價(jià)值網(wǎng)理論的區(qū)別; 2. 客戶能為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)什么樣的價(jià)值; 3.價(jià)值網(wǎng)理論為什么適用于分析電信業(yè); 4.基于價(jià)值網(wǎng)的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略有何特點(diǎn)。 1.4.1 論文的

35、主要內(nèi)容 本文的研究?jī)?nèi)容主要包括: 第一章緒論,首先介紹了文章的研究背景及目的意義;其次,綜述了目前國(guó)內(nèi)外價(jià)值鏈及價(jià)值網(wǎng)理論的研究現(xiàn)狀,并指出了本文會(huì)重點(diǎn)研究以客戶為中心的價(jià)值網(wǎng)理論;最后,提出本文的研究?jī)?nèi)容、研究方法及可能的創(chuàng)新之處。 第二章價(jià)值鏈理論到價(jià)值網(wǎng)理論,首先介紹波特價(jià)值鏈理論,并提出價(jià)值鏈理論鏈?zhǔn)剿季S對(duì)于分析現(xiàn)今企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的不足;接著通過(guò)參考書籍及文獻(xiàn)資料,歸納出較為合適的價(jià)值網(wǎng)概念,并提出價(jià)值網(wǎng)理論的特點(diǎn)、驅(qū)動(dòng)因素和價(jià)值網(wǎng)的價(jià)值創(chuàng)造的模式;接著,對(duì)比價(jià)值鏈及價(jià)值網(wǎng)理論的不同之處,提出將鏈?zhǔn)剿伎继嵘骄W(wǎng)狀思維的目的是使企業(yè)更能滿足客戶的獨(dú)特需求,并建立企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

36、第三章我國(guó)電信業(yè)特征與價(jià)值網(wǎng)特征比較分析。首先,對(duì)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)狀況做出描述,指出我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展中存在的機(jī)遇、挑戰(zhàn);其次,以中國(guó)移動(dòng)及中國(guó)聯(lián)通的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比較并探討客戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)值創(chuàng)造的重要性,接著,比較電信業(yè)與價(jià)值網(wǎng)的共同特征;最后,推論價(jià)值網(wǎng)理論對(duì)電信行業(yè)的適用性,并以此作為分析的基礎(chǔ)依據(jù)。 第四章基于價(jià)值網(wǎng)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略分析。首先,對(duì)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略分為五方面,分別為:品牌策略、價(jià)格策略、產(chǎn)品及業(yè)務(wù)創(chuàng)新策略、服務(wù)及客戶關(guān)系管理策略及合作策略;其次,對(duì)我國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商,包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信及中國(guó)網(wǎng)通營(yíng)銷策略的實(shí)例進(jìn)行比較及歸納分析,并結(jié)合價(jià)值網(wǎng)理論來(lái)研

37、究;最后,總結(jié)出我國(guó)電信營(yíng)運(yùn)商基于價(jià)值網(wǎng)的營(yíng)銷策略特征。 第五章結(jié)論及不足,歸納總結(jié)了全篇論文所進(jìn)行的工作、得出基于價(jià)值網(wǎng)的我國(guó)電信8 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略特點(diǎn)作為結(jié)論;最后,指出了論文的不足之處及展望,包括有待改善的地方及其后研究的建議。 價(jià)值鏈理論 價(jià)值網(wǎng)理論 對(duì)比分析 特征比較 電信行業(yè)特征分析 以客戶為中心的價(jià)值網(wǎng)理論 我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略 運(yùn)用理論分析電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)值網(wǎng)營(yíng)銷策略分析總結(jié)出基于價(jià)值網(wǎng)的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略總結(jié)及展望圖1-1 論文研究思路 1.4.2 論文的研究方法 本論文運(yùn)用了理論分析法及對(duì)比分析法比較價(jià)值鏈與價(jià)

38、值網(wǎng)這兩個(gè)理論,提出將鏈?zhǔn)剿季S提升到網(wǎng)狀思維的結(jié)果是使企業(yè)更能滿足客戶的獨(dú)特、多層次的需求, 并以電信行業(yè)為例,比較電信業(yè)與價(jià)值網(wǎng)相關(guān)的價(jià)值創(chuàng)造特征,進(jìn)而推論價(jià)值網(wǎng)理論能有效用于分析電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。最后提出我國(guó)四大電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略的案例作為實(shí)例分析,總結(jié)出基于價(jià)值網(wǎng)理論的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)策略的特點(diǎn)。 在分析中,本文采取理論研究和案例研究相結(jié)合的方式。理論研究主要利用規(guī)范分析法、邏輯分析法和對(duì)比分析法;案例研究的方法主要采取實(shí)例舉證、比較分析法及歸納分析法。在查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,搜集翔實(shí)的數(shù)據(jù)和資料,本文努力吸收并結(jié)合戰(zhàn)略管理、價(jià)值鏈管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域,借鑒前人的

39、優(yōu)秀成果,力求科學(xué)、客觀地衡量?jī)r(jià)值網(wǎng)理論的價(jià)值貢獻(xiàn)潛力,為提升我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)提出合理化的建議。 9 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 1.5 論文可能的創(chuàng)新點(diǎn) 本論文可能有以下研究?jī)r(jià)值及創(chuàng)新之處: 1.進(jìn)一步對(duì)研究?jī)r(jià)值鏈理論與價(jià)值網(wǎng)理論的文獻(xiàn)資料進(jìn)行系統(tǒng)的梳理,綜合運(yùn)用各種理論和研究成果,對(duì)價(jià)值網(wǎng)理論的適用性進(jìn)行補(bǔ)充,為進(jìn)一步研究企業(yè)價(jià)值活動(dòng)及策略制定提供建議; 2.結(jié)合電信業(yè),深入探討電信行業(yè)特征與價(jià)值網(wǎng)的相關(guān)特點(diǎn),以證明價(jià)值網(wǎng)較適用于分析電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程,對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的分析提出建議; 3.通過(guò)對(duì)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略的多方面案例

40、作比較及歸納分析,使得研究結(jié)果更為客觀,具有更強(qiáng)實(shí)效性;歸納出基于價(jià)值網(wǎng)的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略的特征,為我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略制定提出有效依據(jù)。 10 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 2 價(jià)值鏈理論到價(jià)值網(wǎng)理論 2.1 波特價(jià)值鏈的含義及局限性 價(jià)值鏈?zhǔn)沁~克爾?波特于1985 年首先提出,是用于分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。波特的價(jià)值鏈被定義為傳統(tǒng)的價(jià)值鏈,其后有很多的學(xué)者都根據(jù)波特的價(jià)值鏈理論作為基礎(chǔ)去研究及改善,本文所提及的價(jià)值鏈理論亦是借鑒波特的價(jià)值鏈理論進(jìn)行研究,并提出相關(guān)探討。 2.1.1 波特價(jià)值鏈的定義 按照波特的定義,價(jià)值鏈?zhǔn)侵浮捌髽I(yè)為客戶等利益相關(guān)

41、集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱”。波特的價(jià)值鏈包括以下幾方面的內(nèi)容: 價(jià)值是買方愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品所支付的價(jià)格。企業(yè)從事價(jià)值鏈活動(dòng),一方面創(chuàng)造價(jià)值,一方面負(fù)擔(dān)創(chuàng)造價(jià)值所需要的成本。如果買方支付的價(jià)格超過(guò)了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的各種成本,那么企業(yè)就能獲得利潤(rùn)。就買方來(lái)說(shuō),價(jià)值指產(chǎn)品的使用價(jià)值;就賣方而言,價(jià)值則是指產(chǎn)品能為企業(yè)所帶來(lái)的銷售收入(利潤(rùn))。 而帶來(lái)這些價(jià)值的活動(dòng)被稱為價(jià)值活動(dòng),既是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng),亦是為企業(yè)提供利潤(rùn)的活動(dòng)。價(jià)值鏈理論中,企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為兩大類:基本活動(dòng)及輔助活動(dòng)。基本活動(dòng)包括了內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)五種基本類型。輔助活動(dòng)18包括采購(gòu)

42、、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理及企業(yè)基本設(shè)施四種活動(dòng) 。企業(yè)的這些價(jià)值活動(dòng)相互聯(lián)系構(gòu)成企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的價(jià)值鏈。波特的價(jià)值鏈詳見圖2-1。 對(duì)企業(yè)而言,這些價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值的主要來(lái)源。因此,企業(yè)在這些活動(dòng)中所獲取的優(yōu)勢(shì),如企業(yè)獨(dú)特的資源和能力,便是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。因此,企業(yè)應(yīng)該充分了解及分析這些價(jià)值活動(dòng),并從中制定有效的發(fā)展戰(zhàn)略,獲取企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2.1.2 傳統(tǒng)價(jià)值鏈的局限性 20 世紀(jì) 80 年代,工業(yè)模式發(fā)達(dá),大部分企業(yè)以工業(yè)生產(chǎn)為主要活動(dòng),因此當(dāng)時(shí)波特提出的價(jià)值鏈理論是基于廠商或單個(gè)企業(yè)提出的,分析的起點(diǎn)為企業(yè)擁有的資源和核心能 11 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)

43、商營(yíng)銷策略研究圖 2-1 波特價(jià)值鏈活動(dòng) 資料來(lái)源:michael porter 著,陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)m.北京:華夏出版社,1997. 力,而客戶卻是價(jià)值活動(dòng)的最終點(diǎn),這種觀點(diǎn)在很大程度上忽略了客戶價(jià)值。但是現(xiàn)今服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá),科學(xué)技術(shù)日新月異,企業(yè)不能再一廂情愿地按照自己的計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn),必須考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。隨著生活水平的增長(zhǎng),更多企業(yè)踏入客戶競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中,對(duì)客戶而言相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)選擇多了,需求更為復(fù)雜,更多要求能滿足個(gè)性化的需求。因此,傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論對(duì)解釋現(xiàn)今以客戶為主導(dǎo)的行業(yè)的創(chuàng)值模式顯得有所不足?！熬透?jìng)爭(zhēng)角度而言,價(jià)值是買方愿意為提供給他們的產(chǎn)品所支付的價(jià)格,總收入能夠衡量?jī)r(jià)值?？?/p>

44、收入則是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與銷售數(shù)量的反映。如果企業(yè)所得到的價(jià)值超過(guò)創(chuàng)19造產(chǎn)品所花費(fèi)的成本,那么企業(yè)就會(huì)有盈利 ”,波特認(rèn)為為買方創(chuàng)造超過(guò)成本的價(jià)值是任何戰(zhàn)略的基本目標(biāo)。 價(jià)值廠商總收入-廠商制造成本 可見波特價(jià)值鏈理論的成本分析,僅僅是從廠商出發(fā),并沒有從客戶的角度分析客戶成本?？蛻裟転槠髽I(yè)帶來(lái)的價(jià)值也被忽略了。因此,這種對(duì)價(jià)值的解析缺乏圍繞客戶需求運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)理念,不利于企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立。另外,波特的價(jià)值鏈理論偏重于研究單個(gè)企業(yè)的活動(dòng)來(lái)分析企業(yè)的價(jià)值活動(dòng),企業(yè)與供應(yīng)商和客戶之間的關(guān)系和連接,均為上游的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)到下游的渠道網(wǎng)絡(luò),最后到消費(fèi)者的單向線性流向式鏈條。價(jià)值鏈的重點(diǎn)是價(jià)值活動(dòng)中的資源

45、能得到有效的配置,以產(chǎn)生差異化和低成本,如利用外包減低成本。然而,現(xiàn)在企業(yè)的聯(lián)系越來(lái)越多樣,也更為復(fù)雜,企業(yè)的價(jià)值鏈不可能只是單向的聯(lián)系,亦不可能只是單個(gè)企業(yè)的作用,不但有鏈條內(nèi)部的12 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 相互作用,亦有鏈條與鏈條之間相互雙向作用,形成一個(gè)由很多價(jià)值鏈共同協(xié)作的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此只是采用價(jià)值鏈的模式來(lái)分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只注重到資源和能力的單向配置,而忽略了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的多重影響因素,造成了思維的局限。最后,價(jià)值鏈因?yàn)槠貑蝹€(gè)企業(yè)來(lái)分析價(jià)值活動(dòng),沒有可考慮到企業(yè)之間的合作及企業(yè)可面臨的發(fā)展機(jī)遇,特別是當(dāng)前企業(yè)聯(lián)盟趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng),價(jià)值鏈理論去缺

46、乏了解析這方面活動(dòng)的功能。 2.2 價(jià)值網(wǎng)的概念及價(jià)值創(chuàng)造模式 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),價(jià)值創(chuàng)造的基本理念發(fā)生了很大的變化,傳統(tǒng)以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)思維的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式開始改變。價(jià)值鏈理論在對(duì)應(yīng)這快速變化的市場(chǎng)和日趨復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下,已不能符合實(shí)際需求。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,價(jià)值鏈不再是單一流向的,而是不同企業(yè)多條價(jià)值鏈交叉共同作用創(chuàng)造價(jià)值。因而,價(jià)值網(wǎng)理論應(yīng)運(yùn)而生。而客戶的需求增加、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)帶來(lái)了業(yè)務(wù)重組的機(jī)遇,促使了價(jià)值網(wǎng)這種先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式的產(chǎn)生。 2.2.1 價(jià)值網(wǎng)的定義及特征 根據(jù)美國(guó) mercer(美智管理顧問(wèn)公司)大衛(wèi)?波維特(dav

47、id bovet)等人所著的價(jià)值網(wǎng)?打破供應(yīng)鏈 挖掘隱利潤(rùn)一書,他們定義價(jià)值網(wǎng)(或稱“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”,英文為“value network/ value net”)為“價(jià)值網(wǎng)是一種業(yè)務(wù)模式,它是采用數(shù)字化供應(yīng)鏈概念,達(dá)成高水平的客戶滿意度和超常的公司利潤(rùn)率;它是一種與新的顧客選擇裝置相連接,并受其驅(qū)動(dòng)的快速可靠的系統(tǒng)”; “價(jià)值網(wǎng)不只是關(guān)注供應(yīng)?而是關(guān)注為顧客、公司和供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值;價(jià)值網(wǎng)也不是一種按順序連接的固定鏈條,而是一種包含顧客/供應(yīng)商合作、信息交20流活動(dòng)有力的高業(yè)績(jī)網(wǎng)絡(luò)”;“企業(yè)本身不是網(wǎng)絡(luò),而是提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)” 。 從圖 2-2 價(jià)值網(wǎng)模型中,可以更清楚了解價(jià)值網(wǎng)的結(jié)構(gòu)?？蛻魹閮r(jià)值網(wǎng)的核

48、心,而價(jià)值網(wǎng)的外圈代表從事采購(gòu)、裝配與交貨活動(dòng)的供應(yīng)商群。和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不同,供應(yīng)群可以直接與客戶相連接,并直接提供產(chǎn)品和服務(wù)。另外,公司(或業(yè)務(wù)單位)處于客戶與供應(yīng)商中間,它一方面通過(guò)儲(chǔ)存客戶信息、培養(yǎng)客戶關(guān)系等方法控制客戶接觸點(diǎn),另一方面也管理供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò),以確保材料采購(gòu)能夠快速、低成本地進(jìn)行。此圖亦表示了所有活動(dòng)都是以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn),而公司和供應(yīng)商都能有效地通過(guò)系統(tǒng)獲取這部分的信息。 13 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究圖 2-2 波維特價(jià)值網(wǎng)模型 資料來(lái)源:大衛(wèi)?波維特,約瑟夫?瑪撒,r?柯克?克雷默. 仲偉俊等譯.價(jià)值網(wǎng)?打破供應(yīng)鏈,挖掘隱利潤(rùn)m .北京

49、:人民郵電出版社,2001,8 頁(yè)21根據(jù)波維特的價(jià)值網(wǎng)理論,價(jià)值網(wǎng)具有以下五項(xiàng)特征 : 1.與客戶保持一致customer-aligned: “客戶選擇引發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的采購(gòu)、生產(chǎn)與交貨活動(dòng)?？蛻糁笓]價(jià)值網(wǎng),她或他(客戶)不是供應(yīng)鏈產(chǎn)品的被動(dòng)接受者?！笨蛻舫蔀閮r(jià)值創(chuàng)造的核心,客戶的需求成為原動(dòng)力,企業(yè)根據(jù)客戶的需求或個(gè)性化選擇去完成產(chǎn)品和提供服務(wù)。因此,企業(yè)要制定快速獲取客戶需求的信息系統(tǒng),與客戶市場(chǎng)保持一致。 2.合作與系統(tǒng)化collaborative and systemic: “公司致力于供應(yīng)商、客戶甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成的一個(gè)惟一的增值網(wǎng)絡(luò);每一種活動(dòng)都被委派給能最有效地完成它的合作伙伴。”企業(yè)

50、很多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)委派給專業(yè)的提供商,因此波維特價(jià)值網(wǎng)注重的就是有效的對(duì)資源進(jìn)行整合與廣泛的合作及信息交流,才能夠使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)完整完美的交付產(chǎn)品。 3.敏捷agile與可伸縮(scalable):“對(duì)需求變化、新產(chǎn)品上市、快速增長(zhǎng)或供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)再造的響應(yīng),都是通過(guò)敏捷生產(chǎn)、分銷和信息流設(shè)計(jì)來(lái)保證的。”其中某些供應(yīng)鏈中的環(huán)節(jié)在價(jià)值網(wǎng)中可以伸縮性的被剔除,以便節(jié)省流程時(shí)間,減少經(jīng)營(yíng)資金。 4.快速流動(dòng)fast flow: “訂單-交貨(order-to-delivery)循環(huán)迅速,并壓縮了循環(huán)時(shí)間?！苯回洸辉偈前粗芑蛟露攘?而是按天或天用量度量,快速方便的交到客戶或使用者手中,因?yàn)槟苎杆俳回?公司能

51、大量地降低庫(kù)存。 5.數(shù)字化(digital):“電子商務(wù)是一種重要方法:除因特網(wǎng)外,信息流設(shè)計(jì)及其智能14 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 基于價(jià)值網(wǎng)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略研究 應(yīng)用,是價(jià)值網(wǎng)的核心?！惫尽⒖蛻襞c供應(yīng)商的種種活動(dòng)都透過(guò)了網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化的信息相連接,從中提供了更多經(jīng)營(yíng)決策的建議,與可行方案的分析,智能化地作出更良好的溝通協(xié)調(diào)。 本文補(bǔ)充了第六項(xiàng)特征: 6.網(wǎng)絡(luò)特性:價(jià)值網(wǎng)含有網(wǎng)絡(luò)特性,這種網(wǎng)絡(luò)特性能為其網(wǎng)絡(luò)成員提供各種經(jīng)濟(jì)利益,即是成員之間的能力和資源互相依存的結(jié)果,也因?yàn)楦鞣N網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系使成員能夠降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)組織的有序,使價(jià)值網(wǎng)不容易因?yàn)橐粋€(gè)成員的變動(dòng)而破壞整體結(jié)構(gòu)。

52、2.2.2 價(jià)值網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)因素價(jià)值網(wǎng)的提出主要是因?yàn)槠髽I(yè)需要適應(yīng)現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境,以及服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及電子信息行業(yè)的發(fā)達(dá),加上客戶需求越來(lái)越復(fù)雜,舊有的業(yè)務(wù)模式越來(lái)越不能夠滿足客戶的需求(如圖 2-3)。因此,學(xué)界為了有效的通過(guò)價(jià)值網(wǎng)的設(shè)計(jì)響應(yīng)快速變化的市場(chǎng),同時(shí),為了企業(yè)能在這樣的市場(chǎng)中創(chuàng)造出更多新的機(jī)會(huì)與價(jià)值,便提出了價(jià)值網(wǎng)理論。價(jià)值網(wǎng)的提出基于四種主要因素,對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō),這是他們重組業(yè)務(wù)的重要時(shí)機(jī),這四種驅(qū)動(dòng)企業(yè)變化的因素為: 1.越來(lái)越苛求的客戶。越來(lái)越多的企業(yè)提出服務(wù)優(yōu)先的策略,企業(yè)意識(shí)到客戶在市場(chǎng)中的地位越來(lái)越重要。因?yàn)橛写罅慨a(chǎn)品和服務(wù)的選擇,客戶的需求也變得更為復(fù)雜。為了滿足客戶的需求,企業(yè)必須不斷更新產(chǎn)品和服務(wù),提供快捷、方便及個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),以滿足客戶的多樣化、多層次的需求。 2.互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了很多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式,這樣數(shù)字化的技術(shù)不