PPT3 影響消費(fèi)者購買行為的心理因素

1、 能力能力3.13.1 氣質(zhì)氣質(zhì) 性格性格 3.23.2 3.33.3 3.43.4 需要需要 3.53.5 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 1.1.在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中如何運(yùn)用感知規(guī)律促進(jìn)產(chǎn)品銷售？在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中如何運(yùn)用感知規(guī)律促進(jìn)產(chǎn)品銷售？ 2.2.什么是錯(cuò)覺？如何運(yùn)用錯(cuò)覺原理促進(jìn)產(chǎn)品銷售？什么是錯(cuò)覺？如何運(yùn)用錯(cuò)覺原理促進(jìn)產(chǎn)品銷售？ 3.3.購買活動(dòng)中，影響消費(fèi)者情緒情感的因素有哪些？購買活動(dòng)中，影響消費(fèi)者情緒情感的因素有哪些？ 在美國曾發(fā)生一場(chǎng)速溶咖啡在美國曾發(fā)生一場(chǎng)速溶咖啡(Instant Coffee)(Instant Coffee)與普通咖與普通咖 啡啡(Regular Coffe

2、e)(Regular Coffee)的大戰(zhàn)。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中盡管速溶咖啡具的大戰(zhàn)。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中盡管速溶咖啡具 有明顯的優(yōu)勢(shì)，廣告費(fèi)用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通咖啡，但速溶咖啡有明顯的優(yōu)勢(shì)，廣告費(fèi)用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通咖啡，但速溶咖啡 的生產(chǎn)廠家卻發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到了強(qiáng)烈的抵制。的生產(chǎn)廠家卻發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到了強(qiáng)烈的抵制。 對(duì)于消費(fèi)者這種非理智的抵制行為的原因，許多人認(rèn)為人們對(duì)于消費(fèi)者這種非理智的抵制行為的原因，許多人認(rèn)為人們 不喜歡速溶咖啡的味道。但生產(chǎn)廠家并不相信上述研究結(jié)果，不喜歡速溶咖啡的味道。但生產(chǎn)廠家并不相信上述研究結(jié)果， 他們猜想有更深層的原因。這一猜想為隨后的加利福尼亞大他們猜想有更深

3、層的原因。這一猜想為隨后的加利福尼亞大 學(xué)的曼森海爾所作的一項(xiàng)動(dòng)機(jī)研究所證實(shí)。曼森海爾的研究學(xué)的曼森海爾所作的一項(xiàng)動(dòng)機(jī)研究所證實(shí)。曼森海爾的研究 結(jié)果表明，用速溶咖啡的主婦一般被認(rèn)為懶、缺乏計(jì)劃、不結(jié)果表明，用速溶咖啡的主婦一般被認(rèn)為懶、缺乏計(jì)劃、不 是個(gè)勤快的妻子，而用普通咖啡的人則很少被這樣看。又如是個(gè)勤快的妻子，而用普通咖啡的人則很少被這樣看。又如 中國中國“紅豆紅豆”服裝企業(yè)集團(tuán)在海外的企業(yè)名稱譯作服裝企業(yè)集團(tuán)在海外的企業(yè)名稱譯作Love Love SeedSeed而不是直譯的而不是直譯的Red SeedRed Seed，這個(gè)名字的變換很好地將該，這個(gè)名字的變換很好地將該 企業(yè)品牌本身

4、的文化底蘊(yùn)和含義傳達(dá)給了海外消費(fèi)者，并取企業(yè)品牌本身的文化底蘊(yùn)和含義傳達(dá)給了海外消費(fèi)者，并取 得了很好的效果。得了很好的效果。 3.1 3.1 能力能力 能力能力 能力是指直接影響人的活動(dòng)效率， 能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理。 在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，人的能力處處 有所表現(xiàn)。例如，有人過目不忘、 有人出口成章、有人精于計(jì)算、有 人富于想象、有人心靈手巧、有人 體魄健壯等等，這些都是順利完成 某種活動(dòng)的能力表現(xiàn)。 1.一般能力 主要表現(xiàn)為觀察能力、記憶能力、思維能力、 想象能力和注意能力等。一般能力的有機(jī)結(jié)合， 通常稱為智力。 2.特殊能力 即表現(xiàn)在某些專業(yè)活動(dòng)中的能力，如鑒賞能 力、創(chuàng)造能力、音樂能

5、力、繪畫能力、組織能力 等等，它是人們順利地從事音樂、繪畫、領(lǐng)導(dǎo)等 特殊或?qū)I(yè)活動(dòng)所必不可少的。 3.1 3.1 能力能力 在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者要能夠順利完成自己的購買行為， 買到滿意的商品，必須要具備各種能力，其中主要是對(duì)商品的 感知、記憶、辨別能力；對(duì)信息的綜合分析、比較評(píng)價(jià)能力； 購買過程中的選擇、決策能力，以及記憶力、想象力等。 消費(fèi)者能力如何，對(duì)能否順利完成購買活動(dòng)影響很大。一 般來說，消費(fèi)者能力強(qiáng)，就能很快完成購買過程；反之，消費(fèi) 者本身能力差，做出購買決定時(shí)遲疑不決，購買過程就很難盡 快結(jié)束。營銷者對(duì)于前一種消費(fèi)者，可以不需過多的幫助，有 時(shí)干預(yù)過多反而容易引起他們的反感；對(duì)后者

6、，則需要盡量做 好“參謀”，使其更好地做出決策。 3.1 3.1 能力能力 3.2 3.2 氣質(zhì)氣質(zhì) 氣質(zhì)氣質(zhì) 氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的 心理特征。它是影響人的心理活動(dòng) 和行為的一個(gè)動(dòng)力因素，是構(gòu)成人 們各種個(gè)性品質(zhì)的一個(gè)基礎(chǔ)。通俗 地講，氣質(zhì)就是一個(gè)人的“脾氣” 和“秉性”。 氣質(zhì)氣質(zhì) 1 1興奮型氣質(zhì)類型興奮型氣質(zhì)類型 2 2活潑型氣質(zhì)類型活潑型氣質(zhì)類型 3 3安靜型氣質(zhì)類型安靜型氣質(zhì)類型 4 4抑制型氣質(zhì)類型抑制型氣質(zhì)類型 3.3 3.3 性格性格 性格是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的對(duì) 現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。 它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的 心理特征，是個(gè)體本質(zhì)屬性的獨(dú)特 組合，是一個(gè)人

7、區(qū)別于其他人的具 體表現(xiàn)。 性格性格 性格比氣質(zhì)更能突出反映個(gè)體的心理面貌，是一個(gè)人本 質(zhì)屬性的獨(dú)特的、穩(wěn)固的結(jié)合。每個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度穩(wěn)定性 及其行為方式的恒常性，鮮明地反映出每個(gè)人獨(dú)特的性格特 征。如對(duì)待社會(huì)、集體、他人的態(tài)度，對(duì)待勞動(dòng)和勞動(dòng)產(chǎn)品 的態(tài)度，對(duì)待學(xué)習(xí)的態(tài)度和對(duì)待自己的態(tài)度等，人們?cè)谶@些 方面可以表現(xiàn)出截然不同的性格特征。有的人關(guān)心社會(huì)，熱 愛集體，誠懇正直，勤勞刻苦，謙虛謹(jǐn)慎；有的人不問國事、 家事，消極懶惰，揮霍浪費(fèi)，驕傲自大。 性格性格 1.按機(jī)能分類 按照理智、情緒和意志在性格結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢(shì)的情況， 可將性格分為理智型、情緒型、意志型三種。 2.按傾向性分類 按個(gè)體心理活動(dòng)

8、或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)態(tài)度的指向性是傾向于外部 還是內(nèi)部，可將性格分為外傾型和內(nèi)傾型兩類。 3.按獨(dú)立程度分類 按照一個(gè)人的性格獨(dú)立程度，可將性格分為獨(dú)立型和 順從型兩類。 性格性格 性格的一般特征，反映在消費(fèi)者的消費(fèi)生活中，就形 成了千差萬別的消費(fèi)行為。 1.消費(fèi)決策的果斷與猶豫，迅速與遲緩。 2.消費(fèi)情緒的樂觀與憂郁，外傾與內(nèi)向。 3.消費(fèi)態(tài)度的節(jié)約與奢華，控制與放縱。 3.4 3.4 需要需要 需要是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴望 和欲求，是客觀要求在人腦中的反 映，是個(gè)性積極性的源泉，它推動(dòng) 著人去從事某種活動(dòng)。 需要需要 1 1物質(zhì)需要物質(zhì)需要 2 2精神需要精神需要 需要需要 需要層次論是研究人的需要結(jié)構(gòu)

9、的一種理 論，是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的。他將人的 需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、 社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，它們形 成一個(gè)級(jí)差體系。 需要需要 1 1多樣性多樣性 2 2層次性層次性 3 3發(fā)展性發(fā)展性 4 4伸縮性伸縮性 5 5聯(lián)系性和替代性聯(lián)系性和替代性 6 6可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性 自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn) 自我的需要自我的需要 聲望、地位、成就聲望、地位、成就 歸屬的需要?dú)w屬的需要 愛、友誼、他人的接受愛、友誼、他人的接受 安全的需要安全的需要 安全、掩蔽、保護(hù)安全、掩蔽、保護(hù) 生理的需要生理的需要 水、睡眠、食物水、睡眠、食物 相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品 例子例子 業(yè)

10、余愛好、旅游、教育業(yè)余愛好、旅游、教育 汽車、家具、信用卡、汽車、家具、信用卡、 商店、鄉(xiāng)村俱樂部、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、 酒酒 服裝、裝飾品、服裝、裝飾品、 酒吧、飲料酒吧、飲料 保險(xiǎn)、報(bào)警保險(xiǎn)、報(bào)警 各級(jí)系統(tǒng)、各級(jí)系統(tǒng)、 退休、投資退休、投資 藥品、日藥品、日 常用品、常用品、 無商標(biāo)產(chǎn)無商標(biāo)產(chǎn) 品品 美國軍隊(duì)美國軍隊(duì)“展現(xiàn)展現(xiàn) 完整的自我完整的自我” “皇家禮炮皇家禮炮”威士威士 忌忌“彰顯尊貴彰顯尊貴” 百事百事“你你 是百事新一是百事新一 代代” 好事達(dá)保好事達(dá)保 險(xiǎn)險(xiǎn)“交托在交托在 手，放心無手，放心無 憂憂” 桂格麥桂格麥 片片 “正確的正確的 選擇選擇” 自我實(shí)現(xiàn)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需

11、要 高層次需要高層次需要 低層次需要低層次需要 3030歲的章先生最近圓了多年的汽車夢(mèng)花了幾萬元?dú)q的章先生最近圓了多年的汽車夢(mèng)花了幾萬元 買了一輛買了一輛“南菱南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時(shí)間將吉普車。買到新車以后，他第一時(shí)間將 其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“三菱三菱”標(biāo)志。由于標(biāo)志。由于 此車型與此車型與“三菱三菱”帕杰羅相似，帕杰羅相似，“克隆克隆”也象模象樣，駛也象模象樣，駛 在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時(shí)就做好了換車標(biāo) 的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的的打算，換了車標(biāo)以后

12、，還真的找到了一種駕駛高檔車的 感覺。感覺。 w問：章先生什么要購車？又為什么要換車標(biāo)？具體地說，問：章先生什么要購車？又為什么要換車標(biāo)？具體地說， 其購車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)其購車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn) 生的？生的？ 需要需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)行為行為目標(biāo)目標(biāo) 行為行為 結(jié)束結(jié)束 激發(fā)激發(fā) 驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng) 達(dá)到達(dá)到 滿足需要滿足需要 3.5 3.5 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 購買動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使消費(fèi)者 實(shí)行某項(xiàng)購買活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力， 它反映了消費(fèi)者生理上和心理上的 需要，是消費(fèi)者購買行為心理活動(dòng) 的重要階段。 消費(fèi)者的購

13、買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 人的個(gè)性心理使其行為帶有獨(dú)特的個(gè)性色彩。消費(fèi)者在人的個(gè)性心理使其行為帶有獨(dú)特的個(gè)性色彩。消費(fèi)者在 購物過程中的表現(xiàn)，因消費(fèi)者能力、氣質(zhì)、性格的不同表現(xiàn)購物過程中的表現(xiàn)，因消費(fèi)者能力、氣質(zhì)、性格的不同表現(xiàn) 出很大的差異。我們?cè)谏虡I(yè)經(jīng)營中，對(duì)不同性格特征，不同出很大的差異。我們?cè)谏虡I(yè)經(jīng)營中，對(duì)不同性格特征，不同 氣質(zhì)類型和能力差異的，應(yīng)采用不同的營銷策略。氣質(zhì)類型和能力差異的，應(yīng)采用不同的營銷策略。 消費(fèi)者的需要、購買動(dòng)機(jī)決定了購買商品的對(duì)象、時(shí)間、消費(fèi)者的需要、購買動(dòng)機(jī)決定了購買商品的對(duì)象、時(shí)間、 地點(diǎn)、方式等內(nèi)容。針對(duì)消