悅風(fēng)詩吟公司的市場營銷分析-高佩瑤[精選]

1、廣 東財(cái)經(jīng)大學(xué)2015-下全國高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文悅詩風(fēng)吟公司的市場營銷分析專業(yè)金融管理準(zhǔn)考證號高佩瑤孫衍林提交日期2015年3月31日畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))成績評定表成績 年 月 日畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）復(fù)評教師評語及成績成績 復(fù)評教師簽名 年 月 日畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）答辯評語及成績成績 答辯委員會(huì)主席簽名 年 月 日畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))總成績 院(系)負(fù)責(zé)人簽名 年 月 日 內(nèi)容摘要 本文首先對中國化妝品市場營銷狀況和愛茉莉太平洋公司的情況作了一個(gè)介紹,然后對悅詩風(fēng)吟在中國所面臨的行業(yè)環(huán)境與競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行了簡要描述。其次通過資料收集與實(shí)地考察的辦法結(jié)合營銷策略的理論知識(shí)對悅詩風(fēng)吟在中國市場的營銷市場與品牌

2、策略作了簡單介紹與分析，從而提出一套較為適合悅詩風(fēng)吟化妝品品牌進(jìn)行制度創(chuàng)新和改進(jìn)經(jīng)營管理狀況的對策措施。論文重點(diǎn)在于結(jié)合悅詩風(fēng)吟化妝品品牌在中國的銷售的案例分析,研究悅詩風(fēng)吟品牌在經(jīng)營管理體制中存在的缺陷,針對這些缺陷提出具體的改進(jìn)措施，以便其適應(yīng)市場、社會(huì)的發(fā)展和需求。 關(guān)鍵詞：悅詩風(fēng)吟，市場營銷，化妝品市場現(xiàn)狀abstract this paper firstly makes an introduction on chinese cosmetics marketing situation and amore pacifi corp, and then make a brief descri

3、ption of innisfree in the chinese cosmetics industry environment and competition structure. secondly, through data collection and field survey methods of combining the theoretical knowledge of marketing strategy of innisfree in the chinese market marketing and brand strategy are introduced and analy

4、zed, and puts forward a series countermeasures on system innovation and improve production and management situation.this paper focuses on the analysis combined with the innisfree cosmetics brand in the chinese sales case, defects in the management system in the production of innisfree brand, this ar

5、ticle proposes specific measures for improvement, in order to adapt to the market, the development of the society and the demand. key words: strategy of marketing，present situation of cosmetics market，innisfree目 錄1 引言12 悅詩風(fēng)吟公司的市場營銷環(huán)境1行業(yè)環(huán)境分析1行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析33悅詩風(fēng)吟品牌營銷策略分析4悅詩風(fēng)吟市場定位4悅詩風(fēng)吟品牌策略5悅詩風(fēng)吟的營銷組合策略54悅詩風(fēng)吟的

6、營銷策略存在的問題74.1 專營店數(shù)量少74.2 產(chǎn)品缺乏個(gè)性74.3 缺少市場調(diào)查84.4 營銷團(tuán)隊(duì)乏力85 悅詩風(fēng)吟營銷策略的改進(jìn)建議85.1 做好市場調(diào)研85.2 鞏固團(tuán)隊(duì)合作95.3 明確品牌內(nèi)涵95.4 優(yōu)化品牌差異9結(jié) 論9參考文獻(xiàn)10悅風(fēng)詩吟公司的市場營銷分析1 引言悅詩風(fēng)吟是愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的品牌。愛茉莉化妝品是由韓國著名企業(yè)愛茉莉太平洋公司所生產(chǎn)的享譽(yù)全球的化妝品。愛茉莉太平洋公司成立于1945年，至今已有50多年的歷史，是韓國最著名的企業(yè)集團(tuán)，旗下子公司跨行數(shù)十業(yè)，不僅擁有自己的研發(fā)中心，而且海外分支機(jī)構(gòu)橫跨全球.而悅詩風(fēng)吟更是愛茉莉太平洋集團(tuán)大力推出的自然主義化妝品品

7、牌，被稱為“高科技和自然的完美結(jié)合”這一品牌的推出是基于90年代末對于都市女性所作的全面調(diào)研，尋找到了都市女性心目中所向往的未來的化妝品的特性：自然、健康、樸素、時(shí)尚。愛茉莉太平洋集團(tuán)不論是在其本土韓國，還是在中國，乃至整個(gè)亞洲化妝品市場，都占有舉足輕重的地位，而它更是研發(fā)了4000多種不同的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品層次分明，將旗下產(chǎn)品按照不同的消費(fèi)人群和消費(fèi)層次制定了不同的價(jià)格，建立了不同的品牌。它的營銷策略使用得當(dāng)，分別在不同的程度上取得各種成功并為其集團(tuán)帶來不菲的收益。本文將以愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下系列悅詩風(fēng)吟為例，討論其成敗影響因素。2 悅詩風(fēng)吟公司的市場營銷環(huán)境化妝品的定義與分類化妝品是以化妝為

8、目的物品的總稱，在中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品?！?化妝品包括：基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分。基礎(chǔ)化妝品是為了保護(hù)皮膚、毛發(fā)以及增進(jìn)皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護(hù)膚、美化等作用。國內(nèi)化妝品的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析目前我國化妝品

9、市場極其火熱，大量國際化妝品企業(yè)的品牌占據(jù)我國化妝品市場。國化妝品市場的銷售額近幾年以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速。自改革開放以來，我國化妝品工業(yè)發(fā)展迅速。隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化， 目前我國已成為全球最具潛力的化妝品市場，同時(shí)伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速和持續(xù)增長，化妝品行業(yè)也成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展快的行業(yè)之一。目前，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場份額不到20%，規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場

10、仍然被外資品牌，如：歐萊雅、資生堂等占領(lǐng)國內(nèi)化妝品行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素分析（1）.行業(yè)長期增長率的變化 我國化妝品市場的銷售額近幾年以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，目前我國已成為全球最具潛力的化妝品市場，同時(shí)伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速和持續(xù)增長，化妝品行業(yè)也成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。 （2）.產(chǎn)品、技術(shù)革新 面對經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和大環(huán)境的變化，消費(fèi)者對化妝品多樣性的需求不斷提高，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，如護(hù)膚品品類功效進(jìn)一步細(xì)分，防曬、防皺、抗衰老祛斑、保濕

11、，多樣化的需求需要產(chǎn)品的不斷推陳出新。 許多企業(yè)強(qiáng)化研發(fā)力量，加快科技投入，創(chuàng)造條件建立技術(shù)中心和科研機(jī)構(gòu)，對涉及化妝品有關(guān)學(xué)科進(jìn)行比較系統(tǒng)的研究，增強(qiáng)產(chǎn)品功效，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，保證了產(chǎn)品的安全。（3）營銷革新 廣告對化妝品消費(fèi)市場占有率的影響力十分顯著。銷售渠道，化妝品已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，越來越多用戶喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上采購化妝品，b2c 模式得到了很大的發(fā)展。消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來越個(gè)性化，越來越注重包裝的美學(xué)效能，在相同的質(zhì)量、價(jià)格下，人們的購物選擇方向可能會(huì)轉(zhuǎn)向包裝。利用包裝來影響消費(fèi)者對價(jià)格的判斷，按營銷需要來強(qiáng)化或淡化消費(fèi)者的某些感覺。 （4）細(xì)化年齡、功能分

12、層 在中國人口眾多市場大而且隨著女性愛美觀念影響，在對于化妝品來說女性 市場一直在不斷擴(kuò)大；隨著生活的多樣化的不斷發(fā)展，男性也逐漸追求外在美，在目前的市場中男性市場也在不斷的擴(kuò)大而且一度成為最有潛力的市場；天然化妝品市場備受青睞，中老年化妝品市場需求巨大，專業(yè)化妝品市場一觸即發(fā)，兒童化妝品市場方興未艾，運(yùn)動(dòng)用化妝品市場前景廣闊。 （5）社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度的變化-天然無毒無害環(huán)保因素 伴隨著中國消費(fèi)者對日化行業(yè)的認(rèn)知與意識(shí)，越來越多的消費(fèi)者對安全、健康、有效的護(hù)理方法更加關(guān)注。尤其是植物草本類護(hù)膚品的出現(xiàn)，為全球化妝品的發(fā)展上成一顆璀燦明星?！熬G色、自然與環(huán)?！币殉蔀槿蚍悄陀孟M(fèi)品業(yè)的主流呼聲，

13、中草藥化妝品也將隨著與國際接軌而使其出口明顯增加?；瘖y品行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析 (1）加大品牌建設(shè)，深化產(chǎn)品理念：深化以品牌建設(shè)為核心的內(nèi)部管理，提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，創(chuàng)造品牌戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢；一個(gè)想要在競爭中保持優(yōu)勢的化妝品行業(yè)的公司，必須要擁有自己的品牌和品牌蘊(yùn)含的理念。理念會(huì)深入一代人甚至更多，是一家企業(yè)想要經(jīng)營百年的必走之路。(2) 加強(qiáng)營銷策略管理： 加大廣告，公關(guān)活動(dòng)和終端促銷等方面的宣傳，廣告宣傳中脫穎而出，得到消費(fèi)者更多的注意，在競爭中獲得先機(jī)。基本上所有的著名的化妝品品牌都有代言人，明星做廣告的模式。(3) 提高創(chuàng)新研發(fā)能力，提高產(chǎn)品附加值，生產(chǎn)特色產(chǎn)品提高差異化：一方面與競爭對

14、手形成差異，抵御跟隨產(chǎn)品的低價(jià)競爭，保證自己的利潤空間；另一方面能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)需求。(4) 可靠的產(chǎn)品質(zhì)量(5) 打開巨大的潛在市場: 當(dāng)然目前男性、中年、兒童、運(yùn)動(dòng)、天然等新的化妝品標(biāo)簽都具有非常大的市場。主要還是抓住時(shí)代的特點(diǎn)和需求，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。從而進(jìn)一步打開這些還未飽和的市場。(6) 多樣化的產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)層次的需要（1） 潛在的新進(jìn)入者的威脅 近年來，隨著城市消費(fèi)水平的不斷提升，化妝品行業(yè)的發(fā)展日益壯大。因其利潤高，生產(chǎn)周期短，政策限制少，導(dǎo)致很多多元化經(jīng)營的企業(yè)及一些投資家把目光投向了化妝品行業(yè)，一些新興的品牌也如雨后春筍般遍地開花。這必然導(dǎo)致競爭的加

15、劇，利潤的減少，甚至可能會(huì)出現(xiàn)行業(yè)間的惡性競爭。（2）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭 化妝品行業(yè)的生產(chǎn)廠商日益增多，網(wǎng)上商城也日漸成熟，且隨著消費(fèi)水平的提高，化妝品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期?；瘖y品行業(yè)市場 集中度相對較低，很多競爭對手實(shí)力相當(dāng)，強(qiáng)化了對抗程度，使化妝品的銷售環(huán)境更加惡劣。面對很有實(shí)力的大型企業(yè)，特別是國際巨頭占領(lǐng)著化妝品行業(yè)的高端市場并計(jì)劃逐鹿中低端市場，在同行業(yè)中他們的競爭力無疑是最強(qiáng)的，中低端廠商與上者相比，無論是規(guī)模、品牌、技術(shù)、還是創(chuàng)新能力都要低一個(gè)檔次。使得行業(yè)內(nèi)競爭更加激烈，同時(shí)行業(yè)的成本間差距不大，隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，行業(yè)的利潤率不斷降低，也使得中低檔次的企業(yè)處境相當(dāng)尷尬，進(jìn)退兩難

16、。(3)替代者企業(yè) 我們知道，競爭的加劇、科技的創(chuàng)新、顧客的新需求、產(chǎn)品生命周期的壓力都會(huì)促使替代品的形成。目前，化妝品已經(jīng)出現(xiàn)了以下幾種替代品:藥品、器械、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生等。（4）供應(yīng)商化妝品的很多原材料的生產(chǎn)都是需要高端技術(shù)的，如油性原料的加工提取，粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料、表面活性劑等的生產(chǎn)都需要一定技術(shù)及高端設(shè)備。這就無形中提高了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，尤其是前向一體化的供應(yīng)商。再加上越來越多的生產(chǎn)商的進(jìn)入，對原料的需求不斷加大，原料供不應(yīng)求，必然價(jià)格上漲，對生產(chǎn)商不利，同時(shí)也對化妝品行業(yè)產(chǎn)生影響。（5）購買者 化妝品的消費(fèi)者大致可分為兩類：直間消費(fèi)者和間接消費(fèi)者。其中最具影響力的是間接消費(fèi)者。因?yàn)?/p>

17、他們批量訂貨，周期性訂貨且忠誠度高。如果生產(chǎn)商分銷渠道少，那么他們勢必會(huì)對某個(gè)分銷商形成很大的依耐性，在其消費(fèi)者面前就失去了與其討價(jià)還價(jià)的能力。直接消費(fèi)者的需求也不可忽視，因?yàn)樗麄兊男枨笸鶝Q定市場的走勢，決定產(chǎn)品的潮流。3悅詩風(fēng)吟品牌營銷策略分析3.1悅詩風(fēng)吟市場定位在護(hù)膚品行業(yè)競爭中，護(hù)膚品市場的一個(gè)重要特征是進(jìn)入企業(yè)多，競爭白熱化，資金投入高，市場更新快。行業(yè)的發(fā)展趨勢為日化線行業(yè)，同檔次與同類別的競爭者較多。其目標(biāo)消費(fèi)者：時(shí)尚，活力，自立的都市女性，這一類群體有著相對客觀的消費(fèi)能力。悅詩風(fēng)吟面向的消費(fèi)渠道主要是專柜、專賣店、精品店等。3.2悅詩風(fēng)吟品牌策略女性在消費(fèi)化妝品時(shí)有較強(qiáng)的歸屬

18、感和認(rèn)同心理?？诒疇I銷是朋友之間相互意見的分享和互相認(rèn)同，正好滿足女性的歸屬感需求和認(rèn)同心理。而韓國化妝品專賣店的成功是全球化妝品市場有目共睹的。正所謂來源國信任和品牌信任之間是正相關(guān)關(guān)系先做好品牌，再經(jīng)營好店鋪，是韓國化妝品在經(jīng)營模式上的共同點(diǎn)。所以，悅詩風(fēng)吟品牌依靠良好的韓國化妝品的口碑，選擇了多方面的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，引起了強(qiáng)大的品牌號召力，建立了品牌忠誠度。3.3悅詩風(fēng)吟的營銷組合策略3產(chǎn)品策略未來女性化妝品的包裝技術(shù)與工藝的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為：保護(hù)性、功能性和裝飾性“三性一體”是未來化妝品包裝的發(fā)展方向。和產(chǎn)品一樣，綠色、環(huán)保的包裝材料將是未來化妝品包裝材料主要選擇方向。面對中國化妝

19、品市場的激烈競爭，悅詩風(fēng)吟保持了愛茉莉集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、豐富的文化內(nèi)涵。研究表明，悅詩風(fēng)吟系列產(chǎn)品倍受中國消費(fèi)者喜歡的重要原因就是它卓而不凡的高品質(zhì)。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就它良好銷售業(yè)績也源于它產(chǎn)品系列的多樣化和能夠滿足不同消費(fèi)者的全面產(chǎn)品。 3定價(jià)策略悅詩風(fēng)吟品牌的目標(biāo)市場定位更是說明了大學(xué)生是其消費(fèi)者的主力軍，研究標(biāo)明大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，在消費(fèi)習(xí)慣上，傾向于高端品牌，但在價(jià)格上則傾向于接受低端價(jià)格。這主要是由于經(jīng)濟(jì)條件決定的，所以，小價(jià)格，大品牌”成為他們的消費(fèi)對象。悅詩風(fēng)吟作為一個(gè)國際化的知名品牌，不斷的強(qiáng)調(diào)其自然、健康、樸素、時(shí)尚的大品牌形象，價(jià)格低，屬于市場的中端品牌，但在廣

20、告中從不表現(xiàn)出低價(jià)產(chǎn)品這一信息。多種系列的產(chǎn)品，多種價(jià)格區(qū)間，使得大學(xué)生乃至年輕人，在收入不高甚至沒收入的情況下，也能滿足自己使用大品牌的心理。悅詩風(fēng)吟為了更好地服務(wù)于中國顧客，便于在競爭中取得優(yōu)勢，采取了產(chǎn)品的差異化定價(jià)策略，來適應(yīng)中國消費(fèi)者的特性。悅詩風(fēng)吟的價(jià)格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略，也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。3渠道策略1 銷售區(qū)域。悅詩風(fēng)吟的產(chǎn)品廣泛的分布于眾多一線二線大城市。并且注重新產(chǎn)品的研發(fā)，使其可以適應(yīng)中國化妝品市場。比如在寧波，悅詩風(fēng)吟更是選擇是寧波的市中心天一廣場商圈作為自己的當(dāng)?shù)卮蟊緺I，每天熙熙攘攘

21、的人群，為其提供了充足的客流量；一天一廣場商圈則為其提供了大品牌，大商戶的市場后盾，使之與普通小品牌明朗區(qū)分。2獨(dú)特的銷售渠道。直營連鎖經(jīng)營是悅詩風(fēng)吟做出的最集中的選擇。直銷模式中間不經(jīng)過任何環(huán)節(jié)，是最短的營銷渠道。生產(chǎn)企業(yè)完全控制產(chǎn)品的營銷策略，既有利于產(chǎn)品的品牌形象的塑造和維護(hù)，也可以與消費(fèi)者之間建立良好的人際關(guān)系。這種模式，更便于悅詩風(fēng)吟品牌與顧客之間的良好溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，收集有關(guān)的市場動(dòng)態(tài)。此外渠道費(fèi)用降低，產(chǎn)品的研發(fā)成本降低，更是可以讓利消費(fèi)者并且提高自身利潤。 此外悅詩風(fēng)吟通過集中的市場分銷和媒體廣告，除了直銷之外在百貨店，超市，網(wǎng)上購物等渠道，使悅詩風(fēng)吟的產(chǎn)品進(jìn)入了普

22、通消費(fèi)者的生活。并且有選擇性的通過專賣店、旅游商店等向顧客提供各類高中檔產(chǎn)品。3促銷策略1、廣告策略。廣告策略是悅詩風(fēng)吟進(jìn)軍中國市場又一重要手段。據(jù)研究，商場如戰(zhàn)場，任何產(chǎn)品要想贏得市場，與消費(fèi)者是否熟悉，是否信賴直接相關(guān)。名人代言總會(huì)讓他們認(rèn)為是權(quán)威的、可信賴的。根據(jù)品牌的調(diào)性，悅詩風(fēng)吟相繼邀請過韓彩英、金泰熙、宋慧喬、文根英等韓國演藝界自然派美女出任代言人，引起了強(qiáng)烈關(guān)注，而擔(dān)任“悅詩風(fēng)吟”第六任代言人的則是韓國當(dāng)紅偶像組合“少女時(shí)代”的成員允兒和年輕帥氣的著名男演員李敏鎬。消費(fèi)者更是愛屋及烏，看到喜歡的明星代言的商品，有時(shí)候僅僅是為了贈(zèng)送的一張海報(bào)而去購買化妝品，由此，大量的名人粉絲轉(zhuǎn)化

23、成了品牌的忠實(shí)粉絲。2、公共溝通策略。有時(shí)候大量的廣告重復(fù)的播放，會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸情緒，感覺到厭煩，所以在運(yùn)用廣告之余，企業(yè)可以充分利用一些公共溝通平臺(tái)或者，常常會(huì)有意想不到的效果。利用公益活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。2012年6月，悅詩風(fēng)吟在中國與韓國為上海根與芽的百萬植樹計(jì)劃大力宣傳，同時(shí)發(fā)起限量版的悅詩風(fēng)吟環(huán)保手帕活動(dòng)，并邀請代言人李敏鎬共同設(shè)計(jì)，展開第一波綠色中國行動(dòng)，讓公眾從一塊手帕做起，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，更好地保護(hù)我們的家園。通過這個(gè)公益活動(dòng)，悅詩風(fēng)吟并沒有為之投入大量的人力物力去宣傳，卻引起了各方時(shí)尚媒體的注意。利用媒體、社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。悅詩風(fēng)吟曾經(jīng)在韓國通過

24、名為與敏鎬拍廣告的應(yīng)用程序，舉行過一個(gè)極有創(chuàng)意的互動(dòng)廣告，大力號召消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)，為粉絲提供一個(gè)與代言人一起模擬拍攝廣告的機(jī)會(huì)，吸引了許多的名人粉絲加入品牌粉絲之中。利用個(gè)性小禮品吸引消費(fèi)者的注意。悅詩風(fēng)吟經(jīng)常提供購物贈(zèng)送名人海報(bào)，印有名人畫像及簽名的試用裝等吸引名人粉絲。3、公共平臺(tái)策略。企業(yè)通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本的產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播，危機(jī)公關(guān)以及銷售促進(jìn)等營銷價(jià)值。悅詩風(fēng)吟的官方微博，更是有67萬粉絲，每次發(fā)布名人互動(dòng)信息及產(chǎn)品信息，被大量轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散。此策略當(dāng)之無愧為優(yōu)質(zhì)低價(jià)，超級劃算的品牌宣傳策略。4悅詩風(fēng)吟的營銷策略存在的問題4

25、.1 專營店數(shù)量少在最初進(jìn)軍中國市場的時(shí)候，很大的問題是把廣告和銷售看成了營銷的全部，它們需要眼光放遠(yuǎn)，看到營銷的整個(gè)流程。在服務(wù)顧客方面，隨著世界格局的變化，這個(gè)行業(yè)也在不斷的調(diào)整，越來越多的消費(fèi)者開始崇尚理性，關(guān)于化妝品的觀念也在變化。單獨(dú)靠炒概念，玩營銷這些手段，要了解消費(fèi)者的需求目的，就是要能提供安全有效的產(chǎn)品幫助消費(fèi)者改善肌膚在中國是根本行不通的，關(guān)鍵要解決她們的皮膚問題。悅詩風(fēng)吟在這方面有所不足，全國專賣店數(shù)量有限，難以提供全面服務(wù)，不能給客戶專業(yè)指導(dǎo)，在市場競爭如此強(qiáng)烈、類似產(chǎn)品如此之多這種情況下，難以留住顧客。4.2 產(chǎn)品缺乏個(gè)性 悅詩風(fēng)吟與其他化妝品品牌都有個(gè)嚴(yán)重不足：廣告缺

26、乏個(gè)性，內(nèi)容和形式趨于雷同，跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重！比如你談保濕，我也談濕；你用當(dāng)紅明顯做廣告，我也用明星做廣告；品牌之間的廣告過于相似，不論是廣告語還是廣告的思路。如果不是明星帶來的人氣，那么單靠這種營銷根本不能給企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來收益。缺乏個(gè)性的廣告，是失敗的廣告。沒有個(gè)性的廣告就沒有識(shí)別度，更別說想讓消費(fèi)者記住了。即使廣告打的再多，沒有特色，便難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，難以達(dá)到預(yù)期目的。4.3 缺少市場調(diào)查 一般來說，凡是不特別需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)或先進(jìn)技術(shù)的經(jīng)營領(lǐng)域，都需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筮M(jìn)行本土化經(jīng)營。歐萊雅在進(jìn)入中國之前，都曾對中國的市場環(huán)境進(jìn)行了長達(dá)7年的探索和分析。而悅詩風(fēng)吟在進(jìn)入中國

27、化妝品市場時(shí)，沒有做好市場調(diào)研，缺乏對市場的敏感性。何況悅詩風(fēng)吟一直在韓國本土銷售，適合韓國人的膚質(zhì)與消費(fèi)習(xí)性，在進(jìn)入中國市場時(shí)，忽略了中國與其文化差異、生活方式、保養(yǎng)習(xí)慣與地理天氣方面的各種不同，以及中國消費(fèi)者對化妝品護(hù)膚品不同的需求與動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致在中國難以占有市場，銷售量和推廣上都存著問題。4.4 營銷團(tuán)隊(duì)乏力關(guān)于銷售渠道及銷售戰(zhàn)略，悅詩風(fēng)吟品牌在中國采取專賣店直銷方式，零售商單一，難以打開市場。且其專賣店店面風(fēng)格依舊采取韓國專營店的風(fēng)格，運(yùn)營模式照搬以前的經(jīng)驗(yàn)，不顧兩國的文化、環(huán)境差異等，對于消費(fèi)者心理把握不準(zhǔn)，難以實(shí)現(xiàn)中國化。營銷模式與營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力難以跟上預(yù)期節(jié)奏。悅詩風(fēng)吟品牌在中國

28、營銷模式并不是十分的明確。盲目追隨、并盲目跟風(fēng)其他化妝品的宣傳與廣告，其他傳播包含終端的口碑營銷、品牌文化設(shè)計(jì)、公益活動(dòng)的選擇、新聞事件的曝光、終端促銷的手段等一切變化多端的表現(xiàn)形式，其活動(dòng)市場效應(yīng)難以奪得顧客的青睞。再者，營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力不強(qiáng)，對于策劃項(xiàng)目難以實(shí)現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)成員之間缺乏系統(tǒng)性的營銷體系，企業(yè)營銷系統(tǒng)的中長期規(guī)劃缺乏專門的人才處理，導(dǎo)致企業(yè)策劃案難以進(jìn)行下去。5 悅詩風(fēng)吟營銷策略的改進(jìn)建議5.1 做好市場調(diào)研 企業(yè)在想要進(jìn)入目標(biāo)市場的時(shí)候，必須對現(xiàn)有的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行徹底的分析，找出對企業(yè)有利的因素或企業(yè)在未來可能面對的挑戰(zhàn)。在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對

29、美的理解都是不同的，所以在研發(fā)和推廣產(chǎn)品的時(shí)候，對各種不同消費(fèi)者有針對性的提供不同的產(chǎn)品供其選擇，不能隨便的對一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位和市場的細(xì)分，必須要對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)致的研究和專門的開發(fā)。企業(yè)應(yīng)該去研究消費(fèi)者真正想要的是什么，而不是自己盲目進(jìn)行產(chǎn)品定位，進(jìn)行生產(chǎn)銷售，要一切從實(shí)際出發(fā)。對不同年齡段，不同地區(qū)，不同膚質(zhì)的顧客進(jìn)行細(xì)分和研究。5.2 鞏固團(tuán)隊(duì)合作首先我們要明確的營銷新概念。營銷不是單純的銷售，也不是簡單的促銷、盲目的做廣告，而是一個(gè)涉及企業(yè)及其各個(gè)部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的哪個(gè)崗位的職工，都與企業(yè)的營銷息息相關(guān)。營銷是企業(yè)中每一個(gè)員工的事情，不單單是

30、銷售部門的職責(zé)。所以，要想做成功的營銷，一定要科學(xué)的去制定戰(zhàn)略，并且再制定之后結(jié)合自身情況嚴(yán)格的、系統(tǒng)的實(shí)施。單純依靠個(gè)別的銷售人員的嘴上功夫或一兩個(gè)一時(shí)起效的促銷手段，營銷是不可能成功的。所以悅詩風(fēng)吟不單單要銷售產(chǎn)品，更應(yīng)該有創(chuàng)新意識(shí)去發(fā)現(xiàn)新的營銷手段或者渠道。5.3 明確品牌內(nèi)涵國內(nèi)的化妝品一直缺乏個(gè)性，所有的內(nèi)容和形式如出一轍，需要改進(jìn)的地方有：第一，最好拋棄單純依靠明星代言去營銷的方式，而是要把名人的代言與產(chǎn)品的特殊性結(jié)合起來，讓廣告更好的發(fā)揮作用。第二，要調(diào)整思路，尊崇創(chuàng)意的個(gè)性化，用更簡潔直觀的畫面與最獨(dú)到的廣告語去表現(xiàn)商品，從而提升品牌的文化，提高廣告識(shí)別度。并且在運(yùn)用廣告宣傳時(shí)，要注意廣告的質(zhì)量與素質(zhì)。比較一下中外廣告廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，我們做廣告是單純的宣傳，而外國的廣告不僅注意它的內(nèi)涵、外在和宣傳的力度，更是能融入本土的文化，讓消費(fèi)者在看了廣告之后就能記住，有購買的沖動(dòng)，形成自己的鮮明個(gè)性。5.4 優(yōu)化品牌差異企業(yè)想要在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地就要有一個(gè)閃亮點(diǎn)。隨著市場環(huán)境消費(fèi)對象的日趨成熟，單一需求的同質(zhì)市場已不復(fù)存在，取而代之的是異質(zhì)特色突出的個(gè)性化市場。企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到