產(chǎn)品規(guī)劃策略及管理.

1、導(dǎo)讀：產(chǎn)品規(guī)劃是一項復(fù)雜的工作，包含多方面的內(nèi)容，主要有：（1）研究產(chǎn)品規(guī)劃人員研究與產(chǎn)品發(fā)展和市場開拓相關(guān)的各種信息，包括來自市場上的、來自 銷售渠道的和來自內(nèi)部的信息；研究用戶提出或反饋的 需求信息；研究競爭對手：研究產(chǎn) 品市場定位；研究產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略等。（2）溝通產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)及時與消費者以及公司內(nèi)部的開發(fā)人員、管理人員、產(chǎn)品經(jīng)理等保持 良好的溝通，而且不僅僅在規(guī)劃階段，這種溝通要覆蓋整個產(chǎn)品生命周期。（3）數(shù)據(jù)收集與分析產(chǎn)品規(guī)劃工作中最基本也最重要的一項內(nèi)容就是收集與產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)的各類數(shù)據(jù)，并 對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析。（4）提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃工作的基本任務(wù)是提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)

2、景目標(biāo)（Vision），并通過各種溝通渠道讓公司內(nèi)的相關(guān)人員熟悉和理解這個遠(yuǎn)景目標(biāo)。（5）建立長期的產(chǎn)品計劃除了提出當(dāng)前產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)外，產(chǎn)品規(guī)劃人員還負(fù)責(zé)對 產(chǎn)品的長期發(fā)展規(guī)劃（如3到5年內(nèi)的發(fā)展計劃）進(jìn)行設(shè)計和描述。此外，產(chǎn)品規(guī)劃工作還具有不受產(chǎn)品開發(fā)周期約束的特點。也就是說，產(chǎn)品規(guī)劃上作通常會跨越整個產(chǎn)品開發(fā)周期，在產(chǎn)品開發(fā)周期的每個階段中，產(chǎn)品規(guī)劃人員的工作方式并沒有明顯的不同，他們會隨時了解客戶、市場、技術(shù)創(chuàng)新等情況，并根據(jù) 內(nèi)、外部的各種變化調(diào)整或完善產(chǎn)品規(guī)劃。1. 產(chǎn)品規(guī)劃分類產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品各類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃，產(chǎn)品系列化規(guī)劃，各機型定位規(guī)劃，產(chǎn)品 長度和寬度規(guī)劃，產(chǎn)品生命周期

3、規(guī)劃等。戈扮產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)可以有很多種，比如以價格，以性能，以外觀等，我們可以就多 項標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進(jìn)行分析，來多角度、系統(tǒng)性的規(guī)劃我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但將哪一項因素作為 首要劃分標(biāo)準(zhǔn)，對整個產(chǎn)品規(guī)劃工作而言有起著舉足輕重的導(dǎo)向性作用。2. 關(guān)于產(chǎn)品系列化規(guī)劃面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費者有時會無所適從。如何讓消費者在面對紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品 信息時能理出頭緒，最快的找到適合自己的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品系列化工作所要完成的使命。 產(chǎn)品系列化工作需要打通從產(chǎn)品規(guī)劃、到開發(fā)制造、到市場推廣的各個環(huán)節(jié)。一條完整產(chǎn)品系列化規(guī)劃的思路是這樣：首先分析顧客的需求類型，然后根據(jù)不同類型 的需求特點，在產(chǎn)品的質(zhì)量性能和外觀造型上明確

4、體現(xiàn)，最后再設(shè)定一個有一定層次空間 的價格體系。同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿足顧客需求的相同特點，而在材質(zhì)、工藝以及非主要功能 上有所區(qū)別并形成幾種不同檔次的價格。同一系列產(chǎn)品也可以外觀可保持基本一致，只是在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀 有所差異。這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用，節(jié)約開模成本，增加生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，在促 進(jìn)產(chǎn)品多樣化的同時又不會增加生產(chǎn)成本。同一系列中由高端機型出任“形象大使”，展現(xiàn)給消費者最完美的印象，然后以中價位 機型去滿足絕大部分顧客追求“高性價比” “物美價廉”的需要，成為主銷機型。3. 關(guān)于產(chǎn)品職能定位規(guī)劃在產(chǎn)品陣容中也需要有不同的產(chǎn)品行使不同的市場職能，相互配合，系統(tǒng)

5、作戰(zhàn)，以充 分迎合（或引導(dǎo)）消費者的購買心理和行為，并打擊競爭對手。通過產(chǎn)品定位可以實現(xiàn)最 有競爭力的價格體系優(yōu)勢卻不以犧牲利潤為代價。產(chǎn)品定位職能通常有以下幾類：形象機型：高質(zhì)高價高利潤，銷量約占總體10%利潤占20%其職能在于提升整個 產(chǎn)品系列形象檔次，引起消費者對整個系列產(chǎn)品的關(guān)注和好感。并滿足高經(jīng)濟能力顧客的 購買需要，由于購買高價位產(chǎn)品的顧客對價格并不敏感，因此可以適當(dāng)提高售價，獲取高 于平均水平的毛利。一般情況下，形象機型的售價可以比競爭對手相應(yīng)機型的價格持平或 略高。主銷機型：中質(zhì)中價，中利潤，銷量占總體 50%利潤占50%主銷機型處市場主銷 價格區(qū)間內(nèi)，擁有市場主流的性能配置。

6、擁有與形象機型相近的外觀或相似的賣點，但性 能價格比更高。輔銷機型：中質(zhì)中價，中高利潤，銷量占總體 20%右，利潤占25%處于市場主銷 價格區(qū)間內(nèi)，比主銷機型的外型更為獨特，或多一些附加功能，而成本沒有明顯增長，使 毛利水平高于平均水平。掩護(hù)機型：中質(zhì)中低價，限制銷量，銷量占總體 10%利潤占5%與競爭對手主銷機 型的主要賣點（特點）或外觀風(fēng)格相同或相似。在價格上極力打壓對手，形成同質(zhì)低價之 勢，但在終端銷售推廣上極力貶低該產(chǎn)品，不建議顧客購買，動搖顧客對該種類機型的購 買信心。狙擊機型：低質(zhì)低價，限制銷量，銷量占總體10%利潤占0%狙擊競爭品牌的低價 策略。以驚爆價，特價等形式在市場推出，通

7、過超值低價吸引消費者的眼球。狙擊機型在 外觀造型或性能配置上應(yīng)與主銷機型形成明顯差異，在終端售點限制供貨量，限制銷售。4. 關(guān)于產(chǎn)品線長度和寬度規(guī)劃在這里（指在不跨越產(chǎn)品類別的情況下），產(chǎn)品線長度指最低和最高價所覆蓋的價格 區(qū)間，產(chǎn)品線寬度指在某一價位段所提供機型的款式數(shù)量。例如，我們的吸油煙機零售價 從600多元到3000多元，這就是我們產(chǎn)品線長度。在 1000元以下的價格段我們有5款 機型，這就是產(chǎn)品線在這一價格段的寬度。產(chǎn)品過短過窄猶如兵馬不足，顯然不利于市場競爭，但產(chǎn)品線過長過寬也會出問題， 首先，終端售點可提供的產(chǎn)品陳列空間是有限的，太長產(chǎn)品線并不能在終端完全展現(xiàn)；其 次，顧客的注意

8、力資源也是有限的，產(chǎn)品線太長，則顧客需花費更多的時間來了解產(chǎn)品信 息，增加顧客的選購時間和選購的猶豫度（通俗來說就是讓人看花了眼），并不利于實際 銷售成交。最后，更重要的是，每一款產(chǎn)品的推出都需要開發(fā)，生產(chǎn)，廣告各個環(huán)節(jié)付出 相應(yīng)的成本，產(chǎn)品線過長無疑導(dǎo)致總運營成本增長，但銷售額和市場競爭力卻不會同比例 增長，超過一定的增長限度后甚至?xí)史幢壤鲩L。因此一個合理適度的產(chǎn)品線長寬度規(guī)劃須在盡可能地提高市場競爭力的前提下實現(xiàn) 成本投入和利潤產(chǎn)出最優(yōu)化，并考慮終端售點等限制條件。產(chǎn)品線的長度規(guī)劃可以主要競爭對手為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端 稍高有利于提升形象，低端稍低實現(xiàn)價格狙擊。例如

9、老板中式免拆洗產(chǎn)品線在應(yīng)對帥康時 即采用了該策略，其高端235型零售價超過2000元，高于帥康的MD85型1780元的零 售價，而低端516型為780元，低于帥康的M315型880元的零售價。由于產(chǎn)品線規(guī)劃需 要基于競爭對手來設(shè)計制訂，而在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場和縣域市場所面對的主要競爭對手 類型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類型市場和競爭對手制訂不同的市場策略和競爭策略， 我們可針對二個不同市場做二條分產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣以形成二條產(chǎn)品線二個拳頭，拳拳有 力。產(chǎn)品線寬度規(guī)劃反應(yīng)不同價位段產(chǎn)品投入的力度。各價位段產(chǎn)品線寬度應(yīng)和該價位段 銷售額占有率成正比。即主銷價位區(qū)間產(chǎn)品線寬度應(yīng)加大，所提供機型款式數(shù)量

10、占產(chǎn)品線 總機型數(shù)量比例應(yīng)等于或稍大于該價位段所占銷售額比例，充分保證該價位段產(chǎn)品線的競 爭力度；而占銷售比例較小的高端和低端價位區(qū)間，產(chǎn)品線寬度須適度緊縮，減小成本投 入，也給主銷價位區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點陳列空間。5. 關(guān)于產(chǎn)品生命周期規(guī)劃 產(chǎn)品從面市到退市之間所經(jīng)歷的過程即為產(chǎn)品的生命周期。對產(chǎn)品生命周期的規(guī)劃就 是對產(chǎn)品更新速度和節(jié)奏的把控。對于 IT 業(yè)，比拼產(chǎn)品的背后實質(zhì)上是比拼產(chǎn)品更新的速度， 誰更快誰就是贏家。 對廚 衛(wèi)行業(yè)， 產(chǎn)品更新速度的緊迫性雖遠(yuǎn)不及 IT 業(yè)。但對產(chǎn)品更新節(jié)奏的把握卻同樣重要， 其 意義在于，在市場上你是取得戰(zhàn)略主動地位還處于被動挨打局面。其結(jié)果表現(xiàn)為你是

11、只能 逞一時之勇，還是擁有動態(tài)的持續(xù)的競爭力。一個產(chǎn)品的生命周期需要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衷退期四個階段，新上市處 于導(dǎo)入期的產(chǎn)品能給市場帶來新意和亮點，毛利豐厚卻不一定能很快上量；成長期產(chǎn)品銷 量上升很快但卻依賴不菲的市場費用投入；上市有一段時間處于成熟期的產(chǎn)品是整個銷量 和利潤的支柱， 但不斷面臨價格吃緊， 利潤縮水的威脅； 衷退期產(chǎn)品日漸式微， 行將末路， 在生命期的最后階段卻可貢獻(xiàn)自己作為低價狙擊競爭對手的絕好武器。每一個（或每個系 列）產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，在整個產(chǎn)品線中所起到的作用也不同。如何規(guī)劃好各 系列產(chǎn)品的生命周期，形成新老產(chǎn)品良性有序更替，是把控產(chǎn)品線整體節(jié)奏的關(guān)鍵。讓導(dǎo)入期新產(chǎn)品去探索未來之路，承擔(dān)尚難定論的市場風(fēng)險（節(jié)奏稍緩）；對已經(jīng)表 現(xiàn)出市