戶外休閑鞋市場分析

1、 51報告在線研究中心 網(wǎng) 址： 戶外休閑鞋市場分析1.1 歐美發(fā)達國家戶外用品市場總體分析歐美國家經(jīng)濟較發(fā)達，人們有更多的機會到戶外活動，加上良好的自然環(huán)境，人們對健康生活方式的向往，戶外運動在歐美有相當廣泛的群眾基礎，這為戶外用品行業(yè)的發(fā)展提供了根本的動力。1）美國戶外用品市場美國oif發(fā)布的研究報告顯示，美國戶外用品市場的2008年銷售額達到140億美元，通常美國在戶外用品消費結(jié)構(gòu)中戶外休閑鞋的比例占13%，因此美國戶外休閑鞋的年銷售額至少18億美元。在2008年，48.6%的6歲以上的美國人參加了戶外體育活動。據(jù)估計，2008年全年美國人戶外短途旅行的次數(shù)達到了111.6億次，從市區(qū)公

2、園當日徒步、在特定野生區(qū)域的背包遠足和到某些山區(qū)勝地滑雪等活動，超過1.36億人享受著戶外運動所帶來的這種健康、快樂的生活方式。43%參與者平均每兩周外出的次數(shù)在一次以內(nèi)，超過23%的參與者每周外出活動的次數(shù)在2次以上。如下圖：圖 1：美國人（6歲及以上）參與戶外運動的頻率2）歐洲戶外用品市場在歐洲，戶外用品行業(yè)在過去的二十多年里保持了長期的快速增長，規(guī)模已經(jīng)達到了可觀的水平。據(jù)山野雜志2007年第一期提供的數(shù)據(jù)：歐洲戶外用品行業(yè)1980-1990年平均增長率達到15%，1991年-2000年平均增長率為10%，2001-2006年平均增長率為7%，其增長速度都高于歐洲同期的經(jīng)濟總體增長速度，

3、表現(xiàn)出朝陽產(chǎn)業(yè)快速增長的強勁勢頭。行業(yè)的總體規(guī)模，也從1980年的3.41億歐元增長到2006年的53.63億歐元，二十年內(nèi)行業(yè)規(guī)模增長近16倍。沿用美國戶外用品市場消費結(jié)構(gòu)，戶外休閑鞋占的比例是13%，則歐洲2006年戶外休閑鞋銷售額是7億歐元。圖 2：歐洲戶外用品行業(yè)市場規(guī)模變化圖（單位：億歐元）1.2 中國戶外用品市場總體分析中國戶外用品行業(yè)起步較晚，歷史較短，消費群體正處于戶外運動啟蒙階段，目前整體市場容量有限，但是發(fā)展?jié)摿薮?。隨著自駕車生活方式的興起和雙休日、度假日的增加，戶外運動高速成長，也帶動戶外用品行業(yè)保持高速增長的發(fā)展。中國戶外用品行業(yè)迅速發(fā)展得益于城鎮(zhèn)人口的擴大和城鎮(zhèn)居民

4、可支配收入的持續(xù)增長。部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已進入較高的消費層次，中高收入群體正在形成和擴大。這些群體在滿足了基本的物質(zhì)需求后，開始追求時尚、健康、探險的生活方式，體驗大自然樂趣，其中尤以企業(yè)家、高收入群體、高知人群、白領及熱愛探險旅游者為主。登山、露營、徒步、漂流、山地自行、飛行滑索等在近幾年受到了不少時尚人士的青睞，帶動了戶外用品市場的繁榮。中國城市居民越來越重視體育運動和休閑運動，人們對戶外運動的熱情越來越高，在2010年第六屆亞洲國際品牌體育用品及運動時尚博覽會（ispo china 2010，6th international trade show for brands in sports

5、，fashion and lifestyle in asia）上的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有62%的個人參會者（城市居民）對戶外產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣。圖 3：2010年中國城市居民對運動休閑產(chǎn)品的關(guān)注比例圖1）中國戶外用品市場容量根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會（coca）在中國戶外用品市場2010年度調(diào)查報告提供的數(shù)據(jù)，2010年中國戶外用品市場在穩(wěn)定中持續(xù)保持著快速的增長，實現(xiàn)銷售額達71.3億元，較上一年度增長了47.01%。中國戶外用品行業(yè)從2005年到2010年市場銷售額實現(xiàn)了年均55.78%的增長，增長非常迅速。圖 4：2005年-2010年中國戶外用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化趨勢圖（單位：億元）美國戶

6、外用品市場規(guī)模為935億元（換算為人民幣），而中國2010年戶外用品市場規(guī)模僅為71.3億元，可見由于中國戶外用品市場發(fā)展較晚，戶外用品市場規(guī)模與發(fā)達國家相差巨大。圖 5：2009年中國和美國戶外市場銷售額對比圖2）行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)2010年度中國戶外用品中服裝類產(chǎn)品占了最大的銷售比重，其次是戶外休閑鞋類，再次是背包類，這三類產(chǎn)品的銷售額占全行業(yè)年度銷售額89%多的比例。其中戶外休閑鞋類銷售占比為23.38%，2010年中國戶外休閑鞋市場銷售額達到16.67億元。圖 6：2009年中國戶外用品市場各類產(chǎn)品年度銷售額比例圖3）中國戶外用品市場競爭格局在中國，2010年戶外用品市場共有557個品牌

7、，比上年增加了17.76%，且數(shù)量有逐年提高趨勢，其中國內(nèi)品牌225個，國際品牌332個。2010年，中國戶外用品市場銷售額達71.3億元人民幣。表 1：中國戶外用品市場境內(nèi)外品牌數(shù)量和增長趨勢全球尤其是歐美國家的知名戶外品牌紛紛進入中國，其中以美國、意大利、德國、英國為主。如下圖：圖 7：中國戶外用品市場國外品牌國別統(tǒng)計資料來源：respect marketing research，coca，2011年從銷售額上來看，2010年國外品牌銷售額占55%，國內(nèi)品牌銷售額占45%。2010年全國戶外用品市場銷量領先的前五大品牌為奧索卡（ozark）、探路者、索力、哥倫比亞（columbia）、樂斯

8、菲斯（the north face）。4）中國戶外用品市場發(fā)展特點1) 本土品牌發(fā)展迅猛。本土品牌的迅猛發(fā)展是與大經(jīng)濟環(huán)境的變化密不可分的，同時也表現(xiàn)出了戶外用品產(chǎn)業(yè)蓬勃的朝氣和強大的吸引力。隨著國際品牌對中國戶外用品市場的日益關(guān)注，本土品牌也適時而動，開創(chuàng)出了具有本土特色的戶外產(chǎn)業(yè)。2) 新品牌增長速度提高，但生存能力有待觀察。新品牌自2008年以來，一直以較快的速度出現(xiàn)，但由于定位不清晰，市場推廣不利等原因，其中一部分也很快隱沒在市場大潮中。3) 百貨商場和專業(yè)戶外店仍然是其主要的銷售渠道。值得一提的是，網(wǎng)絡銷售渠道成倍增長，銷售額也迅速遞增，預示著這種新興銷售模式的未來潛力。4) 集團化

9、、資本化運作日益明顯。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，外來資本在業(yè)內(nèi)的滲透日益體現(xiàn)，成功的資本化運作已經(jīng)為戶外用品開創(chuàng)了一個新時代。1.3 2005-2010年中國戶外休閑鞋市場規(guī)模分析2010年度中國戶外用品中服裝類產(chǎn)品占了最大的銷售比重，其次是戶外休閑鞋類，再次是背包類，這三類產(chǎn)品的銷售額占全行業(yè)年度銷售額89%多的比例。其中戶外休閑鞋類銷售占比為23.38%，2010年中國戶外休閑鞋市場銷售額達到16.67億元，比上年增長40.32%，連續(xù)5年來保持高速增長。表 2：2005-2010年中國戶外休閑鞋銷售額及增長情況1.4 2005-2010年中國戶外休閑鞋市場競爭格局分析在中國市場銷售的戶外休閑鞋品牌

10、數(shù)量超過132個，其中國內(nèi)品牌52個，占品牌總數(shù)量的39%，國外品牌80個，占品牌總數(shù)量的61%。其中，國外品牌以其中以美國、意大利、德國、英國為主。圖 9：2010年中國戶外休閑鞋品牌數(shù)量構(gòu)成比例圖從銷售量上來看，2010年國外品牌銷售額占64%，國內(nèi)品牌銷售額占36%。2010年全國戶外用品市場銷量領先的前五大品牌為哥倫比亞（columbia）、探路者、索力、駱駝（camel）、奧索卡（ozark），其中哥倫比亞（columbia）、駱駝（camel）和奧索卡（ozark）是國外著名品牌，探路者和索力是中國品牌。1.4 中國戶外休閑鞋市場發(fā)展特征分析國內(nèi)運動鞋行業(yè)發(fā)展成熟，respect

11、marketing research inc.通過比較國內(nèi)運動鞋行業(yè)和戶外休閑鞋行業(yè)的發(fā)展特征，來深入理解戶外休閑鞋市場發(fā)展的特點。表 9：國內(nèi)運動鞋行業(yè)和戶外休閑鞋行業(yè)比較1.5 2011-2015年中國戶外休閑鞋市場需求規(guī)模預測1.5.1中國戶外休閑鞋發(fā)展趨勢分析（1）健康、新生態(tài)主義及個性化的需求將會成為未來發(fā)展中最重要、最核心的趨勢1）健康意識趨勢：戶外休閑將成為人們追求健康的重要方式，走進自然成為必然選擇。戶外產(chǎn)業(yè)將是唯一能從這一趨勢獲利的行業(yè)，因為戶外從本質(zhì)上講追求的就是自然界真正的健康。然而，健康趨勢不僅僅在人們決定是否參加戶外運動中發(fā)揮著重要作用，而且很大程度上影響著消費者的消

12、費行為。消費者逐漸認識到戶外產(chǎn)品對健康的額外益處，褒獎之聲日益增強，從符合人體工程學的鞋類、對皮膚無刺激的服裝到調(diào)節(jié)情緒的產(chǎn)品均頗受好評。2）新生態(tài)主義：將來的消費者想擁有：城市和農(nóng)村，消費和自然，快樂和健康。人們對生態(tài)的擔憂愈發(fā)刺激了對自然的渴望之情，人們越來越認識到自然界也是一樣舒適方便令人快樂的生活空間，而不僅僅是明信片描繪的田園風光。將來的消費者想要積極地去接近大自然，大自然給商家開辟了一個新的消費市場，因為它越來越成為冒險、探索、運動的理想場所，可靠的生態(tài)產(chǎn)品與廣袤的戶外彼此相依，互相扶植發(fā)展。3）個性化趨勢：戶外作為一種生活時尚，戶外探險作為一種表達自由的方式，沒有比這些更加強烈的

13、表達出生活的個性化趨勢，與那些同質(zhì)化的套裝相比，個性化產(chǎn)品更是卓爾不群。隨著整個社會價值觀的變化，我們的生活態(tài)度也不再是聚焦在物質(zhì)財富的積累，而是越來越多的傾情于難以名狀的經(jīng)歷體驗。因此，對于很多人來講，放下手里的一切，走出這個瘋狂的社會變得越來越重要，回歸自然，體驗戶外變得越來越意義非凡。（2）生活方式轉(zhuǎn)變和消費結(jié)構(gòu)升級推動行業(yè)發(fā)展中國戶外用品行業(yè)迅速發(fā)展得益于城鎮(zhèn)人口的擴大和城鎮(zhèn)居民可支配收入的持續(xù)增長。部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已進入較高的消費層次，中高收入群體正在形成和擴大。這些群體在滿足了基本的物質(zhì)需求后，開始追求時尚、健康、探險的生活方式，體驗大自然樂趣，其中尤以企業(yè)家、高收入群體、高知人群

14、、白領及熱愛探險旅游者為主。登山、露營、漂流、飛行滑索等在近幾年受到了不少時尚人士的青睞，帶動了戶外用品市場的繁榮。隨著gdp增長帶來的消費增長和消費者興趣的轉(zhuǎn)變，加上中國豐富的戶外旅游資源，未來5年中國戶外用品市場年均有望保持不低于40%的增速。（3）出口市場仍有發(fā)展空間據(jù)預測，未來十多年內(nèi)，發(fā)達國家相繼進入“休閑時代”，發(fā)展中國家也將緊隨其后?！靶蓍e經(jīng)濟”將成為世界支柱產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)海關(guān)不完全統(tǒng)計，2010年全球戶外家具及休閑用品（涉及到戶外家具、運動及滑雪裝備、帳篷、遮陽用品、睡袋、燒烤爐、人造花、轉(zhuǎn)動坐具等）出口金額1116億美元，中國戶外家具及休閑用品出口579億美元，占全球的51.6

15、%，成為世界上主要的戶外家具及休閑用品的生產(chǎn)國。目前中國從事上述產(chǎn)品出口的企業(yè)家數(shù)接近10萬家。美國、歐盟、韓國和日本是世界上戶外家具及休閑用品的主要消費國家。（4）資本上市國內(nèi)戶外行業(yè)發(fā)展時間雖短，競爭格局比較分散，但企業(yè)的盈利發(fā)展空間很大，發(fā)展速度快，行業(yè)前景廣闊，成長性是資本方選擇投資的主要依據(jù)。預測中國戶外用品行業(yè)受資本力量助推之后的未來走勢，不妨看看我們的鄰國韓國。在1997年之前，韓國戶外用品行業(yè)并不發(fā)達，行業(yè)競爭秩序混亂，處于一種無序的發(fā)展狀態(tài)之中。但正是在亞洲金融風暴肆虐的1998年，韓國本土戶外用品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“爆炸式”的發(fā)展，具有國際競爭力的大品牌紛紛出現(xiàn)，健康的行業(yè)競爭格局

16、開始出現(xiàn)。究其原因，行業(yè)普遍觀點是大規(guī)模的國外資本借金融風暴之際進入了這個領域。就目前來看，韓國本土品牌銷售量排名前十的品牌，幾乎都在那一時期得到了相應的資本支持，且這種支持又都是長期性質(zhì)的?，F(xiàn)階段的中國戶外用品行業(yè)仿若當年的韓國戶外行業(yè)競爭混亂；產(chǎn)業(yè)配套鏈條相對脆弱；缺少具有號召力和影響力的絕對領導型企業(yè)或品牌；整體市場容積雖呈擴張趨勢，但仍然有限，而結(jié)束這種混亂局面的終極力量正是來自于資本市場。（5）大量中產(chǎn)階層冒起推動高端產(chǎn)品強勢增長2008年，中國是全球第六大消費市場，根據(jù)麥肯錫全球研究院的預測，中國將于2014年取代日本，成為全球第二大消費市場，其中中產(chǎn)及高中產(chǎn)人士的崛起，成為了消費

17、飆升的主要動力。麥肯錫推測，年收入介乎rmb55，000至130，000的城鎮(zhèn)中上收入家庭數(shù)量，將從于2005年占全國1.9億個城鎮(zhèn)家庭數(shù)量當中的13%，升至2010年全國2.3億個城鎮(zhèn)家庭數(shù)量當中的42%，到了2015年，進一步增至2.71億個城鎮(zhèn)家庭數(shù)量當中的56%，以實際數(shù)量計，2005年至2015年，城鎮(zhèn)中上收入家庭數(shù)量的年均復合增長率為20%?？梢灶A期，中上收入家庭數(shù)量大幅增加，中高檔次消費將會是未來消費市場的另一個亮點。（6）國外品牌紛紛加大中國市場的開拓力度，競爭加劇由于中國的戶外行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段，市場前景被業(yè)內(nèi)外人士所看好，目前國際知名的戶外品牌大部分創(chuàng)建于20世紀中期

18、，因此在過去十幾年間，歐美發(fā)達國家的戶外用品市場也呈現(xiàn)較快的增長，歐美品牌可以在熟悉的市場環(huán)境里實現(xiàn)業(yè)績增長。國際戶外用品著名品牌商借助其雄厚資金以及研發(fā)、設計和營銷實力，紛紛加大對中國市場開拓力度，盡其所能搶占更多戶外用品市場份額。另一方面歐美戶外用品市場接近飽和，金融危機對市場需求也有較大打擊。以哥倫比亞為例，從公司2008-2010年的分區(qū)域銷售收入看，歐美發(fā)達市場銷售收入受金融危機影響，銷售額持續(xù)下降，而拉美和亞太市場銷售仍然在以較高增速上漲，因此越來越多的國際大品牌開始重視開拓亞太及中國等新興市場。表 10：哥倫比亞公司分區(qū)域市場銷售增長統(tǒng)計表（單位：百萬美元）1.5.2 中國戶外休閑鞋市場需求規(guī)模預測戶外用品市場是一片藍海，中國的戶外運動市場尚處于開發(fā)起步階段。2000年至2005年中國的戶外用品市場零售