網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的受眾心理分析

1、 網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的受眾心理分析 中圖分類號：g20 文獻識別碼：a 文章編號：1001-828x（2015）013-000-02一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛應(yīng)用，和形式多樣化，網(wǎng)絡(luò)動漫廣告便是這些形式中的一種。這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式已經(jīng)受到廣告主和受眾的青睞，有著廣泛的發(fā)展前途，要促進其發(fā)展就需要認識和研究網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的受眾。并指導與其受眾需要來進行網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的設(shè)計。二、網(wǎng)絡(luò)動漫廣告和受眾1.網(wǎng)絡(luò)動漫廣告從字面上可以理解為以互聯(lián)網(wǎng)為載體采用動漫的形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告。一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，采用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)用戶

2、的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強，針對性明確的特點。網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播方式是：“推”和“拉”，它主要是在網(wǎng)上對商品的信息進行展示，以便于消費者去觀看或者把信息推送給消費者。而網(wǎng)絡(luò)動漫廣告不但具有網(wǎng)絡(luò)廣告互動性強等特征，也具有動漫的特征，即網(wǎng)絡(luò)動漫廣告是造型藝術(shù)和影視藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，具有敘事性、象征性、幽默性、夸張性等特征。特指以動漫角色形象或動漫制作手法為主，將視頻、動畫、圖片、聲音等多種媒體內(nèi)容全部或部分融合，以網(wǎng)絡(luò)為載體傳播的廣告類型。2.網(wǎng)絡(luò)動漫廣告受眾所謂的網(wǎng)絡(luò)動漫廣告受眾指的是接受互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告的人，也就是有購買產(chǎn)品需求的人。就動漫來講是一種與眾不同的藝術(shù)形式，也是一種綜合的意識

3、形式，它具有的特征主要是：藝術(shù)性、敘事性、象征性和夸張性等。所以，一般來講，受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)動漫的時候都具有一定的心理機制。3.網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的受眾心理特征（1）受眾有自主性心理特征自主性心理特征是由個體特征所決定的。自主性是指網(wǎng)絡(luò)廣告受眾比其他形式的媒體廣告有更多的自主性，選擇信息的余地更大。受眾可以自由地選擇自己喜歡的網(wǎng)站及其所提供的廣告形式。使受眾的媒介消費行為在時間和空間上有了很大的自主性。（2）受眾有活力性特征網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是擁有個性的“網(wǎng)民”。根據(jù)cnnic2001年1月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國76.03%的互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡在1840歲之間，70%的用戶學歷在大專以上，58.75%的用戶人均

4、月收入在1000元以上。而用戶所在區(qū)域多分布在經(jīng)濟科技發(fā)達的沿海地區(qū)。對這些數(shù)據(jù)進行分析可知，在經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶比較多，并且用戶都是文化水平較高的知識青年人。（3）受眾有關(guān)注性高的特征網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的關(guān)注程度與接受程度高。有資料顯示，電視、廣播并不能集中人的注意力，在看電視聽廣播的同時，有很多人在做閱讀、家務(wù)、烹飪等其他事情。與此相比較，上網(wǎng)的人要專注的多，55%的人在上網(wǎng)時不做任何事情，一心瀏覽網(wǎng)頁。這樣，受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度遠遠大于其他媒體廣告。（4）受眾有自由選擇信息的特征研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告與其他媒體廣告相比，最大的優(yōu)勢在受眾心理上而不在于技術(shù)。消費者之所以會點擊廣告，是由其

5、心理感受所決定的。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告形式具有很強的個性化，同時也是以消費者為導向，和傳統(tǒng)媒體相比，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上具有的自由更多。他們主要是自己的心理個性為出發(fā)點，以自己的愛好為標準，對廣告信息選擇性的接受和拒絕。（5）受眾需求和角色有特殊性網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的空間，網(wǎng)絡(luò)受眾在這個虛擬的空間里接受信息或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)給他們提供了一個自由的空間，一個自我實現(xiàn)的空間。在“匿名”狀態(tài)下的受眾需求與現(xiàn)實世界的受眾需求存在著差異。在虛擬世界里，同一受眾可能會分化成幾個不同的、看上去完全不相關(guān)的人，有時甚至連受眾自己都很難給自己定位。三、可口可樂創(chuàng)意廣告的心理因素根據(jù)動漫廣告受眾的心理可見，觀眾在觀看動漫廣告的時候其

6、心理機制比較特殊。以可口可樂公司的網(wǎng)絡(luò)動漫廣告可口可樂創(chuàng)意廣告為例，對其是怎么對受眾進行吸引的，以及對受眾的心理進行分析。1.審美情感的審美以及視覺的審美是網(wǎng)絡(luò)動漫廣告觀眾的審美心理以及動漫作品畫面的審美心理所具有的。所謂的審美情感指的是主體在觀看客體的時候，帶給主體美的認識以及與眾不同的感受。所謂的視覺審美指的就是一些生動的外在形象給受眾視覺上的享受。設(shè)計性是動漫作品的性質(zhì)，也就是說創(chuàng)造動漫作品的過程中必須使用造型手段和審美符號，這是因為受眾審美心理的滿足對動漫的傳播尤為重要，而受眾的滿足來源于畫面的美感。網(wǎng)絡(luò)動畫廣告可口可樂創(chuàng)意廣告里，吸引受眾中最顯著的一點是精致的畫面，在受眾的心理上給予

7、滿足。其一，就其角色造型而言，外觀夸張且富有幽默感，設(shè)計的表情比較有人性化，在視覺上讓受眾比較感到新奇和享受；其二，就繪制的背景來講，作品主要用對比色的燈光，顯得簡單明了，讓受眾的色彩愉悅感進一步增強；在細節(jié)上對角色的刻畫、選擇以及角色行為的表達，比較生動、富有藝術(shù)性的感染力，在心理上受眾比較容易接受，具有較強的認同感，讓本沒有生命的動漫廣告富有活力。 2.自我實現(xiàn)在心理因素上比較高級的需求是自我實現(xiàn)，同時這也是動漫受眾追求的目標。對故事情節(jié)進行虛構(gòu)以及創(chuàng)作動漫形象對情感進行表達是動漫創(chuàng)造中重要的藝術(shù)目的之一，在觀看的過程中，觀眾被吸引、感動。也就意味著要想吸引觀眾，故事情節(jié)尤為重要。可口可樂

8、創(chuàng)意廣告之所以會深深的吸引人們，主要是在故事情節(jié)上滿足了動漫受眾自我實現(xiàn)的心理需求。其情節(jié)是很多球迷在看、在聽世界杯電視廣播，當球進的時候，各種人群，用各自的方式表達著各自的情感。滿足球迷自我實現(xiàn)的心理。而且其人物形象，人物動作夸張搞笑，這符合網(wǎng)絡(luò)動漫受眾獲取娛樂的心理需求。3.求新求異偉大的哲學家亞里士多德曾經(jīng)說過：“動求功能”深埋于人的心理之中，也就是說我們具有對事物進行主動探索的欲望，探索的欲望是人類的本性。動漫受眾對一些新鮮、陌生、獨特的漫畫風格非常的偏愛，這是由人類心理上的本質(zhì)所決定的。通過作者豐富的想象力對動漫作品的形象、故事情節(jié)等進行構(gòu)建、創(chuàng)作。所以，設(shè)計出的動漫風格，對觀眾心理

9、上的滿足極為重要?？煽诳蓸窂V告創(chuàng)意之所以能夠大受追捧，就是其創(chuàng)意上具有新奇的優(yōu)勢，滿足動漫受眾心理上的需求。第一，在造型上來講想象力比較的豐富。比如擬人化的蠅拍，蓬頭散發(fā)的博士，廚師著裝滑稽，其造型奇怪詭異。第二，情節(jié)的創(chuàng)意。例如：蒼蠅和蠅拍，博士和被研究的老鼠，廚師和即將下鍋的雞，仙人掌和氣球，這些本來對立的東西成為了朋友，對現(xiàn)實生活中的動漫受眾具有獨特的吸引力。4.娛樂休閑可口可樂創(chuàng)意廣告里的擬人化的造型，比如：蒼蠅，蠅拍，氣球，仙人掌等，都采用了泥人的表現(xiàn)手法，給人以輕松愉悅的感覺。其情節(jié)讓蒼蠅和蠅拍，博士和被研究的老鼠，廚師和即將下鍋的雞，仙人掌和氣球，這些本來對立的東西相互擁抱，可以

10、使受眾開懷大笑，實現(xiàn)了其娛樂休閑的心理因素。我們對可口可樂廣告創(chuàng)意進行分析后發(fā)現(xiàn)，一部網(wǎng)絡(luò)動漫廣告想象獲得成功，必須重視受眾的意識，動漫作品的故事、畫面、風格等要和受眾的心理需求相符合。所以，受眾意識是我們今后創(chuàng)作動漫的時候應(yīng)該注意的，同時還要深入的對觀眾的心理進行研究，以其心理因素為出發(fā)點進行作品的創(chuàng)作，進一步的對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)動漫廣告市場進行拓展。四、網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的心理互動設(shè)計1.設(shè)計前提（1）虛擬互動網(wǎng)絡(luò)廣告虛擬形式的互動是指將真實的受眾代表與動畫形象互動的影視表現(xiàn)形式相結(jié)合，給人以身臨其境的快感。例如七喜廣告，一個消費者在無聊的等待時，參照七喜飲料瓶上的形象繪制七喜廣告形象，一邊變化一邊等待

11、。在無聊乏味之時，紙上畫了一半的七喜形象突然活了，于是拿起筆將自己的下半身補充完整，并為自己畫了一個杯子，來與消費者共同飲用共同打發(fā)無聊的時間。使乏味的等待變得神奇而有趣味。讓消費者與動畫形象在虛擬的空間里親密接觸，即滿足了消費者的個性心理，也滿足了消費者自我實現(xiàn)的心理。同時很恰當?shù)膶崿F(xiàn)了消費者的娛樂休閑心理。動畫形象與真人的虛擬互動很好的吸引了消費者的眼球，使消費者的好奇心達到了頂峰，一直到欣賞完這則網(wǎng)絡(luò)廣告，很有效的滿足了消費者的好奇心理。（2）網(wǎng)絡(luò)互動采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使用超鏈接，使消費者參與到網(wǎng)絡(luò)動漫廣告中來。像玩網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，根據(jù)消費者不同的個性心理，點擊不同的按鈕，得到不同的產(chǎn)品。有很

12、多服裝、裝飾廣告，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將產(chǎn)品與用戶結(jié)合，消費者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告時出現(xiàn)很多動漫形象，消費者可以點擊自己心儀的產(chǎn)品，系統(tǒng)會自動將您的選擇反饋在網(wǎng)頁上，當消費者看到自己想要的或者說是自己設(shè)計的形象，便會想到購買，起到很好的廣告效果。很好的滿足了受眾的個性心理和自我實現(xiàn)心理。這種網(wǎng)絡(luò)動漫廣告可以很好的留住消費者，消費者在選擇產(chǎn)品滿足自我實現(xiàn)的心理時，便很深刻的記住了廣告形象和產(chǎn)品品牌。有很好的廣告效果和很有效的廣告形式。2.網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的互動設(shè)計（1）形象設(shè)計精美的畫面在設(shè)計造型的時候要格外的注意。之所以要對畫面的精美程度進行重視是由動漫受眾的心理所決定的。畫面越精美，越容易吸引受眾，在心理上喚

13、醒受眾的意識，滿足受眾心理上的需求?？煽诳蓸穭?chuàng)意廣告的成功就說明了這一點。要想促進國內(nèi)動漫的進一步發(fā)展，必須要重視畫面。首先，應(yīng)該具有華麗的造型和顏色。如：以時下流行的動漫造型來設(shè)計角色，進一步的滿足受眾在外形上的需求，讓他們的審美標準得到滿足，讓時尚的特性淋淋盡致的發(fā)揮。要具有鮮明和諧的色彩，讓受眾的感官充分的調(diào)動。其次，應(yīng)該嚴謹?shù)膶Ξ嬅娴募毠?jié)進行刻畫。強化動畫背景以及動作的設(shè)計，讓表現(xiàn)的效果趨于完美，協(xié)調(diào)好光與色的搭配，讓主題思想在優(yōu)美的畫面中表達。（2）故事情節(jié)設(shè)計故事應(yīng)該具有文化內(nèi)涵并富有娛樂性。動漫作品之所以要重視人為內(nèi)涵和富有娛樂性是由動漫廣告受眾自我實現(xiàn)的心理需求所決定的。受眾自

14、我實現(xiàn)的心理需求是對人為內(nèi)涵進行感受并在其中獲得娛樂。對國內(nèi)動漫傳播的實證進行研究發(fā)現(xiàn)，“放松和娛樂”是觀眾觀看動漫作品的主要動力和目的，中老年人對動漫廣告作品的人文內(nèi)涵重視程度高于年輕人，而年輕人對動漫廣告作品的娛樂性更甚于老年人。所以，這就給國內(nèi)動漫創(chuàng)作以啟示，不僅要重視宣揚人文內(nèi)涵，還要發(fā)揮其娛樂性。第一，對動漫廣告進行立意的時候要著重的考慮其思想價值和高度，這也是創(chuàng)作動漫廣告的基礎(chǔ)。動漫具有較高的思想，可以對人在心靈上進行凈化，其中人文內(nèi)涵的作用不可小覷。如，“勇敢、堅強、勤奮”是迪斯尼動畫作品所倡導的，其精神對幾代人產(chǎn)生了極大的影響。第二，對話應(yīng)該簡單和有趣，充滿幽默感。第三、應(yīng)該致力于夸張、生動的情節(jié)，同時要制造更多懸念，情節(jié)要跌宕起伏。第四、故事不僅要愉快還應(yīng)富有人情味，在思想上和受眾產(chǎn)生共鳴。有的廣告之所以會在世界范圍內(nèi)傳播，就是因為其富含的人情味在心理上引起受眾的共鳴。（3）語言風格設(shè)計網(wǎng)絡(luò)傳播除了畫面精美之外，聽覺語言的設(shè)計也很重要。要有能夠給受眾留下深刻印象的有特點的語言。例如具有方言色彩的語言，讓人們記憶猶新。甚至廣為傳播作為手機鈴聲等。還要根